Cursul

MANAGEMENT STRATEGIC
Autor: Portarescu Serghei
Chiinu 1
Cuprins:
CAPIT!"#" I$ ESEN%A MANAGEMENT#"#I STRATEGIC$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$II
&1 Ela'orarea (eci)iilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ii
&* Pro'le+ele ,lani-icrii cor,orati.e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$i.
&/ Misiunea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$.
&0 Ela'orarea ,lanurilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$.i
CAPIT!"#" II$ ANA"I1A ME2I#"#I E3TERI!R$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 4
&1 Mo(elul celor cinci -or5e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$4
&* Interac5iunea celor cinci -or5e$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$1/
&/ Anali)a +e(iul concuren5ial$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$16
STRATEGIA C!NC#REN%IA"7$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1
&1 "ea(eris+ul 8n +ini+i)area costurilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*1
&* 2i-eren5ierea$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*0
&/ 9ocali)area $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*6
&0 A,recierea conce,tului (e strategii co+une$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*:
&6 "an5ul (e .alori$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$*4
;NTRE<7RI !RGANI1A%I!NA"E ;N #TI"I1AREA 2I9ERIT!R 9E"#RI 2E STRATEGII$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/=
&1 Atingerea lea(eris+ului 8n +ini+i)area costurilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/=
&* Structura i siste+ele$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/1
&/ Cultura> stilul i .alorile organi)a5iei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$//
ANA"I1A !RGANI1A%IEI$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /0
&1 In-luen5a structurii asu,ra (i-eritor siste+e utili)ate 8n gestiunea -ir+ei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/0
&* 9actorii care in-luen5ea) cultura> stilul i .alorile$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/:
&/ 2e,rin(erile i resursele$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/?
&0 Gestiunea schi+'rilor strategice$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/
<I<"I!GRA9IE$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 0*
i
Cursul (e -a5 este (estinat ,entru stu(en5ii institu5iilor su,eriore> c@t i ,entru con(uctorii
8ntre,rin(erilor> care (oresc s a,lice 8n ,ractic instru+entele +anage+entului strategic ,entru a
o'5ine succes 8n acti.itatea sa ,ro-esionist$ 2u, trecerea acestui curs stu(en5ii .or cunoate (es,re
no5iunile +anage+entului strategic> (es,re gestiunea ,rin sco,uri> -elurile (e strategii eAistente>
-actorii care le in-luen5ea)$
"ucrarea este alctuit (u, o cercetare +inu5ioas a literaturii (e s,ecialitate eAistente$ ;n
s,ecial> au -ost eAa+inate lucrrile sa.an5ilor a+ericani> rui i ro+@ni> aten5ia accentu@n(uBse>
toto(at> la con(i5iile Re,u'licii Mol(o.a$ Ca ,unct (e ,ornire a ser.it conce,tul +arelui sa.ant M$
Porter (es,re -actorii care in-luen5ea) +e(iul unei econo+ii co+,etiti.e> ,ornin(uBse (e la anali)a
celor cinci -or5e care in-luen5ea) concuren5a 8n ra+ur$ 2ar nu sBau sc,at (in .e(ere i lucrrile a
aa .esti5i sa.an5i cu+ sunt: C$I$ Anso--> A$A$ To+,son> A$2$ Striclen(> D$ <ou+an> E$ Fihanschii>
A$Fais+an> i al5ii$
Cursul (at este alctuit (in a,te ca,itole> 8n care> (e la 8nce,ut se -or+ulea) unele no5iuni
ele+entare (es,re strategii> iar +ai a,oi este (escrierea concret a unor co+,orta+ente ale -ir+elor>
ce au ela'orat strategii concrete (e ,ia5$ Se a+intete (es,re strategiile o-ensi.e i (e-ensi.e> (es,re
con(i5iile 8n care sunt acestea +ai e-iciente> (i-erite +o(ele (e ela'orare i a,licare etc$
Cursul (at ,e .iitor se ,resu,une (e a -i (es-urat ,rin a'or(area strategiilor +ai concrete>
cu+ ar -i strategii 8n (o+eniul a,ro.i)ionrii i (es-acerii> strategii 8n (o+eniul calit5ii> strategii 8n
(o+eniul ,ersonalului $ a$ A,ro-un(area stu(iului (at .a ,er+ite concentrarea acti.it5ii 8n (o+enii
+ai 8nguste> -a,t care este cerut (e con(i5iile co+,etiti.it5ii ce (e.ine tot +ai (ur )i (e )i$
Capitolul I. Esena managementului strategic
Pentru a 8n5elege esen5a +anage+entului strategic tre'uie s ne 8nchi,ui+ as,ectele .ariate
care sunt necesare ,entru atingerea succesului$ 2oar nu ,ute+ s ne i+agin+ 8ntre,rin(erea -r
anu+ite sco,uri> -r structur organi)atoric> -r aBi re)er.a o ,o)i5ie anu+it ,e ,ia5> -r o
ga+ (e ,ro(use sau ser.icii care le ,restea)$ Toate aceste (o+enii sunt inter(e,en(ente i co+un
,entru ele este -a,tul c toate ,ot Gi tre'uieH s -ie incluse 8ntrBun ,lan strategic 'ine (eter+inat$
Ca s ne con.inge+ (e necesitatea eAisten5ei Gcel ,u5in i+aginareH a unui ase+enea ,lan s
8ncerc+ s sta'ili+> care (in (o+eniile enu+erate +ai sus nu sunt ,ro,rii unui ,roces (e luare a
(eci)iilor 'a)at ,e o'iecti.e strategice> (u, c@te .e(e+ nici unul$
1 Elaborarea deciziilor strategice
!ricare ar -i (eci)ia ,entru a o lua este necesar (e a e-ectua o anu+it anali)$ 2i+ensiunile
acesteia (e,in( (irect (e -a,tul c@t este (e glo'al hotr@rea ce se ,reconi)ea) (e a -i a,ro'at$
!ricu+ a.e+ ne.oie (e o cantitate (e in-or+a5ie> (e e-ectuarea unor anu+ite ,rogno)e> etc$ 2eseori
,entru a ,relucra in-or+a5ia necesar ,entru a lua (eci)i -ir+a este ne.oit s recurg la ser.iciile
unor echi,e (e analitici (e eA,er5i (in a-ara sa$ Ii ca re)ultat al ,rocesului (e ,relucrare a in-or+a5iei>
(e o'icei (e.ine ,lanul strategic> s,re eAe+,lu ,entru o ,erioa( (e cinci ani$ Cel +ai (es acest ,lan
este (i.i)at ,e ,roiecte i ,rogra+e se,arate 8n aa +o( ca reali)area acestora s -ie ,osi'il (e ctre
+anageri (e ni.el +e(iu i in-erior$ ;n sche+a (e +ai Jos sun artate eta,ele ,rocesului ,lani-icrii
cor,orati.e$
;n literatura (e s,ecialitate sunt 'ine (eli+itate (ou ni.eluri (e luare a (eci)iei strategice>
unul (intre care este la ni.el (e o a-acere concret> iar altul la ni.el (e cor,ora5ie$ E.i(ent> 8ntre
acestea tre'uie s eAiste o (i-eren5 cau)at (e glo'alitatea sco,urilor$ 2e aceea 8n unele organi)a5ii
(eci)ia ,oate -i luat (e o singur ,ersoan B (irectorul general> 8n ca)ul c@n( el este i ,ro,rietarul>
at@t a -ir+ei> c@t i a a-acerii> sau 8n alte ca)uri (eci)ia ,oate -i luat (e un organ su,erior (e gestiune
inclu)@n( +ai +ul5i s,ecialiti i eA,er5i$
ii
2ac este .or'a (e o (eci)ie luat 8n co+un> atunci tre'uie s 5ine+ cont c organul
8+,uternicit (e a o e-ectua se .a con(uce (e un set (e reguli> nor+ati.e (eJa (eter+inate> orientate
s,re anu+ite sco,uri$ ;n aceast situa5ie se ,resu,une crearea centrelor (e ,ro-it i cheltuieli> ca) 8n
care res,onsa'ilitatea +aAi+ ca(e ,e u+erii +anagerilor (e ni.el +e(iu i in-erior$
Figura 1 Schema procesului planificrii corporatie
;ns (e la 'un 8nce,ut s re+arc -a,tul c nu se ,oate gsi o solu5ie o,ti+ ,entru luarea
(eci)iilor strategice 8n -ir+$ ! a'or(are +o'il> s,re eAe+,lu> ,oate -i +ai a,lica'il 8n situa5ia unei
-ir+e +ici> creia 8i este necesar s se +o(i-ice (es la cerin5ele ,ie5ei> iar ,entru un aero,ort +ai
'ine.enit ar -i strategia ela'orat ,e o ,erioa( 8n(elungat$ 2urata ,lani-icrii (e,in(e 8n +are
+sur (e o'iectul acti.it5ii 8ntre,rin(erii> (e (i+ensiunile acesteia> (e (o+eniul a-acerii etc$ Ii
e.i(ent eAist -ir+e care nuBi ,ot ,er+ite ,lani-icarea (ec@t ,entru 6B: luni> ,e c@n( altele sunt
ne.oite s ela'ore)e ,lanul (e acti.itate ,entru 6> chiar i 1= ani> actuali)@n(uBl la ti+,ul necesar$ ;n
iii
2eter+inarea sco,urilor co+,aniei
9or+ularea ,ro'le+ei
9or+ularea ,ro'le+elor ,entru reali)area sco,urilor
Anali)a ,ro'le+ei
Anali)a strategic
9or+ularea strategiei
Reali)area strategiei
Progno)area e-icacit5ii ,ro(uc5iei .iitoare reiein( (in
strategia eAistent
Co+,ararea .aria'ilelor ,rogno)ate cu sco,urile
-or+ulate
2eter+inarea a.antaJelor concuren5iale
Corectarea sco,urilor reiein( (in in-or+a5ia ,ri+it la
eta,a a treia
Ela'orarea conce,tului strategiei
Anali)a alternati.elor ,osi'ile Greiein( (in sco,urile
-or+ulate> i re)ultatele +e(iului eAtern i internH
A(o,tarea (eci)iei strategice
Ela'orarea ,lanului (e ac5iuni
#r+rirea i controlul
Anali)a intern Anali)a eAtern
situa5ia 8n care organi)a5ia ela'orea) ,lanuri ,entru 6 B 1= ani> (e o'icei sunt -or+ulate un set (e
,rinci,ii> reguli interne 'a)@n(uBse ,e care -iece ,ersoan +e+'r a -ir+ei ,oate s se oriente)e 8n
situa5iile )i (e )i i lua (eci)ia o,ti+ 8n situa5ia cu.enit$
#n alt -actor care este -oarte i+,ortant 8n ,rocesul (e luare a (eci)iei este structura -ir+ei$
2ac aceasta re,re)int o structur co+,us i -ir+a este teritorial (is,ersat> atunci ,rocesul (e
luare a (eci)iei (e ctre +anagerii (e .@r- este nea,rat co+,letat cu consultarea +anagerilor (e ,e
loc$ S,re eAe+,lu un antier -iin( rs,@n(it ,e un teritoriu -oarte +are> iar o-iciul central -iin(
a+,lasat 8ntrBun ora$
2u, cu+ a+ o'ser.at strategia nu ,oate -i ,ri.it 8n static> (eoarece 8i ,ier(e e-ectul$ Ii
(e aceea> 'ine8n5eles> tre'uie (e luat 8n consi(era5ie i -a,tul c ea +ereu se cere actuali)at$ ;n -igura
(e +ai Jos este artat cu+ ar arta la general un siste+ strategic cu ti,urile sale$
Figura ! "ipurile de strategii
!rgani)a5ia ,oate ni+eri 8n oricare (in situa5iile ,re)ente 8n -igura (e +ai sus$ ! (at ce a
ela'orat un ,lan concret ea ,oate -i a+,lasat 8n ,ri+a eta, B strategia ela'orat$ Pe ,arcursul
reali)rii ,lanului (eJa eAistent ea se a-l la eta,a strategia ,recutat$ 2ac a reuit s
8n(e,lineasc sarcinile -or+ulate (e la 8nce,ut B strategia reali)at> iar 8n ca)ul c@n( +e(iul sBa
+o(i-icat at@t (e 'rusc 8nc@t -ir+a nu se +ai ,oate con(uce (e ,lanul ,ri+ar> se cer actuali)ri (e
strategii$ II eecul total al ,lanului strategic -ace ca organi)a5ia s cunoasc i strategia
nereali)at$
! #roblemele planificrii corporatie
Cu regret +en5ion+ -a,tul c ,lani-icarea strategic 8n Re,u'lica Mol(o.a nu se a,lic la
ni.elul (orit$ Pe c@n( ,ractica -ir+elor (in strintate ne (e+onstrea) -a,tul c este -oarte
i+,ortant eAisten5a unui ,lan e-ecti.$ 9ar+ecul ,lani-icrii cor,orati.e const 8n -a,tul c .e(e+ o
a'or(are logic i analitic a ,rocesului (e luare a (eci)iei$ #nele co+,anii au o +are eA,erien5 8n
acest (o+eniu i> chiar (ac ,lanul a su-erit eec> este 'ine.enit ,ractica a,licrii +eto(ologiei (ate$
Pro'le+ele (in cau)a crora cel +ai (es ar ,utea a,rea insuccesul sunt ur+toarele:
i.
Strategia ela'orat
Strategia
,recutat
Strategia reali)at
Strategia
nereali)at
Actuali)ri (e
strategii
E.eni+entele (e o'icei (e,esc gra-icul ,lani-icatK
Procesul (e ,lani-icare 8+,ie(ic reali)area a'ilit5ilor (e ino.are i ini5iati.aK
;n ,rocesul (e reali)area a ,lanului a,ar ,ro'le+e neate,tateK
Managerii care nu au ,artici,at la ela'orarea ,lanului nu se con(uc strict (e ,re.e(erile
acestuiaK
Pro'le+ele coti(iene sustrag aten5ia +anagerilor (e la reali)area ,lanului$
#lti+ul (in as,ectele enu+erate este cea +ai -rec.ent ,ricin care cau)ea) neres,ectarea
,lanului ela'orat$ Situa5iile curente> o,erati.e> (e o'icei cer ,artea +aAi+al a tuturor resurselor
co+,aniei> cu+ ar -i ti+,ul (e lucru al +anagerilor> talentul i energia lor> ten(in5a s,re ino.a5ii> etc$
P@n acu+ a+ reieit (in -a,tul c ,lanul ela'orat este logic i ra5ional> (ar se 8nt@lnesc o
su+e(enie (e situa5ii c@n( -ir+a> chiar (e la ,ri+a eta, a ela'orrii ,lanului co+ite o serie (e erori
ina(+isi'ile$ Pentru oricare organi)a5ie este .ital necesar s ia 8n consi(era5ie aa as,ecte cu+ ar -i:
rela5iile -or+ale i ne-or+aleK
statutul (e su'altern al eAecutan5ilorK
,rinci,iile i .alorile +orale ale +uncitorilorK
,o)i5ia lor -a5 (e +e(iul eAtern schi+'tor al organi)a5ieiK
cultura intern a co+,anieiK
statutul rela5iile inter,ersonaleK
as,ectul +oral al +e+'rului organi)a5iei> etc$
Planul strategic care nu ia 8n consi(era5ie aceste as,ecte nici 8ntrBun ca) nu ,oate -i consi(erat
,lan ra5ional i 'ine8n5eles este cau)a eecului -ir+ei$
$ %isiunea
Sco,urile strategice sunt o alternati. ,entru ,lani-icarea cor,orati.$ ;n -igura *
(eter+inarea sco,urilor strategice este consi(erat ca ,ri+ ,as al ,rocesului gestiunii cor,orati.e$ ;n
ca(rul sco,urilor strategice se inclu( cele +ai i+,ortante reguli 8n concor(an5 acestea -ir+a 8i
gestionea) a-acerea$ Cel +ai (es sco,urile (e 'a) inclu( ur+toarele +o+ente:
Falorile i ,rinci,iile co+uneK
Sta'ilirea genului (e acti.itate> care .a satis-ace anu+ite necesit5i> care .a satis-ace
(eser.irii unor anu+ite seg+ente (e ,ia5 i +o(ului cu+ acestea .or -i cucerite> +o(ul
8n care .or -i ,ro+o.ate ,ro(usele ,e ,ia5a (atK
Pot -i incluse aici i cerin5ele ,r5ilor cointeresate 8n a-acerea (at G+uncitorii> ac5ionarii>
consu+atorii> organi)a5iile o'teti> societateaHK
Po)i5ia -a5 (e aa .alori cu+ sunt creterea> -inan5area> (ecentrali)area> ino.a5ia> etc$
;ns ,entru a gsi rs,uns la unele (in aceste 8ntre'ri> con(ucerea co+,aniei ,oate a.ea
ne.oie (e +ult ti+, ,entru a e-ectua o cercetare +inu5ioas sau o anali) a situa5iei eAistente$ S,re
eAe+,lu> care necesit5i ale consu+atorilor le .a satis-ace ,ro(usul sau ser.iciul -ir+ei noastreL "a
care ,ie5e tre'uie s ne orient+L ;nc care +eto(e a+ +ai ,ute noi s la a,lic+ ,entru atingerea
re)ultatuluiL Care .alori sunt co+une ,entru co+,ania noastr i satis-ac ele oare cerin5elor noastreL
;n aa -el> -or+ularea o'iecti.elor strategice .a cere tot at@ta ti+, i e-ort c@t i ,lani-icarea
cor,orati.$ 2ac 8ntre'rile (e +ai sus 8nc nu iBau gsit rs,uns> nu .a eAista nici o ,ro'le+
,@n atunci> c@n( -ir+a .a -i ne.oit s (eter+ine +isiunea sa$ ;n aa -el se cere o a'or(are +ai
.
structurat a gestiunii strategice i nuBi eAclus -a,tul c eta,ele 1> *> / .or -i trecute (e +ai +ulte ori
,entru a se gsi ,lanul strategic o,ti+> care ar satis-ace echi,a (e ,lani-icare$ ;n ca)ul unei
8ntre,rin(eri care -unc5ionea) (e +ai (e+ult cu succes> cele +ai (ese eta,e .or -i /> 0> 6> iar
re.e(erea ,lanurilor sale .a -i o ocu,a5ie -oarte rar$
Figura $ #rocesul gestiunii strategice
NuBs 8n(oieli> +isiunea 'ine(eter+inat este un ele+ent -oarte i+,ortant ,entru ,rocesul (e
+anage+ent strategic$ ;ns ,entru a ,orni ,rocesul (e luare a (eci)iilor +ai reuit ar -i s 8nce,e+
algorit+ul (e la anali)a structurat a +e(iului (e ,ia5 8n care se a-l organi)a5ia$ Pentru a con-ir+a
cele s,use .o+ utili)a ur+toarele argu+ente:
Anali)a ,er+ite echi,ei (e +anageri s a,lice a'or(area strategic -r necesitatea (e a
solu5iona i+e(iat ,ro'le+ele glo'ale care (eseori sunt contra(ictorii$
Ea aJut structurarea a'or(rii ,ro'le+ei 8n cau)> ceea ce ,er+ite .i)iunea co+,leA asu,ra
situa5iei care ar ,rea (eJa cunoscut$ 9a,tul (at aJut +anagerii s se ,trun( (e esen5a lucrurilor i
s utili)e)e +eto(e ale +anage+entului strategic +ai .ariate> a(ic +ai reuite$
& Elaborarea planurilor strategice
;n ,ractica +anagerial> inclusi. 8n 5ara noastr> con(uctorii (eseori se -eresc (e ,lani-icarea
strategic> chiar (ac 8n5eleg necesitatea strict a acesteia$ 2in +ul5i+ea (e cau)e cele +ai
i+,ortante sunt:
1$ Con(ucerea su,erioar nu (is,une 8n +sura necesar (e in-or+a5ia (es,re ,o)i5ia>
situa5ia real a co+,aniei$ Cau) ,oate -i -a,tul c siste+ul in-or+a5ional nu cores,un(e
necesit5ii (e a anali)a ,o)i5ia -ir+ei -a5 (e concuren5i> cererea ,e ,ia5> cheltuielile
relati.e> etc$
*$ Managerii (e .@r- singuri 8i creea) ilu)ii re-eritor la situa5ia real a -ir+ei$ Aceasta se
8nt@+,l> c@t (e straniu nBar ,rea> anu+e atunci c@n( +anagerii se consi(er echi,
e-ecti. i ar+onioas$ ;n aa ca) ei sunt soli(ari 8n ilu)iile re-eritor la concuren5i>
clientel> 'ra5e (e +unc$ A,are 8nclina5ia s,re reinter,retarea sau negliJarea in-or+a5iei
care nu cores,un(e 8nchi,uirilor sale (es,re lu+ea real$
.i
Reali)area ,lanului
strategic
Ela'orarea strategiei
,entru atingerea
sco,urilor i
re)ultatelor acti.it5ii
(e ,ro(ucere
Sta'ilirea sco,urilor
i ,ro'le+elor
strategice
2eter+inarea s-erei
(e acti.itate i
-or+ularea sarcinilor
strategice
E.aluarea re)ultatelor
acti.it5ii i
aco+o(area ,lanului
strategic
Re-acerea 8n ca) (e
necesitate
Re(e-inirea 8n ca) (e
necesitate
Re.e(erea 8n ca) (e
necesitate
2eter+inarea este
necesar 8n ca) (e
necesitatea
;ntoarcere la eta,ele
1> *> / sau 0 8n ca) (e
necesitate
eta,a 6 eta,a 0 eta,a / eta,a * eta,a 1
/$ EAist i ,osi'ilitatea ca 8n ca,ul con(ucerii s -ie a+,lasat o ,ersoan care este
cointeresat 8n +en5inerea situa5iei status MNo$ 2e o'icei aceste ,ersoane 8+,ie(ic
orice 8ncercare (e ino.are> oricare ini5iati. (e +ai Jos$
0$ ! ,ro'le+ (es 8nt@lnit este concentrarea aten5iei +anagerilor ai ni.elului su,erior asu,ra
situa5iilor curente> ce 5in (e as,ectele o,erati.e ale acti.it5ii -ir+ei$ Ceea ce nu ,er+ite
+anagerilor s .a( ,ro'le+ele 8ntrBo ,erioa( +ai lung (e ti+, i nu li ,er+ite s se
concentre)e asu,ra re)ol.area ,ro'le+elor +aJore ale co+,aniei$
6$ Succesele (in trecut ,ot s 8ncurce +anagerilor s ,ri.easc o'iecti. la situa5ia real$
Chiar +ai +ult ca at@t> succesele trecute creea) i+,resia c strategiile (eJa utili)ate sunt
-oarte 'une> ,e c@n( acestea ,ot -i ina,lica'ile 8n con(i5iile nou create$
:$ Mo(i-icarea cursului ,oate crea i+,resia c (irec5ia ,rece(ent (e acti.itate a -ost greit
i> atunci +anagerii care au ,artici,at anterior la luarea (eci)iilor incontient .or 8ncetini
(e).oltarea co+,aniei 8ntrBo alt (irec5ie$
?$ ;nc o ,ricin a iner5iei ,oate -i 8n5elegerea incorect a sursei 'unstrii co+,aniei$ 2ac
+anagerii nu sunt 8n stare s 8n5eleag care este a.antaJul organi)a5iei sale -a5 (e
concuren5i> atunci se ,oate crea situa5ia c@n( tuturor li este -ric s +o(i-ice ce.a> B
oricare +o(i-icare> chi,urile> ar o,ri ,rogresul -ir+ei$
Pe (e alt ,arte eAist o serie (e cau)e care ar +oti.a +anage+entul su,erior s recurg la
,recutarea ,ro'le+elor 8ntrBo ,ers,ecti. strategic$ Aceste sunt:
I$ Micorarea consi(era'il a e-icacit5ii acti.it5ii co+,aniei ,oate i+,une +anage+entul
-ir+ei s re.a( corectitu(inea strategiei ela'orate$
II$ Ac5iunile ne,re.)ute ale concuren5ilor (e 'a) ,ot ,ro.oca con(ucerea la ac5iuni
concrete$
III$ Con-lictele sau eA,ri+area ne+ul5u+irilor (in ,arte +anagerilor> +uncitorilor sau
clien5ilor ,ot i+,une re.e(erea urgent a ,o)i5iei -ir+ei ,e ,ia5$
IF$ #n nou +e+'ru al echi,ei (e con(ucere ,oate (e.eni catali)atorul re(resrilor strategice$
F$ Progra+ul (e (e).oltare> chiar (ac nu atinge +anage+entul (e .@r-> ,oate contri'ui la
re.e(erea necesit5ii 8ntre5inerii status MNo$
FI$ Necesitatea (e a atrage resurse -inanciare -ace ca -ir+a s ela'ore)e un ,lan (e a-aceri>
care .a tre'ui ,entru con.ingerea in.estitorilor (es,re eAisten5a unui ,lan strategic
'ine(eter+inat$
Cu regret> 8n +aJoritatea ca)urilor> co+,aniile ,re-er s -ac +ai ,u5ine +o(i-icri> a(ic s
lase totul aa cu+ este$ Ii (eseori este ne.oie s a,ar o situa5ie a,ro,iat (e cea (e cri) ca
con(ucerea (e .@r- a organi)a5iei s a,lice 8n ,ractic +eto(ele +anage+entului strategic$
Pro'a'il> cel +ai +are o'stacol 8n ,re.e(erea tuturor alternati.elor i reali)area noilor
strategii este lucrul )ilnic (e rutin care nu cere +ult creati.itatea ci (oar eAecutarea +ecanic a
unor acti.it5i$ Pro'le+ele coti(iene nu ,er+it a,licarea ,lanurilor strategice$ #nica solu5ie (e a e.ita
acest -a,t const 8n trans-or+area ela'orrii strategiei 8ntrBun ,roces -or+al$ Aceasta (eloc nu
contri'uie la o -or+ali)area ur+at (e a,ari5ia +un5ilor (e h@rtie care nici o (at nu .a +ai -i citit$
2in ,otri.> 8nsea+n (oar -a,tul c 8ntrBo 'un )i la o e(in5 or(inar> to5i ,artici,an5ii se .or
sustrage (e la solu5ionarea ,ro'le+elor coti(iene i .or a.ea ,osi'ilitatea s contri'uie la ,roiectarea
.iitorului co+,aniei$ A(unarea 8n cau) i totul ce .a ur+a ,oate ,urta un caracter ne-or+al$ #nica
ce se cere 8n situa5ia (at e ca ,entru 8ntre'rile legate (e strategia -ir+ei s se re)er.e)e un seg+ent
anu+it (e ti+,$
.ii
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Capitolul II. 'naliza mediului e(terior
1 %odelul celor cinci fore
Anali)a ,o)i5iei -ir+ei se 8nce,e (e la cercetarea structurii ra+urii in(ustriei 8n care -ir+a (at
acti.ea) Gsau .a acti.aH$ 2in acest +oti. ca o'iect (e stu(iu .a -i ,recutat ra+ura care re,re)int>
(e -a,t> un gru, (e concuren5i ce ,restea) ser.icii sau ,ro(uc +ar- i ,rin acesta lu,t 8ntre ei$
Pentru a clari-ica +ai reuit lucrurile .o+ ,orni (e la +o(elul celor cinci -or5e ,ro,us (e M$ Porter$
;n continuare .o+ anali)a +ai a,ro-un(at +e(iul eAterior$
"a 'a)a acestui +o(el st -a,tul c ,ro-ita'ilitatea ra+urii este (eter+inat nu (e eAteriorul
,ro(uc5iei -a'ricate> nu (e ni.elul tehnologiilor utili)ate> ci (e aa un -actor cu+ este structura
ra+urii$ Acest +o(el este re,re)enta gra-ic 8n -igura (e +ai Jos$
Figura & Cele cinci fore care determin concurena )n cadrul ramurii
"u,ta concuren5ial este cea +ai -rec.ent -or+ (e rela5ii (intre -ir+ele concurente> care
-a'ric aceleai ,ro(use i le reali)ea) ,e acelai seg+ent (e ,ia5$ Concuren5a ,oate -i -oarte as,r
i necru5toare> iar c@teo(at ,oate -i +ai +o(erat e.olu@n( (u, un set (e reguli nescrise sau
(u, nite 8n5elegeri reci,roce$ ;n5elegerile (e acest gen -oarte (es contri'uie la +icorarea rit+urilor
(e sc(ere a ,re5urilor i 8n -on la sto,area +ini+i)rii ,ro-ita'ilit5ii 8n ra+ur$
2e o'icei concuren5ii lu,t utili)@n( un singur +iJloc cu+ ar -i s,re eAe+,lu ,re5ul> sau
recurg@n( la +ai +ul5i ,ara+etri Gcalitatea (eser.irii> calitatea +r-ii> con(i5iile (e li.rare>
,u'licitatea> etc$H$
"u,ta concuren5ial (e.ine +ai a,rig su' in-luen5a ur+torilor -actori:
1H Creterea nu+rului (e -ir+e ur+at (e ni.elarea conco+itent a ,oten5ialului i
(i+ensiunilor sale$
*H Creterea lent a cererii la +ar-a (at$
Pericolul a,ari5iei noilor
concuren5i
Posi'ilitatea
cu+,rtorilor (e a
(icta con(i5iile sale
Posi'ilitatea
-urni)orilor (e a
(icta con(i5iile sale
Ri.alitatea 8ntre
concuren5ii (in
ca(rul ra+urii
Pericolul a,ari5iei noilor +r-uri
su'stituante
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
/H ;n ra+ur se creea) situa5ia c@n( -ir+ele sunt ne.oite s +icore)e ni.elul ,re5ului sau s
recurg la alte +eto(e ale ,oliticii (e +arOeting ,entru a +aJora .olu+ul (e .@n)ri$
0H ;n ra+ur se creea) situa5ia c@n( (eose'irea 8ntre +r-uri este at@t (e +ic 8nc@t (oar
,re5ul (eter+in ,re-erin5ele consu+atorului$
6H Situa5ia 8n care ,entru -ir+ este +ai costisitoare ieirea (in ra+ur (ec@t continuarea
lu,tei (e concuren5$
:H Cu c@t +ai (i-erite sunt -ir+ele concurente 8n ,rinci,iile sale strategice> 8n ,riorit5i> cu
c@t +ai +ulte resurse sunt antrenate 8n aceast a-acere> cu c@t +ai +ulte state ,artici, la
aceast lu,t cu at@t ea .a -i +ai crunt i i+,re.i)i'il$
?H 9ir+ele -oarte (e).oltate ,ier)@n(uBi ,o)i5ia ,e alte ,ie5e i reorient@n(uBse la
,rocurarea -ir+elor sla'e (in acest (o+eniu> -ac in.esti5ii care contri'uie la 8ns,rirea
lu,tei concuren5iale ,rin reani+area -ir+elor c)ute$
#ericolul apariiei noilor concureni
;n ca)ul c@n(> ,trun(erea 8n ra+ur este uoar> iar ni.elul ,ro-itului este ri(icat> nu+rul
concuren5ilor .a -i 8n continu cretere$ ;ns (ac cererea la ,ro(usele (in aceast ra+ur nu .a
crete o(at cu o-erta> atunci ni.elul ,re5ului .a 8nce,e s sca(> ceea ce .a cau)a i +icorarea
,ro-itului$ ;n aa +o(> .enirea noilor -ir+e 8n ra+ura (at cau)ea) ni.elul su,erior al ,ro-ita'ilit5ii
8n ra+ura (at$ 2ar acu+ s e.i(en5ie+ cau)ele cele +ai (es 8nt@lnite care 8+,ie(ic ,trun(erea
-ir+elor 8ntrBo ra+ur anu+e:
aH Econo+isirea la ni.el (e ,ro(ucere> a(ic re(ucerea ,re5ului (e cost ,e unitate (e ,ro(us
cau)at (e +rirea seriei (e ,ro(use Gtrecerea la ,ro(uc5ia 8n +asH$
'H Micorarea ,re5ului (e cost 8n re)ultatul eA,erien5ei acu+ulate$ ;n ca)ul (at a.antaJul
-ir+ei const nu 8n -a,tul c este (e (i+ensiuni +ari> ci 8n -a,tul c a acu+ulat o
eA,erien5 'ogat ,ro(uc@n( acelai ,ro(us 8n (ecursul unei ,erioa(e +ai 8n(elungate$
cH 9i(elitatea consu+atorului -a5 (e unele -ir+e sau +rci (eJa cunoscute$ 9ir+ele nou
a,rute ,e ,ia5 cu greu .or reui s atrag aten5i consu+atorului cu gusturile i
,re-erin5ele -or+ate$
(H Folu+ul in.esti5iilor (e ca,ital necesare ,entru a ,trun(e 8n ra+ur$ Ca eAe+,lu a
acestor ra+uri ,ute+ a+inti aeroBcos+onautica sau ,relucrarea i eAtragerea ,etrolului$
eH Inegalitatea 8n cheltuieli (e ,ro(uc5ie> care nu (e,in( (e -ir+a (at$ S,re eAe+,lu unele
-ir+e ,ot utili)a resurse u+ane la ,re5 +ai Jos sau le sunt accesi'ile unele resurse naturale
-oarte ie-tine$
-H Accesul la canalurile (e reali)are$ 2ac ,rocesul (e reali)are a ,ro(uc5iei unei -ir+e este
asigurat +ai 'ine> atunci i .olu+ul ,ro(uc5iei reali)ate .a -i +ai +are$
gH Politica statului> legisla5ia eAistent 8n statul un(e se a-l ,ia5a (e reali)are$
#ericolul apariiei mrfurilor substituante
Su' no5iunea (e +ar- su'stituant .o+ 8n5elege +ar-a care cores,un(e acelorai cerin5e>
care se ,ro(uce 8n aceeai ra+ur$ 2ac (u, un ,ara+etru sau +ai +ul5i +ar-a (e.ine +ai
atrgtoare> atunci ,ro(uctorul +r-ii ,ri+are se .a re5ine (e la +aJorarea ,re5ului i chiar .a
(e,une e-ort ,entru 8+'unt5irea calit5ii ,ro(uc5iei sale$
2ac ne re-eri+ la su'stituan5i> 8n ,ri+ul r@n( tre'uie s (eter+in+ ,entru care calit5i este
cerut +ar-a (at$ S,re eAe+,lu: cu sco, oa+enii cu+,r ceasuriL Pro'a'il ,entru a cunoate c@t
este oraK (ar ,entru acesta este su-icient s ,rocur+ un ceas (e .reo cinci lei$ Consu+atorul> 8ns>
cheltuie cu +ult +ai +ult ,entru acest o'iect$ Reiese c alegerea ceasului +ai este cau)at i (e
,o)i5ia o+ului 8n societate> ,e l@ng toate ceasul +ai este un rechi)it la +o($$$ 2eseori ceasurile
sunt alese 8n calitate (e ca(ou$ Pornin( (e la aceste argu+ente ,ute+ (eter+ina care +r-uri +ai
,ose( calit5i si+ilare$ 2ac ne re-eri+ la ,o)i5ia o+ului 8n societate> atunci tre'uie s -i+ (e acor(
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
c aceasta se +ai eA,ri+ i cu aJutorul a aa +r-uri cu+ sunt: hainele care le ,oart> autoturis+ul
,rocurat> +o(ul (e a ,etrece ti+,ul li'er etc$ 2eci> cunosc@n( (e un(e ,oate a,rea ,ericolul
+r-urilor su'stituante> ,ro(uctorul este ne.oit s le 5in +ereu su' control$
Ni.elul concuren5ei ,ro(usului cu su'stituantul su se (eter+in (e -a,tul 8n ce +sur
consu+atorul este gata s treac la su'stituant i care ar -i cheltuielile ,entru a o -ace$ S,re eAe+,lu
un ,arc auto este asigurat cu +iJloace (e trans,ort (e un ti, G+o(elH> iar ,rocurarea +iJloacelor (e
trans,ort (e alt +o(el ,resu,une cheltuieli legate (e reinstruirea ,ersonalului> (e ,rocurarea ,ieselor
(e schi+' (e alt ti, etc$
#osibilitatea cumprtorilor de a dicta condiiile sale
Clien5ii 8nse+na5i Gcare cu+,r o ,arte consi(era'il a ,ro(uc5iei -ir+ei (ateH ,ot in-luen5a
ni.elul ,ro-itului -ir+eiB.@n)tor$ Cu+,rtorii ,ot (icta acestor -ir+e con(i5iile sale> iar acetia la
r@n(ul su .or -i ne.oi5i s le acce,te +icorarea ,re5ului cu sco,ul (e a 8ncheia contract cu -ir+a
(at$ Cu+,rtorii> (e ase+eni +ai ,ot sBi eA,ri+e (orin5a re-eritor la +aJorarea calit5ii
,ro(uc5iei li.rate sau acor(area cre(itului (e achitare $a$
Cu+,rtorii sunt ,uternici 8n ur+toarele situa5ii:
c@n( ,e ,ia5 sunt ,re)en5i (oar c@5i.a cu+,rtori i clientul ,rocur un .olu+ +are (e
,ro(uc5ieK
(ac .olu+ul cu+,rrilor unui singur client este co+ensura'il cu .olu+ul total al
,ro(uc5iei co+erciali)ate ,e ,ia5a (atK
c@n( ,e ,ia5 sunt ,re)en5i .@n)tori 8ntrBun nu+r -oarte +areK
(ac ,ro(usele ,e ,ia5 sunt c@t (e c@t stan(ar(i)ate> -a,t care ,er+ite cu+,rtorului s
aleag cu uurin5 un alt .@n)torK
(ac +ar-a (at nu este ,entru cu+,rtor o cu+,rtur ,rea i+,ortantK
cu+,rtorului 8i este +ai con.ena'il s ,rocure ,ro(uc5ie (e la +ai +ulte -ir+e (ec@t (e
la una singur$
#osibilitatea furnizorilor de a dicta condiiile sale
Ase+ntor cu+,rtorilor -urni)orii +r-urile crora se 'ucur (e succes ,ot sta'ili la
,ro(uc5ia sa ,re5 +ai 8nalt> in-luen5@n( 8n aa +o( ni.elul ,ro-itului su$ "a aceste categorii ,ot -i
atri'uite -urni)orii (e +aterii ,ri+e> ,iese (e schi+'> se+i-a'ricate etc$
F@n)torii au a.antaJ 8n ur+toarele ca)uri:
c@n( li.rarea ,ro(usului (at este c@t (e c@t i+,ortant ,entru cu+,rtorK
,e ,ia5 acti.ea) un nu+r li+itat (e -ir+e B -urni)oare i ni.elul concuren5ei 8ntre ele
nuBi at@t (e +areK
,ro(uc5ia li.rat este unical> 8n ase+enea ca)uri cu+,rtorului 8i .ine -oarte greu s
treac (e la un .@n)tor la altul$
;n ter+enul -urni)or 8n sens +ai larg al cu.@ntului ,ute+ inclu(e i -ir+ele care ,restea)
ser.icii (e au(it sau consulting> -ir+ele care -urni)ea) ca,ital u+an Gs,ecialiti -oarte cali-ica5i>
+anageri etc$H$ Pro'a'il resursele enu+erate +ai sus sunt> ,e (e o ,arte costisitoare> iar ,e (e alt
,arte -orate i+,ortante i (e aceea -ir+ele +ai (es recurg la e(ucarea +anagerilor ,ro,rii> care la
r@n(ul su se ocu, inclusi. (e instruirea ,ersonalului$
'tractiitatea ramurii
2ac in-luen5a celor cinci -actori este -oarte +are> atunci ,ute+ ,resu,une c> in(e,en(ent
(e ,ro(usul sau ser.iciile ,restate ni.elul ,ro-ita'ilit5ii 8n ra+ura (at .a -i relati. re(us$ Ii in.ers>
(ac in-luen5a acestor cinci -actori este neesen5ial> atunci e ,osi'il atingerea unui ni.el (e ,ro-it
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
+ai +are (e c@t +e(ia ,e ra+ur$ 9ir+ele sunt 8n stare s in-luen5e)e oricare (in cele cinci -or5e ,rin
inter+e(iul strategiei sale$ ;ns unele reali)ri ale -ir+elor luate 8n ,arte ,ot asigura un a.antaJ
concuren5ial (oar ,entru o (urat scurt (e ti+, i atunci ele Greali)rileH .or -i utili)ate (e toate
celelalte -ir+e$ Aceasta .a (uce (oar la 8nrut5irea situa5iei ,e 8ntreaga ra+ur$ S,re eAe+,lu: -ir+a
care .a 8nce,e ,ri+ co+,ania ,u'licitar .a ocu,a o ,arte consi(era'il a ,ie5ei> iar (u, ea .or
,orni s ,ractice acest lucru i -ir+ele concurente$ ;n re)ultate .or c@tiga (oar co+,aniile
,u'licitare Gra(io> tele.i)iuneaH$
Ca -actor (eter+inant 8n ,ri.in5a ,ro-ita'ilit5ii ra+urii ,oate -i -a,tul> 8n ce +sur .or ,utea
-ir+ele s ,ri+easc i s ,stre)e ,entru clien5i a.antaJele (e ,re5 sau acestea .or -i ,ier(ute 8n lu,ta
(e concuren5$ Structura ra+urii .a (eter+ina> cui 8i .or r+@ne aceste a.antaJe$
9ir+ele care (in nou au .enit ,e ,ia5 las concuren5ii -r a.antaJ concuren5ialK ele (e
o'icei ,ro,un ,ro(uc5ia la un ,re5 +ai Jos> ori +aJorea) cheltuielile ,entru lu,ta (e concuren5$
Clien5ii care sunt +ai +ari i +ai ,uternici sunt 8n stare singuri s +en5in ,entru sin
8nsi a.antaJul 8n ce ,ri.ete ,re5ul (e cost$
9ir+ele> care ,ro(uc +r-uri P su'stituante sta'ilesc li+ita su,erioar a ,re5ului la
,ro(usele sale> (eoarece 8n ca)ul creteri generale a ,re5urilor ,e ,ia5 acestea ,ot atrage o ,arte (in
clientel a altor ,ro(use si+ilare$
9urni)orii +ai +ari sunt 8n stare sBi asigure a.antaJul (e ,re5 care a -ost (estinat
,entru consu+atoriK ,entru aceasta ei .or utili)a -ir+ele +e(ii> care (is,un (e o ,on(ere
ne8nse+nat ,e ,ia5$
;n re)ultatul lu,tei concuren5iale a.antaJul (e ,re5 trece sau la cu+,rtor G8n -or+a
+icorrii ,re5urilorH sau are loc +aJorarea cheltuielilor ,entru lu,ta concuren5ial Ga(ic ,entru
+o(erni)area ca,acit5ii (e ,ro(uc5ie> ,u'licitate> +arOetingH$
Tre'uie (e +en5ionat c succesul +ai +ult (e,in(e (e +sura 8n care este atracti. ra+ura
(at> (ec@t (e su,erioritatea strategiei a,licate (e ctre acesta$ ;n situa5ia c@n( cererea este +ult +ai
+are (e c@t o-erta i accesul ,e ,ia5 este li+itat> chiar i 8n con(i5ia unui .enit +e(iocru -ir+a ,oate
atinge un ,ro-it consi(era'il$ Ii (ac starea ,ie5ei 8n 8ntregi+e este -a.ora'il Gcontri'uie la lrgirea
cereriiH> atunci> ,ro'a'il> +ulte ra+uri ar -i atracti.$
Anali)a ,etrecut ne ,er+ite s ne 8nchi,ui+ o structur a unei ra+uri> 8ns +ult +ai
interesant ar -i s 8n5elege+> 8n ce +o( se ,oate +o(i-ica in-luen5a celor cinci -or5e ale +o(elului 8n
.iitor$ Ceea ce a.e+ la +o+ent este (oar o -otogra-ie 8ntrBun +o+ent (at$ Petru a ,utea s ne
i+agin+ .iitorul e ne.oie s intro(uce+ un (ina+is+ 8n acest +o(el$ Sche+a ce ur+ea) re-lect
aa nu+ita a'or(are (ina+ic$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Figura * Ciclurile ieii ramurii
Eta,a (e).oltrii ra+urii a ciclului su (e .ia5 (eter+in caracterul lu,tei concuren5iale$
S,re eAe+,lu> s,eci-ic ,entru o ra+ur nou este -a,tul c 8n ea .or s ,trun( un nu+r +are (e
-ir+e$ Toate 5in cale 8n ra+ura 8n care cererea (e,ete consi(era'il o-erta i un(e nuBi necesitatea
(e a lu,ta ,entru -iecare cu+,rtor$ "a aceast eta, ,ri+ar nu eAist reguli (e Joc$ Asta
8nsea+n> c cererea la ,ro(uc5ia ,ro,us se sti+ulea) ,rin cele +ai (i-erite +eto(e: unii ,entru a
,ro+o.a ,ro(uc5ia utili)ea) re5eaua (e reali)are (e care (is,un (eJa> al5ii e-ectuea) o co+,anie
,u'licitar +are$ 2eseori ocu,area unei cote ,e ,ia5 la eta,a ,ri+ar ( roa( 8n ur+toarele eta,e
(e (e).oltare> 8n s,ecial (ac ,e ,arcursul acu+ulrii eA,erien5ei -ir+a ca,t unele a.antaJe i acest
,roces (e,ete rit+ul (e cretere a concuren5ei$ ;ns aceasta nu 8nsea+n c s,eci-icul lu,tei
concuren5iale se .a +o(i-ica$ Se ,oate crea situa5ia ca co+,eti5ia s treac (in s-era ,ro(uc5iei 8n
s-era reali)rii$ 2i-eren5a este c 8n ,ri+ul ca) -ir+ele tin(eau s,re +ini+i)area costului (e ,ro(uc5ie>
iar 8n cel (eBal (oilea ca) -ir+ele 8i .or accentua aten5ia s,re ,er-ec5ionarea strategiilor (e
+arOeting$ Ca ur+are -ir+a risc> (ac nu 8n ,ier(erea a.antaJului> 8n cel +ai -a.ora'il ca) 8n
+ini+i)area acestuia$
Pe +sur ce -ir+ele trec 8n ur+toarele sta(ii (e +aturitate -ir+ele 8nce, a crea unele legi>
(e.in +ai rece,ti.e la con(olean5ele clien5ilor re-eritoare la calitate> la as,ectul eAterior al
,ro(usului> 8n ra+ur a,ar stan(ar(e$ !(at cu trecerea 8n -a)a +aturit5ii concuren5a (e.ine +ai
(ur i o'5inerea a.antaJului este ,osi'il (oar ,rin atragerea clien5ilor (e la -ir+ele concurente$
EA,erien5a la aceast eta, nu este su-icient ci necesar ,entru a -ace -a5 cerin5elor$ 2oar> 8n acest
ti+, toate -ir+ele sunt (eJa cu eA,erien5 acu+ulat 8n (o+eniul res,ecti.$ S,eci-ic ,entru aceast
eta, este -a,tul c lu,ta are loc 8n s,ecial ,rin +ecanis+ul ,re5> (eoarece ,ro(uc5ia ,ro,us (e.ine
echi.alent> iar 8ncercrile (e ino.a5ie sunt -oarte re,e(e a,licate (e to5i concuren5ii ra+urii$
;n ra+urile care 8i triesc (eclinul (oar cei +ai ,ro-esioniti re)ist 8n lu,ta (e concuren5>
reuin( s acu+ule)e un oarecare ,ro-itK -ir+ele nereuite ,rsesc ra+ura (at$ ;n situa5ia c@n(
costul ieirii (in ra+ur este -oarte +are -ir+elor nu le r+@ne (ec@t sBi +en5in ,o)i5ia ,e ,ia5 i
atunci ni.elul concuren5ei crete> -a,t care cau)ea) sur,lusul cronic (e +iJloace -iAe$
Stu(ierea cur'ei:
,rocesul ino.a5iei costul ,trun(erii ,e ,ia5
Creterea contri'uie la ,trun(erea ,e ,ia5
Cei care sBau re8ntors ,e ,ia5 +o(i-ic regulile
Mo(i-icrile: necesit5i> seg+ente> canale (e reali)are> nu+rul cu+,rtorilor
Mr-uri (e larg consu+ (i-eren5ierea ,ro(usului
2EC"IN E3PANSI#N
E
2E1F!"TARE 2E<#T
Tehnologii noi: ,ro(ucerea> ,rocesul (e ,ro(uc5ie>
+arOeting
Creterea costului o-ertei nu+rul o-ertelor> +ar-a B su'stituant
Mo(i-icrile:
,re5urilor +r-urilor B su'stituante> caracteristicilor co+,arate cheltuielilor ,entru trecerea la utili)area ,ro(uselor B su'stituante
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
! Interaciunea celor cinci fore
Mo(i-icare unei (in -or5ele enu+erate +ai sus ,oate cau)a +o(i-icarea celorlalte$ S ne
8nchi,ui+ situa5ia c@n( o eA,lo)ie tehnologic -ace ,trun(erea 8n ra+ur +ai uoar$ 2ac ni.elul
,ro-itului 8n aceast ra+ur (e,ete ni.elul +e(iu atunci -ir+ele .or tin(e s ,trun( anu+e
acolo$ Ceea ce .a contri'ui la cererea unor con(i5ii ,entru concuren5 +ai (ur> iar toto(at situa5ia
cu+,rtorilor .a (e.eni +ai -a.ora'il> (eoarece ei .or a.ea ,osi'ilitatea (e a alege$ 2ar asta>
e.i(ent> .a (uce la ciocnirea intereselor ,r5ilor concurente$ ;n aa +o( toate -or5ele sunt
inter(e,en(ente i +o(i-icarea oricreia (in ele nu se ,etrece -r ur+ri ,entru celelalte$
;ns eAist un +o+ent -oarte i+,ortant: ,ro-ita'ilitatea unei ra+uri este (eter+inat (e o
singur -or5 sau ,oate (e (ou$ S,re eAe+,lu 8n unele ra+uri ,uterea cu+,rtorului Gre5ea (e
su,er+arOetBuri sau co+,leAul in(ustriei +ilitareHK 8n altele 8ns> ,ro-itul ,oate -i (eter+inat (e
-urni)ori$ 2e aceea 8n ,rocesul (e alegere a strategiei -ir+a tre'uie s ia 8n consi(era5ie anu+e -or5ele
(eter+inante i s ocu,e o ,o)i5ie c@t +ai con.ena'il -a5 (e concuren5i$
#rognozarea modificrilor
Progno)area este un ,roces -oarte greu$ #na (in +eto(ele stu(ierii acestei ,ro'le+e este
ur+rirea ten(in5elor (e +o(i-icare a +e(iului eAtern$ Macro+e(iul 8n care acti.ea) -ir+a ,oate -i
8+,r5it con.en5ional 8n ,atru sectoare:
+e(iul ,oliticK
+e(iul econo+icK
+e(iul socialK
+e(iul tehnologic$
Tehnica (at este cunoscut su' (enu+irea STEP sau PEST G,olitical> econo+ic> social>
tehnological en.iron+entH> ia r 8n unele ca)uri el este tratat ca o a'or(are ,as cu ,as$
Figura + "endine de modificare a macromediului ,i structurii pieei
Concuren5ii ,oten5iali
Cu+,rtori 9urni)ori
Ri.alitatea 8ntre
concuren5ii unei ra+uri
Mr-uri B su'stituante Tehnologici
Sociali
Econo+ici
Politici
Factorii
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
2u, cu+ sBa +ai +en5ionat -actorii au o in-luen5 co+,leA unul asu,ra altuia i -iecare 8n
,arte cau)ea) e.olu5ia at@t a +e(iului concuren5ial c@t i a celorlal5i -actori$
S 8ncerc+ s ne i+agin+ o ase+enea situa5ie c@n( ,ro'le+ele> s,re eAe+,lu ecologice>
sunt ,ri.ite (e societate cu o (eose'it aten5ie$ Cu+ se .a co+,orta +o(elul celor cinci -or5eL
1 Lupta concurenial$ Folu+ul .@n)rilor -ir+ei (e,in(e (irect (e -a,tul (ac se .a ,utea
8nca(ra -ir+a 8n li+itele nor+elor ecologice sta'ilite$ Regulile (e Joc tra(i5ionale se .or
+o(i-ica 8n +sura 8n care ceilal5i ,artici,an5i ai ,ie5ei .or acce,ta con(i5iile +icrii
ecologice$ ;n ca)ul c@n( -ir+a nBa ela'orat o strategie cores,un)toare acesta este un
+inus serios 8n lu,ta concuren5ial$
* Capacitatea cumprtorului$ ;n situa5ia creat> (in ,arte +icrilor ecologice .or a,rea
ac5iuni (e ,ro+o.are a unui stil (e .ia5> a unor nor+e +orale$ Iar aceasta ,oate cau)a
+o(i-icarea ,re-erin5elor consu+atorului$
/ Concurenii noi$ Ela'orarea unor nor+e ecologice noi .a in-luen5a negati. ,osi'ilitatea
(e ,trun(ere ,e ,ia5a (at a noilor agen5i econo+ici$ ;ns -ir+ele care satis-ac cerin5ele
(ate ,ot s se oriente)e s,re clientela ra+urii (ate> ca o'iecti. ,ri+or(ial consi(er@n( 8n
,ri+ul r@n( ecologi)area ,ro(uc5iei i +ai a,oi ,re5ul$
0 Capacitatea furnizorilor$ <ine.enit r -i co+,ara5ia 8n sectorul energetic$ ;n ulti+ul ti+,
tot +ai (es se -ac cercetri 8n utili)area energiei netra(i5ionale$ Se ,oate ,resu,une c
,este .reo 1= -urni)orii (e car'uran5i 8i .or ,ier(e tre,tat clientela> care la r@n(ul su se
.a orienta s,re ale surse (e energie Genergie .@ntului> energia soarelui etc$H$
6 Mrfurile - substituante$ ;n societate ,oate s se cree)e o .i)iune negati. -a5 (e
autoturis+e> care sunt (e -a,t o surs -oarte +are (e ,oluarea a at+os-erei$ A(ic
consu+atorul su' in-luen5a acestor con.ingeri ,oate alege 'icicleta sau trans,ortul (e
-olosin5 co+un$
Care ar -i sensul acestei anali)e i ,entru ce s ne g@n(i+ la .iitorul neclarL 2ac reui+ s
(eter+in (ina+ica concuren5ei 8n ra+ur> ,ute+ ,resu,une ,aii care 8i .o+ e-ectua> sau
+o(i-icrile necesare> cu+ s -olosi+ unele ,osi'ilit5i sau altele$ 9ir+a ,oate s se aco+o(e)e la
con(i5iile schi+'toare ale +e(iului ori s 8ncerce s le in-luen5e)e o,un@n(uBle o re)isten5$
Co+,ania care +ai (es se -olosete (e ,rogno)area e.olu5iei +e(iului este +ai a,roa,e (e
ti+,ul c@n( .a ,utea 5ine su' control situa5ia +e(iului> ,e c@n( celelalte -ir+e .or -i ne.oite s se
aco+o(e)e$
Ii 8nainte (e a s-@ri anali)a +e(iului 8nconJurtor s ne +ai re-eri+ o (at la unele ,ro,riet5i
ale cu+,rtorilor$ "a general cu+,rtorii re,re)int nu alt ce.a (ec@t cererea la un anu+it ,ro(us
,re)ent ,e ,ia5$ ;ns totalitatea cu+,rtorilor ,oate -i (i.i)at 8n +ai +ulte categorii> -iecare
-or+ul@n(uBi ,entru sine cerin5ele -a5 (e ,ro(uc5ie> +ar-$ !(at cu (e).oltarea ra+urii ,e ,ia5
a,ar seg+ente noi care la r@n(ul s se +ai 8+,art 8n su'seg+ente> sau ,oate (is,ar$ 2ac ,recut+
ra+ura (oar ca ,ia5 intern> atunci ca ,osi'ilitate nou (e (e).oltarea a acesteia ,oate ser.i
e.entuala .enire a cu+,rtorilor strini> care sunt cointeresa5i 8n ,ro(usul (at$
Pentru a clasi-ica cu+,rtorul s ne a+inti+ (es,re eAe+,lu cu ceasul Gcare (in
caracteristicile ,ro(usului (at 8l interesea) ,e consu+atorH$
-ecesiti funcionale G,e cu+,rtor 8l interesea) ,osi'ilitatea (e a a-la la +o+entul
necesar c@t este oraH$
Ca obiect estetic G(e 8n-ru+use5areH$,entru aceast categorie (e cu+,rtori 8i i+,ortant
8n ,ri+ul r@n( as,ectul eAterior al ,ro(usului$
Indicatorul poziiei ocupate )n societate G8n situa5ia (at este +ai i+,ortant +arca
,ro(uctorului> care tre'uie> (e -a,t> s -ie 'ine cunoscut 8n ,tura (e sus a societ5iiH$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
.nele cerine neordinare re-eritor la eAactitatea ceasului Gacestea sunt necesare ,entru
,ilo5i> +e(ici> oa+eni crora le este necesar s -ie eAac5iH$
2i-eren5ierea cu+,rtorului ,oate -ie e-ectuat i (u, nite criterii sociale> cu+ ar -i .@rsta>
,o)i5ia 8n societate> .enitul ,ersoanelor> seAul etc$ Acest -a,t ,resu,une (etalierea +inu5ioas a
necesit5ilor consu+atorului$
;n ca)ul anali)ei ,ri+are a ra+urii> c@teo(at este +ai 'ine.enit s e-ectu+ +ai 8nt@i
seg+entarea societ5ii iar +ai a,oi s trece+ la anali)a -iecrui seg+ent 8n ,arte> utili)@n( +o(elul
celor cinci -or5e$ Ra5ional ar -i ,entru 8nce,ut> 8n genere> s (i.i)+ ra+ura 8n c@te.a su'ra+uri> ca
+ai a,oi s (irec5ion+ cercetrile nu asu,ra 8ntregii ra+uri> ci (oar asu,ra unui consu+ator
s,eci-icat$ ;n aa -el> cu c@t +ai neclar este s,eci-icare consu+atorului> cu at@t +ai +ic este
,ro'a'ilitatea c .o+ reui s (eter+in+ corect necesit5ile -iecrui gru, 8n ,arte$
Poate a,are i ,ro'le+a (eli+itrii hotarelor ra+urii (ate> +ai ales (ac se ia 8n consi(era5ie
o ra+ur larg care se orientea) asu,ra ,ro(ucerii unui ,ro(us -init -oarte co+,licat$ EAist situa5ii
c@n( (oar consu+atorul ,oate (eter+ina care -ir+e concurea) 8ntre (@nsele$ ;ns ,ute+ sigur
(eter+ina> B -ir+a care satis-ace necesit5ilor cu+,rtorului ,oate -i consi(erat ca ,arte
co+,onent a ra+urii$ Acesta nu este un ,unct (e .e(ere tiin5i-ic argu+entat> (ar (ac ,ri.i+ (in
,o)i5ia consu+atorului ,ute+ -oarte clar (eter+ina care ne sunt concuren5ii i chiar e ,osi'il (e
(eschis ,osi'ilit5i ne.alori-icate ,@n acu+$
$ 'naliza mediul concurenial
MaJoritatea +anagerilor consi(er c 8i cunosc concuren5ii i con-ir+ c 8i cunosc -oarte
'ine$ ;ns -oarte ,u5ine -ir+e se ocu, (e stu(ierea +inu5ioas a concuren5ilor$ Cunoaterea ri.alului
este (e -olos> s,re eAe+,lu> ,entru a ,re.eni unii ,ai strategici> ,e care le ,lani-ic acesta$ Stu(ierea
siste+atic a a(.ersarilor i a strategiilor sale .a aJuta s 'ine s 8n5elege+ natura lu,tei concuren5iale
8n ra+ur$ ;n aa -el anali)a concuren5ilor ,oate aJuta s utili)+ +ai e-icace +o(elul celor cinci
-or5e$
Pentru a e-ectua anali)a (at ne .o+ con(uce (e ur+toarele 8ntre'ri:
1$ ;n ,ri+ul r@n( s (eter+in to5i concuren5ii e-ecti.i eAisten5i 8n ra+ura (at$ "a eta,a (at
tre'uie s (eter+in +inu5ios i necesit5ile care le satis-ac ,ro(usele noastre> 8n ca)
contrar este ,osi'il (eter+inarea inco+,let a concuren5ilor$
*$ ;ntre'rile (e 'a) la care tre'uie s gsi+ rs,uns sunt:
aH Ce -ace la +o+entul (at -ir+a P ri.alL
'H Ce ar ,ute -ace G8n ,ers,ecti.a a,ro,iatHL
cH Care sunt +oti.ele ac5iunilor saleL
(H Care ,ai strategici ,oate s.@ri a(.ersarulL
eH ;n ce constau (e)a.antaJele concurentuluiL
/$ Pentru ca s -or++ o i+agine c@t (e c@t clar (es,re concurent este su-icient s sta'ili+
ur+toarele ,atru +o+ente:
Sco,urile saleK
2e).oltarea ,ro'a'ilK
Strategia (e care se con(uceK
Posi'ilit5ile$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
3.1 Scopurile
Anali)a sco,urilor ne arat 8n ce +sur ri.alul este satis-cut (e acti.itatea sa> 8n ce +sur
sunt ,osi'ile care.a ,ai sau ac5iuni (in ,artea acestuia> i cu+ el ar ,utea s reac5ione)e la ac5iunile
noastre$ Anali)a sco,urilor se .a ,etrece la ni.el (e gos,o(rie i toto(at la ni.el (e cor,ora5ie$
Anali)a sco,urilor la ni.el (e gos,o(rie
1$ Pro-itul$ 2e ce -el (e strategie se con(uce concurentul re-eritor la ,ro-it B (e lung (urat
sau (e scurt (uratL C@t (e rece,ti. este ni.elul ,ro-itului 8n +o(i-icarea situa5iei ,e ,ia5a
h@rtiilor (e .aloareL
*$ Sunt gata oare -ir+ele concurente la riscL Sunt ei oare a,5i s -ac ,ri+ii ,asul (ecisi.> sau
,oate ,re-er s ur+reasc -ir+ele care au +ers ,ri+eleL
/$ Tin( ei oare s ocu,e ,o)i5ia (e lea(eri ,e ,ia5L "ea(eri 8n (o+eniul tehnologiilorL Sunt
ei oare gata sBi asu+e res,onsa'ilitatea 8n -a5a societ5iiL
0$ Structura organi)atoric a -ir+ei G(elegarea o'liga5iilorH (e ase+eni (eter+in ,riorit5ile
ei Gcine ne+iJlocit se su,une ,ersoanei cu -unc5ia su,erioarLH
6$ #n -actor i+,ortant este i ,roce(ura controlului> ,roce(ura (e luare a (eci)iei$
:$ Ni.elul (e ,ro-esionis+ al (irectorului eAecuti. (e ase+eni este un -actor care
in-luen5ea) ,rocesul (e luare a (eci)iei$
?$ Gsirea li+'ii co+une la ni.elul consiliului (e (irectori$ Sunt oare (e acor( to5i (irectorii B
+e+'rii consiliului (e (irectori cu strategia aleasL
Scopurile corporative:
1H Care sunt sco,urile acti.it5i cor,ora5iei 8n 8ntregi+eL
*H Care (in genurile (e acti.itate ale centrelor strategice (e gos,o(rire GCSGH sunt
co+,etiti.e la ni.el (e -ir+ Gcor,ora5ieHL
/H Este oare CSG su'(i.i)iune central sau (e ,eri-erie a organi)a5ieiL
0H EAist oare ,entru toate CSG o strategie co+unL
6H Care stiluri (e con(ucere ,re(o+in la ni.el (e cor,ora5ieL Ce siste+e (e +oti.are>
organi)are i control sunt a,licate i careBi structura organi)atoric a -ir+eiL
:H Care sunt ,lanurile ,entru .iitor ale cor,ora5iei 8n (o+eniul (i.ersi-icriiL Care este rolul
CSG 8n gestiunea ,orto-oliului cor,ora5ieiL
Dezvoltarea probabil
S 8ncerc+ s (eter+in+ ,unctul (e la care se 8nce, (i.ergen5ele (e ,reri ale +anagerilor$
aH Care este ,rerea +anagerilor re-eritor la ,o)i5ia -ir+ei ,e ,ia5> re-eritor la a.antaJe i
(e)a.antaJeL
'H EAist oare o anu+it -i(elitate -a5 (e un ,ro(us anu+e sau -a5 (e o ,olitic ela'oratL
cH EAist oare unele con.ingeri legate (e as,ectul na5ional sau etnicL
(H Care sunt ate,trile -on(atorilor i ce siste+ (e .alori ei auL
eH Care este ,rerea lor re-eritor la ten(in5ele .iitoare> re-eritor la ni.elul cererii 8n ra+ura
(atL
-H Care sunt ,rogno)ele lor re-eritor la sco,urile i ,osi'ilit5ile concuren5ilorL
gH Se con(uc ei oare (e regulile tra(i5ionale (e Joc Gnoi tre'uie s a.e+ un ciclu co+,let (e
,ro(uc5ie> este ne.oie (e (ecentrali)are> este necesar un nu+r +are (e lea(eri>
cu+,rtorii ,re-er s ,lteasc ,entru calitateHL
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
2e ase+eni -actori i+,ortan5i ,entru a -ace unele ,resu,uneri sunt:
1H Ni.elul ,regtirii ,ro-esioniste a (irectorului eAecuti.$
*H Fariata strategiei care 8n trecutul recent sBa 'ucurat (e succes$
/H Regulile (e Joc utili)ate (e (irectorul eAecuti. 8n trecut$
0H Consultan5ii Q eA,er5ii atrai (e -ir+$
3.2 Strategia de care se conduce rivalul
Cu aJutorul ur+toarelor 8ntre'ri .o+ (eter+ina a.antaJele i (e)a.antaJele concuren5ilor:
;n care (o+enii ri.alul este +ai +ult Gsau +ai ,u5inH ,ro-esionistL
;n ce +sur este consecuti. a,licarea strategiei (e care se con(uceL
Cu+ se .or +o(i-ica ,osi'ilit5ile a(.ersarului o(at cu cretereaL
C@t (e ra,i( .a reac5iona el la +o(i-icriL
Care este ra,ortul (intre cheltuielile -iAe i .aria'ileL C@t (e (i-icil este ieirea (in
ra+urL
Comportamentul probabil al concurentului
2u, ce sBa e-ectuat anali)a noi tre'uie s -i+ 8n stare s (eter+in+ care ar ,utea -i ac5iunile
8ntre,rinse ,e .iitor$ ;n s,ecial> (ac a+ o'ser.at ne+ul5u+irea concurentului re-eritor la ,o)i5ia sa
,e ,ia5> tre'uie s ,ute+ ,resu,une care .or -i ur+torii ,ai 8ntre,rini (e ctre ri.ali$ 2e ase+eni
noi tre'uie s ,ute+ (eter+ina (e)a.antaJele concurentului> reac5ia lui la o e.entual o-ensi.$
A(ic> anali)a a+,l a +e(iului concuren5ial este +enit s ne aJute s e-ectu+ +car unele
+o(i-icri ,osi'ile 8n ra+ur$ ;ns instru+entul (e 'a)> e.i(ent> r+@ne talentul i a'ilit5ile
+anagerilor> ,e c@n( anali)ei I se o-er (oar rolul (e .erig aJuttoare a anali)ei strategice$
3.3 eneralizarea rezultatelor analizei mediului e!tern
;n (ecursul anali)ei +acro+e(iului un .olu+ +are (eN in-or+a5ie ,oate (uce (oar la
8ncurctur$ ;ns (ac anali)a .a -i inco+,let a,are riscul (e a crea o i+agine schi+onosit a
realit5ii$ la acest +o+ent este i+,ortant s (eter+in+ corect 8nse+ntatea in-or+a5iei ,ri+ite i s
o structur+ 8ntrBo unitate logic$
Aici ne .a -i (e -olos algorit+ul +surilor care ,er+ite utili)area +o(elului celor cinci -or5e
,entru a crea o i+agine unic:
anali)a +acro+e(iului GSTEPHK
seg+entarea G(i.ersi-icareaH cu+,rtorilorK
anali)a concuren5ilor$
Co+'in@n( c@te.a eta,e ale anali)ei> 8n -on( ,ri+i+ o situa5ie (estul (e (i-icil$ ;n continuare
.o+ ,recauta unele reco+an( ,entru a +ini+i)a .olu+ul in-or+a5iei ,ri+ite> toto(at e.it@n(
si+,li-icarea ,rea +are a (atelor$
Elaborarea scenariilor
Scenariul B (escrierea realist a e.eni+entelor> care re-lect ten(in5ele e.entuale 8n ra+ura
(at$ 2e o'icei se ela'orea) +ai +ulte scenarii (u, care se 8ncearc +ai a,oi strategia atare sau
alta$ S,re eAe+,lu:
1H Scenariul o,ti+ist G8n acest scenariu ten(in5ele 8n ra+ur> ac5iunilor concuren5ilor>
necesit5ile cu+,rtorilor -a.ora'il se rs-r@ng asu,ra ,o)i5iei .iitoare a -ir+eiH$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
*H Scenariul ,esi+ist G8n acest scenariu se re-lect .arianta cea +ai rea (in toate ,osi'ile
,entru organi)a5ia (atH$
/H Scenariul cel +ai realist Gse a-l (e o'icei ca+ 8ntre cel (ou a+intite +ai susH$
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
Aceste trei scenarii (au ,osi'ilitatea (e a (eter+ina -actorii cei +ai i+,ortan5i ai +acro
+e(iului> care tre'uie sBi lu+ 8n consi(era5ie 8n ,rocesul (e ela'orare strategiilor .ia'ile i realiste$
E ,osi'il ca unii (in -actori s -ie su' control (irect al -ir+ei Gea .a reui sau s e.ite ,ri+eJ(ia sau s
utili)e)e 8n -a.oarea sa ,osi'ilitatea a,rutH$ ;ns .or eAista i -actori care nu .or ,utea -i controla5i
(e ctre -ir+K 8n aa ca) strategiile ela'orate tre'uie s aJute -ir+a s utili)e)e la +aAi+u+ a.antaJul
concuren5ial> +icor@n( conco+itent ,ier(erile legate (e 8nrut5irea situa5iei +e(iului 8n ,ri.in5a sa$
Aceea (e ce se .a ciocni ra+ura 8n .iitor> ,oate -i l+urit ,rin ur+torii -actori:
1H Perioa(a curent a ciclului (e .ia5 a ra+urii G(e'ut> (e).oltare> eA,ansiune> (eclinH$
*H Creterea cererii Glent sau are loc 'ruscH$
/H Mo(i-icarea necesit5ilor cu+,rtorilor$
0H Ino.a5ii 8n conce,tul ,ro(usului sau 8n ,rocesul (e ,ro(ucere$
6H E+igrarea i i+igrarea -ir+elor 8n ra+ur$
:H Gra(ul (e uurin5 a a,licrii ino.a5iilor curente$
?H Mo(i-icrile ,osi'ile ale 'a)ei legislati.e eAistente$
Strategia concurenial
;n acest ca,itol .o+ 8ncerca s ne re-eri+ la strategiile ela'orate (e -ir+ele +ari> cor,ora5ii
cu +ai +ulte centre strategice (e gos,o(rire$
Ar tre'uie s ne a(uce+ a+inte (e -a,tul> c (e la 'un 8nce,ut +anage+entul strategic era o
tiin5 care tot +ai +ult se a,ro-un(a 8n anali)e strategice GSR!TH$ Situa5ia sBa +o(i-icat o(at cu
a,ari5ia conce,tului (e strategie concuren5ial$ II 8n 146 a,are cartea sa.antului M$ Porter cu
(enu+irea (e A.antaJ concuren5ial> care ne .or'ete (es,re -a,tul c anali)a este o ,roce(ur
necesar (ar nu i su-icient ,entru a o'5ine succesul 8n acti.itate$ Reiein( (in in-or+a5ia ,ri+it
,ute+ -ace conclu)ia care (in alternati.ele eAistente sBo utili)+$ Posi'ilit5ile> (e -a,t reiese (in
8nsi anali)a e-ectuat$ Strategiile -ir+ei ,ot -i clasi-icate 8n ur+toarele (o+enii: (e (i.ersi-icare> (e
(e).oltare (e re)ultat G+aAi+i)area 8n ti+, scurt a .eniturilor (e ,e ur+a acti.it5ii -ir+eiH$ Este
i+,osi'il (e a (eter+ina +eto(ele cele +ai e-ecti.e 8n co+,orta+entul -ir+ei ,e ,ia5K acestea
(e,in( 8ntru totul (e anali)a e-ectuat$ Strategiile 'une tre'uie s se 'a)e)e ,e ,o)i5ii tari i utili)area
la +aAi+ a tuturor ,osi'ilit5ilor a.antaJoase$ "ogica unei a'or(ri +inu5ioase ne .or'ete (es,re
-a,tul c -iecare -ir+ se ciocnete (e un s,ectru unical (e situa5ii cu (i-erite nuan5e (e ,ericol G!S i
TSH i -iecare (in organi)a5ii .a a.ea (i.erse a.antaJe GSs i RsH> ca re)ultat i strategia -iecreia .a -i
unic 8n genul su$ Cu regret +en5ion+ insuccesul +ultor co+,anii care 8ncercau s utili)e)e
anali)a SR!T> ca re)ultat ei ,ri+eau o list enor+ (e ,ro,uneri ,entru a 8+'unt5i +ersul
lucrurilor> i 8n -on( ni+eni nu tia ce tre'uie (e -cut$
Meritul ,rinci,al al lui M$ Porter const 8n -a,tul c el a in(icat cele (ou ci ,osi'ile ,entru
a atinge -unc5ionarea o,ti+ a 8ntre,rin(erii$ A(ic sau -ir+a (e.ine ,ro(uctor cu cel +ai +ic ni.el
al ,re5ului (e cost ,e toat ra+ura> sau e-ectuea) (i-eren5ierea ,ro(usului su 8n aa -el G8n acea
(irec5iH 8n care cu+,rtorul 8l .a a,recia i .a -i gata s achite ,re5ul +aAi+ ,entru al cu+,ra$
Capitolul
3
A N A L I Z A M E D I U L U I E X T E R I O R
9ir+ele> la r@n(ul su ,ot hotr8 s a,lice strategiile ela'orate ,e ,ia5 +ai larg sau (oar ,e
seg+entul 8ngust (e -unc5ionare$ Aceste ,osi'ilit5i Galternati.eH sunt re-lectate 8n -igura ce ur+ea)$
S ,recut+ (etaliat -iecare (in ,osi'ilit5ile strategice$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Figura / 0eaderismul )n minimizarea costurilor
1 0eaderismul )n minimizarea costurilor
Acu+ s ,recut+ -iecare (in situa5iile ,osi'ile$ 2ac -ir+a noastr ,ro,une un ,ro(us sau
ser.iciu la calitate si+ilar cu cea a concuren5ilor iar ,re5ul (e cost este +ai Jos (e c@t cel +e(iu ,e
ra+ur> atunci ea o'5ine un ,ro-it +ai +are$ Aceast +eto( (e a o'5ine re)ultate +ai 'une ale
acti.it5ii necesit ca ,ro(uc5ia ,restat s nu -ie consi(erat (e ctre consu+ator ca ,ro(us (e
+@na a (oua> sau (e calitate +ai in-erioar> (eoarece 8n aa situa5ie .o+ -i ne.oi5i s sc(e+ ,re5ul
(e reali)are ,entru +ar-> cu sco,ul (e a o .in(e$ ;ns o(at cu sc(erea ,re5ului a.antaJul 8n
(o+eniul ,re5ului (e cost nu ne .a +ai a(uce ,ro-ituri$
Figura 1 Strategiile ,i profiturile pe ramur
'anta2ul concurenial
2i-eren5ierea Pre5 (e cost +ai +ic
Sco,ul
glo'al
2i-eren5iere ;nt@ietatea 8n
+ini+i)area
costurilor
3imensiunile
concurenei
Sco,ul
concret
2i-eren5iere -ocali)at Cheltuieli -ocali)ate
Gstrict (irec5ionateH
Pro-it Pro-it
Pro-it
Pre5ul (e
cost
Pre5ul (e
cost
Pre5ul (e
cost
9ir+ +e(ie "ea(er la
costuri +ici
2i-eren5iator
Pre5 +e(iu
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Situa5ia re-lectat +ai sus ,oate s se 8nt@+,le atunci c@n( ,ro(uc5ia (i-eren5iatorului este (e
o calitate +ai +are> (ar ea 'ine 8n5eles necesit i cheltuieli +ai +ari ,entru a o -ace$
Figura 4 %inimizarea preului de cost ,i concomitent a preului
EAist +ai +ulte +eto(e (e +icorare a ,re5ului (e cost cu +en5inerea conco+itent a
calit5ii la ni.elul celei +e(ii ,e ra+ur$ #nele +eto(e sunt legate (e eA,erien5a -ir+elor 8n
,ro(ucerea sau ,restarea ser.iciilor sale$ Ea se 'a)ea) ,e acu+ularea eA,erien5ei care ne (
,osi'ilitatea (e a +aJora .olu+ul (e reali)ri -r a +icora ni.elul calit5ii eAistente$ Se ,resu,une
c 8n ti+,ul (at concuren5ii nu reuesc s -ac acelai lucru> sau cel ,u5in ce(ea)$ Rela5ia 8ntre
ti+,ul (e -unc5ionare 8n ra+ur i a.antaJul 8n (o+eniul ,re5ului (e cost ,oate -i consi(erat ca
in.ers ,ro,or5ional$ 2in gra-icul (e +ai Jos ,ute+ o'ser.a aceast rela5ie$
Figura 15.a Curba e(perienei
Tre'uie s +en5ion+ i -a,tul c> eAist o (i-eren5 8ntre .olu+ul ,ro(us (e -ir+ ,e
,arcursul (uratei sale (e eAisten5 i (i+ensiunile ,ro(uc5iei Ga(ic ti,ul (e ,ro(uc5ie 8n serie sau
+asH$ 2eoarece 8n ,ri+ul ca) -ir+a ,ro-it (e aceea c una i aceeai o,era5ie sBa re,etat (e +ai
+ulte ori> care a in-luen5at la r@n(ul su i eA,erien5a (e a ,ro(uce +ai econo+icos$ Pe c@n(
Pro-it Pro-it
Pro-it
Pre5ul (e
cost
Pre5ul (e
cost
Pre5ul (e
cost
9ir+ +e(ie "ea(er la
costuri +ici
2i-eren5iator
Pre5 +e(iu
Cheltuieli ,e
unitate (e ,ro(us
Folu+ul total
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
econo+isirea (in contul (i+ensiunilor ,rocesului (e ,ro(uc5ie gra-ic se re,re)int tot aa> 8ns e un
alt -eno+en a,arte$ ;n situa5ia c@n( -ir+a ocu, ,e acest gra-ic ,o)i5ia A ia ce(ea) -ir+ei care ocu,
,o)i5ia S> (eoarece ,ro(uce un .olu+ +ai +ic (e ,ro(uc5ie -a,t care cau)ea) o +ai +are ,on(ere a
cheltuielilor -iAe ,e unitate (e ,ro(us i> res,ecti. ,re5 (e cost +ai 8nalt$
Figura 15.b Economisirea pe sama dimensiunilor procesului de producie
Co+un este ,entru a+'ele e-ecte aceea c ele sunt o ,re+is ,entru atingerea cheltuielilor
+ini+e$ Reiein( (in cele +en5ionate +ai sus ,ute+ -ace conclu)ia c aceast cale s,re o'5inerea
succesului ,resu,une> ,e l@ng toate i ocu,area unui seg+ent +are ,e ,ia5a ,ro(usului Gser.iciuluiH
(at$ Ca re)ultat> 8n ca)ul c@n( eAist o +ul5i+e (e concuren5i> 8n lu,ta ,entru seg+entul (e ,ia5
cutat> -ir+ele ,ot recurge la +ini+i)area 'rusc a ,re5ului$ Acest -eno+en -ace ca a.antaJul (in
cheltuieli +ini+e s nu Joace nici un rol$ A(ic -ir+ele ,ot recurge la +icorarea ,re5ului su' ni.elul
celui +e(iu ,e ,ia5$ Aa cu+ este re,re)entat 8n -igura +ini+i)area ,re5ului (e cost i a ,re5ului$
2ar 8n ce +o( anu+e ni.elul Jos al ,re5ului (e cost ne o-er a.antaJ 8n lu,ta (e concuren5L
Pe (e o ,arte> 8n situa5ia c@n( .a -i ne.oie (e +icorat ,re5ul la ,ro(uc5ie> ,re5ul (e cost ne ser.ete
(re,t re)er. ,entru a o e-ectua$ Alt +o( (e in-luen5 const 8n rein.estirea +iJloacelor 'neti
econo+isite 8n a-acere care la r@n(ul su .or a(uce noi ,osi'ilit5i -inanciare$ ;n aa -el> nu 8nsi
,re5ul (e cost Jos este un a.antaJ> ci ,osi'ilit5ile care ni le o-er$
9ir+a care ,ro(uce la un ni.el Jos al ,re5ului (e cost este ,ractic -erit (e in-luen5a negati. a
celor cinci -actori (escrii 8n ca,itolul ,rece(ent$ Pro(uctorul (at ocu, o ,o)i5ie +ai -a.ora'il
co+,arati. cu ceilal5i ,artici,an5i la .ia5a econo+ic a ra+urii i aceasta 8i .a ,er+ite s re)iste 8n
lu,ta (e concuren5 c@n( .a a.ea loc r)'oiul ,re5urilor$ Mai este i alt as,ect: (ac (es,re ni.elul
Jos al ,re5ului (e cost a-l concuren5ii> atunci r)'oiul ,re5urilor ,oate -i e.itat$ Pe (e alt ,arte
,resiunea (in ,artea cu+,rtorilor .a -i neesen5ial> ,entru c ni+eni (in concuren5i nu .a risca sBl
,ro.oace ,e cel +ai ,uternic la o co+,eti5ie 8n ,re5$
#n alt -actor sunt -urni)orii$ 2ar i acest -actor .a -i +ai 'ine si+5it (e acei ,ro(uctori care
,ro(uc +ai scu+,$ Toto(at -ir+a lea(er 8n (o+eniul cheltuielilor ,oate o,ri ,trun(erea altor -ir+e
Cheltuieli ,e
unitate (e ,ro(us
2i+ensiunile ,ro(uc5iei
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
8n ra+ura (at> +ai ales (ac acesta (orete o ri.alitate 8n ,re5uri$ Pre5ul> (e ase+eni ,oate -i -olosit
i ca instru+ent 8+,otri.a 8ncercrilor (e ,trun(ere ,e ,ia5 a +r-urilor su'stituante$
2ar> ,e l@ng toate a.antaJele eAist o serie (e riscuri legate (e ,o)i5ia (e li(er 8n cheltuieli
+ici:
1$ Aten5ia ,rea +are acor(at e-icacit5ii ,ro(uc5iei ,oate a(uce la atro-ierea reac5iei -ir+ei
la +o(i-icrile necesit5ilor consu+atorilor$ Cu at@t +ai +ult> c 8n +ulte (o+enii
cerin5ele cu+,rtorilor au (e.enit -oarte s,eciali)ate i clasate (u, nite criterii 8nguste$
Pro(uctorul cu cheltuieli +ai +ici care se ocu, (e con-ec5ionarea a ce.a stan(ar(i)at>
-r +o(i-icri> sau ce.a li,sit (e +arc ,oate 8ntrBo 'un )i o'ser.a c ri.alii si iau -urat
clientela ,ro,un@n(uBle un ,ro(us care cores,un(e cerin5elor actuale$
*$ 2ac ra+ura (at este 8ntrBa(e.r o ra+ur (e ,ro(uc5ie a 'unurilor (e larg consu+>
atunci riscul ,e care 8l ,resu,une strategia cheltuielilor +ici este +ai +are$ Aa se
8nt@+,l (eoarece aici ,oate eAista (oar un singur lea(er 8n (o+eniul cheltuieli +ici i
,o)i5ia a (oua sau a treia nu +ai ( acel a.antaJ (orit$
/$ #n ,ericol +are 8l constituie ,osi'ilitatea ,rocurrii (e ctre concuren5i un unei u)ine
+ari (eJa -or+ate i atunci a.antaJul care 8l o-er ,ractica acu+ulat sau (i+ensiunile
8ntre,rin(erii un +ai ,ot a(uce e-ect$ 2ar cel +ai +are ,ericol este ate,tat (in ,artea
concuren5ilor care ,ot -iAa ,re5ul (e reali)are la ni.elul celui (e cost$ 2e o'icei ei recurg
la aceste +suri atunci c@n( au la 8n(e+@n linii (e ,ro(uc5ii +ai e-iciente> +ai a.ansate$
! 3iferenierea
Strategia (e (i-eren5iere 8nsea+n nu nu+ai -a,tul c -ir+a tre'uie ,rin ce.a s se
(eose'easc (e al5ii$ #n ,ro(us care se (eose'ete cu o calitate +ai ,roast nu ,oate a(uce la succes
8n ra+ura sa$ Cheia reuitei 8n a-aceri> (ac .or'i+ (es,re (i.ersi-icare> tre'uie s -ie unicitatea
solicitat (e cu+,rtor a ,ro(usului$ 2ac consu+atorii sunt gata s ,lteasc ,entru +ar-a (at un
,re5 +are i> toto(at> -ir+a controlea) 8n 8ntregi+e cheltuielile sale> atunci asta ne+iJlocit .a (uce
la un ni.el 8nalt (e ,ro-ita'ilitate$
Cel +ai i+,ortant +o+ent 8n aceast strategie este 8n5elegerea necesit5ilor consu+atorului$
Tre'uie s cunoate anu+e ceea ce a,recia) cu+,rtorul ,entru a asigura ,ro(usului Gser.iciuluiH
calit5ile cerute$ 2ac a+ reuit s o'5ine+ succes> 8nsea+n c un anu+it gru, (e consu+atori (e
,e ,ia5a (at nu .a cuta ,ro(uc5ia altor -ir+e$ Cre@n( un ase+enea gru, (e clien5i se creea)
,ractic un +iniB+ono,ol$ Asta ar 8nse+na c 8n ra+ura (at acti.ea) cu succes c@5i.a ,ro(uctori 8n
loc (e unul singur> -olosin( corect (i-eren5ierea$ A(ic consu+atorul a -ost (i.i)at 8n su'gru,e (e
-i(elitate cu cerin5ele sale strict (eter+inate i -oarte concrete$
Strategia (e (i-eren5iere ,etrecut cu succes -ace +ai +oale lu,ta (e concuren5> ceea ce se
8nt@+,l +ai (es 8n ra+urile ,ro(uctoare (e +r-uri (e larg consu+$ 2ac -urni)orii ri(ic ,re5ul>
cu+,rtorii -i(eli .or recurge i ei la ri(icarea ,re5ului$ Chiar +ai +ult ca at@t> -i(elitatea
cu+,rtorilor creea) 'ariere -ir+elor -urni)oare care .or s ,trun( ,e ,ia5 i 8+,ie(ic
,trun(erea ,ro(uselor concurente$
2ar i aceast strategie nu este li,sit (e un anu+it risc:
1$ ;n ca)ul c@n( criteriul (e (i-eren5iere este uor co,iat (e al5ii Gri.aliH a,are ,osi'ilitatea ca
-ir+ele concurente sBi re(rese)e ,ro(uc5ia sa (u, acest criteriu ,entru a o -ace i(entic
cu cea ,ro,us (e -ir+a noastr$ Mai a,oi> ce este -oarte ,osi'il concuren5a 8n ra+ura
(at se .a aAa ,e ,re5ul (e .@n)are$
*$ 9ir+ele care recurg la (i-eren5iere 8ngust ,ot -i uor 8nlturate (e ctre organi)a5iile care
se orientea) (oar la un singur seg+ent (e ,ia5$
/$ 2ac strategia .a -i orientat s,re ,er-ec5ionarea continu Gcu sco,ul (e a nu ce(a
8nt@ietateaH> atunci -ir+a risc s ni+ereasc 8ntrBo ,o)i5ie necon.ena'il> (eoarece (oar
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
nu+ai aceasta .a su,orta cheltuielile legate (e cercetri i i+,le+entarea noilor
tehnologii> iar ceilal5i .or +erge ,e crarea (eJa 8ncercat$
0$ 2ac -ir+a la un +o+ent (at .a ignora cheltuielile ,entru (i-eren5iere> atunci +aJorarea
,re5ului nu .a (uce la +aJorarea ,ro-itului$
Ter+enul (e (i-eren5iere este larg utili)at 8n +arOeting> c@t i 8n (o+eniul +anage+entului
strategic$ ;ns el +ai ,oate -i utili)at i 8n sens +ai restr@ns> c@n( ne re-eri+ la ,o)i5ia -ir+ei 8n ca(rul
ra+urii$ ;n +aJoritatea ra+urilor co+,aniile nu ,ro,un +r-uri si+ilare cu cele ale concuren5ilor$
S,re eAe+,lu ele ,ot s se (eose'easc (u, stilul su> (u, re5eaua (e co+erciali)are> (u, ni.elul
i con(i5iile ser.iciilor ,ostBreali)are$ 2ac (eose'irile acestea contri'uie la aceea c se ,oate sta'ili
un ,re5 +ai +are la ,ro(uc5ia (at (e c@t ni.elul +e(iu eAistent ,e ra+ur> atunci se ,oate consi(era
c (i-eren5ierea a -ost 8n-,tuit cu succes$ ;ns 8n +aJoritatea ca)urilor aceste (eose'iri ne .or'esc
(oar (es,re ,o)i5ia -iecrei (in -ir+ele ri.ale ocu,ate 8n ra+ura (at$
2eoarece eAist nu chiar at@t (e +ulte ra+uri un(e ,ro(usele nu ,ot -i (i.ersi-icate>
+aJoritatea -ir+elor este ne.oit s -oloseasc 8n ,ri.in5a ,ro(uc5iei sale un care.a +iJloc (e a o
(eose'i (e totalitatea +r-urilor eAistente ,e seg+entul concret$
$ Focalizarea
Strategia (e -ocali)are ,resu,une alegerea seg+entului sau unui gru, (e seg+ente ale ra+urii
i satis-acerea necesit5ilor acestui seg+ent cu o e-icacitate +ai +are (e c@t ar ,uteBo -ace
concuren5ii> care (eser.esc la r@n(ul su un seg+ent +ai larg$ Strategia -ocali)rii ,oate -i a,licat
(e ctre -ir+a care este lea(er 8n costuri +ici> c@t i (e ctre -ir+a P (i-eren5iator ce satis-ace
cerin5elor s,eciale ale seg+entului (e ,ia5 (at i toto(at ,oate ri(ica ,re5ul la ,ro(uc5ia sa$ A(ic
-ir+ele ,ot concura ,e un seg+ent larg G(eser.in( c@te.a seg+ente conco+itentH sau s se
concentre)e 8ntrBun (o+eniu 8ngust Gcu ac5iuni concreteH$ A+'ele .ariante (e strategii (e -ocali)are
se 'a)ea) ,e (eose'irile 8ntre seg+entele (e sco,uri i celelalte seg+ente ale ra+urii$ Anu+e aceste
(eose'iri ,ot -i consi(erate cau) a crerii seg+entului care este +ai ru (eser.it (e ctre concuren5i
ce ,ractic o acti.itate (e (i+ensiuni largi i nu au ,osi'ilitatea (e a se a(@nci 8n stu(ierea +inu5ioas
a cerin5elor seg+entului 8n cau)$ 9ir+a care a -ocali)at aten5ia asu,ra ,re5ului (e cost ,oate 8ntrece
-ir+ele ce se orientea) s,re un cerc larg (e consu+atori> (eoarece ea ,oate 8nltura cheltuielile
,entru calit5i ale ,ro(usului necerute ,e ,ia5a (at$
9oarte (es se con-un( (i-eren5ierea larg i (i-eren5ierea -ocali)at$ 2i-eren5a const 8ntrB
aceea c co+,ania care -ace +i) ,e (i-eren5ierea larg recurge 8n ela'orarea strategiei sale la
satis-acerea necesit5ilor 'ine cunoscute (e toat lu+ea> ,e c@n( (i-eren5ierea -ocali)at su'8n5elege
s,eci-icare consu+atorului cu necesit5i (eose'ite$
#n ,ericol ,e care 8l ,resu,une strategia -ocali)at const 8ntrBaceea c seg+entul (e ,ia5
ales (e -ir+ (in unele consi(erente ,oate (is,are 8n 8ntregi+e$ #n alt ,ericol e legat (e ,trun(erea
altei -ir+e ,e acest seg+ent 8ngust i 8nlturarea (in ,ia5$ Poate s se +o(i-ice i gusturile clien5ilor
sau s a,ar +o(i-icri 8n structura (e+ogra-ic a ,o,ula5iei$ Toto(at este -oarte atrgtoare i(ea
(e a aco+o(a +ereu ,ro(usul (u, cerin5ele schi+'toare ale consu+atorilor$ 2ac reui+ s
8n5elege+ corect cu+ se e-ectuea) -ocali)area atunci sigur .o+ reui s cre+ o 8ntre,rin(ere
co+,etiti.$ Iar (ac un +anager 8n trecut sBa ocu,at (e ,ro(ucerea 8n +as i a hotr@t s treac la
a,licarea strategiei (e (i.ersi-icare -ocali)at> el tre'uie s 5in cont (e -a,tul c aici sunt .ala'ile
(eJa alte legit5i> cu ,ericol ca+u-lat$
2ac -ir+a a gsit o +o(alitatea (e a .in(e ,ro(uc5ia sa +ai scu+, (ec@t ri.alii> ea tre'uie s
5in cont (e -a,tul c aceast ,osi'ilitate au gsitBo G,ro'a'ilH i al5i ,ro(uctori$ Ii 8nainte (e a -i
o'ser.at -eno+enul (at (e ctre con(uctorii organi)a5iei> consu+atorul .a a.ea (e un(e alege> a cui
,ro(uc5ie sBo cu+,ere$ Pe l@ng li+itele create (e -actorul ,re5 eAist i riscuri legate (e ni.elul
cheltuielilor$ !(at cu reorientarea s,re un seg+ent +ai 8ngust> -ir+a tre'uie s -ie contient (e
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
-a,tul c .a -i ne.oit s +icore)e .olu+ul (e ,ro(uc5ie$ Aceasta ,oate a(uce la ri(icarea ,re5ului
(e cost la +ar-a ,racticat> (ac nu au -ost re.)ute cheltuielile -iAe$ Se ,oate crea situa5ia c@n(
-ir+a .a -i ,resat ,e (e o ,arte (e ni.elul cheltuielilor> iar ,e (e alt ,arte (e ni.elul ,re5ului$
2u, ,rea sa.antului M$ Porter -ir+a care nu iBa (eter+inat sigur calea (u, care strategie
s se con(uc Gs (e.in lea(er 8n costuri +ici sau s recurg la (i-eren5iereH risc s se 'loche)e la
Ju+tate (e cale$ Aceste organi)a5ii (oresc s (o'@n(easc a.antaJ at@t ,e sa+a unei strategie c@t i
,e sa+a celeilalte> (ar nu reuesc nici 8n unul (in (o+enii$ Ca re)ultat se ,oate crea situa5ia c@n(
-ir+a (i-eren5iator> sau -ir+a -ocali)at> sau cea care este lea(er 8n costuri +ici s acti.e)e +ult +ai
reuit (e c@t cea ne(eter+inat$ 9ir+a care se con(uce (e +ai +ulte strategii o(at .a ,ri+i ,ro-it
(oar 8n situa5ia c@n( 8n ra+ura (at .or eAista con(i5ii -oarte -a.ora'ile$ Pro-itul ,entru acest ti, (e
-ir+e ,oate -i c,tat (oar atunci c@n( ra+ura se a-l la eta,a (e a.@nt GcretereHK iar o(at cu
trecerea ra+urii 8n eta,a (e +aturi)are .a a.ea loc 8ns,rirea concuren5ei i -ir+a (at .a -i ne.oit
sau s schi+'e strategia Gs (eter+ine una singurH sau s ,rseasc ra+ura 8n cau)$
#r+rirea unei strategii ,resu,une eAisten5a unor li+ite> 'ariere> +enite s co+,lice i+itarea
(in ,artea concuren5ilor$ 2eoarece aceste li+ite nu sunt (e ne(e,it> -iecare (in organi)a5ii ar tre'ui
s le ,ro,un concuren5ilor si un Joc (ina+ic> -c@n( 8n continuu noi i noi in.esti5ii ,entru
re8nnoire$
& 'precierea conceptului de strategii comune.
Ca i oricare strategie conce,tul strategiilor co+une are i el (e)a.antaJele sale$ A+ a+intit
(eJa c strategia (e lea(er 8n costuri +ici cere (e la -ir+ cores,un(erea calit5ii ni.elului +e(iu ,e
ra+ur i nici 8ntrBun ca) alegerea a ce.a uurel i ie-tin$ 2ac ,ro(uc5ia nu .a cores,un(e
stan(ar(elor eAistente> atunci ,ro'a'il .a tre'ui s se sta'ileasc un ,re5 +ic ,entru a ,ute .in(e
+ar-a (at> -a,t care (uce la +icorarea ,ro-itului$ 2e ase+eni a+ .or'it i (es,re necesitatea ,entru
-ir+a ce se con(uce (e (i-eren5ierea s acor(e aten5ie ,re5ului (e cost$ ;n s,ecial 8ntre,rin(erea
tre'uie s -ie categoric 8n +ini+i)area cheltuielilor (e ,ro(uc5ie$
"a ,ri+a .e(ere aceste (ou strategii ,ar a -i (i-erite> 8n ele au -oarte +ult co+un$ A+'ele
strategii cer (e la ,ro(uctor aten5ie +aAi+ o-erit calit5ii ,ro(usului G+ai ales 8n ca)ul c@n( una
(in solu5ii ar -i asigurarea ,rocesului (e ,ro(uc5ie -r (eeuri sau e.itarea re'uturilor care .or -i
re(resateH$ Ii a+'ele strategii necesit ur+rirea 8n continuu a cheltuielilor su,ortate$ 2in aceste
consi(erente ar -i 'ine s consi(er+ aceste (ou strategii nu ca alternati.e care se eAclu( reci,roc ci
(oar ca (i-erite (irec5ii$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
Figura 11 3iferenierea ,i eficacitatea
9ir+a care se a-l 8n ,unctul A ,e gra-ic> -r 8n(oieli .a tin(e s a,lice strategia (e
(i-eren5iere> (eser.in( un seg+ent anu+e> ,ro,un@n( un ,ro(us Gser.iciuH cu o co+'ina5ie unic a
,ro,riet5ilor sale i .a o'5ine a.antaJul (e a -iAa un ,re5 +ai +are ,entru +ar-a sa$ ;n aceast situa5ie
nu se acor( o +are aten5ie ,entru a o'5ine e-icien5 (eose'it> o +are ,arte (in e-orturi i ti+, sunt
-olosite (e ctre con(uctori ,entru a (e).olta laturile a.antaJoase ce iBau asigurat organi)a5iei
succesul$ Aten5ia ,ro(uctorului .a -i 8n(re,tat s,re ,er-ec5ionarea ,ro(usului> asigurarea calit5ii
acestui> s,re reac5ionarea i+e(iat la +o(i-icrile ,re-erin5elor consu+atorului$
9ir+a care se a-l 8n ,unctul <> .a ,re-era strategia +enit s asigure e-icacitate +aAi+$
E-orturile acesteia .or -i 8n(re,tate s,re +icorarea ,re5ului (e cost la toate eta,ele (e +uncK 8n aa
situa5ie 8ntre'rilor legate (e 8nnoirea ,ro(uc5iei se acor( o aten5ie sc)ut$ Pro-itul (e 'a) este
,ri+it (atorit ,re5ului (e cost re(us la ni.elul +e(iu al ,re5urilor (e reali)are$
9ir+a (in ,o)i5ia C nu se con(uce nici (e una (in strategiile (e +ai sus$ Aceast -ir+> (u,
,rerea lui M$ Porter sBa o,rit la +iJloc (e (ru+$ 2i-eren5ierea insu-icient 8nsea+n inca,acitatea (e
a +ri ,re5ul +ai sus (e ni.elul +e(iu ,e ra+ur$ Iar e-icacitatea +ai +ic (e ni.elul +e(iu
contri'uie la creterea ,re5ului (e cost$ ;n aa -el -ir+ele a+,lasate ,e ,o)i5ia C si+t ,resiune
eAercitat (in a+'ele ,r5i$
;n s-@rit> -ir+a (in ,o)i5ia 2 este 8ntrBo situa5ie (e in.i(iat> (eoarece se 'ucur (e a.antaJ (in
a+'ele ,uncte (e .e(ere G(in a+'ele strategiiH$ Ca,acitatea -ir+ei (e (i-eren5iere (uce la
,osi'ilitatea (e a sta'ili un ,re5 +ai 8nalt i> toto(at> e-icacitatea o-er a.antaJ 8n (o+eniul ,re5ului
(e cost$ 9ir+ele (in ,o)i5ia acesta .or (e,i ri.alii si (in ra+ur$ ;ns (e a ,ri+i a.antaJul (e la
a+'ele -eluri (e strategii o(at este un lucru -oarte (i-icil$ 2e o'icei (i-eren5ierea (uce la necesitatea
(e a ,er-ec5iona ,ro(uc5ia> ceea ce -ace +ai +ari cheltuielile> i in.ers> atingerea ni.elului -oarte Jos
(e cheltuieli 8nse+n c -ir+a .a -i ne.oit s se a'5in (e la (i-eren5iere 8n ur+a stan(ar(i)rii
,ro(uc5iei$ 2ar cele +ai +ari (i-icult5i a,ar (e la inco+,ati'ilitatea cerin5elor -a5 (e organi)a5ie
care le (ictea) aceste ti,uri (e strategii$
Mai eAist i alte ,ro'le+e legate (e strategiile co+une ale lui M$ Porter:
1$ Pentru ce este ne.oie ca s a.e+ cel +ai +ic ni.el (e cheltuieli (e ,ro(uc5ie ,e ra+urL
2oar> (e o'icei> ,o)i5ia a (oua sau a treia (e ase+eni asigur un ni.el (e ,ro-it
A
C <
2
2i-eren5ierea
E-icacitatea
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
satis-ctor$ Argu+entele autorului a+erican sunt 'a)ate ,e legtur 8ntre .olu+ul
,ro(uc5iei reali)ate i atingerea celui +ai Jos ni.el al ,re5ului (e cost$ 2ac 8n ra+ur (eJa
eAist o oarecare eA,erien5 sau (ac o -ir+ (e5ine ,o)i5ia (e lea(er> iar> 8n acelai ti+,>
alte (ou -ir+e 8ncearc s (e.in ,ri+ele 8n (o+eniul costurilor +ici> atunci situa5ia se
.a ter+ina nea,rat cu un r)'oi al ,re5urilor$ Ca re)ultat .a r+@ne (oar un singur
8n.ingtor> cel care .a reui s -ac cheltuielile cele +ai +ici ,e ra+ur$ Iar 8n ca)ul c@n(
concuren5a se ,etrece ,rin +eto(e (eose'ite (e cele ale ,re5urilor> atunci neaJunsurile
cau)ate (e ,o)i5ia a (oua sau chiar a treia sunt neesen5iale$
*$ Sunt i alte eAce,5ii (e la regulile sta'ilite> care (e ase+eni con-ir+ necesitatea (e a
alege (oar o singur strategie$ Re8nnoirea G8n s,ecial (e caracter tehnologicH ,oate aJuta
-ir+a s +ini+i)e)e 'rusc cheltuielile (e ,ro(uc5ie> e-ectu@n( conco+itent (i-eren5ierea$
Tot aa> (ac ,re5ul (e cost este str@ns legat (e ,on(erea ,e seg+entul (e ,ia5> atunci
,ro(uctorul cu ,re5 (e cost +ini+ .a ,utea +ri ,oten5ialul su 8n (i-eren5iere i
toto(at ,str@n( ,o)i5ia (e lea(er 8n +ini+i)area costurilor$
#referinele consumatorului
For'in( (es,re strategia i co+,orta+entul 8ntre,rin(erii ,e ,ia5> noi a+ sc,at (in .e(ere
consu+atorul> (ar anu+e ,e el cu ,re-erin5ele i necesit5ile sale$ Nici una (in strategiile (escrise +ai
sus nu .a a(uce re)ultate (orite (ac> ,e ,ia5 nu .a eAista anu+e acel gru, (e cu+,rtori> care .a
(ori s ,rocure ,ro(uc5ia -ir+ei noastre$ A(ic nu este ne.oie (e +ini+i)at cheltuielile ,entru
,ro(ucerea calculatoarelor cu 'ile> (ac to5i (eJa au trecut la utili)area celor electrice$ Cu+ a -ost
+en5ionat +ai sus> ,re-erin5ele consu+atorilor +ereu se +o(i-ic> i co+,aniile e-ecti.e utili)ea)
legtura in.ers ,entru a sesi)a aceste +o(i-icri> cu sco,ul (e a ,re.e(ea e.olu5ia (e +ai (e,arte a
gusturilor cu+,rtorilor$ 2ac continu+ s ne a,ro-un(+ 8n sta'ilirea legit5ilor la ni.el (e -ir+
8n ca(rul unei ra+uri> atunci este ne.oie ca ,unct (e ,ornire s ne ser.easc anu+e ate,trile
consu+atorilor$ ;n situa5ia (at ,re-erin5ele consu+atorului ,ot -ie (i-erite (e ceea ce cre(e
concurentul 8n realitate$
;n ,rocesul (e).oltrii unor ra+uri luate a,arte se +o(i-ic i con(i5iile lu,tei concuren5iale$
A.antaJul unei co+,anii s,eciali)ate 8n tehnologii noi ,oate -oarte uor s (is,ar (eoarece
in-or+a5ia cercetrilor se .a a,lica ra,i( 8n acti.itatea altor co+,anii$ S,re eAe+,lu o -ir+ (e
consulta5ii i au(it .a +ri s,ectrul (e ser.icii ,restate$ Peste ,u5in ti+, o +ul5i+e (e -ir+e +ici .or
a,ela la acelai ,as> lrgin(> la r@n(ul su> s,ectrul (e ser.icii ,restate$ ;n )iua (e ast)i regulile (e
Joc sBa +o(i-icat i ceea ce c@n(.a era o cheie s,re succes> acu+ este (oar o strict necesitate ,entru
a eAista$
Cu+,rtorul +o(ern sBa (e,rins (eJa s consu+e (oar ,ro(use calitati.e> ate,t@n( ca ele
s -ie ,er+anent 8+'unt5ite> -a,t care a in-luen5at ,uternic +aJorarea cerin5elor stan(ar(elor 8n
statele (e).oltate$ #n eAe+,lu ,e sea+a a acestor state este -a,tul c 8n anul 14= (oar (oi
,ro(uctori (e autoturis+e au garantat (urata (e ti+, ,e ,arcursul creia ,iesele (in +etal nu se .or
su,une ero)iunii> iar 8n anul 1=> garantarea unei (urate (e : ani -r ero)iune a (e.enit o nor+
-iAat 8n stan(ar(e$ ;n aa -el> intro(ucere ,er+anent a tehnologiilor noi i ri(icarea calit5ii au
(e.enit cerin5e strict necesare ,entru a re)ista 8n lu,ta (e concuren5$
* 0anul de alori
#na (in +eto(ele (e a 8n5elege c@t +ai a(@nc consu+atorul cu necesit5ile i ,re-erin5ele sale
este anali)a lan5urilor (e .alori$
"an5urile (e .alori ne ,er+it s ne -ace+ 8nchi,uire (es,re acti.it5ile -ir+ei legate (in ,unct
(e .e(ere strategic i ,er+it s ur+ri+ +icarea cheltuielilor> iar toto(at ne ,er+it s (eter+in+
re)er.ele ,oten5iale (e (i-eren5iere a -ir+ei$ Micor@n( cheltuielile sau o,ti+i)@n( e-ectuarea unor
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
o,era5ii> co+,ania ca,t a.antaJ 8n -a5a concuren5ilor si$ 2u, ,rerea lui M$ Porter oricare
acti.itate ,resu,une unele costuri$
"an5urile (e .alori re-lect ,rocesul (e creare a costurilor i inclu( (i-erite -eluri (e acti.itate
i ,ro-it$ Acti.itatea (e creare a .alorilor re,re)int nite ,rocese se,arate (e gen -i)ic i tehnologic>
care sunt e-ectuate (e co+,ania (at$ Ele se 8+,art 8n (ou ti,uri: ,rocese (e 'a) i auAiliare$ Prin
,rocese (e 'a) 8n5elege+ acele o,era5ii tehnologice> care ,artici, ne+iJlocit 8n -a'ricarea
,ro(usului sau ,restarea ser.iciului> 8n ,restarea ser.iciilor ,ostreali)are> i ne+iJlocit 8n ,rocesul (e
reali)are$ Pute+ (eose'i ur+toarele ,rocese (e 'a):
1$ Asigurarea +aterial$ Ea inclu(e c,tarea +aterialelor i +ateriei ,ri+e> (e,o)itarea i
re,arti)area 8n ,rocesul (e ,ro(uc5ie$
*$ Pro(ucerea$ Re,re)int ,rocesul (e ,ro(uc5ie ,ro,riuB)is> inclu)@n( asa+'larea>
a+'alarea> testarea i (eser.irea +iJloacelor -iAe$
/$ Circula5ia +r-urilor$ Aceasta este o eta, care inclu(e (e,o)itarea ,ro(uc5iei gata i
a(ucerea ei ,@n la consu+ator$
0$ MarOeting i reali)ri$ Aceast eta, se caracteri)ea) ,rin acti.itatea (e creare a
con(i5iilor> care asigur consu+atorilor con(i5ii necesare ,entru a le ,rocura i creare
con(i5iilor (e sti+ulare a .@n)rilor G,u'licitate> ,ro+o.area ,ro(usului> sta'ilirea
,re5ului> e-ectuarea reali)rilorH$
6$ 2eser.ire$ Inclu(e toate ac5iunile orientate s,re ,strarea .alorii ,ro(usului G+ontaJ>
re,ara5ie> instruire> asigurarea cu ,iese (e schi+'H$
Pentru unele co+,anii oricare (in ,rocesele a(use ca eAe+,lu ,ot (e.eni a.antaJ
concuren5ial$ ;nc@t> 8n (e,en(en5 (e ra+ur> accentul se .a -ace asu,ra (i-eritor genuri (e acti.it5i
Gs,re eAe+,lu> ,entru ser.icii (e -otoco,iere sunt +ult +ai i+,ortante acti.it5ile (e (eser.ireH$
Procesele auAiliare ,ot -i (i.i)ate 8n ,atru categorii:
1H Cu+,rri$ Aici inclu(e+ toate o,era5iunile cu -urni)orii$ 2e aceast acti.itate se .a
ocu,a nu nu+ai sec5ia (e (eser.ire> (ar toate celelalte .erigi ale co+,aniei$ Chiar (ac
cheltuielile (e asigurare nu sunt +ari ca ,on(ere 8n totalul costurilor> un ,roces 'ine
reglat (e asigurare ,oate (uce la ur+ri ne(orite: creterea costului> +icorarea calit5ii$
*H 2e).oltarea tehnologic$ Aici se ,ot inclu(e nu nu+ai utilaJele i ,rocesele tehnice> (ar i
OnoNBhoN> ,roce(uri (e siste+> care (eser.esc aceste ,rocese$ Pentru aa ra+uri cu ar -i
ra-inarea ,etrolului> ,rocesele tehnologice sunt -oarte i+,ortante i ,ot asigura +ari
a.antaJe -a5 (e concuren5i$
/H Gestiunea resurselor u+ane$ Inclu(e angaJarea ,ersonalului> instruirea> a.ansarea 8n ,ost>
+oti.area i sti+ularea$ #nele -ir+e (eJa au 8n5eles necesitate (e a -ace in.esti5ii 8n
resurse u+ane$ Iar ,entru -ir+e (e consulting i au(it angaJarea ,ersonalului cali-icat este
(e i+,ortan5 strategic$
0H In-rastuctura co+,aniei$ Aici ,ute+ inclu(e gestiunea co+un> gestiune cu -inan5ele>
,lani-icarea> controlul calit5ii$ In-rastructura organi)a5iei este 'a)a tuturor lan5urilor (e
.alori> care ,ot -i legate (oar cu unul sau (ou ,rocese (e 'a)$ In-rastructura ,oate at@t
s aJute> c@t i s 8+,ie(ice atingerii a.antaJului concuren5ial$
"egturile 8ntre aceste acti.it5i (e -or+are a lan5ului (e .alori ,ot -i surse (e -a.orit5i
,entru -ir+a 8n cau)$ S,re eAe+,lu> legarea e-ecti. a ,roceselor (e reali)are> (e ,ro(ucere i
cu+,rri ,er+ite s +icore)e esen5ial .olu+ul (e re)er.e (e +aterie ,ri+> (e ,ro(uc5ie gata> iar
,rocurarea utilaJului +ai scu+, (ar i +ai e-icient ,oate s +icore)e costurile (e ,ro(uc5ie i s
contri'uie la 8+'unt5irea calit5ii ,ro(usului -a'ricat$
Cu aJutorul lan5urilor (e .alori se ,ot re,re)enta (i-eren5ele (intre aceea ce tre'uie s -ace+
,entru a (i-eren5ia ,ro(uc5ia$
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
#na (in cele +ai i+,ortante conclu)ii la care aJung econo+itii utili)@n( lan5urile (e .alori>
este c strategiile (i-erite> utili)ate (e (i-erite co+,anii> necesit (i-erite resurse i strategii$
6ntrebri organizaionale )n utilizarea diferitor feluri de strategii
1 'tingerea leaderismului )n minimizarea costurilor
Presu,une+ c organi)a5ia a hotr@t s a,lice strategia (e lea(er 8n cheltuieli$ Care ti, (e
organi)a5ie ar ,ute a(uce la cele +ai +ici cheltuieli ,e unitate (e ,ro(usL ;n s,ecial> ce .echi+e 8n
ra+ur tre'uie s ai' organi)a5ia> care resurse s le utili)e)e> ce cultur a organi)a5iei ar -i o,ti+
,entru atingerea sco,urilor strategiceL Iar cel +ai i+,ortant B care siste+ (e .alori tre'uie s -ie
creat 8n ca(rul organi)a5ieiL S ,recut+ +ai +inu5ios cerin5ele care -ir+a este ne.oit s le
res,ecte 8n ca)ul c@n( a ales strategia (e lea(er 8n cheltuieli +ici:
2e,rin(erile i resursele (is,oni'ileK
Structura i siste+eleK
Cultura> stilul i .alorile$
Figura 1! Strategia de leader )n costuri mici
;n -igura (e +ai sus este re,re)entat 8n care (o+enii tre'uie -ir+a sBi (irec5ione)e aten5ia 8n
ca)ul strategiei (e lea(er 8n costuri +ici$
2e,rin(eri i resurse$ Micorarea cheltuielilor ,resu,une o anu+it eA,erien5 i cunotin5e 8n
controlul centrelor (e cheltuieli$ Materii ,ri+e> energia electric> ,iese (e schi+'> cheltuieli ,entru
Capitolul
4
"ea(eris+ 8n costuri
+ici
Cultura> stilul i .alorile
2e,rin(eri i resurse Structura i siste+ele
S T R A T E G I A C O N C U R E N I A L
re+unerarea ,ersonalului> (e,o)itarea B oricare (in costurile enu+erate ,oate re,re)enta cea +ai
consi(era'il ,on(ere 8n totalul su$ Toate tre'uie s -ie 'ine (eter+inate> (i-eren5iate i controlate$
2ac> s,re eAe+,lu> ,entru ,rocesul (e ,ro(uc5ie .a -i necesar utili)area unui utilaJ -oarte
costisitor> atunci +anagerii .or -i ne.oi5i s atrag aten5ia asu,ra (e,rin(erilor (e aBl utili)a c@t +ai
e-icient$ ;ns> 8n ca)ul c@n( cele +ai +ari cheltuieli sunt legate (e re+unerarea ,ersonalului
Gasa+'larea ane.oioas a unui co+,leA (e ,ieseH con(ucerea .a a'or(a +ai serios ,ro'le+a
instruirii> +oti.rii angaJa5ilor si$ Se .or ela'ora sche+e (e ,re+iere> se .a re.e(ea ,rocesul (e
control i ,lani-icare a ,rocesului (e lucru$ Iar ,entru a +ini+i)a cheltuielile legate (e +ateria ,ri+>
se .a controla +ai +inu5ios ,rocurarea acestor +ateriale$
"a resurse necesare ,ute+ atri'ui ca,italul> (is,oni'ilitatea (e 'ra5e (e +unc ie-tine> accesul
neli+itat la +aterie ,ri+> o re5ea e-icient (e co+erciali)are a ,ro(uselor sale$ 2in ,ractica
8ntre,rin(erilor se o'ser. -a,tul c cel +ai i+,ortant ,entru a (e.eni lea(er 8n costuri +ici este (e a
c,ta (e,rin(eri i eA,erien5 nu at@t 8n econo+isirea resurselor 8n ,rocesul (e ,ro(uc5ie ,ro,riuB
)is> ci 8n toate (irec5iile (e acti.itate ale -ir+ei$ ! anali) consecuti. a tuturor .erigilor ne .a arta
c> atunci c@n( corect se gestionea) corela5ia 8ntre (i-erite genuri (e acti.itate G8n ca(rul -ir+eiH
cheltuielile (e ,ro(uc5ie (e.in (in ce 8n ce +ai +ici$ S,re eAe+,lu> unele in.estii 8n ,er-ec5ionarea i
cali-icarea ,ersonalului .or +icora consi(era'il cheltuielile cau)ate (e re'uturi$
Chiar (ac +ini+i)area costurilor necesit e-orturi -oarte +ari ,entru a (e.eni lea(er ,e
ra+ur nu tre'uie s ,ier(e+ (in .e(ere calitatea ,ro(uc5iei sau ser.iciilor -ir+ei noastre$ Cu+ a -ost
(eJa a+intit 8n ca,itolele ,rece(ente lea(erul tre'uie s ,ro,un ,e ,ia5 +r-uri Gser.iciiH (e calitate
si+ilar cu cea eAistent> (ar la ,re5 +ai +ic$ Ii a.antaJul ,ri+it ,e sa+a cheltuielilor .a contri'ui la
+aAi+i)area ,ro-itului$ Practic creterea ni.elului +e(iu al calit5ii se e-ectuea) (atorit unor +ici
salturi a (i-eritor co+,anii care +ai a,oi -oarte re,e(e sunt reluate (e to5i concuren5ii (in ra+ur$ 2e
aceea lea(erul +ereu .a ur+ri ni.elul (at i .a a.ea griJ s nu r+@n un ur+$
! Structura ,i sistemele.
Caracterul ,ro(uc5iei e-ectuate 8n +are +sur in-luen5ea) structura organi)a5iei$ 2ac
8ntre,rin(erea este orientat s,re ,ro(uc5ia 8n +as> ceea ce ,resu,une un nu+r +are (e +uncitori>
structura .a -i i ea -oarte co+,leA> s,re eAe+,lu ca 8n -igura (e +ai Jos$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
Figura 1$ 7rganizaie efecti
Figura 1& Cinci elemente ale organizaiei
2irector eAecuti.
Manageri su,eriori
Calitatea
Plani-icarea
Meto(a (e cercetare
Pregtirea ,ro(uc5iei
Procurarea resurselor
Rela5ii cu ,u'licul
Prelucrarea in-or+a5iei
Cantina
EA,loatarea cl(irilor
Mar-a la (e,o)it
Controlori
A+'alarea
"i.rarea
Reali)ri 2eser.irea Asigurarea
,ro(uc5iei
Pro(uc5ia
Prelucrarea Trans,ortarea Asa+'larea
Ni.elul strategic
Structura tehnic Personal auAiliar
Ni.elul +e(iu
Ni.elul o,era5ional
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
;n structurile organi)a5ionale eAist c@te.a ni.eluri> care leag ni.elurile su,erioare> 8nce,@n(
cu ni.elul cel +ai su,erior ierarhic G8l .o+ nu+i ni.el strategicH i s-@rin( cu +uncitorii ocu,a5i 8n
,rocesul (e ,ro(uc5ie$ Aceste .erigi (e legtur sun ni.elul +e(iu ,e (esen$
2eoarece +aJoritatea ,roce(urilor (e ,ro(ucere sunt +onotone> controlul ,ri+ar ,oate -i
orientat s,re un gru, (e 6= +uncitori$ Aceasta este ,osi'il (atorit -a,tului c el nu se e-ectuea)
ne+iJlocit (e +anagerii su,eriori> ci cu aJutorul unui siste+ ela'orat (e analitici$ Analiticienii nu sunt
,arte co+,onent a +anage+entului organi)a5iei> (ar Joac un rol -oarte i+,ortant 8n .ia5a acesteia
+ai ales (ac 8ntre,rin(erea este orientat s,re ,ro(ucerea 8n serii +ari$
;ntre,rin(erile +ari> care -a'ric ,ro(uc5ie 8n +as> (e ase+eni au un gru, (e cola'oratori>
in(ica5i 8n -igura (e +ai sus> care este consi(erat ,ersonal auAiliar$ Acest gru, inclu(e 8n sine
+uncitori (e la cantine> ser.iciul ,a)> ha+ali> ser.iciul rela5ii cu ,u'licul> ser.iciul Juri(ic> ser.iciul
(e cercetare al ,ie5ei$ Personalul auAiliar se (eose'ete (e analitici ,rin aceea c aceti oa+eni nu au
legtur ne+iJlocit cu ,rocesul (e ,ro(uc5ie> i lucrul acestuia ,oate -i 8n(e,linit (e lucrtori care nu
sunt +e+'ri ai co+,aniei> ei ,ot -i 8nlocui5i ,rin angaJa5i ,e su'contract$
A(ic> cale s,re lea(eris+ 8n +ini+i)area costurilor> c@n( e .or'a (es,re ,ro(uc5ia 8n +as>
este ,osi'il (oar 8n ca)ul ela'orrii unei structuri (e ,ro(uc5ie 8nalt s,eciali)at i +inu5ios
(eter+inat$ Iar structura> la r@n(ul su> este legat (e siste+e: (e ,lani-icare a ,ro(uc5iei -a'ricate>
(e (eter+inare a -unc5iilor i ,osturilor> (e ,rogra+are a controlului calit5ii> (e control al 'ugetului$
Cu aJutorul celor cinci ele+ente ale organi)a5iei> a+intite 8n eAe+,lul (e +ai sus se ,oate
(escrie oricare ti, (e strategie$ <ine8n5eles 8n (i-erite organi)a5ii ,on(erea or ,oate s se +o(i-ice$
$ Cultura8 stilul ,i alorile organizaiei
Cu regret +en5ion> c 8n +aJoritatea -ir+elor care se ocu, (e ,ro(ucerea 8n +as ,ersist o
at+os-er (e con-lict> (ar nu (e co+,etiti.itate> 8ncre(ere$ Cau)a ,ar5ial a acestui -a,t este (istan5a
,sihologic ,rea +are 8ntre con(ucere Gni.elul strategicH i ni.elurile +ai in-erioare> ceea ce (uce la
ne8n5elegere reci,roc$ 2uce la antagonis+ 8n interiorul colecti.ului> inclusi. s,eciali)area ,e
ori)ontal> care contri'uie la (i.i)area 8n +ulti,le (e,arta+ente> .erigi structurale ceBi creea)
sco,urile sale s,eci-ice i o cultur (eose'it (e cea general$
2e o'icei> cea +ai caracteristic trstur a aa ti, (e structuri este .olu+ul +are (e lucru (e
rutin re,etat (e nenu+rate ori$ Aa lucru rar se 8nt@+,l s -ie interesant i se 8ncre(in5ea)
+anagerilor (e ni.el +e(iu$ Iar ,entru a atinge lea(eris+ul 8n +ini+i)area costurilor este ne.oie (e
+aJorat 8n continuu ,ro(ucti.itatea +uncii$ Aici 8nce, a -unc5iona +ulte (in siste+e: (e
su,ra.eghere a +uncitorilor> (e nor+are> siste+ul res,onsa'ilit5ii ,ersonale> etc$
Stilul (e con(ucere ,oate a.ea o ten(in5 (e +o(i-icare 8n (irec5ia celui autoritar> r+@n@n(>
'ine8n5eles autocratic$ Falori ,entru -ir+ (e.in ,rocesul (e controlul> .eri-icarea i ,ro(ucti.itatea$
Iar at+os-era (e tain> sau (ucerea o'ser.a5iilor (u, cola'oratori> -iAarea oricror erori> B (e.ine o
nor+ (e con(uit$
2ar> 8n ciu(a celor a+intite +ai sus tre'uie s +en5ion+ i -a,tul c +ulte -ir+e au reuit s
e.ite cele +ai negati.e as,ecte care le ,resu,une o -ir+ ,ro(uctoare 8n +as$ Gestiunea reuit a
(us la creare unui siste+ (e .alori> care au ,er+is +rirea s se +reasc e-icacitatea i calitatea>
e.it@n(> toto(at +surile (e ,e(ea,s$ ;n aa -el> sunte+ ne.oi5i s +en5ion+ c ,ro(ucerea 8n
+as contri'uie la lea(eris+ 8n +ini+i)area costurilor$ #nele (in ra+uri au o'5inut succes (in cau)a
c +unc +anual a -ost 8nlocuit ,rin cea auto+ati)at Gs,re eAe+,lu ra(ioBelectronicaH$ 2ar asta> a
-cut ,rocesul (e control inutil> (eoarece calitatea 8n aa ca)uri .a (e,in(e (e ,rocesul (e instalare i
reglare a utilaJului$ Re)ultat al acestui ,roces este inutilitatea s,ecialitilor care acti.au 8n (o+eniul
ela'orrii siste+elor (e control al lucrului +uncitorilor$ !(at cu accelerarea +ecani)rii ,roceselor
(e lucru se +icorea) i rolul ,roceselor (e control a stan(ar(elor> (e.ine inutil no5iunea (e stil
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
sau cultura organi)a5iei etc$ Auto+ati)area contri'uie la +o(i-icarea structural a organi)a5iei> a
siste+elor sale 8n (irec5ia asigurrii unui gra( +ai +are (e li'ertate i creati.itate$
'naliza organizaiei
;n acest ca,itol .o+ 8ncerca s .e(e+ unele laturi ascunse ale organi)a5iei$ Anali)a
organi)a5iei ne .a (a ,osi'ilitate s .e(e+ cu+ tre'uie s -ie -ir+a 8n .iitor> i ce tre'uie s -ace+
,entru a o .e(ea acolo$
1 Influena structurii asupra diferitor sisteme utilizate )n gestiunea firmei
Structura +aJorit5ii co+,aniilor sBa creat su' in-luen5a ti+,ului (ar nu su' in-luen5a unor
ac5iuni 'ine g@n(ite i orientate s,re atingerea cror.a sco,uri$ ;ns toate structurile -ir+elor
eAistente a tre'uit s -ie -oarte ra5ionale> cci 8n ca) contrar ar -i greu (e e.itat -ali+entul$ 2u, c@te
ti+ nu ,oate eAista o structur organi)atoric i(eal$ II (e aceea 8ntre,rin(erile +ai continu s
8nt@+,ine greut5i 8n calea sa> care (e,in( 8n +are +sur i (e structur$ S,re eAe+,lu 8n +sur ce
organi)a5ia crete con(uctorii sunt ne.oi5i s recurg la o structur -unc5ional$ a.antaJul acestui ti,
(e structur const 8n -a,tul c ea 5ine cont (e s,eciali)area -iecrei su'(i.i)iuni gos,o(reti
Greali)are> ,ro(uc5ie> cercetare B (e).oltare i ,ersonalH$ Toto(at orientarea s,re acest singur -el (e
structur ,oate crea i unele ,ro'le+e:
1$ S,ecialitii (i-eritor (o+enii ,ot a.ea (i-erite conce,5ii (es,re .ia5> ceea ce ,oate
8ngreuia ,rocesul (e co+unicare 8n ca(rul organi)a5iei i res,ecti. ,ot a,rea a'ateri 8n -unc5ionarea
organi)a5iei ca un tot 8ntreg$
*$ 9iecare (in .erigile -unc5ionale se con(uce (e ,riorit5ile sale$ "a un +o+ent (at
,oate a,rea con-lict 8ntre interesele organi)a5iei i interesele su'(i.i)iunii -unc5ionale Gs,re eAe+,lu
sec5ia (e ,ro(ucere este cointeresat s ,ro(uc acelai ,ro(us 8n (ecursul unei ,erioa(e +ai
8n(elungate (e ti+,> ,e c@n( sec5ia reali)are este cointeresat s ,ro,un ,ie5ei un sorti+ent +ai larg
(e +ar-H$
/$ Pe l@ng toate cele a+intite +ai sus 8ntre su'(i.i)iuni a,ar ne8n5elegeri> 'ariere> ceea
ce 8+,ie(ic coor(onare intern a organi)a5iei i negati. se re-lect asu,ra rela5iilor (e conlucrare$
Structura -ir+ei ,oate in-luen5a ,uternic i strategia> +ia ales 8n ca)ul c@n( una (in .erigile
sale este ,ri.ilegiat (e ctre con(ucerea 8ntre,rin(erii$ S,re eAe+,lu> (ac 8n r@n(urile +anagerilor
(e .@r- ,re(o+in ,ersonal cu stu(ii tehnice> atunci -ir+a ,oate alege ca acti.it5i ,rioritare lrgirea
'a)ei tehnice (e ,ro(ucere Ga ca,acit5ilor (e ,ro(uc5ieH sau cercetare B (e).oltare (ei acest -a,t nu
asigur coinci(en5a sco,urilor -ir+ei cu necesit5ile cu+,rtorilor$
Structura -ir+ei +ai in-luen5ea) i ,osi'ilitatea (e a se aco+o(a la +o(i-icrile +e(iului
8nconJurtor$ #nele (in -ir+e au o structur -oarte rigi( i (e aceea sunt li+itate 8n ,osi'ilitatea (e
aco+o(are la cerin5ele recent a,rute ,e ,ia5> sau acti.itatea angaJa5ilor (in aceast cau) .a -i
li,sit (e creati.itate> etc$
S ,resu,une+ c -ir+a a hotr@t sBi schi+'e strategia (ar nu a intro(us +o(i-icri 8n
structura organi)atoric a sa$ Ca eAe+,lu .o+ ,recuta o -ir+ care se s,eciali)ea) 8n ,ro(ucerea
Capitolul

N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
unui singur ,ro(us$ "a o anu+it eta, a (e).oltrii sale> ,entru a ,stra rit+urile ,rece(ente (e
cretere> ea hotrte s ,ro,un ,e ,ia5 un s,ectru +ai larg (e ,ro(use> ca ,e .iitor s (e.in un
,ro(uctor cu o ga+ .ariat$ Ce ar tre'ui s se ,etreac cu structura organi)atoric .echeL
1$ "a ,ri+ele eta,e ale .ie5ii sale -ir+ele (e o'icei au o structur organi)atoric si+,l
cu un ni.el re(us (e s,eciali)are G-iecare +uncitor -ace anu+e aceea ce se cere (e la el la +o+entul
actual ,entru a satis-ace necesit5ile clientuluiH$
*$ !(at cu (e).oltarea -ir+ei crete ,ro-esionis+ul i a,are necesitatea 8n s,ecialiti i
siste+e ,entru asigurarea a-acerii 8n cretere G(e).oltareH$ Aceasta 8i gsete re-lec5ia 8n crearea unei
noi structuri organi)atorice> care se caracteri)ea) ,rin o s,eciali)are -unc5ional$
/$ Structura -unc5ional 8nce,e a se (eregla atunci c@n( no+enclatorul (e ,ro(use se
lrgete$ Conco+itent cu creterea nu+rului ,ersonalului se +rete i nu+rul (e ni.eluri
ierarhice> -a,t care ,oate -i o ,ro'le+ 8n coor(onarea acti.it5ii 8n ce ,ri.ete rela5ia 8ntre ,ersonal
,e .ertical$ 9iecare sec5ie -unc5ional .a -i ocu,at (e satis-acerea sco,urilor ,ro,rii i ni+nui nuBi
.a aJunge ti+,$
!a+enii -ac nu+ai aceea ce intr 8n ca(rul o'liga5iunilor sale (irecte> restul lucrului care
r+@ne> (e -a,t nesolu5ionat> 8l trans+it altor su'(i.i)iuni -unc5ionale$ Aceasta se re-lect negati.
asu,ra acti.it5ii 8ntregii -ir+e i> 8n -on( ni.elul +anagerial su,erior aJunge la conclu)ia unei
reorgani)ri a structurii organi)a5iei$
Princi,alul 8n acti.itatea co+,aniei e ca .olu+ul (e lucru s -ie re,arti)at 8n aa +o( ca s
contri'uie la atingerea sco,ului co+un$ Aceasta ,oate -i reali)at ,rin ur+toarele +eto(e:
1$ Tre'uie (e (i.i)at -ir+a 8n unit5i gos,o(reti +ai +runte Gsu'(i.i)iuniH> care ar
,utea s concentre)e aten5ia sa asu,ra ,ro(uselor concrete sau ,ie5e concrete$
*$ Tre'uie (e (elegat res,onsa'ilit5ile unor ,ersoane concrete care .or gestiona
acti.itatea su'(i.i)iunilor sale Gcon(uctor (e ,roiect sau +anager ,e ,ro(uct> etc$H$
/$ Tre'ui -oarte clar e.i(en5iate rolurile G-unc5iileH -iecrui con(uctor 8n structura
+atricial$
;n +aJoritatea ca)urilor +anagerii e.it +o(i-icrile 8n structura organi)atoric$ 2ar e.itarea
+o(i-icrilor (uce> (e regul> la a,ari5ia neclarit5ilor> 8n.l+elilor> chiar +ai +ult> (ac
+o(i-icrile sunt e-ectuate nereuit$ Ca re)ultat reorgani)area se a+@n ,entru o ,erioa( c@t +ai
lung ,osi'il i c@n( se e-ectuea)> se -ace (u, sche+ele -ir+elor care (eJa au e-ectuatBo$
Siste+ele ,ot aJuta sau in.ers ,ot 8+,ie(ica reali)area strategiilor$ Pe (e o ,arte> 8n -ir+ele
cu un siste+ 'irocratic -oarte (e).oltat se 8nt@+,l situa5ii c@n( +anagerii sunt ne.oi5i s asculte
chiar i cele +ai neclare i ireale 8ntre'ri (e la eAecutan5i$ "i+itele siste+ului (at 8l ,ot i+,une ,e
+anager s ,iar( o +ul5i+e (e ti+, ,entru clari-icare situa5iilor 'anale$ sau un alt as,ect negati.
const 8n -a,tul c 8ntrBun siste+ 'irocrati)at rar se 8nt@+,l ca un con(uctor sBi asu+e
res,onsa'ilitatea ori s acti.e)e cu +ai +ult creati.itate$ Iar ,e (e alt ,arte 8n situa5ia li,sei unui
ase+enea siste+ ar ,utea (uce la (u'larea lucrului (eJa e-ectuat> la in.entarea re,etat a 'icicletei$
2eseori> 8n con(i5iile li,sei unui siste+> se 8nt@+,l ca in-or+a5ia util ,entru acti.itatea -ir+ei s -ie
,ier(ut$ 2ac o+ul a lucrat +ult ti+, 8ntrBun siste+ 'irocratic strict> trec@n( 8n alte con(i5ii el> (u,
cu+ sBa (e,rins se .a str(ui +ereu s e.ite res,onsa'ilitatea ,entru anu+ite ac5iuni$
#n alt ti, (e siste+e sunt siste+ele (e control$ Aceste tot sunt -oarte i+,ortante (eoarece
anu+e (e control (e,in(e cu+ se .or (eter+ina ,riorit5ile (e 'a) ale -ir+ei$ Pe ,arcursul .ie5ii
unei organi)a5ii +ereu se e-ectuea) ,rocesul (e control$ Aici are loc a,recierea situa5iei$ 2ac
ac5iunile 8ntre,rinse nu cores,un( realit5ilor actuale atunci ele sunt consi(erate ca ,ericol ,entru
-ir+> ,entru reali)area strategiei$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
! Factorii care influeneaz cultura8 stilul ,i alorile.
9a,tul cu+ +anagerul 8n5elege lu+ea 8nconJurtoare 8n +are +sur (e,in(e (e o +ul5i+e (e
-actori Gs,re eAe+,lu> (e ni.elul stu(iilor c,tat> (e e(uca5ia sa> (e eA,erien5a (e .ia5 etc$H$ 2e
aceea> ela'or@n( strategia -ir+ei> inclusi. i +o(i-icrile structurale> tre'uie luate 8n consi(era5ie i
calit5ile ,ersonale ale +anagerilor> a echi,ei (e con(ucere$
Ca eAe+,lu .o+ ,recuta ,rerea unui +anager re-eritor la situa5ia creat 8n (o+eniul
concuren5ei$ Aceast ,rere a -ost in-luen5at (e o +ul5i+e (e -actori> ,rintre care recla+a5iile
cu+,rtorilor> ,rerea cola'oratorilor (in -ir+ele concurente> con.ingerile altor +anageri> (e
co+,ania ,u'licitar> (e (area (e sea+ ale concuren5ilor> (e (i-erite ).onuri$ In-or+a5ia ,ri+it (in
aceste surse se inter,retea) 8n -elul su (e echi,a (e +anageri i se aco+o(ea) (u, chi,ul (eJa
-or+at i acce,tat (e to5i al concurentului eAistent$ Aceast conce,ere a +e(iului 8nconJurtor ,oate
s se 'a)e)e ,e con.ingerile ,rece(ente (es,re +e(iu concuren5ial> ,e c@tigurile reali)ate sau
,ier(erile su-erite (e ctre -ir+ 8n trecut 8n lu,ta concuren5ial$ Ii ca re)ultat unii +anageri nu sunt
,re(is,ui s consi(ere concuren5a ca -actor i+,ortant> care ,oate in-luen5a (eci)ia luat (e ei$
A(ic ,rinci,ala conclu)ie ,e care o -ace+ la acest co+,arti+ent const 8ntrBaceea c
+anagerul (u, cu+ 8n5elege natura lucrurilor ceBl 8nconJoar aa i ia (eci)ii re-eritor la acti.itatea
-ir+ei$ 2ac in-or+a5ia care aJunge la el nu se 8nca(rea) 8n li+itele 8nchi,uirilor sale> atunci ea este
sau res,ins> -iin( consi(erat -als> sau aco+o(at 8n aa -el ca s cores,un( +o(elului (eJa creat$
Falorile interne acce,tate (e organi)a5ie ,ot -i o -or5 -oarte i+,ortant 8n .ia5a organi)a5iei$
2ar s nu uit+ (e -a,tul c .alorile -ir+ei sunt re)ultatul istoriei 8n(elungate (e (e).oltare a
acesteia> a eA,erien5ei -or+ate i nu ,ot -i +o(i-icate la necesitate 8ntrBun singur +o+ent$ ;n aa -el
siste+ul (e .alori creat i 8ncercat (e curgerea ti+,ului este acea -or5 sta'ili)atoare care aJut -ir+ei
s su,ra.ie5uiasc 8n situa5iile co+,licate$ 2ar ,ro'le+ele ,ot a,rea (ac siste+ul (e .alori intr 8n
contra(ic5ie cu strategia nou ela'orat$
#n eAe+,lu reui cre( c ar -i o -ir+ care se ocu, (e ,restarea ser.iciilor (e consultan5 i
au(it> ,entru care ,rinci,iile i .alorile (e 'a) sunt ur+toarele:
1$ Reuesc s su,ra.ie5uiasc (oar co+,aniile +ari G(i+ensiunile co+,aniei asigur
linite i o -eresc (e (i-erite cala+it5i concuren5ialeH$
*$ Noi sunte+ ,ro-esioniti i sunte+ (e,rini s e.it+ riscul> ce nu sBar 8nt@+,la
Griscul 8n lucrul ,e care 8l e-ectu+ tre'uie s -ie c@t +ai +ic$
/$ 2oar cola'oratorii care sunt loiali -a5 (e -ir+ ,ot ,retin(e la a.ansarea 8n ,ost ,e
scara ierarhic$
0$ Managerii su,eriori cunosc +ai 'ine toate as,ectele legate (e 8ntre,rin(ere i (e
aceea toate ac5iunile tre'uie s -ie coor(onate cu ei$
Toate con.ingerile enu+erate se 8nti,resc 8n contiin5a ,ersonalului ,rin e-ectuarea
+ulti,lelor ac5iuni (e e(uca5ie i instruire> cu aJutorul +o(elelor interne (e co+,orta+ent> riturilor i
istorioarelor> care sunt ,arte co+,onent a oricrei organi)a5ii
! strategie nou ,resu,une un co+,orta+ent +ai riscant al -ir+ei> +aJorarea si+5ului (e
res,onsa'ilitate al angaJa5ilor 8n ,rocesul (e luare a unor (eci)ii i 'ine8n5eles ,resu,une i un gra(
s,orit (e creati.itate$ Este curios -a,tul c> +anagerii care recurg la ast-el (e +o(i-icri (e o'icei .in
(in a-ara -ir+ei$
Asu,ra strategiei -ir+ei ,oate in-luen5a i +o(ul (e a,ro'are a acesteia$ S .e(e+> s,re
eAe+,lu cu+ se ela'orea) o strategie 8n echi,$ ;n colecti. 8ntot(eauna eAist nite reguli nescrise>
care (eter+in co+,orta+entul cola'oratorilor> (ar nu 8ntot(eauna aceste reguli (uc la alegerea
strategiei corecte$ S,re eAe+,lu critica ni.elului su,erior (e con(ucere ,oate -i tratat ca li,sa
e(uca5iei i neres,ectarea celor su,eriori ierarhic$ Ca re)ultat +anagerii (e .@r- se gru,ea) 8ntrBo
echi,> iar ceilal5i (e.in> 8n +o( auto+at o,o)i5ie sau 8n cel +ai 'un ca) nu sunt inclui 8n ,rocesul
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
(e luare a (eci)iei$ ;n aa -el -rica ur+rilor ne(orite i a+'i5iile oar'e ale oa+enilor contri'uie la
e.itarea eA,unerii ,rerii ,ersonale$
Pentru (i-erite -ir+e este caracteristic stilul su (e gestiune$ II tot aa cu+ i 8n ca)ul
.alorilor interne ale -ir+ei el ,oate sau s se 8nca(re)e ar+onios 8n strategia ela'orat sau ,oate
(e.eni inco+,ati'il cu acesta$
;n unele -ir+e ,re(o+in un stil original (e con(ucere$ Acest stil se cristali)ea) ,e ,arcursul
acti.it5ii (e lung (urat$
At@t stilul (e gestiune> c@t i siste+ul (e .alori -iin( utili)at 8n eAclusi.itate ,oate contri'ui la
,rogres sau in.ers la (egra(area -ir+ei$ ;n -ir+ele (e (i+ensiuni +ari> cu nu+r enor+ (e angaJa5i>
(e o'icei> ,re(o+in stilul autoritar (e con(ucere$ Acesta ,oate ,ri+i -or+a griJii ,rinteti a
+anagerului su,erior> care ,oart griJa organi)a5iei> sau ,oate ,ri+i -or+a (e regi+ autocratic$
;ntrBo oarecare +sur stilul autocrat cores,un(e cerin5elor ,ro(uc5iei 8n +as$ El contri'uie
la centrali)area ,rocesului (e luare a (eci)iei i aJut la +en5inerea (isci,linei 8n sec5ii$ E.i(ent> acest
stil este acce,tat (e -oarte ,u5ini oa+eni> 8ns 8n unele con(i5ii el (e.ine -oarte e-icient$ Pro'le+ele
a,ar atunci c@n( acest stil este a,licat 8n ,ri.in5a sec5iilor ne,ro(uctoare> cu+ ar -i cea (e cercetareB
(e).oltare$ ;n situa5ia (at el .a contri'ui la (e)organi)area ,rocesului (e ,ro(uc5ie> cre@n( con-licte
8n colecti.> 8n'uin( ini5iati.a i +icor@n( +oti.area ,ersonalului (e ,ro-esionis+ 8nalt care
necesit un co+,orta+ent +ai atent$
2ar cu+ se ,oate (e ,strat 8ntrBun ocean (e legi autoritare o insul cu regi+ li'eralist>
consultati.L Chiar (ac +anagerul (e .@r- a -cut corect alegerea re-erito la eAisten5a unui sector cu
alte legi$ El oricu+ .a -i ne.oit s ia 8n consi(era5ie ,rerea colegilor si Gcare 8l .or 8n.inui 8n ,rea
+are li'eralis+H> ,rerea altor +anageri (in ni.elul su,erior Gacestora le .a ,rea c situa5ia a ieit (e
su' controlH i cu ,rerea ,ersonalului care nu sBa o'inuit cu aa co+,orta+ent$
;n -on(> cultura intern a -ir+ei i siste+ul (e .alori ,ot at@t (e ,uternic s se 8nr(cine)e 8n
contiin5a +anagerilor> 8nc@t ei s 8ncea, s negliJe)e realitatea (e ,e ,ia5> chiar +ai +ult a,are
,ericolul (e a -i or'i5i$ ;n situa5ia creat -ir+a ar tre'ui s (eter+ine unele re,ere (e la care s
,orneasc 8n re(resare situa5iei$
$ 3eprinderile ,i resursele.
Multe (in organi)a5ii 8ncearc s sta'ileasc ,rocesul (e control al cores,un(erii s,ecialitilor
ni.elului necesar i control al resurselor eAistente (u, criterii -unc5ionale$ 2eseori +anagerii
e-ectuea) controlul cores,un(erii -unc5iilor ,rin -or+ularea a aa 8ntre' cu+ ar -i ce reui5i cel +ai
'ine s e-ectua5iL sau ce nu . reueteL$ Pe l@ng acestea ei +ai ela'orea) nite 'a)e (e (ate
care con5in in-or+a5ie re-eritor la resursele a-late la (is,o)i5ia su'(i.i)iunilor$ Acest siste+ (e
e.i(en5 nu este at@t (e ru> (ar el li+itea) -ir+a 8n ,osi'ilitate (e a satis-acere a necesit5ilor
consu+atorilor> (eoarece ,rea tare atrage aten5ia asu,ra resurselor eAistente 8n interiorul -ir+ei i
sca, (in .e(ere ca(rul eAterior$
Pe l@ng criteriul -unc5ional se +ai ,ot utili)a i alte ti,uri (e a'or(are ,entru a e-ectua
a,recierea organi)a5iei cu co+,onentele sale$ Mai Jos .o+ anali)a alte +eto(e care au ,er+is unor
-ir+e s ating un gra( +ai 8nalt (e co+,eten5$ 2ac -ir+a nu are eA,erien5 8n unele (in (o+enii>
atunci ,ot a,rea (u'ii re-eritor la necesitatea acti.it5ii (ate i re-eritor la crearea a.antaJului
concuren5ial 8n acest (o+eniu$ Ii (ac con(ucerea 8ntre,rin(erii si+te necesitatea crerii unui siste+
(e control al resurselor ,entru a se 8ncre(in5a 8n ,uterile sale ea ,oate s cree)e un siste+ 'a)at ,e
ierarhia .alorilor> care .a ,er+ite (eter+inarea unor +o+ente interesante$
Economisirea la nivel de producie.
Econo+isirea la ni.el (e ,ro(uc5ie se ,oate reali)a 8n (i-erite sec5ii ale 8ntre,rin(erii$ 2e
o'icei sectoarele cu o ,on(ere +ai +are 8n totalul cheltuielilor Gcu+ ar -i cheltuieli ,entru ,u'licitate>
cercetri tiin5i-ice> re+unerarea ,ersonalului (e con(ucereH ,ot ,ri+i ,ro-it (oar 8n ca)ul unui .olu+
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
+are (e ,ro(uc5ie> un(e este necesar un +are nu+r (e o,era5ii$ Econo+isirea (in contul
(i+ensiunilor (ate ,oate -i e-ectuat at@t 8n acti.itatea (e ,ro(uc5ie> c@t i (in acti.itatea (e co+er5$
C@n( (eter+in+ ,o)i5ia -ir+ei este ne.oie s a-l+ acele sectoare un(e concuren5ii utili)ea)
econo+isirea la ni.el (e ,ro(uc5ie +ai e-icient> iar conco+itent i acele un(e se ,oate o'5ine un
a.antaJ concuren5ial$
;n c@n( .olu+ul (e ,ro(uc5ie este nu ,rea +are ,ot a,rea situa5ii cu ten(in5e o,use
Gcreterea cheltuielilor ,e unitate (e ,ro(usH> ce (uce (u, sine la 8ngreut5irea aco+o(rii -ir+e la
cerin5ele +e(iului$
Cunotinele i experiena.
Ni.elul 8nalt al ,ro-esionis+ul angaJa5ilor organi)a5iei ,oate aJuta -ir+a s (e.in unic 8n
(o+eniul su$ Pro'le+a const 8n -a,tul (ac .a reui ea s utili)e)e aceste con(i5ii 8n -a.oarea sa$
Asta (e,in(e (e siste+ul (e co+unica5ie i schi+' al in-or+a5iei> (e siste+ul (e (ocu+entare i
i+,le+entri ale tehnologiilor> (e ,osi'ilitatea -ir+ei (e a ,roteJa in.en5iile (e la utili)area (e ctre
concuren5ilor$
Cooperarea ca factor al succesului.
2eseori re)ultatele acti.it5ii unei su'(i.i)iuni (e ,ro(ucere (e,in(e (e -a,tul c@t (e
,ro(ucti. i e-ecti. ac5ionea) o alt .erig a acestei structuri$ S,re eAe+,lu> o organi)are corect a
,rocesului (e (eser.ire a utilaJului aJut la +icorarea (uratei (e sta5ionare> ,iesele (e schi+' (e o
calitate +ai 8nalt aJut la +icorarea cheltuielilor ,entru ,ro(uc5ie> coor(onarea logic a ser.iciului
(e reali)area a ,ro(uc5iei aJut la +icorarea stocurilor a-late la (e,o)it$ Totul const 8n -a,tul c
-ir+a tre'uie s gseasc +o(alit5i (e a crea un siste+ e-icient (e schi+' al in-or+a5iei$ Rela5ii (e
coo,erare ,ot -i create> i chiar ar -i 'ine> cu -urni)orii i cu reali)atorii eAisten5i$ Aceasta ,oate
contri'ui la +ini+i)area cheltuielilor (e (e,o)itare i a+'alarea> la e.itarea ,racticii (e ins,ectorat al
ca,acit5ilor ,ri+ite$
Timpul de reacionare.
2e c@t ti+, a.e+ ne.oie ,entru a 8n(e,lini o co+an(L 2ar ,entru ,regtire unui ,ro(us
nouL C@t (e re,e(e reui+ s ne aco+o(+ la cerin5ele noi ale consu+atorilorL 2e c@t ti+, e ne.oie
ca ,ro(uc5ia noastr s aJung la cu+,rtorL Aceste 8ntre'ri sunt eAtre+ (e i+,ortante atunci
c@n( este .or'a (es,re +icorarea cheltuielilor (e ,ro(uc5ie sau atunci c@n( e .or'a (es,re gsirea
unui a.antaJ concuren5ial$ S,re eAe+,lu> +ulte (in 8ntre,rin(erile Ja,one)e iBau organi)at a-acerea
'a)@n(uBse ,e tehnologiile ,rocurate (ar nu ,e ale sale ela'orate$ Prin aceasta ei au +ini+i)at
cheltuielile (e ,ro(uc5ie at@t su' as,ectul ti+,ului> c@t i +surat 8n 'ani$ Pe l@ng aceasta>
+icor@n( ti+,ul necesar ,entru reali)are -ir+a ,oate +icora .olu+ul ,ro(uc5iei neter+inate i
.olu+ul stocurilor ,racticat ,@n 8n ,re)ent$ 9ir+ele care nu sunt 8n stare s reac5ione)e a(ec.at la
+o(i-icrile cerin5elor consu+atorului> 8i ,ier( seg+entul (e ,ia5$
Comparnd realitatea cu dorinele.
Acu+ ,ute+ s e-ectu+ o anali) co+,arati. a situa5iei eAistente 8n care se a-l organi)a5ia
noastr i setul (e +suri necesare (e a e-ectua ,entru ca -ir+a s reueasc s su,ra.e5ueasc 8n
.iitor$ Pentru a,recierea (at .o+ utili)a un siste+ cu ,unte care ne .a in(ica a'aterea (intre aceste
stri (u, ur+toarele criterii:
2e,rin(eri i resurseK
Structura i siste+eK
Cultura> stilul i .alorile$
;n ,rocesul e-ecturii anali)ei co+,arati.e este i+,ortant s (eli+it+ anu+e acele as,ecte
care .or in-luen5a -oarte ,uteri succesul -ir+ei$ ;n aceste sco,uri ne -olosi+ (e ta'elul (e +ai Jos> 8n
care ,e .ertical .or -i enu+erate criteriile$ 2ac utili)+ o scar cu cinci gra(a5ii> atunci = ,uncte .a
8nse+na c in(icatorul (at nu se (eose'ete +ult (e la .arianta i(eal> iar 6 ,uncte ,oate 8nse+na c
acest criteriu tre'uie +o(i-icat nu+ai(ec@t$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
"abelul 1
2eter+inarea necesit5ii (e a +o(i-ica situa5ia
Criteriile Farianta
o,ti+
Situa5ia real Schi+'rile
necesare
Fariante (e
solu5ii
2e,rin(eri i resurse
Structura i siste+e
Cultura> stilul i .alorile
Coloana Fariante (e solu5ii ,oate -i utili)at ,entru (escrierea ac5iunilor concrete> necesare
,entru atingerea re)ultatelor o,ti+e$ Aceste .ariante (e ase+eni tre'uie s -ie testate i 8nainte (e a -i
i+,le+entate e ne.oie s (eter+in+ strict ,riorit5ile ce le su'8n5eleg$
& 9estiunea schimbrilor strategice
MaJoritatea -ir+elor nu si+t necesitatea (e a intro(uce +o(i-icri esen5iale 8n strategiile (e
care se con(uc$ 2ar toto(at +ulte (in acestea nu utili)ea) toate ,osi'ilit5ile (e (e).oltare$ 9a,tul
c -ir+a eAist ne .or'ete (es,re aceea c ea (eJa -olosete o strategie e-icient> (ar (e loc nu
8nsea+n c aceast ,o)i5ie nu ar -i ,utut s -ie +ai 'un$ Toto(at ,o)i5ia actual a -ir+ei nuBi
asigur succes i ,e .iitor> ea tre'uie s (e,un un anu+it e-ort ,entru a aJunge acolo$
3eterminarea gradului de necesitate a modificrilor.
2ar s -i+ ,recau5i atunci> c@n( este .or'a (es,re +o(i-icare ra(ical a strategiei$ "a
+o+entul c@n( -ir+a se hotrte s se a'at (e ,e cale ,e care a +ers +ult ti+,> e ne.oie (e
re.)ut cu +ult aten5ie toate as,ecte ce 5in (e +o(i-icarea (at$ ! +ai +are aten5ie .o+ acor(a
anu+e acelor re)ultate ale cercetrii care ne sugerea) i(ea (e ,lecare 8n alt ra+ur +ai -a.ora'il$
Rar se 8nt@+,l ca cine.a s crea( 8n ,osi'ilitatea (e re,trun(ere a unor -ir+e recent ,lecate (in
(o+eniul (at$ II toto(at se 8nt@+,l i ca)uri c@n( cei +ai ,uternici sunt ne.oi5i s ce(e)e ,o)i5iile
-ir+elor nou a,rute> (ar care au reuit s 8n5eleag s,eci-icul +e(iului schi+'tor$
;ntre,rin)torul +ereu este ,us 8n situa5ia 8n care e ne.oit s ea (eci)ie> B s se con(uc (e
strategia eAistent sau s recurg la +o(i-icarea acesteia$ !ricu+> ,ia5 nu ,oate +ereu s r+@n
ne+o(i-icat i (e aceea ,este o ,erioa( (e ti+, -iecare -ir+ .a solicita o strategie (e (e).oltare
nou$ Iar ,entru aceasta ea .a recurge la o a'or(are nou> cre@n(uBi ,osi'ilitatea (e a .e(ea
,ro'le+ele su' +ulti,le as,ecte$ Ii (oar atunci c@n( 8n -a5a +anagerilor (e .@r- .a a,rea o i+agine
clar a ,o)i5iei 8n care tre'uie s aJung organi)a5ia cu toate +eto(ele (e a e-ectua acest lucru> (oar
atunci se ,oate trece la -a,te concrete s,re a o reali)a$
A+ 8nce,ut anali)a (e la o ,ri.ire asu,ra structurii +e(iului concuren5ial 8n care se a-l -ir+a$
Aceasta neBa -cut s (eter+in+ necesit5ile consu+atorilor i (eci> s cercet+ +ai +ulte -eluri (e
strategii concuren5iale$ Reiese c tre'uie s ne +ai g@n(i+ i la ur+toarele 8ntre'ri:
1$ Cu+ +ai e-icient s satis-ace+ necesit5ile curente i .iitoare ale cu+,rtorilorK
*$ Cu+ s ocu,+ o ,o)i5ie +ai -a.ora'il (in ,unct (e .e(ere concuren5ialK
/$ Cu+ s ,roteJ+ -ir+a (e la in-luen5a celor cinci -or5e ale +e(iului concuren5ial
eAistent 8n ra+ur$
2e la 'un 8nce,ut neBa+ re-erit la cele +ai (e-icitare resurse ale organi)a5ie: ti+,ul> talentul
i creati.itatea +anagerilor$ 2ac aceste resurse sunt 8ntrBa(e.r at@t (e rare> atunci ele tre'uie s -ie
utili)ate ra5ional$ Anali)a cerin5elor consu+atorului ne ,oate (eschi(e o +ul5i+e (e (o+enii (e
acti.itate i acti.@n( 8n aceste (o+enii nu .o+ uita (es,re ra5ionalitatea utili)rii resurselor
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
+anageriale$ 2ac ne .o+ (is,ersa aten5i s,re +ai +ulte chi5i'uuri> atunci risc+ s nu atinge+
sco,ul (orit$
;ntre'area cheie 8n ca)ul (at este siste+ul (e ,riorit5i$ #n 8nce,ut reuit ,oate -i ,oate -i
re.e(erea celor trei as,ecte strategice> a+intite +ai sus> 8ntrBo oarecare consecuti.itate$ Fo+ ,orni
(e la cerin5ele consu+atorului> +ai a,oi trece+ la +e(iul concuren5ial G(eter+in+ ,o)i5ia -ir+ei 8n
acest +e(iuH i 8n s-@rit B .o+ stu(ia in-luen5a celor cinci -or5e ale concuren5ei$ "ogica acestei
consecuti.it5i este ur+toarea: (ac reui+ s (eter+in corect i s satis-ace+ necesit5ile
cu+,rtorilor +ai 'ine ca al5ii> (ac reui+ s ,ro,une+ ,re5uri +ai re(use i toto(at s
control+ cheltuielile (e ,ro(uc5ie> atunci ,ro-itul care 8l .o+ o'5ine .a -i +ai +are ca cel +e(iu ,e
ra+ur$ ;n aa -el> (ac reui+ s ,roce(+ corect -a5 (e consu+ator ,o)i5ia -ir+ei noastre se .a
8+'unt5i esen5ial$
"a r@n(ul su> ,o)i5ia concuren5ial a.antaJoas i ,osi'ilitatea (e a satis-ace +ai e-icient
cerin5ele consu+atorilor> ne o-er ,osi'ilitatea (e a e.ita in-luen5a Gsau cel ,u5in (e a o +ini+i)aH a
celorlal5i ,atru -actori$ Pro-itul 8nalt ne .a aJuta s re)ist+ 8n con(i5iile ri.alit5ii 8n ,re5 sau c@n( .a
a,rea o ,resiune (in ,artea unui cu+,rtor ,uternic$ 2e ase+eni ni.elul 8nalt al ,ro-itului ,oate
s,eria -ir+ele care au (e g@n( s ,trun( ,e ,ia5a ra+urii (ate> (eoarece ei .or cunoate (es,re
,osi'ilitatea noastr (e a +icora ,re5ul at@t (e +ult 8nc@t acti.itatea s (e.in te+,orar nerenta'il$
Pe l@ng aceasta +ai eAist i -i(elitatea consu+atorului care iari .a cere e-ort (in ,artea
concuren5ilor ,entru ai recon.inge 8n consu+ul altei ,ro(uc5iei$
!ricu+ (e la 'un 8nce,ut noi ne .o+ ocu,a (e stu(ierea ,re-erin5elor actuale i .iitoare ale
consu+atorului> iar +ai a,oi i (e -a,tul 8n ce +sur sBa 8ns,rit lu,ta (e concuren5 8n ra+ur$ ;n
aa -el> ,e ,ri+ul loc tre'uie s -ie a+,lasate acele +o(i-icri> care ar tre'ui s a(uc cele +ai +ari
,ro-ituri$ 2ac acti.itatea organi)a5iei cores,un(e necesit5ilor ,ie5ei> atunci ,ute+ atrage aten5ia i
asu,ra ,o)i5iei concuren5iale$ 2ac i aici totul este 'ine> atunci -ir+a ,oate s se ocu,e (e ,ro'le+e
(e ,er-ec5ionare$ S,re eAe+,lu> ,oate -i e.itat (e,en(en5a -ir+ei (e un singur -urni)or sau cutarea
noilor ,ie5e ,entru ,ro(usul -a'ricat$
<ine 8n5eles toate aceste 8ntre'ri sunt legate> (ar (ac 8ncerc+ s schi+'+
consecuti.itatea ,ro'le+elor atunci risc+ s ,ier(e+ i consecuti.itatea logic 8n ac5iuni> ,oate s
se cree)e situa5ia c@n( (eci)iile luate sunt 'une (oar la +o+entul (at i nu ,re.( (e).oltarea
organi)a5iei 8n .iitor$ Aceste +o+ente in-luen5ea) negati. integritatea strategiilor i ,ot contri'ui la
se,ararea (irec5iei (e acti.itate a -ir+ei (e la (irec5ia o,ti+$
Posi'il ca +o(i-icrile care este ne.oie s -ie luate ,entru a re(resa situa5ia sunt (e nee.itat$
Mai eAist i ca)uri> c@n( -ir+a iBa ,ier(ut ,o)i5ia sa concuren5ial i situa5ia actual nu +ai ,er+ite
a+,lasarea ei ,e acest loc al ,ie5ei$ 2in aa situa5ii (e ase+eni eAist ieire> (ar solu5ia 8n +aJoritatea
ca)urilor e legat (e .in(erea -ir+ei altui ,ro,rietar> care (e -a,t nu sunt 8ntot(eauna acce,ta'ile$
Anali)a ra+urii i cercetarea necesit5ilor consu+atorului ,e (i-erite ,ie5e ,oate contri'ui la gsirea
unor .ariante +ai ,u5in (ra+atice (e ieire (in situa5ie: s,re eAe+,lu> -ir+a 8i .a concentra
e-orturile ,e un seg+ent +ai 8ngust> a(ic ,e un (o+eniu un(e se +ai +en5ine un a.antaJ
concuren5ial relati. 'unior$ A(ic e ,osi'il s tre'uiasc o anali) re,etat a +e(iului> a ra+urii a
seg+entelor ,ie5ei i ,oate nu o singur (at> ,@n atunci c@n( .a a,are o strategie (e a su,ra.ie5ui$
%isiunea firmei ,i perspectiele strategice.
Managerul> care coor(onea) ,olitica -ir+ei> ,oate s o'5in re)ultate atunci c@n( .a reui s
concentre)e toat in-or+a5ia> ,ri+it 8n ,rocesul (e anali) strategic> 8ntrBo .i)iune clar cu
,ers,ecti.ele ,osi'ile (e (e).oltare ,entru .iitor$ Aceasta ,oate -i un a.i) (e ,rogra+ al -ir+ei> sau
,oate -i -or+ularea +isiunii sale$ Sco,ul -or+ulrii +isiunii const 8n a(ucerea la cunotin5a tuturor
,artici,an5ilor la ela'orarea strategiei a regulilor ,rinci,ale care sBau sta'ilit i .or -i res,ectate$
9or+ularea ,ro'le+elor tre'uie s -ie clar i s ur+reasc sco,ul (e in-or+are (es,re inten5iile
con(ucerii su,erioare$ Acesta este> (e -a,t> un (ocu+ent intern i e ne.oie ca el s -ie laconic ,entru
a -i e-ecti.$ ! +isiune clar -or+ulat tre'uie s inclu( ur+toarele:
1$ 2eclararea con.ingerilor i .alorilor$
N T R E B R I O R G A N I Z A T O R I C E N U T I L I Z A R E A D I F E R I T O R F E L U R I D E S T R A T E G I I
*$ Pro(uc5ia sau ser.iciile -ir+ei Gsau +ai 'ine necesit5ile clien5ilor care -ir+a le .a
satis-aceH$
/$ Pie5ele ,e care .a acti.a -ir+a$
0$ Posi'ilit5ile ieirii ,e ,ia5$
6$ Tehnologiile> care le .a -olosi -ir+a$
:$ Politica (e cretere i (e -inan5are$
Misiunea 'ine (eter+inat i i+aginea clar a ,ers,ecti.ei +oti.ea) -ir+a s 8ncea, a
acti.a$ Ele tre'uie s -ie -oarte s,eci-ice ca s ,oat (eter+ina ,rioritatea ac5iunilor care ,ar a -i la -el
(e i+,ortante Gs,re eAe+,lu> (ac e ne.oie s alege+ 8ntre res,ectarea ter+enelor (e li.rare i
calitatea ,ro(uc5ieiH> iar toto(at ele tre'uie s -ie i -oarte generale ,entru ca s lase ,entru angaJa5ii
8ntre,rin(erii ,osi'ilitate ,entru a'or(are creati.$
B I B L I O G R A F I E
:ibliografie
1. Aaker D. Strategic market Management, John Wiley & Sons, USA, 1988
. Anso!! ". #m$lanting Strategic Management, %ngle&oo' (li!!s, ).J. *entris "all,
198+
,. D-mitresc- M. %nciclo$e'ia con'-cerii .ntre$rin'erii, %'it-ra /tiin0i!ic1 2i
%nciclo$e'ic1, 3-c-re2ti, 1981
+. 4a-5et J. 6a strategie 'e 5os relation #nter %'itions, *aris, 1989
7. 4reeman 8. Strategic Management9 A Stakehol'er A$$roach, *itman, 3oston, 198+
:. "o'getts 8. Management, Aca'emic *ress, #nc., 4olri'a #nternational Uni5ersity,
1987
;. )icolesc- <., =er>onc- #. Management 2i e!icien01, %'it-ra )ora, 3-c-re2ti, 199+
8. )icolesc- <., 3og'an #. Strategii manageriale 'e !irm1, %'it-ra economic1,
3-c-re2ti, 199:
9. *orter M. 6?A5antage (onc-rentiel, #nter %'itions, *aris, 198:
1@. Shar$lin A. Strategic Management, Mc Ara&B"ill 3ook (om$any, )e&BCork, 1987
11. DEFGHI J. KLMIENO MPQRPSTUVSMWETE GSISXYGSIPRZ, U[. \]^_^, `EMWNR, 199;
1. aUbRIMWUc L. KdPQRPSTUVSMWES FeQRNfSIUSZ, U[. KgRQXRQUWRZ, `EMWNR, 1998
1,. _EGeMEI h., dPQUWfSIX h., KdPQRPSTUVSMWUc GSISXYGSIPZ, U[. \]^_^, `EMWNR,
1998
1+. iRPbFPXUIEN j. KdPQRPSTUVSMWUc GSISXYGSIPZ, khL KDU[ISMBlWEfR K^IPSfB
dUIPS[Z, `EMWNR, 199;