BAB II

LANDASAN TEORITIS

A. Pengertian Perilaku

Berbicara tentang perilaku manusia itu sangat identik dengan berbicara

tentang aktivitas yang dilakukan oleh manusia. Manusia melakukan aktivitas

karena adanya kebutuhan untuk mencapai suatu tujuan yang global. Dengan

adanya kebutuhan dalam diri seseorang maka akan muncul motivasi sehingga

manusia melakukan aktivitas untuk mencapai sebuah tujuan dalam rangka

mencari kepuasan.

Dalam kehidupan sehari-hari manusia selalu berperilaku dalam segala

aktivitas, banyak hal yang mengharuskan berperilaku. Ada anggapan dasar

bahwa manusia berperilaku karena dituntut oleh dorongan dari dalam

sedangkan dorongan merupakan suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan yang

harus terpuaskan. Jadi perilaku timbul karena dorongan dalam rangka

pemenuhan kebutuhan

Perilaku menurut Purwanto, Heri (1999 : 10) menyatakan bahwa

perilaku adalah “suatu dorongan yang ada dalam diri manusia”.

Sedangkan menurut B. N Marbun (2003 : 271) Perilaku adalah

tanggapan atau tindakan sebagai hasil atau akibat dari rangsangan yang

diterima dari lingkungan dalam atau lingkungan luarnya.

Menurut Purwanto, Heri (1999 : 10) perilaku dapat digolongkan

menjadi :

6
1. Perilaku terbuka adalah perilaku yang dapat diketahui oleh orang lain
tanpa menggunakan alat bantu
2. Perilaku tertutup adalah perilaku yang hanya dapat dimengerti dengan
menggunakan alat atau metode tertentu misalnya berfikir, sedih,
berkhayal, bermimpi, takut

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perilaku adalah suatu

tindakan akibat dari dorongan dalam diri manusia dalam rangka pemenuhan

kebutuhan manusia sebagai akibat dari rangsangan baik dari dalam maupun

dari luar lingkunganya.

B. Pengertian Keputusan

Setiap hari kita selalu membuat keputusan-keputusan tertentu yang

menyangkut dalam aspek kehidupan sehari-hari. Umumnya dalam membuat

keputusan ini kita tidak pernah berhenti untuk memikirkan bagaimana

keputusan ini dibuat dan faktor-faktor penting apa saja yang menyangkut atau

yang berpengaruh dalam proses pembentukan pengambilan keputusan

tersebut. Menurut Schiffwan (1998 : 558), keputusan merupakan suatu opsi

yang terpilih dari dua atau lebih pilihan yang tersedia. Dengan kata lain bahwa

bila seorang akan membuat suatu keputusan maka ia harus memiliki banyak

alternatif pilihan. Pada saat orang tersebut memiliki pilihan ia berada dalam

kondisi membuat keputusan atau tidak, memilih antara x dan y atau memilih

keinginan A dan B dalam mengisi waktu luangnya. Bila konsumen tidak

memiliki alternatif dalam memilih maka ia diharuskan untuk membuat suatu

keputusan tertentu atau mengambil suatu tindakan tertentu.

C. Pengertian Konsumen

Kegiatan pemasaran dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Dalam kegiatan pemasaran

7
konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran. Penyataan ini

adalah sangat tepat seperti yang diungkapkan oleh Peter Drucker dalam Buku

John C. Mowen (2001 : 8) “Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat

dari sudut pandang hasil akhirnya, yaitu, dari sudut pandang konsumen).

Menurut B. N Marbun (2003 : 141) menyatakan bahwa Konsumen

adalah “Orang atau pihak yang membeli dan menggunakan barang atau jasa

yang disediakan pihak lain”.

Sedangkan menurut Ating Tedjasutisna (1999 : 54) Konsumen adalah

“orang yang membeli barang-barang untuk dipakainya sendiri dan orang yang

membeli barang-barang untuk dipakai oleh orang lain”

Menurut Ating Tedjasutisna (1999 : 54) Konsumen dapat

dikelompokkan menjadi :

1. Kelompok konsumen perorangan

2. Kelompok konsumen keluarga

3. Kelompok konsumen pemerintah

4. Kelompok konsumen industri

Pengelompokkan konsumen tersebut erat kaitanya dengan keputusan

pembelian terhadap sesuatu barang dan jasa. Tahapan proses pembelian

barang dan jasa oleh konsumen timbul karena kebutuhan terhadap barang dan

jasa. Keputusan konsumen membeli barang dan jasa, biasanya menyangkut

masalah harga, merk, toko yang akan dituju, model barang, warna barang,

ukuran barang serta pelayananya.

8
 Setiap konsumen di dalam melaksanakan pembelian barang dan jasa,

selalu terlibat dengan beberapa motif. Menurut Ating Tedjasutisna (1999 : 56)

motif konsumen yang berhubungan dengan masalah pembelian barang dan

jasa, diantaranya :

1. Motif kebutuhan jasmani

Motif ini hanya memikirkan bagaiman caranya untuk memuaskan
kebutuhan jasmaniah saja tanpa memikirkan yang lainnya.
2. Motif keamanan
Pada motif ini konsumen menginginkan perasaaan terlindungi dan rasa
aman terhadap dirinya setelah membeli barang.
3. Motif kehormatan
Pada motif ini konsumen mempunyai keinginan mendapatkan reputasi,
pengaruh, perhatian dan lain sebagainya.
4. Motif cinta
Motif ini konsumen cenderung agar dapat dicintai atau disukai
5. Motif penampilan
Pada motif ini konsumen menginginkan agar bisa hidup serba kecukupan,
keserasian gaya dalam penampilan.

D. Perilaku Konsumen

Dewasa ini konsep pemasaran yang diharapkan oleh perusahaan dalam

aktivitasnya lebih berorientasi pada dasar dan konsumen. Untuk itu bagi para

pemasar harus dapat mengetahui dan memahami apa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh para pembeli terhadap suatu produk atau jasa tertentu dan

menawarkan kepada pembeli. Hal ini sangat berbeda dengan konsep

pemasaran sebelumnya yang lebih berorientasi pada produksi, produk dan

penjualan.

Untuk dapat mengetahui dan memahami apa yang dibutuhkan dan

diinginkan pembeli, pemasar harus benar-benar memahami perilaku kosumen.

Istilah perilaku konsumen individu dengan segala kesulitan dan ambisinya

9
serta keterbatasannya yang mereka miliki dan membuat keputusan tentang

tidak terjadinya barang atau jasa yang dibeli.

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwel dan Miniard (1994 :

30) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah “suatu tindakan yang

langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menyusuli

tindakan ini”.

Winardi (199 : 40) mendefinisikan perilaku konsumen adalah

“sebuah proses yang teratur dimana individu-individu beriteraksi dengan

lingkungannya untuk tujuan pengambilan masalah, mencari informasi,

keputusan pembeli dan evaluasi setelah membeli”.

Sedangkan Kotler (1995 : 202) perilaku konsumen adalah “

bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang

berbeda, harga, daya tarik periklanan dan lain-lain.

Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen merupakan suatu proses yang teratur, tindakan-

tindakan individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi dan menyusuli tindakan ini yang dimulai dari tahap

pengenalan masalah, mencari informasi, keputusan pembeli dan evaluasi

setelah pembelian atas jawaban dari ciri-ciri produk yang berbeda, harga,

daya tarik periklanan dan lain-lain. Jika konsumen puas terhadap barang

atau jasa yang diterimanya, ia akan cenderung untuk memakainya lagi,

namun jika tidak puas, maka kemungkinan besar ia akan berhenti untuk

10
 tidak memakainya lagi dan selanjutnya ia akan beralih ke produk sejenis

yang dihasilkan oleh perusahaan lain.

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen perlu

dipahami, karena faktor-faktor ini berguna dalam mendefinisikan para

pembeli yang mungkin memiliki minat paling besar terhadap suatu

produk.

Kotler (1995 : 203) mengemukakan bahwa perilaku konsumen di

dalam pembeliannya dipengaruhi oleh empat faktor produk.

1. Faktor Kultural
Merupakan faktor penentu yang paling mendasar atas keinginan dan
perilaku sesorang yang termasuk di dalamnya nilai-nilai hakiki,
persepsi, preferensi serta perilaku yang dipelajari orang yang
bersangkutan dari keluarga serta menelusuri pergeseran kultural yang
mungkin mengungkap cara-cara baru untuk melayani para konsumen.
Sub kultur adalah “kultural di dalam kultur” masing-masing
mempunyai nilai gaya hidup sendiri. Kelas sosial adalah sub kultur
yang para anggotanya memiliki prestise sosial yang sama atas dasar
kesamaan pola jabatan, pendapatan, pendidikan, kekayaan serta
variabel lainnya. Orang yang mempunyai karateristik kultural, sub
kultural dan kelas sosial berlainan akan mempunyai preferensi produk
dan merek berlainan pula.
2. Faktor Sosial
Juga mempengaruhi perilaku pembeli, kelompok preferensi, seseorang,
keluarga, teman akrab, organisasi dan asosiasi profesional sangat
mempengaruhi pilihan produk atau merek. Posisi seseorang di dalam
tiap kelompok ditentukan oleh peran dan status. Artinya seorang
pembeli akan memilih produk serta merek yang mencerminkan potensi
produk untuk menjadi “ simbol status” namun demikian, simbol status
ini berlainan bagi kelas sosial dan juga berbeda menurut daerah
geografisnya.
3. Faktor pribadi
Hal ini juga sangat berpengaruh terhadap perilaku pembeli yang
mencakup usia, gaya hidup, tingkat kehidupan, jabatan keadaan
ekonomi serta jabatan kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor kejiwaan

11
 Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, pandangan pembelajaran, kepercayaan dan
sikap.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk pilihan merek

diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.

Konsumen juga membentuk suatu maksud membeli merek yang

disukainya. Namun demikian dua faktor dapat mempengaruhi keputusan

pembelian. Menurut Kotler (1995 : 234) kedua faktor tersebut adalah

sebagai berikut :

1. Faktor sikap orang lain. Seberapa jauh orang lain akan mengurangi
satu alternatif yang disukai tergantung kepada dua hal : (1) Intensitas
sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan (2)
Motivasi konsumen tunduk kepada keinginan orang lain. Makin kuat
intensitas sikap negatif orang lain dan makin banyak kemungkinan
konsumen mengurangi maksud untuk membeli sesuatu demikian pula
sebaliknya.
2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen membentuk
sebuah maksud berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga,
harga dan keuntungan yang diharapkan dari produk itu. Ketika
konsumen akan bertindak, faktor-faktor situasi yang tidak terduga
mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.

Menurut Engel, Blackwel dan Miniard (1994 : 46) ada tiga

katagori yang mendasari perilaku konsumen, yaitu : (1) Pengaruh

lingkungan (2) perbedaan dan pengaruh individu (3) Proses psikologis.

Faktor lingkungan mempunyai peranan penting dalam proses

keputusan konsumen, Engel, Blackwell dan Miniard (1994 : 47)

menguraikan lima faktor yang termasuk dalam pengaruh lingkungan,

yaitu:

1. Budaya yang mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol

lain yang bermakna mengacu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

12
2. Kelas sosial yang merupakan pembagian di dalam masyarakat yang
terdiri dari individu yang berlainan nilai, minat dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang
berjajar dari rendah hingga tinggi. Status kelas sosial kerap
menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
3. Pengaruh pribadi yang berkaitan dengan respon terhadap tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang
diberikan oleh orang lain.
4. Keluarga yang merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan
pola peranan dan fungsi yang komplek dan bervariasi.
5. Situasi berkaitan dengan perubahan perilaku ketika situasi berubah,
perubahan ini tidak menentukan dan tidak dapat diramalkan.

Selain faktor-faktor yang telah diuraikan di atas, menurut Engel,

Blackwell dan Miniard (1995 : 257), terdapat faktor-faktor yang

menentukan keputusan konsumen dalam memilih toko atau perusahaan

menurut pangsa pasar dan kelas produk. Faktor-faktor tersebut adalah

sebagai berikut :

1. Lokasi
Strategi lokasi adalah salah satu determinan paling penting dalam
perilaku konsumen. Menentukan lokasi adalah hal yang penting. Pihak
perusahaan akan mengalami kegagalan apabila lokasi usahanya
terletak di tempat yang salah, di pusat perbelanjaan yang salah di kota
yang salah atau tempat parkir yang tidak teratur.
2. Sifat dan kualitas keragaman
Sifat dan kualitas dari produk yang dijual baik barang maupun jasa
menentukan keputusan konsumen apakah konsumen tersebut jadi atau
tidak untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh toko atau
perusahaan.
3. Harga
Pentingnya harga sebagai determinan atau penentu untuk berlangganan
di toko atau perusahaan bervariasi menurut jenis produk. Harga adalah
variabel penuh resiko untuk dijadikan asas dalam mengembangkan
program pemasaran, karena harga sebagai salah satu daya tarik
pembeli.
4. Iklan dan promosi
Merupakan variabel penting, keefektifan bervariasi menurut katagori
produk karena beberapa barang dan jasa memiliki sifat yang menarik
dibandingkan yang lain.
5. Personil penjualan Wiraniaga yang berpengetahuan banyak yang
bersedia membantu toko atau perusahaan jasa dinilai sebagai
pertimbangan penting dalam menarik calon pembeli.

13
 6. Pelayanan yang diberikan
Fasilitas yang strategis, kemudahan pengembalian dan penyerahan
barang, kredit dan pelayanan secara menyeluruh merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi citra toko atau
perusahaan jasa. Ini tentu saja berpengaruh tergantung pada tempat
jual dan harapan konsumen. Penambahan teknologi dan pelatihan
untuk meningkatkan pelayanan dan menurunkan waktu yang
konsumen habiskan untuk menunggu sewaktu membayar atau
menunggu di tempat-tempat lain dalam toko atau perusahaan.
7. Atribut fisik dari toko atau perusahaan jasa
Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis, kebersihan
ruangan, tataletak, penempatan lorong dan lebarnya, pengaturan karpet
dan arsitektur didapat sebagai faktor-faktor yang penting dalam
pemilihan toko atau perusahaan jasa.
8. Sifat pelanggan
Jenis orang yang berbelanja disebuah toko atau perusahaan jasa
mempengaruhi pilihan konsumen karena adanya kecenderungan untuk
menyesuaikan citra diri seseorang dengan citra toko atau perusahaan
jasa yang bersangkutan.
9. Atmosfir toko atau perusahaan jasa
Merancang secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu
pada pembelian. Tanda-tanda di luar mengundang orang untuk masuk
ke dalam. Setelah berada di dalam ditemui peraga yang bersih,
kontemporer dan penerangan serta warna-warni yang mendorong
orang untuk berkunjung.
10. Pelayanan dan kepuasan sesudah bertransaksi
Khususnya berlaku untuk mereka yang membeli produk dengan
keterlibatan tinggi. Semakin banyak pengecer dan perusahaan jasa
memberikan kartu komentar dan formulir umpan balik lain untuk
memastikan pelanggan dipuaskan.

Faktor-faktor di atas adalah mengapa konsumen memilih salah satu

toko atau perusahaan jasa yang ada di kotanya untuk memutuskan

pembelian produk atau jasa tertentu.

E. Peran Konsumen Dalam Pembelian

Dalam menjalani proses pembelian, seorang konsumen dapat

memainkan berbagai peran dan posisi. Menurut Kotler (1995 : 224)

14
membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan

pembelian.

1. Pencetus ide
Seorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk
atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh
Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian
3. Pengambil keputusan
Seseorang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian
4. Pembeli
Seseorang yang melakukan pembelian sebenarnya
5. Pemakai
Seseorang yang mengkonsumsi atau memakai produk dan jasa tersebut.

F. Jenis-jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan jenis keputusan

pembelian. Pembelian yang komplek dan mungkin juga melibatkan lebih

banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Menurut Assael

dalam bukunya Consumer Behaviour and Marketing Action : yang ditulis oleh

Kotler (1995 : 225), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen

berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antar berbagai

merek.

1. Perilaku Pembelian Komplek

Para konsumen mempunyai perilaku pembelian komplek ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan
nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi
yang tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai
kategori produk dan harus banyak belajar.

2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidak pastian

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi
tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi
ingin sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat
mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling
untuk mempelajari apa yang tersedia akan membeli dengan cukup cepat

15
 bersama perbedaan merek tidak nyata pembeli mungkin menanggapi
hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah
dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Tetapi bukti yang baik
bahwa para konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dengan
kebanyakan barang yang murah dan sedikit dibeli para konsumen tidak
secara efektif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi
karakteristik dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai
merek apa yang dibeli. Jadi proses pembelian tersebut merupakan
kepercayaan merek yang dibeli melalui pengetahuan pasif. Dengan
perilaku pembelian yang muncul diikuti dengan evaluasi.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
terendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Di sini konsumen dilihat
banyak melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena alasan
untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.

G. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Setelah mengetahui seluruh perilaku pembelian, kemudian perlu

diketahui bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian.

Engel (1994 : 31) menyebutkan keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian mempunyai proses sebagai berikut :

a. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan
proses keputusan.
b. Pencarian informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan penyempitan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu.
e. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah evaluasi yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

16
 Menurut Kotler (1997 : 173) tahap-tahap dalam peroses keputusan

terdiri dari :

a. Tahap Pengenalan Kebutuhan

Dalam tahap pengenalan masalah ini proses pembelian dimulai ketika
pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasa adanya
perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan ini dapat diperoleh oleh suatu interen atau eksteren. Dalam
suatu kasus. Salah satu kebutuhan seseorang rasa lapar, haus, sex timbul
sampai pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebutan dorongan.
b. Tahap Pencarian Informasi
Tahap pencarian informasi adalah tahap dalam proses keputusan
pembelian dimana konsumen digerakkan untuk mencari lebih banyak
informasi, konsumen bisa dengan mudah memiliki perhatian yang
ditingkatkan atau melakukan pencarian informasi aktif. Sumber-sumber
informasi konsumen terdiri dari tiga kelompok yaitu :

1. Sumber Pribadi : Keluarga, tetangga dan teman, kenalan

2. Sumber komersial : Iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,
pengemasan dan pertunjukan
3. Sumber umum : Media massa dan organisasi rating konsumen
c. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini di mana konsumen memperoleh informasi mengenai merek
yang bersaing dan membuat pertimbangan nilai yang terakhir. Konsep
dasar tertentu akan membantu kita memahami proses evaluasi. Konsumen-
konsumen berusaha memuaskan sesuatu kebutuhan. Konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen memandang produk
sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses realisasi secara rasional dan irasional.
Apabila konsumen dalam merealisasikan pembelian pada faktor harga,
kualitas merek, maka pembeliannya digolongkan dalam batas yang
rasional. Akan tetapi bila proses pembeliannya berorientasi pada faktor
kegengsian, pelayan atau tempat penjualan, mungkin digolongkan
irasional.

Dalam keputusan pembelian ini Kotler (1997 : 267) menyatakan ada

dua faktor yang harus dipertimbangkan yaitu :

1. Faktor sikap orang lain

Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi suatu alternatif yang
disukai seseorang tergantung dua hal, pertama intensitas sikap negarif

17
 pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen, dan kedua, motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Semakin intensitas sikap dan
semakin dekat dengan orang lain itu pada konsumen, semakin besar
pengaruh yang dimilikinya, contohnya keluarga.
2. Faktor situasi yang tidak diantisipasikan
Konsumen membentuk suatu maksud untuk membeli berdasarkan pada
faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga dan kualitas yang
diharapkan dari produk tersebut. Faktor ini dapat muncul dan merubah niat
membeli konsumen. Ketika konsumen ingin bertindak, faktor situasional
muncul misalnya konsumen kehilangan pekerjaan, sehingga mengubah
niat beli konsumen.
3. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen mungkin menemukan produk yang
cacat. Beberapa pembeli tidak menginginkan produknya cacat, sedangkan
yang lainnya merasa bodoh, dan beberapa mungkin bahkan melihat
kecacatan tadi sebagai peningkatan harga produk.

Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan

mempengaruhi tingkah laku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk

selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang pembeli yang lebih tinggi dalam

kesempatan berikutnya. Konsumen yang puas juga akan cenderung

mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan

kepada orang lain. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan

tindakan yang berbeda dengan konsumen yang merasa puas. Konsumen yang

tidak puas itu akan mencoba mengurangi ketidak cocokan itu dengan

meninggalkan atau mengembalikan produk, atau mungkin mencoba

mengurangi ketidak cocokan itu dengan mencari informasi yang mungkin

menegaskan nilai yang tinggi (menghindari informasi yang mungkin

menegaskan nilainya yang rendah).

H. Hipotesis

18
 Yang menjadi hipotesis dalam penelitian adalah ”Faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran (rumah makan)

adalah Personil Penjualan, Atribut Fisik dari Toko, Atmosfir Toko, dan

pelayanan dan kepuasan sesudah bertransaksi.

19