Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 Analiza imaginii -NIVEA- Moales Ecaterina Maria Munteanu Daniela Nicolai Cristina Nicoleta opescu Simona Nicoleta 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 1) Imaginea interna NIVEA Campania 100 de ani de grija pentru ceilalti In prezent, beneficiile angajatilor, cum ar fi plata vacantelor, mese subventionate si conditiile de lucru bune sunt unanim recunoscute drept singura cale de a face afaceri, insa la inceputul anilor 1900 nu era cazul. Cu toate acestea, unul dintre parintii fondatori ai firmei a recunoscut importanta recompensarii angajatilor sai si a introdus o serie de beneficii, acestea fiind saptamani mai scurte de lucru, mese gratuite pe zi, bonusuri de Craciun, un centru de ingrijire de zi, o camera de asistenta medicala pentru mamele care alapteaza, un fond de pensii, plata de vacant si fonduri de ajutorare pentru personal, acestea fiind doar cateva din multele beneficii pe care Troplowitz le-a dat angajatilor sai. evotamentul sau pentru crearea conditiilor de munca mai bune este ceva ce continua si astazi la !ivea. "iecare companie de success are de asemenea responsabilitatea de a avea grija de comunitatile in care lucreaza # care este motivul pentru birourile acestora din campul muncii cu organizatiile de caritate locale, pentru a face acest lucru. Intr-un interviu, seful de responsabilitate sociala corporativa a afirmat ca proiectele acestora se concentreaza pe imbunatatirea perspectivei de viitor ale tinerilor si promovarea egalitatii de sanse pentru copii care provin din familii defavorizate, iar principiul lor de baza fiind acela de a ajuta oamenii de a se ajuta singuri. e e$emplu, in %razilia, Casa !I&'( ofera copiilor care au suferit de abuz sau violenta in familie, un loc sigur de a trai si de o educatie de calitate. e asemenea, urmeaza sa se desfasoare si programe de informare speciale pentru adolescenti dezavantajati social, precum si a ajuta tinerii someri in a-si gasi de lucru. In (ustralia, !I&'( sustine )ife C*anging '$periences "oundation +)C'", si programul acestora -I-T'./sister. (cest program sustine tinerele adolescente defavorizate si le ofera un real sprijin si incurajare. Intre timp, in 0ermania, !I&'( si (sociatia 0ermana de -alvamari au lucrat impreuna pentru mai mult de 10 de ani pentru a ajuta la mentinerea copiilor in conditii de siguranta in jurul apei. In fiecare an, acestia au ajutat aceasta asociatie ruland programe de informare a noilor instructori de inot cu privire la siguranta copiilor. 2rin sprijinirea initiativelor locale, cum sunt acestea, tot mai multi copii pot pleca cu un start pozitiv in viata, si de a indeplini visul lui Troplowitz de a face o companie responsabila social la nivel mondial. 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 2) Imaginea financiara %eiersdorf, compania care comercializeaza brandul !ivea la nivel local, a inregistrat anul /001 un profit de 1 milioane de euro, in crestere cu 134 fata de /005, cand a raportat un profit de 3,6 milioane de euro. e asemenea, vanzarile au ajuns la 30 de milioane de euro, in crestere cu aproape 604 fata de anul anterior, potrivit raportului financiar al companiei. .ezultatele financiare plaseaza .omania in fata altor tari din 'uropa, cum ar fi 7ngaria, care a inregistrat in /008 o cifra de afaceri de 61 mil. euro si un profit de 6 mil. euro, Ce*ia, care a obtinut venituri de 30 mil. euro si un profit de 6 mil. euro, sau Croatia, cu o cifra de afaceri de 69 mil. euro si un profit de 3 mil. euro. In ceea ce priveste estimarile pentru /009, compania a anuntat anterior ca va mentine un ritm de crestere de apro$imativ /04, situatie care ar duce afacerile grupului la 36 mil. euro si un profit de apro$imativ 5 mil. euro. %randul care contribuie cel mai mult la businessul companiei ramane in continuare !ivea, care reprezinta 904 din vanzarile %eiersdorf, printre celelalte marci din portofoliul numarandu-se )abello, 9:3, ;uvena, 'ucerin, (tri$ sau "lorena. 2onderea cea mai mare din vanzari o au deodorantele, unde cota de piata se ridica la 13,/4, cremele de fata si cremele de ingrijire a corpului. <ai mult de atat, anul trecut compania si-a dublat vanzarile in categoria produselor de ingrijire a corpului datorita laptelui de corp cu efect bronzant. Conform datelor %eiersdorf care citeaza firma de cercetare a pietei !ielsen, compania detine o cota de piata de 13,54 din piata de cosmetice, fara a fi luate in calcul segmente ca mac*iajul, vopseaua de par si parfumurile, dar si fara a fi incluse vanzarile directe, activitate desfasurata de companii precum (von, =riflame, (mwa> sau "orever )iving 2roducts. )a nivel international, compania germana a raportat o cifra de afaceri de 1,1 miliarde de euro si un profit de 395 de milioane, in crestere fata de /005 cu aproape /54. 2e piata din .omania, estimata pentru anul acesta la apro$imativ 900 mil. euro, %eiersdorf are concurenti puternici, cum ar fi 2rocter ? 0amble, )@=real sau Colgate 2almolive. 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 "ig.1 -uma c*eltuita de catre consumatori "ig./ eclaratie castiguri 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 "ig.6 eclaratie castiguri 3) Imaginea tehnologica Te*nologia folosita de !I&'( are la baza coenzima A10 si B>dra IA. B>dra IA se bazeazC pe un compus gliceril-glucozC, care a demonstrat Dn studiile in-vitro capacitatea de a activa formarea de noi aEuaporine Dn piele, proteine care permit moleculelor de apC sC circule Dn interiorul Fi Dn afara celulelor pielii. (stfel se DmbunCtCGeFte capacitatea Gesuturilor de a reGine apa, asigurHnd o *idratare mai bunC Fi de duratC la nivel celular. A10 este o coenzimC prezentC Dn mod natural Dn celulele pielii. (re un rol esenGial Dn producGia de energie necesarC proceselor celulare, de la regenerarea celularC pHnC la sinteza colagenului. 'ste Fi un antio$idant puternic, care acGioneazC Dmpotriva radicalilor liberi care afecteazC pielea Fi provoacC DmbCtrHnirea acesteia. Cantitatea de A10 din piele scade odatC cu 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 Dnaintarea Dn vHrstC Fi poate fi asociatC cu apariGia unora dintre semnele DmbCtrHnirii pielii. e aceea, este necesar sC ajutCm pielea cu produse anti-DmbCtrHnire cu A10. 4) Imaginea comerciala -c*imbarile legate de frumusete au fost incurajate mereu de unele branduri, care au urmarit sa le faca pe femei sa se simta bine in pielea lor, creand astfel o legatura emotional mai puternica intrebrand si utilizatoare. 2rintre brandurile de ingrijire personala care au produse cu ingrediente active, !I&'( se situeaza pe locul 6 +dupa )I=real si0arnier,, inregistrand o crestere de 654 fata de anul precedent. JncC de la Dnceputul secolului %eiersdorf avea filiale internaGionale, iar !I&'( a fost un brand internaGional c*iar de la Dnceput. TotuFi dezvoltarea producGiei a fost Dntotdeauna orientatC cCtre piaGa localC, iar conceptele de comercializare arCtau o concentrare puternicC spre piaGa internC. Jn anii K90 lumea a devenit o piaGC globalC Fi !I&'( o adevCratC marcC universalC, abordare la nivel mondial. Consumatorii aFteptau o gamC din ce Dn ce mai largC de produse. Jn acest spirit, !I&'( a dezvoltat noi produse Fi grupe de produse, asigurHndu-se cC beneficiul mCrcii este respectat # calitate superioarC, preG rezonabil, abordare directC Fi o Dngrijire delicatC a pielii. 2e mCsura ce nevoile individuale erau conFtientizate a crescut Fi numCrul sortimentelor disponibile pentru consumatori. !u trebuie decHt sC arunci o privire spre televizor Fi sC compari cele cHteva reGele din anii K50 cu reGelele T& de astCzi, care au o varietate de canale, fiind aproape fCrC sfHrFit. )a fel este Fi cazul !I&'( care oferC produse pentru diferite tipuri de piele, pentru diferite tipuri de pCr, ecrane de protecGie solarC cu diferiGi factori de protecGie DncC de acum cHGiva zeci de ani. (nii K90 au fost plini de succes pentru !I&'(, Dn parte datoritC faptului cC tendinGele vieGii moderne Fi nevoile consumatorilor din anii K90 au arCtat calea cCtre unele concepte precumL onestitatea, revenirea la valorile familiei Fi realitatea sentimentelorM unele dintre valorile 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 importante ale mCrcii !I&'( pentru sCnCtate Fi corp s-au reDntors, recHFtigHndu-Fi popularitatea. !I&'( s-a situat la o evoluGie fCrC precedent spre globalizare Fi a devenit una dintre cele mai puternice mCrci pentru Dngrijirea pielii din lume. 2e lHngC garantarea Dn continuare a unei calitCGi a produselor individuale, !I&'( Fi-a e$tins gama de produse Dn noi domenii cosmetice cum sunt produsele de maNe-up +mac*iaj, Fi st>ling +coafarea pCrului, Fi a fCcut inovaGii considerabile Dn produsele de Dngrijire a pieliiL crema de faGC anti-rid cu coenzima A10, spre e$emplu. !I&'( Fi- a e$tins liniile de producGie pentru a oferi o gamC de produse cosmetice completC, atHt pen tru Dngrijirea Dntregii familii cHt Fi pentru cea individualC. )a centrul de cercetare %eiersdorf lucreazC peste 110 de cercetCtori, farmaciFti Fi c*imiFti. 2rodusele sunt testate continuu Dntr-un proces de inovaGie, iar secretele pielii sunt Ginute sub observaGie de-a lungul anilor. Jn timp compania Fi-a format un fond vast de cunoFtinGe Fi e$perienGC. (stCzi marca !I&'( cuprinde produse pentru Dngrijirea feGei, Dngrijirea pCrului, pentru bCrbierit, baieOduF, Dngrijirea corpului, Dngrijirea copilului Fi de protecGie contra rezelor solare. &Hndute Dn mai mult de 110 de GCri, produsele !I&'( se bucurC de Dncredere oriunde Dn lume. e fapt, Dn multe GCri, consumatorii sunt convinFi cC !I&'( este o marcC localC. %eiersdorf considerC aceastC micC confuzie drept un compliment. Cu toate sc*imbCrile prin care a trecut, un singurl ucru a rCmas acelaFi # !I&'( DnseamnC o piele delicatC. Testele dermatologice de la %eiersdorf au demonstrat cC produsele oferC consistenGC, calitate superioarC la un preG rezonabil Fi o Dngrijire de duratC. Cutia albastrC de !I&'( nu are vHrstC. Jntotdeauna Dn armonie cu cerinGele, aFteptCrile Fi dorinGele consumatorilor, gama de Dngrijire de la !I&'( va fi apreciatC Fi Dn viitor aFa cum a fost Fi !I&'( Creme la Dnceputuri, Dn 1911. Jn /008, website-urile globale !I&'( s-au relansat sub un format mult mai modern Fi Dn corelaGie cu activitCGile prezentate. !I&'( este prezentC online Dn 39 de tCri cu aproape /9 de dialecte diferite. Pebsite-urile locale sunt adaptCri Dn structurC Fi design ale website-ului internaGional !I&'( oferind astfel o consistenGC privind imaginea globalC a mCrcii. Jn acelaFi timp, website-urile fiecCrei GCri includ conGinut local cu scopul de a furniza informaGii actualizate cu privire la promoGiile cele mai recente Fi la inovaGiile de produs Fi pentru a pune la dispoziGia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil Dn portofoliul local. <ai mult, fiecare 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 website oferC o rubricC de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaGionate cu Dngrijirea pielii Fi frumuseGea. <esajele publicitare !I&'( poseda atHt o argumenta ie ra ionalC, cHt i una emo ionalC. 7n e$emplu de astfel de mesaj ar putea fi LQ"rumuse ea este mai mult decHt ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce sim im i ceea ce suntem, face parte din fiecare dintre noiR. -poturile publicitare sunt a$ate pe idea unei pieli frumoase i Dngrijite, fac apel la universalitatea frumuse ii, accentuHnd faptul cC frumuse ea vine mai DntHi din interior. (titudinea rela$atC a personajelor din reclame, zHmbetul protagoni tilor, precum i activitC ile de zi cu zi prezentate Dn spoturile publicitare vor sC sugereze publicului frumuse ea vie ii, care Dncepe, bineDn eles cu o piele, un ten frumos i sCnCtos. Jncadrul spoturilor !I&'( &isage, se opteazC pentru o singurC imagine, o femeie cu c*ip luminos, de apro$imativ 60 de ani. <esajul este cel al tinere ii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vHrste diferite. "olosirea unui singur reper visual pentru cremele antirid ale unei companii sugereazC importan a de a utilize respective cremC de timpuriu, din perioada Dn care ridurile nu sunt accentuate. -loganurile !ivea sunt simple Fi cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumuseGe, subliniind faptul cC ingrijirea !I&'( este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasC indiferent de Dmprejurare sau vHrstC. Jn ceea ce prive te dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 1 dimensiuni e$istente, !I&'( se DncadreazC cel mai bine Dn dimensiunea Q-inceritateR, trCsCturile personalitC ii clien ilor reflectate de marcC fiindL tipul familial, sincer, grijuliu, blHnd, original, spirit tHnCr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi DncadratC i la dimensiunea Q'ntuziastR, trCsCturile clien ilor fiindL entuziast, tHnCr, plin de via C, sociabil, special. intre tipurile de pozitionare, putem sa afirmCm cC la marca !I&'( DntHlnim pozi ionarea func ionalC, care are Dn vedere modul Dn care consumatorul apreciazC performan ele produsului, pozi ionarea emo ionalC, aici putHnd sC facem referire la simbolistica i renumele mCrcii i pozi ionarea senzorialC care are Dn vedere designul produsului, te$tura acestuia, mirosul etc. 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 5) Imaginea publica Crema !ivea s-a prezentat, Dn 1911, publicului amator de cosmetice Dntr-o cutiuGC galbenC cu motive (rt !ouveau specifice perioadei. ( pCFit Dn lume cu dreptulL conGinea 'ucerit, un agent de emulsificare descoperit de c*imistul Isaac )ifsc*Stz dupC decenii de cercetare. ( urmat aproape un secol de istorie Dn care crema cu nume de basm a devenit un reper Dn industria cosmeticC mondialC. 7n secol Dn care !ivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage dupC sine publicitatea, cu observaGia cC reclamele s-au sc*imbat pe parcursul anilor Dn funcGie de modul Dn care era perceputC femeia Dntr-o perioadC sau alta. QCreierulT primei reclame !ivea a fost Bans .udi 'rdt, renumit grafician Fi artist plastic german. 'l a creat, Dn 191/, posterul cu mesaj sugestiv Q2recum o femeie Dntre steleT, prima reclamC din istoria !ivea. Jn anii de Dnceput ai produsului, dar Fi Dn anii care au urmat 2rimului .Czboi <ondial, !ivea a respectat convenGiileL posterele sale de promovare DnfCGiFau femei delicate, diafane, ca un abur, ca o boare. Treptat-treptat, femeia renunGC la Ginuta sfioasC, FovCielnicC.Jn termeni moderni, se emancipeazC.Ui se emancipeazC odatC cu ea Fi afiFele de promovare, dar Fi cutia care gCzduieFte crema. in galbenC Fi delicatC, cu detalii inspirate din naturC, cutia !ivea devine practicC, modernC, alb-albastrC, cu un design aproape nesc*imbat cu trecerea timpului. Jn paralel, Dn 19/1 se lanseazC o mare competiGie pentru gCsirea Qfetelor !iveaT, unde fata !ivea nu trebuie sC fie Qfrumoasa baluluiT, ci o tHnCrC cu DnfCGiFare sCnCtoasC, curatC Fi proaspCtC. Jn ton cu noua direcGie de promovare, afiFele publicitare nu mai prezintC femei elegante, acasC, Dn budoar, ci femei care se bucurC de viaGC, Dn luminC Fi soare. Iar Dnainte Fi Dn timpul celui de-al oilea .Czboi <ondial, de promovarea produselor !ivea se ocupC 'll>-Beuss Vnapp, viitoarea primC doamnC a 0ermanieiL Dn posterele timpului, femeile sunt DncrezCtoare, dezinvolte, zHmbitoare, cu privirea Dnainte. 2rodusele %eiersdorf se adreseaza intregii familii, desi sunt pozitionate cu precadere spre se$ul feminin, principalul cumparator de produse cosmetice. Clientii sunt oameni cu venituri medii spre mari, din mediul urban, cu educatie medie si peste medie, cu intervale de varsta intre 11 si 50 de ani. 10 10 Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat Anul 1, Grupa 2 WIn general, target-ul nostru il constituie mai ales oamenii interesati sa se ingrijeasca. = crema nu te face mai frumos, dar te poate ajuta sa mentii mai mult timp calitatile pielii taleW, a spus Tanasie. W2rodusele sunt comercializate si prin intermediul marilor clienti internationali care au intrat pe piata, cum sunt <etro, %ila, Cas*?Carr>W, au mai declarat oficialii companiei. = campanie in acest sens, ce pune in evidenta femeia, o reprezinta cea de pe facebooN impreuna cu (>lin.