Medjunarodni Marketing

I.ME.
MARKETING I SVJETSKA TRGOVINA

1.Definirajte meunarodni maretin! ao "o#$o%nu on&e"&iju i "o#$o%nu fi$o'ofiju. (oja#nite
"ojedine #adr)ajne e$emente defini&ije.
Marketing kao poslovna koncepcija je univerzalan. Mogu ga primjenjivati sva poduzea bez obzira
na veliinu, djelatnost ili zemlju podrijetla. Okosnicu znanja o marketingu ine razliite metode,
tehnike, sredstva, teorije, prakse, procedure i iskustva. Mkt se pojednostavljeno moe opisati kao skup
tehnika upravljanja, to se najee naziva marketinkom tehnologijom.
Kada mkt sagledavamo kao temeljni pristup voenja poslova, nazivamo ga marketinkom
filozofijom.
Ona sadri ! temeljne orijentacije" na ra'mjenu* na "ro+$eme i na #u#ta%e.
Orijentacija na ra'mjenu oznaava takav meusobni odnos sudionika u uravnoteenoj razmjeni, koji
e rezultirati obostranim zadovoljstvom i proizvoaa i kupca.
Orijentacija na "ro+$eme se ogleda u svjesnosti svakog sudionika o sadanjim i potencijalnim
problemima #. sudionika i spremnosti da pomogne u njihovom rjeavanju.
Tre,a orijentacija predstavlja svjesnost oba sudionika u razmjeni da postoje i drugi sudionici u
procesu koji pomau u neometanom odvijanju i o kojima takoer treba voditi rauna. $o se posebno
odnosi na dobavljae i posrednike u distribuciji o kojima ovisi uspjenost poslovanja poduzea. Mkt
%ilozo%ija zahtijeva da me. poduzee primjenjuje svoje orijentacije dugorono, sagledavajui i
sadanje i budue stanje u okruenju. Me. poduzee posluje u vie zemalja pa mkt %ilozo%ija mora
sadravati globalnu perspektivu tj. izraenu orijentaciju prema stranim tritima.
Me. marketing&koordinirano izvoenje mkt aktivnosti u vie od ' zemlje kako bi se obavila razmjena
koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drutva u cjelini.
( ovoj de%iniciji je naglaeno da se radi o mkt aktivnostima, da se te aktivnosti izvode u vie od '
zemlje)ne oznaavajui te zemlje domaim ili stranim*,da osim zadovoljavanja ciljeva pojedinaca i
organizacija treba zadovoljiti i ire drutvene ciljeve, a to znai da i pro%itne i nepro%itne organizacije
moraju u svom djelovanju biti drutveno odgovorne, ekoloki svjesne i etiki savjesne.
Me. mkt ne mora znaiti prodaju pa niti poslovnu aktivnost domaih poduzea u inozemstvu, on se
pojavljuje na lokalnim tr. kroz podrunice me. poduzea koje su locirane i posluju na tim tritima.
+zlazak na strano tr. nije preduvjet za primjenu me. mkt. Me. mkt ne uvjetuje %iziko kretanje
proizvoda i usluga preko nacionalnih granica.,a primjenu me. mkt je bitno izvoenje mkt aktivnosti u
vie od ' zemlje, a ne %iziko kretanje proizvoda i usluga.
-.Na+rojite i "oja#nite !$a%ne ra'$ie i'meu doma,e! i me. maretin!a.
-azlika se svodi iskljuivo na razlike u okruenjima stranih i domaih trita. -azlike izmeu me. i
domaeg mkt iznimno su vane te stoga niti oni ne mogu biti isti.
-azlike"
1.Me. okruenje" vanjske snage u me. okruenju djeluju mnogo sloenije nego na dom. tr.
.a svakom pojedinom stranom tr. poduzee se mora suoiti s drukijim rizicima, jezikom, kulturom,
zakonima, valutama, stupnjem razvoja itd. to mu izrazito oteava, produljuje i poskupljuje analizu,
planiranje i provedbu mkt aktivnosti.
2)Razliita upotreba" razli. upotreba mkt principa, koncepcija, metoda i tehnika.
$o je rezultat razliitih djelovanja pojedinih elemenata u stranim okruenjima.
3)osebne meto!e i te"nike" neke se koriste u me. mkt, a nisu prisutne u dom. mkt.
$o su odabir stranog tr.,odabir strategije nastupa na inozem. tr.,strategije i taktike voenja posl.
pregovora,osiguranje od valutnih rizika i internacionalizacija poslovanja poduzea.
#)Me. konkurencija" na stranim tr. je neuporedivo jaa, nego na dom. tr.
( inozemstvu ne postoji zatita dom. vlade i javnosti ili dom. poduzea.
.a dom. tr. se isto javlja me. konkurencija, ali je ona na svjetskom tr. jo prisutnija, brojnija i veih
mogunosti.
$)Razlika izmeu poje!ini" strani" tr" vrlo su bitne, esto puta e poduzee morati prilagoditi svaki
element marketinkog miksa )/0* svakom od odabranih stranih tr.
$o pred poduzee postavlja dodatne probleme i poveava trokove poslovanja.
%)&oor!inacija planova marketinga na svakom stranom tr./kod grupa poduzea koja posluju u
velikom br. stranih zemalja, primjena me. mkt podrazumijeva koordinaciju i integraciju mkt programa
na stranim tr. u jedinstveni globalni program.
Ovakav zajedniki program treba ispuniti globalne ciljeve grupe, sprijeiti dupliranja u bilo kojem
segmentu poslovanja grupe te iskoristiti sinergije i poticati razmjenu iskustava, znanja i osoba s ' na
#. tr.
eISPIT.com - Online ispiti i skripte
0.Koje on&e"&ije me. maretin!a "o'najete1 Koja #u !$a%na o+i$je)ja #%ae od nji21 Koja i2
me. "odu'e,a "rimjenjuju* ada i 'a3to1
Me. on&e"&ije"
')(zvozna koncepcija "predstavlja koncepciju domae orijentacije poduzea koja se povremeno
ukljuuju u me. poslovne operacije.$o rade najee tako da izvoze vikove proizvoda koji preostanu
nakon podmirenja dom. tr. (temeljena ne etnocentrinosti. 0roizvodnja, dobavljai, kupci i konkurenti
su domai, a orijentacija i strategija poduzea je usmjerena na dom. trite. Meunarodno poslovanje
je sekundarna djelatnost. 1io izvozne strategije je %iziko kretanje proizvoda preko nac. granice pa
poduzee treba poznavati me. distribuciju i logistiku. 0ristup tr. osniva se na komercijalnoj
orijentaciji. (koliko je potrebno poduzee e adaptirati proizvod na str. tr. kao npr. pakiranje,
ambalau, etiketiranje, cijenu, distribuc. kanal i sl.,ali se radi o prilagodbi proizvoda a ne proizvoaa.
2)lurinacionalna koncepcija: poduzee je etnocentrino orijentirano. (temeljena na uvjerenju
poduzee da su nain poslovanja, kadrovi i vrijednosti dom. zemlje superiorni u odnosu na ostatak
svijeta. 0oduzee planira i poduzima neke aktivnosti i prije i poslije ina kupoprodaje. .e prilagoava
zahtjevima str. tr. samo neke elemente svog proizvoda, nego se prilagoava vanjskom okruenju u
cjelokupnom poslovanju)podreuje se tritu*$o je poetak procesa internacionalizacije me.
poduzea. Ova koncepcija je skuplja od izvozne, ali je na dugi rok isplativija. 0rimjer su" britanska ind.
automobila, europska ind. tekstila i proizvoai zabavne elektronike u 2314u.
3)Multinacionalna koncepcija: primjenjuju je me. poduzee policentrine orijentacije koje uvaavaju
razlike u okruenju na svj. tr. i promatraju svaku zemlju kao nezavisno tr. 2vaka zemlja dio je neke
vee regije koje su dijelovi svj. tr. Ova konc. utemeljena je na vienacionalnom interesu, a ne na
interesu ' zemlje. Multinac. poduzee koriste sloene strategije ulaska na str. tr. te neke prednosti
ekonomije razmjera.
#)Multiregionalna koncepcija: obuhvaa primjenu regionalnih strategija koje me. poduzee moe
primjenjivati na irem prostoru nekoliko drava koje imaju ujednaena glavna obiljeja vanjskog
okruenja. Ova konc. omoguuje me. poduzeu da u veoj mjeri koristi pogodnosti ekonomije
razmjera. 0ovezivanje aktivnosti me. mkt na regionalnoj razini omoguuje poduzeima poveavanje
e%ikasnosti i vanu primjenu standardizacije mkt programa.
$))lobalna koncepcija" utemeljena na geocentrinoj orijentaciji poduzea i promatra svj. tr. u cjelini
kao globalno tr. 5lobalno tr. je ono tr. koje se moe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom
i propagandnom porukom. Me. poduzee nastoji kreirati opu strategiju koja e vrijediti za cijeli svijet.
5lobalna poduzea oblikuju i razvijaju potpuno nove globalne proizvode i usluge osnovane na slinosti
elja i potreba potroaa na svj. tr. $i proizvodi su od poetka razvijeni i lansirani na tr. kao globalni,
npr 6.., osobna raunala +7M.
4.Mo)e $i i#to me. "odu'e,e "rimjenji%ati i#to%remeno ra'$i5ite on&e"&ije me. maretin!a1
Ao mi#$ite da mo)e* na%edite "rimjer 1 "odu'e,a i' 6r%. i "oja#nite nje!o%u on&e"&iju me.
maretin!a.
+sto me. poduzee moe istovremeno primjenjivati razliite koncepcije mkt.
.pr. globalna poduzea i dalje koriste za neke proizvode i neka strana trita)posebice u razvoju
njihova osvajanja* izvoznu ili multinacionalnu koncepciju me. mkt, ukoliko to zahtijeva situacija u
inozemnom okruenju.
7.8 5emu je ra'$ia i'meu "$urina&iona$no! i mu$tina&iona$no! te mu$tire!iona$no!
meunarodno! maretin!a1 Na%edite "rimjer i "oja#nite ra'$i5ito#ti.
0lurinacionalni mkt je etnocentrino orijentiran tj. poduzee je usmjereno na vlastito domae tr.,dok je
multinacionalni mkt policentrino orijentiran tj. poduzee uvaava razlike u okruenju na svj. tr. i
promatraju svaku zemlju kao nezavisno trite.
,a razliku od plurinac. mkt, multinac. mkt. je utemeljen na vienacionalnom interesu,a ne na interesu '
zemlje.
Multinac. i multireg. mkt za razliku od plurinac. mkt. koriste pogodnosti ekonomije razmjera.
0lurinac. orijentirana poduzea vjeruju da su nain poslovanja, kadrovi i vrijednosti domae zemlje
superiorni u odnosu na ostatak svijeta, dok multinac. i multireg. poduzea su ekstenzivno razvila svoje
poslovanje u stranim zemljama i posluju na tim tr. kao da su lokalna poduzea.
9.:to je !$o+a$ni me. maretin!1 Koja #u mu teme$jna o+i$je)ja1 Koja !a "odu'e,a
"rimjenjuju* ada i 'a3to1 Koji #e #o&ija$ni* fi$o'of#i i eti5i "ro+$emi "oja%$juju nje!o%om
"rimjenom i 3irenjem1 Ka%a je "o %a3em mi3$jenju +udu,no#t !$o+a$i'a&ije1
5lobalno tr. je ono tr. koje se moe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom i propagandnom
porukom.
5eocentrina orijentacija globalnih poduzea znai da slinosti i razlike na pojedinim str. tr.
omoguuju poduzeu da kreira globalne strategije i standardizira mkt programe, to mu donosi bitno
snienje trokova, pojednostavljenje veine postupaka u proizvodnji i mkt te izgradnju globalnog
imagea.
Me. poduzee nastoji kreirati opu strategiju koja e vrijediti za cijeli svijet.
5lobalna poduzea oblikuju i razvijaju potpuno nove globalne proizvode i usluge osnovane na slinosti
elja i potreba potroaa na svj. tr. $i proizvodi su od poetka razvijeni i lansirani na tr. kao globalni,
npr 6.., osobna raunala +7M.
5lobalni pristup koristi standardizaciju mkt programa tako da me. poduzee nudi isti proizvod s istom
markom, ambalaom, cijenom i uslugom tega prodaje putem istih ili slinih distributivnih kanala i
promovira na isti nain na svj. tr.
8eina me. poduzea jo nije dola u razvojnu %azu da primjenjuje globalnu koncepciju me. mkt,a
neka nee doi nikad ili barem jo dugi niz godina.
;.Si&irajte i na "rimjeru "oja#nite "ro&e# me. maretin!a. Od oji2 #e teme$jni2 !ru"a
ati%no#ti #a#toji1
0roces me. mkt ini vremenski slijed aktivnosti managera poduzea, to je stalan, kontinuiran proces.
2lijed 9 aktivnosti"
') Istraivanje 4obuhvaa" ana$i'u #trani2 oru)enja* ana$i'u "otre+a "otro3a5a* ana$i'u
onuren&ije* S<OT ana$i'u* ana$i'u 5im+enia tr)i3ne u#"je3no#ti "odu'e,a i nje!o%e
onurentne "redno#ti za izbor ciljnih tr. i ciljnih grupa na odabranim tr. u inozemstvu te te2ni5a
i#tra)i%anja i ra'%ijanje "roi'%oda. .a temelju tih istraivanja mogue je procijeniti izglede za
prodaju proizvoda na pojedinim inozemnim tr.
2) Planiranje 4sadri" ut%ri%anje &i$je%a me. mt* oda+ir #trate!ija i i'rad+u "$ano%a "ojedini2
mt fun&ija. (tvrivanje ciljeva predstavlja odgovore na pitanja to, gdje i kada elimo postii svojim
aktivnostima na stranim tr: 0lan mkt je glavni instrument za usmjeravanje i koordiniranje mkt
aktivnosti. Odreivanje strategije mkt odgovara na pitanje na koji nain moemo dostii postavljene
ciljeve. 0ostupkom planiranja se na dugi ili kratki rok, detaljno ralanjuju sve budue mkt aktivnosti
prema" izvoaima, nositeljima aktivnosti, vremenu, prostoru i trokovima.
3) Miksanje )izradba programa mkt* 4predstavlja operativni instrument mkt politike, utemeljen na
usvojenim planovima i odabranim strategijama me. mkt, kojim se kreativno usklauju elementi i
postupci mkt tako da osiguraju optimalno postizanje ciljeva.$o je #u" mt in#trumenata oje me.
"odu'e,e ori#ti 'a "o#ti'anje %$a#titi2 &i$je%a na ino'em. tr)i3tima.
#) Izvedba 4predstavlja or!ani'a&iju i "ro%oenje 'a&rtani2 a&ija prema" nositeljima, izvoaima,
prostoru i dinamici koja je zacrtana u planu.
$) Kontrola 4"o%e'uje "$an mt ati%no#ti # i'%ed+om u svrhu ostvarenja postavljenih ciljeva. 2adri
nadzor na svim dijelovima procesa me. mkt, utvrivanje i mjerenje ostvarenih rezultata koji se
usporeuju s planiranim te eventualno poduzimanje potrebnih korektivnih akcija.
=.:to je #trate3i maretin!*a 3to #trate3o u"ra%$janje me. maretin!om1 :to "red#ta%$ja
ana$iti5u o#no%u 'a #trate3o u"ra%$janje me. maretin!om1
*trateko upravljanje me. mkt je proces planskog i ciljnog povezivanja mkt potencijala poduzea.
Mkt potencijali poduzea temelje se na stratekom odluivanju i upotrebi suvremenog instrumentarija
za analizu, planiranje, izvedbu i kontrolu mkt aktivnosti.
*trateki marketing proces sadri"
4strateku analizu okruenja, konkurencije i ostalih utjecajnih imbenika
4 prognozu buduih trendova u podruju poslovanja poduzea
4utvrivanje ciljeva, strategija i podruja djelovanja poduzea
4odabir strategije za ciljna tr svake 20;
4odreivanje mkt ciljeva
4 oblikovanje, usmjeravanje i izvedbu mkt programa.
Analitiku osnovu za strateko upravljanje mkt aktivnostima ine slijedee analize"
4<analiza stanja poduzea i prognoza razvoja poduzea i njegovih poslovnih potencijala)marketinkih,
tehnolokih, %inancijskih, in%ormatikih i kadrovskih*
4<analiza me. poslovne okoline i istraivanje str. tr. sadri ispitivanje vanjskih i unutranjih snaga
stranih okruenja te utvrivanje prepreka i ogranienja na str. tritima i trinih ansi poduzea
4<izbor ciljnih tr. i trinih segmenata)ciljnih skupina potroaa*.
0laniranje aktivnosti stratekog me. mkt. obuhvaa" utvrivanje ciljeva me. mkt, odabir strategija i
izradu programa mkt aktivnosti na str. tritima.
>.I'$o)ite na "rimjeru 1 "roi'%oda i$i u#$u!e "redno#ti i nedo#tate #trate!ije #tandardi'a&ije i?i$i
ada"ta&ije u me. "o#$o%anju. Na%edite neo$io "rimjera #tandardi'irani2 i ada"tirani2 me.
"roi'%oda i u#$u!a.
re!nosti standardizacije "
4neki elementi su zajedniki ljudskoj psihi i ljudskoj prirodi i predstavljaju dobar temelj za
homogenizaciju ukusa i ujednaavanje elja potroaa)npr. 0epsi 6ola, Mc1onald=s, 5ucci, Marlboro*
4luksuzni proizvodi i proizvodi industrijske potronje su podloniji standardizaciji
4tehnologija je univerzalna i predstavlja dobru podlogu za primjenu globalne strategije)npr. 0entium je
isti u Kini, +ranu ili .jemakoj*
4vea ulaganja u istraivanje i razvoj zbog vee raspoloivosti novaca globalnog poduzea
4standardizacija dovodi do smanjenja trokova to rezultira prilinim utedama
4u proizvodnji se postiu sve pogodnosti ekonomije razmjera to poveava konkurentnost na me. tr.
4utede u transportu)primjena kontejnera i paleta*
4u promociji na globalnom svj. tr. koriste se brojna propagandna sredstva koja stvaraju na ' tr.
4mogunost proizvodnje velikih serija
4pospjeuje se razvoj novih globalnih distribucijskih kanala)+nternet* i naina prodaje )npr.
telemarketing*
4jaanje me. konkurencije i brze tehnoloke promjene dovode do skraivanja ivotnog cikluse nekih
proizvoda na me. tr.,to ide u prilog standardizaciji
4primjeri standardizacije" uvoenje tekue vrpce >. ?orda u proizvodnji automobila, sluaj @talijanske
invazijeAkuanskih aparata tijekom BC4ih, dananja proizvodnja ipova u elektronikoj industriji
+e!ostaci standardizacije "
4poduzea pritiu vlastite dobavljae da se u poslovanju ponaaju globalno
4pro%esionalna udruenja)%armaceutska i prehrambena ind.* pritiu proizvoae da standardiziraju
svoje mkt programe
4isti proizvod je u svakom trenutku na razliitim tr. u razliitim %azama svog ivotnog ciklusa
4duljina ivotnog ciklusa istog proizvoda na razliitim tr. nije ista
4kod nastupa na str. tr. poduzee najee ne moe koristiti iste mkt institucije kao na domaem tr.
4ukidanjem trgovinskih prepreka nisu nestale i kulturne razlike te razlike u pravnim okvirima, pa je
poduzeima tee primjeniti globale strategije mkt
(rimjer adaptiranog proizvoda" (nilever je za svoj 6i% naglaavao svojstvo da dobro isti, ali nije
imao uspjeha, a kad je naglasio da ne grebe povrine odjednom je doivio boom.
1@.S ojim #e eti5im "ro+$emima #u#re,e me. "odu'e,e u #%om "o#$o%anju1 Na teme$ju
oji2 #e fi$o'of#i2 "ri#tu"a mo!u ana$i'irati o%i "ro+$emi1 (oja#nite u' na%oenje "rimjera i'
"o#$o%ne "ra#e.
Me. poduzee se moe suoiti s raznim etikim problemima"
'.propagan!ne poruke4esto pretjeruju u hvaljenju proizvoda ili istiu svojstva koje proizvod uope
nema,tj. obmanjuju potroae ili ne iznose bitne injenice
2.unapreenje pro!aje4besplatni uzorci proizvoda i popusti na cijenu su este tehnike kojima me.
poduzea nastoje privui kupce i potroae
3.cijene4diskriminacija putem cijena)bankarstvo4esto su cijene usluga iste za male tedie i za one
koji raspolau velikim iznosima novaca na raunima*
#.ra!ni uvjeti4mnogi zaposlenici obavljaju poslove u neprimjerenim uvjetima, iako svaka drava ima
propise o sigurnosti na radu i minimalnim uvjetima koji trebaju biti zadovoljeni, stvarnost je drugaija
$.obiljeja proizvo!a i usluga4poduzea bi trebala imati etike standarde ponaanja koji e bez
obzira na pritisak konkurencije ili dr. imbenike koji mogu neg. utjecati na poziciju poduzea na tr. i
siliti ga na in%eriorniji proizvod radi smanjenja trokova, uvijek polaziti od naela sigurnosti proizvoda i
njegove nekodljivosti za potroae.
%.!iskriminacija u zapoljavanju4danas vrlo naglaena diskriminacija koja se odnosi na spol, dob,
vjeru, rasu, narodnost itd. 0oseban problem je diskriminacija u napredovanju na hijerarhijskoj ljestvici
upravljanja i rukovoenja
,.zagaivanje okolia4manje razvijene i zemlje u razvoju esto postaju odlagalita otpadnih, otrovnih
i opasnih tvari ije je pravo podrijetlo dobro prikriveno, upravo zbog svijesti i znanja odlagaa da su
takve aktivnosti ilegalne
-.po!mi.ivanjeosuuje se kao neetian in, svaki oblik darivanja koji se provodi s ciljem da se utjee
na neiju poslovnu odluku, smatra se neprimjerenim i predstavlja etiki problem
Ovi problemi se mogu analizirati na temelju ovih %ilozo%skih pristupa"
/utilitarizam4ljudi procjenjuju akcije prema posljedicama i izabiru onu koja e rezultirati maksimalnom
koristi za drutvo. 3li ta korist je esto na tetu malih skupina ljudi
e!oizampretpostavlja vlastite interese opim interesima. 0otie na akcije iji je cilj dugoroni interes
pojedinaca
/!eontologija4etika doktrina prema kojoj se vrijednosti ' radnje, postupka ili akcije ne odreuje
ovisno o posljedicama, ve na osnovi usklaenosti s nekim obveznim pravilom. 8ani su motivi i
karakter osobe koja obavlja radnju, postupak ili akciju, a ne posljedice tog djelovanja
/relativizam4%ilozo%ski, etiki pravac temeljen na ideji da su sve vrijednosti i miljenja relativni,a
razlikuju se ovisno o uvjetima, osobama i kulturnom okruenju. .e postoje univerzalna pravila
primjenjiva u svim situacijama, ve je odreivanje dobrog i loeg speci%ino za pojedinu kulturu
(rimjer" .ike je priznao zastraujua zlostavljanja radnika u indonezijskim tvornicama.
II.(AANIRANJE I KONTROAA ME. MARKETINGA
11.(o 5emu #e ra'$iuju "ri#tu"i "$aniranju me. maretin!a u odno#u na !$o+a$ni "ortfo$io*
%remen#i o+u2%at* #tandardi'a&iju i &entra$i'a&iju1O+ja#nite na "rimjerima.
0ristupi planiranja me. mkt"
1)0entraliziran4ujednauje veinu elemenata plana za sva inozemna tr. Omoguuje bitne utede
poduzeu smanjenjem trokova i koritenjem ekonomije razmjera.
(tede su najee na elementima proizvoda)dizajn, pakiranje, ambalaa* koji se mogu
standardizirati, a rjee u distribuciji i promociji. 6ijene se vrlo rijetko mogu standardizirati radi
konkurencije, razlike u tro. proizvodnje, konkurenciji, trinoj poziciji poduzea, porezima i carinama.
3ko su razlike meu ciljnim tr. u inozemstvu bitne, tada poduzee nije u mogunosti koristiti
standardizaciju proizvoda, a niti ostalih elemenata mkt miksa.
-)1ecentraliziran4koriste ga poduzea u situacijama kada su razlike u okruenjima inozem. tr.
vane, te onemoguuju standardizaciju bilo kojeg elementa mkt miksa. Ovaj pristup navodi managere
da se pri izradi plana prilagoavaju svakom inozem. tr.
3)(nteraktivanBinte!rirani.4koriste poduzea kada manageri metodom sinteze mogu ujednaiti izradu
nekih elemenata mkt programa u ' lokaciji u svijetu. Ovakva integracija aktivnosti promocije, dizajna
ili razvoja superiorna je u odnosu na prva # pristupa i poluuje bolje rezultate.
1-.Koje #u fa'e "ro&e#a "$aniranja me. maretin!a1 (oja#nite urato #%au od nji2 na
oda+ranom "rimjeru i' "ra#e.
1.Ana$i'a #trano! oru)enja i onurentno#ti "odu'e,a4obuhvaa studije ekonomskih, pravnih i
kulturnih elemenata okruenja odabranih ciljnih tr.
Odgovara na pitanje" 5dje smo sada:
8eina podataka i in%ormacija je opeg tipa i moe se pribaviti iz raznih publikacija bez putovanja u
inozemstvo ili uputanja u velike trokove)tzv. istraivanja za stolom*. .ajbitnije je odrediti potencijalno
najvanija tr. koja e se kasnije detaljnije istraiti.
.akon uredskog istra. slijedi terensko istra. na odabranim tr. kako bi se dobile detaljnije in%ormacije
o potranji za takvim proizvodom, o speci%inim potrebama potencijalnih potroaa, kanalima
distribucije, mreama itd.
Ova analiza obuhvaa i istraivanje strane konkurencije. ( ovom dijelu analize treba predvidjeti kako
e inozem. konkurenti reagirati na nastup poduzea na odabranom tr.
3naliza vlastitog okruenja obuhvaa sve vane in%ormacije o vlastitoj konkurentnosti. Ovdje treba
posebno istraiti poloaj sektora djelatnosti i proizvoda prema pojedinim %azama D60 na svakom
odabranom tr.
(koliko poduzee nema vlastitog raspoloivog kapitala za provedbu planiranih aktivnosti me. mkt,
treba utvrditi koje domae ili strane izvore kapitala moe koristiti.
(mjesto posebnih analiza postojee situacije ,mogunosti i prijetnji te analiza okruenja i vrjednovanja
resursa poduzea, mnogi manageri primjenjuju 2EO$ analizu.
-.Oda+ir #trani2 tr)i3ta4ovdje planeri iznose namjere poduzea tj. odgovor na pitanje" 5dje
poduzee eli stii:
.akon selekcije na inozem. tr. u '. %azi se odluuje koja e se tr. odabrati za nastup.
0oduzee mora odluiti s kojim e proizvodimaFuslugama iz vlastitog asortimana nastupiti na kojim tr.
0rocjena potencijalnih tr. se moe obaviti uz primjenu matrice koja poduzeu pomae da usredotoi
raspoloive resurse na prilike s najveim dobitnim potencijalom.
.akon izbora ciljnih tr. i proizvoda s kojim e se nastupiti, management odluuje o strategiji ulaska na
odabrana ciljna tr.)mogu biti razliite strategije za razliita tr. ili ' strategija za vie tr.*
0.Maretin3i mi#4ovdje se odreuju politike koje e se koristiti za postizanje ciljeva. $reba
odgovoriti na pitanje"Kako stii do cilja:
Odgovor je u izradi mkt programa koji sadri politike" proizvoda, cijena, distribucije i promocije, kao
sredstva upravljanja pomou kojih poduzee namjerava dostii postavljene ciljeve.
4.(rimjena i ontro$a4poduzee treba precizno odrediti zadatke, osobe, %in. sredstva za izvoenje
mkt programa te rokove izvravanja.
0laniranje treba provoditi stupnjevito, jer je tako mogue koordinirati razliite razine upravljanja i
postii maG korist od znanja i vjetina ljudi iz razliitih dijelova poduzea.
Odgovornost za odluivanje treba delegirati stupnjevito, a temelj za delegiranje odgovornosti trebaju
biti obiljeja internih i eksternih imbenika bitnih za poduzee.
10.Na%edite 'adate ontro$e me. maretin!a.
$o su"
4nadzirati izvedbu aktivnosti i procjenjivati budua kretanja
4utvrivati i analizirati stupanj izvrenja postavljenih ciljeva
4utvrivati eventualna odstupanja izvedbe u odnosu na plan, i poduzimati odgovarajue mjere za
korekciju, te pokuati predvidjeti budue promjene radi djelovanja @anteA umjesto @post %estumA
4prikupljati in%ormacije koje e omoguiti poboljanje izrade i izvedbe novog plana me. mkt)uenje na
vlastitim pogrekama*.
14.Koje %arija+$e naj%i3e utje5u na u#"je3no#t #u#ta%a ontro$e u me. maretin!u i 'a3to1
8arijable koje najvie utjeu na uspjenost sustava kontrole u me. poslovanju su"
')&omunikacijski sustavikritine varijable koje djeluju na kontrolu su vrijeme, trokovi, mogunost
brzog uvoenja promjena i rjeavanja problema. 2uvremeni komunikacijski sustavi)telekomunikacije,
+nternet* olakavaju kontrolu jer omoguuju uspjeno prevladavanje %izikih udaljenosti i barijera meu
lokacijama u kojima poduzee posluje
2)2jero!ostojnost po!ataka4tonost i cjelovitost raspoloivih podataka o pojedinim tr. je esto
upitna
3)Raznolikost okruenja4kontrola mora biti organizirana tako da u maksimalnoj moguoj mjeri,
doprinosi usklaivanju esto kon%liktnih potreba pojedinih inozem. okruenja i opih ciljeva poduzea
#)2eliina me. operacija4poveanjem razine ukljuenosti poduzea u me. poslovanje, vanost
inozem. podrunica raste.
2ustav kontrole treba uspjeno prilagoditi veliini meunarodnih operacija poduzea.
17.Na%edite i urato "oja#nite 4 !$a%na e$emenata #u#ta%a ontro$e me. maretin!a1
1.Nad'or i'%ed+e ati%no#ti mt i "ro&jene +udu,i2 retanja 4zadatak nadzora je da sustavnim
praenjem tr. situacije omogui managerima procjenu kretanja odgovarajuih varijabli na tr. )smjer,
brzinu, snagu kretanja...*.
$emeljni elementi sustava kontrole/ odrei%anje #tandarda* mjerenje i o&jena re'u$tata te ana$i'a i
ore&ije od#tu"anja od #tandarda.
2tandardi trebaju biti jasno de%inirani, razumljivi i prihvatljivi te trebaju polaziti od ciljeva poduzea i
temeljiti se na precizno odreenim elementima dugoronih izvora konkurentske prednosti.
2tandardi se mogu podijeliti u # grupe"
a)stan!ar!i ponaanja4odnose se na interne aspekte i odreuju npr. vrste istraivanja tr. koje treba
obaviti, vrstu i koliinu ekonom. propagande koja e se provoditi na odre. tr.,pokrivenost inozem. tr.
distribucijom...
b)stan!ar!i !jelovanja4polaze od eljenih rezultata djelovanja poduzea na tr. i ukljuuju npr.
rezultate prodaje koje treba ostvariti po pojedinoj liniji proizvoda, br. kupnji po potroau...
Mjerenje i ocjena rezultata ukljuuju" praenje procesa kroz osobne i neosobne kontakte,
raunovodstveni sustav te dnevna, tjedna mjesena i godinja izvjea o poslovanju. 2vrha im je
osigurati ostvarivanje postavljenih ciljeva.
-.8t%ri%anje od#tu"anja4
postoje # mjere"
a)analiza raspo!jele trokova4metoda pomou koje se mjere rezultati razliitih dijelova programa
mkt)npr. ostvareni rezultati u pozicioniranju marke na tr.*.
Ovu metodu provode sama poduzea.
b)marketing au!itCnjome se uglavnom analiziraju ostvareni rezultati globalnih programa mkt na svj.
tr. u cjelini ili na svakom pojedinom tr.
Ovu metodu provode vanjski auditori)pro%esionalne mkt institucije*
0otrebne in%ormacije za mjerenje odstupanja poduzee osigurava najveim udjelom iz vlastitih
unutranjih izvora)podaci o prodaji, isporukama i sl.*,ali i iz vanjskih izvora)kupci, dobavljai, dravne
institucije*.
0.Ana$i'a od#tu"anja i "red%ianje +udu,i2 #itua&ija 4nakon to se utvrde odstupanja izmeu
postavljenih ciljeva i ostvarenih rezultata te izmjeri njihova veliina, treba analizirati razloge
odstupanja.
2vako poduzee treba pri izradi planova me. mkt utvrditi za svaku pojedinu plansku kategoriju @toku
marginalnog odstupanjaA ili @granice tolerancijeA u odnosu na planirane vrijednosti.
2utina utvrivanja toke marginalnog odstupanja je odreivanje trenutka reakcije managera u
poduzeu.
Kada ostvareni rezultati iziu izvan granica tolerancije ili prijeu toku marginalnog odstupanja,
poduzee mora reagirati i zapoeti s aktivnostima koje e nepovoljno kretanje zaustaviti i usmjeriti
planiranim ciljevima.
4.Kore&ijaCnakon utvrivanja i mjerenja odstupanja te analize njihova sadraja i uzroka neophodno
je poduzeti odgovarajue akcije za korekciju mkt aktivnosti.
$o se obino ini promjenama nekih elemenata mkt miksa zavisno od obiljeja proizvoda, ali i vrste
promjena u okruenju.
0romjene treba poduzimati iskljuivo ukoliko nainjeni programi s kalkulacijama obeavaju isplativost
takvih dodatnih aktivnosti.
0onekad e poduzea umjesto korekcije mkt. programa morati korigirati nerealno postavljene ciljeve i
preambiciozne planove mkt te napraviti tzv. @rebalansA plana.
19.(oja#nite - o#no%ne metode 'a mjerenje od#tu"anja o#t%arenja maretin3i2 a&ija u
odno#u na "$an.
')3naliza raspo!jele trokova4metoda pomou koje se mjere rezultati razliitih dijelova programa
mkt)npr. ostvareni rezultati u pozicioniranju marke na tr.*.
Ovu metodu provode sama poduzea.
2)Marketing au!itCnjome se uglavnom analiziraju ostvareni rezultati globalnih programa mkt na svj.
tr. u cjelini ili na svakom pojedinom tr.
Ovu metodu provode vanjski auditori )pro%esionalne mkt institucije*
0otrebne in%ormacije za mjerenje odstupanja poduzee osigurava najveim udjelom iz vlastitih
unutranjih izvora)podaci o prodaji, isporukama i sl.*,ali i iz vanjskih izvora)kupci, dobavljai, dravne
institucije*
1;.Na oda+ranom "rimjeru i'$o)ite %antifia&iju "$anirani2 &i$je%a me. maretin!a* ut%rdite
to5e mar!ina$no! od#tu"anja i ana$i'irajte ta od#tu"anja.
(rimjer"0lanira se poveanje prodaje na tr. .jemake za 'HI ili ostvarenje izvoza u slijedeoj godini
na tr. Maarske u vrijednosti ! mil J.,a planirano poveanje prodaje na tr. .jemae od 'HI, toka
marginalnog odstupanja moe biti 'BI )granica tolerancije #I* ili za planirano ostvarenje izvoza u
Maarsku od ! mil J,toka marg. odstupanja moe biti #,K mil J )granica tolerancije 'CI*.
Kada ostvareni rezultati iziu izvan granica tolerancije ili prijeu toku marginalnog odstupanja,
poduzee mora reagirati i zapoeti s aktivnostima koje e nepovoljno kretanje zaustaviti i usmjeriti k
planiranim ciljevima.
1=.8 5emu #e o5ituju ne#u!$a#i&e i'meu mati5ni2 "odu'e,a i nji2o%i2 "odru)ni&a u
ino'em#t%u u "$aniranju me. maretin!a1 O+ra'$o)ite na "rimjeru.
.esuglasice se uglavnom javljaju kao posljedica razlika tj. suprotnosti u orijentaciji i stavovima izmeu
uprave u matinom poduzeu i uprave podrunice.
(prava podrunice tei postizanju veeg br. lokalnih obiljeja i speci%inosti.
Matino poduzee se zalae za vei stupanj jedinstva zemljopisno disperziranih operacija i eli
detaljnije izvjeivanje.
2ukob, ukoliko nije previe izraen, ima konstruktivnu ulogu jer potie na kontinuirani dijalog meu
raznim organizacijskim razinama tijekom planiranja, uvoenja i ostvarenja strategije.
5lavni problemi utvreni u velikim europskim i amerikim me. poduzeima"
4od #trane u"ra%e mati5no! "odu'e,a/ nedostatak kvali%iciranog osoblja, nedovoljno osmiljavanje
strategije i dugorono planiranje na razini podrunice, nedostatna mkt znanja po podrunicama, slaba
komunikacija relevantnih elemenata izmeu matinog poduzea i podrunice, nedovoljno koritenje
postojeeg me. iskustva, ograniena kontrola
4od #trane u"ra%e "odru)ni&e" pretjerana kontrola matinog poduzea, pretjerana mkt i %inancijska
ogranienja, nedovoljna ukljuenost podrunice u odluivanje o proizvodu, neosjetljivost matinog
poduzea na speci%inosti lokalnog okruenja, nedostatak potrebnih in%ormacija iz matinog poduzea,
nedovoljna me. orijentacija matinog poduzea.
1>.Si&irajte i i'$o)ite "$an me. maretin!a 'a oda+rani "roi'%od i$i u#$u!u namijenjenu i'%o'u
na oda+rano #trano tr)i3te.
2tandardni model plana me. mkt ima slijedeu strukturu"
1.Ana$i'a #itua&ije"trendovi u okruenju, trendovi trita, snage i slabosti poduzea u odnosu na
konkurenciju
-.(ri$ie i "ro+$emi teme$jeni na ana$i'i #itua&ije
0.Di$je%i
4.Strate!ije 'a "o#ti'anje &i$je%a" proizvod, opremanje proizvoda, cijena, distribucija, prodaja,
promocija, ciljna tr.
7.Tatie 'a "ro%oenje #trate!ije" predvianje prodaje, procjena prihoda4trokova4dobiti, metode
za procjenu cjelokupne uspjenosti plana.
III.EKONOMSKO OKR8EENJE
-@.Koje a#"ete i na oji na5in tre+a ana$i'irati "ri ut%ri%anju o+i$je)ja eonom#o! oru)enja
ra'$i5iti2 'ema$ja1 O+ja#nite 'na5enje #%ao! od nji2.
0ri utvrivanju obiljeja ek. okruenja razliitih zemalja treba analizirati makro i mikro okruenje.
Is"odite makroekonomsko! ine ljudi sa svojim eljama i potrebama te ek. politika zemlje# dok
mikroekonomsko podrazumijeva konkurentsku sposobnost poduze$a# nje!ove sna!e i mo!u$nosti da
zadovolji ino potranju i bude konkurentno.
-adi upoznavanja maroe . okruenja potrebno je istraiti i prouiti" ekonomski sustav, bruto domai
proizvod, stanovnitvo i prihodi, koncept ek. napretka, struktura potronje, in%rastruktura te pokazatelji
proizvodnje, cijena, i %inancijski pokazatelji.
Ovo okruenje predstavlja izvor mogunosti, ali i opasnosti u odnosu prema odluci poduzea o
nastupu na ino tritu jer je podlono brojnim i neprestanim promjenama.
-adi upoznavanja miroe. okruenja potrebno je identi%icirati razliite izvore i vrste konkurencije i
ispitati vlastite slabosti u odnosu na najvee konkurente.
-1.Koje %r#te eonom#i2 #u#ta%a "o'naje teorija* a oji #e ja%$jaju u "ra#i1 O+ja#nite ao
o+i$je)ja eonom#o! #u#ta%a mo!u dje$o%ati na od%ijanje ati%no#ti meunarodno!
maretin!a.
( teoriji postoje # vrste istih ekonomskih sustava" a"ita$i#ti5i i #u#ta% dr)a%no! %$a#ni3t%a , dok
u praksi zemlje uvode om+inirane e. #u#ta%e )s elementima i jednog i drugog sustava*.
7it ekonomskog sustava utjee na politiku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti.
--.Koji #e a#"eti #tano%ni3t%a tre+aju ana$i'irati "ri$iom "ro&jene o+i$je)ja
maroeonom#o! oru)enja1 8 5emu #e o!$eda nji2o%o 'na5enje1
,a prvu procjenu veliine trita potrebno je saznati +roj #tano%nia.On je za neke proizvode
)bezalkoholna pia, bicikli, kemijske olovke* kao varijabla za odreivanje trinog potencijala znaajniji
od prihoda.
Sto"e ra#ta i di#tri+u&ija #tano%nia u odnosu prema dobnim skupinama takoer su usko povezani
s potranjom za pojedinim proizvodima L br stan.u siromanim zemljama rapidno raste4to moe
djelovati u # pravca" porastom potranje i smanjenjem diskrecijskog prihoda i kupovne moi usljed
nee%ikasnosti nac. gosp. 1istribucija4 BCIzemljana ivi 'C zemalja od kojih svaka ima vie od 'CC mil
stan, #F! od ukupnog br. zemalja u svijetu ima manje od 'C mil.st.
(oa'ate$ji o %e$i5ini "ri2oda "o #tano%niu su dobri indikatori za procjenu potranje i trinog
potencijala u zemljama gdje veina ljudi raspolae prihodom iji se iznos kree oko prosjene veliine
)npr. 231*, no ako u promatranoj zemlji postoji vrlo mali broj izuzetno bogatih i vrlo velik siromanih
)0ortugal* 4 zemlje bimodalnih obiljeja4 potrebno je promatrati kao # zasebna trita.
Gu#to,a #tano%ni3t%a vana je s aspekta dostupnosti ciljnih trinih segmenata. Koncentriranija
trita lake su dostupna u logistikom i komunikacijskom pogledu.
-0.O+ja#nite 'na5enje on&e"ta meunarodno! )i%otno! &i$u#a "roi'%oda 'a ana$i'u
maroeonom#o! oru)enja.
( kontekstu analize makroek. okruenja, teorija meunarodnog D60 upuuje na sve znaajniju ulogu
zemalja u razvoju.
0rema njoj, najrazvijenije zemlje svijeta javljaju se u ulozi inovatora u razvoju proizvoda iFili
tehnologija.
1ruge razvijene zemlje usvajaju proizvodFtehnologiju te preuzimaju dio pozicija koje je na tritu imala
zemlja inovator. 0roizvodnja se uskoro seli u zemlje u razvoju, pa i u nerazvijene zemlje, da bi zemlja
inovator zadovoljavala potrebu za proizvodom uvozom iz tih proizvodnih podruja4
"rimjer" tv, bicikli, odjea se ne proizvode u 2314u, ve se uvoze iz Kine, $ajvana, 2ingapura.

-4.8 5emu #e o!$eda "rimjenji%o#t En!e$o%i2 'aona u ana$i'i maroeonom#o! oru)enja1
(oja#nite nji2o%o 'na5enje u odno#u "rema od$uama o interna&iona$i'a&iji "o#$o%anja.
En!e$o%im 'aonima mo!u #e o+ja#niti ra'$ie u #truturi "otro3nje "o "ojedinim 'em$jama.
(rema njima, siromane obitelji troe proporcionalno vie prihoda za osnovne ivotne potrebe )hranu i
stan* za razliku od dobrostojeih, te e se s porastom prihoda domainstva udio potroen na hranu
smanjivati, udio za stanovanje biti e konstantan, a poveat e se udio prihoda namijenjen
neegzistencijalnim potrebama.
3ko promatramo potronju domainstava po pojedinim zemljama i usporeujemo izdatke za hranu,
stanovanje i neegzistencijalne potrebe vidi se da su u zemljama u razvoju )Mgipat, +ndija* u ukupnoj
potronji najvei izdaci za hranu, dok su u razvijenijim zemljama );apan, M(* izdaci za stanovanje i
neegzistencijalne potrebe puno vei od onih za hranu.
-7.O+ra'$o)ite ra'$o!e '+o! oji2 #tanje infra#truture mo)e dje$o%ati o!rani5a%aju,e na
"ro%oenje maretin3i2 ati%no#ti "odu'e,a na ino'emnom tr)i3tu.
+n%rastruktura ukljuuje komunikacijske, prometne i energetske sustave u jednoj zemlji.
Komunia&ij#i #u#ta% ima neposredan utjecaj na mkt aktivnosti4 mediji poput radija i tv nisu
jednako zastupljeni u svim zemljama, pouzdanost i uestalost usluge kod potanskog prometa takoer
se razlikuje od zemlje do zemlje.
(rometna infra#trutura )cestovne, eljeznike prometnice, plovni putevi, sustav zranog prometa*
odreuje logistike aspekte poslovanja na odreenom tritu.
2tanje i kakvoa prometnog sustava i in%rastrukture variraju ovisno o stupnju ek. razvoja i napretka
zemlje )siromane4 nerazvijene prometnice, slaba propusna mo, ogranien kapacitet L izraenije
potekoe za uspjenost poslovanja, poduzea se ograniavaju i usredotouju na vee gradove kao
ciljno trite*.
0ostojanje trinih institucija i stupanj njihove razvijenosti takoer direktno utjeu na uspjenost
realizacije mkt plana i programa na odreenom tritu. .jihov broj i kakvoa, stupanj specijaliziranosti,
opremljenost ljudskim potencijalima i tehnikom vei su i bolji to je gospodarstvo zemlje razvijenije.
-9.Kao "odu'e,e mo)e ut%rditi onurent#u "redno#t na onretnom ino'emnom tr)i3tu1
Konkurenciju na me. tritu mogu predstavljati lokalni )domai* proizvoai, proizvoai iz zemlje
porijekla konkretnog poduzea te proizvoai iz treih zemalja.
Konkurentsku prednost izuzetno je vano, ali i zahtjevno utvrditi.
;edan od naina je pronai odgovore na sljedea pitanja"
'.$ko su sadanji konkurenti na odabranom ino tritu, a koga se oekuje kao konkurenciju u
budunosti:
#.Koja su osnovna obiljeja po kojima se prepoznaju ciljevi, strategije i taktike konkurenata:
!.Kako se procjenjuje vanost konkretnog trita za konkurenciju danas, i to se moe saznati o
naporima koje je ona spremna uloiti u dotino trite u budunosti:
/.Koje su posebne prednosti i snage konkurencije: $o mogu biti, npr" odlian dizajn, lojalnost
potroaa, liderstvo u inovacijama, reputacija marke proizvoda iFili proizvoaa, dobar image,
dominantan poloaj na tritu, uspjena promocija, niski trokovi proizvodnje, mogunost utjecaja na
zakonodavstvo itd.
9.+ma li konkurencija slabosti koje ju ine ranjivom te koje su:
B.Koje se promjene konkurencije mogu oekivati u budunosti:
K.Koji su speci%ini utjecaji konkurencije tj. njezinih ciljeva, strategije i taktike na trite, djelatnost u
cjelini i pojedine proizvoae u djelatnosti:
IV.(OAITIFKO OKR8EENJE
-;.G+o! 5e!a je "otre+no u"o'nati "o$iti5o oru)enje na ino'emnom tr)i3tu i ao ono mo)e
dje$o%ati na maretin3e od$ue1
0olitiko okruenje je speci%ino za svaku zemlju, a promjene u pol. okr. dogaaju se dnevno )nije
statino*.
0olitika stabilnost predstavlja kljunu varijablu koju treba procijeniti prije nastupa na ino tritu.
( cilju neprestanog praenja i predvianja potencijalnih promjena u pol. okruenju vano je u sustav
poslovanja ugraditi sustav koji e biti u %ji monitoringa svih aspekata pol. okruenja i tako omoguiti
kontinuirano prilagoavanje, kojim e se maksimizirati nove prilike i minimizirati gubici.
0oslovanje me. poduzea pod utjecajem je politike na ! naina" kroz model vlasnitva karakteristian
za podrunicu matinog poduzea,temeljem upravljanja podrunicom i kroz njen rast i razvoj, kroz
proizvod, tehnologiju i upravljaka znanja i vjetine u podrunici. L zbog utjecaja politike strategije
usvojene od strane nekog poduzee u odreenoj zemlji esto su u veoj mjeri odgovor na pol.
okruenje u dotinoj zemlji, nego to su iskljuivo interakcija tr. snaga i teh. inovacije.
-=.Koji #u !$a%ni i'%ori "o$iti5i2 "ro+$ema na ino'emnom tr)i3tu i ao #e "ro+$emi
manife#tiraju1
5lavni izvori pol. problema su politiki suverenitet i politiki kon%likt. Oba imbenika odreuju pol. klimu
zemlje i njezine implikacije na me. poslovanje.
olitiki suverenitet mani%estira se kao elja zemlje domaina da uvede autoritet nad ino
poslovanjem putem razliitih sankcija4 koje su uglavnom predvidljive, a mogu biti kontinuirane ili
povremene.
.ajee je prisutan u zemljama u razvoju i nerazvijenim zemljama, koje u svrhu zatite svoje
nezavisnosti imaju obiaj nametnuti ogranienja na me. poslovanjeN za razliku od razvijenih koje
zahtijevaju otvorenu ek. politiku.
olitiki konflikt podrazumijeva nerede, unutranje sukobe, tj .graanske ratove, urote, atentate,
zavjere4 to moe, ali ne mora imati utjecaja na me. poslovanje.
1jelovanje pol. kon%likta moe biti neposredno )nasilje4 otmice, oteenja imovine, trajkovi radnika L
povremeni e%ekti* i posredno )dolazi zbog # razloga" promjene u politici postojee vlade ili promjene
vlade*.
->.Definirajte i o+ja#nite "ojam "o$iti5e inter%en&ije. Koje #%e o+$ie ona mo)e "o"rimiti1
0olitikom intervencijom smatra se odluka vlade zemlje domaina da inozemne poslovne subjekte koji
djeluju na tritu dotine zemlje prisili na promjenu u operacijama, poslovnoj politici i strategiji.
0rovodi se radi zatite vlastitih specijalnih interesa i obino je direktna u odnosu na operacije,
poslovnu politiku, tj. strategiju ino me. poduzea u odreenoj zemlji.
O+$i&i" eksproprijacija, domestikacija, kontrola deviznih teajeva i raspolaganja deviznim sredstvima,
uvozna ogranienja, kontrola trita, porezna kontrola, kontrola cijena, ogranienja u svezi s radnom
snagom.
0@.O+ja#nite o+i$je)ja e#"ro"rija&ije i dome#tia&ije ao naj#tro)i2 o+$ia "o$iti5e
inter%en&ije.
E#"ro"rija&ijaC slubeno preuzimanje imovine ino poduzea od strane zemlje domaina, a radi
koritenja preuzete imovine u javnom interesu.
0rema meunarodnom pravu, to je pravo suverene drave, uz obvezu da se subjektu ija je imovina
eksproprirana dade kompenzacija po tr. vrijednosti u konvertibilnoj valuti.

Dome#tia&ijaC puzajua eksproprijacija4proces kojim se ino poduzeu postepeno smanjuje kontrola
nad vlasnitvom putem nametnutih ogranienja.
Mjere" postupni trans%er vlasnitva na rezidente, promicanje rezidenata na vie razine upravljanja,
prenoenje procesa odluivanja na rezidente, lokalna proizvodnja to veeg broja komponenti umjesto
uvoza iz matine zemlje poduzea, speci%ina izvozna regulativa kojom se diktira sudjelovanje u me.
razmjeni L njihovom kombinacijom tijekom vremena kontrola nad poslovanjem postupno se prenosi
na nacionalne rezidente, a inozemni ulagai odriu se prava vlasnitva i upravljanja.
01.Femu #$u)i i ao #e "ro%odi ana$i'a "o$iti5e "er#"eti%e1
Ana$i'a "o$iti5e "er#"eti%e mora biti provedena prije konane odluke o ulasku u poslovni pothvat
radi smanjivanja rizinosti primjene i ostvarivanja ciljeva plana i programa me. mkt.
0rovodi se analiziranjem" ti"a %$ade )demokratske republike, komunistike diktature, diktature,
monarhije*, #ta+i$no#ti %$ade )javni nemiri, dravni udari, politika ubojstva:*, %a$itete )u smislu
voenja ek. pol. zemlje*, "romjena u "o$iti&i %$ade* #ta%a 'em$je "rema u$a!anju #trano! a"ita$a*
meunarodni2 %e'a # %$adama dru!i2 'ema$ja* #ta%a %$ade "rema 'a"o3$ja%anju #trana&a*
+$i#o#ti %$ade i naroda*..
0-.:to je "o$iti5i ri'i* oja #u nje!o%a o#no%na o+i$je)ja i '+o! 5e!a #e radi "ro&jena
"o$.ri'ia1
0olitiki rizik je rezultat neizvjesnosti zbog ope )ne*stabilnosti lokalnog pol. sustava u budunosti te
buduih djelovanja vlade koja bi mogla prouzroiti gubitak ulagau.
0olitiki rizik nastaje zbog mogunosti da lokalna vlada svojevoljno promijeni Opravila igreO te tako
prouzroi gubitak, zamrzavanje imovine ili zarade, ukljuujui i gubitak cjelokupnog posl. pothvata ino
poduzea u sluaju eksproprijacije.
Osnovna obiljeja" osnovne kategorije pol. rizika su makro i mikro rizici,a uobiajena je podjela na /
vrste"ri'i o",e ne#ta+i$no#ti*ri'i %$a#ni3t%a?ontro$e*ri'i "o#$o%anja i ri'i tran#fera.
0rocjena se provodi radi" identi%ikacije onih zemalja koje su pol. rizine za me. poslovanje, ali ne
toliko da bi odmah bile odbaeneN
identi%ikacije jako rizinih zemalja koje se moraju izostaviti iz razmatranjaN
identi%ikacije zemalja u kojima se pol. prilike mijenjaju na bolje.
00.Koje %r#te "o$iti5o! ri'ia "o#toje1 (oja#nite.
1.Ri'i o",e ne#ta+i$no#ti4 proizlazi iz neizvjesnosti buduih kretanja u pol. sustavu zemlje
domaina4graanski ratovi ne moraju obustaviti posl. pothvat, ali e gotovo sigurno poremetiti
poslovanje i smanjiti pro%itabilnost.
-.Ri'i %$a#ni3t%a?ontro$e4 proizlazi iz neizvjesnosti pojave buduih djelovanja vlade koja bi mogla
unititi ili ograniiti ulagaev vlasniki udjel ili stvarnu kontrolu nad njegovim vlasnitvom u zemlji
domainu.
0.Ri'i "o#$o%anja4 proizlazi iz neizvjesnosti u svezi s buduom politikom ili propisima lokalne vlade
kojima e se ograniiti poslovanje ino ulagaa na lokalnom tritu, a tiu se proizvodnje, marketinga,
%inancija ili bilo koje druge poslovne %4je.
4.Ri'i tran#fera4 proizlazi iz neizvjesnosti stupanja na snagu propisa kojima e se ograniiti
ulagaeva sposobnost trans%era dobiti ili repatrijacije kapitala iz zemlje domaina, te deprecijacije
valute zemlje domaina u odnosu prema valuti zemlje ulagaa.
04.Koji #u !$a%ni ora&i u "ro&jeni "o$iti5o! ri'ia u$a!a5o! "ot2%ata1 (oja#nite mode$ oji
#$u)i u #%r2u "ro&jene.
1.ora4 utvrivanje rizika ope nestabilnost u potencijalnoj, ciljnoj zemlji.
3ko postoji mogunost nastanka revolucije, subverzije, prevrata ili vanjske agresije istraivanje e se
obustaviti i odustat e se od nastupa na dotinom tritu.
3ko opasnost ope nestabilnosti nije utvrena, prijei e se na sljedei korak
-.ora4 procjena rizika vlasnitvaFkontrole.
3naliziranje postoji li mogunost eksproprijacije, nacionalizacije, intervencije, rekvizicije, prisilne
prodaje, prisilne renegocijacije, opoziva ugovora.
3ko je rizik prevelik P odustaje se, ako ne"
0.ora4 utvrivanje rizika poslovanja4 predradnja"utvrivanje poslovnog okvira ulagakog pothvataN
potrebno je saznati postoje li uvozna ogranienja, zahtjevi za lokalnim udjelom u vlasnitvu, kakav je
sustav oporezivanja, kontrola cijena, postoje li ogranienja zapoljavanja stranaca, mogunost
trajkova, zahtjevi za izvozom, diskriminacija stranaca.
3ko su uinci na -O+ u domaoj valuti neprihvatljivi4 odustati, ako ne"
4.ora4 procjena rizika trans%era4 potrebno analizirati postoje li ogranienja trans%era" dividendi,
kamata, provizija, renti ili repatrijacije kapitala, te devizni teaj.
Ovaj rizik brine managere u poduzeima koja inzistiraju na redovitim isplatama dividendi i dr. plaanja
svojih podrunica u ino.
3ko uinci na -O+ u valuti zemlje ulagaa nisu neprihvatljivi tada treba ui na strano trite.
07.Koji #u mo!u,i #trate3i od!o%ori ino'emni2 #u+jeata na "o$iti5e inter%en&ije1
$ri su opcije"
'.3daptacija i prihvaanje mijeanja u poslovne aktivnosti, te shodno tome oblikovanje posl.operacija
u skladu sa zahtjevima vlade zemlje domaina.
#.0ovlaenje i odlazak s trita ak i kada to znai gubitak vlasnitva.
!.0okuaj da se protuprijedlozima i protumjerama vladi zemlje domaina osigura to to trai, a
istovremeno postignu ustupci u korist ino poduzea )konana volja vlade ovisi o pregovarakoj moi
poduzea*
V.GAKONODAVNO OKR8EENJE
09.O"i3ite urato ra'$i5ite %r#te 'aonoda%no! oru)enjaH Na oji na5in ra'$ie u "ra%nim i
'aonoda%nim #u#ta%ima utje5u na o+a%$janje meunarodno! "o#$o%anja1
Qetiri su razliite osnove na kojima se temelje dananji zakonodavni sustavi"
1. (i#ano "ra%o4 korijeni" rimsko pravoN osnova zakonodavnog okruenja u ->, .jemakoj, ;apanu,
RpanjolskojN temelj" sveobuhvatni sustav pisanih pravila)kodeks*
-. O+i5ajno "ra%o korijen" englesko pravoN primjenjuje se u 87, 2314u osim Suisiane, Kanadi osim
Tuebeca i zemljama koje su bile pod engleskom kolonijalnom vladavinomN osniva se na tradiciji i
prethodnim sudskim odlukama donesenim u sluajevima slinih okolnosti
0. I#$am#o "ra%oC temelji se na interpretaciji Kurana i Muhamedovim rijeima4 primjenjuje u
+slamskim zemljama4 0akistan, ran, +rak, 2audijska 3rabijaN 4pravo polazi od pretpostavke da je
prirodni zakon boji
4. So&ija$i#ti5o "ra%oC temelje nalazi u marksistikoj i socijalistikoj ideologijiN usvojeno u nekim
zemljama ,ajednice .ezavisnih 1rava, Kini, KubiN speci%inosti se odraavaju u aspektima
povezanosti prava s temeljnim obiljejima ekonomske i socijalne politike te politike ideologije.
,bog razlika u pravnim i zakonodavnim sustavima kupoprodajni ugovor moe se potpuno razliito
tumaiti4npr. prava ugovornih strana mogu se %ormalno i sutinski znatno razlikovati u ovisnosti o
obiljejima pravnog sustava zemalja porijekla ugovornih strana, no razlike mogu postojati ak i izmeu
zakona dviju zemalja iji su pravni sustavi temeljeni na istoj osnovi.
0;.Kao #"e&ifi5na o+i$je)ja 'aonoda%no! oru)enja dje$uju na od$ue u o%iru
meunarodno! maretin!a* te u ojim #e "odru5jima od$u5i%anja taj utje&aj "o#e+i&e
odra)a%a1
4Qesto postoje ogromne razlike u sadraju i interpretaciji zakona koji ureuju iste aktivnosti u razliitim
zemljama.
4Qesto se zakoni donose kako bi zatitili vlastite proizvoae, pa se u tu svrhu inozemnim
proizvoaima zakonom propisuju neatraktivni uvjeti poslovanja.
4Sokalnim se zakonima ograniava trina sloboda niza obiljeja proizvoda, poglavito pakovanje
)ambalaa*, oznaavanje i garancija.
40itanja u svezi marke i zatitnog znaka su takoer regulirana raznim dravnim zahtjevima.
4( zakonodavstvima veine zemalja postoje odredbe kojima se utjee na politiku cijena.0ostojanje
restriktivnih zakonskih odredbi u svezi s prodajom i distribucijom nije toliko uestalo.
40ravila u svezi aktivnosti propagande u velikom su broju zemalja regulirana zakonom i kodeksom
strukovnog udruenja oglaivaa. .pr. nije dozvoljeno komparativno iFili negativno komparativno
oglaavanje, ne smiju se upotrebljavati superlativi @najboljeA itd.
4 0romoviranje odre. vrsta proiz. npr. %armaceutskih, dozvoljeno je samo ako postoji prethodna
dozvola ministarstva zdravstva.
4Odreene vrste proizvoda iFili usluga ne smiju se promovirati uope ili u odre. medijima )cigarete,
alkohol, vjerske organizacije, pornogra%ski materijal*.
4Oporezivanje aktivnosti propagande moe biti razliito za razliite medije. 8lada moe propisati
obvezu koritenja usluga lokalnih promotivnih agencija.
4Odreeni promotivni apeli)npr na seks ili apel na roditeljsku ljubav u porukama za proizvode koji nisu
namijenjeni djeci* mogu biti zabranjeni, a koritenje str. jezika u porukama nije dozvoljeno.
4Mogua su velika ogranienja u vezi s aktivnostima unapreenja prodaje, npr. sudjelovanje u
nagradnim natjeajima ne smije biti povezano s kupovinom proizvoda, besplatni uzorci mogu biti
zabranjeni za odreene vrste proizvoda )npr. djeju hranu*.

0=.Na%edite i "oja#nite teme$jne a#"ete doma,e! i ino'emni2 oru)enja oje tre+a u"o'nati
"rije rea$i'a&ije "$ana i "ro!rama meunarodno! maretin!a.
$emeljni aspekti s kojima se poduzee susree na inozemnom tritu"
odluke o &ijeni )%iksneFvarijabilne*,
odluke o am+a$a)i )odredbe u svezi s oneienjem i ouvanjem okoline, potenje u pakiranju i
ambalai*,
odluke o "roi'%odu )zatita patenata, zahtjevi u svezi s garancijom, sigurnost proizvoda*,
odluke u svezi s onuren&ijom )barijere ulaska, tajni zlonamjerni sporazumi*,
odluke o "rodaji Bmito, krae tajni*,
odluke o "roi'%odnji )plae i naknade, sigurnost na radu*,
odluke o ana$ima )prava posrednika, teritorijalni ekskluzivitet u posredovanju*.
0>.O+ja#nite 3to je juri#di&ija te ao #e mo)e odrediti #ud#a nad$e)no#t u #$u5aje%ima
onf$iata i #"oro%a meu #u+jetima meunarodno! "o#$o%anja1
Juri#di&ija & sudska nadlenost .( svim ugovorima je potrebno tono navesti lokaciju suda )ili
arbitrae* kojem e se obraati u sluaju sporova.
S"oro%i u me."o#$o%anju mo!u na#tati i'meu %$ada )mogu se rjeavati na me.sudu u >agu*,
i'meu "odu'e,a i %$ade te i'meu d%a "odu'e,a L u ova # sluaja mora se odrediti ovlasti suda
jedne od zemalja porijekla ugovornih strana )ili arbitraa*.
,bog nepostojanja meunarodnog trgovakog prava, sporovi se moraju rjeavati u skladu sa
zakonodavstvom jedne od zemalja L osnovni problem" iju sudsku ovlast prihvatiti:
Moe se odrediti na ! naina"
a*temeljem klauzule u ugovoru koja ju tono speci%icira,
b*ovisno o mjestu sklapanja ugovora i
c*temeljem mjesta gdje se odredbe ugovora izvravaju.
4@.(oja#nite u$o!u meunarodni2 #"ora'uma i on%en&ija te na+rojite nee od nji2.
Me.sporazumi i konvencije predstavljaju %ormalne ugovore sklopljene meu zemljama, kojima su
odreena i speci%icirana prava i obveze, to se primjenjuju u meusobnim odnosima subjekata iz
zemalja potpisnika.
8rlo esto se dogaa da zbog vrlo slinih odredbi poprimaju karakter opeg pravila. 0omau u zatiti
najvrednijeg intelektualnog vlasnitva )patent, marka, znak, model* u inozemstvu.
).eki od njih" 7ernska konvencija4'HHB. )titi literarna i umjetnika djela*, (niverzalna konvencija o
autorskim pravima4'U9#. )literarna,znanstvena i umj.djela*, Meunarodna konvencija za zatitu
izvoaa, proizvoaa %onograma i organizacija za emitiranje4 -imska konvencija4'UB/., Multilateralna
konvencija o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja prihoda od autorskih prava4 Madridska konvencija4
'UKU., V*
41.:to je inte$etua$no %$a#ni3t%o i oje mjere tre+a "odu'eti u #%r2u 'a3tite inte$etua$no!
%$a#ni3t%a u meunarodnom "o#$o%anju1
+ntelektualno vlasnitvo kao pojam se odnosi na ideje koje su pretvorene u opipljive proizvode, zapise i
slino, a koje od nedozvoljene komercijalne eksploatacije titi drava tijekom ogranieno vremenskog
razdoblja.
.ajei pojavni oblici" "atenti* mare i 'a3titni 'nao%i* "o#$o%ne tajne i autor#a "ra%a.
4( svrhu zatite int. vlasnitva pri izlasku na ino trite potrebno je znati kako zakonodavstvo
izabranog trita ureuje problematiku int.vlasnitva, posebice oblika kao to su patentno pravo,
marka i zatitni znak, poslovna tajna.
4-azlike u patentnom pravu postoje4 ovisno o tome bazira li se pravo na principu prve prijave )veina
drava* ili pronalaska)231*.
43utorska prava zatiuju literarna, dramska, glazbena, umjetnika i druga intelektualna djela4
vlasniku ovo pravo osigurava ekskluzivitet u reprodukciji, distribuiranju iFili javnom izvoenju.
4( nekim zemljama )231* zatita aut.prava mogua je jedino uz registraciju. -egistracijom marke i
zatitnog znaka sprjeava se imitacija4 vlasnik je zatien od zlouporabe.,akonodavstvo moe
propisati obvezu registracije marke i zat. znaka )u veini zemalja je tako*, a moe se temeljiti na
principu prve prijave ili prvog koritenja.
40oslovna tajna ne moe se zakonski zatiti P samo sudski )ako postoji sumnja da je posl.tajna
otkrivena, poduzee mora na sudu dokazati da je poduzelo sve mjere opreza oko zatite tajne*.

4-.(oja#nite a#"ete dje$o%anja $oa$no! 'aonoda%#t%a na e$emente maretin3o! mi#a.
,akonodavno okruenje djeluje na politike proizvoda, cijena, prodaje i distribucije te promocije na
domaem i inozemnim tritima.
C"roi'%odi4 zakoni se donose radi zatite potroaa i tretiraju pitanja sigurnosti, izvedbe ili sastava
proizvoda.
2trogost kontrole razlikuje se od drave do drave4 proizvoai su nuni prilagoavati se.
Qesto se radi zatite dom. proizvoaa ovim zakonima ograniava tr. sloboda niza obiljeja
proizvoda )pakovanje, oznaavanje, garancija*
Contro$a &ijena P u zakonodavstvima veine zemalja postoje odredbe kojima se utjee na politiku
cijena poduzea. Ona moe postojati u svim gospodarskim granama i djelatnostima.
C"rodaja i di#tri+u&ija4 nije uestalo postojanje zakonskih odredbi, veina zemalja dozvoljava
ekskluzivitet prodajeFdistribucije.
4"romoti%ne ati%no#ti4 najstroa kontrola meu elementima mkt miksa. pravila u svezi aktivnosti
propagande u velikom broju zemalja su regulirana zakonom i kodeksom strukovnog udruenja
oglaivaa.Ogranienja mogu biti brojna i raznovrsna )npr. odreene vrste proizvodaFusluga ne smiju
se promovirati, zabranjeni apeli na seks, zabranjeni besplatni uzorci za odreene vrste proizvoda* itd.
40.Koje +i#te #"e&ifi5ne 'aone na ino'mnom tr)i3tu i'd%oji$i ao "o#e+no %a)ne 'a
u"o'na%anje 'aonoda%no! oru)enja i od$uu o na#tu"u na onretnom tr)i3tu1 Ga3to1
Ar!umentirajte.
,akone o zatiti intelektualnog vlasnitvaN ,akone u svezi elemenata mkt miksa P zakoni zelenog
marketinga, tari%eN antidumping zakoneN uvozne i izvozne dozvoleN zakone o stranim ulaganjima i
poticajima ulaganju stranog kapitalaN zakone o oporezivanjuN propise i zakone kojima se ograniava
uvoz ili na umjetan nain potie izvoz4necarinske mjere u me. poslovanju.
VI.K8AT8RNO OKR8EENJE
44.(oja#nite 3to #e "odra'umije%a "od "ojmom u$turno "o$je i na%edite e$emente u$turno!
"o$ja ojima tre+a "o#%etiti "o'orno#t u "$aniranju ati%no#ti meunarodno! maretin!a.
Ku$turno "o$je je odreeno kulturnim vrijednostima, ritualima i simbolima.
Ku$turne %rijedno#ti predstavljaju zajednike poglede na drutvo i postojanje odgovarajuih
ekonomskih, socijalnih i sl. ponaanja u koje su lanovi drutva ukljueni.
Mogu se podijeliti na" globalne vrijednosti4 ukazuju na to to i kako ljudi zamiljaju i ele da izgleda
svijet oko njihN speci%ine vrijednosti4 konkretna oekivanja potroaa )to trae, ele i oekuju4
kvaliteta, usluga i sl.*.
Ku$turni ritua$i su standardizirani obredi koji se ponavljaju u odreenim prilikama. .pr." nedjeljni
ruak, godinji odmor, blagdani, vjenanja, krtenje i sl.
,a poduzee je vano da prepozna ritual vezan uz potronju njegovog proizvoda, privue pozornost
potroaa na dotini proizvod i postigne da ga potroa ukljui u svoj ritual.
Ku$turni #im+o$i 4 ideje i koncepti P prenose komplicirane poruke i ideje. (spjeno kombiniranje
kulturnog simbola s proizvodom poduzea poveava privlanost proizvoda za potroaa, jer se na taj
nain uz proizvod veu neke od vrijednosti odreene kulture.
47.8 5emu #e #a#toji utje&aj materija$ni2 e$emenata u$ture na interna&iona$i'a&iju "o#$o%anja1
(oja#nite u' "rimjere.
Materijalni elementi kulture su sve ono to ljudi rade kako bi zaradili za ivot.
Obuhvaaju" 'nanja* te2nie*metode* #red#t%a i "ro&e#e oje odreeno dru3t%o ori#ti u
"roi'%odnji* di#tri+u&iji i "otro3nji do+ara i u#$u!a.
Materijalna strana ivota odraava se na ivotnom standardu i na stupnju gospodarskog i opeg
ekonomskog razvoja.
.jome se odreuju stvarne i potencijalne mogunosti nastupa na tritu)ukljuena veliina
potranje,kvaliteta uluga i prizvoda koji se potrauju..*
49.G+o! 5e!a je %a)no u"o'nati i ana$i'irati #o&ija$ne odno#e ao dio u$turno! oru)enja u
meunarodnom maretin!u1
2ocijalni odnosi predstavljaju uloge koje pojedinci i grupe imaju u drutvu, meusobne veze
pojedinaca, grupa, pojedinaca s grupama i modele autoriteta i odgovornosti.
2ocijalni odnosi utjeu na obrasce ponaanja, usvojene vrijednosti i na sve ostale s%ere ivota.
(loga ene i mukarca u drutvu, obitelji, drutveni stalei i sl. razliito se inerpretiraju u okviru
razliitih kultura i zbog toga je vano upoznati i analizirati socijalne odnose.
.uno je otkriti utjecaj pojedinca i njegovog miljenja na potroako ponaanje te shvatiti tko ima
glavnu ulogu o odluivanju u kupnji P kao poduzee, to nas interesira.
N"r. u 2ingapuru mu ima dominantnu ulogu u odluivanju kad se neto kupuje, za razliku od uloge
mua u 2314u. Dene u 2314u su puno samostalnije u odluivanju o kupnji od ena u .izozemskoj.
4;.Kao je'i ao %arija+$a u$turno! "o$ja odreuje "ona3anje i dje$o%anje na ino'emnom
tr)i3tu1
3spekti jezika su verbalni i neverbalni. 2misao i znaenje poruke nije samo u rijeima, ve i boja, ton
glasa, govor tijela i sl. imaju vaan utjecaj.
;ezik ima dominantnu ulogu u komuniciranju, a jezine razlike su esto glavni razlog meukulturnih
komunikacijskih nesporazuma.
1obro poznavanje stranog jezika smanjuje mnoge probleme pri susretu sa stranom kulturom.
W;edan od najeih problema u me. poslovanju jest problem pogrenih, doslovnih prijevoda. .pr.
;apan,u hotelu4XYou are invited to take advantage o% the chambermaid.40ozvani ste da iskoristite
sobaricu"Z
W.esporazum moe nastati i meu ljudima koji govore istim jezikom. .pr. postoje brojne razlike
izmeu britanskog, amerikog i australskog engleskog.
W( engl. postoji jedinstveni nain obraanja P You, a u hrv. razlikujemo @tiA i @8iA. ( japanskom jeziku4
! razl. naina obraanja4 podreeni, nadreeni i !. skupina koju ine bliske osobe i kolege na poslu.
4
8aan aspekt ine sposobnost i vjetine poslovnog komuniciranja na stranom jeziku. Mngleski je
slubeni jezik velikog broja meunarodnih poduzea.
3li, menageri koji govore i poznaju jezike lokalnog trita puno su bolje prihvaeni za razliku od onih
koji to ne znaju.
0oduzee koje svoje materijale prevodi na lokalni jezik inozemnog trita, ostavlja dojam pouzdanog i
sigurnog partnera te ulijeva povjerenje.
/H.E#tetia utje5e na meunarodni maretin! na ra'ne na5ine. O+ja#nite u' na%oenje
"rimjera.
Mstetske vrijednosti )boja, stil, dizajn, itd.* su obiljeja odreene kulture i ne smiju se predvidjeti niti
zanemariti u marketinkim naporima kod nastupa na inozemnom tritu.
2vako nepravilno ili pretjerano koritenje estetskih vrijednosti u marketinke svrhe poluit e neeljene
rezultate i neprihvatljivost proizvoda.
N"r." bijela boja u 3ziji4 tuga, alost za umrlom osobomN u lat. 3merici4 ljubiasta & tugaN zelena P u
3merici & svjeina, dobro zdravljeN zelena P u dunglama & bolestN u ;apanu P br. / & nesretni brojN u
5ani, Keniji, 2ingapuru P br. K & nesretni brojN sova u +ndiji & loa srea )kod nas crna maka*N roda 4
u 2ingapuru & smrt majke )kod nas P roda & roenje djeteta*.
/U.Koji re$i!ij#i a#"eti i 'a3to moraju +iti i#tra)eni u ana$i'i u$turno! oru)enja1
Ar!umentirajte u' "rimjere.
-eligija predstavlja prihvaeni skup vjerovanja, ideja i aktivnosti, ija se veza sa stvarnou ne moe
empirijski dokazati, ali se vjeruje da utjee na tijek prirodnih i ljudskih dogaaja.
Re$i!ija dje$uje na +rojne ra'$ie i u o+ra#&ima "otro3nje.
N"r. katolici petkom ne jedu mesoN muslimani i idovi ne jedu svinjetinu, a hindusi govedinu. >indusi
su veinom vegetarijanci pa e kod njih proizvoai mlijenih proizvoda itekako dobro poslovati.
( analizi kulturnog okruenja, moramo istraiti kakvi su obiaji u toj zemlji4 kakav je obiaj za koji
blagdan P npr. vel. prodava elektronike iz 2314a je otvorio robnu kuu u .izozemskoj i to pred
vrijeme 7oia )oko sredine '#.mj.*, oekujui da e ljudi kupovati poklone to bi stvorilo dobit
poduzeu. Meutim, nisu se dovoljno raspitali4 u .izozemskoj se pokloni poklanjaju za sv. .ikolu i
pred 7oi vie nitko nije nita kupovao.
( nekim zemljama religije u poptunosti odreuje ulogu ene u drutvu.
$akoer se mora saznati da li moda postoji bilo kakva vjerska netrepeljivost u toj dravi. )2jeverna
+rska P katolici i protestanti*.
9C.Na oji na5in "ono# i "redra#ude mo!u dje$o%ati na interna&iona$i'a&iju "o#$o%anja1 Kao
je mo!u,e u+$a)iti utje&aj o%o! e$ementa u$turno! "o$ja i "o#"je3iti "ri2%a,anje "roi'%oda i$i
u#$u!e na ino'emnom tr)i3tu1
0onos i predrasude u okviru jedne kulture, esto su uzrok odbacivanja drugih svjetonazora i ideja.
W Etno&entri'am P naglaavanje vlastite narodnosti, grupe ili kulture4 moe dovesti do
nezainteresiranosti, omalovaavanja pa ak i do prezira prema drugoj kulturi.
W(o$i&entri'am P prihvaanje drugog naroda, grupa ili kulture kao razliite od vlastite, ali jednake
vrijednosti.
W Geo&entri'am P vienje nekih naroda, grupa ili kultura kao jednakostatusnih.
0oduzea koja ele internacionalizirati poslovanje , trebaju voditi rauna o vrijednostima i normama
kulture izabranih trita, kako bi sprijeila neuspjeh.
Kada kupujemo neki proizvod, gledamo zemlju porijekla4 to nam je bitno. 3ko su npr. odjea ili hrana
@Made in 7ritainA, to nam je super, ali ako je neki auto @Made in 7ritainA, automatski ga smatramo loim
zbog dosadanje loe reputacije i nepouzdanosti engl. automobila.
Moda bi se potroai na tritu koje nas, kao proizvoaa nekog proizvoda, smatra loim, trebali
upoznati sa drugaijim obiljejima naeg proizvoda.
[.pr. ;ohn Mgan, proizvoa automobila ;aguar4 zahvaljujui otkrivanju sri problema plasmana engl.
automobila na amerikom tritu i intenzivnom upozoravanju amerikih potroaa na drukija obiljeja
vlastitog proizvoda, uspio je osigurati pozicije za ;aguar na amerikom tritu.\
71.Kao "ro+$em mo!u i'a'%ati ra'$i5ito#ti u "o#$o%noj eti&i u meunarodnom "o#$o%anju1
Na%edite "rimjere.
0oslovna etika predstavlja skup pravila ponaanja koja vrijede u obavljanju poslovnih aktivnosti.
1olazi do izraaja kod komuniciranja i voenja poslovnih razgovora i pregovora.
-azliite kulture imaju razliita pravila poslovne etike, a ta pravila neposredno utjeu na uspjeh
poslovnog pothvata.
3ko se vanim aspektima poslovnog protokola ne pridaje odgovarajua panja, poslovni uspjeh moe
biti jako lo.
)0rije zapoinjanja poslovnih odnosa s partnerima iz inozemstva, poeljno je analizirati vlastita znanja
o kulturi i poslovnoj etici okruenja iz kojeg dolazi inozemni partner te obiljeja vlastite kulture i posl.
etike koja mogu eventualno iritirati partnera ili negativno utjecati na konaan uspjeh posla.*
I(o'dra%$janje i $ju+a'no#t P npr. stisak ruke u nekim zemljama je uobiajena stvar, a u nekim
zemljama se zazire od bilo kakvog kontakta.
N"r. Koreanac e staviti ruku na rame poslovnom partneru kad ga ispraa iz ureda, a u ;apanu bi to
bila sablazan.
IDari%anje P postoje zemlje gdje se velikoduni pokloni smatraju obaveznim. ( >rv. L mito ako je
poklon skuplji od 9CCkn):*.
N"r. kod 3rapa se nikad ne poklanje kod '. susreta4 interpretira se kao mito. ;apanci runima
smatraju vrpce i mane na poklonima te im se ne smiju poklanjati pokloni sa slikom lisice ili jazavca P
lisica & plodnostN jazavac & lukavstvo.
I(o#$o%no od$u5i%anje P u nekim zemljama se posao moe dogovoriti ve pri prvom susretu, a u
nekima mora proi dugotrajan proces prije sklapanja posla.
I(o$o)aj )ene P postoje zemlje u kojima su ene i mukarci ravnopravni, a postoje i one u kojima
uope nije mogue zaposliti enu)neke bliskoistone zemlje*
I(o#$o%ni #a#tan&i P postoje zemlje u kojima su posl. sastanci jako %ormalni, organiziraju se prema
protokolu koji ukljuuje prethodno slanje programa rada i popisa delegacija, a postoje i zemlje u kojima
su sastanci izrazito ne%ormalni... razlika i u tonosti dolaska na sastanak...
BN"r..jemaka vs. Rpanjolska*
IOdije%anje P ovisno o kulturi, primjerenom se moe smatrati odjea od leerne, gotovo sportske, do
potpuno %ormalne.
7-.(ret"o#ta%ite da #te do+i$i 'adata da "ri"remite ana$i'u u$turno! oru)enja "oten&ija$no!
tr)i3ta. :to ,ete u5initi1 S"e&ifi&irajte orae redo#$ijedom ojim +i#te i2 "odu'e$i i #%ai
urato o+ja#nite.
Koraci P analiziranje.2vaki od sljedeih aspekata trebalo bi zasebno analizirati" Kulturne vrijednosti,
kulturne rituali, kulturne simbolaN Materijalne elemente kultureN 2ocijalne odnoseN ;ezikN MstetikuN
-eligiju i vjeruN 0onos i predrasudaN 0oslovnu etiku.
0okualo bi se utvrditi potencijalne probleme kod svakog od tih elemenata tj. neslaganje naeg
eljenog pristupa i nastupa na tom tritu i kulture zemlje koja nam predstavlja ciljno trite.
VII.ISTRAEIVANJE STRANI6 TREI:TA
70.Definirajte "rojet i#tra)i%anja. (oja#nite "ojedine #adr)ajne e$emente.
7ez istraivanja trita se lako mogu donijeti pogrene odluke o pravom tritu ili se pak moe odvesti
poduzee na krivo trite.
+straivanje trita je standardizirani postupak, zasnovan na principima znanstvene metode, kojim se
prikupljju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju in%ormacije potrebne u odluivanju i
rjeavanju problema na podruju trinog poslovanja.
)0roblem istraivanja se de%inira kao pitanje na koje treba odgovoriti na osnovi dobivenih rezultata.*
Mlementi istraivanja"
IDefiniranje "ro+$ema tr)i3ta P najvaniji dio procesa istraivanja tr.
IJedini&e ana$i'e P najmanji izvor in%ormacije koji e se koristiti u odgovoru na pitanje istraivanja.
Kada se odreuje jedinica analize, treba prvo jasno de%inirati potencijalno trite koje se eli
opsluivati proizvodima i uslugama.
0odaci na razini zemlje )drave* daju privid homogenosti koja moe prikriti znaajne razlike4 kod
zemalja gdje postoje podruja razliite razine industrijskog razvoja kao npr. u .jemakoj4 istoni i
zapadni dio.
II'%ori "odataa i metode i#tra)i%anja P treba navesti vrste sekundarnih i primarnih izvora
in%ormacija koji e biti koriteni. 8aan dio in%ormacija mogu biti i strunjaci unutar domaeg trita.
IVremen#i "$an P bitno precizno vremensko usklaivanje pojedinih istraivakih %aza. Kanjenje u
jednoj %azi dovodi do kanjenja cijelog procesa
I(rora5un P troak svake istraivake aktivnosti mora biti procijenjen i treba se uklapati u postojee
%inancijske okvire.
74.Koje %r#te i#tra)i%anja meunarodni2 tr)i3ta "o'najete1 (oja#nite #%au od nji2.
# vrste"
W(re$iminarno i#tra)i%anje P istraiva treba u kratkom vremenu i uz niske trokove prikupiti ope
in%ormacije o potencijalnim stranim tritima P geogra%ska obiljeja stranih zemaljaN dravno i
drutveno ureenje, odnosi s drugim zemljama, politika strukturaN stanovnitvoN prirodni resursiN opa
ekonomska situacijaN ekonomska situacija po gospodarskim podrujimaN vanjskotrgovinska razmjena.
%e&. iz bilj ." Openito ekonomsko istraivanje iji je cilj prikupljanje temeljnih in%ormacija za donoenje
prethodnih odluka o podrujima interesantnim za internacionalizaciju mkt. aktivnosti. +zvori podataka
su lako dostupni.
WI#tra)i%anje na onretnom tr)i3tu P provodi se u ! %aze"
'.*orijentacijsko istraivanje P provodi se u uredu, za stolomN svrha je suavanje izbora stranih trita
na konkretna strana trita za konkretne strategije i proizvodeN
4uspjeh ovisi o koliini objavljenih poadataka i vjetinama njihova prikupljanja.
0itanje" idemo li dalje s istraivanjem ili potpuno odustajemo:N
#.*indikativno istraivanje P veri%icirati podatke prikupljene orijantacijskim tritemN )izlazi se na teren,
na konkretno strano trite4provode ih specijalizirani instituti za istraivanje u zemlji u kojoj se
istrauje*N
4istrauje se na malim uzorcimaN ispitanici" predstavnici potroaa, distributera i tehnikih strunjakaN
444nije skupo, jer je mali broj ispitanikaN
4rezultat istraivanja je ocjena sadanje i budue situacije na trituN
0itanje" naputamo li trite ili ulazimo u marketinke akcije:
!.*stvarno istraivanje marketinga P vodi se kao projekt po naelima znanstvene metodologijeN vrlo je
zahtjevno i povjerava se marketinkoj institucijiN
4treba istraiti sve imbenike koji utjeu na elemente marketinkog miksa.N
4ovo istraivanje treba osigurati temelje za konkretnu konkurentnu marketinku akciju na stranom
tritu.
77.Kada #e i na oji na5in "rimjenjuje metoda i#tra)i%anja 'a #to$om1
$o je uredsko istraivanje koje se provodi prije terenskih istraivanja.
0oto se izvodi u uredu, "ri#tu"a5nije je i jeftinije od terenskog istraivanja.
2astoji se od analize i selekcioniranja svih raspoloivih sekundarnih in%ormacija prikupljenih putem
slubenih i privatnih izdanja
( MM ova metoda pribavljanja i koritenja in%ormacija ima primarnu ulogu zbog vie razloga.
1ozvoljava rad istraivaa4ananlitiara u vlastitom uredu pa je pristupanija i je%tinija od terenskog
istraivanja.
$a vrsta istraivanja prethodi u pravilu terenskim istraivanjima,ona osigurava samo dio in%ormacijske
podloge koja je nuna za programiranje razvoja i promicanje ostalih me. poslovnih aktivnosti.
M%ikasnost rada istraivaa za stolom, ovisi o njegovim sposobnostima i snalaljivosti.
)+straivanje za stolom treba biti stalna aktivnost istraivaa u me. poduzeu.
( razdobljima kada poslovne aktivnosti poduzea u inoz. slabe, poduzee mora i tada drati interes i
potrebu za praenjem stranih trita.*
79.Definirajte #eundarne "odate i na%edite i'%ore #eundarni2 "odataa.
2ekundarni podaci su podaci koji su ve prije prikupljeni za neku drugu svrhu i kao takvi su dostupni.
5lavni problem je njihova tonost.
+zvori"
'.*i'%ori "odataa u #amom "odu'e,u P opa statistika )podaci iz raunovodstva, te iz podataka o
prodaji i trokovima*N port%olio analizeN baza podatakaN poslovni partneri )dobavljai, distributeri i glavni
kupci*.
#.*"oda&i i' %anj#i2 i'%ora P slubena statistikaN meunarodne organizacijeN bankeN konzulati,
ambasadeN strane gospodarske komoreN knjinice sa stranom literaturomN strani asopisiN brokeriN
dravni ured za planiranje i razvoj u stranim zemljamaN elektroniki izvori.
7;.:to #u +a'e "odataa i 5emu #$u)e1 Koje +a'e "odataa "o'najete1
Ja'e "odataa #adr)e "odate o #%jet#om !o#"odar#t%u i do nji2 #e do$a'i "utem ra5una$a.
7aze se pojavljuju u obliku" bibliogra%ija, cjeloviti publicirani radovi )lanci, izvjea*, adresari )popis
poduzea..* i statistikih podataka )meunarodna razmjena, %inanc. podaci*.
1a bi se dobio pristup nekoj 7azi podataka, mora se platiti lanarina ili pretplata P cijene su relativno
niske, a podaci u bazama se sustavno obnavljaju.
0rimjeri baza podataka" 37+F+n%orm, M+( +nternational 7usiness .e]sletters, Eall 2treet ;ournalN
SeGisF.eGis, ?+.1M^,..
7=.Koje i'%ore #eundarni2 "odataa "o'najete u 6r%at#oj1 O+ra'$o)ite.
1ravni zavod za statistiku )in%ormacije o hrv. tritu*N >rvatska gospodarska komoraN ,avod za platni
prometN Mkonomski %akultet u ,agrebu P '9C nastavnika osposobljenih za istraivanje iz podruja
marketinga, turizma...N 6entar za istraivanje marketinga P 6MM3 P osposobljen za primarna istra.N
Masmedia P ima >rvatski gospodarski adresar sa '9CCC poduzea i sl.N 1iplomatsko P konzularna
predstavnitva P jednostavni put za dobivanje in%ormacija o pojedinom stranom trituN $rgovaka
predstavnitva nekih zemalja P 3ustrijski i $alijanski (red za vanjsku trgovinu i korejski ured KO$-3N
2vjetski trgovinski centar )Eorld $rade 6enter*N .acionalna i sveuilina biblioteka.
7>.:to #u "rimarni "oda&i1 To i2 "riu"$ja i na oji na5in1
0rimarni podaci omoguuju dobivanje speci%inih ciljanih in%ormacija za traeni problem.
Kada istraiva doe u situaciju da su sekundarni podaci nedostupni, nedovoljni ili zastarjeli, prelazi
na prikupljanje primarnih podatka P odluka da li e podatke prikupiti vanjska delegacija ili zaposleni
unutar poduzea.
43ko ih prikuplja samo poduzee, najjednostavniji oblik je pretplata na asopise zemlje koja je
predmet istraivanja, osobna posjeta zemlji istraivanja ili posjet nekom specijaliziranom sajmu.
0ostoje # naina prikupljanja podataka"
"romatranje )prikupljanje in%ormacija bez postavljanja pitanja* i
i#"iti%anje )izravno postavljanje pitanja4 istraivanje stavova, spoznaja, ponaanja i navika ispitanika*.
)1a bi mogli odrediti odreenu grupu potroaa kao reprezentanta odreene populacije koristi se
metoda uzorka" 1.o#no%ni #u" P sve jedinice koje imaju neka zajed. svojstva koja je istraiva
odredio kao nuna )ene puai, korisnici mirovine itd.*N
-.o%ir i'+ora u'ora P popis jedinica osnovnog skupa iz kojeg se moe birati
uzorak L # naina biranja u uzorak" sluajni i namjerni.*
9@.Koji #e "ro+$emi i 'a3to ja%$jaju u "ro&e#u i#tra)i%anja u meunarodnom maretin!u1
+straivanje trita u me. mkt je kompleksan zadatak i zbog toga se javlja niz problema.
(r%i problem nastaje pri prikupljanju in%ormacija s velikog broja trita, dru!i problem je esti
nedostatak sekundarnih podataka, a tre,i problem izazivaju potekoe pri prikupljanju primarnih
podataka.
0roblemi nastaju i kada se usporeuje nekoliko trita te kod pribliavanja potroakih navika u
razliitim zemljama.
1o problema mogu dovesti i improvizacija i uenje na temelju iskustva.
8ana odluka za poduzee je i tko e voditi meunarodno marketinko istraivanje je vano razumijeti
gospodarske i kulturne nijanse pri voenju istraivanja na razliitim tritima.
91.Na oji na5in tre+a iner"retirati i "re'entirati re'u$tate i#tra)i%anja1 Kao tre+a "i#ati i 3to
tre+a #adr)a%ati i'%je3,e o i#tra)i%anju1
+nterpretacija prikupljenih podataka na meunarodnoj razini zahtijeva visoki stupanj razumijevanja
odreene kulture i okruenja.
)+nterpretacija podataka bit e dobra, ako je barem ' osoba dobro upoznata s kulturom i poslovnim
obiajima tog trita.*
40rezentacija rezultata treba biti prilagoena onima za koje je raena, mora biti u pismenom i
usmenom obliku.
4+zvjetaj mora biti lako razumljiv, bez suvinih detalja.
4$reba naznaiti problem istraivanja, nain na koji je raena istraivaka studija, koji su rezultati te
kako istraiva vidi nain na koji se rezultati trebaju interpretirati.
+zvjetaj mora obuhvatiti sve vanije marketinke sadraje u svezi sa stranim ciljnim tritem.

Ti"i5an o",i i'%je3taj i#tra)i%anja neo! #trano! "roi'%oda tre+ao +i imati #truturu "rema
e$ementima maretin3o! mi#a/
4studij proizvoda,
4istraivanje trita i prodaje,
4istraivanje cijena te
4istraivanje u podruju promocije.
9-.O+ja#nite u$o!u i 'na5enje informa&ij#o! #u#ta%a meunarodno! maretin!a.
Klasina istraivanja stranih trita nisu uvijek u mogunosti pravovremeno osigurati potrebne
in%ormacije za donoenje mkt odluka.
.aime, zahtjev za pokretanje istraivanja management inicira tek kad se pojavi problem.
0roblem je mogue rijeiti tako da se, integracijom postupaka i podataka iz razliitih izvora, stvori
jedinstven in%ormacijski sustav te stvori baza podataka.
Informa&ij#i #u#ta% meunarodno! maretin!a BISMM. je inte!rirana mre)a informa&ija
di'ajnirani2 'a "otre+e mana!era maretin!a # "ou'danim i ori#nim informa&ijama do+i%enim
u "ra%o %rijeme i na "ra%om mje#tu u #%r2u dono3enja* "$aniranja i ontro$e od$ua.
)ili, +2MM treba omoguiti marketinkom managementu, na osnovi organiziranog prikupljanja i
rasprostiranja trinih in%ormacija, usklaivanje potencijala poduzea sa zahtjevima i potrebama me.
okruenja*
2astoji se od nekoliko podsustava"
unutarnje izvjetavanje,
marketinko istraivanje i
marketinko obavjeivanje
-azvoj +2MM4a ukljuuje ! koraka"
#u#ta% ana$i'e*
di'ajna i
"rimjene.
=.(OGAAVAJE/ STRATEGIJE 8AASKA NA STRANA TREI:TA
1. Ka%e #u to out#ider i in#ider tr)i3ne "o'i&ije "odu'e,a i oje #u im #trate!ije na#tu"a na
#trana tr)i3ta "rimjerene1 8 5emu #e ra'$iuju1
Out#ider trina pozicija koristi strategije ulaska na strana trita u kojima poduzee proizvodi u
domaoj zemlji i izvozi u inozemstvo )tamo samo provodi mkt aktivnosti*,a in#ider trina pozicija
koristi strategije kojima poduzee prenosi vlastite resurse )tehnologiju,kapital,kno]4ho],kadrove* u
inozemstvo )tamo izvodi ne samo mkt,ve i proizvodne i dr.aktivnosti*.
,a out#ider strategiju nije uvijek potreban veliki kapital, dok su za in#ider strategiju u pravilu potrebna
velika ulaganja.
Koritenje jedne ili druge podrazumijeva ustupak bilo mogunosti kontrole bilo stupnju rizika poslovnih
operacija u inozemstvu.
-. (oja#nite na "rimjeru jedno! 2r%at#o! "odu'e,a "o#tu"no#t "rimjene
#trate!ija na#tu"a na #tranim tr)i3tima. Koje #trate!ije u+rajamo u jedno#ta%ne* a oje u
#$o)ene1 8 5emu je ra'$ia i'meu nji21
2 obzirom na sloenost, strategije moemo razvrstati u temeljne grupe"
1. jedno#ta%ne i$i $a#i5ne #trate!ije )izvoz i uvoz*,
-.#rednje #$o)ene #trate!ije meunarodne poslovne suradnje
)licence,montaa,kooperacija,ugovorna proizvodnja,%ranchising,itd.* i
0. #$o)ene #trate!ije )zajednika ili vlastita poduzea u inoz.*.
0. Koje #u "redno#ti #$o+odni2 'ona 'a meunarodna "odu'e,a1 Koje
#$o+odne 'one "o#toje u 6r%at#oj1 Ka%a je ori#t 'a !o#"odar#t%o R61
2lobodne zone predstavljaju odreene,pravnim propisima omeene i %iziki ograene,dijelove
teritorija neke drave koji je industrijski ureen i komunalno opremljen,bez stalnih stanovnika i s
carinskim izuzeem.$o znai da se u zoni moe proizvoditi,
preraivati,doraivati,skladititi,transportirati,itd. bez plaanja carina.
(redno#ti/ slobodan uvoz i izvoz iz zone, poslovanje u zoni osloboeno plaanja svih )ili barem
najveeg dijela* poreza i doprinosa na due vremensko razdoblje,slobodno raspolaganje ostvarenim
devizama,liberalan pristup trans%eru dobiti i repatrijaciji kapitala,slobodno iskazivanje cijena u bilo kojoj
valuti i mogunost naplaivanja u e%ektivnoj valuti i slobodno zaduivanje uz obvezu otplate iz
poslovanja u zoni.
( -> postoje sljedee slobodne zone" ,agreb,Krapina,Osijek,Kukuljanovo pokraj bakra,0odi kod
Ribenika i -ijeka.
Korist" korisnik slobodne zone moe se odluiti na izgradnju in%rastrukturnih objekata u zoni u iznosu
veem od 'milijun kn)to koristi i njima jer ih u prvih 9 godina oslobaa od plaanja poreza na dobit*4
potie se ekonomski razvoj i trans%er tehnologije,poveavaju se kapaciteti i zaposlenost,potie se
izvozna orijentacija dom.poduzea i internacionalizacija poslovanja,olakavaju se platnobilanni
problemi i indirektno poveavaju strana ulaganja u dijelove zemlje izvan zone.
4. 8 5emu je #u3tina "o#$o%a $ea#in!a1 To !a "rimjenjuje i 'a3to1 (oja#nite
na oda+ranom "rimjeru ao #e "ro%odi "o#ao $ea#in!a.
Seasing predstavlja suvremenu strategiju nastupa na stranim tr. kroz posredno, a rjee neposredno
%inanciranje plasmana proizvoda stranim korisnicima.
4( zakup se najvie uzimaju investicijski proizvodi i to" transportna sredstva, kompjutori, razliiti
strojevi za proizvodnju itd.
(rimjer/ Odreeno poduzee A iskazuje potrebu za nekim proizvodima, opremom ili ak cijelim
proizvodnim pogonom. 2pecijalizirano poduzee D nabavlja zatraene proizvode ili opremu vlastitim
sredstvima od poduzee J koje je proizvoa tih proizvoda ili opreme. .akon nabavke poduzee D
daje proizvode ili opremu u zakup, prema ugovorenim uvjetima i uz odgovarajuu nadoknadu,
poduzeu A. 1ok traje zakup oprema ostaje u vlasnitvu zakupodavca.
7. Ka%a je #trate!ija u!o%orna "roi'%odnja1 Koja #u joj !$a%na o+i$je)ja1
8!o%orna "roi'%odnja je sloena strategija nastupa na ino tritu na nain da strani partner daje,na
osnovi ugovora,domaem partneru na upotrebu tehniki kno]4ho] i )eventualno* sirovine i
reprodukcijski materijal neophodan za proizvodnju, dok domai partner koritenjem vlastitih kapaciteta
i uposlenog osoblja proizvodi gotov proizvod pod imenom stranog partnera u skladu s odredbama
ugovora,pod stalnim nadzorom i kontrolom stranog partnera.
9. 8 ojim #$u5aje%ima #e "rimjenjuje #trate!ija ruo%oenja teme$jem u!o%ora1 Koje #u joj
"redno#ti* a oji nedo#ta&i1 Na%edite "rimjere.
2trategija rukovoenja temeljem ugovora primjenjuje se u odnosima izmeu poduzea )mahom
novoosnovanih* u slabije razvijenim zemljama koje oskudijevaju kvalitetnim rukovodnim kadrovima
)posebice u podruju marketinga,me.%inancija i upravljanja proizvodnjom* i me.poduzea koja su
vodea u svojoj djelatnosti.
4$emeljni cilj ovakve suradnje je osposobiti lokalno poduzee,u vremenu trajanja ugovora,za normalno
poslovanje i osposobiti lokalni rukovodni kadar.
(rimjeri/ hotel Eest+n u ,agrebu.
;. 8#"oredite #trate!ije/ monta)erna "roi'%odnja i du!oro5na "roi'%odna oo"era&ija.
Monta)erna "roi'%odnja jest takav oblik suradnje u kojoj se zavrni dio proizvodnje )montaa*
prenosi u inozemstvo.
42trani partner izvozi gotove poluproizvode koje u domaoj zemlji domai partner montira u gotov
proizvodN
4nije trajna strategija, najee prijelazni oblik koji vodi k nekim trajnijim strategijama4dugoronoj
proizvodnoj kooperaciji ili zajednikom ulaganju.
Ovu strategiju koriste me. poduzea koja proizvode sloene tehnike proizvode)auti,kuanski
aparati.zabavna elektronika*
Ovim nainom montae u lokalnoj zemlji strano poduzee osigurava uvjete za bolje kontakte s
lokalnim vlastima i okruenjem.
Du!oro5na "roi'%odna oo"era&ija temelji se na ugovorno odreenom tehnolokom povezivanju
istovrsnih ili komplementarnih proizvodnih programa razliitih poduzea iz razliitih zemalja.
4$o je najraireniji oblik me. ugovorne suradnje u praksi
5lavni cilj nositelja kooperacije jest osiguranje prodaje vlastite tehnologije i proizvoda ili njegovih
dijelova na tritima kooperanata uz postizanje to viih cijena za svoje proizvode i to niih za
proizvde i usluge kooperanata.
=.:to je fran&2i#in!1 Koja #u mu !$a%na o+i$je)ja1 O+ra'$o)ite na "rimjeru.
0od %ranchisingom podrazumjevamo pravo proizvodnje ili distribucije proizvoda ili usluga pod
jedinstvenom markom )sustav ine ' davatelj %ranchisinga i mnogo korisnika iz razliitih zemalja koji
su meusobno povezani ugovorom*
5lavna obiljeja" jedan davatelj i mnogo primatelja %ranchisinga imaju, u nacelu ista prava i obveze
40reduvjet za izgradnju sustava je da davatelj %ranchisinga ima poznatu i priznatu globalnu svjetsku
marku )pravno zatienu* ili uistinu novi proizvod ili uslugu.
4(govorom o %ranchisingu korisnici stiu iskljuivo pravo koritenja marke i kno]4ho]a jer su oni u
trajnom vlasnitvu davatelja %ranchisinga.
+sto tako korisnik %ranchisinga je uvijek vlasnik lokalnog pogona ili objekta i vrlo je rijedak sluaj da tijekom
vremena davatelj %ranchisinga ulazi u vlasnitvo pogona ili objekta.
1avatelj %ranchisinga moe uz marku i kno]4ho] korisnicima pruati razliite vrste usluga koje
)prema vremenu pruzanja* mozemo svrstati u tri skupine"
C(rije ot%aranja o+jeta korisnika %ranchisinga strunjaci davatelja pomau kod" izbora
lokacije, izrade projektne dokumentacije, nadzora gradnje, ureenja objekta, procjene i analize
trita, strukture asortimana, izobrazbe i izbora osoblja te %inanciranja.
48 %rijeme ot%aranja davatelj %ranchisinga se ukljuuje u sve promotivne akcije od
in%ormiranja potroaa do odnosa s javnosu i unapreenja prodaje. Korisnik %ranchisinga je
automatski ukljuen u sve promotivne aktivnosti cijelog sustava.
CNaon ot%aranja o+jeta, davatelj pomae korisniku u" voenju i upravljanju objektom,
%inanciranju i voenju knjigovodstva, izobrazbi osoblja, izboru asortimana, organizaciji zaliha,
pravnim savjetima i obraunu poreza.
;edan od bitnih imbenika sustava %ranchisinga jest pravo ontro$e poslovanja svakog korisnika u
sustavu od strane davatelja.
4Kontrola se provodi kroz vrlo este, najavljene ili nenajavljene, inspekcije koje obavljaju posebni
kontrolori davatelja %ranchisinga.
One se odnose prije svega na kontrolu kvalitete proizvoda ili usluge, ali i na ostale elemente
poslovanja.
Korisnici su duni dostavljati redovito davatelju sve potrebne in%brmacije i dokumentaciju kako bi on
mogao imati stalan uvid u poslovanje korisnika i potivanje odredbi ugovora o %ranchisingu.
Dijena %ranchisinga ili naknada koju svaki sudionik u sustavu mora platiti davatelju, strukturirana je iz
dva dijela"
1 dio predstavlja pristupninu, tj. cijenu pri potpisu ugovoraN
- dio se dio naknade odnosi na redovita tekua plaanja koja svaki korisnik plaa davatelju.
(govor o %ranchisingu moe biti kratkoroan )'4! godine* ili dugoroan)94#C godina*.
(rimjer" Mc1onalds,>ertz,2heraton,..
>.Gdje #e i 'a3to "rimjenjuju EGEI1 Koji #u &i$je%i o#ni%anja1
M5M+ je zajedniki nastup dvaju ili vie poduzea iz najmanje # zemlje M(.
2utina je u poticanju suradnje poduzea iz zemalja lanica M(.
0odruje djelatnosti vrlo je iroko" od suradnje u proizvodnji,prodaji,pruanju usluga,+_-,do zajednike
ponude na raspisane natjeaje za vee nabavke ili izvoenje radova.
(rimjer/ Murodom4Mgei koji su osnovali proizvoai elektrinih kuanskih aparata iz 87,?ra,+ta i Rpa s
ciljem ujedinjavanja napora kako bi se zajedniki suprostavili velikim me. poduzeima.
1@.Koja #u !$a%na o+i$je)ja #trate3i2 #a%e'a1 8 ojim #e dje$atno#tima naj%i3e "rimjenjuju i
'a3to1 (oja#nite na "rimjeru.
2trateki savez moemo de%inirati kao povezivanje najmanje # poduzea iz razliitih zemalja sa
zajednikim ciljevima,kombinacijom odabranih resursa,radi odravanja iFili sticanja znaajnih
konkurentskih prednosti na tritu.
.ajee se sklapaju radi suradnje u "roi'%odnji* i#tra)i%anju i ra'%oju.
.ajvie se primjenjuju u automobilskoj)$oYota45eneral Motors*, %armaceutskoj )5laGo 0lc.4 Sa -oche*
i >i4$ech industriji)>itachi4general Motors*.
11.Na%edite neo$io "rimjera "ortfo$io i diretni2 #trani2 u$a!anja i o+ra'$o)ite ra'$ie.
(ortfo$io u$a!anja pojavljuju se kao ulaganja u obveznice i dr. 80 to ih izdaje strana drava i
ulaganja u strana poduzea koja ne daju ulagau pravo upravljanja i kontrole.
Diretna u$a!anja su poduzetnika ulaganja koja omoguuju ulagau da kroz kontrolu i upravljanje
ostvaruje pro%it na uloeni kapital u bilo kojem obliku.
1-.Ga3to i ao #e "ro%odi ana$i'a #trate!ija u$a#a na #trana tr)i3ta1 Koje %arija+$e u+rajamo u
unutra3nje* a oje u %anj#e1 Ga3to1
Ovisno o kvaliteti analize mogunosti primjene pojedinih strategija u svakom pojedinom projektu
donijet e se ispravna odluka o izboru strategije.
2toga u analizu treba ukljuiti sve bitne varijable koje mogu utjecati na izvedbu projekta i njegovu
uspjenost.
0rema izvorima iz kojih potjeu razlikujemo # skupine" unutra3nje i %anj#e varijable.
8nutra3nje %arija+$e su one koje potjeu iz vlastitog mikrookruenja poduzea i na koje poduzee
moe izravno utjecati i prilagoavati ih vlastitim ciljevima4<ciljevi poduzea, vrsta proizvoda i usluga s
kojom poduzee eli nastupiti na konkretnom stranom tritu, raspoloivi resursi poduzea, stupanj
internacionalizacije poslovanja poduzea, te poznavanje stranih trita.
Vanj#e %arija+$e su one koje potjeu izvan poduzea )iz vanjskog okruenja*,a na koje poduzee ne
moe izravno utjecati i prilagoavati ih vlastitim ciljevima4<konkurencija na ciljnom tritu, legalne
prepreke i poticaji,svojstva i rizik trita.
>. (OGAAVAJE/ (ROIGVODI
1.Definirajte tr)i3na #%oj#t%a "roi'%oda1 Koja o#no%na tr)i3na #%oj#t%a "o'najete1
$o su svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovoljava odreene potrebe tj. da posjeduje
upotrebnu vrijednost.0ored osnovnih svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i dodatnih
svojstava pomou kojih e se novi proizvod pozitivno razlikovati od slinih proizvoda )supstituta* na
tritu.
G$a%na #%oj#t%a "roi'%oda koji bitno utjeu na njegov poloaj i uspjenost prodaje na me. tr"
`K83S+$M$3 0-O+,8O13 `0-O13;.3 6+;M.3
`M2$M$+K3 0-O+,8O13 `O7+S;MD383.;M + O0-MM3.;M 0-O+,8O13
`2(8-MMM.O2$ 0-O+,8O13 `(2S(5M 0O$-OR3Q+M3
-.:to je mi# "roi'%oda1 Na oda+ranom "rimjeru "oja#nite 3irinu* du)inu* du+inu i
on'i#tentno#t "roi'%odno! mi#a.
Miks proizvoda ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu,
kvalitetu i sline osobine proizvoda ponuenih na tritu.
Miks proizvoda me. poduzea iskazuje se prema 3irini* du)ini* du+ini i on'i#tentno#ti.
L3irina "roi'%odno! mi#a ogleda se u broju razliitih proizvoda koje proizvoa nudi tritu
)npr. kava, ajevi, zaini itd.*
Ldu)ina "roi'%odno! mi#a vidljiva je u ukupnom broju pojedinanih varijanti proizvoda u
proizvodnom miksu me. poduzea )ukupan broj artikala u cjelokupnom asortimanu*
Ldu+ina "roi'%odno! mi#a ogleda se u broju varijacija proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji
)varijacije mogu biti u smislu broja veliina, sastava materijala i sl.*.
.pr. aj od lipe, breskve, narane, mente itd.
Lon'i#tentno#t "roi'%odno! mi#a promatra se prije svega sa stajalita stupnja povezanosti
razliitih proizvodnih linija u svezi zahtjeva proizvodnje, distribucijskih kanala i sl.
Rto su proizvodi razliitiji, obzirom na svoje %unkcije, to je manja konzistentnost u proizvodnji.
3ko prodaja proizvoda koristi iste distribucijske kanale za vie proizvoda, vea je konzistentnost glede
distribucije i sl.
3ko me. poduzee tei veoj konzistentnosti proizvodnog miksa, koristit e manji broj proizvodnih
linija, artikala i distribucijskih kanala, i obrnuto.
0.Na%edite %a)no#t etietiranja* "airanja i am+a$a)e "roi'%oda u MM. Koja #u im o#no%na
o+i$je)ja1
.a etietiranje proizvoda za strana tr. izravno djeluju ! elementa"
'. jezikna mnogim tr. obvezno je da in%ormacija koja se daje na etiketi bude tiskana na
lokalnom jeziku.
3ko in%ormacija nije preduga, moe se pisati na nekoliko jezika koji pokrivaju grupe zemalja u
odreenoj regiji.
Kada je vano dati iscrpnu in%ormaciju, kao kod lijekova ili tehnikih ureaja, moe se koristiti mala
etiketa, a u unutranjost pakiranja treba staviti knjiicu s uputstvima za rukovanje na vie jezika.
#. zakono!avstvo4propisi trae da etikete nose in%ormacije o zemlji podrijetla, imenu
proizvoaa i proizvoda, teini, opisu sadraja i sastojaka te posebnu in%ormaciju o aditivima i
upotrijebljenim kemijskim sastojcima.
!. informacije potroau4etiketa predstavlja i oblik komuniciranja s potroaima. 0roizvoa je
moe koristiti za poticanje na kupnju i laku uporabu proizvoda, ime e se poveati
zadovoljstvo potroaa. .pr. in%ormacije o kalorijama prehrambenih proizvoda, ekoloke
etikete, potronja elektrine energije za kuanske aparate.
-azvoj ambalae i naina pakiranja sastavni je dio procesa razvoja proizvoda.
Am+a$a)a ima # osnovne %unkcije " 'a3titu "roi'%oda )u procesu skladitenja, prijevozu, manipulaciji i
sl.* i una"reenje "rodaje )izlaganje proizvoda, odravanje proizvoda, njegova upotreba, pohrana,
oblikovanje i intenzi%ikacija ponude, instrument komuniciranja s tritem, %aktor zatite okoline i sl.*.
(airanje )kao nain uporabe ambalae * treba odgovarati potrebama i zahtjevima potronje u
pogledu naina ambalairanja, primjene ambalanih materijala, veliine jedinice proizvoda u
maloprodaji, opremanja proizvoda i sl. ,a pakiranje je vrlo vano poznavati navike potroaa.
4.:to je "ro&e# "ri2%a,anja*a 3to "ro&e# difu'ije "roi'%oda1 Kao #e od%ija "ro&e# "ri2%a,anja
i oje #u fa'e "ro&e#a1 Si&irajte i o+ja#nite "ro&e# difu'ije "roi'%oda i na%edite ate!orije
"oten&ija$ni2 u"a&a "rema nji2o%im o+i$je)jima.
0redstavljanje novog proizvoda ukljuuje prihvaanje i di%uziju proizvoda.
(RODES (RI6VAKANJA misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je
prvi put uo za neku inovaciju do njezinog potpunog usvajanja.
4'dvija se u $ &aza"
#%je#no#t )spoznaja o proizvodu.*
intere# )zanimanje za proizvod*,
"ro&jena )vrednovanje in%ormacija, u svrhu odluke treba li ili ne pokuati*,
"ro+a, i
u#%ajanje "roi'%oda )kontinuirano koritenje*
(RODES DIL8GIJE irenje je inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika .
Ovaj proces prisiljava poduzee na razmatranje speci%inih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s
kulturnim utjecajem na njih.
0roizvod se iri kroz strano okruenje i kulturu na slian nain kao i D60.
0oznavanje kategorija potencijalnih potroaa i njihovih obiljeja pomae manageru me mkt da bolje
razvije mkt mikseve.
Model usvajanja proizvoda od strane potroaa ili di%uzija proizvoda klasi%icira potencijalne kupce u
7 kategorija"
ino%atori )#,9I*,
rani u#%aja5i )'!,9I*,
rana %e,ina )!/I*,
a#na %e,ina )!/I* i
o$e+$ji%&i )'BI*.
(ro&e# difu'ije "roi'%oda
C,CCI
9,CCI
'C,CCI
'9,CCI
#C,CCI
#9,CCI
!C,CCI
!9,CCI
/C,CCI
+
.
O
8
3
$
O
-
+
-
3
.
+
(
2
8
3
;
3
Q
+
-
3
.
3
8
M
a
+
.
3
K
3
2
.
3
8
M
a
+
.
3
K
O
S
M
7
S
;
+
8
6
+
VRIJEME
(
R
O
D
A
J
A
0-O13;3
Ino%atori su skloni novim idejama i proizvodima, oni e u pravilu prvi saznati za novi proizvod i kuati
ga.
Rani u#%aja5i su oprezniji, ali ipak prije drugih ele kupiti i okuati novi proizvod, utjeu na ostale
skupine potroaa i javno mijenje.
Ranu %e,inu obiljeava oprez pa se u proces kupnje i okuavanja novog proizvoda ukljuuju ne
suvie rano, ali prije prosjenog kupca.
Ka#nu %e,inu obiljeava skepticizam, to je skupina prosjenih kupaca koja ulazi u proces kupnje tek
nakon veine drugih koji su to uinili ranije.
Ko$e+$ji%&i su tradicionalisti koji su sumnjiavi prema svakoj promjeni postojeeg stanja, zato se
zadnji ukljuuju u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda.
7.Ko$io fa'a ima ED( na tr)i3tu1 Kao #e od%ija meunarodni ED(1 Na%edite "rimjer.
-azlikujemo slijedee %aze D60 na tritu"
fa'u u%oenja "roi'%oda )lansiranja na tr.*,
fa'u ra#ta "rodaje*
fa'u 're$o#ti proizvoda na tr. te
fa'u 'a#i,enja )opadanje* i
fa'u de!enera&ije proizvoda )zastarijevanje*.
Meunarodni D60 prikazuje %aze rasta potranje u vremenu kroz svjetsko tr. predstavljajui
vremenski razmak )zaostajanje* u dohotku te razvoj krajnje potranje u razliitim zemljama.
0roizvodnja prvo zapoinje u velikim serijama u zemlji koja uvodi inovaciju )'. %aza* i agresivnim
izvozom inovirani proizvod prodaje se na veini stranih tr. )#. %aza*.
Kada proizvod postane zreo, a tehnologija rasprostranjena, proizvod se pojavljuje i u drugim
naprednim industrijaliziranim zemljama, a nakon toga u manje razvijenim zemljama )!. %aza*.
.a kraju proizvodnja u zemlji inovacije prestaje, a preostala potranja podmiruje se uvozom iz
nerazvijenih zemalja )/. %aza*.
(zastopno uvoenje novog proizvoda na razliita strana tr. znai da me. poduzee ima razliite
linije proizvoda za razliita strana tr. Kada proizvod postane zreo na domaem tr. na kojem prodaja
poinje opadati, istovremeno se nastavlja prodavati na drugim tritima.
(rimjer" prodaja glazbe snimljene na ! nosaa zvuka4 S0, kasete i 61.
9.Na%edite "rimjer neo! "roi'%oda i "oja#nite "ro&e# nje!o%a "o'i&ioniranja na me. tr)i3tu.
0ozicioniranje proizvoda je postizanje dojma u svijesti potroaa o obiljejima proizvoda u usporedbi s
njihovim dojmom o proizvodima konkurenata.
Osnova za postupak pozicioniranja uvijek je dobra segmentacija stranih trita.
-azlikujemo / osnovne skupine strategija pozicioniranja" tr)i3ni2 $idera* i'a'i%a5a*
#$jed+enia i tam"onera.
(rimjer" automobil Mercedes
Osobine koje asociraju na Mercedes47enz su vrhunska obrada i sigurnost. Mercedes je manje
emocionalno, a vie racionalno oboljeen. (sprkos povoljno pozicioniranom imageu, koristi strategiju
stalne inovacije svojih proizvoda, proiruje i produbljuje svoj proizvodni miks. .astupa na potpuno
novim triim segmentima s novim modelima, a unutar ve postojeih segmenata lansira nove
varijante postojeih modela. 0ozadina takve diverzi%icirane strategije lei u injenici to su tradicionalni
segmenti Mercedes47enzove srednje vie i luksuzne klase u Muropi izgubili na znaenju.
;.Koje !$o+a$ne #trate!ije !eo!raf#e e#"an'ije "roi'%oda "o'najete1 (oja#nite #%au od nji2.
'. (sti proizvo! i promocija ukljuuje standardiziranu strategiju mkt miksa za svako strano trite.
7rojne su prednosti" jednostavna je, ne trai posebne analize i in%ormacije, ne zahtijeva previe
vremena od menagementa itd.
.epromijenjeni proizvod omoguuje uinke ekonomije razmjera u proizvodnji i mkt.
Ova strategija zahtijeva najmanje trokove i ulaganja. 3li globalni proizvodi i promocija nisu mogui za
sve proizvode.
2. (sti proizvo! i prilagoena promocija koristi se kada proizvod na nekom stranom tr. zadovoljava
drukiju potrebu ili se drukije koristi, ali pod slinim uvjetima kao i na domaem tritu.
( takvim sluajevima potrebno je prilagoditi samo komunikaciju sa stranim potroaima.
2 obzirom da je proizvod nepromijenjen, ova strategija se smatra je%tinom, a dodatni trokovi se
pojavljuju pri identi%iciranju razliitih %unkcija istog proizvoda i prilagodbe promocije.
3. rilagoeni proizvo! i ista promocija ukljuuje standardiziranu promociju s tim da se proizvod
prilagoava svakom stranom tritu.
$o znai da e proizvod imati istu %unkciju na svakom lokalnom tritu, ali pod drugaijim uvjetima
koritenja.
0onekad je potrebno prilagoditi proizvod lokalnim uvjetima radi drukijih standarda i zakonskih uvjeta
)lijekovi, kemikalije*.
2trategija iziskuje odreene trokove i skuplja je u primjeni od prve dvije.
#. rilagoen proizvo! i promocija lokalnim tritima4koristi se jer su razliiti uvjeti na pojedinim
stranim tr.
0rimjena ove strategije je vrlo skupa i iziskuje znatne trokove, ovisno o vrsti i veliini potrebnih
prilagodbi.
$.(novirani proizvo!4koristi se kada su uvjeti uporabe proizvoda posve razliiti od onih na domaem
tritu.
(kljuuje razvoj potpuno novog proizvoda, ija e obiljeja zadovoljiti lokalnu potranju i razvoj nove
promocije primjerene lokalnim uvjetima i novom proizvodu.
$o je najskuplja strategija koja moe biti isplativa ako je strano trite dovoljno veliko.
-azvoj proizvoda moe biti usmjeren prema unatrag ili unaprijed.
=.:to je mara "roi'%oda* ime mare i 'na mare1 Na%edite nee mare oje "o'najete. Koje
#e #trate!ije mo!u ori#titi "ri oda+iru mare1
Mara je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje razlikovanje jednog
proizvoda )proizvoaa, zemlje* od mnotva drugih.
Ime mare dio je marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, slova i brojeve.
Gna mare dio je marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, a sadri rijei.
Ga3titni 'na zakonski je zatiena marka ili njen dio koji posebnom oznakom upuuje da je ostalima
zabranjena njegova uporaba i kopiranje.
4Marka proizvoda daje odreena jamstva kvalitete i odreeni status njenim korisnicima.
.ajpoznatije marke u svijetu" 6oca4cola, 2onY, Mercedes47enz, Kodak, 1isneY, .estle, $oYota,
Mc1onalds, +7M, 0epsi46ola itd.
48rijednost marke ne ini upotrebna vrijednost proizvoda.
4Marka proizvodu daje dodatnu vrijednost u odnosu prema drugim proizvodima koji imaju istu
upotrebnu vrijednost, a potroai su za tu dodatnu vrijednost spremni platiti znatno viu cijenu.
4( dananjim uvjetima proizvode razlikuje samo ime, a odluku o kupnji potroai najee donose
zbog emocionalne vrijednosti marke.
4Kad poduzee posluje u meunarodnom okruenju odluke o markama i trgovakim imenima dobivaju
veliku vanost zbog uvjerenja o trinoj vrijednosti meunarodnih marki.
>.Ka%a je u$o!a !aran&ije i #er%i#a u me mt1 Koje #u o+%e'e da%ao&a !aran&ije1 :to
o+u2%a,a u#$u!a #er%i#iranja "roi'%oda1
53-3.6+;3 obuhvaa obveze njezina davtelja da se na njegov raun u primjerenom roku uklone
kvarovi i nedostaci na proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava
na propisani nain.
S%r2a !aran&ije je 'a3tita intere#a u"a&a* #t%arati od nji2 #i!urno#t i u$anjati ot"or "rema
u"nji.
( postgarancijskom raz!oblju, proizvoai su duni, u zakonom utvrenom roku, osigurati redovitu
opskrbu rezervnim dijelovima, a to je obino vrijeme naznaeno u uputi za rukovanje kao vijek trajanja
proizvoda.
( izvangarancijskom raz!oblju proizvoai nemaju prema kupcima nikakve zakonske obveze, ali
zato imaju ekonomski interes, pa ih nerijetko i dalje opskrbljuju rezervnim dijelovima, barem onim
najvanijim.
Kada poduzee nudi garanciju za svoj proizvod na me. razini, treba uzeti u obzir razna
zakonodavstva, jer neka mogu sprijeiti da standardna garancija bude vaea na svim tritima.
3ko su zakoni slini, no svako trite trai drukiji proizvod, bilo u kvaliteti, nainu koritenja ili neemu
treem, tada e se i vrsta garancije morati prilagoditi tim izmjenama.
5arancija se esto koristi kao element di%erenciranja od konkurencije.
2M-8+2+-3.;M proizvoda je usluna djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje
proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda.
0redmet servisiranja sloeni su tehniki proizvodi dugotrajne upotrebe ije koritenje bitno ovisi o
uslugama koje prua servisna djelatnost.
(sluge u svezi odravanja proizvoda imaju kljunu poziciju s obzirom na zadatak odravanja i
produivanja ivota proizvodima.
.jihova su osnovna obiljeja da se pruaju tijekom cijelog D60 i da se za mogunost njihova
koritenja kupci zanimaju prije donoenja odluke o kupnji.
2ervis moe biti presudan za odluku o kupnji, jer se uz pruanje sigurnosti za rad kupljenog proizvoda,
opskrbom rezervnih dijelova, kvalitetom i vremenom izvravanja svojih zadataka te programom
usluga, prilagoava eljama i potrebama kupaca.
1@.(OGAAVAJEC8SA8GE
1.Na%edite i "oja#nite 4 o#no%na o+i$je)ja "o ojima #e u#$u!e ra'$iuju od materija$ni2
"roi'%oda.
Qetiri temeljna obiljeja po kojima se usluge razlikuju od materijalnih proizvoda su"
Neo"i"$ji%o#t* nedje$ji%o#t "roi'%odnje od "otro3nje* tj. ori3tenja* neu#$adi3ti%o#t i
2etero!eno#t.
NEO(I(AJIVOST je najee isticano obiljeje usluga,a ini ponudu i potranju za uslugama
speci%inom.
(sluge je teko nuditi, ali je i ponudu usluga teko razumjeti jer usuga ne moe biti viena, dotaknuta,
isprobana, ne moe je se kupiti pa ponijeti kui, ne moe je se %iziki posjedovati.
(z vrlo mali broj svojstava koja se mogu pregledati prije kupovine, usluge posjeduju svojstva
doivljaja.
1oivljaji su subjektivni, oekivanja korisnika takoer, pa tako u potranji, a posebice u njezinu
poticanju od strane onih koji pruaju uslugu, veliku ulogu igraju brojne varijable psiholokog tipa.
NEDJEAJIVOST (ROIGVODNJE OD (OTRO:NJE* odnosno istovremenost pruanja i koritenja
usluga je sljedea speci%inost.
(sluge se ne mogu pruiti ako njihov korisnik nije nazoan.
Korisnikpercipira sve vidljive operacije u procesu pruanja usluge.
Korisnik aktivno sudjeluje u procesu pruanja velikog broja usluga postajui na taj nain njegovim
aktivnim sudionikom.
NE8SKAADI:TIVOST 8SA8GA logina je posljedica prethodno opisanih obiljeja.
(sluga je neopipljiva i predstavlja izvedeno djelo, odnosno aktivnost, pa ju je nemogue pohraniti za
koritenje u buduem vremenu.
6ETEROGENOST 8SA8GA posljedica je ukljuenosti ljuskog %aktora.
8eliki intenzitet odnosa korisnik4subjekt koji prua uslugu, nuno ini taj odnos jedinstvenim u svakom
trenutku njegovog nastanka i trajanja.
;edna te ista usluga poduzea moe varirati ovsno o tome koji ju djelatnik prua.
.adalje, ista osoba moe razliito pruati jednu te istu uslugu razliitim korisnicima.
+li, usluga koju prua odreena osoba, moe se razlikovati iz dana u dan.
>eterogenost stvara potekoe u nastojanjima da se uvede odgovarajua standardizacija i kontrola
kvalitete usluga..
.o ta raznolkost omoguuje individualizaciju usluga i njihovo prilagoavanje potrebama konkretnog
korisnika.
-.8#$u!e "o#taju #%e %a)nijim fatorima onurentno#ti na&iona$ni2 !o#"odar#ta%a.O+ra'$o)ite
'a3to.
;edno od temeljnih obiljeja razvijenih trinih gospodarstava jest dominantna uloga sektora usluga.
(dio usluga u vrijednosti druvenog bruto proizvoda )170* kontinuirano raste kako u nacionalnim
ekonomijama, tako i na globalnoj razini i danas u veini zemalja prelazi 9CI 1704a.
C8 dana3nje %rijeme ino%a&ije u te2ni&i i te2no$o!iji %r$o rato o#taju mono"o$om ino%atora.
CJa3 '+o! to!a neo"i"$ji%e om"onente* to je#t u#$u!e* "o#taju neo+i5no %a)an* nerijeto
jedini i'%or 'a #tje&anje onurent#e "redno#ti na tr)i3tu.
CS%ao "odu'e,e mo)e mijenjati odno# neo"i"$ji%i2 i o"i"$ji%i2 om"onenti u #%ojoj "onudi*
ao +i na!$a#i$o 'na5enje u#$u!e i$i materija$no! e$ementa*a u &i$ju "o+o$j3anja #%o!a
onurent#o! "o$o)aja na tr)i3tu.
0.Koja #u o#no%na o+i$je)ja u#$u!a1(oja#nite na "rimjerima.
Osnovna obiljeja usluga su neo"i"$ji%o#t* nedje$ji%o#t "roi%odnje od "otro3nje* neu#$adi3ti%o#t
u#$u!a i 2etero!eno#t.
48#$u!e #u neo"i"$ji%e, to znai da ih se ne moe vidjeti, dotaknuti, isprobati ni %izii posjedovati.
.pr. mi uslugu ianja kose kod %rizera ne moemo kupiti pa odnijeti kui, niti ju moemo dotaknutiN
ona nije materijlno dobro pa ju ne moemo XimatiZ kod sebe i opipati.
4Nedje$ji%o#t "roi'%odnje od "otro3nje znai da je pruanje i koritenje usluge istovremeno.
.pr. esto je u turizmu vidljivo4kao npr. noenje u hotelu4usluga se istovremeno prua i koristi i da bi
se usluga mogla pruiti korisnik mora biti prisutan u tom hotelu.
4Neu#$adi3ti%o#t u#$u!a znai da se neka usluga ne moe spremiti za kasnije koritenje jer je
nematerijalna.
.pr. neiskoritena mjesta za let avionom ne mogu se prodati i koristiti nakon to je avion ve poletio.
C6etero!eno#t u#$u!a posljedica je ljudskog %aktora ukljuenog u pruanje usluge.
;edna te ista usluga poduzea moe varirati ovsno o tome koji ju djelatnik prua.
.adalje, ista osoba moe razliito pruati jednu te istu uslugu razliitim korisnicima.
+li, usluga koju prua odreena osoba, moe se razlikovati iz dana u dan.
.pr. dvije raliite %rizerke nas razliito kavlitetno oiaju. +li ista %rizerka ne daje si isti trud klijentom koji
daje vee napojnice kao sa onim koji ne daje napojnice.
4.Si&irajte i "oja#nite $a#ifia&iju u#$u!a u odno#u "rema mo!u,no#tima interna&iona$i'a&ije.
Kod ove se klasi%ikacije koriste # kriterija razvrstavanja" #tu"anj u$ju5eno#ti mat. "roi'%oda u
u#$u!u i #tu"anj intera&ije ori#nia #a #u+jetom oji "ru)a u#$u!u.
.a taj se nain oblikuje matrica sa B polja,a uslune djelatnosti pokazuju tendenciju pripadanja jednom
od njih.
8 "o$ju 1 )niska ukljuenost M0Frelativno niski stupanj interakcije* nalaze se one usluge koje se nude
skoro svugdje, njihovo pruanje je jednostavno i nema potrebe da u takvom obliku dolazi do njihove
internacionalizacije.
)pr. 7ruenje noeva, dostava potanskih poiljaka na kunu adresu..
0otencijal internacionalizacije usluga u (o$ju - )ukljuenost M0 ili pruanje usluge putem M0Frelativno
niski stupanj ukljuenosti* znaajan je budui da meterijalni elementi ponude omoguuju jednostavno
prebacivanje koncepta usluge na inozemna trita.
)pr. $rgovina na malo, brza hrana, hotelijerstvo..
(sluge smjetene u (o$ju 0 jesu usluge ugraene u M0 i kod kojih postoji nizak stupanj interakcijeN
one se mogu izvoziti iz zemlje podrijetla putem opipljivih proizvoda i njihova internacionalizacija je
jednostavna
)pr. 5lazbaFcd4i, %ilmoviFdvd4i, obrazovanjeFknjige..
(o$je 4 )iste uslugeFvisok stupanj interakcije* objedinjuje tradicionalne usluge kod kojih je odnos
izmeu korisnika i subjekta koji prua uslugu kljuan, pa internacionalizacija poslovanja ukljuuje
relokaciju davatelja usluge na inozemna trita.
.pr. +ninjering, promocija, obrazovanje, medicina, osiguranje..
(sluge smjetene u (o$ju 7 )ukljuenost M0Fviskok stupanj interakcije*, karakterizira osobni kontakt i
kontakt putem opipljivih elemenata izmeu korisnika i subjekta koji prua uslugu, pa
internacionalizacija uz relokaciju davatelja usluge u inozemstvo, zahtijeva i preseljenje materijalnih
komponenti usluge te uravnoteenje odnosa opipljivih i neopipljivih dijelova ponude karakteristinih za
pruanje usluge.
)pr. 7ankarstvo, usluge odravanja, putniki zrani promet..
(o$je 9 )usluge ukljuene u M0Fvisoki stupanj interakcije* objedinjuje usluge za koje je karakteristina
dvosmjerna komunikacija i interakcija, ali putem strojeva )razvojem tehnike i tehnologije ove usluge
postaju vanim imbenikom globalizacije meunarodnog trita usluga*.
)pr. $eleshopping, elektronika pota..
7.Kao #e mo!u definirati $a#i5ni o+$i&i i'%o'a u#$u!e1Koje #u ra'$ie u i'%o'u u#$u!e u
odno#u na i'%o' "roi'%oda1Na%edite "rimjere.
Klasini oblici izvoza usluge mogu se de%inirati na sljedei nain/
4Kada usluno poduzee, odnosno subjekt koji prua uslugu odlazi u zemlju korisnika u kojoj e se
realizirati pruanje usluge.
.pr.4pruanje usluga obrazovanja u inozemstvu, odravanje koncerata klasine glazbe u inozemstvu
itd.
4Kada korisnik usluge odlazi u inozemstvo, u zemlju u kojoj se nalazi usluno poduzee,a nakon
koritenja se vraa u zemlju stalnog boravka.
.pr.4turistike usluge, kolovanje u inozemstvu, obilazak muzeja itd.
4Kada se usluga prua u treim zemljama, dakle ni u zemlji iz koje je usluno poduzee, niti u zemlji
korisnika.
.pr.4usluga pomorkog prijevoza robe, ili turistika usluga koju dravljanin -> koristi u u jednoj od
turistikih destinacija X6lub MediterraneeZ )%rancusko poduzee* smjetenoj u nekoj treoj zemlji
)npr. Rpanjolskoj*
.avedeni oblici upuuju na tri aspekta s +itnim ra'$iama u odnosu na meunarodnu razmjenu
materijalnih proizvoda"
4(roi'%odnja u#$u!e u jednoj*a njeno ori3tenje u dru!oj 'em$ji
$akav je sluaj est u razmjeni materijalnih proizvoda,a kod usluga je mogu samo kada se dio
procesa proizvodnje moe odvojiti od procesa koritenja )zahvaljujui mogunostima koje pruaju
suvremeni oblici potanskog i telekomunikacijskog prometa.
N"r. polica osiguranja broda koju izdaje SloYds u Sondonu, moe imati korisnika u bilo kojem dijelu
svijeta
C(otre+a "o#tojanja "odu'e,a u ino'em#t%u
3ko su pruanje i koritenje usluge neodvojive aktivnosti, tada se proizvodnja mora organizirati u
unozemstvu, bilo putem otvaranja vlastitog ili zajednikog poduzea, ili kroz neke od strategija
meunarodne proizvodne suradnje.
N"r. sluajevi hotelskih usluga i usluga brze hrane koju pruaju meunarodni lanci diljem svijeta.
4(roi'%odnja u#$u!e na doma,em tr)i3tu*a "rodaja u ino'em#t%u u' "ru)anje u#$u!e na
doma,em tr)i3tu
0ostoje sluajevi kada nije mogue ili je vrlo skupo prenositi proces proizvodnje i pruanja usluge u
inozemstvo. (mjesto toga, u inozemstvo odlaze korisnici.
N"r. potranja za speci%inom uslugom kao to je lijeenje u specijaliziranim klinikama, disperzirana
je na nain koji ekonomski ne opravdava prenoenje procesa u inozemstvo, ve pacijenti putuju u
zemlju gdje se klinika nalazi
9.O+ra'$o)ite maretin3i mi# u#$u!e.Koje #u ra'$ie u odno#u na mi# "roi'%oda1na%edite
"rimjere.
;.Si&irajte i "oja#nite na "rimjerima 7 #trate!ija 'a "ri$a!oa%anje u#$u!e "otre+ama
ino'emno! tr)i3ta.
$o su sljedee strategije"
8#$u!a i "romo&ija #u ne"romijenjene u 5ita%om #%ijetu
4pristup je privlaan jer eliminira brojne trokove istraivanja, razvoja usluge i kreiranja promocije,
odnosno prua mogunosti ostavrenja dodatnih pozitivnih uinaka primjenom ekonomije razjera i vodi
standardizaciji i globalizaciji.
(romijeniti "romo&iju* a$i ne i u#$u!u
4pristup se moe poistovjetiti sa stavom Xmisli globalno, djeluj lokalnoZ
6ilj je prilagoditi promociju konkretnom okruenju, njegovim kulturnim, ekonomskim, politikim i
zakonskim obiljejima.
Ova opcija jo se uvijek moe smatrati relativno je%tinom.
(ri$a!oditi u#$u!u*a$i ne i "romo&iju
4pristup se koristi u sluajevima kada se eli iskoristiti prednost globalnog imagea, ali se zbog
zakonskih normi ili speci%inosti trita mora najee izvriti prilagoavanje koncepta usluge.
(ri$a!oditi u#$u!u i "romo&iju
Cpristup koji je skoro uvijek potreban, radi postizanja maksimalnih uinaka i uspjenosti poslovanja na
inozemnom tritu
Ra'%oj no%e u#$u!e
4najskuplji pristup koji se primjenjuje kad postojea ponuda ne odgovara potrebama korisnika na
inozemnom tritu )na primjer, poduzea koja pruaju %inancijske usluge esto koriste ovu strategiju
zbog postojanja velikih razlika izmeu domaeg i inozemnog okruenja*
=.Koji #e "ro+$emi ja%$jaju od odrei%anja &ijene u#$u!e 'a ino'emno tr)i3te1
Od$ue o &ijeni na ino'emnom tr)i3tu mo)emo ra'matrati i' d%ije "er#"eti%e/
1. 2tandardizirana cijena na svim tritima ide u prilog globalizaciji marke i pozitivno utjee na
razvoj dugoraone i vrste veze izmeu korisnika i uslunog poduzea
-. 0olitika cijene koju poduzee vodi na domaem tritu, a primjerena je uvjetima koji na njemu
postoje, vrlo rijetko e biti odgovarajua i jednako uspjena u inozemstvu
Mlementi koji u najveoj mjeri utjeu na odluku o cijeni usluge za inozemno trite jesu"
2tanje i priroda konkurencije, trokovi proizvodnje )njee razlike postoje u trokovima radne snage,
zakupnini poslovnih prostora, reijskim trokovima itd.*, porezi, mjere vlade i openito vaea
regulativa, navike korisnika itd.
-azina potranje teorijski oznaava gornju granicu iznosa cijene usluge.
0otranja varira zbog promjena cijene.
$rokovi, zajedno s ciljevima politike cijena, de%iniraju donju granicu iznosa cijene koja e poduzeu
omoguiti ostavrenje prihvatljivog prihoda.
$rokovi variraju ovisno o razini potranje i vremenu.
>.Koje #e #trate!ije na#tu"a na ino'emnim tr)i3tima naj5e3,e "rimjenjuju u "re#i u "odru5ju
u#$u!a1 Ga3to1 (oja#nite #trate!ije na "rimjerima i' "ra#e.
2trategije su" izvoz usluga,%ranchising, rukovoenje na temelju uguovora, direktna strana ulaganja i
osnivanje vlastitog uslunog poduzea u inozemstvu.
4.ajee se primjenjuju sljedee strategije"&ranc"isin! i rukovoenje na temelju u!ovora
LRAND6ISING
44?ranchising omoguuje relativno brzu inozemnu ekspanziju uslunog poduzea uz relativno niske
trokove.
44Koriste ga poduzea koja ele iskoristiti pozitivne uinke ekonomije razmjera na svjetskoj razini i
marketinku konzistentnost.
).pr.2heraton hoteli, allianz osiguranje, saloni manikure allessandro*
Obino se javlja u sljedeim oblicima" 4pojedinani odnos %ranchisinga izmeu uslunog poduzea i
svakog pojedinog korisnika %ranchisinga
4otvaranje %ilijale poduzea na inozemnom tritu
4davanje tzv. Xmaster %ranchiseZ za odreeno tr. ' korisniku
R8KOVOENJE NA TEMEAJ8 8GOVORA
442trategija rukovoenja na temelju ugovora esto se koristi kada na inozemnom tritu postoji
nedostatak kadrova s potrebnim upravljakim vjetinama i znanjima.
440osebice je uestala u hotelijerstvu, trgovini na malo, civilnom zranom prometu i sve vie u
obrazovanju.
440oduzeu koje internacionalizira poslovanje ova je strategija privlana jer su rizici mali zbog
najee nepotrebnog ulaganja vlastitog kapitala.
1@.Na oji na5in ra'%oj te2no$o!ije utje5e na #trate!ije interna&iona$i'a&ije u#$u!a1
.apredak u razvoju tehnologije,a posebice one in%ormacijske, gotovo revolucionarno utjee na usluge.
44Kao rezultat tehnolokih inovacija pojavile su se mogunosti ugraivanja usluga u proizvod i nihova
meunarodna razmjena putem tradicionalnog oblika izvoza4na primjer, so%t]are na disketama,
%ilomovi na video kazetama, glazba na cd4ima..*
44-azvoj komjutorske tehnologije je omoguio uvoenje brojnih novih usluga i njihovu meunarodnu
ekspanziju4)na primjer, komjutorski sustavi rezervacija u zranom prometu i hotelijerstvu, %inancijske
usluge koje se obavljaju putem raunala..*
44Mogunosti suvremenih telekomunikacija, posebice satelitko povezivanje, omoguuju interakciju
poduzea koja pruaju usluge i korisnika na velikim daljinama4na primjer, pruanje usluge obrazovanja
putem +nterneta ili tzv. telemedicina
+n%ormacijska tehnologija i snage u okruenju koje utjeu na sve intenzivnije koritenje te tehnologije u
uslunom sektoru, stvorili su novi oblik internacionalizacije usluga"
a* izvoz usluge koja se prenosi korisniku u inozemstvu bez ikakvih %izikih kretanja i klasinih
logistikih operacija subjekta koji prua uslugu
b* poduzee koje prua uslugu treba podrku )partnera* u inozemstvu4pristup in%rastrukturi koji se
odvija preko samog korisnika i njegove in%ormatike opreme
c* kroz tehnologiju lociranu u inozemstvu usluno poduzee ostvaruje prisutnost na inozemnom tritu
)kontrola se ostvaruje zbog i kao rezultat vlasnitva nad instaliranom tehnologijom ili putem procedura
i dogovora o upravljanju i rukovoenju s mreom inozemnih korisnika*
11. (OGAAVAJE/ DIJENECOJIAJEEJA I STRATEGIJE DIJENA
1.Na "rimjeru "oja#nite "ro+$em e#a$a&ije &ijene u i'%o'u.
+zvozne cijene poduzea su u pravilu vie od cijena za iste proizvode na domaem tr.
4-azlog tome je pojava eskalacije )porasta* izvozne cijene na stranom tr.
1a bi prodao svoj proizvod na ciljno strano tr. izvoznik mora obaviti mnotvo aktivnosti koje mora
platiti, a time poveava trokove po jedinici proizvoda.
+zvoznik mora svojoj tvornikoj cijeni dodavati trokove me. prijevoza, osiguranja, carina, uvoznih
mari, oekivanih teajnih razlika itd. to pri prodaji na domaem tr. ne mora.
0roblem eskalacija cijene u mm je vrlo znaajan jer moe onemoguiti izvoznika u uspjenom nastupu
na str. tr.
+zvoznik ne smije izgubiti nadzor nad proizvodom nakon prodaje '. posredniku u me. lancu
distribucije, nego mora pratiti proizvod sve do krajnjeg korisnika u inozemstvu pa i nakon toga
)postprodajne aktivnosti u inozemstvu.
7ilo bi poeljno da mkt. strunjaci uz vlastite, snime i trokove konkurenata na str. tr. te na taj nain
dobiju jo vie argumenata za oblikovanje analitikih ocjena na osnovi kojih e management poduzea
odabrati najbolju politiku cijena.
-.:to je dam"in!1 To* ada i '+o! 5e!a "ro%odi antidam"in3i "o#tu"a1
1amping je prodaja na stranim tritima po cijenama niim od onih na domaem tr. ili ispod normalne
)realne* cijene.
8eina zemalja u svijetu je pravno regulirala damping posebnim zakonima )antidamping
zakonodavstvo*.
6iljevi antidampinkih zakona su zatita domaih poduzea od agresivne i neprimjerene cjenovne
politike nekih stranih poduzea, ali se esto koriste i za ograniavanje strane konkurencije i
proteiranje domaih proizvoaa.
0ostoje ! oblika u kojima se primjenjuje damping"
1. povremeni !amping4 kada poduzee raspolae velikim vikovima proizvoda koje ne moe
prodati na postojeim tritima, obzirom da ne eli na tim tr. obarati cijene odluuje se za
jednokratnu prigodnu prodaju na novom stranom tr. po niskim cijenama.
-. kratkoroni !amping4kada poduzea osvajaju nova trita ili vode otru konkurentsku
utakmicu. .akon relativno kratkog razdoblja, poto postignu planirane ciljeve, postupno diu
cijene na normalnu razinu..
0. !ugoroni !amping4primjena niih cijena u dugom vremenskom razdoblju na nekom
stranom tr. -azlog moe biti dugotrajna borba s konkurentima, dug proces osvajanja novih
trita ili je to posljedica nekih drugih ekonomskih interesa.
,a primjenu antidampinkih zakona protiv stranog izvoznika nije dovoljno provesti istrani postupak,
nego je potrebno dokazati" diskriminaciju cijenama )damping* i tetu koju imaju domai proizvoai od
takve diskriminacije.
,ahtjev za provoenje postupka protiv stranog izvoznika na trite M( mogu podnijeti poduzea,
udruenja ili %izike osobe.
3ntidampinki odbor, kao savjetodavno tijelo, na osnovi zahtjeva odluuje treba li ili ne treba pokrenuti
antidampinki postupak.
43ko odlui da treba, najavljuje otvorenje postupka u slubenom listu M( kako bi svi, koji se osjeaju
pogoeni dampingom, mogli reagirati.
( postupku ispitivanja )koji moe trajati i ' godinu* utvruju se slijedei elementi"
norma$na %rijedno#t "roi'%oda*
i'%o'na &ijena na tr)i3tu E8*
#to"a dam"in!a*
na#ta$a 3teta i
intere# E8.
0.:to #u to tran#ferne &ijene1 To i2 i ao u"otrije+$ja%a1 Na%edite "rimjere.
$rans%erne ili intrasistemske cijene upotrebljavaju grupe poduzea u meusobnim kupoprodajnim
transakcijama pridruenih poduzea na tzv. unutranjem intrasistemskom tritu.
G$a%ni &i$je%i u"otre+e tran#ferni2 &ijena/
1. remo.ivanje nepovoljne situacije u lokalnom okruenju4 u sluajevima kada u nekoj
zemlji u kojoj posluje pridrueno poduzee postoji visoka stopa in%lacije ili se oekuje devalvacija
lokalne valute ili neka druga nepovoljna situacija )ogranienje izvoza kapitala, trans%era dobiti i
naknada za kno]4ho] i sl.*
6ilj je grupe da kroz trans%erne cijene premosti ovakve situacije.
-. la.anje nii" poreza4u sluajevima kada pridruena poduzea posluju u zemljama s razliitim
poreznim optereenjima.
.ajee je rije o razliitim stopama poreza na dobit.Ove stope se bitno razlikuju meu pojedinim
zemljama i primjenom trans%ernih cijena grupa moe prelijevati dobit u ono pridrueno poduzee
koje je locirano u zemlji s najniom stopom poreza.
,ato svaka me. grupa ima barem ' poduzee u tzv. poreznim oazama.
$o su zemlje koje imaju ne samo znatno nie stope oporezivanja, nego i razliite olakice na
plaanje ili izraun poreza te vrlo liberalan porezni reim.
0. (zigravanje carinski" propisa4provodi se primjenom niskih trans%ernih cijena to rezultira
umanjenjem plaenih carinskih pristojbi.
4. ovlaenje vika sre!stava iz pri!ruenog po!uze.a4sredstva u pridruenom poduzeu koja
preostanu nakon podmirenja svih trokova mogu biti reinvestirana ili repatrirana u razliitim
oblicima )dividende, kamate, roYalitY, naknade za %ranchisu i rukovoenje i dr.*.
3ko matino poduzee eli iznijeti viak raspoloivih sredstava stoje mu na raspolaganju #
mogunosti" repatrijacija ili trans%erne cijene.
$rans%erne cijene ostavljaju grupi vie prostora za djelovanje od repatrijacija, a tee ih je dokazati i
sudski oboriti.
7. 4aanje lokalnog po!uze.a pri!ruenog grupi po!uze.a4sustav trans%ernih cijena je prije
svega mehanizam za alociranje trokova izmeu decentraliziranih, samostalnih, pridruenih
poduzea u grupi.
3ko je lokalno poduzee u nepovoljnom poloaju na tr. i treba ga ojaati, to e uiniti grupa kroz
snienje cijena proizvodima koje takvo poduzee kupuje i poveanje cijena za njegove isporuke
drugim lanovima grupe.
9. *re!stvo konkurentske borbe4u sluajevima da je neka lanica grupe napadnuta ili ugroena
od konkurenata, grupa moe dosta uspjeno upotrijebiti trans%erne cijene. 2nienjem cijena na
teret drugih lanova grupe, lokalno poduzee moe bez veih napora unitavati konkurente na
lokalnom tr.
4.Koji #%e 5im+eni&i utje5u na oda+ir "o$itie &ijena na me. tr)i3tu1 (oja#nite i2H
$ri grupe imbenika utjeu na strukturu cijena"interni,trini i imbenici u okruenju
'. (nterni imbenici
5rupa internih imbenika obuhvaa" "rofita+i$no#t* tran#"ortne tro3o%e* tarife* "ore'e* tro3o%e
"roi'%odnje i tro3o%e a"ita$a.
2truktura trokova nekog poduzea izravno utjee na strukturu cijena i na koncu na pro%itabilnost
poslovanja.
2truktura trokova poslovanja na dom. i me. tr. je slina, dok su na me. tr. neki trokovi vii, a
postoje i dodatni trokovi koji utjeu na odredbu cijene )me. prijevoz, osiguranje, skladitenje, tari%e,
porezi itd.*.
$akoer treba nadodati i trokove me. posrednika koji ovise o vrsti i duini kanala distribucije,
marama i trokovima logistike.
2vi ti tro. mogu dovesti do znaajnog rasta izvoznih cijena tj. eskalacije cijena.
2. 5rini imbenici
( grupu trinih imbenika ubrajamo" ra'inu "ri2oda* onuren&iju i #truturu tr)i3ta.
Kritini imbenik u ovoj grupi je kupovna mo potroaa koja je razliita na pojedinim dijelovima
svjetskog tr. i izravno ovisi o razini prihoda stanovnitva.
0ostojanje konkurencije prisiljava poduzee da odredi cijene koje e biti konkurentne u odnosu na
druge prodavae istog ili slinog proizvoda )npr. cijene auta*.
$ip trine strukture utjee na odreivanje cijene zavisno od toga koliko prodavaa nastupa na
odreenom tritu )monopol, oligopol*.
0oduzee koje eli ui na strano tr. na kojem dominira samo nekoliko prodavaa, odredit e cijene
priblino iste njihovim.
3. 6imbenici u okruenju
$o su" de%i'ni te5aje%i* inf$a&ija* ontro$a &ijena i re!u$ati%a $oa$ni2 %$a#ti.
Ove imbenike na str. tr. poduzee ne moe kontrolirati i na njih ne moe utjecati.
.ajriziniji je imbenik promjena teajeva, jer svaka promjena teaja lokalnih valuta dovodi do
poremeaja utvrene cjenovne politike.
3ko je in%lacija visoka, proizvod e stalno poskupljivati.
Osobito je opasna i tetna galopirajua in%lacija, u takvoj situaciji treba odrediti cijenu u nekoj !. vrstoj
valuti.
-egulativa lokalnih vlasti takoer pogaa strategiju i politiku cijena.
8lasti u mnogim zemljama tee kontroli cijena nekih speci%inih proizvoda, usluga ili djelatnosti )npr.
prehrana, zdravstvo, obrazovanje itd.*, a ponekad uvode davanje suglasnosti za cijene nekih
proizvoda i usluga ili primjenjuju tzv. zamrzavanje cijena nekih proizvoda.
7.Kao #e odreuju &ijene 'a no%e "roi'%ode1
$ipine cjenovne politike za nove proizvode i usluge su"
a)pobiranje vr"nja4odreivanje najvie mogue cijene koju su potroai spremni platiti za novi
proizvod kada se tek pojavi na tr.
2 obzirom da je potranja za novim proizvodom obino cjenovno neelastina poduzee visokom
cijenom moe, u relativno kratkom vremenu, nadoknaditi visoke trokove ulaganja u razvoj proizvoda.
0osljedica visokih cijena bit e privlaenje konkurenata radi proizvodnje istih ili slinih proizvoda.
Kada se to dogodi, poduzee e postupno sniavati cijenu da bi proizvod odralo cjenovno
konkurentnim.
b)primjena penetracijske cijene4primjenjuje se kada poduzee eli brzo prodrijeti na ciljno strano
tr., tako da odredi cijene nie od konkurenata.
5lavni cilj poduzea je u to kraem vremenu osvojiti to vei tr. udio.
Ovakvu cjenovnu politiku esto koriste proizvoai auta iz zemalja 1alekog istoka.
$akva politika je pogodna za proizvode kojima je potranja jako elastina.
.egativno je to je postupak naknadnog povienja cijena mnogo riziniji od postupka naknadnog
snienja cijena.
9.Ka%a je "o$itia odrei%anja "romoti%ni2 &ijena1 Na%edite "rimjere.
6jenovne politike su zasnovane na"
a)prigo!nom o!reivanju cijena4akcija snienja cijena, koordinirana s akcijom unapreenja prodaje i
propagiranjem, povodom nekih posebnih prigoda )praznici, dogaaji, sezona i sl.*.
N"r. snienje cijena povodom boinih blagdana, Majina dana, 1ana daavnosti, zavretka sezone,
godinjice poduzea i sl.
.ajee se primjenjuje u situacijama u kojima prodaja zaostaje i gomilaju se zalihe ili poduzeu
nedostaje kapital za poslovanje.
b)vo!stvu u cijenama4primjenjuje se u maloprodaji proizvoda iroke potronje.
0rodavai odrede nie cijene od konkurenata, esto izjednaene s nabavnim cijenama ili ak cijenom
kotanja, za odabrani manji br. proizvoda nastojei tako privui potroae koji e uz te proizvode onda
kupiti i neke od proizvoda s normalnom cijenom.
0rodaja veih koliina proizvoda s normalnom cijenom bi trebala nadoknaditi izgubljenu dobit od
prodanih proizvoda sa snienom cijenom.
N"r. maloprodava u supermarketu odredi niske cijene za ulje, mlijeko i kruh, nadajui se da e
potroai koji kupuju ta ! artikla, kupiti u istom duanu i ostale proizvode koji su im potrebni po
normalnim cijenama.
c)lanim popustima4to je neistinito komparativno sniavanje cijena.
N"r. oglaavanje u kojem se navodi da je proizvod kotao #9 kn, a sada kota 'U kn iako je proizvod
zaista kotao i ranije 'U kn.
0ri ovakvom %iktivnom komparativnom odreivanju cijena najee se u oglaavanju koriste
usporedbe tipa @bilo je...kn4sada je...knA ili @do sada...kn4sada...knA.
Sane popuste najvie koriste distributeri u maloprodaji da bi potroaima pruili dojam da je proizvod
na rasprodaji.
Ovakva politika cijena koja samo stvara iluziju popusta nije etika, i u mnogim je zemljama nelegalna.
;.Na oji na5in #e mo!u odrediti &ijene na teme$ju "#i2o$o3i2 rea&ija #trani2 "otro3a5a1
Odreivanje cijena na osnovi psiholokih reakcija potroaa koristi se kod primjene / cjenovne
politike"
'.7!reivanje cijena niim o! okruglog broja4poduzea primjenjuju u uvjerenju da e utjecati na
percepciju cijene proizvoda kod kupaca i tako poveati prodaju.
N"r. cijena UC,UCkn ili U,UUkn trebala bi privui vie kupaca nego cijena 'CCkn ili 'Ckn.
+ako nije dokazano nikakvim istraivanjima, u praksi su rijetke cijene s okruglim brojem, osobito kod
prijelaza s manje na vie znamenki.
+znimka su cijene skupih i ekskluzivnih proizvoda koje se uvijek zaokruuju na cijeli br., esto na
desetice ili stotice ili tisuice, radi dojma ekskluzivnosti.
2.7biajno o!reivanje cijenaCvrsta cjenovne politike zasnovana na tradiciji.
.a svim svjetskim tr. cijene se tijekom vremena poveavaju, ali je brzina njihove promjene razliita za
pojedine skupine proizvoda i usluga.
N"r. cijena tiskovina, vaka, sladoleda i slatkia, %ast %ooda, tel. impulsa itd.
0ri promjenama cijena na veini str. tr., cijene navedenih proizvoda se najsporije mijenjaju i najdue
se odravaju na istoj razini.
3.restino o!reivanje cijena4umjetno podizanje cijena na viu razinu da bi se potroaima pruila
predodba o prestiu ili visokoj kvaliteti proizvoda.
$ako se pokuava postii ili pospjeiti dobar image poduzea i proizvoda kod kupaca.
0rimjenjuje se najee kod %armaceutskih proizvoda, kozmetike, skupog nakita, razliitih vrsta usluga
)%rizerskih, lijenikih, konzultantskih itd.*, auta i alkoholnih pia.
$emelji se na uvjerenju jednog dijela potroaa da je%tina usluga ili proizvod ne mogu imati dobru
kvalitetu.
Kad potroai asociraju visoku cijenu visokom kvalitetom i kad proizvoa primjenjuje politiku
prestinih cijena, poduzeu je vrlo teko kasnije ii na snienje cijena jer to je u suprotnosti s
prihvaenom predodbom potroaa o proizvodu.
#.7!reivanje cijena skupini proizvo!a4primjenjuju poduzea koja imaju dublji asortiman proizvoda.
N"r. maloprodava prodaje zimske jakne razliitih veliina, krojeva i marki u ! cjenovne skupine" po
!CCkn, po !!Ckn i po !BCkn.
0ri odreivanju cijene nove poiljke on e se pobrinuti da cijene novih jakni uu u raspon postojeih
cjenovnih skupina.
0rimjenjujui ovu cjenovnu politiku maloprodava pojednostavljuje odluke potroaa o kupnji
%iksirajui, pri izboru, jednu kljunu varijablu. Krivulja potranje tada poprima izgled kao stuba.
Qesto se primjenjuje kod kon%ekcijskih proizvoda, runih satova itd.
=.(oja#nite ate!orije/ "rodu)ena* ada"tirana i ino%irana "o$itia &ijena.
(ROD8EENA DJENOVNA (OAITIKA je primjena istih cijena proizvoda na svim stranim tr.
0rednost je jednostavnost u primjeni i nepostojanje trokova istraivanja str. tr.
Soa strana mu je u zanemarivanju konkurencije i speci%inih trinih uvjeta na svakom lokalnom tr.
ADA(TIRANA (OAITIKA DIJENA uvaava speci%inosti svakog pojedinog stranog ciljnog tr.
$o znai da se cijene prilagoavaju svakom od tih tr.
2vaka od podrunica u inozemstvu ' me. poduzea vodi vlastitu politiku cijena prilagoenu svom
lokalnom okruenju. +znimka je jedino primjena intrasistemskih )trans%ernih* cijena u grupi.
INOVIRANA (OAITIKA DIJENA predstavlja politiku cijena koja nije statina, nego je prilagoena
stratekim ciljevima me. poduzea.
,avisno od tih ciljeva strategija mkt e cijenu na svakom tr. odrediti u skladu s primjenjenim mkt
miksom.
>.Kojim #e metodama odreuju &ijene uteme$jene na tro3o%ima1
'.Meto!a !o!avanja profitne mare4jednostavna metoda prema kojoj se cijena odreuje tako da se
na trokove po jedinici proizvoda dodaje odreeni postotak pro%ita.
1odavanje je zasnovano na oekivanoj prodaji planirane koliine proizvoda.
8elik dio poduzea u praksi koristi ovu metodu izrauna cijena, to je u biti raunovodstvena metoda.
Ona potpuno zanemaruje potranju i konkurenciju na ciljnom stranom tr. te e tako izraunate cijene
biti nerealne )previsoke ili preniske*.
;edina prednost joj je jednostavnost i je%tino koritenje.
.ajee se koristi u me. distribuciji gdje ju koriste maloprodavai za odre. cijena u trg. na malo.
0ri tome izraun mogu temeljiti na trokovima ili prodajnoj cijeni.
2.Meto!a trokovi plusCodreivanje cijena kotanja zbirom svih direktnih, indirektnih i opih trokova
uz dodavanje odreene dobiti.
0ri tom se mogu uzeti u obzir bivi trokovi ili predvidivi budui trokovi.
Obino ju u praksi koriste me. poduzea u djelatnostima gdje cjenovna konkurencija nije osobito
jaka, a uobiajena je i u sluajevima gdje je teko predvidjeti tro. proizvodnje ili je proizvodnja
dugotrajna pa time izloena veim cjenovnim i trokovnim rizicima, te u razdobljima jae in%lacije na
odre. tr.
Ova metoda je nepovoljna za kupca jer proizvoa moe nekontrolirano poveati trokove da bi tako
uveao osnovicu za dodavanje dobiti.
0roizvoa nije prisiljen na racionalizaciju tro. proizvodnje.
3.Meto!a je!naki" cijena4me. poduzee odreuje jedinstvenu cijenu za sva strana tr. na kojima
prodaje svoj proizvod.
;edinstvena cijena je iskazana u odabranoj vrstoj valuti koja se konvertira u lokalne valute na stranim
tr.
2 mkt. stajalita ova metoda je neprimjerena jer zanemaruje utjecaj konkurenata, stranih potroaa i
trinih uvjeta.
;edina prednost je da se poduzeu ne moe prigovoriti cjenovno diskriminiranje pojedinih str. tr.
#.Meto!a povrata ulaganja4primjenjuje se kada poduzee kao prioriteni cilj odredi postizanje eljene
stope povrata ulaganja na odre. str. tr.
.edostaci su isti kao u prethodno navedenim metodama.
5lavni nedostatak je nepostojanje bilo kakve mkt. orijentacije.
1@.Na%edite i "oja#nite tr)i3no orijentirane metode odrei%anja &ijena.
'.Meto!a o!reivanja cijena prema potranjiCzasnovana je na razini potranje za odre.
proizvodom ili uslugom na razliitim str. tr.
Kada je potranja za proizvodom snana, cijena e biti via i obrnuto.
,a primjenu ove metode poduzee mora biti u stanju ocijeniti potranju na razliitim razinama cijena i
procjeniti koliine proizvoda i usluga koje e potroa traiti po razliitim cijenama.
Koristi se najvie u sluajevima kada poduzee eli prodavati vlastiti proizvod ili uslugu po razliitim
cijenama )# ili vie cijena*.
1i%erenciranje cijena moe se vriti prema razliitim kriterijima"
%rijeme u"o%anja )cijene hotelskih usluga u punoj ili mrtvoj sezoni*,
$oa&ija tr)i3ta )cijene na tr. ;apana, Kine i ->*,
o+$i di#tri+u&ije )cijene u supermarketu, diskontu i prodajnom automatu na ulici*,
%r#ta "otro3a5a )npr. nie cijene za lijenike ili studente* itd.
2.Meto!a o!reivanja cijena prema konkurentskim uvjetima4koristi se kada je poduzeu primarno
postizanje odreene pozicije u odnosu na konkurente ne nekom str. tr.
0lanirani cilj moe biti poveanje tr. udjela ili zadravanje postojeeg ili pak poveanje prodaje.
Metoda je znaajnija u sluajevima kada su proizvodi konkurenata na ciljnom tr. slinih obiljeja i
kada je cijena kljuni element mkt. programa.
,avisno od postavljenih ciljeva koje poduzee eli dostii u odnosu na konkurenciju, ono moe odrediti
cijene vlastitim proizvodima da budu nie, vie ili jednake kao i cijene proizvoda konkurenata.
0ri tome treba voditi rauna da je cjenovna konkurencija samo ' od elemenata ope konkurentnosti
poduzea, kao to je i cijena samo ' od elemenata mkt. miksa.
3.Meto!a najnie cijene4temelji se na odreivanju najnie cijene proizvoda koja je jednaka na svim
stranim tr.
Sokalni manageri mogu na svakom pojedinom str. tr. povisiti takvu utvrenu cijenu ili prodavati po toj
najnioj cijeni.
.jihova odluka e zavisiti od" ciljeva poduzea, trinih prilika, konkurencije i trokova poslovanja.
,a primjenu ove metode bitna je pretpostavka dobra koordinacija lokalnih managera i managera u
sjeditu matinog poduzea.
Metoda je dobra za postizanje mkt. ciljeva na inozem. tr. i esto ju koriste velika me. poduzea.
1-.(OGAAVAJECME8NARODNA MARKETIN:KA DISTRIJ8DIJA
1.(oja#nite #$jede,e ate!orije/meunarodna maretin3a di#tri+u&ija*di#tri+u&ij#i #u#ta%*
di#tri+u&ij#i ana$*#trate!ija di#tri+u&ije i "o$itia di#tri+u&ije.
Meunarodna di#tri+u&ija je djelatnost koja prevladava sve razlike u vremeneu i prostoru izmeu
proizvodnje u jednoj zemlji i upotrebe u inozemstvu.
Meunarodna marketinka )ili poslovna* distribucija obuhvaa sve odluke o putovima distribucije, o
izboru posrednika i o najmanjoj prodaji na pojedinom stranom tritu.
?izika distribucija ima za cilj dostaviti kupcu, uz odreenu razinu usluge, proizvod od mjesta nabave
do mjest isporuke,primjenjujui neelo minimalnih trokova %izikog premjetanja i skladitenja.
Di#tri+u&ij#i #u#ta% sadri" prizvoae proizvoda i usluga namjenjenih izvozu, institucije koje
provode aktivnosti distribucije u zemlji i inozemstvu, oblike odnosa meu sudionicima sustava, kupce i
%unkcije marketinga koje su ukljuene u distribucijske aktivnosti.
Di#tri+u&ij#i ana$ oznaava pojedince iFili organizacije koji usmjeravaju tok proizvoda i usluga od
proizvoaa do potroaa u inozemstvu.
On je integralni dio cjelovitog distribucijskog sustava na stranom tritu.
2ainjavaju ga proizvoai proizvoda i ponuai usluga, posrednici na domaem i stranim tritima te
potroai koji kupuju te proizvode i usluge.
Strate!ija di#tri+u&ije posljedica je usvojene koncepcije meunarodnog marketinga i odabrane
strategije nastupa na pojedinom stranom tritu.
( praksi je puno lake mjenjati strat. cijena ili promocije nego postojeu strat. distribucije.
(o$itia di#tri+u&ije je odabir najprikladnijih naela,metoda i poslovnih odluka pomou kojih se
osigurava potrebno usmjeravanje tokova proizvoda i usluga u meunarodnoj razmjeni.
0olitikom distribucije utvuju se metode pomou kojih e se ostvarivati odabrani marketinki ciljevi.
-.Koji #u !$a%ni "ro+$emi maretin3e di#tri+u&ije1Kao i2 rje3a%aju meunarodni "o#redni&i1
:to je ne#$ad o$i5ina i a#ortimana1
)5lavni problemi mark. distribucije su donoenja pravih odluka jer su one delikatnei osjetljive,posebno
kod me. poduzea koja nastupaju na nekoliko stranih trita.
;edan od glavnih problema je i oblikovati distr. miks na nain da se vodi rauna o speci%inostima
svakog pojedinog stranog trita i okruenja.
0otrebno je prethodno upoznati i analizirati brojna obiljeja distr. kanala i i sustava kojima e se
distribuirati nai proizvodi.
$aj izbor kanala kao i izbor posrednika )njihova je glavna svrha postojanja olakavanje protoka
proizvoda i usluga* u inozemstvu kompliciran je i zatjevan posao jer su mnoga obiljeja prikrivena i
slabo uoljiva.
Mnogi su imbenici u isprepletenim odnosima i interesina sudionika koji ine pozadinu kanala.
Mi tu moramo, kao poduzee, razgrnuti taj splet povezanosti jer od analaize i spoznaje kanala ovisi
budunost poslovanja, te katkad i opstanak na stranim tritima.*
5lavni problemi distribucije mogu se iskazati neskladom koliina i asortimana.
0otroa trai u svom trinom segmentu ogranien broj odreenog prozvoda ili isluge, dok
proizvoa nastoji proizvesti to vei broj tih proizvoda i usluga.
Ova razlika izmeu kupevih koliina i stvarne koliine proizvoda poduzea, oznaava ne#$ad
o$i5ina.
$akoer, prosjeni kupac eli razliite proizvode uz to veu irinu i dubinu asortimana, dok poduzee
istovremeno tei ogranienju asortimana.
$a suprotnost se naziva ne#$ad a#ortimana.
0osrednici rjeavaju oba problema u distribuciji putem sortiranja proizvoda u kanalu.
1jelatnosti sortiranja proizvoda provode se kroz aktivnosti" ra'%r#ta%anja*BNA. "riu"$janja*BNK.
ra#"orei%anja BNK. i #%r#ta%anja BNA..
0.Koji #u "ro+$emi u"ra%$janja meunarodnom di#tri+u&ijom1
40oslovni odnosi izmeu poduzea i lanova distr. kanala moraju biti tako ureeni da i jedni i drugi
imaju od takvog odnosa direktne i indirektne koristi.
4( praksi je rijetko mogue ujednaiti elje i mogunosti, tako su i odnosi izmeu poduzea i lanova
distr. kanala nejee kompromis u odreenom vremenu i trinim uvjetima u okruenju.Ovi su odnosi
dinamini i i podloni promjenama iz raliitih razloga.
40oduzee moe promijeniti marketinke ciljeve,lokalne vlasti mogu nametnuti nova ogranienja u
odnosima izmeu lanova kanala i poduzea i sl. ,ato treba planski i sustavno obavljati analizu i
vrednovanje lanova kanala, te razvijati i i odravati kavlitetan sustav upravljanja procesom
me.distribucije.
4.Koje 5im+enie "roi'%oa5 mora u'eti u o+'ir u "ro&e#u u"ra%$janja1
Mora uzeti u obzir sljedee imbenike"
4vrednovanje lanova distribucijskog kanala )mjerenje ostvarene prodaje, razina zaliha, razina usluga
kupcima*
4komuniciranje s lanovima distribucijskog kanala
4motivranje posrednika
4nadziranje distribucijskih kanala
4modi%ikacija distribucijskih kanala
4pravna regulativa i trgovaki obiaji
4povezivanje lanova distribucijskog kanala )vodoravni i okomiti marketinki sustav*
$akoer u procesu upravljanja me. distribucijom poduzee se koristi razliitim elementima utjecaja na
meunarodne distributere.$emeljni elementi utjecaja su"
Referentno#t* #tru5no#t* $e!itimno#t* na!rada* "rinuda
7.Koji #u +itni !$o+a$ni trendo%i u meunarodnoj di#tri+u&iji1
$o su"
1.Interna&iona$i'a&ija i !$o+a$i'a&ija "o#$o%anja
0oveana konkurencija meu distributerima na nacionalnim tritima )to e na dui rok utjecati na
smanjivanje trokova i mari, te zasienost trita i koritenje ekonomije razmjera* navodi sve vei broj
distributera na irenje poslovanja u inozemstvu.
$akvu odluku pospjeuje cijeli niz imbenika koji omoguuju proces internacionalizacije,kao to su" brz
razvoj sustava telekomunikacija, novi oblici meunarodnog %inanciranja, umanjivanje preprek i
ogranienja pri ulasku na strana trita te ukidanje vladinih regulativa itd.
4proces internacionalizacije zapoela su europska i japanska poduzea ali ih zadnjih godina slijede ih i
sjevernoamerika
-.Oru"nja%anje di#tri+u&ije
1rugi razvojni pravac u meunarodnoj distribuciji jest okrupnjavanje.
On je izraen u gotovo svim zemljama i ogleda se u tri glavna segmenta"
Oru"nja%anje di#tri+utera
Oru"nja%anje "roda%aoni&a i
Kon&entra&ija ma$o"raoda%a5a na jednoj $oa&iji
0.No%e te2no$o!ije u di#tri+u&iji
( meunarodnoj distribuciji primjena novih tehnologija i tehnolokih postupaka postala je vaan
element konkurentnosti.
.ajbru promjenu doivljava primjena elektronike u svim dijelovima distribucijskog lanca.
4.8%oenje tr!o%a5e mare
;edan od vrlo izraenih trendova u meunarodnoj distribuciji, sa stratekim posljedicama na budue
odnose proizvoaa i trgovaca, jest pojava trgovakih marki.
Meu velikim distributerima postoji sve izraenija namjera da u vlastitoj distribucijskoj mrei daju
prednost proizvodima i uslugama s vlastitom markom.
N"r. 0osebno izraeno u distribuciji namjetaja i odjevnih predmeta4)+kea, Marks_2pencer,6_3*
7.No%i o+$i&i di#tri+u&ije
2ve vea meunarodna konkurencija u podruju distribucije tjera trgovce da sustavno razvijaju i
primjenjuju nove oblike distribuiranja proizvoda i usluga.
1anas je ve i u >rvatskoj mogue podizati u bankomatima ili primati novac u kui, naruivati pizzu ili
druge proizvode tele%onom uz dostavu u kui, kupovati preko interneta i nazivati tele%onske brojeve za
in%ormacije i narudbe na raun prodavaa i ponuaa.
9.S"e&ija$i'a&ija i di%er'ifia&ija dje$atno#ti
2ve vei broj distributera pribjegava specijalizaciji prodajnih mjesta i prodajnih aktivnosti.
2uavanjem irine asortimana i poveanjem njegove dubine te prodajnih usluga, ova poduzea
nastoje poveati lojalnost svojih kupaca u uvrstiti svoju poziciju na tritu.
N"r. medi&in#a oprema, zabavna elektronika, raunala, odjea za mlede i sl.
(z specijalizaciju je prisutna i pojava diverzi%iciranja djelatnosti meunarodnih distributera.
(z ve uvedene distribucijske kanale za odreene proizvode i usluge, neki meunarodni distributeri
proiruju svoju djelatnost na nova podruje.
Ovaj je trend prisutan radi strategije diverzi%ikacije rizika i osiguranje razvoja poduzea.
10. (OGAAVAJE/(ROMODIJA IC(RO(AGANDA* OSOJNA (RODAJA*8NA(REENJE (RODAJE
1. O+ja#nite #"e&ifi5no#ti "romo&ije u meunarodnom mt. Koji 5im+eni&i utje5u na
meunarodnu "romo&iju1 Koje #e #trate!ije mo!u "rimjeniti1
2peci%inosti promocije u me.mkt proizlaze prije svega iz drukije
sredine)ekonomske,kulturne,socijalne,pravne,politike*.
4;avljaju se ve kod davatelja poruke,produbljuju se u samoj poruci)sadrajno prilagoavanje
poruke inozemnom primatelju* i na kraju se oblikuju kod stranog primatelja poruke koji se razlikuje
od zemlje do zemlje.
4( zemlji s visokim stupnjem nepismenosti nee biti pismenih poruka,u zemlji s nerazvijenom tv
mreom ne treba izabrati spot poruke.
4( svjetskim mjerilima komunikacijska in%rastruktura i sredstva javnog komuniciranja koja su na
raspolaganju vrlo se razlikuju, to dovodi do speci%inosti realizacije procesa komunikacije na
pojedinim regionalnim tritima.
4$eko je planirati uinak propagandne akcije na ino tritima ako nisu poznate kulturne razlike
koje treba uvaiti u propagandnom stilu
)jezik,tradicija,obiaji,drutvena organizacija,zakonodavstvo,religija*.
4*trategije meunaro!ne promocije"
strategija guranja )potiskuje proizvod naprijed uz pomo distribucijskog kanala do krajnjeg
potroaa*
4u prom miksu najvaniju ulogu ima osobna prodaja,zatim usluge potoaima i dijelom
unapreenje prodaje4
ind.proizvodi,proizvodi bez jae di%erencirane marke ili oni koji se prodaju pod trgovakom
markom*,
strategija privlaenja )treba izazvati potranju masovnim komuniciranjem, glavni teret
prom.aktivnosti snosi propaganda*
4proizvodi iroke potronje, prilikom ulaska na str.trita s jakom konkurencijom,ili u nove
distr.kanale,
kombinirana strategija )bre i lake se prilagoava konkretnoj situaciji na str.tr.,ali i zahtijeva
vie istraivanja,analize i kombiniranja pri postavljanju zajednikih zadataka te koordinaciju i
sinhronizaciju promocijskih kampanja*
.
-.Kao te5e "ro&e# omunia&ije u me. mt1 Koji 5im+eni&i ometaju taj "ro&e#1
4 -azliiti jezici
4 -azliita kultura
4 (kusi i stavovi
4 Kontrola vlade
4 -aspoloivost medija
4 1ostupnost medija
4Mkonomske razlike
40olitiko4pravni aspekti
4Sokalnl distributer
4 -aspoloivost agencija
MMb(.3-O1.O
0O1(,MQM
1O.ORM.;M
O1S(KM O
0-+>83a3.;(
+S+ O17+;3.;(
0O-(KM
KO1+-3.;M
0O-(KM
1MKO1+-3.;M
0O-(KM
+.O,MM.+
K(06+
KOM(.+K36(2KM
0-M0-MKM
)2MM$.;M*
0.Koja #u o#no%na o+i$je)ja !$o+a$ne "romo&ije1 Koje #u joj "redno#ti*a oji nedo#ta&i1
40romocija u meunarodnom marketingu ima odreene speci%inosti u usporedbi s komuniciranjem
u domaem marketingu.
4$e speci%inosti proizlaze prije svega iz drugaije sredine )ekonomske, kulturne, socijalne, pravne,
politike*.
42peci%inosti se javljaju ve kod davatelja poruke, produbljuju seu samoj poruci )sadrajno
prilagoavanje poruke inozemnom primatelju poruke* i na kraju se oblikuju kod stranog primatelja
poruke koji se razlikuje od zemlje do zemlje.
42trategija meunarodnog trinog komuniciranja ne moe se provoditi bez poznavanja inozemne
komunikacijske sredine.
4( svjetskim mjerilima komunikacijska in%rastruktura i sredstva javnog komuniciranja koja su na
raspolaganju vrlo se razlikuju, to dovodi do speci%inosti realizacije procesa komunikacije na
pojedinim regionalnim tritima.
4$eko je planirati uinak propagandne akcije na inozemnim tritima ako nisu poznate kulturne
razlike koje treba uvaiti u propagandnom stilu.
4$radicija, obiaji, drutvena organizacija, religija kao i ostali drutveni i kulturni initelji imaju vanu
ulogu pri stvaranju odnosa prema marketinkim komunikacijama.
.edostaci se ogledaju u brojnim prilagodbama koje su nune za uspjeh na stranim tritim i u
speci%inim preprekama koje se javljaju kod globalne promocije )razlike u kullturnoj i propagandnoj
sredini, razlike i problemi kod ekonomske propagandne sredine, zakonske prepreke i konkurentske
prepreke*.
4.Kao #e "$anira i ra'%ija "ro"a!andna am"anja na me. tr)i3tu1 Koje #u !$a%ne fa'e i
nji2o%a o+i$je)ja1
0ropaganda je plaeni skup djelatnosti koje pomou vizualnih,akustinih i kombiniranih poruka
in%ormiraju korisnike i utjeu na njih da dobrovoljno prihvate ideje koje sugerira propagandna
poruka )2udar*.
0roces planiranja prop.kampanje sadri sve znaajne elemente,od zamisli do provoenja i ocjene
prop.akcije.
-azvija se prema sljedeim %azama "
1. i!entifikacija i analiza propagan!ne mete Bnju ine skupine osoba na odabranim str.tritima
prema kojima e biti usmjerena prop.kampanja,to moe biti ciljno trite ili samo jedan njegov
dio*
-. !efiniranje prop.ciljeva )utvruje se mjerljivim veliinama4treba navesti sadanje i eljeno
stanje istih veliina,ciljeve smjestit u vremenski okvir te ih odredit jasno,precizno i s mogunou
usporedbe*
0. stvaranje programa ) treba obuhvatiti pitanja koja su str.potroaima najvanija u procesu
izbora i uporabi proizvoda4to se moe odrediti istraivanjem str.potroaa ili intuicijom manager
poduzea4na osnovi prop.programa bit e oblikovana prop.poruka*
4. o!reivanje prorauna )ovisno je o djelatnosti poduzea,obiljeju proizvoda te obiljeju
str.potr. i trita,najee se odreuje kao postotak od prodaje*
7. planiranje me!ija )obuhvaa preciznu razradu tono utvrenih medija te datuma i vremena
kada e se prop.poruka pojaviti u javnosti*,
9.stvaranje poruke )na sadraj poruke utjeu postavljeni ciljevi,prop.mete i izbor medija*,
;. prove!ba kampanje )ukljuuje znatne napore ire skupine osoba razliitih znanja i obrazovnih
pro%ila*,
=. procjena uinaka ) uobiajeno se procjenjuju uinci medija,ilustracija ili laYouta i tekstualnog
dijela4prije,tijekom i nakon provedbe kampanje*.

7.Koja #u o+i$je)ja "ro"a!andne "orue1 Ka%a +i tre+a$a +iti %a$itetna "ro"a!andna
"orua1
0ropagandna poruka je svaka vrsta in%ormiranja i poticanja sadanjih ili potencijalnih korisnika
preko sredstava i medija propagande
1a bi ispunila postavljeni cilj, poruka mora biti prilagoena onome kome je usmjerena, tj. sadraj
joj mora biti usklaen s ciljem.
$reba imati na umu da primatelj poruke prima samo one poruke koje eli, to znai da izbor
promjerene poruke ovisi o poznavanju obiljeja korisnika i kreativnosti propagandista.
2vaka poruka u sutini ima dva sastavna elementa" #adr)aj i na5in "re'entiranja
0rilikom odreivanja sadraja poruke treba brinuti o tome da poruka mora priopavati neto to je
ja#no za primatelja, jer ako nije jasna, osobe kojima je upuena nee se ni truditi da je shvate.
+sto tako, ona mora imati %a)no#t za primatelja )treba imati odreeno znaenje i vrijednost* i mora
biti u"u,ena "ra%om #e!mentu na tritu.
.adalje, mora i'a'%ati "a)nju )ali ne bi trbala biti suvie agresivna*, mora biti ori!ina$na, ne
smije biti do#adna i treba sadravati 'a2tje% 'a a&iju ili pokretanje misaonog procesa.
( svakoj propagandnoj poruci javljaju se odreeni elementi koje nazivamo propagandne
konstante.
$o su" na'i% "roi'%oa5a* 'a3titni 'na* ime "roi'%oda* u,na +oja i "ro"a!andni #ti$.

9.Na%edite naj%a)nije medije u me. mt i o"i3ite nji2o%a !$a%na o+i$je)ja1
0ropagandni mediji mogu biti"
Cdiretni )svi oblici komuniciranja koji se ostvaruju putem prodaje,katalozi,pakiranje
proizvoda,ureenje izloga na prodajnom mjestu,..*
Cindiretni )pisani mediji,elektroniki mediji,vanjsko oglaavanje* i
Com+inirani )koritenje direktnih i indirektnih medija*.
.ajee koriteni mediji"
1.no%inePprednosti"brza akcija,masovnost,lokalizirana akcija,mogunost prigodnog obavjetavanjaN
nedostaci"rijetko se uvaju,brzo i letimino se itajuN
-.tjedni&i*5a#o"i#i*re%ije i o#ta$e "u+$ia&ije
4prednosti u odnosu na novine"openitiji4itaju se na irem podruju zemlje ili regije,ita ih odreeni
krug itatelja,tiskaju se na boljem papiru,trajnost takvih asopisa je veaN
4nedostatak"nemaju brzinu reakcijeN
0.te$e%i'ija4
prednosti"brzina akcije,djelovanje zvunim i vizualnim e%ektima,sugestivnost i mogunost
identi%ikacije,izolacija prop.poruke u prostoru,odreeni dojam stvarnosti,dinaminost
slike,univerzalnost,kuno4intimna atmos%era prilikom primanja poruke,realistian prikaz proizvoda te
demonstracija primjeneN
nedostaci"neelastinost u vremenu,nemogunost ponovnog gledanja prop.poruke,nametljivost
propagande loe obraenim i snimljenim porukamaN
4.radioC
prednosti"ljudski glas sluan preko radia djeluje neposredno,toplo,iskreno i individualno,omoguuje da
se prop.poruke naglase glazbom i zvunim e%ektima,brzo masovno obavjetavanje,mogunost
cjelodnevnog sluanjaN
7.ino d%orane4poruke traju due od onih prikazivanih putem drugih audiovizualnih medijaNvisok
troak izradeN
9.%anj#o o!$a3a%anje4ukljuuje"postere,panoe,natpise,znakove,te vrste panoe koji se izlau na
cestama,ulicama,autobusnim postajama i dr.N
;. ra'!$a#4kada elimo aelirati i utjecati na odreenu grupu sluatelja)npr.na trnici*N
=.diretna "ro"a!anda4prednosti"omoguava propagandistu da se direktno obraa potencijalnom
potroau,uz daleko manju konkurenciju to poveava panju i interes potroaaN
>.diretna "o3ta4
prednost"mogunost predstavljanja prop.poruke visokopotencijalnim potroaima,
nedostatak.ne odgovara velikom broju nerazvijenih trita.
;.:to #u "ro"a!andna #red#t%a i oja #u im o+i$je)ja1 Na%edite oja "ro"a!andna #red#t%a
"o'najete.
2redstva propagande su oblici prijenosa poruke,te su uvijek prilagoena speci%inim obiljejima
pojedinih medija kojima su namijenjeni.
O!$a#Cjedan od gl.nositelja prop.poruke,mora biti"pravilno usmjeren,dobro i spretno
pripremljen,ukusno i svrsishodno opremljen,gra%iki uzorno rijeenNosnovni zadaci"itatelj ga mora
vidjeti,proitati,razumjeti,vjerovati mu i poeljti ono to se propagira.
(o#$o%noC"ro"a!andna #red#t%a4sva sredstva potrebna za normalno poslovanje poduzea4
poslovna pisma i karte,jamevna pisma,godinje izvjetaje,..N
4zadatak propagande je da putem ovih sredstava stvori estetsko4idejno4likovna rjeenja koja e
izazvati panju i stvoriti povoljan dojam.
I'ra%na "ro"a!andna #red#t%a Pnamijenjena da dou izravno u ruke potroaa4prop.pismo,dopisna
karta,letak,prospekt,katalog.
Re"re'entati%na "ro"a!andna #red#t%a4 sredstva koja me.poduzee izrauje radi
reprezentacije,unapreenja prodaje, i obiljeavanja odreenih dogaanja4
pozivnice,programi,estitke,kalendari,suveniri,albumi,..
Vanj#a "ro"a!andna #red#t%a4rjee se upotrebljavaju,slue kao stalni podsjetnik.
(roje&ij#a "ro".#red#t%a4relativno je%tina4%ilmovi,dijapozitivi,videozapisi,..
O#ta$a "ro".#red#t%a4akustina prop.sredstva,komercijalna %otogra%ija,besplatni uzorci,nagrade i sl.
=.:to je Internet i ao #e mo)e ori#titi u meunarodnoj "romo&iji1
+nternet je globalna mrea meusobno povezanih poslovnih,sveuilinih,i privatnih raunalnih
mrea.
0rivlanost +nterneta mogunost je komuniciranja s osobama i pretraivanje in%ormacija
pohranjenih na posebnim raunalima)serverima* na bilo kojem dijelu kugle zemaljske.
47roj od oko #CC milijuna korisnika +nterneta privukao je me.poduzea da ga koriste za
publiciranje in%ormacija,propagiranje proizvoda,prodaju te pruanje postprodajnih usluga.
0oduzea mogu sponzorirati odreene siteove4pa e se na njima pojaviti njihovi banner oglasi
)klikom na njega prebacit e vas na stranicu poduzea koje oglaava*,mogu imati svoje
stranice)home page*.
>.Koja #u o#no%na o+i$je)ja o#o+ne "rodaje1 :to tre+a u'eti u o+'ir "ri njenoj "rimjeni1 Kao
te5e "ro&e# o#o+ne "rodaje1
Osobna prodaja, kao jedan od oblika promotivnih aktivnosti, oblik je prodaje u kojem se proces
kupovine zbiva u direktnom kontaktu ponuaa i kupca bez prisutnosti medija)posrednikaN prodaja
lice u lice*.
.aglaava posao prodavaa4zadatak mu je da podsjeti,in%ormira i uvjeri kupca.
O njegovim sposobnostima i kreativnosti ovisi odluka o kupnji potencijalnog potroaa.
Nedo#tata"ne moe se koristiti masovnost i ne moe se koristiti u svim situacijama,prilino veliki
trokovi)stalno usavravanje prodajnog osoblja*
IDEN.POT.KU
PACA
IDEN.POT.KU
PACA
PRISTUP
POTENCIJALNOMMM
KUPCU
PRISTUP
POTENCIJALNOMMM
KUPCU
PRODAJNA
PREZENTACIJA I
UMIJEE
INFORMIRANJA
PRODAJNA
PREZENTACIJA I
UMIJEE
INFORMIRANJA
RJEAVANJE
PRIGOVORA
RJEAVANJE
PRIGOVORA
UGOVARANJE
PRODAJE
UGOVARANJE
PRODAJE
PRAENJE
PRODAJNOG PROCESA
PRAENJE
PRODAJNOG PROCESA
0roces osobne prodaje"
1@. Definirajte una"reenje "rodaje i na%edite oja #e #red#t%a una"reenja "rodaje ori#te u
meunarodnoj "romo&iji1
(napreenje prodaje je dodatno stimuliranje posrednika i potroaa kako bi se poveala prodaja.
2redstva koja se koriste"kuponi,
popusti,
besplatni uzorci,
bonus pakiranja,
poklon u pakiranju,
trgovake markice,
natjeaji,
nagradne igre i lutrije,
demonstracije primjene proizvoda,
izloci na prodajnom mjestu,
takmienja u prodaji,
boni%ikacije,
re%erentna lista trgovaca,
zajedniko oglaavanje,
sajmovi i
zlobe,
pokroviteljstvo
14.(OGAAVAJE/(ROMODIJA IIC(8JAIDITET*ODNOSI S JAVNO:K8
1.Definirajte "u+$i&itet i o+ja#nite nje!o%u u$o!u u meunarodnom maretin!u.
Kao oblik promocije publicitet se moe de%inirati kao svaki neplaeni i neplanirani oblik javnog
objavljivanja in%ormacija u sredstvima javnog pripavanja.
+ako je to neplaeni oblik promocije, to ne znai da poduzee nema odreene %inancijske izdatke u
pripremi i obradi in%ormacija kaoje e otii u javnost.
Obiljeje publiciteta naglaavanje je poduzea kao cjeline u in%ormacijama,a ne potsticanje potroaa
da kupe proizvod ili uslugu poduzea.
6ilj publiciteta je stvaranje, zadravanje i poveavanje naklonosti javnosti prema poduzeu i njegovu
proizvodnom programu.
40ublicitet se iri putem priopenja za javnost, istaknutih lanaka i emisija, kon%erencija za tisak,
izvjea o poslovanju, dobrotvornih priloga, seminara, govora, odnosa s javnou i sl.
-.O+ja#nite #$i5no#ti i ra'$ie i'meu odno#a # ja%no3,u i "u+$i&iteta.
( teoriji i praksi se nerijetko publicitet poistovjeuje s odnosima s javnou. $o se dogaa zbog vie
razloga"na promjer, zbog povijesnog razvoja odnosa s javnou, ili zbog injenice i prakse da je
publicitet aktivnost odnosa s javnou, odnosno da u organizaciji podizea publicitet kao sluba ini
dio organizacijske jedinice odnosa s javnou.
Osnovne razlike sadrene su u sljedeem"
4publicitet je ne"$a,eni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnou to nisu
4publicitet je u#mjeren, u prvom redu, na ma#o%ne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnou
realiziraju putem razliitih prijenosnika i sredstava
4publicitet ima informati%ni araer,a odnosi s javnou uz in%ormativni imaju i poticajni karakter
0.Kao +i#te definira$i i o"i#a$i odno# i'meu maretin!a i odno#a # ja%no3,u1
4Odnosi s javnou vaan su dio promocijskog miksa i pomau u izvravanju mnogih ciljeva
marketinkog miksa u cjelini, posebice kada se radi o elji da se ostvari upoznavanje, edukacija,
razumijevanje iFili promijeni nain miljenja pripadnika segmenata koji ine ciljnu javnost poduzea.
4$akoer, O2; jesu oblik komuniciranja poduzea iji je zadatak provesti u praksi programe kojima e
se postii razumijevanje i prihvaanje poduzea od strane javnosti, a ukljuuju internu i eksternu
komunikaciju.
4Odnosi s javnou jako su vani za uspjeh marketinga.
40onekad se ak O2; poistovjeuju s marketingom i vrlo ih je teko razdvojiti.
.a primjer, u sluaju kada su O2; orijentirani iskljuivo prema ispunjenju oekivanja potroaa, tada
oni mogu biti jako mono sredstvo marketinga.
4.jihova se snaga ogleda i u mogunosti dosega potencijalnih potroaa i nepotroaa koji, iako nisu
potroai, predstavljaju dio ope javnosti do ijih je stavova poduzeu itekako stalo.
4.o, organizacijski je ne samo poeljno, ve i potrebno razdvojiti marketing od O2;.
+ako su O2; pro%itno orijentirana aktivnost, njihova svrha nije postii izravnu i neodlonu prodaju.
4Objedinjavanjem %unkcija marketinga i O2;, poduzee preuzima rizik da O2; postanu kratkorono
orijentirani i usredotoeni na planirane godinje %inancijske ciljeve poduzea.
4O2; trebaju imati dovoljno samostalnosti, kako bi se moglo istodobno razmatrati interes javnosti i
dugorono pro%itabilno poslovanje poduzea.
4.Koja #u o#no%na o+i$e)ja i "o#e+no#ti odno#a # ja%no3,u u meunarodnom "o#$o%anju1
8anost O2; posebice je naglaena u meunarodnom marketingu.
0rema najnovijem konceptu O2;, poduzee ne samo da treba zauzeti odgovarajuu strategiju prema
obiljejima okruenja, ve mora aktivno nastojati, kroz sudjelovanje u politikim pitanjima i putem
pozitivnog javnog mjenja, ostvariti to povoljnije uvjete privreivanja.
.a meunarodnom planu O2; vrlo su znaajni jer ta javnost pokriva vie od trita" ukljuuje sve
elemente okruenja koji na neki nain imaju neku vezu s poduzeem )potroae, javnost, dioniare,
vladu, sredstva pripavanja, dobavljae, zaposlenike, grupe za pritisak i poslovne partnere*
0oduzea koja su internacionalizirala svoje poslovanje zainteresirana su za razvoj globalnog identiteta
koji e pozitivno utjecati na poveanje prodaje, di%erencijaciju proizvoda i usluga od konkurencije i
privlaenje strunih i sposobnih djelatnika.
0otreba razvoja spomenutih aspekata posebice je vana kada meunarodna poduzea nailaze na
otru konkurenciju domaih poduzea s jakim lokalnim identitetom.
0rvi zadatak O2; u meunarodnom poslovanju jest upoznati sve dijelove javnosti po pojedinim
inozemnim tritima.
Ovo ukljuuje dva procesa"
4upoznati druge u svijetlu u kome oni vide sami sebe, to znai ne pribjegavati stereotipu i uvrijeenim
miljenjima iz perspektive stranca )jer esto mogu biti pogreni*
4vidjeti poduzee oima drugih4istraiti i upoznati stavove i razmiljanja drugih o poduzeu.
0oduzea koja posluju u inozemstvu trebaju pridati pozornost izjavama, miljenjima i stavovima
javnosti o loim i negativnim obiljejima to ih sa sobom donose strana poduzea.
0rimarna uloga meunarodnih ili globalnih odnosa s javnou jest odravanje i promicanje usklaenog
odnosa izmeu poduzea i okoline u kojoj djeluje.
(pravi meunarodnog podzea odnosi s javnou trebaju omoguiti anticipiranje problema i primjenu
interne i eksterne komunikacije u svrhu upravljanja u problematinim situacijama.
7.Na%edite ra'$i5ite o+$ie ja%no#ti # ojom "odu'e,e do$a'i u ontat na meunarodnim
tr)i3tima.
Odnosi s javnou se dogaaju kroz"
Odno#e # medijima
2trunjaci za O2; smatrajunnovinare ciljnom grupom, no odnos izmeu novinara i strunjaka za O1;
je sloen ) za razvoj i odravanje obostrano korisnog odnosa potrebno je razumijevanje medija i uloge
novinara*
0ostoje ! izravna naina namjernog komuniciranja s medijima" ustupanje i iznoenje vijest, razgovori s
novinariam i kon%erencije za tisak.
Odno#e "odu'e,a i 'ajedni&a u ojoj dje$uje
Odnosi s drutvenom zajednicom podrazumijevaju planirana,aktivno i kontinuirano sudjelovanje
poduzea u drutvenim dogaanjima u svrhu odravanja i jaanja veza s okruenjem,a na obostranu
korist poduzea i drutvene zajednice.
Odno#e #a 'a"o#$enima
(spjeh u komunikaciji i odnosima sa zaposleniam u prvom redu ovisi o klimi u poduzeu.
.apori uloeni u odnose sa zaposlenima, kao dio O2;4a, trebaju pomoi zaposlenima da postanu
dobro in%ormirani i lojalni lanovi poduzea, te ih ohrabriti na komunikaciju s upravom i iznoenje
njihovih stavova i miljenja.
(spjeh odnosa sa zaposlenima izravno utjee na uspjeh poslovanja poduzea.
Odno#e #a "otro3a5ima
Odnosi izmeu potroaa i strunjaka za O1; su uobiajeni i najei jer su potroai onaj dio javnosti
koja intenzivno i neprekidno dolazi u kontakt s poduzeem.
7it odnosa s potroaima jest graditi i braniti ugled poduzea.
1obri odnosi s potroaima imaju pozitivan uinak na zadovoljstvo potroaa, proizvodnosti rada i
rentabilnost poslovabja, kvalitetu proizvoda ili usluge, zadravanje postojeih i prodobivanje
potencijalnih potroaa itd.
Odno#e # finan&ij#im tr)i3tem
2peci%ini oblik O2;4a koji je usmjeren prema %inancijskom tritu provodi se u svrhu stvaranja i
odravanja povjerenja ulagaa.
+n%ormiranost i i komunikacija sa svim imbenicima %inancijskog trita kljune su za izgradnju dobrih
odnosa.
Odno#e # %$adom i tije$ima %$a#ti
0oduzea su shvatila potrebu razvijanja znanja i vjetina odnosa s politiim okruenjem pa stoga
znatno poveavaju napore uloene u odose s vladom i organima vlasti.
Odnosi se mogu opisati na razne naine.
4Ovisno o perspektivi promatranja, vlada i organi vlasti mogu se obliljeiti kao "artneri* "roti%ni&i i$i
ne"o'nati 5im+eni&i.
4Odnose s vladom i organima vlasti obiljeavaju strukturna meuovisnost i emocionalno
neprijateljstvo.
9.Koji #u e$ementi do+ro! "$ana i "ro!rama odno#a # ja%no3,u1
Odnosi s javnou zahtijevaju, poput svih %unkcija i pot%unkcija u poduzeu, planiranje i upravljanje.
5lavne odluke ukljuuju"
Cut%ri%anje &i$je%a
Ci'+or &i$jne ja%no#ti* #red#ta%a i "rijeno#nia Bmedija.
Cu!radnju i "ro%oenje "$ana odno#a # ja%no3,u
C"ro&jenu o#t%areni2 re'u$tata
;.Kao #e mo)e mjeriti u#"je3no#t "ro!rama odno#a # ja%no3,u i oji #e "ro+$emi "ri tome
naj5e3,e #u#re,u1
(spjenost programa odnosa s javnou moe se mjeriti metodama procjene.
5lavne metode procjene su"
S%ije#t o "ri'%odu
Mjerenje u okviru odogovarajue ciljne grupe javnosti obavlja se prije i nakon kampanje odnosa s
javnou,a u obzir se moraju uzeti utjecaju ostalih oblika promocije.
8tje&aj na "rodaju i "rofit
Metoda, iako komplicirana, preporua se onda kada poduzea eli utvrditi koliki povrat ostvaruje na
sredstva uloena u odnose s javnou.
+ u ovom sluaju potrebno je uzeti u obzir razliite oblike promocije koje poduzee provodi paralelno s
odnosima s javnou.
.a primjer, potrebno je izraunati kako uinak kampanje oglaavanja utjee na ukupni uinak odnosa
s javnou.
I'$o)eno#t do!aaju i$i a&iji odno#a # ja%no3,u
Ovo je najjednostavnija metoda.
.jome se eli saznati, na primjer, koliko ljudi je u novinama ili asopisu proitalo lanak u kojem se
spominje poduzee ili njegovi proizvodi.
8eina poduzee pre%erira ovu metodu, posebice ako ele postii veliku izloenost radi izgradnje
pro%ila poduzea.
0roblem ove metode jest da se ne moe odrediti koliko je ona uspjena, posebice ako poduzee eli
saznati, npr., ne samo koliko ljudi je proitalo lanak ve i kave su bile njihove reakcije.
=.O"i3ite mode$ odno#a # ja%no3,u # "o$iti5im oru)jem ao #"e&ifi5ni o+$i i dio uu"ni2
na"ora odno#a # ja%no35u u "odu'e,u.
3ktivnosti vlade i organa vlasti svakodnevno i na svim razinama mogu imati pozitivni i negativni upliv i
utjecaj na bilo koju vrstu poduzea ili institucije u svakom gospodarskom sustavu.
0oduzea su shvatila potrebu razvijanja znanja i vjetina odnosa s politiim okruenjem pa stoga
znatno poveavaju napore uloene u odose s vladom i organima vlasti.
Odnosi se mogu opisati na razne naine.
4Ovisno o perspektivi promatranja, vlada i organi vlasti mogu se obliljeiti kao partneri, protivnici ili
nepoznati imbenici.
4Odnose s vladom i organima vlasti obiljeavaju strukturna meuovisnost i emocionalno
neprijateljstvo.
48anost politikog okruenja ne moe se osporiti pa odnosi i vladom i organima vlasti, kao dio
odnosa s javnou, predstavljaju sve vei izazov za poduzee
Mode$ ra'$o!a 'a u$a'a i na5ina u$a#a "odu'e,a u "o$iti5o oru)enje/
-azlozi zbog kojih poduzee ulazi u politiko okruje"
4suprotstvljanja ili podravanja akcije vlade
4suprotstavljanja akciji interesne grupe
4suprotstavljanja akciji drugog poduzea
4suprotstavljanja akciji sindikata
.aini )kako* ulaska opoduzea u politiko okruje"
4aktivnostima in%ormiranja )oglaavanje, press realeses, intervjui i govori, svedoanstva4iskazi
svedoka*
4politikim i izbornim aktivnostima )dobrovoljna politika aktivnost, doprinosi kampanjama, odbori za
politiku igru*
4odnosima i aktivnostima s vladom i njezinim tjelima )izgradnja koalicije, pisanje pisama, lobiranje*
4parnienjima )sudski sporovi, arbitraa*

Medjunarodni Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Medjunarodni Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

I.ME.

MARKETING I SVJETSKA TRGOVINA

You might also like