2 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD Mircoles 29 de enero de 2014

MERCADO
El ao O de
la publicidad
EL SECT(m, m t^mHK LIBRE DESDE 2008, COMIENZA 2014
CON oprmssmo. LOS PRINCIPALES EXPERTOS AUGURAN
QUE A PARTK{ DE MIOIU EL FAROLILLO ROJO DE LA INVERSIN
PLSUCirARMC^yV^VR A MBAR. SU RECUPERACIN
TRI^ LA a^Si S SER MS RPIDA QUE LA DEL PIB
MANUEL G. PASCUM.
('CINCO DAS')
L
a aclamada serie Ma d men
nos ha enseado que en
las agencias de pubUcidad
de Estados Unidos de los
aos sesenta se viva a todo tra-
po. El new deal americano otorg
un indito poder de compra a las
clases populares. Naca el consu-
mo de masas y con l las empre-
sas prosperaban y se multiplica-
ban. Urga diferenciarse del resto,
convencer al consumidor de que
el producto A era mejor que el B,
existiesen o no diferencias palpa-
bles entre ambos. "Los creativos
eran entonces autnticos dioses
para las compaas. Cada cosa que
desarrollaban era nueva. Podan
hacer lo que quisieran". As se re-
fiere Manuel Cavanilles a sus co-
legas de aquella poca. Este bar-
celons podra ser una suerte de
Don Draper a la espaola, por lo
menos en su faceta profesional.
De su imaginacin salieron, en-
tre otras, las laureadas campa-
as de Amena, que pusieron en
el mapa a El Cbaval de la Peca y
su reinterpretacin del Libre de
Nino Bravo. Esa sere de spos re-
bosantes de frescura invadieron
las pantallas dmante los ltimos
aos del siglo X X y los primeros
del X X I , unos tiempos en los que
el mercado publicitario ibrico se
dio im autntico festn. El sector
no tena nada que envidiar al de
los aos dorados de la profesin,
descritos con maestra por la pro-
duccin de la HBO (exceptuando
quiz la imposibilidad de beber y
filmar en la oficina). Cuando las
empresas tienen dinero y hay con-
fianza, como sucedi en la Espaa
del boom, no se repara en gastos.
Pero todo cambi con la llega-
da de la gran recesin. En 2008,
la crisis financiera de EE UU, que
llevaba un ao cocinndose ante
la atemorizada mirada del resto
del mundo, se transmite a Espa-
a. El paro, que cerr 2007 en
mnimos histrcos (1,76 millo-
nes de desempleados), inicia una
senda de crecimiento que todava
hoy no ha abandonado. El PI B
cae por prmera vez en 15 aos;
la deuda pblica (entonces entre
las ms bajas de Europa) engorda
a pasos agigantados y se empieza
a hablar de una tal prima de res-
go. Los bancos, asustados por el
desmoronamiento de entidades
aparentemente slidas a ambos
lados del Atlntico, encarecen y
contraen el crdito. La gente deja
de consumir.
El primer ao de la crisis in-
terrumpi tambin la bonanza
en el sector de la publicidad, una
industria cuya suerte est estre-
chamente li^ida a la del ciclo eco-
nmico. La inversin en este con-
cepto vena creciendo desde 2003
a un ritmo frentico, con tasas que
algunos aos alcanzaron los dos
dgitos. El desembolso en los lla-
mados medios convencionales (te-
levisin, radio, prensa, Internet;
la que se basa en comprar espacio
para insertar un mensaje) amas
en 20071a cifra rcord de 7-985,1
millones de euros, segn los datos
de Infoadex, de referencia en el
sector. El mercado total, contando
patrocinios, buzoneo, e-mailing
y el resto de acciones de marke-
ting ascenda a 16.121 millones. En
2008 empez el declive, con ima
contraccin del 11,1% en el desem-
bolso en medios convencionales.
En 2009, la cada fiie del 20,9^.
El ao 2010 supuso un pequeo
alivio (+3,9%), pero en 2011 vol-
vi a descender (-6%), y en 2012,
ltimo ao del que se tienen datos
completos, el batacazo fue todava
. mayor (-15,8%). La cada acumu-
lada en los medios convenciona-
les durante este lustro es del 58%
(3.355,1 millones de euros).
Las ltimas cifras disponibles
hablan de una contraccin del
12,6% entre enero y septiembre
de 2013. Cmo podemos espe-
rar que haya cerrado el ao? " Al
menos dejamos de caer a los rit-
EL GASTO
EN ANUNCIOS
CRECER
UN 1% ESTE AO
mos de los ltimos dos aos. Pa-
rece que la prdida de inversin
ser de menos del 10%. Sin ser
recuperacin, 2013 ha tenido un
descenso menor al esperado hace
unos meses", apunta Jordi Guix,
responsable de anlisis de datos
de la filial espaola de la multina-
cional Havas Media Group.
Se palpa en el ambiente un cli-
ma de cierto optimismo. Todas las
fuentes consultadas tienden aver
el vaso medio lleno. Enre Puja-
das, presidente del grupo Ogvy &
Mather, pone en valor este menor
descenso de la inversin. "EJ l-
timo cuatrmestre de 2012 fue el
peor de la histora. La subida del
I VA colaps a sectores muy vin-
culados a la inversin publicita-
ra, como son la distrbucin y el
consumo". Si se confirma que en
2013 ha habido un "ligero decre-
cimiento del gasto", opina, se pue-
de mirar con optimismo a 2014.
"Aunque hemos vuelto a, niveles
de 1997", subraya el ejecutivo.
Llevamos unos meses oyendo a
empresarios de todo tipo (hciendo
que perciben un cambio de ten-
dencia. Que notan que los inver-
sores estn recuperando la con-
fianza. Que tienen la impresin de
que la gente va a volver a gastar.
"La publicidad es uno de los mejo-
res termmetros de la economa;
la reactivacin se suele notar an-
tes en este sector que en otros",
sostiene Lidia Sanz, directora ge-
neral de la Asociacin Espaola
de Anunciantes (AEA). El lobby
en el que trabaja aglutina a 160
empresas (bancos, farmacuticas,
industria de la alimentacin, del
automvil, etctera) responsables
de cerca del 70% del gasto en pu-
blicidad televisiva y ms del 50%
en el resto de medios. "El hecho
de que se frene la cada de la in-
versin publicitaria es un indicio
muy significativo", sentencia Sanz.
"El ao 2014 ya ha sido bau-
tizado como el de la recupera-
cin, y aunque solo sea para no
llevar la contrara a tanta gente,
probablemente lo hageimos ver-
dad entre todos", aade en tono
irnico Chiqui Ba, presidenta y
consejera delegada de la agencia
Leo Burnett. Para ella, el consu-
mo da muestras de recuperacin:
"Los datos en ventas de coches,
en hostelera, y los resultados en
las rebajas en las dos pr meras
semanas de enero invitan al op-
timismo. Algunos bancos incluso
estn volviendo a hacer campaas
de hipotecas".
Hay quien adems le pone
cifras a la nueva tendencia que
podra arrancar este curso. "Los
panelistas de la empresa especia-
lizada Zenith Media predicen que
la inversin publicitara puede su-
bir este ao entre un 0,8% y un
1%", ilustra ngel del Pino, pre-
sidente de la Federacin Nacio-
nal de Empresas de Publicidad.
"Hay consenso ent^-e analistas y
anunciantes acerca de que vere-
mos una pequea recuperacin
del mercado", abunda. L gigante
GroupM, lder mundial en ges-
tin de inversin en medios, no
es tan entusiasta: augura un cre-
cimiento del 0,2%. "La industra
publicitaria espaola mejorar
t midamente, pero nos quedan
todav a unos aos difciles por
delante", opina Javier Gallego,
director de marketing de medios
de la compaa.
La sensibilidad de un nego-
cio como el pubUcitaro a la bue-
na marcha de la economa es tan
grande que el rtmo de su recu-
peracin podra ser mayor, inclu-
so, que el del pas. Guix, de Havas
Media, asegura que "si este ao se
confirma un cierto crecimiento en
la economa, el mercado publici-
tario reaccionar incluso por enci-
ma, ya que suele hacerlo de forma
ms voltil que otros sectores".
Aunque el "Cuando aiunenta la confianza
desembolso de los inversores, somos los pri-
publlcltario meros en notar el viento a favor,
en Internet ha y est claro que un nuevo ciclo in-
aumentado versor ha comenzado", confirma
significativa- Jos Mar a Rull, presidente de
mente, no va a la Asociacin Espaola de Agen-
sustltulr al resto cas de Comunicacin Publicita-
de soportes. ra (AEACP), cuyas representa-
El debirte est das suman el 85% de la inversin
ahora en cmo gestionada a travs de agencias,
combinar las "Las marcas que quieren mante-
acclones en ner el liderazgo han seguido in-
todos. virtiendo durante la crsis y son
las primeras en salir reforzadas
en la recuperacin".
CAMBIO DE MODELO
La debacle publicitaria de los l-
timos tiempos no ha afectado por
igual a todos los soportes. Cules
estn fimcionando mejor? "La pre-
gunta hoy es quin est perdiendo
menos", ilustra Guix. Porque los
hay que han salido especialmente
malparados. Los medios impresos,
que I nfoadex divide en diarios,
dominicales y revistas, acumulan
entre 2007 y 2012 una prdida
del 58,8% en ingresos publicita-
rios (unos 1.600 millones de eu-
ros). De esta cifra, 1.128 millones
corresponden a lo que ha dejado
de recibir la prensa diara, que ha
sufrido cadas anuales que han lle-
gado a suponer un 20%.
La televisin, que sigue siendo
de largo el formato rey (acapara
Mircoles 29 de enero de 2014 E L PAS E X T R A PUBL I CI DAD 3

casi el 40% de la inversin en me-
dios convencionales), ha perdido
la mitad de los ingresos que reciba
hace cinco aos. Aunque se empie-
zan a ver brotes verdes. "En el lti-
mo trimestre de 2013 ha aumen-
tado el gasto real en publicidad
en el grupo Mediaset. De hecho,
l a presin pubUcitaria [el nme-
ro de spots emitidos] ha crecido
un 23%", asegura Luis Calandre,
decano de l a Facultad de Artes y
Comunicacin de la Universidad
Europea de Madrid, institucin
que imparte un mster en colabo-
racin con dicha compaa-
Internet es el nico canal que
ha ganado peso desde que en 2008
irrumpiera la crisis. Bajo este ep-
grafe se incluyen tanto los enlaces
p>atrocinados como otros forma-
tos grficos, tanto para ordenador
como para mviles y tabletas. En
2012 superaron por primera vez
a los diarios impresos, acumulan-
do inversiones por valor de 880,5
millones, casi el doble que l a ci-
fra cosechada en 2007. Su creci-
miento ha sido ininterrumpido
hasta el ao pasado, en el que ni
siquiera este pujante formato lo-
gr salvarse de la quema (aunque
solo cay un 2,1%, muy por dba-
jo del resto).
EJ giro hacia la publicidad por
Internet no tiene vuelta atrs.
GroupM estima que la inversin
en medios digitales crecer a ni-
IEI mercado publicitario en Espaa
Ao 2012
T O T AL
10.858,8
millones de euros
39,2% Televisin
Medios
convencionales
Medios no
convencionales
19% Internet
16,5% Diarios
9,8% Radio
7% Exterior
6,8% Revistas
1,1% Dominicales
^ 0,5% Cine
Fuente: Infoadex.
vel mundial un 14% este ao, a
costa principalmente de comerle
terreno a diarios y revistas. Este
fenmeno no se debe solo a la om-
nipresencia de la red de redes, in-
crustada en nuestras vidas a tra-
vs de cada vez ms soportes. "La
eficacia de la publicidad online se
nde con mucha rapidez y preci-
CINCO DAS/EL PAS
sin, as que si se tienen objetivos
definidos previamente, el retor-
no se conoce con bastante exac-
titud", ilustra Ba, de Leo Bur-
nett. Calibrar el impacto hasta el
ltimo cntimo de cada euro in-
vertido en pubhcidad es hoy una
de las grandes obsesiones de los
anunciantes, que destinan menos
dinero a publicidad, pero siguen
queriendo que sus acciones sean
lo ms efectivas posibles. "Antes
haba poco feedback sobre el i m-
pacto de la publicidad. Ahora los
empresarios quieren asegurarse
de que le sacan rendimiento a su
inversin", confirma Enre Puja-
das, presidente de Ogvy.
Pero que el desembolso en In-
ternet haya aumentado signifi-
cativamente no quiere decir que
vaya a sustituir al resto de cana-
les. El debate est ahora en cmo
combinar las acciones de los dis-
tintos soportes. "Antes los clien-
tes tenan muy clara su estrategia
de medios: l a mayora apostaba
principalmente por l a televisin.
Ahora estamos viviendo im cam-
bio radical. Las empresas estn
mucho ms abiertas a usar un mix
de medios. Nosotros, de hecho,
ya no hacemos campaas que no
sean multicanal", indica Pujadas.
"En estos ltimos aos hemos
asistido a un cambio de paradig-
ma sin precedentes en la industria
de la comunicacin, comparable a
la irrupcin de la televisin en su
da. La revolucin digital est pro-
piciando nuevas maneras de rela-
cin entre consumidores y marcas,
las polticas de RSC han otorgado
un rol activo a las marcas y, como
consecuencia, el consumidor tie-
ne cada vez ms poder", sintetiza
Rull, de la AEACP.
La pubUcidad para mviles do-
minar l sector dentro de poco
tiempo. La compl ementar edad
de campaas (por ejemplo, usar
el Shazam con el mvil mientras
se ve un spot por la televisin) ya
es una realidad, pero ir a ms.
Los avances de la neurociencia ya
se estn aplicando para desarro-
llar anuncios cada vez ms certe-
ros emocionalmente. La realidad
aumentada eclosionar definitiva-
mente cuando se popularcen las
Google Glass y dispositivos pareci-
dos. El reconocimiento de gestos,
voz y rostros sustituir a teclado
y ratn, reformulando de paso la
manera en que nos llegan los im-
pactos publicitaros.
Todo esto pasar. Pero antes de
que lo veamos en Espaa se debe
recuperar el mercado. El sector
contempla con optimismo este
ao. 2014 puede marcar el princi-
pio del fin de la crisis de la publici-
dad. Si las previsiones se cumplen
y l a economa repunta m nima-
mente (el FMI habla ahora de un
0,iS% para 2014), los engrsmajes
de l a inversin volvern a sonar.
La pubUcidad es consustancial al
sistema capitalista, presente en la
civilizacin desde hace menios.
Ya lo deca Don Draper, el genial
creativo que protagoniza la serie
Mad men: "Lo que t llamas amor
fue inventado por tipos como yo
para vender medias".
4 EL PAS E X T R A PUBL I CI DAD Mircoles 29 de enero de 2014
im'ERNET
L os j venes
pr ef i er en
consumi r
i nf or maci n
en f or ma de
i mgenes por
el smar t pf i one.
segn l os
exper t os.
Me gusta el "me gusta"
LAS MARCAS YA NO QUIEREN VENDER A TRAVS DE LAS REDES SOCIALES, SINO CAERLES BIEN A SUS
USUARIOS. INSTAGRAM, UNA APLICACIN AUDIOVISUAL NACIDA PARA EL MVIL, ENCABEZA ESTA TENDENCIA
SERGI O C. FANJUL
E
l objetivo era que Movis-
tar tuviera presencia en la
Mercedes Benz Madrid
Fashion Week (lo que se
conoca como Pasarela Cibeles)
el pasado mes de septiembre.
"Necesitbamos un enviado es-
pecial que viviese y compartiese
de primera mano todo lo que all
iba a ocurrir", explica Pepa Rojo,
directora general creativa de la
agencia WYSI WYG. "Buscamos
al representante de la Movistar
Fashion Tweet entre los influen-
cers [tuiteros ms influyentes]
afines a la t em t i ca de este
evento". Cada aspirante ten a
que presentar su candidatura a
travs de la red social Instagram,
y para ello se utiliz la aplicacin
que permite grabar vdeos de 15
segundos.
La ganadora, votacin web
mediante, fue Laura Garca (apo-
dada laurigh enlnstagram); con-
sigui una acreditacin de prensa
para el evento y lo cont, tambin
va Instagram, foto a foto.
Hubo un tiempo adnico en
el que las redes sociales se utili-
zaban nicamente para comuni-
carse entre amigos y amigos de
amigos, pero ahora son la lti-
ma frontera del marketing y la
publicidad. Facebook y Twitter
son utilizados con estos fines, y
la red social I nstagram, basada
en la publicacin de imgenes,
es el ltimo campo de pruebas.
"Desde octubre de 2010, Ins-
tagram ha revolucionado en cier-
ta manera la forma en la que los
anunciantes comparten conteni-
do con sus clientes o potenciales
clientes", dice Rojo, "el ao pasa-
do adems aadi la posibilidad
de poder subir vdeos. Ms de 55
millones de fotografas subidas
de media al da y 1,2 billones de
likes cada d a crean el perfecto
escenario para que los publici-
tarios nos volvamos locos".
Las marcas de moda ven en
I nstagram un aliado perfecto,
pues pueden generar muchos
contenidos visuales de sus pren-
das y complementos, adems de,
como hemos visto, narrar los des-
files y sus backstages. Pero otras
marcas tambin lo utilizan.
La compa a area Vueling
celebr sus 50 primeros millones
de viajeros con un concurso de
fotos desde aire, va Instagram,
con el hashtag #vuelingairgallery.
En la reciente iniciativa #Lexus-
I nstafilm, la compa a automo-
vilista cre un corto coral utili-
zando las imgenes de 200 ins-
tagramers para promocionar el
modelo 2014 Lexus I S.
El Gobierno de Cat al ua,
en 2011, invit a algunos de los
usuarios ms influyentes de esta
red social a un viaje de una se-
mana para promocionar los prin-
cipales reclamos tursticos de la
comunidad mediante sus fotos:
fue la #catalunyaexperience. En
2012, Unicef Espaa anim a los
instagramers a compartir una
foto bajo el hashtag #donomifo-
to: las 50 mejores seran vendi-
das para recaudar fondos. En la
pr mera jomada recibieron 800
donaciones.
Como se puede ver, las cam-
paas en redes sociales en gene-
ral, y en Instagram en particular,
no buscan un espectador pasivo,
sino uno activo y hasta creativo.
"Las redes no son unidirecciona-
les, hacen partcipe al usuaro",
explica Csar Mart n de Bernar-
do, director del mster de Mar-
keting y Comunicacin de lEEkE
Business School-Universidad Eu-
ropea y profesor de dicho centro.
"Las marcas las utilizan para ce-
NO SE TRATA DE
ANUNCIARSE, SINO
DE ACERCARSE
COMO UN AMIGO
lebrar concursos o hacerle parti-
cipar con sus imgenes, con sus
eslganes...", contina. Y cada red
pide una campaa: "esto es bsico
en publicidad. El usuaro se en-
fada cuando ve la misma campa-
a en todas las redes. As el texto
va mejor en Twitter; las imge-
nes, en Pinterest o Instagram, y
Facebook se puede utilizar para
una campaa ms global".
Ventajas de esta red visual:
"Instagram tiene un pblico muy
determinado, una franja entre
los 18 y los 35 aos", dice Mau-
ro Fuentes, director de Social
Ogilvy en Espaa. "Adems tiene
potencial por la inmediatez y la
ubicuidad. Todos llevamos aho-
ra el smartphone encima e I ns-
tagram es una red social nativa
del mvil, aunque ahora tenga
su versin en el escrtoro del or-
denador. A los jvenes les gusta
consumir informacin en forma
de imgenes por el mvil. Lo que
entra por los ojos parece que entra
mejor", argumenta el publicista.
Otra caracterstica de las redes
sociales es que no solo tratan de
anunciar un producto y decirte:
"cmpralo", sino que tratan de
acercarse a las aficiones de los
usuaros e identificarse con ellos.
Hace poco, la cuenta de Twitter
de Telepizza haca el siguiente
chiste: "No hemos fichado a Mes-
si como repartidor", en referen-
cia al traje rojo que el futbolista
luci en la gala de entrega del
Baln d Oro.
"Para algunas empresas es in-
teresante generar contenidos en
el territorio de intereses de su
target", dice Fuentes. El direc-
tor de Social@Ogilvy destaca el
acierto de Telepizza al apelar a la
aficin al ftbol de muchos de sus
usuaros "y a esa idea de pedirte
una pizza para ver el partido en
casa con los amigos".
Hay marcas que dan los bue-
nos das o felicitan la Navidad
va redes sociales, tratando de
crear cercana y complicidad con
el usuaro. Pero esto no siempre
funciona: " La cercan a queda
bien cuando viene de pequeas
o medianas empresas, por ejem-
plo tu restaurante favorto o una
tiendecita del barro, pero no me
creo cuando una gran empresa te
da los buenos das, lo que hay ah
detrs es una persona contrata-
da para hacerlo", dice Mart n de
Bernardo.
Las redes sociales, adems,
ofrecen infinidad de conocimien-
to a las marcas sobre los usuaros,
a travs de su comportamientos:
los amigos que tienen, los grupos
a los que pertenecen o las marcas
a las que les han hecho un like.
Lo que, segn Rafael Serrahima,
director de GroupM Interaction,
"da una gran capacidad de seg-
mentacin".
RIESGOS
Aunque, a pesar de todas estas
ventajas, estar en las redes socia-
les tiene sus regos: en el foro p-
blico que suponen, cada usuario
puede quejarse a la vista de todos
de los errores o malas prcticas
que llevan a cabo las empresas.
"Por pr mera vez tienen ms po-
der los usuaros que las marcas,
muchas empresas tienen hasta
miedo.
En las redes sociales hablan de
ti pblicamente, diciendo verda-
des o mentiras. Con la aparcin
de las redes nos encontramos, por
lo dems, como diez aos antes
con la aparcin de Internet: las
empresas no saban si deban te-
ner pgina web o cmo utilizarla",
argumenta Martn de Bernardo.
De todas formas, como explica
Serrahima, "mejor tener presencia
para saber lo que piensan de ti y
poder explicarte".
10 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD
Mircoles 29 de enero de 2014
EN PORTADA
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\ # %
Por sus actos
las conoceris
EVENTOS. ACCIONES Y EXPERIENCIAS. PARA LLEGAR A UN CONSUMIDOR CADA VEZ MEJOR
INFORMADO HAY QUE IR MS ALL DE LAS ESTRATEGIAS CONVENCIONALES
ELENA SEVILLANO
S
i este viernes pone la prime-
ra cadena de TV E en pri -
me time, a eso de las diez y
media de la noche, ver el
programa Se hace saber, donde un
grupo de cmicos habla con hiunor
de tpicos e idiosincrasias ibricas.
Este espacio de sketches est pati'o-
cinado por Campofto. Con ms o
menos el mismo dinero, el fabri-
cante podria haber lanzado una
campaa convencional por la tele,
del estilo de "Cmprenos porque
somos los mejores". Pero defiende
que el retomo es mayor por la va
que ha emprendido. "Hace cinco
o seis aos decidimos qae quera-
mos una pubUcidad que hablara
menos sobre nuestros productos,
que adems son archiconocidos,
y ms sobre los valores afines a la
marca, para conectar ms emocio-
nalmente con nuestros consumi-
dores y generar ms preferencias",
expone Jaime Lobera, director de
marketingy ventas del grupo. Me-
nos salchichas y jamn y ms cer-
cana, optimismo, buena cara fren-
te al mal tiemjx), capacidad de re-
imos de casi de todo. I nversin en
medios tradicionales, s, pero tam-
bin, y cada vez ms, en eventos o
patrocinios.
"Toda la publicidad que histri-
camente iba sobre cont- los bene-
ficios de un producto ha caducado,,
es menos relevante e interesante",
insiste Lobera. Nos encontramos
con im consiunidor mejor informa-
do que nunca, muy crtico, y con
capacidad de interactuar y de decir
bien claro lo que le gusta y lo que
no, gracisis a Internet; con men-
sajes que ya no son imidirecdona-
les; con audiencias y medios mu-
cho ms dispersos y fragmentados;
con una prdida de confianza en
la pubUcidad tradicional. "Hemos
El branded abusado de ella, hemos saturado...
content o la Qu eficacia tiene el spot nmero
generacin 25 dentro de xm bloque televisivo
de contenidos de 40?", se pregunta Eduardo Ma-
alrededor de una dinaveita, director general tcnico
marca acapara de Zenifli Media. Es lgico, agrega,
ya el 7% de los que las compaas exploren otras
presupuestos de vas para establecer contacto con
marketing. su pblico. En un principio pueden
parecer el camino ms largo para
conseguir el objetivo, que al final
es vender, pero fimcionan.
A finales de 2013, Grapo Con-
sultores publicaba, por primera
vez, un estadio sobre branded con-
tent, an^idsmo con el que se deno-
mina la generacin de contenidos
alrededor de una marca, y conclua
que el 7% de los presupuestos de
marketing ya iba destinado a este
tipo de acciones. Una publicidad
que no intermmpe sino que aporta
valor es ms eficaz, declara Nora
Lado, catedrtica de Comerciali-
zacin e I nvestigacin de Merca-
dos de la Universidad Carlos III de
Madrid y directora de su mster en
branded content. Ms an cuando
la marca se acerca tanto y establece
tal relacin que logra que el consu-
midor se involucre, y participe l
mismo en la elaboracin de con-
tenidos. Co-creacin, se Uama. En
febrero, su departamento se ir a
im cine a comparar una comuni-
cacin interactiva frente a otra de
toda la vida, donde el anunciante
lanza un mensaje, el receptor lo
escucha y ya est. Habr que ver
cules son los resultados del expe-
rimento pero "todo apunta a que
la efectividad de la comunicacin
interactiva es mucho mayor", con-
cluye Lado.
Pero no es solo brand content, o
marketing experiencia!, interviene
Miguel ngel Fmones, presidente
de PubUds Espaa. Es patrocinar
un festival de msica, impulsar un
concurso literario, ponerle nom-
Mircoles 29 de enero de 2014
EL PAS EXTRA PUBLICIDAD 11
bre a un teatro, esponsorizar tma
comi)eticin deportiva. Es, en ima
palabra, la obligacin de enarbolar
banderas, ideas que estn a pie de
calle, de estar con los ciudadanos.
"Coge cualquier estadstica y mira
las preocupaciones de la gente; ah
es donde ha de estar una firma",
sentencia. Paro, medio ambien-
te, educacin, formacin. La Res-
ponsabilidad Social Corporativa
es, junto con el empoderamiento
del consumidor -en el epicentro de
todo-, un fenmeno que "cambiar
las estrategias de comunicacin",
en palabras de Jos Mara Rull,
presidente de la Asociacin Espa-
ola de Agencias de Comunicacin
Publicitaria (AEACP). "Las marcas
han de dar mucho ms, crear nue-
vas opciones tiles y buenas; ya. no
son puramente comerciantes que
venden, sino que han de construir,
complementariamente, un mimdo
de servicios y contenidos", subraya.
No solo decir, tambin hacer.
Respecto a las emisiones de COj,
Volkswagen dice que hay que re-
ducir lo que se pueda y compensar
lo que no se pueda. Y qu hace?
Para lo primero, desarrollar su tec-
nologa BlueMoton, ms eficiente;
para lo segundo, se compromete
a plantar un rbol en su bosque
BlueMotion por cada, coche vendi-
do, y mantenerlo durante los prxi-
mos 40 aos. Por su parte, BBVA
lanza la campaa "Yo soy empleo"
para facilitar a las pymes la contra-
tacin, un posicionamiento fcil-
mente entendible. Pero tambin
patrocina la Liga de Ftbol espa-
ola. Qu hace un banco apoyan-
do al ftbol? Internacionalizar su
marca, viene a decir Jos Mar a
Rull, que es adems presidente de
DDB, la agencia que Ueva la cuen-
ta del BBV A "Se pone al lado de
un proyecto que excede fronteras,
y que es muy popular, lo que le ga-
rantiza una audiencia universal,
especialmente en el mtmdo latino,
que es un mercado muy interesan-
te", reflexiona.
Las bebidas alcohUcas de ms
de 20 grados tienen restrcciones
a la hora de anunciarse, y encuen-
tran una buena altematva de pro-
mocin en eventos, patrocinios,
mecenazgos. A la fuerza ahorcan.
Aunque esa no fue la razn por la
que la ginebra Seagram's le puso su
nombre al Madrd Fashion Show,
una propuesta independiente en-
marcada dentro de la Semana de
la Moda de Madrd. "No lo hici-
mos por no tener altemativas sino
por creer que era vma forma ms
emocional de llegar a nuestro con-
siunidor", matiza Friedrich WalU-
czek, gerente de marketing de Os-
bome, distribmdor en Espaa de
esta ginebra estadounidense muy
vinculada al mundo del jazz y de la
moda. La MFSHOW era perfecta.
y adems, para aadirle frescura,
juventad e innovacin al cctel, lo
complet con un concurso para di-
seadores emergentes.
Qu es ms eficiente, el MFS-
HOW o un anuncio? "tlay que
estar en ambos sitios", responde
Wlliczek. Hoy por hoy, la publi-
cidad se Uevara un 65% de la tar-
ta presupuestara de Seagram's, y
los eventos, un 35% (y subiendo).
"Son complementarios", coinciden
desde Che Spain, la agencia que
hace ao y medio ide customizar
el Metro de Sol de Madrd con el
Samsung Galaxy Note. Estaban
convencidos, y as fue, de que el
boca a boca (en quien crea ms
del 81% de los intemautas entre-
vistados para el estadio Confian-
za en la publicidad y mensajes de
marca de la consultora Nielsen)
de una de las estaciones ms tran-
sitadas de Espaa, y los medios
de comimicadn, amplificaran la
accin. "Con la televisin te das a
conocer, es una especie de 'Hola,
buenos das, existo'; pero conectas
emocionalmente a travs de la ex-
periencia", diferencia Paulo Areas,
director creativo ejecutivo de Che
Spain. En una estacin de Metro,
en una tienda.
No se trata, ya lo hemos visto,
de plantearlo como una disyun-
tiva, o publicidad convencional o
acciones de otro tipo. Como apun-
ta Miguel ngel Furones, la clave
est en un enfoque 360^. Un todo
que parte de la big idea: qu quie-
ro expresar, cmo quiero que todo
el mimdo perciba mi marca. Una
especie de big bang que expande
un mensaje nico y coherente en
.crculos concntricos cada vez ms
alejados del ncleo. Campaa pu-
blicitaria. Branded content. Mar-
keting experiencial, de guerrilla.
Eventos. Relaciones pblicas. Esta
onda expansiva se ve muy bien en
el caso de Coca-Cola, segn indica^
Furones: "Si Coca-Cola habla de fe-
licidad en sus anuncios, tiene que
demostrar que, adems de pen-
sarlo, ajoida a que suceda. As que
crea un I nsttato de la FeUcidad en
el que da un paso atrs y deja que
hable sobre el tema ima monja, un
psiquiatra, una doctora en oncolo-
ga o un maestro budista".
A finales de 2009, Pepsi dio la
campanada: despus de 23 aos
siendo uno de los anunciantes fi-
jos de la retransmisin de la Su-
perbowl estadounidense, anuncia-
ba que no estara en la edicin de
2010. En su lugar, destinara ese
dinero a su campaa The Pepsi
Refresh Project: una web donde
los usuaros enviaban ideas para
revitalizar sus barros, sus calles,
sus ciudades, y entre ellos mismos
votaban los mejores proyectos, que
reciban la financiacin de la marca
d refrescos. A algn gur le falt
tiempo para preconizar que 2010
sera el ao en el que las principa-
les firmas abandonaran para siem-
pre la pequea pantalla como su
principal medio de comunicacin.
Error. Pepsi volvi a la Superbowl
en 2011. Y hasta el da. "La tele n
va a morir, pero s que va a evolu-
cionar", vaticina Yann Baudoin, di-
rector de Servicios al Cliente para
Samsung de Che Spain. Todos los
dems expertos coinciden,
Hace siete aos, prcticamente
el 100% de la inversin publicita-
ra de Campofro Espaa se iba a
televisin; hoy esta cifra ha bajado
al 68,70%, mientras que cobran
peso las redes sociales, la radio, el
cine, la prensa, los eventos, el pa-
trocinio. "Ajustamos para que la
inversin refleje cada vez ms el
consumo en medios que hace un
ciudadano normal", argumenta
Jaime Lobera. En cualqviier caso,
son menos compartimentos estan-
cos que nunci, todos estn conec-
tados, porque se impone la nece-
sidad de que la marca tenga una
nica voz, y adems coherente, en
todos los medios. En 2011, lanz la
campaa pubUcitaria Cmicos. Y a
continuacin patrocin.4rri6a ese
nimo, un programa-homenaje a
Ga emitido en TVE. . . Aunque por
ninguna parte apareca un trste
logo suyo; no estaba permitido.
"Fue un branded content unbran-
ded [sin marca]", bromea el direc-
tor de 7narA;eng'.
Antonio Traugott, director ge-
neral de lAB Spain (que impidsa el
crecimiento y desarroUo de la pu-
bUcidad digital en Espaa) detecta
"un mundo enorme" ms aU de la
contratacin del espacio publicita-
rio en Intemet que lo que busca es,
precisamente, establecer lazos con
los consumidores por vas distin-
tas a la del banner: produccin de
webs, aplicaciones, blogs, acciones
en redes sociales, publicidad exte-
rior digital... "Un montn de cosas
que estn saUendo del presupues-
to de publicidad pero que no estn
cont^izadas como inversin", ad-
vierte. Que no pasan por agencias
de medios, que se le salen por las
costuras informes de inversin pu-
bUdtaria como el Infoadex, y que,
puestos a etiquetar, podran ser de-
finidas lisa y llanamente como co-
municacin. Para Traugott, los pa-
trocinios y los eventos se entienden
dentro de "esa amplitad de miras
de las marcas para contactar con
los usuarios". Todo el mundo vio
a Redbil en aquel salto estratos-
"LA TELE NO VA
A MORIR, PERO
Sf TIENE QUE
EVOLUCIONAR''
frico. O se atnierda de Vodafone
cada vez que coge la linea dos (la
roja) del Metro de Madrid.
En otoo del ao pasado, la ase-
guradora Aviva orquest una ac-
cin exclusivamente online en la
que no se deca una palabra sobre
comprar un seguro de vida o ha-
cerse un plan de pensiones; sus
protagonistas eran ocho personas
annimas de entre 65 y 86 aos
que desgranaban su experiencia
en el camino para buscar la felici-
dad, alcanzar metas y superar los
obstculos. En 2012, la compaa
Konami plante a Havas Sport &
Entertainment, la agencia de Ha-
vas Media Group especialista en
conectar marcas con consumidores
a travs de sus pasiones, el reto de
contarle a los usuarios de videojue-
gos que iba a salir la versin 2013
de su Pro Evolution Soccer (PES),
el simulador de ftbol. Ya haba
lanzando una campaa televisiva
para anuncirselo a todo el planeta,
con Cristiano Ronaldo. Pero de lo
que se trataba ahora era de empa-
tizar con su target, de aproximarse
a los videojugadores.
Cmo? Ofrecindoles cumplir
un sueo: poder sentirse, aunque
solo fuera por tmas horas, una es-
treUa del fiitbol. As naci Enter
the Gome, una campaa espaola
que se apartaba de los canales tra-
dicionales de difusin; la primera
en la historia de los videojuegos
que permitia a un fan convertirse
en jugeidor virtual. Se cre una mi-
crosite, con publicidad en medios
especializados, campaa de comu-
nicacin y relaciones pbUcas, y se
celebr una praeba en Madrid de
la que saU vencedor Eduardo Mo-
rUlo. Edu viaj a las oficinas cen-
trales de Konami en Japn, don-
de le crearon su avatar: captura de
movimientos, modelado en 3D de
su cara. Ya estaba dentro! Se col
en los salones de nueve millones
de aficionados de todo el mundo.
Algunos de sus goles virtuales se
han subido a YouTube. Todo un
crack (virtaal).
4
12 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD
Mircoles 29 de enero de 2014
n/IARCAS
En Internet
hay sitio
para todos
El protagonismo
adquirido por
Internet y las
redes sociales
permite a los
anunciantes
Interactuar
con su pblico
objetivo.
LA BAJADA DE PRECIOS Y EL AUGE DIGITAL PONEN LOS MEDIOS AL ALCANCE DE LAS
PEQUEAS EMPRESAS, AUNQUE LA TARTA SIGUE DOMINADA POR GRANDES COMPAAS
COMO EL CORTE INGLS, PROCTER & GAMBLE, LORAL Y TELEFNICA
m iVIARCE REDONDO
('CINCO DAS')
N
o hay grandes sorpresas.
La lista de los mayores
anunciantes se mantiene
sin cambios significati-
vos desde hace aos en Espaa:
los 30 primeros aglutinan en tor-
no al 90% de la inversin, segn
InfoAdex, referencia en medicin
de la inversin para el sector de
la publicidad. Y todos han redu-
cido los presupuestos destinados
a publicidad.
El Corte I ngls, como gmpo,
fue en 2012 el primer inversor
de nuestro pas: 87 millones de
euros, a los que se suman otros
40 millones de euros de Viajes El
Corte I ngls. Le siguen Procter &
Gamble, con 117.275 millones de
euros, que aglutina marcas como
Ariel, Faiiy, Ambi Pur, Don Lim-
pio, Ace, Duf aceU, Pantene, H&S,
Herbal Essences, Wella, Max Fac-
tor, Oral-B, Olay, Gillette, Vicks,
Fluocaril y Braun, entre otras.
En cuarto lugar figura L'Oral,
que invirti ms de 79-500 mi-
llones de euros para publicitar
sus productos de gran consumo
(Gamier), profesionales (Keras-
tase o Redken), de lujo (Lauc-
me, Biotherm, Giorgio Armani,
Cacharel, YSL Beaut...) o cos-
mtica activa (Vichy, Le Roche-
Posay o I nnov). Y en el quinto,
Telefnica, con 64.152 mlones de
euros, seguida muy de cerca por
Vodafone, con 62.137 millones,
y Volkswagen-Audi Espaa, con
61.078 millones de euros. .
Es decir, los mayores inverso-
res publicitarios en Espaa per-
tenecen a la gran distribucin,
belleza e higiene, automocin y
telefona mvil. Los dos prime-
ros abarcan productos de nece-
sidad diaria para los consumido-
res; la presencia del tercero no
es extraa, puesto que es uno de
los sectores que tradicionalmen-
te han mantenido su posicin en
los primeros puestos de inversin
publicitaria en nuestro pas, y qu
decir de la telefona mvil.
En cuanto a las entidades ban-
caras, por ejemplo, la pr mera
que aparece en el estadio de I n-
foAdex, en la sptima posicin,
es I NG Direct, que destin a pu-
bUcidad 57 834 millones de euros
en 2012. El siguiente, muy por
detrs, es Banco Santander, uno
de los pocos anunciante^ que no
ha seguido la tendencia general de
reduccin del presupuesto pubU-
citaro, pasando de 27.000 millo-
nes de euros en 2011 a casi 35.500
mQones en 2012.
Gerardo Maras, director ge-
neral de MediaCom, apunta que
en Internet display (anuncios que
se muestran en webs, blogs, fo-
ros o cualquier sitio distinto de
los buscadores), el grapo V AESA
(que integra las marcas Volkswa-
gen, Audi, Seat y Skoda) es el que,
segn el estadio de inversin pu-
blicitaria de lAB, ocupa la prime-
ra posicin-
"Experimenta un crecimiento
significativo, lo que le ha permiti-
do escalar tres puestos en el ran-
king desde el informe anterior.
Este crecimiento se produce, prin-
cipalmente, en performance mar-
keting (marketing de resultados)
y en acciones no convencionales".
LOS COCHES SON
LOS QUE SUBEN
MS LA INVERSIN
EN LA RED
Asimismo seala que precisa-
mente son las marcas del sector
automocin las que ms han au-
mentado su inversin en el medio
digital. Desde 2008 hasta 2013,
este crecimiento super el 24%.
Sin embargo, a pesar de esa
foto casi fija de los ltimos aos,
parece que algo empieza a mo-
verse en el escenario publicitario.
La cada general de la inversin
ha trado aparejada una bajada
de precios, lo que ha permitido a
nuevos anunciantes acceder a los
medios tradicionales, sobre todo
a la televisin.
Pero a la vez, los expertos con-
sultados resaltan el papel de I n-
ternet en la democratizacin de
la publicidad, que ha facilitado a
pequeas empresas introducirse
en el mundo de los anuncios e in-
cluso gestionarlos eUas mismas.
De hecho, un estadio de QDQ
Media revela que el 56% de las
pymes consideran que las prin-
cipales aportaciones de la publi-
cidad online son la generacin
de trfico hacia sus webs y el au-
mento de ventas. Un ejemplo es el
Institato Madrileo de Formacin
(I MF) , que destina desde hace
aos entre el 10% y el 15% de su
factaracin a publicidad.
"Hasta 2007 invertamos en
prensa escrita entre 700.000 y
800.000 euros anuales. Esto ha
ido cambiando gradualmente has-
ta el ao pasado, que cerramos
con una inversin de 1,3 millones
de euros, el 95% en Intemet. No
hemos dejado del todo de insertar
publicidad en medios impresos,
pero no por un retomo de la in-
versin, sino por marca, por ima-
gen. Para nosotros hay algo muy
importante en Intemet, que es la
trazabilidad", explica Carlos Mar-
tnez, director general de I MF.
Ha br nuevos actores en
2014? Gerardo Marias cree que
uno de los cambios que ha intro-
ducido la crsis es que ahora el
foco se centra en los resultados:
"Podemos decir que la inversin
pubUcitara est ms cerca del ne-
gocio". Y aade que la liberaliza-
cin del sector del juego en 2012
provoc el boom de los operado-
res online, que contrbuyeron a
la dinamizacin del sector. "Esta
explosin perdura, favorecida por
una legislacin ms abierta e in-
clusiva", comenta.
Del mismo modo, este ao
asistiremos a un incremento de
la inversin en el sector asegu-
rador, "avalado por la confianza
que inspira la nueva regulacin
que se publicar prximamente",
indica Maras. Esta nueva nor-
mativa "pretende arrojar algo de
luz en el mercado online de los
seguros, que hasta ahora se en-
contraba en sitaacin de alegali-
dad al no disponer de un marco
I jurdico ad hoc".
i Por otro lado, un sector que
tambin se est abrendo a la in-
versin publicitara es el de los
operadores de viajes online. Se-
gn la Comisin del Mercado de
las Telecomunicaciones (CMT),
es la actividad con mayor volu-
men de negocio en el comercio
electrnico.
YA NO SIRVE
CONTACTAR CON
LA AUDIENCIA,
SINO CONOCERLA
Lo cierto es que el protagonis-
mo adquirdo por I ntemet y las
redes sociales en los ltimos aos
permite a los anunciantes, tam-
bin a los pequeos, contactar e
interactuar con su pblico obje-
tivo, estableciendo una comuni-
cacin bidireccional.
"Ante el recorte de presupues-
to, el conocimiento del consumi-
dor es fundamental. Ya no sirve
contactar con ta audiencia, sino
conocerla. Estamos inmersos de
Ueno en la poca del big dta, la
segmentacin y el RTB (real time
biding o pujas en tiempo real)",
aclara Javier Gallego, director de
marketing e medios de GroupM.
En este mismo sentido, Javier
Rovira, profesor de marketing es-
tratgico de ESI C, comenta que
la credibilidad del mensaje pu-
bUcitaro se est moviendo desde
lo que afirman los propios anun-
ciantes hasta lo que dicen las re-
des sociales de los mismos.
"Aproximadamente un 79%
de los intemautas aseguran que
se fan ms de la opinin de un
tercero, aunque no sea conoci-
do, que de lo que transmiten los
.medios de comunicacin. Este es
un cambio muy importante. Por
eso se est haciendo cada vez ms
nfasis en que lo relevante no es
solo la publicidad, sino la comu-
nicacin global de la empresa, la
marca. Nos movemos progresiva-
mente hacia una publicidad me-
nos intrusiva; los famosos banners
van a ir desapareciendo".
La clave est en la viralidad,
en conseguir que la gente hable
de la marca a travs de los cdi-
gos BI DI (de bidimensional) con
un coste muy pequeo.
"Ese David contra Goliat tam-
bin se est empezando a ver en
las agencias de publicidad. Frente
a las grandes agencias, los grandes
creativos, la gran investigacin de
mercado, estn proliferando agen-
cias pequeas que, mezclando la
creatividad con el uso de herra-
mientas iliformticas y de redes
sociales, son capaces de ofrecer
campaas virales a clientes pe-
queos", concluye Javier Rovira.
EL PAS EXTRA PUBLICIDAD
Mircoles 29 de enero de 2014
[NDENCIAS
-
; ' -S
9 ":^s
"Los mensajes
positivos
son casi una
obligacin en
estos dfas", ^ ^ l i P
segn Juan
Garca, director
de ia agencia
Leo Burnett.
Buenrollito
para das grises
LA HUIDA DE LOS MENSAJES RACIONALES PARA LLEGAR AL CORAZN DEL
ESPECTADOR PONE DE MODA UNA PUBLICIDAD MS SENTIMENTALISTA QUE
NUNCA, CARGADA DE OPTIMISMO Y DE MENSAJES DE NIMO
TERESA RUIZ-TAPIADOR
('CINCO DAS')
I
rradiando alegra y positivi-
dad se vende ms y mejor. Al
menos es lo que creen los pu-
blicistas y las marcas, que de-
jan atrs los mensajes racionales
para llegar al coraizn de un p-
blico harto de mal rollo y noticias
negativas. Triunfan las emocio-
nes, Icis palabras de nimo y las
marcas que ejercen de coach para
sacar una sonrisa. xitos tambin
para las historias bonitas contadas
en el tiempo que dura un anun-
cio -el llamado storytelling-; un
recurso utilizado aunque sea para
vender jamn cocido en lonchas.
"A los consumidores ya no les
valen solamente los argumentos
comerciales", comenta Juan Gar-
ca, director general creativo de la
agencia de publicidad Leo Bur-
nett en Espaa. "La publicidad
tiene que significar mucho ms
en nuestras vidas, y los mensajes
optimistas son casi.ua obliga-
cin en estos das", aade. Ante-
riormente, la idea de implicarse
con la sociedad o generar emocio-
nes positivas no iba ms all de
la responsabilidad social corpo-
rativa (RSC); ahora forma parte
de la estrategia de marketing de
casi cualquier firma.
NO MS LGRIMAS
"Gracias al storytelling se pueden
crear historias que produzcan sen-
timientos con la publicidad. Ade-
ms, con el brand content (inclu-
sin de contenidos publicitarios
no invasivos), las marcas pueden
formar parte de la vida de la gen-
te sin molestar y sin sufrr ocho
minutos de pausa en televisin",
apunta Garca.
Cada vez son ms las campa-
as que buscan huir de lo trste y
lacrmgeno. Sorprenden accio-
nes como la puesta en marcha por
Leo Burnett la pasada Navidad: a
travs de la web donasinpiedEid.
org, el pblico pudo comprar mal-
dades (tartazos, sustos y todo tipo
de incordios) para hacer a cual-
quier empleado de la agencia. El
dinero recaudado con su pequeo
sufrimiento ha ido a parar a una
ONG y, al contraro que la plan-
tilla, los visitantes de la web pa-
saron un rato divertido.
Eso s, los mensajes puramen-
te racionales que an sobreviven
se han radicalizado y las accio-
nes comerciales se convierten en
promociones de descuento: ni-
os gratis al comprar un viaje o el
famoso 2x1 en el supermercado.
"En estos casos, el pblico quiere
ofertas que abaraten, no regalos al
comprar un producto de limpie-
za". As lo explica Javier Bemad,
profesor y director del Mster en
Nuevas "Tendencias de la Comu-
nicacin PubUcitara que impar-
te la Universidad Europea junto
con la agencia McCarm.
Bemad explica tambin cmo
los eslganes estn cargados de
palabras emocionales: "Se hace
hincapi en lo nuevo, lo que nos
hace felices, lo sentimental; tam-
bin en los mensajes de supera-
cin, de esfuerzo y en las palabras
de nimo". Esas son algunas de las
claves de la publicidad en tiem-
pos de crisis. "Y por qu no iba a
ser el marketing un vehculo para
transportar emociones?", se pre-
gunta el director. "Si no nos trans-
mite positividad una marca, no
entra en nuestras vidas", resume.
Hasta hace muy poco, el fan-
tasma de la crsis solo permit a
llegar al bolsillo de la gente. El
responsable de Ogilvy & Mather
Publicidad, Jess Valderrbano,
lo tiene claro: "Nuestros clien-
' tes, lgicamente, se han vuelto
ms conservadores y buscan unos
objetivos distintos a los de aos
anteriores: resultados a corto
plazo y una comunicacin muy
racional".
Pero, aun as, generar emocin
es una excelente opcin para di-
ferenciarse. Aunque advierte de
que los mensajes positivos pue-
den ser tambin un arma de doble
filo. La marca tiene que ser cohe-
rente con lo que expresa, ya que
si esta amabilidad no es sincera,
"ser desenmascarada muy pron-
to", concluye el directivo.
Sonra,
por favor
El banco simptico. Desligar-
se de la mala fama que prece-
de a los bancos en estos tiem-
pos no es tarea fcil, y en oca-
siones una campaa puede
volverse en contra.
"ING Direct, desde su llegada
a Espaa en 1999, ha querido
transmitir esa cercana que no
solo se queda en estrategias
de marketing", asegura Clara
Miranda, responsable de publi-
cidad del banco. Una poltica
directamente ligada a la aten-
cin al cllnte.
Mensajes cercanos, un servi-
cio amable y campaas carga-
das de optimismo para conten-
tar al cliente y ganarse al in-
deciso. Hace algunos meses,
ING cumpli aos y decidi
celebrarlo "de ia manera ms,
divertida posible para todos",
explica Miranda. Durante todo
un da, mediante las cmaras
instaladas en su central de
Madrid, toda la plantilla dio las
gracias personalmente a los
clientes que se lo pedan en
una web.
Mister nimos. Sus produc-
tos son el regalo perfecto,
triunfan en las redes sociales
y colaboran con algunas de
las marcas ms importantes
de nuestro pas. Los chicos de
Mr. Wonderful, el matrimonio
formado por Angi Cabal y Ja-
vier Aracil, comenzaron hace
tres aos haciendo invitacio-
nes de boda originales y han
terminado ilustrando las pata-
tas Lay's, los botes de Nocilla
y hasta una Ifn'ea de pijamas
para Oysho.
"Nosotros somos as. Esto no
es solo fruto de la crisis, sim-
plemente es nuestra forma
de ver la vida y queramos re-
flejarlo en mensajes animo-
sos que, por ejemplo, ayuden
a empezar bien el da", expli-
ca Angi Cabal. A base de colo-
res e ilustraciones, dan vida a
frases cargadas de sentimien-
to como "Lo nico imposible
es aquello que no intentas" o
"Si no tardas mucho, te espe-
ro toda la vida". "Los clientes
nos dicen que lo mejor es la
cara que pone la persona que
recibe alguno de nuestros pro-
ductos", cuenta la creadora.
Lo prximo, hacer sonrer
en otros idiomas y en otras
partes del mundo
(www. mrwonderfulshop.es).
El borreguito ms suave.
Cmo puede un producto del
hogar provocar sentimientos?
Su particular logo tras ms de
70 aos de historia en nuestro
pas (la famosa ovejita) o in-
cluso el olor que evoca hacen
del detergente Norit una de las
marcas que ms ternura des-
piertan entre los usuarios.
"Nosotros no apostamos por
el precio o por nuestro poder
quitamanchas. Nosotros so-
mos algo ms", cuenta Isabel
de Haro, directora de marke-
ting de ia empresa catalana
AC Marca.
En su ltima campaa hablan
al espectador de la importan-
cia de la ropa bajo la frase "Tu
ropa eres t".