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2007-07 Bank und Digitale Kommunikation-Whitepaper centrestage

2007-07 Bank und Digitale Kommunikation-Whitepaper centrestage

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Projektpaper Bank 2.0, Juli 2007 1
Banken und digitale Kommunikation
Digitale Herausforderung
Die Zeichen der Veränderung sind allgegenwärtig. Neue Technologien und Servicesgestalten völlig neuartige Webumgebungen. Web 2.0 ist längst nicht mehr nur ein ge-flügeltes Wort, sondern hat im Internet bereits Gestalt angenommen: Blogs haben sichetabliert, Blogautoren haben ihr Publikum, ihre Stimme wird gehört. Communities vonGleichgesinnten oder besser Interessensgemeinschaften bilden inzwischen eine Markt-macht, die Kaufentscheidungen beeinflussen und Marken erschüttern können. Fotos,Videos, Audios bzw. Podcasts werden zum etablierten Werkzeug der Massen, um da-mit zu kommunizieren, sich auszutauschen, aufzudecken oder einfach nur ihre Wün-sche zum Ausdruck zu bringen. Die geeigneten Internetplattformen und Tools stehenfür den Privatanwender meist kostenlos dafür zur Verfügung. Das „Tagging“, die neueeinfache Art, Inhalte zu klassifizieren, und dadurch auch besser und schneller wiederzu finden, verändert nicht nur das private Informationsmanagement sondern in weitgrößerem Maße auch das gemeinschaftliche Wissensmanagement.Die Statik im Web ist Vergangenheit. Dies ist sicher der Verdienst der Leistungsfähig-keit der neuen Technologien sowie der Open Source Bewegung. Aber es geht jetztnicht darum, Webseiten und Portale damit nur populärer und attraktiver zu gestalten,sozusagen „mal schnell aufzumotzen“. Auch wenn die meisten Websites und Homepa-ges der Unternehmen noch nichts vermuten lassen, es zeichnet sich eine breite gesell-schaftliche Veränderung im Kommunikationsverhalten ab. Die Website von morgen hatnichts mehr mit der elektronischen Broschüre oder den blitzartig hoch „poppendenanimierten Botschaften der Vergangenheit zu tun.Die Website von morgen ist der zentrale Ausdruck eines Unternehmens bzw. einerMarke. Sie ist Produkterlebnis und Kundencenter in einem. Sie ist gleichzeitig Informa-tionsknotenpunkt und Anlaufstelle für neue Ideen. Sie ist das beste Kommunikations-werkzeug, das Unternehmen je hatten, um mit Mitarbeitern, Kunden und Partnernneue, tiefe und lang andauernde Beziehungen aufzubauen.Die digitale Herausforderung ist da. Wie können Entscheider in Marketing und Vertriebdie Zukunft neu gestalten?1. Neue Paradigmen zur Gestaltung zukünftiger Websites: Blick zurück – Ausblick2. Mit neuen Kommunikationskonzepten dem Kunden neu begegnen: Web 2.0 –Die neue Kommunikation bei Banken3. Lernen von den anderen: Bank 2.0 – Praxisbeispiele für die digitale Kommuni-kation
 
 
Projektpaper Bank 2.0, Juli 2007 2
Blick zurück – Ausblick
Die Website von heute ist bereits Vergangenheit. Was erwartet uns morgen? NeunParadigmen, wie Websites von morgen sicher nicht mehr sein werden und wie sie seinsollten:
Website Paradigmen
Website heute
1.
Vorgedachter Einstieg und starreNavigation
2.
Statische elektronische Blätterma-schinen
3.
Drei-Klick-Strategie
4.
Geringer Verlinkungsgrad ohneLinkstrategie
5.
Popup Fenster
6.
Corporate Site als zentraler Kanalund Contentarchiv
7.
Push-Kommunikation: vomUnternehmen zum Kunden
8.
Produktmarketing
9.
Webanalyse per PageviewsundBesucherstatistik
Website morgen
1.
Flexibler Einstieg und variableNavigation
2.
Veränderbare, teilbare read/writeWebsite
3.
One-Klick-Strategie
4.
Verlinkungsstrategie für neueKommunikationswege
5.
Vorschaufenster auf Bedarf
6.
Verschiedene Kommunikations-kanäleund verteilte Inhalte
7.
Pull-Kommunikation: vom Kundenzum Unternehmen
8.
ViralesMarketing
9.
SocialAnalytics: jeder Einzelnezählt
 1. Einstiege und Navigation über Geschäftsfelder, Marken und Produkte gehörender Vergangenheit an. Auch die vermeintlich innovativeren Zugänge, die versu-chen, Zielgruppen anzusprechen, sind nicht mehr zeitgemäß. Die Zielgruppe vonmorgen ist so differenziert, dass es durchaus vorkommen kann, eine Zielgruppevon genau EINEM Kunden zu haben. Dafür einen Zugang zu entwickeln ist nichtwirtschaftlich.Die Website von morgen muss so flexibel sein, dass sie auch nur diesen EINENKunden problemlos unterstützen kann. Sie reagiert auf den Kundenwunsch. Sieliefert dazu aktuelle Tagclouds, Suchmaschinenergebnisse, RSS Funktionen, diedie Informationen direkt zum Nutzer liefern und nicht umgekehrt. Sie verändertsich mit den Aktionen der Nutzer.
 
 
Projektpaper Bank 2.0, Juli 2007 3
2. Die heutigen Websites gleichen vielfach elektronischen Broschüren, die man Sei-te für Seite durchblättert und deren Texte liest wie in einer Imagebroschüre.Manchmal sind die Texte miteinander verlinkt, aber selten im Sinne eines Mehr-wertes. Die hohe Schule des Designs liefert Flash Sites, deren Redaktionsauf-wand erheblich ist und die Kosten bei Veränderungen entsprechend anwachsen.Interaktionen sind kaum möglich. Will der Nutzer das Unternehmen direkt kontak-tieren muss er ein Formular ausfüllen.Die Website von morgen besteht aus Servicebausteinen, die den Nutzer anleiten,Aktionen auszulösen, aus multimedialen Inhalten, die durch den Nutzer weiterverwendbar, kommentierbar, teilbar und veränderbar sind und zwar realtime, oh-ne Programmierknowhow und nutzerfreundlich.3. Die drei-Klick Strategie zur Information kann in Zukunft zwei Klicks zuviel sein.Die klassische Navigation geht vom Einstieg über die Homepage aus: die ersteSeite als Hauptseite mit Übersicht und Navigationsleiste und die wichtigen Inhalteab der dritten oder weiteren Ebene. Dies ist nicht mehr zeitgemäß. Die meistenNutzer kommen über Suchmaschinen, Quereinstiege oder von Bookmarking Si-tes, Bloglinks oder direkten Links und erwarten die gewünschte Information direktauf der gefundenen Seite. Der klassische Aufbau verhindert aber, dass der Nut-zer schnell an die gewünschte Information gelangt, da diese meist nicht auf dergefundenen Seite zu finden ist.Die Website von morgen liefert auf der ersten Seite bereits Informationen undServices, mit denen der Nutzer sofort den Eindruck hat, hier könnte er seine In-formation erhalten, auch wenn sie nicht direkt auf der ersten Seite steht. Die Ser-vices führen ihn dann auch mit dem nächsten Klick zu den gewünschten Informa-tionen. Komplexere Produktportfolien oder breite Sortimente können durch RichInternet Anwendungen und Ajax nutzerfreundlich reduziert werden, so dass derNutzer, ohne die Seite zu verlassen, schnell an die Information gelangt. BeiQuereinstiegen kommt er direkt zum gesuchten Inhalt, unabhängig davon, wo derInhalt auf der Website redaktionell untergebracht ist.4. Website Verlinkungen werden bislang sehr stiefmütterlich behandelt. Das wird inZukunft eine zentrale Marketing- und Kommunikationsaufgabe werden. OutboundLinks, also Links, die ich von meinem Inhalt zum Inhalt einer anderen Websitesetze, hat man bislang erst nach langer Überlegung gesetzt. Die Gefahr und dasRisikio, Nutzer damit zu verlieren oder die fremde Website zu promoten, er-scheint immer noch zu groß. Meist macht man das erst, wenn auch der andere imGegenzug einen Link auf meinen Inhalt setzt (Inboundlink).Die Website von morgen ist ein Kommunikationswerkzeug und als solches bauenVerlinkungen Kommunikationswege sowohl von meiner Website ins Internet alsauch von außerhalb zu mir. Dabei geht die Verlinkungsstrategie viel weiter alsbisher. Es werden Links in Bookmark- und Social Media Sites, Trackbacks, Ping-backs gesetzt und auch Tags verlinken zu Inhalten. Der Effekt dieser Linkstrate-

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