UnaGuaparaRedactar

unPlandeMarketing
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Cmotenerxitoenla
redaccindelplandemarketing
Unbuenplandemarketingidentifcarsusmetascomerciales,fjarobjetivosy,loqueesmsimportante,defnirlospasosquese
seguirnparalograrlo.Paramuchos,laideaderedactarunplandemarketingpudeparecerunaactividaddifcilyquedemandarmucho
tiempo,sinembargo,paraapoyarelplandenegocios,todaslasempresasdebenelaborarunplandemarketing.
Lainversinqueserealizaalelaborarunplandemarketingefectivosignifcar,alfndecuentas,unahorrodetiempoydinero,yaque
mostrarclaramenteladireccinquedeberaseguirsuempresa.Unavezqueelplanestlisto,noloabandoneolvidndolohastaelao
siguiente.Revseloperidicamente,actualceloyhagalasmodifcacionesnecesariassegnvayancambiandonecesidadesdesuempresa.
Preparndoseparacomenzar
Losplanesdemarketingpuedenadoptarvariasformasdistintas,peroexisteunaestructurabsicaquelopodrayudarloenormementea
darleformaasusideas.Enestagua,examinaremosestaestructurapasoapaso,ylemostraremoscomoabordarcadaseccindeunplan
demarketing.
Todoslosplanesdemarketingapuntanaresponderestastrespreguntasbsicas:
Dndeestamosubicadosactualmente?
Haciadndevamos?
Cmovamosallegarall?
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ResumenEjecutivo
stesintetizaelplan,estableciendolospuntosclaveypresentandounpanoramageneraldelasactividadesqueserequierenrealizar.
Sibienfguraalcomienzodeldocumento,deberaconsiderarredactaresteresumenunavezquehayacompletadoelplan,sobretodo
porqueesunamaneratilderevisarelplanunaltimavez.
Introduccin
Aquseestableceelcontextodelplan.Seindicaelnombredelaempresaysedescribensusactividades.Quinesustedyquehace?.Se
defnetambinelpropsitodelplan,siguiendoelprincipiodigaloquevaadecir.Enotraspalabra,resumeelporquseestpreparando
esteplandemarketing
LaMisindelaEmpresa
LaMisindelaEmpresadefnelarazndelaexistenciadelaempresa,supropsitobsico,enunpardeoracionesprecisas.Lade-
claracindelaMisindelaEmpresapermanececonstanteaotrasao.
Pienseenlaraznporlaquesecrelaempresaenprimerlugar.Estoespensamientoestratgicoensumximaexpresin,centrndoseen
losfundamentosdesuobjetivocomercial.
LaVisindelaEmpresa
Yahaestablecidosumisin,ahoraCmoveelfuturo?Dndequierequeestlaempresadeacacincoaos?Estaesporciertouna
consideracindevitalimportancia,porqueelplandefnirdequformasevaarealizarsuvisin.
ElObjetivodelaEmpresa
Yahaestablecidosumisinydefnidosuvisin,ahorapuedefjarobjetivosespecfcosquelepermitirnconvertirlavisinenrealidad.
Estosobjetivospuedenincluirunametarespectodelasgananciasofacturacin,unadeclaracinsobreplanesdeexpansin,oideassobre
posiblesadquisiciones.Algunosejemplossobreobjetivosdelaempresason:
Dndedeseaestarentrminosderendimientofnanciero?
Cmodeseaserpercibidoenciertossegmentosdelmercado?
Culessernsusmayoreslogros?Porejemploserelnmero1enunmercadoX?
Anlisissituacional.Dndenosencontramosahora?
Antesdeempezarapensarenlosdetallesdentrodesuplandemarketing,necesitarhacerunrelevamientodelasituacinenlaquese
encuentrasuempresaactualmente,reconociendo,lobuenoylomalo.Slocuandohagaunarevisinyunanlisiscompletodelasitu-
acinactualpodrcomenzarapensarsobrelasmedidasquenecesitatomarparacrecer.Paraasegurasedetenerunpanoramageneral
integral,podraconsiderarllevaracabountallerdeanlisissituacionalconcolegasdedistintosdepartamentosdentrodesuempresa.
Comoyamencionramosanteriormenteenestagua,unplandemarketinglollevaraconsiderartrespreguntascentrales
Laprimera,Dndeestamosubicadosactualmente?estcubiertadentrodelAnlisisSituacional.
ElAnlisisSituacionalvealaempresadesdeunaperspectivaexternaeinterna,ofreciendounpanoramageneraldelaposicindela
misma.Desdeaquustedpodrredactarunplandemarketingefectivo.
ElAnlisisSituacionalloayudaraentenderquinessonsusclientesactuales,dequformapercibensunegocio,susproductosyservicios
yquesloquevaloranmssobresuloqueustedofrece.
Tambinexploralaestructuradesusrelacionesconlosclientes,mostrandocmolecompranlosclientesasuempresa.
Porejemplo,Compranenformadirectaoatravsdeuncanal?Ustedtambinusarestastcnicasparaexplorarsuposicincompetitiva
ylasposiblesbarrerasquetrabanelcrecimientoyquedebensercorregidas.
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AnlisisFODA(Fortalezas,Oportunidades,DebilidadesyAmenazas
Estapartedelplantrataespecfcamentedesunegocio.
Comienceporsusfortalezas,identifcandodonderadicasumayorventajacompetitiva,culessonsuscompetenciasmsimportantesyen
qureaestganandomsdinero.
Examineentoncessusdebilidades,determinandodndefaltanrecursos,qureasdepotencialestevitandoydndeestperdiendo
dinero.
Suanlisisdelasoportunidadesdeberentoncesdeterminarcualquiertendenciafavorableenelmercado,onichosdemercadoalosque
lacompetencianoseestdirigiendo.Enparticular,qunecesidadesnuevasdelosclientespuedeustedidentifcarquesepuedancor-
responderconsusfortalezas?
Finalmente,explorecualquierposibleamenazaqueafectesumisindenegocio.staspuedenincluircompetidoresagresivosqueataquen
unodesusmercadosclave,condicioneseconmicasadversasocambiostecnolgicosquepuedanreemplazaralgunadesusofertas
principales.
Tambinnotarquesurgeunpatrndentrodeesteanlisis,susreasfuertespuedenverseamenazadasylasdebilidadespuedenser
consideradasoportunidadesporsuscompetidores.
Teniendoestoenmente,tambinseraprudentehacerunanlisisFODAdesucompetidoresclaveparaidentifcarsusreasfuertesy
dbilesydequformapuedeustedhacerlascorresponderdentrodesusreasdeamenazasyoportunidades.Sidecidehacerunanlisis
FODAdevarioscompetidores,considerecalifcarcadapuntodentrodelanlisisenunaescaladel1al10demodoquepuedaverdnde
creeustedqueseencuentransuscompetidoresencadarea.
MetasyObjetivos-Haciadndevamos?
AhoraestlistoparaconsiderarlapartedelplanqueplanteaHaciadndevamos?.Esimportanteentenderladiferenciafundamental
entreunametayunobjetivo,unerrorcomnquemuchasorganizacionescometencuandoelaboransusplanesdemarketing.
Lasmetassonelresultadofnaldeseado,elestadodelascosasqueunplantieneporobjetolograryquedeterminalaconductaquese
requiereparaconseguirlo.
Losobjetivossedefnencomo:propsitosacordadosdentrodeunperododefnidoyacordadoparalograrlasmetasdela
empresa.Susobjetivossonlosindicadoresqueledicenquetanbienestavanzandohaciasusmetas.Dentrodesusobjetivos
deberatratardeestablecerhastadndenecesitallegaryenquplazo;ascomotenerindicadoresespecfcosparamedirsiest
teniendoxitoono.
LosobjetivossiempresoncorrectosoSMART[SMART:inteligenteeninglsycomosiglaSpecifc,Measurable,Achievable,Realistic,
Timed],esdecirson:
eSpecfcos-Describenexactamenteloquesedesealograr
Mensurables-Lemuestrancmosabrustedquesehaalcanzado
Alcanzables-Confrmanquesedisponedelcompromisoydelosrecursosnecesariosparacumplirlosobjetivos
Realistas-Aseguranqueresultaprcticoqueelobjetivosepuedaalcanzar
EnTiempo-Especifcanelperododetiempoenelqueelobjetivodeberaalcanzarse
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EjemplodeunobjetivoSMART:
Aumentarlasgananciasnetasenladivisindeserviciosprofesionalesenun15%entreel1dedentroyel31dediciembrede2009
Cadaobjetivodeberaayudarloalograrunoomsdelossiguientespuntos:
Retenerlosclientesrentablesexistentes
Quelosclientescomprenmsdelosproductos,solucionesoserviciosqueustedofrece
Quelosclienteshagancomprasmayoresqueantes
Ganarnuevosclientes
MercadoalqueseApunta
Ahorapuedeempezaraexaminardequformalograrsusobjetivos,comenzandoporunanlisisdesusclientes.Necesitaentendermuy
claramentequinessonsusclientesypotencialesclientes,elmodoenqueinteractanconusted,ylosqueresultafundamental,culesson
suspropiasnecesidadescomerciales.
Lasegmentacinesaquunarmavital.Puededesarrollarventasycampaasdemarketingmsefectivassiagrupaasusclientespor
segmentosqueestndefnidospornecesidadescomercialescomunes.Entoncespodrdesarrollarofertasypropuestasdirigidasespecial-
menteacadasegmento.Estoleayudaratenerunaideadesuclienteideal:
Qutamaodeempresayvalorpodrantener?
Aqusededican?Sectordelaindustria,facturacin,etc.
Culessonlasnecesidadescomercialesdelcliente?
Cmogananplata?
Culessonlosprincipalesproblemasqueenfrentan?
Estnubicadosaunadistanciadeviajerazonableparadarlessoporte?
Resultarentabletrabajarconellos?
Qutecnologautilizan?
Culessuactitudrespectodelatecnologa?Temenalosriesgosoadoptannuevaspropuestasfcilmente?
Qupiensandesuorganizacin?
Cmolecomprarnasuempresa?
Qupotencialdefuturasventasrepresentan?
Analicesubasedeclientescomparndolacontraestoscriteriosparaverqutantoseacercansusclientesasuclienteideal.
Puedequedeseeconsiderarasignarpuntosacadacriterio.Aqullosconelpuntajemsaltosernlosmscercanosasuclienteideal,y
porlotantoconmsposibilidadesdegeneraroportunidadesrentablesparasunegocio.
Comoconsecuencia,ustedpodrdecidirqueesnecesariodejardecentrarseenhacernegociosconlostiposdeclientesquehayanob-
tenidounpuntajebajo.
Asimismo,fjeseenlosposiblessegmentosdenicho;hayalgngrupocuyasnecesidadesnoestnsiendoactualmentecubiertasporlas
ofertasdelacompetencia?Ustedpuedetenercapacidadesquecubranesasnecesidadesyquelepermitandesarrollarnuevosmercados.
LaDeclaracindePosicionamiento
staesotrapartefundamentaldelplan,queamenudollevamstiempodeloesperado.Setrata,enefecto,del
discursodelascensor(oconversacindelascensor),dondeseexpresadequsetratasunegocioyporquesmejorquelacompeten-
cia.
SudiscursodelascensordebereferirseSIEMPREalosrequerimientoscomercialesdesusclientesdemodoquestosentiendancules
sonlasventajasparaellos.
Recuerdequeundiscursodelascensoresexactamenteesousteddebepoderenviarefectivamenteestemensajeenmenosde30
segundoseltiempoquetomanormalmenteunviajeenascensor!
Ustedpuedetenertresversionesdesudiscursodelascensor:
Verbal-30segundos
Hasta50palabrasintroduccinescrita
Unsloprrafocomogaranta
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Algunospuntosquedeberaconsiderardentrodesudeclaracindeposicionamientopodranser:
Conqueventajacuentaustedquelodiferenciadesuscompetidores?
Exclusividad,valor,calidad,confabilidad,serviciorpido,servicioalcliente
Essuventajasostenible?
Estrategias:Cmovamosallegarall?
Aquesdondesedefnenlosabordajesespecfcosqueasegurarnquesusobjetivosselogren.
Lasreasenlasquesecentrarserndefnidasdentrodelossegmentosdelmercadoytiposdeclientealosqueseapuntar.Qu
quierensusclientesypotencialesclientes,yquofreceustedporencimadeloqueofrecelacompetencia?Necesitahacercambiosensu
portfolioactual?
Unabuenaestrategiaseraenfocarseenaqullossegmentosdeclientesdondeustedcuentaconlaventajayquesonlosufcientemente
grandesparagenerarlasgananciasquesenecesitan.
Anivelestratgico,puedeconsiderarenfoquescomoasociaciones,adquisicionesofusionessicreequesonnecesariasparapodercapi-
talizarlasoportunidadesqueustedhaidentifcadocomoprioridades.
Noseolvidetampocodeobservarloqueesnecesariohacerinternamentedentrodesuorganizacin.Talveznecesitecontratarnuevo
personal,ore-posicionarequiposparaenfocarsusrecursoshacialasreasmsproductivas.Sisteeselcaso,debebuscarformasde
asegurarquehaobtenidolaaceptacinyapoyodesuscolegas.
Tcticas
Lastcticassonsulistadecosasquehacerahoraqueustedsabedndeseencuentra,haciadndenecesitallegarycmovaallegar
alltodoloquesenecesitahacerahoraesponerelplanenaccin!Enestaetapaestamosenlaprimeralneadelmarketing,sustcticas
muestraneldetalledecmoseimplementarnsusestrategiasysealcanzarnsusobjetivos.
HaymuchascosasqueconsideraralplanearsustcticastodasellascomienzanconlaletraP.
Loselementosmsusualmenteconsideradosseconocencomolas4Ps:Producto,Precio,PlazayPromocin].Traducido,estosimple-
mentesignifca-Quesloqueestvendiendo,acuntoloestvendiendo,dndelovender,ycmolocomercializar?
ElProducto:Esnecesarioconsiderarlosmercadosparacadaproducto;enmuchoscasossuproductopuedeserelservicioque
ustedofrece.Estncreciendoodeclinando?Existeunacompetenciafuerte,ocuentaustedconunaclaraventajaentrminosde
precioocalidad?Ustedpuedeadaptarsusproductososupresentacinparaobtenerlamayorventajaencadamercado.
Precio:Dndecolocaustedsuproductoenlaescalacompetitivadeprecios?Existenmuchosenfoquesqueadoptanlasempresas,
desdeunenfoquedepreciopremium,aumentodelvaloragregadoylacalidaddelaoferta,hastavendermsbaratoquelacompetencia
bajandolospreciosafndeimpulsarelvolumendeventas.
Plaza:Suofertadebeestardisponiblecuandolleguelademanda.LaPlaza(olugar)tienequeverconladistribucinylasformasen
quelosclientespuedenrealmentecomprar;yaseaunaformadirecta,atravsdeunmodelodecanaluonline,porcorreo,oenuncom-
ercioopuntodeventaminorista.
Promocin:Susactividadesdepromocin,ocampaadecomunicacionesdemarketingaumentanelconocimientoquetiene
elpblicodesuempresaydesusproductosybuscaestablecerunapercepcinpositivadestosenlamentedelosclientes.
Necesitarconsiderarqucanalesdecomunicacinusarycmocrearsusmensajesparatenerelmayorimpactoeimportanciasobre
cadagrupoalqueseapunta.
PlandeAccinhaciendoquesuceda
Suplanfuncionarsolamentesiustedcuentaconunadeclaracinclaradelasactividadesquesenecesitanparahacerquesuceda.
Tomecadatcticadentrodesuplanyestablezcaelpresupuestoasignadoalamisma,conlosdetallesdelaspersonasresponsablespor
completarlaactividad.Incluyauncalendarioquemuestrelasactividades,lasmetas,losplazosyelresponsableasignadoacadatarea.
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Resultados
Concluyasuplanconunaexplicacindetalladadelaformaenquemedirsuefectividad.Indiquecuntocostarelplanyculserel
retornoesperadodelainversin.Puedebasarsuscifrasenresultadosdeaosanteriores.Preparetresescenariosparailustrarlosposibles
resultados,conelpeorescenario,unescenarioprobableyelescenariomsoptimista.Indiquecomoresponderencadacaso.
Unavezquesuplanhaysidoimplementado,necesitarconsiderarcmomonitorearsuefectividad.
Controles
Defnenloscriteriosasermonitoreadosylafrecuencia.Establecercontrolesleayudaraanalizarsuprocesocontrasusobjetivosoriginales
ylepermitirdeterminarlasreasdepreocupaciny,sifueranecesario,tomarlasmedidascorrectivas.
RetornosobrelaInversin(ROI)
MonitorearlosresultadosdesuplandemarketingeslanicaformaenlaquepodrmedirsuROI.Bsicamente,
deberaapuntaraobtenerlossiguientescriterios:
Alcancelacantidaddeclientesindividualescontactados
Respuestalacantidaddeindividuosquerespondenpositivamente
Leads(contactosinteresadosyquepodranconsiderarsepotencialesclientes)lacantidaddecontactosquerespondenconunpedido
tentativo
Oportunidadeslacantidaddeclientesquetienenunanecesidadcomercialespecfca
Presupuestoasignadoyplazoparalaentrega
Gananciaobtenida
Esimportanteentenderclaramenteladiferenciaentreunleadyunaoportunidad,oestopodragenerarconfusin,loquevaadiluirsus
cifrasdeRetornodelaInversin.Microsoftactualmenteestableceladiferenciaentreunleadyunaoportunidaddelasiguientemanera:
Leads=LosclientesestnpensandoenlaposibilidaddeunnuevoproyectodeTecnologaInformticaperopuedequenohayapresu-
puesto,nodenlostiemposetc.poresolaprimeretapadeprobabilidaddelograrunaventasecalifcacomodemenosdeun20%de
posibilidaddequeseconcreteen12meses.Oportunidades=Elnmeroderespuestasquetieneunproyectodefnido,conunpresu-
puesto,plazosvlidos,alguienencargadodetomarlasdecisionesenelequipo,yhaymsdeun20%deposibilidadesdequeseconcrete
dentrodelos12meses.
Tambinesimportantellevarunregistrodelosmediosquehautilizado.Porejemplo,elusodecdigosderespuestaleayudaraidentif-
cardndesegeneraronsusrespuestasyassabrculeselmediodemarketingmsefectivo.Tambindeberatenerencuentasusgastos
demarketingversuslagananciaobtenidaporcadanuevaventagenerada,porejemplo,costoporventa.Finalmente,tengaencuenta
cualquierfactorexternoimprevistoquehayapodidoafectarelxitodesucampaa.
Revisin
Durantelaexistenciadesuplandemarketing,esdevitalimportanciaquesehagaunarevisindelprogresorespectodelosobjetivosa
intervalosadecuados.Normalmente,lapersonaqueeselresponsablefnaldelplandemarketingharunarevisinmensualparamedirel
xitoyejecutarlasaccionesadicionalesqueserequieran.Adems,tambinpuedequequierarevisarelplanconcolegasyconlagerencia
aintervalosmenosfrecuentes,comotrimestralmenteodosvecesalao.
Sibiensehizotodoloposibleparaasegurarlamximacalidad,exactitudyutilidaddelainformacinprovistaenestagua,MicrosoftLimited(Microsoft)noofrecegaranta,ni
expresaniimplcitarespectodedichainformacin(elcontenido).Microsoftexpresamenterechazatodagaranta,incluyendoattuloenunciativogarantassobrelaadecuacin
aunpropsitoparticularygarantasdecomerciabilidadrespectodelContenido.EnningncasoserMicrosoftnisusafliadasresponsablespordaosdirectos,especiales,
indirectos,oemergentes(incluyendo,attuloenunciativo,daosporprdidadegananciascomerciales,interrupcindelaactividadcomercial,prdidadeinformacincomercialu
otraprdidapecuniaria)quesurjandirectaoindirectamenteporutilizarobasarseenlosContenidos,ancuandoMicrosofthayasidoadvertidasobrelaposibilidaddequedichos
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