www.referate.k5.

ro
Introducere in marketingul turistic

Aplicarea marketingului in turism a inceput mai tarziu decat in alte domenii. Explicatia
consta in faptul ca turismul a devenit un fenomen de masa abia la inceputul anilor saptezeci,
atunci cand in alte domenii de activitate precum industria sau comertul tehnicile de marketing
erau deja la faza de maturitate. Cresterea concurentei pe piata turistica a facut necesara
dezvoltarea unei orientari de marketing, atat la nivelul operatorilor cat si al destinatiilor
turistice. Aceasta crestere a concurentei se datoreaza faptului ca in ultimii 15-20 ani s-a
inregistrat o crestere puternica a ofertei de turism. Timpurile in care tari cu vocatie turistica
precum Italia, Spania sau Grecia atrageau fluxuri insemnate de vizitatori fara a avea nevoie de
actiuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice traditionale au pierdut
din cota lor de piata in favoarea altora; pozitiile puternice pe piata se erodeaza mai devreme
sau mai tarziu ca urmare a actiunilor concurentei. De aici necesitatea de a cunoaste cerintele
consumatorilor si de a crea produse turistice capabile sa le satisfaca.
Ca definitie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea data de Les Lunsdom in
anul 1997:

Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare si de satisfacere a nevoilor
vizitatorilor existenti si potentiali, intr-o maniera mai eficienta decat ofertantii sau destinatiile
concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul
comunitatii, fie spre ambele; in toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de
interactiunea satisfacatoare a clientului si ofertantului. Marketingul inseamna de asemenea, in
www.referate.k5.ro
paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea protectiei mediului. Acestea nu
mai pot fi considerate doua aspecte ce se exclud reciproc.

Vom incepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei turistice,
caracteristici care confera un aspect particular marketingului din acest domeniu. In a doua parte a
capitolului vom spune cateva cuvinte despre mediul de marketing al firmei turistice.

Caracteristicile industriei si ale ofertei turistice

Dintre cele sapte caracteristici pe care le vom prezenta in continuare, primele patru sunt
comune tuturor tipurilor de servicii, in timp ce ultimele trei sunt intalnite numai la serviciile
turistice.

1. Intangibilitatea este principala trasatura care diferentiaza serviciile de produsele fizice.
Este imposibil pentru client sa atinga, sa vada sau intr-un alt fel sa simta serviciul
inainte de a-l cumpara (asa cum ar testa un produs fizic). Chiar daca unele servicii din
sfera turismului au si componente tangibile (de exemplu, serviciile de alimentatie),
potentialul turist nu se poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distantei mari
care il separa de locul unde se afla prestatarul. Tinand cont de aceste lucruri, una din
principalele preocupari ale marketingului turistic este tangibilizarea ofertei, adica
prezentarea sa prin intermediul brosurilor, pliantelor, casetelor video, site-urilor web
etc., cu scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine cat mai exacta a ceea ce va gasi la
destinatie si de a-l ajuta sa anticipeze experientele de vacanta.

2. Inseparabilitatea este o caracteristica generala a ofertei de servicii, care inseamna ca
producerea si consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune
de regula prezenta producatorului si a consumatorului. In cazul serviciilor turistice insa,
proprietatii de inseparabilitate ii poate fi atribuita si o alta semnificatie: prestarea
acestor servicii are loc intotdeauna la sediul prestatarului si niciodata la domiciliul
consumatorului. Drept consecinta, majoritatea personalului din turism are un contact
nemijlocit cu clientul si este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului
prestat.

3. Perisabilitatea. In cazul in care capacitatea de servicii a unei firme nu este vanduta
complet intr-o zi, venitul potential corespunzator este pierdut si nu mai poate fi
recuperat. Capacitatea de productie a unui prestatar de servicii poate fi utilizata numai
atunci cand clientii sunt prezenti la sediul prestatarului. Sa presupunem, de exemplu, ca
un muzeu poate primi, in conditii normale, 2000 de vizitatori pe zi. Daca in perioadele
de extrasezon, atunci cand fluxul de turisti este redus, muzeul primeste cel mult 300 de
vizitatori zilnic, capacitatea de prestatie a acestui muzeu este subutilizata, iar deficitul
nu mai poate fi recuperat. Chiar daca muzeul ar incerca, prin eforturi de marketing
deosebite, sa atraga un numar foarte mare de vizitatori in timpul sezonului (de exemplu,
5000 pe zi), este greu de crezut ca acest lucru se va intampla: potentialii vizitatori vor fi
www.referate.k5.ro
probabil descurajati de cozile de la casele de bilete si se vor indrepta spre alte atractii
din zona.

4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a preintampina fluctuatiile cererii de la zi la zi.
Aceasta caracteristica decurge din inseparabilitate si perisabilitate. In unele sectoare ale
industriei turistice exista totusi posibilitatea de a crea stocuri virtuale, utilizand
tehnica de calcul electronica. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al
capacitatilor sale de cazare pentru un an de zile, in acelasi mod in care ar gestiona un
stoc de produse fizice.

5. Sezonalitatea cererii turistice, exprimata prin fluctuatia accentuata a cererii de la un
anotimp al anului la altul. In tarile dezvoltate, majoritatea oamenilor tind sa-si ia
concediul in perioada verii, din iunie pana in septembrie. Chiar si zonele cu variatii
climatice mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceasta caracteristica a
cererii pe pietele lor tinta. Drept urmare, rata de utilizare a facilitatilor turistice
fluctueaza de la 90-100% in perioadele de varf la mai putin de 30% in restul anului.
Inchiderea unor facilitati in extrasezon este de asemenea un fapt obisnuit.

6. Interdependenta (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cumparare a
consumatorului de turism priveste cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu
de servicii. Oferta unui prestatar de servicii turistice (de exemplu un hotel) este partial
influentata de deciziile de marketing ale altor entitati (turoperatori, agentii de voiaj,
transportatori, centre de divertisment etc.) care promoveaza, impreuna sau separat,
destinatia respectiva, precum si activitatile si facilitatile ei. Pe termen lung se stabileste
o relatie intre capacitatile de productie ale diversilor prestatari si se poate realiza o
sinergie a deciziilor de marketing, daca acesti prestatari gasesc modalitati de a-si
combina eforturile.

7. Costul fix al operatiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse.
Acest lucru se datoreaza investitiilor foarte mari necesare pentru punerea in functiune a
facilitatilor turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurarile, salariile
personalului, cheltuielilor administrative si nu in ultimul rand cheltuielilor de
marketing. Tinand seama de acest fapt, preocuparea operatorilor si prestatarilor din
turism ar trebui sa se indrepte catre generarea unei asa-numite extra-cereri, adica a
unei cereri suplimentare concretizate in vanzari aditionale sau marginale. Aceste
vanzari sunt purtatoare de venituri obtinute cu un cost marginal redus sau nul.

In afara de aceste sapte trasaturi, pot fi evidentiate si alte trei caracteristici definitorii
pentru serviciile turistice, care au si ele darul de a le deosebi intr-o oarecare masura de celelalte
categorii de servicii.

1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emotional este mai important
decat cel rational. In timp ce pentru alte servicii (reparatii, intretinere etc.) decizia de
cumparare se fundamenteaza in special pe o analiza rationala, alegerea de catre turist a
unei destinatii se face in functie de imaginea pe care acesta si-a format-o cu privire la
respectiva destinatie si de satisfactiile personale pe care spera sa i le confere alegerea
facuta. Preponderenta criteriului emotional se explica prin faptul ca scopul final al
www.referate.k5.ro
cumpararii unui serviciu turistic il constituie recreerea si refacerea capacitatii fizice si
intelectuale a turistului.

2. Complexitatea produselor si serviciilor turistice. Produsul turistic este, dupa cum vom
vedea in capitolele, un produs compozit, prezentat sub forma unui pachet care
cuprinde servicii de transport, cazare, alimentatie, agrement. La acestea se poate
adauga o serie larga de servicii complementare.

3. Importanta mare a intermediarilor in distributia serviciilor turistice. Daca in alte
sectoare ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexistenti, cea mai mare parte a
serviciilor turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte
important in decizia de cumparare. Reprezentantii intermediarilor (agentii de turism)
sunt considerati experti de catre consumatori, care iau adesea decizia finala in urma
sfaturilor si sugestiilor primite de la acestia.

Asadar, prin ce difera marketingul turistic de alte forme de marketing?

Principiile de baza ale marketingului sunt evident valabile si in industria turismului.
Aplicarea lor in practica presupune insa o serie de particularizari, avand in vedere natura speciala
a cererii si ofertei turistice, asa cum am prezentat-o in cursul acestui capitol. Particularizarile
privesc:

- formularea produsului turistic (capitolele 9, 10 si 11). Vom vedea ca in turism avem
de-a face cu trei mari categorii de produse: produsele prestatarilor individuali,
produsele organizatorilor de voiaje si produsul-destinatie;
- strategiile de pret din sectorul turistic, si ne referim aici in special la tehnicile de
adaptare a pretului pentru a corecta tendintele naturale ale cererii (capitolul 12);
- mijloacele publicitare utilizate pentru influentarea cererii (capitolul 13). Dintre toate
suporturile publicitare folosite in turism, brosurile si pliantele se desprind din punctul
de vedere al importantei. Drept urmare, le va fi rezervat un capitol special in aceasta
carte (capitolul 14);
- caracteristicile speciale ale canalelor de distributie care faciliteaza accesul
consumatorilor la produsele si serviciile turistice (capitolul 15). O atentie deosebita va
fi acordata aici procedurilor folosite de catre serviciile de rezervare.