PLAN DE MARKETING

1
Cuprins
Introducere
Cuprins........................................................................................................................................2
A. Strategii de acoperire a pietei..........................................................................................13
B.Tipuri de intermediari.......................................................................................................14
8.5. Promovarea........................................................................................................................16
A.ec!ama............................................................................................................................16
B. Promovarea van"ari!or.....................................................................................................16
C. e!atii!e pu#!ice...............................................................................................................16
INTRODUCERE
Ciocolata $ categorie %n care intr& ta#!ete!e' #atoane!e' napo!itane!e %nve!ite %n
cioco!at&' (igurine!e )i produse!e de se"on * repre"int& unu! dintre segmente!e ce!e mai
importante a!e pie+ei de #unuri de !arg consum.
A!egeri!e pe care !e are !a dispo"i+ie consumatoru! rom,n de ta#!ete de cioco!at& sunt
a)adar destu! de !imitate %n materie de #randuri -3$4 %n (iecare segment.. /ar pre(erin+e!e de
consum par s& (ie in(!uen+ate %n primu! r,nd de ingrediente!e cioco!atei' domeniu %n care
op+iuni!e sunt mu!t mai numeroase' at,t !a nive! de #rand c,t )i !a nive! de segment de pia+&.
0n om,nia' #randuri!e de cioco!at& ta#!ete poart& nume scurte' (eminine. Cu e1cep+ia
a trei dintre e!e -dou& su#stantive proprii $ 2eidi

)i 3ovatini $ )i un cuv,nt arti(icia!4 Anidor.'
toate nume!e de #rand se termin& %n 5a )i sunt cuvinte nou$create -6i!7a' Primo!a.'
su#stantive comune -Poiana' A(ricana. sau proprii -8aura..
/in punctu! de vedere a! va!orii v,n"&ri!or %nregistrate %n anu! 2995' pia+a cioco!atei se
situea"& pe !ocu! )ase %n tota!u! pie+ei de #unuri de !arg consum -:6C;.' (iind devansat& de
+ig&ri' #ere' #&uturi r&coritoare' ap& minera!& )i ca(ea.
2
/in punct de vedere va!oric' aceast& pia+& a consemnat un avans de 23'2< %n anu!
2996' (a+& de anu! anterior 'c!as,ndu$se pe !ocu! opt %n topu! ce!or mai #ine v,ndute #unuri de
!arg consum %n comer+u! cu am&nuntu!.
1. Analiza interna
=ra(t :oods Inc' cea de$a doua mare companie din :6C; pe p!an mondia!'
preconi"ea"a o ma>orare semni(icativa a pietei europene a a!imente!or' ca urmare a cresterii
a(aceri!or din industria ca(e!ei si a cioco!atei de marca' in(ormea"a presa internationa!a.
/irectoru! e1ecutiv a! companiei eva!uate !a peste 34 de mi!iarde de do!ari -25 de
mi!iarde de euro.' Irene osen(e!d a anuntat ca initiativa$c?eie pentru anu! acesta este
e1pansiunea a(aceri!or in America de 3ord' dar si sc?im#area traiectoriei cresterii pietei
europe' in conditii!e in care in u!timii ani s$au inregistrat stagnari sau descresteri.
In @uropa' a(aceri!e =ra(t' care insumea"a peste 2'5 mi!iarde de do!ari -1'83 mi!iarde
de euro.' raportea"a o crestere a vo!umu!ui de van"ari' dupa trei ani de stagnare. 8a inceputu!
saptamanii =ra(t' impreuna cu repre"entantii ce!ui mai e1tins !ant de ca(ene!e din !ume'
Star#uc7s' au anuntat ca au inc?eiat un contract de parteneriat pentru a de"vo!ta sistemu! de
productie a marcii sa!e de #auturi co(eini"ate' Tassimo.
/rept urmare a unui p!an de mar7eting de succes' C@A$u! =ra(t a dec!arat ca se
asteapta !a o crestere de o ci(ra a cioco!atei To#!erone' o marca incadrata in categoria
premium. Compania a c?e!tuit' anu! acesta' cu 499 de mi!ioane de do!ari -2B4 mi!ioane de
euro. mai mu!t decat in 2996 pentru indep!inirea scopuri!or de mar7eting si a inc?is 2B de
(a#rici.
/in 2994 si pana in present-299C.' =ra(t a concediat peste 11.999 de anga>ati'
actionarii ma>oritari presand compania sa acce!ere"e ritmu! de rascumparare a unor pac?ete de
actiuni prin reducerea de persona!. In pre"ent' grupu! numara peste B9.999 de anaga>ati' dintre
care 41.999 numai in State!e Dnite a!e Americii.
Anu! trecut' gigantu! din :6C; a investit peste 1'4 mi!iarde de do!ari -1'93 mi!iarde
de euro. in pu#!icitate si in campanii de promovare. Ea!oarea unei actiuni a importantu!ui
>ucator de pe piata a!imente!or din !ume s$a ma>orat cu B centi -6'62 euro centi.' atingand
pragu! de 32' 15 do!ari -23'64 euro..
/e asemenea' o(icia!ii companiei au anuntat ca urmea"a sa ia masuri de restructurare si
de disponi#i!i"are a!e persona!u!ui din cadru! divi"ii!or sa!e de produse !actate si de #auturi cu
scopu! de a impu!siona cresterea vo!umu!ui de van"ari' pe (ondu! unei concurente tot mai
acer#e cu cei!a!ti doi mari >ucatori de pe piata de pro(i!' PepsiCo si =e!!ogg Co.
Compania =ra(t este pre"enta in 155 de tari' marci!e ce!e mai pre(erate (iind #ran"a si
produse!e semipreparate =ra(t' ca(eaua Faco#s' ;eva!ia si 6a1Ge!! 2ouse' preparate!e de
carne Ascar 6aHer' pi""a /i;iorno' #iscuitii Areo' #iscuitii sarati si carto(i pra>iti it" I?eat
T?ins' crema de #ran"a P?i!ade!p?ia' cioco!ata 6i!7a'To#!erone si CJte dKAr' cerea!e!e
2oneH Bunc?es o( Aats' sosuri!e pentru sa!ata ;ood Seasons si #auturi!e racoritoare Tang si
Capri Sun.
2. ANALIA E!TERNA
3
2.1 "ariere #e intrare pe piata
A. C$n%urenta
A pro#!em& de ma1im& importan+& )i speci(ic& demersu!ui de mar7eting o repre"int&
identi(icarea concuren+i!or' proces care presupune uti!i"area diagramei produs$pia+&' re"u!tat&
%n urma com#in&rii ana!i"ei de ramur& cu ana!i"a de pia+&' %n (unc+ie de segmentarea pie+ei
produsu!ui )i categorii!e de consumatori.
Ta#e!u! 1.1. pre"int& segmente!e de pia+& identi(icate %n cadru! pie+ei cioco!atei.
Ta#e!u! 1.1. * Dia&ra'a pr$#us(pia)* pentru %i$%$lat*
Cioco!at& a!#& 2eidi' =andia'
Primo!a' 6i!7a'
Sc?ogetten' itter
Cioco!at& cu !apte @1ce!enta'
2eidi' Primo!a'
6i!7a'
omana' Piasten'
Am#asador' 3i7e'
Americana' Con(ina'
Sc?ogetten' itter
@1ce!enta'
2eidi' Primo!a'
6i!7a'
omana' Piasten'
Am#asador' 3i7e'
Americana' Con(ina'
Sc?ogetten' itter
@1ce!enta'
2eidi' Primo!a'
6i!7a'
omana' Piasten'
Am#asador' 3i7e'
Americana' Con(ina'
Sc?ogetten' itter
Cioco!at& cu vani!ie omana omana
Cioco!at& am&ruie 2eidi' omana'
Am#asador' A!pina'
Sc?ogetten'=andia
Cioco!at& cu ca(ea @1ce!enta'
Sc?ogetten
Cioco!at& cu
cappuccino
2eidi' Primo!a'
@1ce!enta'
Sc?ogetten
Cioco!at& cu rom A(ricana'
@1ce!enta' itter
Cioco!at& cu !ic?ior Piasten
Cioco!at& cu a!une 2eidi' Primo!a'
6i!7a'
A(ricana' 3i7e'
Americana' Piasten'
Con(ina' Sc?ogetten'
itter
2eidi' Primo!a'
6i!7a'
A(ricana' 3i7e'
Americana' Piasten'
Con(ina' Sc?ogetten'
itter
2eidi' Primo!a'
6i!7a'
A(ricana' 3i7e'
Americana' Piasten'
Con(ina' Sc?ogetten
itter
Cioco!at& cu sta(ide A!pina
4
Cioco!at& cu a!une )i
sta(ide
6i!7a
Americana' 2eidi'
A(ricana'
Con(ina'
Sc?ogetten' itter
6i!7a'
Americana' 2eidi'
A(ricana' Con(ina'
Sc?ogetten' itter
6i!7a'
Americana' 2eidi'
A(ricana' Con(ina'
Sc?ogetten' itter
Cioco!at& cu
carame!
Piasten' Primo!a'
Sc?ogetten
Piasten' Primo!a'
Sc?ogetten
Cioco!at& cu (ri)c& 6i!7a 6i!7a 6i!7a
Cioco!at& cu crem&
(ructe
Cioco!ata cu miere
si sta(ide
Primo!a' Piasten'
@1ce!enta' =andia'
To#!erone
Primo!a
Primo!a' Piasten'
@1ce!enta' =andia'
To#!erone
Primo!a
Piata produsu!ui copiiLado!escen+i tineri adu!+i

/in toate segmente!e de pre+ -premium' mediu )i economic.' #randuri!e acestor
>uc&tori domin& c!ar ra(turi!e cu ta#!ete de cioco!at& a!e mari!or retai!eri din mediu! ur#an4
segmentul premium este impartit de 6i!7a' 2eidi si Anidor -Supreme.
segmentul mediu apartine #randuri!or =andia si Primo!a -Supreme.
segmentul economic inc!ude 8aura -=andia$@1ce!ent. A(ricana -=ra(t. si 3ovatini
-Supreme..
0n cadru! teoriei economice a concuren+ei sunt eviden+ia+i o serie de (actori care au
determinat tipo!ogia concuren+ei.
Cei mai semni(icativi dintre ace)tia sunt4
onum&ru! )i puterea economic& a agen+i!or economici participan+i !a tran"ac+ii!e
din cadru! pie+eiM
ogradu! de di(eren+iere a #unuri!or care satis(ac o anumit& nevoie uman&M
o(aci!it&+i!e sau restric+ii!e de intrare pe o pia+&M
ogradu! de transparen+& a pie+eiM
oraportu! dintre cererea )i o(erta de #unuriM
ocon>unctura po!itic& intern& )i interna+iona!&.
Printre >ucatorii mari de pe piata cioco!atei se numara si =andia$@1ce!ent -=andia'
8aura.' 3est!e -#atoane!e 8ion' =it =at si napo!itane!e cu cioco!ata Foe. si :errero. =andia$
@1ce!ent a inregistrat a(aceri de 122'4 mi!. !ei -34'C mi!. euro. in anu! 2996' in
scadere cu circa 2 mi!. !ei' dar in stagnare in euro.
Cei mai mari 5 producatori de produse din cioco!ata pe piata romaneasca' dupa cota de
piata' in va!oare 4
o=ra(t :oods omania
o=andia$@1ce!ent
oSupreme C?oco!at
o3est!e
o:errero
Prime!e 5 #randuri de du!ciuri pe #a"a de cioco!ata-dupa cota de piata' in va!oare. 4
oPoiana
5
o6i!7a
oPrimo!a
o8aura
o=andia
oTo#!erone
Consumu! de cioco!ata din omania a (ost anu! trecut de 1'B 7i!ograme pe cap de
!ocuitor' ceea ce situea"a piata !oca!a pe unu! dintre u!time!e patru !ocuri din Dniunea
@uropeana' potrivit date!or @uromonitor citate de =ra(t :oods omania.
". Me#iul +uri#i%,le&islati-.
6ediu! !egis!ativ in domeniu! cioco!atei este reg!ementat de Or#inul //012131/14 #in
13 'ai 255/ pentru apr$6area N$r'el$r %u pri-ire la natura7 %$ntinutul7 $ri&inea7
8a6ri%area7 eti%9etarea si 'ar%area un$r pr$#use #in %a%a$ si %i$%$lata #estinate
%$nsu'ului u'an7 care a intrat in vigoare !a 18 septem#rie 2994.
Acesta prevede 4
opentru produse!e din cioco!at& care con+in gr&simi a!te!e dec,t untu! de cacao
pe etic?et& se men+ionea"& uti!i"area acestor gr&simi' prin dec!ara+ia Ncon+in gr&simi
vegeta!e %n amestec cu untu! de cacaoN. Aceast& dec!ara+ie tre#uie s& (ie %n ace!a)i
c,mp vi"ua! cu !ista de ingrediente' separat& de aceast& !ist&' scris& cu !itere de aceea)i
m&rime. Procentu! ad&ugat de gr&simi vegeta!e este de ma1imum 5< din produsu!
(init' dup& deducerea cantit&+ii tota!e a ce!or!a!te ingrediente )i (&r& a reduce con+inutu!
minim de unt de cacao )i con+inutu! tota! de su#stan+& uscat& de cacaoM
ocioco!ata cu !apte con+ine minimum 39< su#stan+& uscat& de cacao )i
minimum 18< su#stan+& uscat& din !apte par+ia! sau tota! des?idratat' !apte tota! sau
par+ia! degresat' sm,nt,n& sau din sm,nt,n& par+ia! sau tota! des?idratat&' unt sau
gr&sime din !apte' inc!usiv minimum 4'5< gr&sime din !apteM
ocuvertura de cioco!at& con+ine minimum 16< su#stan+& uscat& de cacao (&r&
gr&sime M
In ceea ce priveste grasimi!e vegeta!e (o!osite in producerea cioco!atei ordinu! mentionat
mai sus prevede 4
osunt gr&simi non$!aurice' #ogate %n trig!iceride de tipu!4 pa!mitic$o!eic$pa!mitic'
pa!mitic$o!eic$stearic' stearico!eic$stearicM
osunt misci#i!e %n orice propor+ie cu untu! de cacao )i sunt compati#i!e cu
propriet&+i!e (i"ice a!e acestuia -punctu! de topire )i temperatura de crista!i"are.M
osunt o#+inute numai prin procesareLra(inare sau (rac+ionare' care e1c!ud
modi(ic&ri!e en"imatice a!e structurii trig!iceride!or.
oDrmatoare!e gr&simi vegeta!e' o#+inute din p!ante!e enumerate mai >os' se pot
(o!osi4
i!!ipe' gr&sime Borneo sau Teng7aGang' o#+inut& din S?orea spp.
u!ei de pa!mier o#+inut din @!aeis giuneensisM @!aeis o!i(eraM
sa! o#+inut& din S?orea ro#ustaM
s?ea o#+inut& din ButHrospermum par7iiM
7o7um gurgi o#+inut& din ;arcinia indicaM
s,m#uri de 6anga o#+inu+i din 6angi(era indica.

Avand in vederea integrarea omaniei in Dniunea @uropeana de !a 1 ianuarie 299C'
omania tre#uie sa adopte aOuis$u! comunitar care in privinta cioco!atei este repre"entat de
6
Dire%ti-a 25551/:1CE pri-in# pr$#usele #in %a%a$ si #in %i$%$lata #estinate %$nsu'ului
u'an.
Aceasta prevede 4
o;rasimi!e vegeta!e' a!te!e decat untu! de cacao' pot (i adaugate !a produse!e din
cioco!ata -..... Aceasta adaugare nu poate depasi 5< din produsu! (init' dupa ce s$au
sca"ut din greutatea tota!a toate ce!e!a!te materia!e comesti#i!e (o!osite' (ara sa se (i
redus continutu! minim de unt de cacao sau continutu! tota! uscat de cacao.
Produse!e din cioco!ata care contin grasimi vegeta!e' a!te!e decat untu! de cacao' pot (i
comercia!i"ate in toate state!e mem#re' cu conditia ca etic?etarea !or sa (ie comp!etata cu
mentiunea urmatoare' pre"entata intr$un mod c!ar si !i"i#i!4 Ncontine si a!te grasimi vegeta!e
pe !anga untu! de cacaoN. Aceasta mentiune tre#uie sa (ie in aceeasi "ona de vi"i#i!itate cu
!ista de ingrediente' separata c!ar de acea !ista' cu !itere ce! putin !a (e! de mari si ingrosate'
a!aturi de denumirea de van"areM in ciuda acestei cerinte' denumirea de van"are poate aparea
si in a!ta po"itie.
Continutu! cioco!atei Poiana corespunde tuturor acestor norme !egis!ative.
/. O6ie%ti-e 8ir'a
Pentru anu! 299B' compania =ra(t :oods isi propune conso!idarea po"itiei de !ider !a
nive!u! intregii piete de ca(ea am#a!ata' dar si in segmente!e in care sunt de>a !ideri -cota de
piata va!orica.4 ce! a! ca(e!ei pra>ite si macinate si in segmentu! de specia!itat.
O6ie%ti-ul &eneral al ;ntreprin#erii :
A#iective speci(ice de mar7eting vi"ate %n om,nia pentru produsu! Poiana4
Creterea cotei de pia 0.20% -1% n decursul urmtorilor 2 ani
Creterea ratei de notorietate a produsului Poiana
Creterea volumului de vnzri totale %n ceea ce prive)te produsu! Poiana.
3.CARACTERI<TICILE PRODU<ULUI <I ALE PIETEI
3.1.Cara%teristi%ile &enerale ale pietei
/in %ntreaga popu!a+ie a omaniei se deta)ea"& o anumit& (rac+iune care (ormea"&
consumatorii produse!or vi"ate )i anume ta#!ete!e de cioco!ata Poiana' cea!a!t& (orm,nd
nonconsumatorii acestora.
0n ca"u! ta#!ete!or de cioco!ata Poiana' nonconsumatorii absolui sunt persoane!e care
nu consuma )i nici nu vor consuma vreodat& acest produs' %ns& e greu de spus c& e1ist& (oarte
mu!te ast(e! de persoane deoarece ast&"i' inc!usiv toate persoane!e au o vast& o(ert& %n
domeniu.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsuma inca ta#!ete de cioco!ata Poiana'
dar care vor putea deveni %n timp consumatori. /e e1emp!u' persoane!e care tin cura de
s!a#ire nu consuma (oarte des produsu!'%ns& cu timpu! vor consuma in momentu! in care vor (i
inc!use in gama produse cu un continut ca!oric sca"ut. Consumatorii %mpreun& cu
nonconsumatorii re!ativi (ormea"& piaa teoretic a ta#!ete!or de cioco!ata Poiana care %n
omania este %n continu& e1pansiune. /e asemenea' con(orm c?estionare!or s$a remarcat
C
(aptu! c& %n propor+ie de C3'3< din persoane!e c?estionate au r&spuns c& %n (ami!ii!e !or sunt
%n medie ce! putin 2 persoane consumatoare de ta#!ete de cioco!ata.
Piaa actual a ta#!ete!or de cioco!atei din omania este constituit& din num&ru! de
m&rci e1istente pe pia+& )i este destu! de de"vo!tat&. Pe !,ng& marca Poiana care (ormea"& %n
termeni de mar7eting pia+a actual a ntreprinderii mai e1ist& )i piaa concurenei. 0n
romania e1ist& mu!te maga"ine concurente %n ace!a)i domeniu su# marc& proprie sau c?iar
numero)i distri#uitori care reunesc di(erite m&rci su# aceea)i Pum#re!&P..
Piaa potenial a ntreprinderii repre"int& o m&rime virtua!&' de viitor a pie+ei (irmei
Poiana. Se preconi"ea"& ca %n viitor se va c,)tiga un num&r semni(icativ de consumatori de !a
concuren+&. 6&rimea acesteia s$a #a"at pe (aptu! c& %n omania sunt persoane care au !uat
contact cu marca %n a!te tari si cu di(erite oca"ii si care ar (i dornice sa cumpere produse (ie
pentru u" propriu' (ie pentru a !e o(eri cadou. /e a!t(e!' din c?estionare a re"u!tat c& 63'3< au
ac?i"i+ionat ta#!ete de cioco!ata %n acest scop.
Pia+a du!ciuri!or din om,nia este ocupat& de 4 mari produc&tori4 =andia$@1ce!ent -cu
=andia' @1ce!ent .care de+ine 3B< din pia+a' =ra(t :oods -cu Poiana' 6i!7a' To#!erone )i
A(ricana. care de+ine 35<' Supreme C?oc?o!ats -cu Primo!a )i 3ovatini.cu 22 < )i 2eidi
C?oc?o!ats Suisse -cu 2eidi. cu 6<.8ideru! de pia+& =andia$@1ce!ent care a rea!i"at o ci(r& de
a(aceri de 129 mi! de euro %n 2994.
D!time!e estim&ri e(ectuate pe pia+a cioco!atei din om,nia ' indicau o va!oare de 2C3
mi! de euro anua! dintre care 64< este repre"entat& de ta#!ete!e de cioco!at&.
Cu un consum anua! de apro1imativ 6 euro pe cap de !ocuitor pia+a cioco!atei pre"int&
%nc& poten+ia! de de"vo!tare' (iind cu mu!t %n urma consumu!ui din a!te +&ri mai de"vo!tate din
@uropa. Dn sonda> asupra pie+ei arat& ca %n u!time!e 4 s&pt&m,ni premerg&toare studiu!ui C3<
din cet&+enii au consumat du!ciuri inc!u",nd ta#!ete!e' #atoane!e de cioco!at&' #om#oane!e'
napo!itane!e pream#a!ate' #atoane!e de cerea!e' pr&>ituri %mpac?etate )i deserturi!e !actate. Cei
mai mari amatori de du!ciuri sunt tinerii cu v,rste cuprinse %ntre 18$24 de ani.Ce! mai sc&"ut
consum se %nregistrea"& de persoane!e cu v,rste %ntre 55 )i 65 de ani. Ace!a)i studiu re!ev& c&
rom,nii pre(er& ta#!ete!e de cioco!at&' 66'5< din cota de pia+& (iind de+inut& de acestea. 8ocu!
secund este ad>udecat de #atoane!e de cioco!at& cu 12'8 < din cota de pia+&' %n timp ce
napo!itane!e ocup& o cot& de pia+& de numai B<. Pe segmentu! ta#!ete!or de cioco!at&' =ra(t a
reu)it s& (ie !ider prin produsu! Poiana. 0n (unc+ie de cu!oare %ns& ' B9< dintre rom,ni
cump&r& cioco!at& c!asic& )i doar C < cioco!at& a!#&. Sonda>u! a (ost rea!i"at %n 2994 pe un
e)antion repre"entativ de 2999 de persoane !a nive! na+iona!.
Arient,ndu$ne dup& re"u!tate!e acestui sonda> pu#!icu! +int& a!es pentru promovarea
produsu!ui Poiana este (ormat din persoane cu v,rst& cuprins& %ntre 16 )i 45 de ani
preponderent din mediu! ur#an.
3.2.<e&'entarea pie)ei
Cei mai mari amatori de du!ciuri sunt tinerii cu v,rste cuprinse %ntre 18$24 de ani.
Ce! mai sc&"ut consum se %nregistrea"& de persoane!e cu v,rste %ntre 55 )i 65 de ani.
Pu#!icu! +int& a!es pentru promovarea produsu!ui Poiana este (ormat din persoane cu v,rst&
cuprins& %ntre 16 )i 45 de ani preponderent din mediu! ur#an.
Ana!i"a concuren+ei
0n acest moment' e1ist& apro1imativ C9 de o(ertan+i care activea"& pe pia+a cioco!atei
din om,nia' cu B9 de #randuri. /intre ace)tia' doar patru produc&tori )i m&rci domin& pia+a
pe (iecare dintre segmente!e care o compun.
Cei patru mari >uc&tori ce concentrea"& peste B9< din pia+a du!ciuri!or din om,nia
sunt4
8
1. Kan#ia(E=%elent' producator auto?ton' intre 39 si 49<
2. Kra8t >$$#s R$'ania' su#sidiara !oca!a a concernu!ui mu!tinationa! =ra(t' intre 39
si 35<
/. <upre'e C9$%$lat' producator auto?ton' parte a Supreme ;roup' apro1imativ 25<
3. ?ei#i C9$%$lats <uisse' mem#ra a grupu!ui e!vetian 8aderac? C?oco!atier Suisse'
apro1imativ C<.
Analiza -@nz*ril$r
Pia+a rom,neasc& de cioco!at& a crescut semni(icativ din 2993 %ncoace cu apro1imativ
29< pe an' a>ung,nd %n pre"ent !a un vo!um de 23.48C de tone )i o va!oare estimat& !a 129$
159 mi!ioane de euro.
Consumu! rom,nesc de cioco!at& este cu mu!t %n urma consumu!ui @uropei
Accidenta!e' rom,nii c?e!tuind numai 6 euro pe cap de !ocuitor (a+& de 6C de euro %n
;ermania )i consum& o medie de 1.4 7g de persoan& anua! (a+& de ;ermania unde consumu!
a>unge !a 8'C 7g de persoan&.
0. <TRATEGII PRINCIPALE DE MARKETING
C!ientii pietei de du!ciuri pre"inta o diversitate de gusturi e1igente si asteptari.
Pentru a asigura un grad mare de satis(actie c!ienti!or nostri am incercat cat mai mu!t
cunoasterea asteptari!or acestora de !a produse!e noastre. Ast(e! am a!es sa ne (oca!i"am
asupra unor particu!aritati a!e acestora. In pre"ent produsu! nostru are un numar de c!ienti de
3C499 adica doar 9'2<din c!ientii consumatori de du!ciuri. Acestia sunt de o#icei persoane cu
varsta intre 15$35 de ani din mediu! ur#an. /in toata gama du!ciuri!or produsa de 7ra(t ce!e
mai mari van"ari !e inregistrea"a produse!e poiana si mi!7a primu! (iind si !ider pe segmentu!
ta#!ete de cioco!ata. /e aici re"u!ta ca acesti c!ienti aprecia"a ca!itatea produse!or noastre .
In pre"ent e1p!oram si a!te segmente din piata a!imente!or pe care putem sa !e
patrundem' =ra(t detinand o varietate de a!imente pre"ente' insa pe a!te piete internation!e'
cum ar (i 4 m&rci!e de #r,n"eturi-P?i!ade!p?ia. )i a!imente semi$preparate =ra(t' cerea!e!e
2oneH Bunc?es o( Aat' sosuri!e pentru sa!ata ;ood Seasons.
Dn p!us in imaginea companiei ar (i tocmai aceasta di(ersitate mare de produse in specia!
a ce!or semipreparate care in viata cotidiana a!erta' usurea"a mu!t responsa#i!itati!e casnice.
Po"itia secunda de pe piata ne motivea"a in actiuni!e pe care !e (acem ' in te!u! nostru de
a a>unge !ideri insa (ara a pre>udicia ca!itatea produse!o noastre.
Pentru indep!inirea o#iective!or propuse am decis sa adoptam di(erite strategii 4
strategii de de"vo!tare prin penetrarea piete!or
$prin adoptarea acestei startegii ne propunem cresterea vo!umu!ui van"ari!or si imp!icit a
notorietatii produsu!ui nostru. A strategie de de"vo!tare propusa este strategia de crestere a
produse!or deoarece noi credem ca mai sunt oportunitati nee1p!orate a!e pietei actua!e. A
varianta ar (i prin penetrarea piete!or. Pentru aceasta putem urma directii!e de actiune' de
de"vo!tare a cererii primare de prdus.
$ prin atragerea ne nonconsumatori in specia! a ce!or ne?oatrati sau indi(erenti
pana acum prin programme de pu#!icitate care as puna in prim p!an o nevoie
cu so!utia prin produsu! nostru M
$ prin cresterea cantitatii consumate care se pot rea!i"a prin o(erte promotiona!e'
introducerea de noi sortimente sau comercia!i"area sortimente!or actua!e in
di(erite marimi - mai mici sau mai mari.
B
$ prin identi(icarea unor noi oca"ii sau situatii de uti!i"are a produsu!ui o(erite de
con>unctura pietei sau noi cereri din partea consumatori!or
strategii de de"vo!tare prin atragerea de noi c!ienti
$mai putem urma directii!e de actiune pentru cresterea cotei de piata a produsu!ui prin 4
$ atragerea c!ienti!or' concurenti!or prin im#unatatirea ca!itatii produse!or sau a
crearii de noi produse com(orm cererii sau gusturi!or c!ienti!or M
$ repo"itionarea marcii pe piata M
$ reduceri de prQt si actiuni promotiona!e.
Strategii de de"vo!tare prin introducerea pe noi piete.
$ a!ta strategie de de"vo!tare a pietei este introducerea produsu!ui actua! pe noi piete cu
e(ect de crestere a van"ari!or. Pentru aceasta propunem patrunderea pe noi piete a
produsu!ui nostru si anume prin repo"itionarea produsu!ui pentru a (i acceptat de un nou
grup de c!ienti.
Strategii de de"vo!tare prin produs
$ aceasta este o strategie care se #a"ea"a pe puterea e1c!usva a companiei sau a
produsu!ui. Aceasta stratege se poate rea!i"a prin 4
$ adaugarea de noi caracteristici produsu!ui. Propunem crearea de #atoane cu o mai mare
varietate de gusturi sau !egata de se"nu! ca!endaristic M
$ crearea unei vaori socia!e sau sim#o!istica a produsu!ui. /e e1emp!u se pot rea!i"a
campanii de pu#!icitate care sa puna in va!oare unicitatea produsu!ui sau sa cree"e sentimentu!
de apartenenta !a un grup de e!ita sau (ami!ia! M
$e1tinderea gamei de produse' se pot adauga varietati a!e mode!u!ui origina!.
Analiza ne-$il$r %lien)il$r
Statistici!e arata ca rom,nii pre(er& %n specia! ta#!ete!e de cioco!at&' 66'5< din cota de
pia+& (iind de+inut& de aceste produse. 8ocu! secund este ad>udecat de #atoane!e de cioco!ata
cu 12'8< din cota de pia+&' %n timp ce napo!itane!e d%nve!ite %n cioco!at& au o cot& de numai
B<. Produc+ia intern& asigur& 89< din vo!umu! v,n"&ri!or )i C5< din va!oarea acestora.
0n ceea ce prive)te pre(erin+e!e %n (unc+ie de cu!oare' B9< dintre rom,ni cump&r&
cioco!at& c!asic&. 0n u!timu! an %ns& v,n"&ri!e de cioco!at& a!#& au crescut cu 2<' a>ung,nd !a
C< din pia+&.
Consumu! de cioco!at& din om,nia a (ost anu! trecut de 1'B 7i!ograme pe cap de
!ocuitor' cantitate care situea"& pia+a !oca!& pe unu! dintre u!time!e patru !ocuri din Dniunea
@uropean&' potrivit companiei =ra(t :ood om,nia
0n ceea ce prive)te !ocu! de comercia!i"are a cioco!atei' s$a aratat c& un procent de
26'1< din cantitatea tota!& de cioco!at& a (ost comercia!i"at& %n ?ipermar7eturi )i
supermar7eturi' %n timp ce cea mai mare cantitate' peste C9<' a (ost comercia!i"at& %n cadru!
maga"ine!or a!imentare' c?io)curi' patiserii )i co(et&rii.
:. ANALIA <AOT
Puncte Tari
Dn atuu a! companiei este notorietatea de care se #ucur& pe p!an mondia!' (iind
pre"ent& cu produse de pe toate pie+e!e principa!e de consum a!imentar.
/atorit& notoriet&+ii companiei' distri#u+ia produsu!ui este #ine pus& !a punct. 0n prima
(a"& produse!e sunt distri#uite (ie prin intermediarii no)tri' (ie prin proprii!e noastre sisteme
de !ivrare care sunt !imitate numai !a c!ien+ii mari. Produse!e a>ung !a c!ien+ii (ina!i prin
19
intermediu! a!tor (irme c!ien+i ast(e! distri#u+ia (ina!& (iind %n mare parte rea!i"at& prin
deta!i)ti.
A preocupare permanent& este dat& ca!it&+ii produsu!ui' ca!itate care a dus !a
!ongevitatea acestuia de aproape 199 de ani )i !a distri#u+ia mare pe g!o# %n peste 199 de +&ri.
Dn a!t punct tare este preul competitiv pe care %! are.
Puncte slabe
;ustu! unic nu este apreciat de pu#!icu! rom,n' ast(e! este !imitat !a une!e categorii de
c!ien+i. Acesta este repre"entat de o#icei de pu#!icu! cu v,rste cuprinse %ntre 15 )i 35 de ani.
A a!t& pro#!em& cu care se con(runt& produsu! este !ipsa c!ien+i!or (ide!i datorit&
dinamicii mari a pie+ei pe care apar des noi produse simi!are produsu!ui nostru.
Oportuniti
/eoarece produsu! se a(!& pe o pia+& nesaturat&' aceasta are mu!te posi#i!it&+i de
de"vo!tare. /e asemenea nici nu se a(!& %n competi+ie directa cu un a!t produs aseman&tor sau
c?iar identic.
Consumu! rom,nesc de cioco!at& este cu mu!t %n urma consumu!ui @uropei
Accidenta!e' rom,nii c?e!tuind numai 6 euro pe cap de !ocuitor (a+& de 6C de euro %n
;ermania )i consum& o medie de 1.4 7g de persoan& anua! (a+& de ;ermania unde consumu!
a>unge !a 8'C 7g de persoan&.
A a!t& oportunitate de de"vo!tare a imaginii companiei =ra(t o constituie di(erite!e
campanii de nutri+ie s&n&toas&' compania de+in,nd de>a o gama variata de produse a!imentare
pe care !e poate orienta tendin+e!or de cerere necesare -sc&derea cantit&+ii de gr&sime'
ad&ugarea de vitamina' (i#re etc.
Ameninri
A amenin+are serioas& vine din partea pie+ei )i a intensit&+ii concuren+ia!e mari de pe aceasta.
:recven+a de !ansare a noi!or produse a crescut )i e1ist& oric,nd riscu! de apari+ie a! unui
produs imita+ie' sau a unuia nou (oarte competitiv. 3oii c!ien+i nu au idee de produs )i ast(e!
ar putea tinde spre asocierea acestuia cu produsu! !,nga care se a(!& dispus 'de aceea insist&m
ca Poiana s& (ie e1pusa a!&turi de a!te produse de a!e noastre care )i$au conso!idat de>a po"i+ia
caritativ&.-6i!7a.
A a!t& amenin+are ar (i posi#i!a atitudine re"ervat& a c!ien+i!or (a+& de nou! produs .
Aceasta se poate a)tepta deoarece produsu! nu are c!ien+i (ide!i #ine de(ini+i )i se adresea"&
unor categorii reduse de c!ien+i.
2. TARGET
Pentru anu! 299B' compania =ra(t :oods isi propune conso!idarea po"itiei de !ider !a
nive!u! intregii piete de ca(ea am#a!ata' dar si in segmente!e in care sunt de>a !ideri -cota de
piata va!orica.4 ce! a! ca(e!ei pra>ite si macinate si in segmentu! de specia!itat
Dn atuu a! companiei noastre %! repre"int& gama variat& de produse caracteri"at& prin 4
largimea gamei de produse 6a>oriatea produse!or au !ansate c,teva
sortimente de #a"a spre care se poate orienta c!ientu!M
profunzimea gamei Sortimente!e de #a"& au de>a de"vo!tate o mare varietate
de mode!e' arome )i cantit&+i' c!ientu! av,nd posi#i!itatea a!egerii unui produs
care s& corespund& ce! mai #ine cerin+e!or sa!eM
11
lungimea gamei Toate game!e noastre au un num&r mare de artico!e distincte'
contri#uind !a di(eren+ierea gamei (a+& de ce!e a!e concuren+i!or. Strategia
adoptat& (a+& de produse!e noastre este una de sta!ilitate a "amei. Prin aceasta
urm&rim p&strarea )i conso!idarea po"i+iei c,)tigate de companie pe pia+& )i
eventua!e cre)teri u!terioare.
4. MI!UL DE MARKETING
4.1 Pr$#usul
Produse!e =ra(t se #ucura de o asociere menta!& a consumatori!or cu ca!itatea.
Aceast& asociere se datoarea"a preocup&rii constante pentru ca!itatea
produse!or (a#ricate' modu! de am#a!are )i imaginea proiectat&.
Strategii privind consolidarea pozitiei pe piata
Pre+uri!e competitive %n core!a+ie cu ca!itatea produse!or noastre ne au permis
ad>udecarea !ocu!ui secund pe pia+a rom,neasc& a du!ciuri!or )i de !ider pe segmentu!
ta#!ete!or de cioco!at&.
Strategii privind maximizarea venitului si profitului
0n vederea rea!i"&rii acestor strategii vom %nc?eia contracte cu mai mu!te (irme
na+iona!e (urni"oare de materii prime care de"vo!t& costuri mai reduse dec,t actua!ii
no)tri (urni"ori. /atorita sc&derii pre+u!ui !a materii!e prime )i imp!icit a procesu!ui de
produc+ie' ne vom permite diminuarea pre+u!ui !a une!e produse ceea ce va genera
venituri sup!imentare si pro(ituri mai mari.
Aceste costuri mai reduse ne vor permite mai mu!t& !i#ertate de mi)care %n
conte1tu! (!uctua+ii!or pre+uri!or pe pia+&. Ast(e!' !a orice modi(icare de pre+ a
concuren+i!or' compania poate reac+iona rapid' a!eg,nd o strategie de pre+ %n
concordan+& cu o#iective!e urm&rite.
A. A'6ala+ul
Pentru a avea succes' am#a!a>u! tre#uie sa respecte cu strictete cateva regu!i $ din
#randing' din design' regu!a vi"i#i!itatii !a ra(t si cea privind testarea inainte de !ansare. In
primu! rand' am#a!a>u! tre#uie sa re(!ecte' in !im#a>u! designu!ui' identitatea marcii. /e
e1emp!u' tre#uie sa re(!ecte po"itionarea marcii' ast(e! incat' !a ra(t' consumatoru! sa$si dea
seama rapid ca este vor#a de un produs premium sau de unu! cu o ca!itate accepta#i!a.
Pentru ca marca sa poata deveni' in timp' dintr$un simp!u 5nume de marcaP' un verita#i!
5#randP' tre#uie ca am#a!a>u! sa re(!ecte toate e!emente!e de identitate a!e marcii' iar mai
departe spotu! pu#!icitar $ si' de a!t(e!' intregu! mi1 de comunicare $ sa transmita
consumatoru!ui ace!asi !ucru.
/aca toate e!emente!e de identitate a!e marcii * nume' !ogo' po"itionare' persona!itate'
promisiune s.a.m.d. * se re(!ecta in design' re"u!ta un produs coerent.
Cea de$a doua regu!a care nu poate (i inca!cata este !egata de -izi6ilitatea la ra8t.
Ast(e!' pentru a avea succes' un am#a!a> tre#uie sa iasa in evidenta pe ra(t' deose#indu$se de
am#a!a>e!e marci!or concurente.
12
Ce! de$a! trei!ea set de regu!i care tre#uie respectat vine din 5#ucataria interioaraP a
designu!ui si tine de (unctii!e pe care !e indep!ineste am#a!a>u!4 cea estetica' cea sim#o!ica si'
nu in u!timu! rand' (unctia practica.
Pentru ca am#a!a>u! sa indep!ineasca (unctia estetica' tre#uie sa treaca de o serie de
(i!tre' impuse de notiuni precum4 ec?i!i#ru si simetrie' contrast' te1tura' ritm' cu!oare' coerenta
sti!istica.
Am#a!a>u! Poiana caracteri"ea"a printr$o pa!eta de cu!ori simp!a' orientarea ori"onta!a a
ta#!etei.
4.2.P$liti%a #e #istri6utie
/eoarece compania =ra(t este de ceva vreme pe pia+&' distri#u+ia produse!or a (ost
de>a sta#i!it& )i este rea!i"at& %n mod e(icent. Cana!e!e de distri#utie de !a noi !a consumatoru!
(ina! sunt indirecte )i !ungi sau (oarte !ungi. /istri#u+ia produse!or !a nive! na+ina! este !arg
r&sp,ndit&' accesu! (iind (aci!itat pentru ma>oritatea popu!a+iei om,niei.
/istri#u+ia produse!or se rea!i"ea"& %n principa! prin intermediu! angrosi)ti!or de tip
Rcas? and carrHP )i prin intermediu! supermar7eturi!or )i ?ipermar7eturi!or' aceast& deci"ie de
distri#u+ie (iind !uat& %n concordan+& cu caracteristici!e c!ien+i!or )i a concuren+ei.
Cana!e!e de distri#u+ie a!e produsu!ui Poiana sunt indirecte )i !ungi sau (oarte !ungi.
/istri#u+ia produse!or !a nive! na+iona! este !imitat&' ea (iind (&cut& prin intermediu!
angrosi)ti!or Rcas? and carrHP )i prin intermediu! super )i ?ipermar7eturi!or' aceast& deci"ie
de distri#u)ie (iind !uat& %n concordan+& cu caracteristici!e c!ien+i!or vi"a+i.
A po!itic& de distri#u+ie recent imp!ementat& este v,n"area prin internet' v,n"%ri!e %n
acest mod av,nd o tendin+& de cre)tere e1pone+ia!&.
A. <trate&ii #e a%$perire a pietei
Caracteristici /istri#utie se!ectiva /istri#utie intensiva /istri#utie e1c!usiva
A#iective Pro(ituri #une'
acoperire medie a
pietei
8arga acoperire a
pietei' popu!aritatea
marcii
Pro(ituri ridicate'
imagine de prestigiu
Intermediari 3umar mediu'
cunoscuti
Toate tipuri!e de
intermediari
3umar redus
se!ectati pe #a"a
unor criterii
riguroase
Cumparatori 3umar mediu' unii
sunt c!ienti (ide!i ai
marcii
3umar mare de
c!ienti
3umar redus' c!ienti
(ide!i
Actiuni de
mar7eting
A(era servicii post *
van"are' are anumite
conditii de van"are
Se a1ea"a pe
pu#!icitate' piata de
des(acere !arga'
produse!e (iind
distri#uite aproape
in toate maga"ine!e
Ca!itate superioara a
servicii!or o(erite'
van"area este de
o#icei persona!i"ata'
pre"entarea si
promovarea mai
#una a produsu!ui si
a marcii
/e"avanta>e Penetrarea Se operea"a cu Se pierde o parte din
13
insu(icienta a pietei mar>e reduse de
pro(it-preturi mici.
si di(icu!tatea
e1ercitarii
contro!u!ui asupra
unui numar mare de
distri#uitori
vo!umu! potentia! de
van"ari' deoarece
produsu! este mai
putin e1pus
pu#!icu!ui !arg
".Tipuri #e inter'e#iari
Actorii care actionea"a intre producatori si consumatori' de$a !ungu! unui cana! de
distri#utie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua (e!uri 4
oComerciantii cu ridicata- angrosistii. M
oComerciantii cu amanuntu!- detai!istii..
Pe piata cioco!atei 6i!7a ro!u! ce! mai important i! au comerciantii cu amanuntu!. Ast!e!
6i!7a este comercia!i"ata in ?ipermar7eturi precum 6etro Cas?SCarrH' Se!gros Cas?SCarrH'
supermar7eturi ca Bi!!a' :ide!io' =au(!and' Cora' ;ima' in maga"ine a!imentare.
4./. P$liti%a #e %$'uni%are
Prin aceasta po!itic& se urm&re)te cre)trea notoriet&+ii produse!or noastre. Se va adopta
o comunicare sim#o!ic&' care s& eviden+ie"e identitatea )i persona!itatea %ntreprinderii !a nive!
na+iona!' %n raport cu concuren+a.
@(orturi!e de comunicare sunt %ndreptate c&tre segmentu! de pia+a (ormat din tineri cu
v,rsta cuprins& %ntre 16 )i 45 ani' din mediu! ur#an. Ace)tia au acces direct !a intermediarii
no)tri' (iind mai u)or de in(ormat asupra campanii!or des(&)urate de noi. 0n raport cu
concuren+ii no)tri' %ntreprinderea noastr& se distinge prin ca!itatea produse!or' imagimea u)or
identi(ica#i!& )i pre+u! competitiv %n raport cu principa!u! concurent.
Segmente!e de pia+& urm&rite sunt tinerii cu v,rsta %ntre 16 )i 45 din mediu! ur#an.
Pu#!icitatea are ca scop cre)trea ci(rei de a(aceri )i a cotei de pia+&' precum )i a ratei de
notorietate a produsu!ui Poiana. 6i>!oace!e de comunicare (o!osite sunt4
publicitatea exterioara prin intermediu! unor suporti (icsi amp!asa+i %n !ocuri cu
circu!a+ie intens&' prin panouri ' a(ise' #annere' rec!ame !uminoase.
publicitate la locul vnzrii prin degust&ri o(erite c!ien+i!or %n !ocuri!e intens
(recventate -Bi!!a' 6a!!..
fora de vnzare prin motivarea anga>a+i!or cu o anumit& cot& din contracte!e %nc?eiate
cu v,n"&torii e(ectivi
sponsorizarea prin acordarea unui spri>in materia! sau (inanciar pentru
des(&)urarea de activit&+i socia!$educative' cu!tura!e sau sportive.
Sarcini )i responsa#i!it&+i
4.3. P$liti%a #e pre)
0n momentu! %n care produsu! va evo!ua' a>ung,nd !a (a"a de cre)tere )i gener,nd venituri
)i pro(ituri mu!t mai mari' noi vom putea adopta strategia #lider de cost$ reduc,nd pre+u!
produsu!ui Poiana dup& ce c!ien+ii )i$au conso!idat concep+ia re(eritoare !a ca!itatea ridicat& a
produsu!ui. @ste necesar& adoptarea acestei strategii pentru a %n!&tura concuren+a sau pentru a$
i reduce v,n"&ri!e )i totodat& datorit& (aptu!ui c& %n pre"ent pre+u!ui i se acord& o importan+&
deose#it& de c&tre c!ien+i )i imp!icit %n cadru! mi1u!ui de mar7eting.
14
3um&ru! c!ien+i!or care consider& pre+u! ca (iind criteriu! principa! %n a!egerea unui
produs este %n cre)tere. Aceasta se datorea"& (aptu!ui c& s$a diminuat puterea de cump&rare a
popu!a+iei' a crescut rata in(!a+iei )i a )oma>u!ui' concuren+a s$a intensi(icat )i au aparut
produseL m&rci noi cu grad redus de di(eren+iere. Indi(erent de (a"a cic!u!ui de via+& %n care se
situaea"& produsu! studiat' (irma =ra(t nu poate adopta un pre+ (oarte ridicat %n raport cu
produse!e concurente %ntruc,t %ntr$o ast(e! de situa+ie riscuri!e sunt mu!te )i (oarte ridicate
ap&r,nd ast(e! pro#!ema supravie+uirii produsu!ui pe pia+a.
Prin intermediu! pre+u!ui ridicat' apare posi#i!itatea adopt&rii strate"iei de smntanire a
pie+ei de c&tre (irma producatoare. Aceasta se caracteri"ea"& prin (aptu! c& produsu! Poiana se
adresea"& unui grup restr,ns de consumatori' care au resurse!e necesare )i sunt dispu)i s&
ac?i"i+ione"e produsu! indi(erent de pre+ sau mi",ndu$se pe ca!itatea acestuia. Totodat&
nive!u! de di(eren+iere a! produsu!ui este eviden+iat in raport cu produse!e concurente ast(e! c&
pre+u! p!&tit remunerea"& avanta>e!e o(erite consumatori!or prin e!emente!e de di(eren+iere. Se
poate ivi )i situa+ia %n care produsu! va (i rapid imitat de concuren+i' iar pre+u! mare este
destinat rea#i!it&rii investi+iei e(ectuate.
P$liti%a #e pr$#us(Analiza
Nr.
%rt
Denu'ire Durata Peri$a#a Resp$nsa6il
1. Ana!i"a produse!or
concurente
1 !una 1(e#$1 mar Dire%t$r MK
2. @!a#orarea noi!or produse 6 !uni 1mar$1august Depart
%er%etare
3. Testarea produse!or pe
piata
2 !uni 1 aug$ 1 oct Depart MK
4. Ana!i"a (eed$#ac7 1 !una 1 oct$1 noi Depart MK
5. Introducerea de noi
sortimente %n mod
di(eren+iat
13 !uni 1noi$ 1 dec
5a. Introducere To#!erone
I?ite T/ar7
4 !uni 1 noi$ 1 martie Derpart MK
5#. Introducere poiana
Pra!ine
2 !uni 1 martie $1 mai Depart MK
5c. Introducere poiana
6inies
3 !uni 1 mai $1 aug Depart MK
0#. Intr$#u%ere p$ia6a
>ille#
3 luni 1au&( 1 #e% Depart MK
Nr.
Crt.
Denu'ire Durata Peri$a#a Resp$nsa6il
1. Ana!i"a pre+uri!or pie+ei 3 !uni 1 martie$ 1
iunie
Depart
%er%etare
2. Sta#i!ire pre+uri pe
produse
1 !una 1 oct$1 nov Depart MK
/. Bn%9eiere %$ntra%te %u
8ir'e na)i$nale
4 luni 18e6(1 $%t Depart MK
15
P$liti%a #e #istri6utie ( Analiza
Nr.Crt. Denu'ire Durata Peri$a#a Resp$nsa6il
1. Cercetarea de !oca+ii 5 !uni 1 mart$1 sept Depart MK
2. 0nc?eiere contracte de
distri#u+ie
2 ani 1 (e# * 1 dec Depart MK
/. Realizare #e
parteneriate %u pa&ini
Ce6
: luni 1 $%t(1 'art Depart MK
P$liti%a #e %$'uni%are
Nr.Crt. Denu'ire Durata Peri$a#a Resp$nsa6il
1. ea!i"are campanii de
pu#!icitate
2!uniLprodus 1noi$1 aug Depart MK
2. ea!i"are de pu#!icitate
e1terioara
1 an 1ian$ 1 dec Depart MK
/. Realizare #e
sp$ns$rizari
/ luni 1 'ai( 1 iul
1 #e% D /1 #e%
Depart MK
4.0. Pr$'$-area
A.Re%la'a
8ansarea Poiana in omania a (ost puternic sustinuta de o campanie integrata de
mar7eting. Internetu! a (ost unu! din cana!e!e de comunicare (o!osite -o premiera de a!t(e!
pentru comunicarea marcii Poiana. si a comp!ementat cu #rio campania TE' panota>u!' printu!
si programe!e in$store.
Imp!ic,ndu$se' potrivit agen+iei' atat %n (a"a de strategie c,t )i %n cea de imp!ementare' s$
a uti!i"at %n cadru! campaniei4 TE$u!' o component& de outdoor specia! cu e!emente 3/'
tran"itu! -inc!usiv micro#u"e.' indoor metrou' pu#!icitatea %n re+e!e!e de #en"in&rii' internetu!
-advergame$u! GGG.pinnuts.ro. )i #randingu! neconven+iona! pe partii!e de s7i.
". Pr$'$-area -anzaril$r
Promovarea van"ari!or cuprinde grupu! de te?nici pe care mar7eterii i! (o!osesc pentru a
stimu!a cumpararea imediata. @!e sunt (o!osite pentru sustinerea produse!or de !arg consum.
Aceste te?nici inc!ud esantioane gratuiete' cupoane' ram#ursari' tom#o!e' concursuri' premii'
tim#re comercia!e' e1po"itii comercia!e' pac?ete cu premii' reduceri temporare de prQt'
programu! pro$causa' etc.
C. Relatiile pu6li%e
16
e!atii!e pe care #rand$u! Poiana !e promovea"a in re!atii!e cu pu#!icu! sunt repre"entate
de (estiva!uri' e1cursii in diverse !ocatii si di(erite o(erte care inc!ud produse cu
inscriptionarea !ogo$u!ui 4 sepci' tricouri.
C$n%luzii
Persoane!e s&n&toase )i active pot consuma Poiana' ins& cu modera+ie' din cau"a va!orii
energetice (oarte ridicate.
"I"LIOGRA>IE
CCC.%r$ni%ar$'ana.r$
CCC.tar&et$nline.r$
CCC.+urnalul.r$
CCC.&$$&le.r$
1C
C9esti$nar(%i$%$lata POIANA ,Kra8ts(>$$#s.
1. Earsta dumneavoastraU
$su# 18 ani
$intre 18 si 39
$intre 39 si 49
$intre 49 si 69
$mai mare decat 65
18
intre 18 si 30 de
ani 45%
intre 30 si 40 de
ani 15%
intre 40 si 65 de
ani 10%
intre 18 si 30 de
ani 15%
sub 18 ani, 25%
6a>oritatea persoane!or care consuma cioco!ata sunt cei cu varsta cuprinsa
intre 18 si 39 de ani.
2.Care este venitu! mediu !unar Lpers. In (am. /vs.U
$su# 599 A3
$intre 699$899 A3
$intre 899$1299 A3
$mai mu!t decat 1299 A3
1B
Intre 800-1200
ron, 30%
Peste 1200,
15%
mai putin de 500
ron, 15%
Intre 600-800 ron
, 40%
8a marea ma>oritate venitu! !unar este intre 699$899 A3.
3.Cati din mem#ri (am. /vs au varsta 4
$su# 8 ani * nr persVVVV..
Sub 8 ani, 1%
1
4.Ce marca de cioco!ata cunoastetiU
29
$Primo!a
$=andia
$Poiana
$To#!erone
$6i!7a
$A!te!e$preci"ati careVVVV..
Series1, 10%
Milka, 40%
oblerone, 5%
Poiana, 25%
!andia, 5%
Primola, 15%
6i!7a este cea mai consumata.
5.Ce marca de cioco!ata consumati si de ce U
$VVVVVVV.
21
Milka, 50% Primola, 50%
1
2
6.Cunoasteti #randu! de cioco!ata PoianaU
$da
$nu
"#, 60%
$%, 40%
In mare parte acest #rand este cunoscut de popu!atie.
22
C.Cum ati a(!at de produsU
$din pu#!icitate
$de !a un prieten
$din intamp!are
$e la un prieten,
40%
$in intamplare,
10%
Publi&itate, 50%
8.Ce v$a determinat sa$! cumparatiU
$dorinta
$curio"itatea
$am#a!a>u!
$rec!ama
$un prieten
$pretu!
23
Pretul, 5%
Prieteni, 20%
'e&lama, 5%
%mbala(ul, 10%
)urio*itatea,
40%
$orinta, 20%
B.Cate tipuri de cioc!ata (o!ositiU
$un singur tip. Preci"ati careVV..
$mai mu!te tipuri
Mai multe tipuri,
+0%
#n sin,ur tip,
10%
24
19.Cat de des consumati cioco!ataU
$in (iecare "i
$de cateva ori pe saptamana
$de cateva ori pe !una
$e &ate-a ori pe
luna, 20%
de &ate-a ori pe
saptamana,
50%
In .ie&are *i,
30%
11.Cat de mu!tumit sunteti de acest produsU
$(oarte mu!tumit
$mu!tumit
$putin mu!tumit
$nemu!tumit
12. Indicati cateva din motive!e mu!tumiri sau nemu!tumiri dvs. U
$VVVV..
13.Eeti mai cumpara produsu!U
$da
$nu-de ceU.
25
$a, /0%
"u, 30%
Persoane!e interogate au (ostt mu!tumite de produs.
14.Ce apreciati !a acest produsU
$aroma
$(orma
$am#a!a>u!
%mbala(ul, 10%
0orma 20%
%roma, /0%
26
Aroma in(!uentea"a ma>oritatea cumparatori!or
15.Ce recomandari aveti pt. im#unatatirea produsu!uiU
$VVVVVVVVVVVVV..
16./e cat timp (o!ositi produsu! nostruU
$mai putin de 6 !uni
$intre 1 an si 3 ani
$mai mu!t de 3 ani
Peste 3 ani,
20%
Intre 1 si 3 ani,
30%
Mai putin de 6
luni, 50%
Produsu! este destu! de #ine cunoscut
1C./e unde ac?i"itionati produsu! nostruU
-de la ma,a*inul din &olt
-de la supermarket
-de la 12permarket
2C
$e la
32permarket,
20%
$e la
Supermarket,
/0%
Ma,a*inul din
&olt, 10%
Ce!e mai mu!te pers cumpara produsu! din maga"ine mari.
184)at de importante sunt urmatoarele aspe&te &and &umparati un produs5
-&alitate
-pret
-ambala(
28

%mbala( 10%
Pret, 40%
)alitate 50%
Ce! mai mu!t !a produs e apreciata ca!itatea apoi pretu!.
1+4)onsiderati &a e su..i&ient de &lar &ontinutul produsului5
-da
-nu
"#, 40%
$%, 60%
Continutu! e c!ar preci"at.
2B
204)um &onsiderati pretul produselor o.erite de noi5
-ie.tine
-a&&esibile
-s&umpe
-.oarte s&umpe
0oarte s&umpe,
10%
S&umpe, 20%
%&&esibile, 50%
Ie.tine, 20%
6a>oritatea persoane!or considera ca pretu! este accesi#i!.
39