GESTIONAREA CRIZELOR

DE IMAGINE
SUMAR
1. Ce este imaginea?
2. Criza de imagine
. !"an#" de gesti$nare a %rize"$r
&. E'a"#area ni'e"#"#i de (regatire a
$rganizatiei (entr# %riza
). C$m#ni%area *n sit#atii de %riza
1. CE ESTE IMAGINEA?
IMAGINEA este un termen care, de ceva timp,
apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine,
familiarizat sau nu cu sensul sau, este mai mult dect o
moda, a devenit chiar o necesitate. Cu siguranta ca, pentru
cei mai multi dintre noi, formula IMAGI!A
C"#!A$A% si&a depasit conditia de regula nescrisa si s&a
transformat n scop n sine.
#otusi %e este IMAGINEA? #ermenul nu se
refera, restrictiv, la reproducerea materiala a unei realitati
date, ci, n primul r'nd, la un atribut al vietii psihice
(capacitatea psihicului uman de a construi reprezentari
mentale). *entru ca ne aflam pe tar'mul comunicarii vom
duce mai departe e+plicatia si vom vorbi despre imagini ca
reprezentari ale indivizilor care comunica att despre ei
nsisi ct si despre lume n general (institutii, organizatii,
fluxuri informationale etc.).
,ezultat al procesului de comunicare, imaginea este
cea care face posibila cristalizarea opiniilor, convingerilor,
atitudinilor, credintelor. Adevarate sau false, pozitive sau
negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau
respingerea unei idei si au o influenta puternica asupra
comportamentului uman.
-in perspectiva relatiilor publice, imaginea este
obiect de patrimoniu. !a trebuie gestionata tin'ndu&se seama
6 Gestionarea crizelor de imagine
de faptul ca o imagine buna asigura succesul activitatii, n
timp ce una negativa poate echivala, n ultima instanta, cu
nsasi disparitia institutiei. .n acest sens, un rol fundamental
l au M!/A0!1!2
+#n%ti$na"e rezultate din activitatea
organizatiei.
Caracteristici2 veridicitate, coerenta, credibilitate,
stabilitate, posibilitatea de a fi verificate, observate.
*ublic tinta2 furnizori, clienti, investitori, parteneri
de afaceri, consumatori.
De"i,erate destinate promovarii imaginii.
3unctii2 de informare, e+plicare, mentinere n spatiul
vizibilitatii.
*ublic tinta2 ntreaga comunitate.
/copul activitatii de relatii publice (,*) l constituie
conturarea si mentinerea unei imagini pozitive a organizatiei
at't la nivelul publicului tinta, c't si n cadrul mai larg al
comunitatii n mi4locul careia si desfasoara activitatea.
Cuvintele cheie asupra carora trebuie sa va
concentrati atentia sunt2 .C,!-!,!, /IM*A#I!,
.#!1!G!,!, /*,I0I.
Atentie-
#ransformati&le n scopuri5
Atingeti&le5
,ezultatul2 o imagine organizationala pozitiva pe
care o veti putea valorifica la ma+imum.
C,!-I6I1I#A#! 7 /#A6I1I#A#! 8 IMAGI!
*"$I#I9A : SUCCES
2. CRIZA DE IMAGINE
Cum, nsa, socoteala de acasa nu se potriveste cu
cea din t'rg%, trebuie sa aveti n vedere posibilele momente
dificile cu care s&ar putea confrunta organizatia dvs.
C,I$A & o definitie general acceptata este cea
conform careia criza reprezinta acel eveniment sau serie de
evenimente care afecteaza integritatea produsului,
reputatia sau stabilitatea organizatiei, sanatatea ori
bunastarea angajatilor, a comunitatii sau a publicului
larg.
Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura
e+ploziva, aparitia si evolutia lor fiind date de masura
gradului de anormalitate e+istent la nivelul conducerii si
functionarii organizatiei. *rintre cele mai evidente
%ara%teristi%i ale crizelor se numara2
ins#.i%ienta in.$rmatii"$r (c'nd nimeni nu
cunoaste cu e+actitate natura problemei cu care se
confrunta organizatia);
deteri$rarea %a"itatii informarii prin aparitia
nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor b'rfe%;
(ierderea %$ntr$"#"#i t'ntarul% se transforma
n armasar% si face ravagii n cadrul organizatiei,
au loc scurgeri de informatii, realitatea este
reinterpretata si deformata;
8 Gestionarea crizelor de imagine
(ani%a/ amplificata de surpriza si de lipsa unui
plan imediat de actiune, are efecte devastatoare
pentru organizatie, mai ales la nivelul
personalului;
'izi,i"itatea ma0ima, nu si cea dorita de
organizatie n acest moment, poate, pe de o parte,
oferi sansa reabilitarii rapide n cazul e+istentei
planului eficient de gestionare a crizei, sau,
dimpotriva, poate avea profunde efecte negative
printr&o e+punere prelungita n spatiul public.
Criza de imagine situatie evitata de orice organizatie &
(res#(#ne deteri$rarea grad#"#i de n$t$rietate/
(re%#m si a *n%rederii si re(#tatiei instit#tiei.
Gestionarea ei ntr&un mod neadecvat poate duce la
disparitia organizatiei.
Iata c'teva din %a#ze"e a(aritiei %rize"$r de
imagine2
1ipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea
unui program bine definit de creare a propriei
identitati (nume, atmosfera, evenimente, obiective,
cultura organizationala).
Imposibilitatea organizatiei de a controla n
totalitate mesa4ele din spatiul public.
Coordonarea redusa ntre structurile de
comunicare.
Ine+istenta unor structuri specializate n gestionarea
imaginii, incompatibilitatea programelor de
creare a identitatii organizatiei cu schimbarile
produse n mediul e+tern.
Gestionarea crizelor de imagine 9
#oate aceste disfunctionalitati devin evidente n
momentul declansarii crizei, care poate surveni n urma
incidentelor, discriminarilor, proceselor penale, a accidentelor
(de la cele de munca p'na la poluarea mediului).
"data a4unsa n vizorul mass&media, organizatia
trebuie sa puna n aplicare un plan eficient de gestionare a
crizei pentru a solutiona c't mai rapid situatia e+istenta si a
diminua efectele negative.
.n ma4oritatea cazurilor, criza de imagine provoaca o
criza organizationala. /e impune, deci, solutionarea ambelor
crize si promovarea unei noi identitati a organizatiei. <n
e+emplu pozitiv n acest sens este cel al companiei -o=
Chemical, care a reusit sa refaca deficitul de imagine
printr&o strategie eficienta de ,*.
Cazul Do C!emical"
Dow Chemical, al doilea producator de chimicale
din SUA, a fost principalul furnizor de substanta defolianta
numita !Agent portocaliu"# pentru gu$ernul american %n
timpul razboiului din &ietnam'
Defoliantul continea o cantitate mica de dio(ina,
despre care s)a afirmat mai t*rziu ca produce aparitia
cancerului'
Compania Dow a fost implicata %ntr)un ade$arat
scandal' +rocesele care i)au fost intentate de catre $eteranii
razboiului din &ietnam au diminuat din credibilitatea si
reputatia de care se bucura %n r*ndul publicului'
,n -98-, Dow Chemical era acuzata de Agentia
pentru +rotectia .ediului /+A# de contaminarea apelor
r*ului .ichigan cu dio(ina' Actiunile de lobb0 ale
-1 Gestionarea crizelor de imagine
companiei nu au facut altce$a dec*t sa %nrautateasca
relatiile cu /+A'
.ai mult 2 compania a trebuit sa combata situatia
delicata ce se crease din cauza unei glume lansate %n -983
de catre unul din directorii /+A4 !Cum se citeste dio(ina 5
Unii citesc D67"'
+rimul pas %n rezol$area acestei crize a fost
stabilirea ni$elului imaginii publice a companiei, odata cu
identificarea publicului tinta' S)au realizat inter$iuri cu
salariatii si directorii Dow' Sonda8ul de opinie comandat
prezenta atitudinile liderilor comunitatii, dar si ale massmedia
si ale reprezentantilor gu$ernamentali'
9ezultatul4 Dow era perceputa ca fiind o companie
izolata, aroganta chiar, care e$ita compromisurile'
.anagerii au hotar*t schimbarea imediata a
imaginii negati$e, iar strategia propusa pentru realizarea
acestui scop cuprindea urmatoarele linii directoare4
Schimbarea practicilor companiei %nainte de a fi
schimbata perceptia publica'
,mbunatatirea comunicarii cu publicul tinta
rele$ant pentru companie'
Coordonarea eforturilor filantropice cu actiunile
de +9 pentru a spori $izibilitatea companiei'
Dez$oltarea unor programe de actiuni care sa
demonstreze schimbarea politicii Dow'
:mplementarea politicii de informare publica %n
$ederea rec*stigarii notorietatii'
+unerea %n practica a strategiei a fost posbila prin
actiuni de #$4
,nfiintarea unei linii telefonice gratuite la care
ziaristii puteau apela ;< de ore din ;< pentru a
afla raspunsuri la %ntrebarile lor'
Gestionarea crizelor de imagine --
Directorii au fost instruiti %n e$entualitatea unor
%nt*lniri cu reprezentantii presei, pentru a fi
asigurata o comunicare eficienta'
Dow a %nfiintat si finantat la Uni$ersitatea
.issouri un centru de pregatire a 8urnalistilor %n
domeniul industriei chimice'
Cercetatori din companie au fost trimisi %n diferite
orase pentru a raspunde %ntrebarilor presei,
referitoare la standardele de protectia mediului,
managementul reziduurilor si securitatea uzinelor
chimice'
A fost %nfiintat un program de prelegeri publice
ale liderilor companiei, cu participarea
grupurilor ci$ice si a celor de protectia mediului'
Au fost alocate fonduri pentru organizarea de
$izite %n toate cele 6= de filiale Dow din SUA'
+ublicatiile companiei sunt trimise regulat
liderilor de opinie'
Compania contribuie anual cu - milion > la
programul national de educatie care promo$eaza
importanta transplantului de organe'
Campania nationala de publicitate accentueaza
beneficiile cercetarilor companiei Dow si modul
%n care prin munca anga8atilor sai, sunt a8utati
alti oameni'
Doi ani de eforturi de +9, recunoscute si apreciate
de presa, au transformat Dow dintr)o companie aroganta
%ntr)o organizatie care se bucura de credibilitate %n r*ndul
clientilor, anga8atilor si comunitatii stiintifice'
-; Gestionarea crizelor de imagine
*rocesul comunicational, dificil chiar si n cele mai
bune dintre momente, este pus la ncercare n cazul
situatiilor de criza, c'nd e+ista un nalt grad de incertitudine,
c'nd informatiile verificabile, care confirma sau spri4ina
evenimentele n curs de desfasurare, ar putea sa lipseasca.
"amenii cauta n permanenta informatii si tind sa
devina dependenti de media. Criza obliga astfel organizatiile
sa ofere c't mai rapid cu putinta informatii corecte si
complete presei si publicului.
Atentie -
u minimalizati si nu ignorati criza5
u tratati presa ca pe un adversar5
Abordarea de tip
%&asa, ca ne descurcam'"( )*)C
-esi fiecare criza de imagine este unica si presupune
mi4loace diferite de rezolvare, e+ista totusi c'teva
%ara%teristi%i comune, de care dumneavoastra va trebui sa
tineti seama2
u apare brusc, are o evolutie lenta, influentata
fiind de atmosfera mediului comunicational.
/e suprapune si este determinata de o criza a
culturii organizationale.
ecesita evaluari si analize comple+e.
Are efecte pe termen lung. /unt afectate
credibilitatea si reputatia organizatiei.
!+istenta institutiei este pusa n prime4die daca nu
se iau masuri pentru refacerea imaginii publice
un e+emplu concludent fiind cel al fondurilor de
investitii sau al bancilor.
Gestionarea crizelor de imagine -3
u uitati ca un astfel de eveniment negativ va atrage
interesul 4urnalistilor, dornici sa prezinte publicului interesat
c't mai multe detalii despre situatia n care va aflati.
u cadeti n CA*CA!2
A subestima puterea presei nseamna a va crea o
problema n plus.
!vitati confruntarile deschise cu mass&media.
.ncercati sa depasiti c't mai repede punctul de
ma+im al crizei.
u ascundeti informatii, fie ele si negative, altfel
veti fi considerati complici% si veti deveni
prada% preferata a 4urnalistilor.
Asigurati o informare c't mai corecta at't n
mediul intra c't si n cel e+traorganizational.
3eriti&va de discursurile agresive, lapidare si
4ustificative.
1imitati, pe c't posibil, proliferarea zvonurilor si
cresterea numarului liderilor informali.
Retineti -
u pierdeti controlul asupra informatiei5
#ransformati crizele n oportunitati5
" criza ma4ora nseamna, pentru echipa de relatii
publice, o perioada de foc continuu. !ste pusa la ncercare
capacitatea de a face fata unei situatii care, tratata n mod
neadecvat, se poate ncheia dezastruos pentru organizatie.
,ezolvarea eficienta a crizelor de imagine este
influentata de conceptia despre crize si de tehnicile puse n
aplicare n vederea solutionarii lor. /unt vizate at't
-< Gestionarea crizelor de imagine
problemele legate de functionarea efectiva a organizatiei, c't
si aspectele comunicationale.
<nele organizatii reactioneaza cu franchete. !le
comunica deschis dificultatile prin care trec, manifest'nd
interes pentru binele public si atrag'nd, n acelasi timp,
ntelegerea si spri4inul ntregii comunitati.
Acesta a fost si cazul companiei 0ohnson > 0ohnson,
a carei eficienta n gestionarea crizei de imagine cu care s&a
confruntat a transformat&o ntr&un adevarat model mentionat
n toate lucrarile de relatii publice.
+*+ D+' , afacerea -.lenol
,n -98;, ?ohnson @ ?ohnson, producatorul lui
A0lenol, a trebuit sa intre imediat %n actiune %n momentul %n
care buletinele de stiri anuntau ca B oameni au murit %n
Chicago %n urma consumarii tabletelor A0lenol ce contineau
cianura'
Compania a $azut actiunile pe piata ale marcii sale
scaz*nd de la 3BC la 6C %n doar c*te$e zile' +*na s)a
stabilit faptul ca cine$a falsificase produsele dupa ce
acestea a8unsesera pe rafturi, ?ohnson @ ?ohnson a pierdut
=1 milioane >, pentru a retrage produsul de pe piata si a)l
testa din nou'
Dawrence G' Eoster, director ad8unct al
Departamentului de 9elatii +ublice, a trimis imediat la
Chicago un anga8at care sa aduca mai multe informatii' A
pus la dispozitia presei o linie telefonica speciala' +entru a
raspunde tuturor apelurilor telefonice, Eoster a adus din
sucursalele companiei =1 de membri ai echipelor de +9 %n
centrul de la Few ?erse0' Aceste masuri au facilitat accesul
Gestionarea crizelor de imagine -=
imediat al mass)media la informatiile date publicitatii de
companie'
#olitica promovata 2 informarea publica, %n acord
cu principiile mentionate %n credo4 !'''orice tip de afacere
are consecinte pe plan social si poate st*rni interesul
publicului' De fiecare data c*nd anga8am, construim,
$indem sau cumparam %nseamna ca actionam at*t %n
interesul oamenilor c*t si al nostru si trebuie sa fim
pregatiti sa ne asumam responsabilitatea"'
.asuri adoptate4
,ncetarea imediata a productiei de A0lenol'
Stoparea distributiei'
6prirea $*nzarilor'
Distribuirea de cupoane clientilor care
cumparasera de8a tabletele, cupoane cu a8utorul
carora acestia puteau schimba flaconul cu un
altul, contin*nd pastile nefalsificate'
Alocarea unei linii telefonice neta(abile la care
cumparatorii puteau solicita cupoane %n $aloare
de ;,=1> pentru procurarea de A0lenol
nefalsificat'
Compania a retras de pe piata flacoane %n $aloare
totala de ;; milioane >'
Departamentul de +9 a fost asaltat de telefoane din
partea mass)media 2 -<-- apeluri %n primele -1 zile, ;=11
p*na la stingerea crizei'
De la bun %nceput, compania a cooperat %ndeaproape
cu agentii federali si nu a asteptat ca acestia sa ia
initiati$a' S)a oferit chiar o recompensa de -11'111 >
pentru prinderea $ino$atului'
,n urma testarii a peste 8 milioane de tablete, dintre
care B= contineau cianura, specialistii au constatat ca
-6 Gestionarea crizelor de imagine
substanta nu fusese introdusa %n timpul procesului de
productie, ci abia c*nd a8unsese pe rafturile magazinelor'
$eactia publicului 2 %n urma puternicei mediatizari,
91C din cei inter$ie$ati stiau, dupa o saptam*na, ca nu
trebuie sa consume A0lenol' ,n a doua saptam*na, peste
91C stiau ca ?ohnson @ ?ohnson nu era $ino$ata'
,n ciuda acestor rezultate, specialistii %n marGeting
au fost de parere ca A0lenol, ca marca, $a %nceta sa e(isteH
daca totusi compania doreste sa continue $*nzarea
produsului, $a trebui sa)i schimbe numele de marca si
imaginea'
?ohnson @ ?ohnson a hotar*t sa readuca A0lenol pe
piata'
Argumente4 publicul cunostea faptul ca produsul era
sigur si ca falsificarea fusese un incident izolat'
Campania de redresare a urmarit aspecte legate de4
+re$enirea unor incidente similare prin proiectarea
unui nou tip de flacon care nu mai permitea
falsificarea medicamentelor'
Spri8inirea legislatiei 2 falsificarea medicamentelor
urma a fi tratata drept crimaH se cereau noi
reglementari pri$ind ambalarea corespunzatoare
a medicamentelor $*ndute fara reteta'
+unerea %n circulatie a cupoanelor %n $aloare de
<1 milioane >, distribuirea de mostre gratuite,
reduceri de preturi, campanie desfasurata sub
sloganul4 !.ultumim AmericaI"
Aspectul public al campaniei de redresare a %nceput
cu o emisiune tele$izata realizata %n Few JorG si difuzata %n
31 de state la 6 saptam*ni dupa moartea celor B persoane'
Au participat peste =11 reprezentanti ai mass)media' Aimp
de 91 de minute, ?ames /' KurGe, director e(ecuti$, si alti
Gestionarea crizelor de imagine -B
oficiali ai companiei au luat cu$*ntul' A fost prezentat noul
ambala8 si s)au distribuit mostre gratuite' KurGe s)a folosit
de emisiune pentru a multumi presei pentru maniera corecta
si responsabila %n care a prezentat decesul celor B 2
multumiri cu care ziaristii nu sunt obisnuiti'
Campania a a$ut asemenea succes %nc*t, la 6 luni
dupa declansarea crizei, A0lenol a recuperat apro(imati$
3;C din 3BC din cota de piata detinuta anterior, %n ciuda
campaniilor publicitare ale concurentilor'
/orala ) succesul companiei ?ohnson @ ?ohnson a
fost asigurat de doua elemente4 comunicarea directa si
punerea %n practica a politicii companiei, conform careia
siguranta clientilor este primordiala'
+asii hotar*tori4
Dargirea echipei de +9'
Stabilirea unei noi linii telefonice'
Continuitatea declaratiilor companiei, asigurata
de alegerea unui purtator de cu$*nt competent'
Str*nsa colaborare cu agentii gu$ernamentali'
Kuna relatie anterioara cu presaH %n momentul
crizei, ?ohnson @ ?ohnson a beneficiat de efectele
unei relatii constructi$e cu mass)media'
Aehnicile puse %n aplicare de compania americana
au respectat regulile de baza urmarite %n cazul gestionarii
crizelor de imagine, iar abordarea managementului
interacti$ a asigurat succesul deplin'
-8 Gestionarea crizelor de imagine
u toate organizatiile reactioneaza la fel de eficient
ca 0ohnson > 0ohnson. <nele ncearca sa evite situatia
dificila cu care se confrunta, neg'nd e+istenta crizei, ocolind
confruntarile si adopt'nd o atitudine tip 1asa ca trece
timpul le rezolva pe toate5%.
+*+ 01 ' , afacerea )xxon 2aldez
,n noaptea de ;< martie -989, tancul petrolier
/((on &aldez se %ndrepta spre California cu %ncarcatura sa
de petrol nerafinat' Da scurt timp dupa ce a intrat %n
str*mtoarea +rince 7illiam, capitanul ?oseph ?' Lazelwood
a predat comanda na$ei lui Gregor0 Cousins, seful
echipa8ului, neautorizat sa na$igheze %n acele ape'
,ngri8orat ca a$eau de)a face cu o zona cu gheata, capitanul
i)a ordonat lui Cousins sa se abata de la traseul pe care %l
a$eau de urmat, pentru ca la un anumit punct sa se %ntoarca
la ruta anterior stabilita' ,ntoarcerea nu a fost e(ecutata la
timp' Fa$a a lo$it reciful Kligh, rocile cauz*nd 8 sparturi %n
pupa na$ei'
Gestionarea crizelor de imagine -9
-- milioane de tone de petrol s)au de$ersat si au
afectat - -11 mile de tarm' Au murit peste 31 111 de pasari
si - 111 de foci' :ndustria pescuitului a a$ut si ea de suferit'
,n $ara acelui an, compania /((on a cheltuit mai
mult de - miliard de dolari pentru curatarea pla8elor'
Capitanul Lazelwood a fost concediat si deferit
8ustitieiH ulterior, a fost achitat pentru ca a preluat
conducerea na$ei sub influenta alcoolului'
,n cazul acestui ade$arat dezastru ecologic,
demersurile de +9 au fost at*t de superficiale, %nc*t
publicul a pri$it corporatia /((on drept o companie rece,
dezinteresata, acord*nd atentie mai degraba modului cum
poate e$ita responsabilitatea dec*t distrugerilor pe care le
pro$ocase'
%Campania" de #$
,n primele ore dupa accident, presedintele /((on,
Dawrence G' 9awl, a facut doua greseli pe care a$ea sa le
regrete %n scurt timp4
A preferat sa ram*na la Few JorG, e$it*nd sa se
deplaseze la locul accidentuluiH comportamentul
lui a fost perceput drept indiferenta'
A hotar*t ca toate informatiile despre de$ersare
sa fie difuzate chiar la locul accidentului 2 la
&aldez 2 un port %ndepartat cu doar 3 111 de
locuitori' Fumarul mic de linii telefonice si lipsa
facilitatilor de ordin tehnic au pus %n dificultate
ziaristii sositi %n portul din AlasGa'
Acestea au fost doar primele erori dintr)o serie de
miscari gresite ale gestionarii crizei' Au urmat altele, care
nu au facut dec*t sa transforme compania petroliera %ntr)un
monstru pentru care poluarea nu %nsemna nimic'
;1 Gestionarea crizelor de imagine
,n prima saptam*na, conducerea corporatiei a
refuzat orice comentariu' Abordarea tip !0u
comentez'" si acuzatiile nefondate la adresa
mass)media au creat %n ochii publicului impresia
ca /((on nu numai ca este complet dezinteresata,
dar %ncearca chiar sa acunda anumite informatii'
9awl a facut prima declaratie abia dupa 6 zile de
la producerea accidentului' Aroganta lui a$ea sa
pecetluiasca soarta unei campanii de +9 care
urma sa se %ncheie dezastruos pentru compania
americana'
Da -1 zile dupa de$ersarea petrolului, /((on a
dat publicitatii o %ntreaga pagina de ziar sub
forma unei scrisori deschise adresata de 9awl' Fu
se mentiona asumarea responsabilitatii' ,n
schimb, se spunea4 !,mi pare foarte rau ca acest
accident a a$ut loc") nici o e(plicatie %n plus'
,n loc sa coopereze cu autoritatile locale, /((on a
acuzat Garda de Coasta a SUA si oficialitatile din
AlasGa de %ntarzierea eforturilor de curatare a
petrolului' Compania a fost la r*ndul ei acuzata
de gu$ernatorul Ste$e Cowper pentru faptul ca
actiunile sale reprezentau !un efort sistematic de
inducere n erore a publicului"'
/((on a !beneficiat" de un portret umilitor %n presa,
peste ; 111 de articole $iz*nd dezastrul ecologic au aparut
chiar si dupa un an de la e$eniment'
$ezultatele 3
Scaderea drastica a profiturilor'
/((on a cobor*t %n topul celor mai bune
corporatii americane de pe locul 8 pe --1'
Gestionarea crizelor de imagine ;-
,n -99-, /((on a fost data %n 8udecata si obligata
sa plateasca SUA si AlasGa despagubiri %n $aloare
de -,- miliarde dolari' ,n -993, %n urma altui
proces, /((on a platit alte = miliarde despagubiri
pescarilor din AlasGa' Acestor cheltuieli li s)au
adaugat 3 miliarde dolari, fonduri alocate
eforturilor de curatare a petelor de petrol'
Si azi /((on, organizatie beligeranta si
necooperanta, continua sa fie asociata cu dezastrele
ecologice'
Abia %n -993 /((on a demarat campania de
redresare'
+ublicul tinta4 comunitatea stiintifica'
Argumentul4 str*mtoarea +rince 7illiam nu a$ea de
suferit efectele pe termen lung ale poluarii din -989'
/orala
Dipsa planului de gestionare a crizelor, ostilitatea
$adita fata de presa, indiferenta si aroganta presedintelui
companiei petroliere 2 iata doar c*te$a din greselile de +9,
alaturi de4
/secul %n solutionarea rapida a problemei prin
neprezentarea conducerii la locul accidentului'
/secul %n asigurarea flu(ului informational
continuu catre mass)media'
Dipsa unui plan eficient de actiune %n situatii de
criza si minimalizarea posibilitatii aparitiei unui
accident de asemenea amploare'
9elatiile tensionate cu oficialitatile statale si
gu$ernamentale'
Cunosc'nd acum doua cazuri celebre de gestionare a
crizelor, observati c't de important este sa fii pregatit pentru
;; Gestionarea crizelor de imagine
orice eventualitate%, nsa nu oricum. <n plan de gestionare
a crizelor bine definit si o comunicare eficienta sunt
imperative n astfel de situatii.
. !LANUL DE GESTIONARE
A CRIZELOR
.n cazul unor evenimente neplacute pentru
organizatie, primul organism care trebuie sa intre imediat n
actiune este e%1i(a de ("ani.i%are. Aceasta cuprinde n mod
obligatoriu conducerea organizatiei, directorul departamentului
de relatii publice si directorii departamentelor implicate
direct n criza2 directorul tehnic, responsabilul cu resursele
umane, cu protectia muncii, 4uristul, seful departamentului
financiar, al departamentului de mar?eting etc.
Aceasta echipa are obligatia de a prevedea crizele cu
care s&ar putea confrunta organizatia n viitor si de a elabora
planul de gestionare a crizei si de comunicare n situatie de
criza.
#ot ea este cea care stabileste %e"#"a de gesti$nare a
%rize"$r, printre ai carei membri, o prezenta obligatorie o au
conducerea si directorul departamentului de *,. .n functie
de tipul de criza cu care va confruntati, se va modifica si
componenta celulei de criza, adaug'ndu&se reprezentanti ai
altor institutii cu care va trebui sa colaborati, de la politie la
organizatii pentru protectia mediului sau la sindicate.
-e profesionalismul si buna functionare a echipei
depinde solutionarea rapida si fara efecte negative pe termen
lung a crizei. 3unctionarea eficienta a unei astfel de structuri
este conditionata de disciplina% de care dau dovada
;< Gestionarea crizelor de imagine
componentii sai. 2nde("inirea res($nsa,i"itati"$r este
conceptul de baza. Aici se fac referiri la2
*ersoanele care vor merge pe teren pentru a aduce
mai multe informatii.
*ersoanele care vor redacta comunicatele de
presa.
Cine va nt'mpina presa la punctul de control si
cine va raspunde primelor ntrebari ale ziaristilor8
Cine va ram'ne la telefon ca persoana de contact8
Cine va anunta familiile8 (n cazul unui accident)
Cine asigura comunicarea interna8
Cine obtine aprobarile necesare desfasurarii
activitatilor ulterioare8
Cine stabileste contactele cu celelalte organisme
implicate n derularea crizei8
Retineti -
A&ti ndeplini atributiile n mod eficient nseamna a
contribui la rezolvarea crizei n timp util, pentru ca
imaginea organizatiei sa nu aiba foarte mult de suferit si
sa&si poata redob'ndi credibilitatea.
.n caz de criza, nimeni nu are timp sa verifice daca
Ionescu de la mar?eting sau *opescu de la *, si
ndeplineste sarcinile, nsa de eficienta fiecaruia n parte si
de cooperarea n conditii optime dintre cei doi depinde
succesul campaniei dumneavoastra.
*roblemele apar daca responsabilitatile nu sunt
ndeplinite sau daca nu sunt depasite.
#ocmai pentru a evita o astfel de situatie este
necesara testarea periodica a planului de gestionare a crizei.
Asa puteti stabili la timp care sunt erorile sau punctele slabe,
Gestionarea crizelor de imagine ;=
pe care le puteti corecta n eventualitatea unei crize reale.
Cereti sfatul unor e+perti din afara organizatiei. !i pot
depista mai usor neregulile si va pot sugera variante si
strategii alternative.
Atentie-
u este suficient sa constituiti o celula de criza.
/tabiliti sarcini clare pentru toti membrii ei.
Asigurati pregatirea lor nu veti dori ca n timpul
crizei sa preluati sarcini pe care altii nu le&au putut duce la
capat.
.n ceea ce priveste planul de gestionare a crizelor
iata c'teva s#gestii practice pentru dumneavoastra2
@. Identificati crizele potentiale2 ce evenimente
importante (conflicte, accidente, etc.) au avut
loc n organizatie n ultima vreme si cum ar
putea ele afecta n viitor organizatia
dumneavoastra.
A. /tabiliti publicul tinta, locul si rolul acestuia
n functie de relevanta.
B. Informati anga4atii despre situatia reala cu
care se confrunta organizatia pentru care
lucreaza.
C. /tabiliti o echipa de comunicatori initiali,
care sa raspunda primelor ntrebari ale presei
p'na la intrarea n actiune a echipei largite.
Aceasta din urma cuprinde specialisti din
toate domeniile de activitate ale organizatiei
si membrii din structurile de conducere.
;6 Gestionarea crizelor de imagine
D. Alegeti un purtator de cuv'nt competent. u
uitati principiul .ai multe creiere, o
singura $oceI"
E. !laborati un set de comunicate de presa
standard pentru confirmarea evenimentelor;
redactati raspunsuri la ntrebarile care ar
putea aparea frecvent.
F. /tabiliti canalele de difuzare briefing&uri,
conferinte de presa, aparitii radiofonice si
televizate, scrisori, e&mail&uri etc.
G. *lanul pentru presa2 identificati rapid
persoanele de contact, numerele de telefon,
asigurati facilitatile tehnice pentru ziaristi
(fa+, telefoane, +ero+uri gratuite, acces la
computere).
H. 3iti accesibili 5
@I. Centrul de presa2 stabiliti specialistii n *,
care sa asigure buna informare n interiorul si
n afara organizatiei.
@@. #ineti evidenta apelurilor facute de presa si
raspundeti c't mai rapid cu putinta.
@A. Identificati partenerii n gestionarea crizei2
politie, 4andarmi, pompieri, structuri guvernamentale,
grupuri pentru protectia mediului,
personalitati ale vietii culturale sau politice,
grupuri umanitare, asociatii de voluntari etc.
@B. *regatiti&va superiorii pentru nt'lnirea cu
presa aveti gri4a ca modul n care se
comunica sa nu devina o problema n sine.
@C. Ierarhizati activitatile de comunicare pentru
primele ore dupa declansarea crizei2 culegeti
primele informatii, stabiliti cine va anunta
Gestionarea crizelor de imagine ;B
familiile n cazul unui accident soldat cu
morti sau raniti, definiti criza, confirmati
faptele ntr&un comunicat initial de presa,
pregatiti mapa de presa. <lterior, informati
periodic mass&media, stabilind mesa4ele
credibile.
@D. #estati planurile de gestionare a crizei prin
simulari spontane sau pregatite anterior5
Monitorizati relatarile din presa5 !valuati
efectele mesa4elor transmise la nivelul
publicului tinta, al comunitatii n general, dar
si reactiile propriilor anga4ati.
&. E3ALUAREA NI3ELULUI
DE !REGATIRE A ORGANIZATIEI
!ENTRU CRIZA
"data stabilit planul de gestionare a crizelor, trebuie
sa aveti n vedere diagn$sti%area ni'e"#"#i de (regatire a
$rganizatiei dumneavoastra pentru gestionarea crizelor.
*entru aceasta, este bine sa acordati atentie c'torva dintre
pasii premergatori raspundeti la urmatoarele ntrebari
nainte de a ncepe diagnosticarea propriu&zisa2
!+ista o structura bine stabilita de gestionare a
crizelor8
!ste clar identificat rolul fiecarei persoane8
/e nt'lnesc cu regularitate membrii celulei de
criza8
!ste identificat un lider sau un mediator al celulei
de criza8
!+ista tehnologii de comunicare8
/&a creat o baza de date pentru gestionarea crizei8
/e organizeaza simulari de crize n organizatie8
!ste integrata gestionarea crizei n procesul
general de conducere strategica8
/&au formulat strategii specifice de gestionare a
crizei8
/unt integrati membrii celulei de criza n procesul
de conducere strategica8
Gestionarea crizelor de imagine ;9
-irectorul general si ceilalti lideri ai organizatiei
sustin planurile de gestionare a crizei8
/unt aceste planuri revizuite si modificate
periodic8
/unt testate si puse la punct planurile de
gestionare a crizei8
-iagnosticarea presupune observatii referitoare la
patru niveluri ale organizatiei2 psihologic, cultural, structural
si strategic. *entru a simplifica analiza, iata un model
concret de evaluare a predispozitiei organizatiei
dumneavoastra la o eventuala criza2
1. Ni'e" (si1$"$gi%
6rganizatiile predispuse la criza sunt2
.nchistate, emotionale, primitoare
.n continua cautare de satisfacere a ego&ului
Introvertite si n defensiva
Aparate mpotriva an+ietatii prin mecanisme
puternice
6rganizatiile pregatite pentru criza4
/lab nchistate
*reocupate de rezolvarea problemelor
Au mecanisme adecvate depasirii an+ietatii
G'ndire pozitiva
2. Ni'e" %#"t#ra"
6rganizatiile predispuse la criza4
Automultumire sau autopedepsire
<tilizare e+trema a evaluarilor gresite
u constientizeaza influenta culturii organizationale
31 Gestionarea crizelor de imagine
u sunt acceptate si constientizate valorile
culturale
6rganizatiile pregatite pentru criza4
Cultura ndreptata catre autoapreciere pozitiva
<tilizare redusa a evaluarilor
Constientizeaza influenta culturii organizationale
9alori culturale cunoscute si acceptate
. Ni'e" str#%t#ra"
6rganizatiile predispuse la criza2
u au structuri specializate de gestionare a
crizelor
/unt focalizate pe echilibrul dintre fle+ibilitate si
control
u au mecanisme speciale de management al
crizelor
6rganizatiile pregatite pentru criza2
Au celula de criza
/unt focalizate pe echilibrul dintre functionarea
eficienta si disparitia organizatiei de pe piata
Au masuri speciale, misiuni si pregatire adecvata
&. Ni'e"#" strategi%
6rganizatiile predispuse la criza2
Management strategic traditional
3ocalizate pe supravietuire
/copuri limitate, asociati dispersati
/trategie preponderent reactiva n managementul
crizelor
u au strategii speciale de gestionare a crizelor
6rganizatiile pregatite pentru criza4
.si asuma riscurile
Gestionarea crizelor de imagine 3-
/unt focalizate pe nvatare si dezvoltare
/copurile actionarilor sunt identice cu ale
organizatiei
Au strategii reactive, proactive si interactive
!laboreaza alternative pentru planurile de
gestionare a crizelor
Atentie -
!vitati CA*CA! de genul2
?? *utem face fata oricarei crize 5
?? -aca se va produce o criza ne va salva altcineva5
?? oua nu ni se va nt'mpla asa ceva 5
?? u serveste la nimic sa meditezi la crize trecute5
?? *rodusele noastre nu sunt periculoase 5
?? imic grav nu ne poate afecta 5
?? Crizele apar pe neasteptate oricum nu ne putem
pregati pentru ele dinainte 5
?? 3irmele bine conduse nu se confrunta cu crize 5
?? /tim sa manipulam presa 5
). COMUNICAREA
2N SITUATII DE CRIZA
Chiar si un plan e+celent de gestionare a crizelor nu
este n masura a rezolva o situatie tensionata daca nu sunt
respectate regulile de baza n ceea ce priveste comunicarea.
Stiati %a ...?
Un e(emplu %n acest sens este chiar cel al
companiei AA96., care nu a reusit sa faca fata crizei cu
care s)a confruntat %n urma catastrofei de la Kalotesti'
Astfel, s)a a8uns la nefericita situatie a familiilor
echipa8ului, care au aflat de soarta rudelor lor din gura
ziaristilor na$aliti %n casele acestora' Cu siguranta ca
reporterii nu au nici o 8ustificare' Goana dupa
senzational, dorinta de a difuza %naintea altora imagini si
reactii %n e(clusi$itate s)au do$edit a fi mai presus de
etica profesionala' Dar nici compania aeriana nu este de
iertat' +rimul lucru care trebuia a$ut %n $edere imediat
dupa identificarea membrilor echipa8ului era %nstiintarea
familiilor de catre o persoana anterior stabilita' /roare
gra$a, sanctionata ca atare de un specialist %n +9'
Atentie, deci5 .nvatati din greselile altora si nu tratati
cu superficialitate nici un eveniment negativ cu care se
confrunta organizatia dumneavoastra.
Gestionarea crizelor de imagine 33
u este e+clus ca m'ine sa apareti pe prima pagina a
ziarelor cu titluri cu litere de&o schioapa.
#ocmai de aceea este necesar sa schitati un plan de
comunicare pentru situatii de criza (tip de comunicare
verbala sau scrisa prin care transmiteti informatii privind
riscul n legatura cu sanatatea publica, mediul ncon4urator
etc.).
u uitati ca n astfel de situatii comunicati cu
publicuri ostile, eterogene sau ngri4orate. 3iti convinsi de
faptul ca2
,iscurile descoperite direct tind sa fie mai usor
acceptate dec't cele descoperite involuntar.
-aca detineti controlul asupra evenimentelor,
riscul va fi mai putin perceput.
*erceptia riscului capata proportii daca e+pertii au
pareri contrare.
Gravitatea consecintelor afecteaza perceptia
riscului.
Acestea sunt c'teva din elementele de la care trebuie
sa plecati n alcatuirea planului de comunicare. .n relatia
organizatiei dumneavoastra cu publicurile tinta, accentul
trebuie sa cada pe cooperare si ntelegere reciproca, nu doar
pe convingerea unui public sceptic, de bunele dvs. intentii.
.ntelegeti preocuparile publicului5
/implificati si clarificati mesa4ele5
.nt'lniti&va cu publicul pe terenul sau5
-eschideti dialogul5
Ascultati&va si prietenii si dusmanii5
*uneti bazele unei coalitii5
3< Gestionarea crizelor de imagine
-ati publicului senzatia ca participa la procesul
decizional5
Stiati %a...?
Un alt caz al nerespectarii acestor principii este cel
al lantului de fast)food)uri ?acG)in)the)bo(' ,n primele zile
dupa raportarea into(icarii alimentare %n unul din fastfood)
urile sale, raspunsul companiei a fost !Fu
comentamI" metoda de abordare neindicata#' Abia dupa
trei zile s)a organizat o conferinta de presa %n care
directorul companiei nu a facut altce$a dec*t sa arunce
$ina asupra furnizorilor de materii prime' 9ezultatul %n
r*ndul consumatorilor obisnuiti4 compania a e$itat sa)si
asume responsabilitatea, chiar daca %n 8oc era sanatatea
publica'
Amintiti&va ca, n timpul crizei, mass&media detine
un rol important. "amenii devin dependenti de mass&media.
!i cauta informatii care sa confirme evenimentele petrecute
si sa prezinte cauzele problemei. Mass&media sunt folosite
ca mi4loc de supraveghere. .n functie de relatarile lor,
oamenii hotarasc daca vor mai consuma sau nu un produs
anume, daca vor mai depune bani la banca J sau daca l vor
mai sustine pe omul politic K.
Cum veti observa n continuare, o buna comunicare
cu mass&media asigura salvarea imaginii organizatiei chiar
si n momentele cele mai dificile. Acesta a fost si cazul
companiei *epsi.
*entru a raspunde interesului manifestat de public,
presa are nevoie de informatii de la organizatiile implicate.
Gestionarea crizelor de imagine 3=
-e cele mai multe ori, *,&istul este cel care trebuie sa faca
fata cascadei de ntrebari si asta n doar c'teva ore.
#)#*4 , bautura cu %surprize"
,n $ara lui -993, %n plin sezon de $*nzari, buletinele
de stiri difuzau un fapt cel putin neobisnuit' Un barbat %n
$*rsta de 8; de ani, originar din 7ashington, pretindea a fi
descoperit %ntr)o cutie de +epsi''''o seringa'
Kine%nteles ca lucrurile nu s)au oprit aici' +e %ntreg
teritoriul SUA s)au %nregistrat =1 de declaratii conform
carora bautura racoritoare ar fi fost falsificata' MAhe
Chicago Aribune" e(prima cu %ngri8orare faptul ca panica
de8a creata si eforturile sustinute ale presei de a prezenta
detaliat e$enimentul dadeau oamenilor impresia ca, %ntrade$ar,
ce$a se %nt*mpla la ni$el national'
+epsi a con$ocat de urgenta echipa de management
al crizelor si l)a desemnat pe directorul e(ecuti$ al filialei
Ford Americane, Craig 7eatherup, ca purtator de cu$*nt'
7eatherup s)a folosit de mass)media pentru a)i asigura pe
consumatorii de +epsi ca, %n proportie de 99,99C, astfel de
incidente erau imposibil sa aiba loc, simultan, %n zone
geografice at*t de %ndepartate unele de altele si utiliz*nduse
o linie de productie care %mbuteliaza mii de cutii %n doar
c*te$a secunde' 7eatherup a aparut la 8urnalele de stiri si
%n cadrul emisiunilor matinale ale celor mai puternice
canale de tele$iziune din SUA4 CFF MDarr0 Ning Di$e"#,
+KS M.cFeil)Dehrer Fews Lour"# si AKC MFightline"#'
9aspunsul companiei +epsi a $enit foarte prompt'
+epsi a transmis prin satelit imagini ale procesului de
productie4 cutia era mai %nt*i rasturnataH urma un suflu
36 Gestionarea crizelor de imagine
puternic de apa fierbinte si aerH era umpluta si, %n cele din
urma, sigilata ) totul %n numai noua zecimi de secunda'
:maginile au fost $azute de peste -8= milioane de
oameni'
Eotografii prezent*nd procesul de productie au fost
trimise de companie 8urnalelor !cheie", cu acoperire
nationala 2 MAhe Few JorG Aimes" si MUSA Aoda0"'
:mediat, EK:)ul si politia au trecut la arestarea celor
care pretinsesera ca ar fi descoperit ace, unghii si alte
obiecte %n cutiile de +epsi' Oiarele si tele$iziunea au
recunoscut eforturile deosebite %n materie de +9 ale
companiei pentru reducerea daunelor financiare
%nregistrate %n acea perioada'
+epsi a %ngropat securea razboiului cu publicarea %n
;11 de ziare locale a unor reclame 2 multumea milioanelor
de cumparatori pentru faptul ca fusesera alaturi de
companie %n acele momente dificile' Aitlul aparea astfel4
!+epsi are placerea de a anunta'''nimicI"
6 campanie reusitaI
-esi este dificil sa dai retete%, iata c'teva linii
directoare pentru a asigura o comunicare eficienta si pentru
a prezenta credibilitate n relatia cu mass&media2
Minciuna sau ascunderea unor informatii vor
amplifica si prelungi criza.
0u spuneti niciodata %0u comentez'" ,
nseamna ca organizatia dumneavoastra este
culpabila.
.ncercati sa fiti de a4utor. Cei mai multi directori
ncearca sa se apere n cadrul interviurilor,
scap'nd oportunitatea de a pleda pentru propria
cauza.
Gestionarea crizelor de imagine 3B
u depasiti termenele limita, mai ales c'nd este
vorba despre briefing&uri sau conferinte de presa.
/tabiliti relatii bune cu presa nainte de aparitia
vreunei crize. -aca 4urnalisii cunosc din
e+perienta anterioara ca organizatia comunica n
mod credibil, vor acorda importanta cuvenita
declaratiilor facute de dumneavoastra.
Atentie la construirea mesa4elor555 !laborati mesa4e
sim("e, care sa atraga atentia, sa fie ntelese si crezute.
/puneti2 C! s&a nt'mplat8 <-!8 CL-8 C<M8
Care sunt !3!C#!1! (n ordinea importantei "ameni,
Mediu, *roprietate, 6ani)8 Cui revine ,!/*"/A6I1I#A#!A8
1a=rence G. ,a=l, presedintele companiei petroliere
!++on, dadea un sfat celor care ar avea de&a face
vreodata cu o criza de imagine2
!ste bine sa stiti dinainte ce pozitie veti adopta n
mod public daca va veti confrunta cu o asemenea problema.
Tre,#ie sa a'eti #n ("an de re"atii (#,"i%e, chiar daca e
dificil sa g'ndesti n termenii unei e+plozii chimice sau a
unei deversari de petrol n apele str'mtorii *rince Milliam.%
-esi multe dintre aceste sfaturi par la nivelul bunului
simt, este uimitor c'te organizatii esueaza n a urma aceste
principii de baza n gestionarea crizelor de imagine.
!+emplele anterioare fac, cu prisosinta, dovada acestui
lucru. .nvatati din greselile altora si evitati&le n activitatea
dumneavoastra.
*1CC)* '
5I5LIOGRA+IE6
CNICI<-!A, Ion, #"!/, 9aleriu, Gestionarea
crizelor de imagine, 6ucuresti, !ditura //*A, AIII
MI,C!A, -an, 9elatiile cu presa, 6ucuresti,
!ditura Militara, AIII
/#AC<, 9alentin, /#"ICA, Marcela, /#"ICA,
Adrian, 9elatii publice' Succes si credibilitate, !ditura
Concept *ublishing, 6ucuresti, @HHF