Unidad 1 - Clase 01

Escuela de administracin y negocios
Docente: Catherine Machting T

DuocUC
I semestre 2014
Taller de Agencia de Publicidad
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I semestre 2014
PROGRAMA
DE ASIGNATURA
I. COMPETENCIAS Y UNIDADES DE COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA

INTEGRAR LAS DIVERSAS ACTIVIDADES Y VINCULOS DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Las Unidades de competencia que el alumno deber demostrar al finalizar el semestre son:

Identifica las funciones que cumple una agencia publicitaria
Reconoce un agencia publicitaria como apoyo estratgico y operativo para el rea de marketing
Identifica los objetivos de una agencia publicitaria
Organiza las actividades que requiere la participacin de la agencia publicitaria
Establece los vnculos de una agencia publicitaria con el rea de marketing de la empresa
Reconoce los roles de los profesionales que integran una agencia publicitaria
Enlaza las diversas etapas de un proceso para una campaa o actividad comunicacional
Reconoce los proveedores de una agencia publicitaria
Clasifica las diversas actividades que desarrolla una agencia publicitaria
Especifica objetivos concretos que sde quieren conseguir con el apoyo de una agencia
Construye los vnculos que se requieren con una agencia publicitaria
Describe la funcin que cumple un brief
Implementa proyecto comunicacional en conjunto con la agencia publicitaria
Deduce las necesidades de apoyo de una agencia publicitaria u otro tipo de agencia
Diferencia entre agencia publicitaria, agencia de medios y otras que prestan servicio al rea de marketing
Programa las actividades comunicacionales con la agencia publicitaria
Esboza propuesta comunicacional como planteamiento para la agencia publicitaria

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PROGRAMA
DE ASIGNATURA
II. UNIDADES DE APRENDIZAJE

Las Unidades de competencia se expresan en las siguientes Unidades de Aprendizaje:

Unidad de Aprendizaje N1
Nombre de la Unidad de Aprendizaje: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Contenidos conceptuales:
La publicidad como herramienta comunicacional.
El entorno publicitario.
Estructura de una agencia de publicitaria.
La agencia de servicio completo
La organizacin de la agencia tradicional.
Departamento de cuentas.
Departamento.
Departamento Creativo.
Departamento de produccin.
Departamento de investigacin.
Departamento de medios.
Departamento de trfico.
Departamento financiero.

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PROGRAMA
DE ASIGNATURA
Tipos de agencias publicitarias:

Agencia de registro.
Agencias globales y mercados globales.
Otros servicios publicitarios.
Establecimiento de los problemas comunicacionales de la empresa
Plantear los requerimientos comunicacionales de la empresa
Establecimiento de objetivos de comunicacin masiva
Diferencias entre establecer un departamento interno de publicidad y contratar el servicio a
terceros
Tipos de agencias:
Agencia tradicional.
Agencia de medios.
Agencia de comunicaciones

Empresas del rubro de la investigacin de mercado
reas y funciones de una agencia publicitaria.
La funcin del director de cuentas.
La funcin del Planificador de Medios
La funcin del redactor creativo.
La funcin del director de arte.
La funcin del encargado del Departamento de Produccin (Grfica y Audiovisual)

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PROGRAMA
DE ASIGNATURA


Nombre de la Unidad de Aprendizaje: COMO TRABAJA UNA AGENCIA PUBLICITARIA

Externalizacin de servicios de una agencia publicitaria.
Procesos de produccin de avisos publicitarios
El rol de una agencia de publicidad.
Publicidad en Chile. La inversin publicitaria.
Presupuesto publicitario.
Criterios para selecciona una agencia de publicidad.
Formas de compensacin de agencias.
Estudio comunicacional de la empresa y su entorno competitivo.
Procesos de una campaa comunicacional
Roles dentro de la agencia y la empresa en una campaa comunicacional.
Herramientas para medir la eficiencia de una campaa publicitaria.
Terminologa publicitaria

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I semestre 2014
PROGRAMA
DE ASIGNATURA


Nombre de la Unidad de Aprendizaje: BRIEF PUBLICITARIO

Identificacin de las necesidades de la empresa
El brief publicitario.
Componentes de un brief publicitario.
Objetivo de un brief. El brief de marketing
El brief de medios
El brief creativo
Planificacin de un plan de comunicacin.
Necesidad de publicidad de la organizacin y de sus productos.
Establecimiento de los objetivos de la empresa.
El plan de comunicacin como herramienta del plan de marketing.
Recopilacin de informacin relevante para crea el plan de comunicacin.
Plan estratgico de comunicacin
Criterios para fijar presupuesto publicitario.
Evaluacin de campaa publicitaria.
Control del presupuesto publicitario Investigacin de mercado.
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UNIDAD 1
La agencia de Publicidad
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LA PUBLICIDAD
COMO HERRAMIENTA
COMUNICACIONAL
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La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios
masivos de informacin con el propsito de persuadir.
Primero: La publicidad es una forma de comunicacin pagada por
una compaa o empresa que desea difundir su informacin.

Si la publicidad no es pagada no es publicidad, es propaganda.
La propaganda no es publicidad, es una forma de promocionar
no pagada.
Si por ejemplo Penlope Cruz aparece en algn estelar para
promover su ltima pelcula es publicidad?... Absolutamente no,
ya que el productor consigui que ella fuera al estelar por ser una
invitada interesante y popular que le permite acceder a un amplio
espectro de pblico, pero el estudio cinematogrfico no pag para
que ella fuera ah; sin embargo ella gana en exposicin meditica,
el programa se hace ms popular por sus buenos invitados y ella
comenta su pelcula y la promueve y todos salen ganando.
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Segundo: La publicidad se transmite por medios masivos
La naturaleza de los medios masivos de la publicidad crea un
entorno de comunicaciones en donde el mensaje no es entregado
cara a cara, lo que la distingue de las ventas personales como una
forma de comunicacin.

Tercero: La publicidad incluye un intento de persuadir.
En trminos claros, los anuncios son una comunicacin diseada
para hacer que alguien haga algo.
El anuncio informa al consumidor con la clara intensin de que le
guste la marca y por ese gusto, eventualmente la compre.
Si no existe un propsito persuasivo, podra convertirse fcilmente
en una noticia y no en publicidad.

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Que sucede con la
publicidad poltica?
Cumple o no con la
definicin de publicidad?
Es pagada?
Se entrega por medios masivos?
Intenta persuadir?
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Que es un
Anuncio publicitario?
Un anuncio se refiere a un mensaje especfico que alguien o alguna
institucin u organizacin publica para persuadir a un pblico.
Que es una
Campaa publicitaria?
Es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promocin que
comunican un mensaje razonable, cohesionado e integrado

http://www.youtube.com/watch?v=xNM0UDfCNc0

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Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es
la sociedad annima, y medios econmicos con los que cumplir
sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin,
como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creacin de ideas y la solucin de problemas.

Son empresas especialista en comunicaciones, expertos
que manejen variables que otros organismos no saben
manejar.
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Tipos de Agencias
T
A
M
A
O

Es decir el numero de
personas que trabajan en la
agencia o el tamao y
variedad de sus
departamentos.
Grande: Alrededor de 150
personas. Ejemplos:
BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.
Mediana: Alrededor de 80
personas. Ejemplo: Portas
Pequeas: Menos de 30
personas Aprox. Ejemplo:
McMann & Tatte
O
R
G
E
N

Nacionales: Agencias
con capitales e
inversionistas
netamente chilenos.
Por ejemplo: McMann
& Tatte, Gesta y Martel
entre varias otras.
Internacional:
Agencias con casas
matrices en el
extranjero y sucursales
en Chile. Ejemplos:
Leo Burnet y BBDO.
Mixtas: Agencias en
que parte de la
propiedad de la
Agencia esta en manos
chilenas y parte en
extranjeras. Ejemplo:
Prolam/Young&Rubica
m
O
R
I
E
N
T
A
C
I
N

Puede ser orientada hacia el
marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple
con todas las funciones
bsicas de una agencia,
estn mas orientadas al
marketing que a la
creatividad. Ejemplo:
McCann-Erickson.
Creatividad: Desarrollan
publicidad altamente
creativa (ms enfocada a
ganar premios) Ejemplo:
Zegers DDB, Prolam.
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DIFERENCIA ENTRE
MARKETING Y PUBLICIDAD
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PUBLICIDAD
Definimos Publicidad como un agente de comunicacin que toma como base a un Emisor,
utiliza un Medio para llegar a un receptor. Sirve para dar a conocer un mensaje que puede ser
motivacional hacia la compra o simplemente un recordatorio de algo. Los medios que utiliza
para transmitir el mensaje puede ser masivo, directo o ambos, por un periodo determinado, en
un periodo determinado ya que persigue un fin netamente comercial.
MARKETING
Es el procedimiento de entender las necesidades y deseos del mercado, descubrir o crear
productos o servicios que satisfagan esa necesidad para luego comunicarlo:
Internamente a la organizacin para la cual trabaja.
Externamente hacia los clientes a quienes estn dirigidos de manera que estos llegues a
desearlos y comprarlos.
El marketing se trata de un anlisis del mercado, y posteriormente de una estrategia. El marketing
define al pblico, el marketing crea una ventaja diferencial del producto, traza unas vas de
distribucin, establece los precios y analiza quien es la competencia y qu hace esta para obtener
su trocito del pastel.
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I semestre 2014
DIFERENCIA ENTRE
MARKETING Y PUBLICIDAD
MARKETING
PUBLICIDAD
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TIPOS DE AGENCIA
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Agencia de PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la
prestacin de servicios relacionados con la creacin,
ejecucin y distribucin de campaas publicitarias.
Son empresas especialista en comunicaciones, expertos que
manejen variables que otros organismos no saben manejar.

Funciones:
Asesoramiento.
Creacin de mensajes publicitarios.
Produccin de los anuncios publicitarios.
Elaboracin del plan de difusin de la campaa.
Negociacin y contratacin de la publicidad.
Prestacin de diversos servicios de asistencia tcnica.
Control.
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Agencia de MEDIOS
Si bien tcnicamente no es una agencia, un servicio de compra y
planeacin de medios es una organizacin independiente que se
especializa en comprar tiempo y espacio de medios y ofrece asesora de
planeacin de medios como un servicio para agencias de publicidad y
anunciantes. La tarea de comprar espacios en los medios se ha vuelto
ms compleja por la proliferacin de opciones de medios.

Puede hablarse de tres tipos de centrales de medios:
Las que slo compran espacio en los medios.
Las que tambin realizan la planificacin.
Las que, adems de comprar y planificar, prestan servicio de
investigacin.
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I semestre 2014
Un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios
en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningn
intermediario, a travs de su agencia de publicidad, o a travs de una
central o agencia de medios. En este ltimo caso el servicio podr ser de
dos tipos:

Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y
envo de comprobantes de aparicin en los medios contratados.

Servicios complementarios: bsicamente asesora de planificacin e
investigacin (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

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Agencia de COMUNICACIONES
A diferencia de una agencia de publicidad, las agencias de comunicacin
estn nicamente especializadas en la decisin, trato y dems variables
para poner en marcha un proceso creativo en un medio y soportes de
comunicacin.

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Agencia de BTL
El constante cambio de los mercados se ha gestado de manera
considerable; las personas (uso el trmino ex profeso) que lo conforman
han evolucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones, alterando
los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos,
compra experiencias, las cuales estn basadas en sus particulares
expectativas. Antes solicitbamos al consumidor para que se movilizara a
la bsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro
del consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias
para que esto se realice.

Algo s prevalecer en los tiempos, la importancia de una marca ser el
valor que sta haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.

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Publicidad Interactiva: es aquella publicidad que le permite al receptor
interactuar con el mensaje. Es el caso tpico de la publicidad en Internet
o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo
en cuenta las caractersticas propias del "medio alternativo" que los
alberga y el tipo de visitante de la pgina. En estos casos se debe tener
presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha
creatividad y frescura. No olvidar que en ste tipo de publicidad se
estar compitiendo constantemente con las diversas publicidades que
han sido expuestas en dicho medio.

Publicidad Especializada: es publicidad dirigida a segmentos de
receptores muy especficos. Son formas ms "personalizadas" que
adopta la publicidad y no se distingue por su costo bajo. Conocida
estrategia de apoyo de venta para negocios, generalmente
pertenecientes al rubro de los servicios.
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Funciones Agencia de
INVESTIGACIN DE MERCADO
I. INTERNOS: forman una unidad dentro de la organizacin de la compaa. Ejemplo:
General Motors, Procter & Gamble y Kodak tiene departamentos internos de
investigacin de mercado. Kraft foods obtiene grandes ventajas al mantener una
funcin interna de esta investigacin, que incluye congruencia en los mtodos de
estudio. capacidad para difundir informacin. reduccin al mnimo de gastos de
investigacin.

II. EXTERNOS: se ocupan de todos los aspectos de la investigacin, incluyendo diseo
del estudio, elaboracin de cuestionarios, entrevistas, anlisis de datos y preparacin
de reportes. Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de
investigacin que sirva al cliente para fines de evaluacin y decisin.
Los servicios pueden ser mas objetivos y estar menos sujetos a las polticas y
regulaciones de la compaa que los proveedores internos.
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I semestre 2014
III. PERSONALIZADOS: ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de
los clientes. Muchas centran sus actividades de investigacin en un campo especfico,
como prueba de nombres de nombres de marcas, mercados de prueba creacin de
productos nuevos.

IV. ESTANDARIZADOS: ofrecen servicios ms generales y tambin aplican un mtodo
ms comn para disear sus investigaciones, de modo que los resultados de un estudio
realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios
hechos por otros clientes.

V. CORREDORES: proveen las tareas auxiliares que complementan muchos estudios de
investigacin de mercado. Ofrecen una programacin especializada, paquetes de datos
de bajo costo.

VI. FACILITADORAS: son compaas o empresas que realizan funciones de investigacin
de mercado como complemento de un proyecto de investigacin ms extenso. Agencias
de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se clasifican como
facilitadores por que ayudan a las compaas a culminar proyectos de mercados ms
extensos. Por ejemplo las agencias de publicidad se ocupan de disear, implantar y
evaluar compaas publicitarias para sus clientes
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I semestre 2014
ACTIVIDAD en la clase
Instrucciones
Integrar grupos de 4 personas y seleccionar un tipo de agencia
visto en clase: Publicidad, Medios, Comunicaciones, BTL,
Investigacin de mercado y:

1. Elaborar un esquema de sntesis, identificando las
caractersticas que tiene el tipo de agencia seleccionada.
2. Reconocer los tipos de servicios que ofrecen.
3. Exponer sus conclusiones
PRXIMA CLASE
Cada grupo deber presentar en un ppt la informacin
obtenida del modelo de agencia designado.

Los puntos a describir son:
Misin, visin, objetivos de la agencia
Descripcin de cada uno de los departamento
Descripcin de cargos
Listado de clientes o cuentas

SE EXPONE LA PRXIMA CLASE

1. BBDO
2. Leo Burnet
3. McCann Santiago
4. Porta
5. Wunderman
6. Prolam Y&R
7. Leche MDB
8. Ogilvy & Mather Chile
S.A.
9. Carcavilla

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