INTRODUCERE

Ca i alte acte vitale ale omului, consumul de bunuri i servicii are la baz un
proces de nvare mai mult sau mai puin contientizat. Dincolo de conotaiile ce in
strict de biologia i fiziologia omului, adoptarea unor practici sau obiceiuri de
consum atest natura social a omului, nclinaia sa de a tri n comuniune, de a-i
valoriza n interes comun experiena de via, de a valorifica resursele de care
dispune la un moment dat, alturi de grupuri mai largi sau mai restrnse de semeni.
Modul de consum constituie doar un capitol dei deosebit de vast - al unui
concept mai larg numit mod de via. !odul de consum poate s difere mai mult sau
mai puin de la o populaie la alta, odat cu modul de via.
"rin populaie nelegem o grupare relativ numeroas de persoane avnd n
comun mai multe caracteristici observabile viznd modul de via i implicit, modul
de consum.
Cultura unei populaii se refer la credinele, regulile de comportament, limba,
ritualurile, arta, te#nologia, stilul de vestimentaie, modul de producere i de
pregtire a #ranei, religie i, n general, la tot ce nseamn implicarea unor valori
tradiionale, sau specifice unei anumite linii (continuiti) n dezvoltarea istoric.
$ntropologii utilizeaz termenul de cultur atunci cnd se refer la o societate sau
un grup n care muli sau c#iar toi membrii inclui triesc similar. De multe ori,
termenul de cultur este utilizat sinonim cu termenul de societate.
Cultura este cea care prescrie ce fel de comportament social este considerat legitim
sau acceptabil ntr-o societate.
%xistena unei anumite culturi la nivelul unei populaii este ec#ivalent cu
manifestarea unui sumum de caracteristici psi#o-sociale relativ stabile n cadrul
populaiei respective.
De aceea, n pofida sc#imbrii continue a lumii, multe dintre obiceiurile de consum
ale oamenilor sunt greu de schimbat, mai ales dac este vorba despre consumul
unor bunuri sau servicii tradiionale.
Clasa social i, n general, capitalul social, nivelul de educaie, etapa de via sau
vrsta persoanei/familiei, caracteristicile psihosociale i, nu n ultimul rnd, capitalul
economic, constituie factorii eseniali ce influeneaz adoptarea de ctre
consumatori a unuia sau altuia dintre modelele de consum ce pot coexista n cadrul
aceleiai culturi.
Comportamentele de consum constau n desfurarea unor &seturi de' activiti
concrete, ce atest contientizarea de ctre consumatori a anumitor trebuine i
oportuniti de consum! !ulte dintre comportamentele de consum sunt repetate la
diverse intervale de timp, n funcie de ritmul percepiei trebuinelor i de specificul
oportunitilor de satisfacere a acestora.
Cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile
acestuia i relaiile dintre ele.
(inalitatea investigaiilor o reprezint anticiparea viitoarelor reacii ale purttorilor
cererii pentru o cat mai exact corelare a ofertei cu cererea.
)evoia de informaii tot mai ample i mai proaspete pentru orientarea activitii
economice, sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. $cestea
devin mai complexe datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescande a
fenomenelor de pia, determinand nu numai o cretere a gradului de perisabilitate
a informaiilor, necesitatea innoirii lor cu o frecven ridicat, ci i lrgirea
considerabil a tematicii cercetrilor de pia.
*tudiile de mar+eting din sfera consumului nu se limiteaz la abordri
cantitative,caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i
prin lrgimea investigaiei. *e cer efectuate i studii in profunzimea fenomenelor
pieei, de natur s deslueasc mecanismul prin care purttorul cererii se
manifest explicit, dand curs unui anumit comportament economic, denumit in
literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
In sens restrans, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in
cazul cumprrii i,sau consumului de bunuri materiale i servicii.
In sens larg, el cuprinde intreaga conduit a utilizatorului final de bunuri material i
imateriale.
Lucrarea de fa, ii propune, pe parcursul a 2 capitole, urmrirea
comportamentului de cumprare al consumatorilor localizai pe piaa
craioveana pentru Barul Rendez-vous
!artea de inceput vizeaz a"ordarea teoretic a coninutului
comportamentului consumatorului i a factorilor de influen a acestuia i
urmrete apoi identificarea celor mai adecvate metode, te#nici, instrumente
pentru msurarea a acestui fenomen $n final consideraiile teoretice
referitoare la comportamentul de cumprare pentru produsul "ar , este
analizat practic, prin e%emplificare
-n alegerea lor, consumatorii sunt influenai de o serie de factori de natura
cultural, social, personal i psi#ologic. $naliza acestor factori care influeneaz
comportamentul consumatorului privind produsul bar este surprins in prima parte
a capitolului intai.
"artea a doua a acestui capitol surprinde coninutul procesului decizional de
cumprare a consumatorilor.
-n studierea motivaie manifestrii unui comportament sau altul de ctre
consumatori, rolul primordial revine cercetrilor de marketing. "relevarea
coninutului, rolului, a importanei acestor cercetri sunt subliniate partea a .-a a
capitolui /.
0a ora actual, se cunosc o serie de metode i te#nici de cercetare, cele mai
importante fiind surprinse in acest capitol. -n cadrul cercetrilor de mar+eting, un loc
important il ocup conceptele msurrii fenomenelor, evideniate tot aici.
Capitolul 2 se concretizeaz intr-o realizare practic a cercetrii, folosind ca
instrument de culegere a datelor c#estionarul. Datele astfel culese sunt analizate i
interpretate cu a1utorul catorva teste mai importante.
-n final, rezultatele analizei datelor sunt regsite in concluziile acestei cercetri i se
fac cateva propuneri.
CAITO!U! I
/./ "2-)C-"-- "2-3-)D C4!"425$!%)560 C4)*6!$542606-
$naliza factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare
"!"!" #actorii culturali
"!"!$ #actorii sociali
"!"!% #actorii personali
"!"!& #actorii psihologici
/.7 Coninutul procesului decizional de cumprare
"!$!" 'dentificarea nevoii
"!$!$ 'nformarea
"!$!% (valuarea alternativelor
"!$!& )ecizia de cumprare
"!$!* Comportamentul dup cumprare
/... 2olul cercetrii de mar+eting n studierea motivaiei de cumprare i a
comportamentului de consum
"!%!" Coninutul cercetrilor de mar+eting! ,ipuri de cercetri mar+eting
"!%!$ -rocesul cercetrilor de mar+eting
"!%!% -rincipalele faze ale procesului de cercetare
"!%!& -roiectarea Chestionarului
"!%!* .edactarea chestionarului
"!%!/ #ormularea ntrebrilor
"!%!0! 1ezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului
/.8 %antionarea i modalitile de eantionare
/.8./. "rocesul eantionrii
/.8.7. $legerea metodei de eantionare adecvate
/.8.. $naliza datelor l ntocmirea raportului
CAITO!U! II
7./ Cultura cafenelei
7.7 Cafenea 92endez - vous:
7... C#estionar
7.../ -nterpretarea C#estionarului
7.8 *ugestii i concluzii
/./ "rincipii privind comportamentul consumatorului
;n ultimele decenii,una din pro"lemele esen#iale ale firmelor productoare o
constituie cunoasterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diversi stimuli
pe care i vor folosi n vederea atingerii elului lor final-profitul ct mai mare.
$tudierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialistilor n mar+eting ntruct ei pot afla cum si aleg cumprtorii bunurile si
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le
influenteaz alegerea.
Cunostinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de mar+eting cu privire la poziionarea produsului ,segmentarea
pieei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de mar+eting-mix asigurndu-
le o eficien sporit.
Comportamentul de cumprare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a
mar+etingului,se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr
bunuri si servicii pentru consum personal-persoane individuale si gospodrii-prin
care si satisfac cerinele curente sau si indic rolul n societate.
;n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n
cazul cumprrii si,sau consumului de bunurisi servicii,
;n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri.
Anali%a &actorilor care in&luen#ea% comportamentul de cumprare
'
"!"!" #actorii culturali
(actorii culturali exercit cea mai puternica i mai vast influen asupra
comportamentului consumatorului. $ceti factori 1oac un rol important in ceea ce
privete<
- Cultura
- Cultura sa secundar
- Clasa social a cumprtorului!
"!"!$ #actorii sociali
)oiunea de consumator nu poate fi ineleas decat privindu-l in relaie cu semenii
si, subliniind natura social a acestei categorii. -mpre1urrile in care are loc
procesul de cumprare sau consum implic adesea i alte persoane decat
consumatorul i poate depinde in mod #otrator de comportamentul acestuia.
-2rupurile de referin
#amilia
.olul i statutul social
/
Virgil Balaure (coordonator), Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc,
Iacob Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae eodorescu !ar"eting.
#ditia a II$a re%a&uta si adaugita
"!"!% #actori personali
Deciziile unor cumprtori sunt influenate i de caracteristicile personale, in mod
deosebit de<
- 3rsta i etapa din cadrul ciclului de viaa
4cupaia
5ituaia material
5tilul de via
-ersonalitatea i prerea despre sine
"!"!& #actori psihologici
Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenele diferitelor
variabile de natur psi#ologic ce definesc aceast entitate, acestea fiind cunoscute
i sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.
6otivaia
-ercepia
7nvarea
Convingerile i atitudinile
/.7 Coninutul procesului decizional de cumprare
7
4 persoan poate indeplini = roluri in cadrul procesului de luare a deciziei de
cumprare<
> iniiator< persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau
serviciu?
> influent8 persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia?
> decident8 persoana care #otrte asupra componentelor deciziei de cumprare
dac s se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpere?
> cumprtor8 persoana care efectueaz ac#iziia?
> utilizator8 persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul.
rocesul de luare a deci%iei de cumprare cuprinde ( etape pe care
consumatorul trebuie s le parcurg<
- identificarea nevoii
- informarea
- evaluarea alternativelor,
- luarea deciziei de cumprare
7
P'. (otler $ )!anagementul !ar"etingului* $ #ditura eora, Bucure+ti ,--.
- comportamentul dup cumprare.
-n unele situaii, cum ar fi cazul ac#iziiilor cu implicare minim, consumatorii, pot
trece peste unele etape sau le pot parcurge in alt ordine.
$stfel, un consumator care ii cumpr marca obinuit de cafea trece de la nevoia
procurrii produsului direct la etapa de cumprare, srind peste etapele de
informare i de evaluare.
"!$!" 'dentificarea nevoii
"rocesul de cumprare debuteaz cu momentul in care consumatorul identific o
problem sau o nevoie. %l devine contient de diferena existent intre starea real
in care se afl i starea in care dorete s se afle. )evoia poate fi i rezultatul unui
stimul extern.
4 persoan trece pe lang o teras i simte mirosul imbietor de cafea, care ii
provoac dorina de aconsuma o cafea.
"!$!$ 'nformarea
6n consumator cruia i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii
suplimentare. *e pot distinge dou niveluri distincte ale acestei etape<
- atenia sporit
-informarea activ.
6n element important il constituie sursele de informare spre care se va indrepta
consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de
cumprare.
Aceste surse pot &i< surse personale &familie, prieteni, vecini, cunotine', surse
comerciale &reclame, personal de vanzare,distribuitori, ambala1e, expoziii', surse
publice &mass-media, organizaii ale consumatorilor' i surse experimentale
&examinarea, folosirea produsului'.
"!$!% (valuarea alternativelor
5rebuie precizat c nu exist un proces unic de evaluare care s fie utilizat de toi
consumatorii i nici mcar de un singur consumator in toate situaiile de cumprare.
-n realitate, exist numeroase procese de evaluare a deciziei. !a1oritatea modelelor
actuale care explic procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv? cu alte
cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un consumator ii formeaz 1udeci de evaluare
asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize contiente i raionale.
"!$!& )ecizia de cumprare
-n etapa de evaluare, consumatorul ii formeaz preferina pentru o marc din setul
de selecie. De asemenea, el poate avea intenia de a cumpra produsul asupra
cruia s-a oprit. 5otui exist doi factori care pot aciona in perioada dintre apariia
inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare.
"rimul factor il constituie atitudinea celor din )ur. !sura in care atitudinea unei
persoane afecteaz alegerea fcut de cumprtor depinde de dou elemente<
atitudinii negative a celeilalte persoane fa de alternativa cumprtorului i de
motivul care-l face pe cumprtor s se conformeze dorinelor celeilalte persoane.
De asemenea, anumite situa#ii nepre*%ute pot influena intenia de cumprare.
Consumatorul ii formeaz aceast intenie inand cont de factori ca< venitul
anticipat al familiei, preul i avanta1ele ateptate de la produs. -n momentul in care
consumatorul este pe punctul de a aciona, pot interveni o serie de factorii
neprevzui, care s-i sc#imbe intenia.
+arketerul trebuie s cunoasc factorii care provoac consumatorilor senzaia de
risc i s le ofere acestora informaiile i spri1inul necesar pentru micorarea riscului
perceput.
"!$!* Comportamentul dup cumprare
Dup ce a ac#iziionat un produs, consumatorul va manifesta un anumit grad de
satisfacie sau insatisfacie. De asemenea, el se va implica intr-o serie de aciuni de
post cumprare i de utilizare a produsului, care prezint un interes deosebit pentru
mar+eter. "reocuprile sale nu iau sfarit o dat cu ac#iziionarea produsului, ci
continu i in perioada ulterioar cumprrii.
5atisfacia ulterioar cumprrii8
Dac performanele produsului se situeaz departe de ateptrile consumatorului,
el va fi nesatisfcut. Dac corespund ateptrilor, el va fi satisfcu. $ceste
sentimente vor decide dac un consumator va cumpra i a doua oar produsul in
cauz i dac va imprtii cunoscuilor si opinii favorabile sau nevavorabile
despre produs.
b) 1ciuni ulterioare cumprrii
Comportamentul ulterior al consumatorului este determinat de satisfacia sau
insatisfacia generat de produs. -n cazul in care cumprtorul a fost satisfcut,
probabilitatea ca el s ac#iziioneze din nou produsul va fi mai mare. Consumatorul
nesatisfcut reacioneaz diferit. $cesta incearc s reduc neconcordana fie prin
abandonarea sau returnarea produsului, fie princutarea acelor informaii care s
confirme valoarea superioar a produsului
c) )estinaia produsului dup cumprare
!ar+eterii au sarcina de a urmri i modul in care cumprtorii se folosesc i dispun
de un anumit produs.
In conclu%ie, sarcina mar+eterului este de a cunoate comportamentul
consumatorului in fiecare din aceste etape, precum i care sunt principalele fore
care il influeneaz.
/... 2olul cercetrii de mar+eting n studierea motivaiei de cumprare i a
comportamentului de consum
.
Cercetrile de marketing au aprut i au evoluat ca o reacie la noile cerine ale
dezvoltrii afacerilor, indeosebi dup orientarea tot mai puternic a acestora ctre
satisfacerea cerinelor consumatorilor.
-niial, in perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de
mar+eting se afla intr-o stare incipient i era indreptat, cu precdere, ctre
identificarea unor noi posibiliti de diri1are a fluxului de bunuri i servicii ctre
consumatori, fiind realizat aproape in totalitate de ctre firmele productoare de
bunuri i servicii. %le se axau, indeosebi, pe analiza evoluiei vanzrilor i a
costurilor.
/
C0t0lin !. Barbu 1Studiul pie2ei* #ditura Print3pert
-n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale se intensific preocuprile
productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz 9fluxul i refluxul@
activitii comerciale. Ca urmare, apar i se dezvolt agenii independente
specializate in cercetri de mar+eting in cadrul marilor firme.
$ctivitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o parte,
msurarea propriilor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererilor de bunuri
i servicii.
Orientarea productorilor ctre cercetarea de mar+eting are ca motiv determinant,
la acest stadiu de dezvoltare, nevoia acestora de a controla i diminua efectele
factorilor de incertitudine existeni in cadrul pieelor.
"rincipala problem care se ridic in faa managerilor este aceea de a cunoate
cerinele existente in cadrul pieelor i, mai ales, de a le anticipa evoluia.
"entru aceasta s-a constituit $istemul in&orma#ional de marketing care
integreaz datele de mar+eting intr-un flux continuu de informaii destinate lurii
deciziilor de mar+eting. in cadrul acestui sistem cercetarea de mar+eting are un rol
esenial.
*e consider c 9cercetarea de mar&etin' tre"uie s fie vocea consumatorului:,
c aceasta este de fapt motivul existenei sale. Dar, modul de interpretare a vocii
consumatorului se poate face in mod diferit i, evident, cu rezultate diferite. in
domeniul cercetrii de mar+eting nu pot exista reete prefabricate deoarece orice
cercetare de mar+eting se desfoar intr-un context economic i socio-cultural dat,
i are in vedere, de fiecare dat, obiective
specifice.
-ns, realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene i procese
interdependente i evolutive, poate fi ineleas i interpretat cu nivele diferite de
acuratee. De aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie clarificarea
conceptual a problemei de cercetat i identificarea modalitilor tiinifice de a
obine rezultate cat mai apropiate de realitate.
Cercetrile de marketing indeplinesc un rol esenial in sistemul de mar+eting
deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. "e baza lor se cunosc
oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii economici.
Cercetrile de mar+eting sunt indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a
deciziilor, ele reducand aspectele de incertitudine in privina comportamentului de
mar+eting al agenilor economici. Cercetrile de mar+eting ofer informaii despre
consumatori, despre atitudinile, opiniile i comportamentul lor, precum i despre
mediul de mar+eting, informaii absolut
necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de mar+eting.
/.../ Coninutul cercetrilor de mar+eting
8
Cercetarea de marketing reprezint un element important in caracterizarea
gradului insui de dezvoltare a mar+etingului.
-ncercrile de de&inire a cercetrii de marketing au fost, ca i in cazul conceptului
de mar+eting, numeroase i de o mare diversitate.
*e poate afirma c cercetarea de mar+eting nu este altceva decat cercetarea
oricrui aspect referitor la activitatea de mar+eting!
4
I. Stancu. 56 !g'i+an, 5.! !eg'i+an 7 1Cercet0ri de mar"eting*, #ditura Sitec', Craio%a 899.
Cu cateva decenii in urm, un prestigios for - Comitetul de De&ini#ii al Asocia#iei
Americane de !ar+eting considera c cercetarea de mar+eting reprezint
9culegerea, inregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de
mar+etingul bunurilor i serviciilor:!
Dei are avanta1ul simplitii, aceast definiie nu reflect in suficient msur
complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de mar+eting i nici finalitatea
urmrit.
*intetizand punctele de vedere ale diverilor specialiti, se a1unge la conclu%ia c
cercetarea de marketing repre%int activitatea formal prin intermediul creia, cu
a1utorul unor concepte, metode i te#nici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
mar+eting, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului in
care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
mar+eting i a efectelor acestora.
Conform acestei definiii, cercetarea de mar+eting presupune desfurarea unor
activiti nu izolate, spontane, ci asamblate intr-un proces formal, bine definit, atent
planificat, avand un scop precis i implementat in etape, pe baza unor reguli i
proceduri predeterminate. "e de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri
metodologice de natur atat conceptual cat i operaional, avand un pronunat
caracter de continuitate i desfuranduse sistematic in toate fazele sale. -ntrucat
urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de mar+eting trebuie
s prezinte maxim obiectivitate fiind, pe cat posibil, imparial i lipsit de
distorsiuni.
Datele culese reprezint materia prim acercetrii de mar+eting i deci nu prezint
nici o utilitate luate ca atare. $bia dup ce sunt 9digerate: printr-o analiz i
interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate in informaii folositoare
procesului decizional de mar+eting, contribuind la creterea calitii acestuia.
0uand in considerare natura problemei care se are in vedere intr-un proces de
decizie, se pot distinge trei tipuri de cercetri de mar+eting<
a) cercetri e;ploratorii
b) cercetri descriptive
c) cercetri cauzale
Cu a<utorul cercetrii de mar+eting, specialitii determin modul in care consumatorii
rspund stimulilor din exterior. in funcie de nivelul la care intervin in acest scop,
cercetrile de mar+eting sunt de dou &eluri
=
, i anume<
- cercetri cantitative . vizand preponderent nivelul cognitiv &a cunoate',nivel care
stoc#eaz informaiile primite din mediu? ansamblul informaiilor i credinelor pe
care le posed un individ in memorie?
- cercetri calitative. vizand atat nivelul afectiv care include ceea ce individul simte in
raport cu elementele din lumea incon1urtoare, cat i nivelul conativ care conine
factorii incontieni care stau la baza comportamentului.
"!%!$ -rocesul cercetrii de mar+eting
=
Aa+er B. !ic#ael < !ar+eting. *ixt# edition, !$C!-00$) Ausiness, /CCD. p. 7.E-
7.C
-ndiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este
necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la
ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de
mar+eting. $tingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii
presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului
etapelor procesului de cercetare.
"!%!% -rincipalele faze ale procesului de cercetare
/
Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de
reali%are este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de
cercetri de mar+eting. 5oi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor
recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care<
evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei
decizii de mar+eting? definesc problema decizional i scopul cercetrii?
coopereaz cu cel &cei' care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele
ei? analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile
cercettorului.
)egli1area succesiunii fazelor i etapelor cercetrii a relaiilor dintre ele sau a unei
anumite etape va afecta calitatea cercetrii de mar+eting i implicit rezultatele ei,
ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional
"rocesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i
obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de
mar+eting se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral,
solicitantului cercetrii.
D
-acob Ctoiu, -roiectarea cercetrilor de mar+eting,
n 3irgil Aalaure &coord.', 6ar+eting, 6ranus, Aucureti, 7FFF, p. /78.
Definirea problemei decizionale
*tabilirea scopului cercetrii
%laborarea ipotezelor
-dentificarea obiectivelor cercetrii
$legerea surselor de informaii
*electarea modalitii de culegere
*tabilirea bugetului
"rocesul cercetrii de mar+eting
"!%!& -roiectarea chestionarului
C#estionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de
care depinde reuita unei cercetri de mar+eting. "e bun dreptate, C.$. !oser
afirm c 9 o anc#et nu poate fi mai bun dect c#estionarul su:.
:
Dei n privina
metodologiei de elaborare a c#estionarului s-au nregistrat progrese deosebite,
acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin.
.
)atura i obiectivele c#estionarului
;ntr-o cercetare de mar+eting, proiectarea c#estionarului constituie, foarte frecvent,
un modul fundamental distinct n cadrul demersului metodologic.
;n esen, c,estionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a
genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de mar+eting.
C#estionarul este adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege
informaii de la un numr mare de respondeni. )u de puine ori, acesta reprezint
singura cale fezabil de a constitui un efectiv suficient de mare de subieci pentru a
fi posibil o analiz statistic tiinific a datelor.
:
C.A. !oser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, #ditura ;tiin2ific0, Bucure+ti,
,-<:
.
S.=. Pa>ne, The Art of Asking Questions, Princeton, Ne? @erse>, ,-:/
2edactarea raportului de cercetare
$naliza i interpretarea informaiilor
"relucrarea informaiilor
2ecoltarea informaiilor
Etapele proiectrii c,estionarului
"!%!* .edactarea chestionarului
2edactarea c#estionarului presupune stabilirea intrebrilor avand in vedere
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
*ub aspectul coninutului intrebrilor acestea trebuie s asigure culegerea
informaiilor necesare pentru a putea rspunde &a intrebrile i obiectivele ridicate
de cercetare'
"!%!/ #ormularea ntrebrilor
=
%xist o serie de reguli de care trebuie s se in cont la formularea intrebrilor<
a' folosirea unor cuvinte simple, uor de ineles de ctre toi subiecii, dar i
adecvate tipului de subieci?
b' formularea intrebrilor intr-o manier direct?
c' formularea precis, fr ambiguiti a intrebrii?
d' evitarea cuvintelor 1argon sau a cuvintelor lungi, cu multe silabe?
e' evitarea intrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri?
f' evitarea intrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau
care au incrctur emoional?
g' nu trebuie pus o intrebare compus, care conine dou sau mai multe aspecte?
#' intrebrile legate de varst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare gri1,
intr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii?
-
=. Aumitrescu 7 )!ar"eting II*, #ditura Burg, Sibiu, 8998
i' intrebrile nu trebuie s fie lungi? se recomanda formulri cu maximum 7F de
cuvinte.
"!%!0 1ezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului
$ezarea in pagin a intrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte
important, dar de multe ori extrem de important, pentru c#estionarele care se
trimit prin pot. -n acest ultim caz conteaz foarte mult estetica c#estionarului,
avand in vedere calitatea #artiei, scrisul, forma, culorile, etc.
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit< trebuie utilizate caractere tipografice care
s ofere o vizibilitate maxim? o varietate a modalitilor de scris bine gandit este
benefic.
C#estionarul trebuie s fie 9aerisit:. intrebrile nu trebuie s fie ing#esuite, cu
variantele de rspuns pe acelai rand sau intr-o form compact.
C#estionarul trebuie astfel conceput incat s apar cat mai scurt. Dimensiunea unui
c#estionar este dat, desigur, de numrul intrebrilor, de complexitatea acestora, de
tipurile de scale folosite i de complexitatea acestora.
!rimea c#estionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaie de
care avem nevoie, iar pe de alt parte de locul unde se desfoar interviul.
C#estionarul trebuie s fie uor de completat, rspunsurile s poat fi uor i corect
insemnate in locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor
ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite sau a unor linii punctate, pentru
rspunsurile la intrebrile desc#ise.
6n c#estionar mai trebuie conceput i realizat i prin prisma cerinelor uurrii
procesului de prelucrare a datelor i introducerea lor in memoria computerului.
*pre exemplu, dac c#estionarul are mai multe pri, fiecare parte poate avea
pagini de culori diferite.
/.8 %antionarea i modalitile de eantionare
/F
4 important parte a cercetrii de mar+eting necesit obinerea informaiilor primare
necesare analizei prin sonda1 adic de la un anumit eantion.
"!&!" -rocesul eantionrii
6n eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din randurile
acelei populaii care face obiectul cercetrii. De la unitile eantionului se obin
informaii pe baza crora se pot trage concluzii valabile pentru intreaga populaie
avut in vedere. $cest lucru este posibil deoarece din datele furnizate de eantion
se pot estima o serie de caracteristici ale populaiei care, iniial, nu se cunoteau.
"rin populaie se inelege acea entitate care face obiectul cercetrii, compus din
elemente simple sau complexe ce posed o serie de caracteristici comune. *ensul
de populaie se poate atribui oamenilor, in general, cumprtorilor unui anumit
produs, familiei, organizaiilor economice de un anumit tip, studenilor, etc.
"rocesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume<
- definirea populaiei care face obiectul cercetrii?
- alegerea cadrului de eantionare?
- alegerea metodei de eantionare?
- stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului?
,9
P'ilip (otler, )!ar"eting de la A la B* , #ditura Codecs, Bucuresti, 8994
- stabilirea mrimii eantionului?
- alegerea unitilor efective de eantion?
- desfurarea activitii de teren.
5oate aceste activiti se afl in legtur iar deciziile care se adopt privind
realizarea lor sunt puternic corelate intre ele.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare."oate fi o
persoan, o familie, o gospodrie, o firm, o localitate, etc.
"!&!$ 1legerea metodei de eantionare adecvate
(iecare metod de eantionare reprezint avanta1e i dezavanta1e.
Cercettorul care ii propune s aleag metoda de eantionare cea mai indicat
pentru o anumit problem de cercetat va trebui s identifice un anumit numr de
criterii de eantionare a cror importan trebuie evaluat inainte de a decide asupra
metodei care se impune.
Cele mai importante criterii care pot fi avute in vedere sunt<
- nivelul de acuratee sau nivelul de reprezentativitate al eantionului?
- resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii?
- factorul timp?
- disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale?
- distribuia spaial, geografic a populaiei?
- cerinele analizei statistice.
$legerea unei metode de eantionare sau a alteia reprezint o etap in
cadrul procesului de elaborare a unei anc#ete prin sonda1, strans legat de
celelalte etape. "e de alt parte, calitatea rezultatelor unei anc#ete depinde de
metoda de
eantionare i de mrimea eantionului. %a mai depinde de modul in care a fost
conceput c#estionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrspunsurilor,
etc.
"!&!%! 1naliza datelor l ntocmirea raportului
-n desfurarea unei cercetri de mar+eting, o atenie deosebit trebuie acordat
alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. "aralel cu dezvoltarea te#nologiei
de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor
informaii a avut loc o adevrat 9revoluie: i in domeniul metodologiei de analiz a
fenomenelor de mar+eting. $ceasta serviciu-a datorat, in mare msur, folosirii pe
scar tot mai larg a calculatoarelor electronice.
Dup activitatea de culegere a datelor primare urmeaz o faz de preparare a
datelor,premergtoare procesului analizei propriu-zise.
"repararea datelor presupune desfurarea a trei maci categorii de
activiti<pregtirea datelor, codificarea rspunsurilor, prezentarea datelor.
$ctivitatea de pregtire a datelor const in verificarea, completarea, asigurarea
coerenei i
lizibilitii datelor, ca activiti finale, necesare codificrii, stocrii i prezentrii lor.
"rin codificarea datelor se inelege procesul de identificare i de atribuire a unor
simboluri, datelor care anterior au fost aduse in forma lor final. "entru prezentarea
datelor, datele brute, verificate, codificate i introduse in calculator alctuiesc fiierul
de date pe baza cruia se va efectua analiza datelor i prelucrri de natur
statistic. (iierul poate permite obinerea unor structuri sub forme diverse precum,
tabele sau matrice de date, reprezentri geometrice, blocuri de date etc. !etode de
analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite,
cum sunt< tipul de scal utilizat &nominal, ordinal, interval sau proporional',
numrul eantioanelor analizate &unul,dou, mai mult de dou', natura relaiei dintre
aceste eantioane &dependente sau independente', numrul variabilelor considerate
&una, dou, mai mult de dou'.
"rintre o"iecti*ele urmrite in procesul de anali% a datelor se inscriu, de obicei,
urmtoarele< determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere intre
elevi, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile
sau grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele.
"entru determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare il
constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora.
Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei, se poate face in mod
difereniat, in funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul,
cu a1utorul urmtorilor indicatori< distribuia de frecvene, procente, cuartile,
amplitudinea variaiei, abatere medie, variaia i abaterea standard. "entru
caracterizarea variaiei i repartiiei unei singure variabile,
deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscute tipuri de repartiii normale,
"oisson, binomiale etc, precum i cele care presupun abordarea baGesian aplicat
unei singure variabile.
-n cercetrile de mar+eting, analiza datelor nu se rezum, de obicei, doar la
considerarea separat a variabilelor. 6n obiectiv important il reprezint msurarea
gradului de asociere a dou *aria"ile sub aspectul intensitii, direciei i al
semnificaiei statistice. $cest lucru se realizeaz cu a1utorul unor metode cum sunt?
coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor al lui *pearman,
coeficientul lui Hoodman i a lui Irus+al, coeficientul de corelaie a lui "earson,
coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl, analiza
bazat pe testul neparametric x7, testul probabilitii exacte a lui (is#er, testul 6,
testul neparametric !c)emar, testul *tudent, testul (is#er.
"an la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiz bivariat,
respectiv, metodele cu a1utorul crora se pot cerceta legturile de asociere care
exist intre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat
modalitatea principal de analiz. in cercetrile de mar+eting sunt ins frecvente
situaii in care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile.
De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariat, care
presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu a1utorul crora
se pot cerceta simultan legturile de asociere existente intre trei sau mai multe
variabile. $legerea uneia din aceste metode se face in funcie de natura variabilelor
supuse analizei, coordonat care st i la baza clasificrii metodelor de analiz
multivariat. "entru realizarea acestei clasificri se au in vedere trei caracteristici
ale *aria"ilelor anali%ate<
a' dac unele variabile sunt dependente de altele &relaii cauzale' sau dac intre ele
exist doar legturi de asociere?
b' in cazul relaiilor de dependen, dac se consider unul sau mai multe variabile
dependente?
c' dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau numeric.
-n funcie de rspunsurile date in fiecare dintre aceste trei situaii se alege o anumit
metod de analiz multivariat.
C$"-54060 --
7./ Cultura cafenelei
Ast0&i cCnd ne gCndim la cafenele a%em Dn minte un loc confortabil cu lumini calde
+i mu&ica Dn surdin0 care Dncearc0 s0 cree&e atmosfera camerei de relaEare pe care nu
o a%em acasa. Se pune mare accent pe design menit s0 cree&e un spa2iu confortabil +i
luEos, cu fotolii moi menite s0 te 2in0 cCt mai mult Dn locul respecti%.
!irosul de cafea este puternic, pr0Fiturile +i micile gust0ri sunt eEpuse sub geamuri
de sticl0 pentru a$2i Dncanta oc'ii. otul respira rafinament DncercCnd s0 fac0 un
ceremonial social din actul de a bea o cafea. Aici po2i citi despre cele mai scumpe
cafenele din lume
C'iar dac0 din punct de %edere al designului cafenelele Dncearca s0 se diferen2ie&e,
aceste Dncerc0ri sunt mai mult la ni%el de culoare +i linie, decCt de concept. Tendina
spre uniformitate este e%ident0 Dn ultimul timp, lan2urile gen Starbuc"s DncepCnd s0
se i%easc0 Dn toate ora+ele mari ale lumii (are Dn pre&ent peste .999 de loca2ii)
impunCnd un fel de standarde corporatiste de calitate +i pre2.
Cafenelele nu au fost intotdeauna locuri atCt de lini+tite Dncat %ocea pare sa nu
depa+easc0 ni%elul +oaptei, +i atCt de goale DncCt s0 ai impresia ca e+ti Dntr$un spa2iu
pri%at DnconFurat doar de persoane cunoscute. Gn secolele ,., ,- atCat la Viena (prima
care a introdus cultura cafenelelor) cCt +i la Paris sau =ondra cafenelele erau locuri
foarte aglomerate +i pline de fum Dn care se intalneau intelectualii %remii pentru
de&bateri aprinse pe teme de cultur0 +i politic0. #le au fost deseori focare ale
ra&%r0tirii Dmpotri%a puterii %remii, moti% pentru care nu de pu2ine ori s$a Dncercat
Dnc'iderea lor.
Ast0&i cafenele sunt peste tot. Aac0 unele cafenele moderne pun accent pe un spa2iu
potri%it pentru discu2ii de business ceea ce determin0 s0 fie %i&itate mai ales Dn timpul
&ilei, altele se Dndreapta Dn &ona artelor concepCnd e%enimente speciale, de la mu&ica
li%e pDna la teatru sau eEpo&i2ii. Ae obicei se prefer0 acele &one ale artei care nu fac
parte din mainstream, mi&Cndu$se pe un public care sa fie atras de o arta mai pu2in
comercial0 +i care sa aib0 un caracter eEperimental.
O alta tendin20 care i+i face sim2it0 pre&en2a, ba&Cndu$se pe cCt de r0spCndit este
obiceiul de a bea cafea, este combinarea Dntre maga&ine +i cafenele. #Eist0 cafenele
Dn toate marile centre comerciale, dar ele nu mai p0strea&0 nimic din ideea de spa2iu
luEos +i lini+tit datori0 %adului mare, aduc mai degrab0 a fastfood atCt Dn ceea ce
pri%e+te atmosfera cCt +i calitatea produselor. Ce%a mai lini+tite sunt cafelele asociate
cu maga&inele de c0r2i sau, uneori, c'iar de 'aine.
Inedit n istoria cafenelei
Cafenele au fost prima oar0 desc'ise Dn Viena secolului ,<, ca urmare a atacurilor
otomane asupra #uropei. urcii a%eau cafenele de un secol +i consumul cafelei era
atCt de important DncCt era reglementat de legi.
Obiceiul tips-urilor pentru barmani a fost introdus pentru prima oara Dntr$o cafenea
engle&easc0.
Compania de asigur0ri =lo>d a fost la origine (,<<.) o cafenea unde se strCngeau
comercian2ii %remii.
Pe acela+i principiu +i Bursa din Ne? Hor" este Dn sediul unei %ec'i cafenele ontine
Coffee 6ouse (,:-8)
#ra modern0 a cafenelelor a Dnceput odat0 cu in%entarea primei ma+ini de preparat
eEpresso de c0tre 5aggia in ,-4<.
8.8 Cafeneaua )Iende& $ Vous*
Cafeneaua Rendez-Vous este un loc cald, pl0cut +i deosebit. Pre&inta o atmosfera
primitoare care inspir0 tot timpul buna dispo&i2ie +i este locul ideal pentru a bea
cafeaua sau un ceai fierbinte Dn fiecare diminea20. Ofera produse +i ser%icii de calitate
la pre2uri medii.
Descrierea produselor si serviciilor
Oferta cafenelei este centrat0 pe cafeaJ de la cafele clasice (espresso, cappuccino,
cafe latte,
marocc'ino, etc), pCn0 la coc"tailuri originale, precum Comfort Coffee, Kro&en Iris'
Coffee,
6ot A>lan, Scrump Coffee, Boston Carribean Coffee etc. Oferta este completata de
un meniu
cuprin&0tor de ceaiuri aromate calde +i reci, de b0uturi alcoolice +i non$alcoolice. Nu
Dn
ultimul rCnd, al0turi de o cea+c0 de cafea, clien2ii cafenelei pot degusta produse de
patiserie,
pr0Fituri, sand?ic'$uri sau Dng'e2at0.
ILLY ristretto $ Ill> foarte scurta ILLY ESPRESSO $ Ill> scurta
ILLY ALLA!ERICA"A $ Ill>
lunga
ILLY !AC#IATO CAL$O $Ill>
espresso,
lapte cald, spuma de lapte
ILLY !AC#IATO %RE$O $ Ill>
espresso, lapte rece
ILLY ESPRESSO $OPPIO $ Ill>
espresso dublu
ILLY !AROC#I"O $ Ill>
espresso,
ciocolat0 fierbinte, spum0 de lapte
ILLY CAPP&CCI"O $ Ill>
espresso,
lapte fierbinte, spuma de lapte
ILLY CA%%ELATTE $ Ill>
espresso, lapte fierbinte
ILLY $A"CI"' CAP&CCI"O $
Ill> espresso,lapte rece, spuma lapte,
g'ea20
ILLY S#A(ERATO $ Ill>
espresso dublu, &a'0r, g'ea20
ILLY CAPP&CCI"O %RE$O
ALL !I)E$ $
Ill> espresso, lapte rece, g'ea20
ILLY CAPP&CCI"O %RE$O
T*O LAYERS$
Ill> espresso dublu, lapte rece,
g'ea20
ILLY ESPRESSO %RE$O $ Ill>
espresso, g'ea20
ILLY A!ORE $ Ill> espresso,
amaretto, frisca lic'id0
ILLY CO%%EE TI!E $
ill> espresso, %otca, Cointreau,
frisca lic'ida, g'ea20
ILLY IRIS# CO%%EE $ Ill>
espresso, iris' ?is">, sirop &a'0r,
frisca

ILLY %RE"C# CO%%EE $ Ill>
espresso, cognac, amaretto, frisca
ILLY %RE$O CAPP&CCI"O
'RECO &P $ Ill> espresso dublu,
sirop &a'0r, liLuer, g'ea20
ILLY %RE$O CAPP&CCI"O
'RECO $ Ill> ristrettoo dublu,
sirop &a'0r, lapte rece, g'ea20
ILLY %RE$O ESPRESSO
'RECO $ Ill> espresso dublu, sirop
&a'0r, g'ea20
ILLY %RE$O CAPP&CCI"O
S#A(ER $ Ill> ristrettoo dublu,
sirop &a'0r, lapte rece, g'ea20
ILLY %RE$O ESPRESSO
S#A(ER $ Ill> espresso dublu,
sirop &a'0r, g'ea20
ILLY %RE$O CAPP&CCI"O $
Ill> ristrettoo dublu, sirop &a'0r,
lapte rece, spuma lapte, g'ea20
ILLY %RE$O ESPRESSO $ Ill>
espresso dublu, sirop &a'0r, g'ea20

Se lucrea&0 Dn mod eEclusi% cu anumi2i furni&ori de cafea, b0uturi, Dng'e2at0, astfel
DncCt s0 se asigure un Dnalt standard de calitate. Pe lCng0 aceste produse, cafeneaua
ofera acces gratuit la internet ?ireless +i la anumite &iare si re%iste mondene.
Cercetare de !ar+eting
>un ziua, m numesc 2avrila (lenaCristina, student la #(11, ?C3!
.ealizm un studiu despre obiceiurile de consum ale populaie privind produsul8 bar
9.endezvous:! 6ulumesc pentru disponibilitatea de a rspunde la o serie de
ntrebri!
,. Ae cate ori ie+i Dn oras pe saptamanaM
a) o data
b) de dou0 ori
c) maEim cinci ori
d) Dn fiecare &i
e) niciodat0
8. Ce tip de local preferiM
a' Club
b' A$2
c' Cafenea
d' "izzrie
e' Ceainrie
/. CCti bani c'eltuie+ti Dntr$o cafeneaM
a) "n in /F lei
b) ;ntre /F i 7F de lei
c) ;ntre 7F i .F de lei
d) ;ntre .F i =F de lei
e) "este =F de lei
4. Ce ocupa2tie aiM
a) *tudent,
b) $vocat
c) 4m de afaceri
d) -nginer
e) Jomer
=. 3 rog sa v precizai pozitia fa de urmatoarele afirmatii<
Dezacor
d total
Dezacor
d parial
)ici
acord,
nici
dezacord
$cord
parial
$cord
total
;n Craiova sunt foarte
multe cafenele
"reurile n 92endez-
vous:sunt cam
piperate
Consider ca n ora
sunt prea puine
baruri, cafenele i
ceainrii
)u am bani suficieni
s ies ct de mult mi-
a dori
<. Sunte2i consumator de bauturi calde (cafea, ceai )M
a) Aa
b) Nu
:. Care din urmatoarele tipuri de b0uturi calde se regase+te Dn obiceiul d%s. de
consumM
a) #sspresoN
b) Ceai N
c) Ciocolata cald0.
.. Cum considera2i raportul calitate$pre2 Dn ceea ce pri%e+te ser%iciile oferite de
)Iende&$%ous*M
-. Ce parere a%eti despre comportamentul personalului )Iende&$%ous*M
a) *atisfctoare
b) )esatifctoare
c) Aun
d) (oarte bun
,9. Cum aprecia2i timpul Dn care %0 este adus0 comandaM
a) imp redus
b) imp mediu
c) imp Dndelungat
//. 3 rog s v precizai poziia fa de urmatoarele afirmaii<
Dezacor
d total
Dezacor
d parial
)ici
acord,
nici
dezacord
$cord
parial
$cord total
;n 2endez-3ous produsele
sunt de calitate
/ 7 . 8 =
(oarte
neconvenabi
l
(oarte
convenabil
Dezacor
d total
Dezacor
d parial
)ici
acord,
nici
dezacord
$cord
parial
$cord total
;n 2endez-vous personalul
este amabil
$mbiana, incluznd design,
scaune, lumina, muzica
este una placut
% aproape de
cas,facultate,locul de
munc, ceea ce m face s
vin frecvent
,8. CC2i ani aiM
*ub /K ani
;ntre /K si 7=
;ntre 7= si .F
"este .F de ani
/.. 3enitul lunar al dvs. este-
a' /F/ - 8FF c' EF/ - /FFF e' /=F/ - 7FFF
b' 8F/ - EFF d' /FF/ - /=FF
/8. Considerai c n urmtoarele /7 luni venitul dvs.L
a' se va diminua?
b' va rmne acelai?
c' va crete.
)umele
dvs. ....................................................................................................................
)r. tel. mobil........................................................................
((ste posibil sa fii sunat pentru confirmarea interviului acordat)
3 mulumim pentru interviuM
Data................................
4ra ...............................
7.../ 'nterpretarea Chestionarului
Aceast0 cercetare de mar"eting are Dn %edere popula2ia ora+ului Craio%a, fiind
compus0 din clien i ai cafenelei )Iende&$%ous*.
Pentru a ob ine informa iile necesare atingerii obiecti%elor propuse, am recurs la
cercetarea de tip c'estionar. Acesta cercetare presupune culegerea de informa ii
despre problema in%estigat0, prin efectuarea cercet0rii o singur0 dat0, pe un e antion
de responden i. Gn ca&ul de fa20 este %orba de un e antion de 49 de persoane, clien i
ai cafenelei )Iende&$%ous*, cu %enituri medii spre ridicate.
Gn esenta, c'estionarul este format din Dntreb0ri, proiectat pentru a genera datele
necesare atingerii obiecti%elor unei cercet0ri de mar"eting , fiind o modalitate relati%
pu in costisitoare pentru a culege date de la un num0r mare de responden i.
GNI#BAI#A NI. ,
,. Ae cCte ori ie i in ora pe s0pt0mCn0M
5IAKIC 8.,

Condi iile economice actuale, incertitudinea locului de munca, precum si
Dngreunarea accesului la creditare %or duce la o sc0dere a consumului, romCnii
orientCndu$se Dn aceast0 perioad0 c0tre c'eltuielile de ba&0. otu i, comparati% cu
alte industrii, industria 6oreca a fost mai pu in afectat0 Dn ultima perioad0, romCnii
preferCnd Dn continuare sociali&area Dn afara casei ca metod0 de relaEare +i ie ire din
stresul &ilnic, a a cum putem obser%a din primul grafic.
4/O din cei inter%ie%a i ies de maEim P ori pe s0pt0mCn0, +i doar ,9O o data pe
s0pt0mCn0.
INI#BAI#A NI.8
Ce tip de local preferiM
5IAKIC 8.8

/9O prefera cafenele, DntrucCt cafeneaua nu este doar un mod de relaEare dup0
ser%iciu, ci +i un loc de unde se poate procura cafeaua de diminea a sau unde se
poate ser%i o gustare Dn pau&a de mas0.
8PO respecti% 88O au r0spuns baruri +i cluburi. Via2a de noapte a Craio%ei este
bogat0 +i %ariat0, contCnd pe foarte multe cluburi. Clien ii pot Dncepe seara Dntr$unul
din numeroasele baruri sau restaurante, Dnainte de a merge Dntr$un club. Gn general,
barurile se Dnc'id la ora / noaptea, iar lumea nu se duce Dntr$un club Dnainte de ora
84.
GNI#BAI#A NI./
Ca i bani c'eltuie ti Dntr$o cafeneaM
5IAKIC 8./

Nota de plat0 dintr$o cafenea nu este foarte ridicat0, ceea ce transform0 ie itul la o
cafenea Dntr$un mod de recreere pu in costisitor pentru consumatori. Aup0 cum
putem obser%a 8PO c'eltuiesc Dntre ,9 7 89, 88O Dntre 89 7 /9 de lei, cCnd pe lCng0
cafea cump0r0 +i un fres'.
Atu$ul unei cafenele comparati% cu un restaurant st0 Dn nota de plat0 mult mai mic0
pentru aceea i pl0cere de a sociali&a Dn afara casei.
Oamenii Dncearc0 Dn aceasta perioad0 s0 economiseasc0 bani +i %or renun a probabil
s0 mai frec%ente&e restaurante scumpe, Dnsa nu se %or pri%a la fel de mult de pl0cerea
de a ie i la o cafea al0turi de prieteni.
GNI#BAI#A NI.4
Ce ocupa ie aiM
5IAKIC 8.4

Oamenii de afaceri repre&int0 /4O din clien ii cafenelelor. Ne%oia de relaEare, de
deta are de problemele &ilnice fac din cafenea o loca ie perfect0 pentru o clas0
socio$economic0 din ce Dn ce mai stresat0.
Qn procent 8-O Dl repre&int0 studen ii, moti%ul fiind locali&area cafenelei Dn
apropierea Qni%ersit02ii din Craio%a pe de o parte, +i DntClnirea cu prietenii pentru o
por ie serioas0 de rCs +i sociali&are, pe de alt0 parte.
GNI#BAI#A NI. P
Po&i2ia men2inut0 de urm0toarele afirma2ii
5IAKIC 8.P
=a afirma ia )Nu am bani suficien i s0 ies cCt de mult a+ %rea* au completat
studen ii, care nu au alte surse de %enit decCt o bursa de studiu sau de merit.
Gn ceea ce pri%e te afirma ia ) Consider ca in ora sunt prea pu ine baruri, cafenele*
89 de persoane, au r0spuns printr$un de&acord total. Gn ultima perioad0 num0rul
cafenelelor a crescut foarte mult datori0a cererii %i&ibile. Cafeneaua este considerat0
de mul i cel mai profitabil business din industria 6oreca, datorit0 marFelor de profit
mari.
Pre2urile practicate Dn )Iende& $ %ous*se Dncadrea&0 Dn categoria medie. O cafea %0
cost0 Dntre 4,4 +i ,8,. lei, o ciocolat0 cald0 Dntre .,. +i ,<,. lei, b0uturile nonalcoolice
Dntre P,4 +i .,. lei, berea Dntre <,. +i ,8,. lei.
Ka20 de celelalte cafenele situate Dn centru, Cafeneaua )Iende&$ Vous* are pre2uri
accesibile.
GNI#BAI#A NI.<
Sunte2i consumator de b0uturi caldeM
5IAKIC 8.<
Gn urma anali&ei efectuate, am obser%at c0 cel mai des se consum0 esspreso a%Cnd un
procent de /P O, fiind urmat de cappuccino cu 8:O. Ain cele ,, persoane care au
ales cappuccino, . au fost femei.
Studiile arat0 ca femeile r0mCn cele mai mari consumatoare de cappuccino +i
specialit02i de cafea. otodat0, femeile sunt +i cele mai desc'ise +i dornice de a
Dncerca produse noi, ele fiind de regul0 primele care acord0 credit sortimentelor nou
lansate. #le sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificCndu$se cu personaFele
+i sim indu$se mai apropiate de brandurile cu care Dmp0rt0+esc acelea i %alori.
Gn timp ce cafeaua natural0 se bea cu predilec ie consumul de cappuccino este relati%
ec'ilibrat de$a lungul &ilei , dup0 amia&0 +i seara.
GNI#BAI# NI.-
Ce p0rere a%e2i despre comportamentul personalului Iende&$%ousM
5IAKIC 8.:
Gn cadrul acestui gen de afaceri, un rol aparte Dl are personalul, selectat atent pentru a
se potri%i cu atmosfera creat0 Dn cadrul cafenelei.
Atmosfera pl0cut0 +i ser%iciile de calitate contribuie la atragerea +i fideli&area
clien ilor.
Qn rol important al c'elnerilor +i barmanilor este de a pre&enta produsele Dntr$o
manier0 atr0g0toare pentru clien i, astfel DncCt s0 genere&e %Cn&are Dncruci at0 (eE.
produse de patiserie pe lCng0 ceaiul sau cafeaua comandate).
GINI#BAI#A NI ,9
Cum aprecia2i timpul Dn care %0 este adusa0 comandaM
5IAKIC 8..
Aceast0 Dntrebare este strCns legat0 de Dntrebarea nr ,9. GntrucCt maForitatea clien ilor
au fost mul umi i de comportamentul personalului, Dnseamn0 c0 timpul Dn care este
adus0 comanda este unul redus. AngaFa ii cafenelei au urmat un training, in%02Cnd
astfel modul de utili&are al aparatelor, dar +i modalitatea de ser%ire a diferitelor
b0uturi.
GNI#BAI#A NI.,,
3 rog s v precizai poziia fa de urmatoarele afirmaii<
H2$(-C 7.C
,< din cele 49 de persoane inter%ie%ate au fost de acord c0 Iende& $%ous folose+te
produse de calitate. !ul2i dintre ei prefer0 cafeaua Ill>, datorit0 aromei sale.
,: persoane consider0 c0 Iende$%ous este un loc confortabil cu lumini calde +i
mu&ica0 Dn surdin0 care Dncearc0 s0 cree&e atmosfera camerei de relaEare pe care nu
o au acas0.
Aesign$ul este menit s0 cree&e un spa iu confortabil +i luEos, cu fotolii moi menite s0
te 2in0 cCt mai mult Dn locul respecti%.
INI#BAI#A NI. ,8
CC2i ani aiM
5IA5IC 8.,9
Clientul obi nuit al unei cafenele este educat +i aprecia&0 produsele +i ser%iciile de
calitate.
Cafeneaua fiind locali&ata Dn apropierea Qni%ersit02ii,un procent de /PO Dl repre&int0
clien ii cu %Crsta cuprins0 Dntre ,.$8P, studen i la facultate sau master. Ace tia sunt
urma i de persoanele care lucrea&0 Dn apropierea cafenelei (a%oca i, profesori). Qn
atu al cafenelei )Iende&$%ous* este dat de amplasarea acestuia Dn centrul ora ului.
=N
.=N
.7N
7KN
./rsta
*ub /K ani
;ntre /K i 7= de ani
;ntre 7= i .F de ani
"este .F de ani
5IAKIC 8.,,
5IAKIC 8. ,8
7.8 Conclu&ii si Sugestii
Iomania este in momentul de fata afectata de cri&a economica financiara,
obser%andu$se o scadere a pietei anumitor produse.
Conditiile economice actuale, incertitudinea locului de munca, precum si ingreunarea
accesului la creditare %or duce la o scadere a consumului, romanii orientandu$se in
aceasta perioada catre c'eltuielile de ba&a.
otusi, comparati% cu alte industrii, industria 6oreca a fost mai putin afectata in
ultima perioada, romanii preferand in continuare sociali&area in afara casei ca
metoda de relaEare si iesire din stresul &ilnic. Consumul alimentelor si al bauturior,
acasa sau in afara casei, este pre%i&ionat sa fie mai putin afectat de turbulentele
economice si in perioada urmatoare.
Cri&a economica actuala %a duce cel mai probabil la o scadere a %alorii notei de plata
cu ,9O$,PO si mai putin a numarului de clienti.
Conform ultimelor statistici reali&ate de Organi&atia Internationala a Cafelei
consumul mediu anual de cafea in Iomania este de 8,/ "ilograme pe cap de locuitor,
Fumatate din media europeana, unde consumul de cafea este de aproEimati% P "g pe
cap de locuitor.
Consumatorul tipic de cafea pentru Iomania este in <9O din ca&uri femeie, in
maForitate intelectuala, reali&ea&a %enituri de la mediu in sus, bea o ceasca de cafea
dimineata si, e%entual, una dupa$amia&a si o prefera amara.
Procentul romanilor care cumpara cafea de mai mult de doua ori pe saptamana a
crescut in ultimii ani, dar nu intr$un ritm considerabil. =a fel a crescut si cantitatea de
cafea consumata &ilnic. Iomanii au inceput sa bea mai mult de o ceasca de cafea pe
&i, cum erau obisnuiti din trecut, insa tot sunt in urma celorlalti cetateni ai #uropei.
In .9O din oca&iile de consum, cafeaua este preparata in casa, de preferabil la ibric.
Cafenelele, restaurantele sau fast$food$urile au o pondere de doar ,9O din oca&iile
de consum, la fel ca automatele de cafea. Bautul cafelei face parte dintr$un ritual
&ilnic, care pre%ede de cele mai multe ori ca aceasta bautura sa fie consumata
dimineata, inainte de a pleca la ser%iciu.
Aupa ce au descoperit cluburile si restaurantele a %enit si randul cafenelelor sa intre
in atentia celor care duc o %iata urbana acti%a. Acest lucru este do%edit de aparitia
lunara de noi cafenele precum si de intentia unor mari lanturi internationale de a intra
pe piata romaneasca precum si de incercari de noi concepte.
Piata romaneasca a cafenelelor tinde sa transforme consumatorul intr$un client tot
mai pretentios.5usturile si preferintele romanilor au e%oluat atat din perspecti%a
produselor pe ba&a de cafea consumate, cat si din perspecti%a aprecierii ser%iciului
primit si a locatiei frec%entate. Consumatorii au inceput sa fie mai selecti%i, sa treaca
de la cafeaua la filtru si cappuccino la plic catre preparate pregatite profesionist, sa
recunoasca o cafea buna si c'iar sa de&%olte preferinte pentru un anumit brand.
!aForitatea persoanelor consum0 cafea, cei mai mul2i a%Cnd Dntre /9$/- de ani iar
dintre cei care nu consum0 cafea frec%en2a cea mai mare se Dnregistrea&0 la
eEtremit02ile de %Crst0, fie prea fraged0, fie prea Dnaintat0. Ain punct de %edere al
seEului, cele mai multe persoane care consum0 cafea, cu precadere cappuccino sunt
de seE feminin.
Consumul eEcesi% de cafea este asociat de foarte mul2i cu fumatul.
Patronii restaurantelor sau cafenelelor cu suprafete sub ,99 de metri patrati pot opta
daca localul este destinat fumatorilor sau nefumatorilor. In cele mai multe ca&uri se
optea&a ca locatia sa fie dedicata fumatorilor, a%and in %edere ca maForitatea celor
care ies sa consume cafeaua in oras sunt fumatori.
Aesignul interior si ser%iciile coneEe au inceput sa conte&e de asemenea in alegerea
unei cafenele. Oamenii frec%entea&a cafenelele cu precadere asta&i, in %remuri de
cri&a, pentru ca sunt o modalitate placuta de a sociali&a, de a se intalni cu prietenii, si
pe langa asta, una ieftina, facand comparatie cu restaurantele.
Aupa am obser%at 8PO c'eltuiesc intre ,9 7 89, 88O intre 89 7 /9 de lei, cand pe
langa cafea cumpara si un fres'.
=ocatia cafenelei repre&inta un punct absolut %ital. C'iar daca oamenii adora sa iasa
in oras, nu se %or deplasa foarte mult pentru a$si sa%ura cafeaua. Amplasamentul
localului trebuie sa fie oportun, fie in drumul lor spre munca, fie in apropierea
facultatii.
In Iomania, eEista o mare problema a ser%irii. In multe localuri, personalul angaFat
lasa de dorit la multe capitole, cum ar fiJ politete, %ite&a de lucru si tinuta. Ae multe
ori, c'elneritele isi tratea&a clientii de sus si le ofera o comanda rece. ot de atatea
ori, cafeaua, mancarea sau bautura au preturi eEorbitante, neconforme cu ser%irea
oferita.
Insa, in ca&ul cafenelei )Iende&$%ous* dictonul 1Clientul nostru, stapanul nostru*
functionea&a destul de bine, intrucat 4PO din clienti, au a%ut o parere foarte buna
despre comportamentul personalului si doar .O au fost nemultumiti. Calitatea
ser%iciilor oferite trebuie imbunatatita in mod constant, adusa aproape de perfectiune.
Clientii care au anumite intrebari, nelamuriri sau nemultumiri necesita un suport
imediat si politicos din partea ec'ipei tale. Oamenii se asteapta ca angaFatii tai sa fie
politicosi, prietenosi si profesionisti.
Aesignul cafenelei trebuie sa permita ser%irea optima a tuturor clientilor c'iar si la
cea mai aglomerata ora a &ilei sau a noptiiR Oamenii %in ca sa se relaEe&e, deci in
niciun ca& nu %or sa simta pe pielea lor lipsa de eEperienta a personalului sau mai
rau, un blocaF in ser%ire. Scaunele si mesele trebuie sa fie dintre cele mai
confortabile. Oamenii nu trebuie sa stea ing'esuiti, in scaune incomode sau mirosuri
neplacute.
!eniul este unul dintre punctele forte ale cafenelei .
Oferta cafenelei. )Iende&$%ous* este centrata pe cafeaJ de la cafele clasice (espresso,
cappuccino, cafe latte,marocc'ino, etc), pana la coc"tailuri originale, precum
Comfort Coffee, Kro&en Iris' Coffee, 6ot A>lan, Scrump Coffee, Boston Carribean
Coffee etc.
Oferta este completata de un meniu cuprin&ator de ceaiuri aromate calde si reci, de
bauturi alcoolice si non$alcoolice. Nu in ultimul rand, alaturi de o ceasca de cafea,
clientii cafenelei pot degusta produse de patiserie, praFituri, sand?ic'$uri sau
ing'etata.
In ultima perioada preferintele clientilor de cafenele se Dndreapta catre specialitatile
de cafea pe ba&a de espresso, cum ar fi espresso con panna (espresso cu un %arf de
spuma de lapte), latte mac'iatto (espresso cu lapte si spuma de lapte), triestino
(espresso dublu cu spuma de lapte), cafe con panna (espresso lung cu frisca), dar si
affogato cafe (espresso cu Dng'etata), ciocolata italiana sau trieste moca (ciocolata,
espresso, lapte si frisca). Qn alt semn al rafinarii gustului consumatorului roman este
si cresterea cererii pentru cafelele aromate.
Cafeaua are ce%a special, care te atrage. !oti%ele pentru care consumam atat de des
cafea sunt aroma, gustul, cafeaua este atemporala, iti ofera o sen&atie
nemaipomenita, si da, este sanatoasaR
In plus, ea repre&inta un SinstrumentS de care oamenii profita pentru a sociali&a.
Ae aceea, Cafeaua trebuie sa fie buna+ Aaca se poate Segafredo, Ill> sau alta marca
delicioasa. Aimineata si in timpul &ilei, cafeaua domina ca bautura cumparata. Prin
urmare daca nu ai cafea buna, nu %ei a%ea atat de multi clienti. Aaca ser%esti o marca
de cafea cunoscuta, automat de%ii %i&ibil pentru fanii marcii. Qn plus ar fi ca
barmanii sa stie sa si desene&e in cafea.
Qn lucru indispensabil unei cafenele este Internetul. In &iua de a&i, sa ai local si sa
nu ai internet este aproape la fel de gra% ca a nu a%ea cafea. Ain ce in ce mai multe
persoane detin un laptop sau un smartp'one. impul petrecut de oameni %a fi mult
mai mare. Aaca tot a aFuns si are cafea si internet si poate sa isi alimente&e
calculatorul, de ce sa nu ramana pana isi termina treaba.
Pentru clientii inter%ie%ati o cafenea precum )Iende&$%ous* este un loc de
sociali&are, in care se simt ca acasa. In sc'imb, in Italia, cafeneaua este un fel de
ben&inarie, unde clientii %in si pleaca.
Qn de&a%antaF al cafenelei )Iende&$ %ous* il repre&inta lipsa unei terase, ceea ce
denota
fluctuatii importante in functie de anotimp.
Intr$ade%ar, produsele ser%ite intr$o cafenea sunt in general mai apreciate in
anotimpul rece, insa pre&enta teresei atrage clienti si prima%ara sau %ara.
Cafeneaua nu este doar un mod de relaEare dupa ser%iciu, ci si un loc de unde se
poate procura cafeaua de dimineata sau unde se poate ser%i o gustare in pau&a de
masa.
Putine sunt persoanele care frec%entea&a cafenelele pentru a bea doar cafea.
!aForitatea oamenilor merg pentru a se relaEa, a uita de ganduri si de a po%esti cu o
persoana apropiata sa a cunoaste persoane noi. Atmosfera intima dintr$un astefel de
local, insotit de o cafea buna pot face o ade%arata oa&a de e%adare din realitate pentru
cate%a &eci de minute.