Univeritatea din Craiova

Facultatea de Economie i Admnistrarea Afacerilor

-Traducere-
Listarea segmentrii

Coordonator :
Conf. univ.dr. Sorina Grboveanu

Studeni:
Chitucea Adina Ioana
tefnic Nicoleta
Marketin! Anul III! Gr.I

"
Cuprins
Introducere.....................................................................................3
Definiie.......................................................................................................4
I. Fundamentele
Segmentarea cumprtorilor....................................................................4
Segmentarea clienilor...............................................................................5
Scopurile.....................................................................................................5
II. Consideraii n designul segmentrii
Strategia de promovare a intei................................................................6
odelele de promovare.............................................................................6
!lanificarea................................................................................................."
#specte practice ale segmentrii..............................................................."
Factorul uman............................................................................................$
III. Dinamica segmentrii
Corelri.......................................................................................................$
#sumarea ec%ivalent................................................................................$
Dinamica roll&off.........................................................................................'
!rofiluri de (ume) *ista i+t.................................................................'
,F...........................................................................................................-.
I/. #nali0 1i testare
2e%nologia Statistic.................................................................................-3
2estarea 2a4elar.....................................................................................-3
Sursele........................................................................................................-4
5a0e de date 1i mar6etingul 4a0elor de date..........................................-6
/iitorul segmentrii..................................................................................-"
#
*istarea segmentrii
5arr7 8auser
5arr7 8ouser 9 #sociaii :ast eado;< (. =.
Introducere
Abilitatea de a identifica $%ecific! califica! %ro&ova la! 'i ur&a indivi(i n cadrul %ieei
$t la ba(a &arketinului direct. )otu'i! %roce$ul de a co&unica direct cu con$u&atori
individual e unul din ce n ce &ai $cu&%. *e aceea! e foarte i&%ortant $ $e&ente(i
%iaa %reci$ n vederea de(voltrii 'i &eninerii unei afaceri %rofitabile. +racticile de
%roa$t li$tare a $e&entrii %ot $ub&ina! de altfel! un %rora& de &arketin %uternic. ,n
vre&e ce taretin-ul e un avanta. de &arketin &edia direct! e n acela'i ti&% 'i o
abilitate &andatorie- o $abie cu # ti'uri.
,nfor&aia %e care univer$ul continu $ o furni(e(e ntr-o &$ur ra%id! a fo$t
$ti&ulat de &buntirile conce%tuale 'i tehnoloice din $i$te&ele de calculatoare 'i
&edia. Ace$te de(voltri au fcut a%licabil $ ca%te(i! reii 'i $chi&bi o din ce n ce &ai
&are cantitate de infor&aii de$%re con$u&atori individuali. +otenialul %entru folo$irea
eficient a infor&aiei a fcut $ a%ar nu&eroa$e ba(e de date! create n $%ecial $
$%ri.ine &arketer-ul direct n $e&entarea &ai de%arte a %ieei. Acea$t cre'tere $-a e/tin$
n indu$trii con$iderate anterior a fi n afara do&eniului &arketinului direct tradiional!
%0n-n &$ura-n care a fo$t fcut o redefiniie a &arketinului fa de ver$u$-&arketin
n &are.
Se&entarea %ieei convenional e ti%ic nde%linit %rin anali(e de $tati$tici indu$triale!
recen$&inte 'i infor&aii de $u%ravehere. Cerinele de ba( includ di&en$ionarea
indu$triei %e total! nde%linirea nevoilor 'i dorinelor con$u&atorilor! 'i verificarea %arii
de %ia a cuiva fa de co&%etitori. )otu'i! %roce$ul de &arketin %entru con$u&atorii
din afara &arketinului direct e n &are &$ur neconcludent! %entru toi v0n(torii en-
ro$$ 'i di$tribuie de retail1co&er cu a&nuntul2.
Contactul direct 'i i&ediat cu con$u&atorul final cre'te di$%onibilitatea de infor&aii
n %er$%ectiv 'i de$%re con$u&ator! care n $chi&b! a$iur feed-back %roce$ului de
&arketin cu infor&aia nece$ar %entru a %ro&ova noutate 'i re%etarea afacerii. Acea$ta
e o funcie de $e&entare foarte detaliat 'i cotinu! neli&itat la o cercetare de
$u%ravehere oca(ional $au un %roiect $%ecial %entru reevaluarea %ieei.
3
> definiie

Se&entarea li$tat $e refer la %roce$ul de definire a ru%urilor de indivi(i %otrivit
viitorului %otenial de r$%un$ 'i %rofitabilitate. 4 un %a$ e$enial n intirea1taretarea2 cu
$ucce$ a %ro&oiilor ctre cei care $unt cel &ai %robabil de a cu&%ra. *e obicei $unt #
ver$iuni diferite ale %roce$ului! una %entru li$ta clientului 'i alta %entru li$ta de
%er$%ectare. Cea &ai &are %arte a diferenei are letur cu natura infor&aiei di$%onibil
%entru cele dou.
Fundamentele
Segmentarea cumprtorilor
5i$tarea cu&%rtorilor vine 6%re$e&entat7 ntr-o anu&it &$ur. Ierarhia loic e
ti%ul de $ur$ definit n &are de &etoda achi(iiei. Ace$tea includ:
Cu&%rtori care co&and %rin &ail: +er$oane care au cu&%rat efectiv ceva de
la o anu&it co&%anie.
Abonaii: Cei care $-au abonat la revi$te! (iare $au o anu&it for& de $erviciu.
Cu&%rtori cu a&nuntul 'i ali cu&%rtori: Ace$tea $unt alctuite de obicei
din carduri de nrei$trare de aranie %entru articole! etc.
Me&brii de cluburi: Me&brii de cluburi de cri 'i arhiv! etc
Solicitani: Con$u&atori care au $olicitat cataloae $au infor&aie de$%re %rodu$
dar care nu au cu&%rat ni&ic.
5i$te alctuite: Nu&e adunate din telefon 'i alte rei$tre! nrei$trri auto 'i orice
alte $ur$e %ree/i$tente. Ace$tea $unt frecvent &rite n funcie de de&orafie 'i
infor&aie $u%ra%u$ %entru a furni(a infor&aie folo$itoare.
8a(e de date de $u%ravehere 'i de bonuri de cartel: +er$oane care au r$%un$ la
$onda.e de o%inie 'i la oferte de $ti&ulare de$e&nate $%ecial $ enere(e nu&e
%entru nchiriere.
Sur$e financiare: Sur$e ca 49uifa/ 'i ):;! care $unt de$e&nate natural %entru
$co%uri de $electare de credit dar au a$iurat nu&e %e o li$t de nchiriere.
S<ee% No=$: Con$u&atori care au acce%tat $ intre ntr-o to&bol fr $ o%te(e
$ %artici%e.
8inenele$! e/i$t de a$e&enea $ur$a co&%aniei $%ecific- co&%ania A! co&%ania 8
etc. Mai &ult! e/i$t $e&ente &ai detaliate ca cele oferite de li$ta %atronilor 'i brokerilor
cu& ar fi cu&%rtorii cu re%etare de > luni! linii telefonice $%eciale! cla$ificri orientate
%e %rodu$e etc. Ace$te ele&ente for&ea( &%reun $e&entele definite tradiional ale
li$tei de clieni.
,n ulti&ii ani! li$ta re$ur$elor care au $%orit! cu& ar fi aco%eririle de&orafice!
$electarea creditului! 'i alte tehnici de %otrivire a infor&aiilor au devenit &ai co&une.
Stati$tici enerate ntern $unt de a$e&enea folo$ite %entru a &bunti $e&entarea
cu&%rtorilor. *e e/e&%lu! i$toria &ailinului recent %oate fi a%licat %entru a $u%ri&a
?
nu&e viitoare care au fo$t %ro&ovate n &od re%etat fr un r$%un$. Coincidena de
nu&e dintre $ur$ele de li$t individuale 'i li$ta clienilor %ot fi folo$ite %entru a crea
factori de $e&entare valoroa$. Ace$t ti% de infor&aii e de$ ncor%orat ntr-un $i$te&
de &arketin de ba( de date de(voltat.
Segmentarea clienilor
Clienii! diferii de cu&%rtori! $unt definii ca aceia care au cu&%rat cel %uin o dat
n trecut 'i $unt de obicei ru%ai %otrivit i$toriei de achi(iionare. @ariabilele cel &ai de$
a%licate includ caracterul recent al ulti&ei co&en(i! nu&rul de co&en(i! ru%urile de
%rodu$e! cantitatea achi(iionat! i$toria %lii! $ur$a li$tei oriinale! 'i activitatea
$erviciului de clieni. ,n ti&% ce unele dintre ace$te variabile $unt co&%arabile cu acelea
folo$ite $e&entarea li$tei cu&%rtorilor! infor&aia di$%onibil %entru clieni e n
eneral &ai lar! relevant direct %entru afacere 'i cu o %utere &ai &are de %revedere.
Clienii $unt de$ $u%u'i unei &%riri %ri&are: cu&%rtori %entru o $inur dat fa
de clieni care re%et cu&%rarea. An client nu e con$iderat $ fie un client real %0n ce o
achi(iionare re%etat nu a fo$t fcut. ,n unele $ituaii! a doua $olicitare e con$iderat
6conver$ia7. Cei care cu&%r o $inur dat cad n cateoria de &i.loc dintre viitori
con$u&atori 'i cei care con$u& de &ai &ulte ori. ,n ti&% ce ei con$tau n fi'ierul de
clieni! relativ %uine infor&aii e di$%onibil %entru ei! 'i %lanul de $e&entare va
reflecta n eneral acea$ta. Cel care cu&%r o $inur dat va fi $e&entat n %ri&ul
r0nd %e ba(a recenei 'i cantitatea 'i ti%ul de achi(iie. 4i &ai %ot fi adunanai %otrivit
ti%ului de $ur$ oriinal! nu&rului de ca&%anii de &ailin $au tele&arketin %e care le-
au %ri&it naintea $olicitrii! factorii de credit 'i a'a &ai de%arte.
Cei care cu&%r de &ai &ulte ori! %e &edie! au con$iderabil &ai &ult i$torie de
%ro&oii 'i achi(iii ca o ba( de $elecie. Intervalul dintre %ri&a 'i a doua co&and $%un
&ulte de$%re nclinarea con$u&atorului de a cu&%ra! a'a cu& face nu&rul eforturilor
de %ro&ovare. *incolo de # co&en(i! frecvena real &$oar
Mrirea li$tei %oate fi de a$e&enea de &are a.utor atunci c0nd e a%licat la fi'ierele de
clieni! n $%ecial %entru volu&e &ari de nu&e cu i$torie %uin cu&%rtori %entru o
$inur dat vechi! de e/e&%lu2. 4/i$t o 6teorie a relativitii7 care $e a%lic la
$e&entarea li$telor: Cu c0t 'tii &ai %uin de$%re un client $au viitor client! $au cu c0t
infor&aia e &ai datat! cu at0t &ai &are e %otenialul ca datele e/terne $ fie folo$itoare
n identificarea diferenelor.
Scopurile
5ar declarat! $co%ul $e&entrii n$crierii e$te de a deter&ina ce viitori clieni 'i
clieni $ %ro&ove(e 'i c0nd $-i %ro&ove(e %entru a atine obiective de afaceri.
Strateia %oate varia cu ti&%ul! 'i de aceea %lanul de $e&entare trebuie $ fie $uficient
de fle/ibil %entru a face fa nu&eroa$elor %o$ibiliti. 5a nce%ut! obiectivele
co&%aniilor $-ar %utea centra %e con$truirea unei &ari! foarte $elective ba(e de clieni %e
c0t de ra%id %o$ibil. Mai t0r(iu! concentrarea va fi %robabil $chi&bat $%re enerarea unui
%rofit &ai &are. ,n &ulte afaceri! efectiv e i&%o'ibil $ faci %rofit de la %ri&a v0n(are! de
aceea $co%ul de %er$%ectiv e de a &ini&i(a co$tul %e co&and 1$au co$tul achi(iiei
clientului nou2 n ti&% ce &a/i&i(e(i calitatea clienilor care $unt %rodu'i.
B
,n %ro&ovarea afacerilor re%etate de la clieni! $co%ul e &ai de$ luarea %rofitului dec0t
inve$tiia. )otu'i ba(a de clieni nece$it de a$e&enea de(voltare %entru a-i &enine
vitalitatea de la an la an. Acea$ta nece'it ade$ea %ro&ovri $rccioa$e ale anu&itor
ru%uri de clieni care nu reacionea( bine %entru a %roduce nu&e de calitate &ai bun.
,n ace$t fel e e$enial &eninerea $a %e ter&en lun.
Alti&ul $co%! dac $e %oate i&aina! n $e&entarea li$tei e de a $electa doar acele
%er$oane care vor co&and. *ac doar ?C din cei care au %ri&it &ail vor co&and!
atunci acel ru% e ideal $inurul $e&ent de %ro&ovat. Ideea e $ $coi afar %e cei D>C
care nu vor r$%unde. Ace$ta e$te 6Sf0ntul Gral7 al cruciadei $e&entrii li$tei. 4 foarte
%robabil $ nu $e nt0&%le niciodat.
Consideraii n designul segmentrii
Strategia de promovare a intei
Cerina $e&entrii li$tei &ere &ai de%arte de r$%underea la ntrebarea
%ro&ove(iEnu %ro&ove(i. *e%lin e/%ri&at! cerina e de a deter&ina %e cine $
%ro&ove(i! c0nd ! 'i cu ce &i.loc de &arketin 'i ofert. +entru a reali(a de%lin
%otenialul afacerii! 'i $%ri.ini viitoarea e/%an$iune a afacerii! $trateia de tarhetare ar
trebui $ fie revi(uit continuu 'i %eriodic.
+e o di&en$iune! e$te reali(area univer$ului li$tei de nchiriere 'i ba(ei de clieni cu
toate variabilele de $e&entare relevante. Alturi de alt di&en$iune e$te o ordine de
factori de &ediu 'i aciuni de &arketin %oteniale: frecvena %ro&ovrii! $incroni(area
ti&%ului! oferta! a&e$tecul &edia 'i %re(entare creativ.
odelele de promovare
+rora&ul de %ro&ovare $e refer la ordinea enerel a ca&%aniilor %lnuite. +entru
&a.oritatea co&%aniilor de &arketin direct! acea$ta evoluea( de-a lunul ti&%ului %e
ba(a acu&ulrii de &ulte re(ultate de te$te 'i e/%erien. An factor &a.or e $e(onalitatea-
cea &ai bun %erioad a anului %entru a %ro&ova o anu&it cateorie de %rodu$. *e
e/e&%lu! din auu$t %0n n octo&brie e o %erioad de v0rf %entru &uli afaceri'ti. +er
total! ratele %otenialului de r$%un$ $unt &ai ridicate n ace$te &o&ente 'i de aceea
$%ri.n volu&ele %ro&ovrii de v0rf.
)i%ic! toate $e&entele de li$tare viabile! vor %ri&i ca&%anie $e(onal %ri&ar. )oate
n afar de $e&entele cele &ai $labe vor %ri&i un efort $ecundar ca %utere! 'i a'a &ai
de%arte! n .o$ul liniei. 5i&ita eneral a nu&rului de ca&%anii %e an %entru o co&%anie
e de obicei uvernat de volu&ul 'i de nivelurile de r$%un$ ale clienlor de calitate. *e
e/e&%lu! dac %oi identifica #BFFFF de clieni care %ot $u$ine %rofitabil "F $cri$ori %e
an! atunci (eci&ea de $cri$ori e .u$tificat dac #BFFFF e un nivel %ractic %entru
econo&iile creative 'i de %roducie. *ac nu! nu&rul total de ca&%anii %oate fi $tabilit la
D $au &ai %uin. ,n ace$t e/e&%lu! nu&eroa$ele $e&ente li$tate de clieni ar fi
%rora&ai de la " la "F $cri$ori %e an. ,n ti&%ul %lanificrii ca&%aniilor de clieni! e$te
i&%ortant $ vi(ione(i r$%un$ul %e $e&ent %e o %erioad de >-"# luni! $au chiar &ai
lun. C0nd un $e&ent %articular %ri&e'te o $cri$oare adiional! e$te un efect de
>
boo&eran. 4fortul %ro&oiei aduate afecte( neativ r$%un$ul n eforturile
ur&toare. Nu toate r$%un$urile $cri$oare aduate e$te %rofitabil %entru afacere. G &are
%arte din ce %are niial $ fie afacere aduat %ot re%re(enta v0n(ri care au fo$t %ur 'i
$i&%lu &utate la un %unct &ai devre&e n ti&%! de la o %ro&oie la alta. Anii &arketeri
$e refer la ace$t efect cu ter&enul colorat de 6canibali(are7.
*e$inul $e&entrii ar trebui $ fie relevant at0t &ediului de &arketin lobal c0t 'i
naturii ba(ei de clieni. +artea cea &ai i&%ortant a %reci(iei ar trebui $ fie %la$at unde
reutatea deci(iilor frecvenei de %ro&oie e &ai %robabil.
+entru a fi efectiv! $e&entarea ar trebui $ fie $en$ibil la diferenele de r$%un$! 'i
totu'i con$i$tent 'i $ufiecient de $tabil %entru a $%ri.ini %lanificarea e/act. *e e/e&%lu!
n ncercarea de a fi $u%er$electiv! %lanul $e&netrii %oate fi &ult %rea are$iv n
detaliu! duc0nd la for&area a nu&eroa$e &ici celule1$ub BFFF n volu&2. Nivelul
(o&otului $tati$tic nn$cut n ace$te lecturi in$tabile vor avea tendina de a $ub&ina
ncercarea la %reci(ie.
!lanificarea
Se&enatarea e %arte interant a %roce$ului de %lanificare %entru ca&%aniile de
&arketin direct. *e aceea! o con$iderare e$enial e caracterul %ractic al $i$te&ului de
$e&entare n ceea ce %rive'te %lanificarea. Cu alte cuvinte! $e&entarea efectiv cre'te
cu %rivire la e/actitatea %lanificrii at0t de &ult c0t o face cu %rivire la ine/%erien. *ou
$au &ai &ulte niveluri alternative de detaliu ar %utea fi nece$are una %entru %lanificare!
una %entru e/ecutare 'i %oate nc una %entru anali(area du% realitate. *e i&%ortana
cheie n %lanificare e abilitatea de a %re(ice e/act volu&e la fel ca nivelurile de r$%un$.
Se&entele li$telor echivalente nu $e &eteriali(ea( n &od nece$ar la niveluri de volu&e
con$i$tente an de an. ,nfor&aia ca aceea %u$ n li$tele de %atroni 'i brokeri! volu&e de
co&and! volu&e de tran(acie! 'i a'a &ai de%arte trebuie $ $ervea$c ca factori vitali n
volu&ele de %re(icere.
I&%ortana e/actitii n %re(icerea volu&elor nu %oate fi e/aerat. An de altfel
de$in de $e&entare $ofi$ticat %oate fi $erio$ viciat datorit $%ri.nului de %lanificare a
volu&ului $au a &etodelor de %revedere $labe. Acea$ta %oate avea ca re(ultat $ur%ri(e
ne%lcute. *e e/e&%lu! i-ar trebuie $ co&%lete(i din ur& o ca&%anie cu $e&ente
$labe deoarece volu&ul actual $electat a fo$t &ai $c(ut dec0t $-a a'te%tat. +e de alt
%arte! c0nd volu&ul de%'e'te a'te%trile! acea$ta n$ea&n o%ortunitate %ierdut.
@ariaiile de volu&! 'i corectrile ra%ide nece$are %entru a le contracara! %ot nfr0ne o
&are &$ur de efectivitate a $e&entrii.
#specte practice ale segmentrii
4/i$t con$ideraii %ractice i&%oratante n de'inul $e&entrii. Ana dintre ele
%rive'te nu&rul veritabil de $e&ente care %ot fi &anevrate efectiv. Ca%acitatea tinde $
crea$c cu ti&%ul odat cu cre'terea re$ur$elor calculatorului. )otu'i! ncrederea $tati$tic
e un factor! indiferent de c0te $e&ente %ot fi ur&rite 'i %rev(ute din %unct de vedere
fi(ic. *ac $i$te&ul %roduce $e&enate de volu& foarte $c(ut! citirea r$%un$ului nu va
fi de ncredere de-a lunul ti&%ului.
H
*e a$e&enea! n %roce$ul de creare a $e&entelor! $au celulelor! ave& &ulte celule
ncon.urtoare care $unt n letur. ,n %lu$! re(ultatele %ot fi $u&ari(ate la ur&torul
nivel! %rev(0nd c $e&entele au fo$t acordate core$%un(tor $au un $i$te& de ba(e de
date %er&ite re$e&entarea %e o ba( %o$terioar. *e aceea! %ute& &unci $ $e&ent&
volu&e &ai $c(ute dec0t cele &ini&e cerute %entru te$tare %ro&oional.
Factorul uman
G alt con$iderare n de$inul 'i lucrarea cu un $i$te& de $e&entare e factorul u&an
abilitatea co&%aniei tale de a lucra cu infor&aia. 5a un anu&it nivel! infor&aiile u$cate
ar trebui $ fie tradu$e n de$crieri o&ene'ti. Acea$ta %er&ite ru%ului creativ $
co&unice cu nu&rul &arketerilor $uficient de &ult nc0t $ interacione(e %roductiv cu
%artici%ani &ai de%lini 'i $ %rofite de ba(a de cuno'tine. +ara&etrii con$truii n de$in
ar trebui $ acce%te factorii creativi 'i de %roducie. Creatorii %ro&oiei ar trebui $ fie n
$tare $ nelea crearea %er$%ectivei 'i ba(ei de clieni. Gru%rile 'i de$crierile
$e&entrii ar trebui $ $%ri.ine dialoul %lin de nele$ 'i $chi&bul de idei.
Dinamica segmentrii
Corelri
@ariabilele $e&entrii tind $ fie corelate. *ac a&e$teci $uficiente varibile &%reun!
vei vedea c &ulte $unt n %lu$ 'i c %rinci%iul reducerii ntoarcerilor $e &ateriali(ea(.
Ace$te variabile n %lu$ i %ot $%une ceva.
*e aceea! beneficiile nu $unt doar aditive. *ac un %ara&etru $e deo$ebe'te cu %0n la
"F C 'i altul! c0nd e &$urat inde%endent! %roduce BC! folo$indu-i %e a&0ndoi va
%roduce o difereniere co&binat de ceva &ai %uin de "BC.
Schi&brile n &ediul %ro&oional %ot fi oca(ional $uficient de %rofunde %entru a
tulbura con$tana variabilelor $electate. Ace$tea %ot include oferte de introducere de
tichete $c(ute! $chi&bri &a$ive la %rora&ele %ro&oiilor! 'i a'a &ai de%arte. ,n ti&%
ce anu&ite variabile ar fi i&une! altele! cu& ar fi cele &onetare1cantitatea de dolari
dob0ndit2 %ot fi necon$ecvente cu i$toria. *e e/e&%lu! o ofert introductorie cu co$t
$c(ut %oate $chi&ba dra&atic definiia unui cu&%rtor care cu&%r o $inur dat.
C0nd e antici%at o $chi&bare %ro&oional &a.or $au o $chi&bare de &ediu e
antici%at! $e&entarea adiional ar %utea fi nece$ar $ %retea$c %entru %robabilul
i&%act.
#sumarea ec%ivalent
+entru a %lanifica efectiv! trebuie $ fi& n $tare $ ne ba(& %e un nivel nalt de
con$tan. +re(u&ia de ba( e c $e&entele li$telor definite echivalent for nde%lini la
acela'i nivel de r$%un$ de la un an la ur&torul. *e e/e&%lu! clienii de " an ar trebui $
$e co&%orte la fel de la an la an. Calitatea liniilor $%eciale de >F de (ile dintr-o anu&it
I
$ur$ ar trebui $ r$%und con$ecvent de la un an la ur&torul1doar dac un trend de
cre'tere $au de $cdere e evident2. )abelul "?." arat o $i&%l ilu$trare %entru $e&entele
clienilor.
:$%un$ul ace$tui ru% de " an $e inde/ea( la "FF de la an la an. )otu'i! ru%ul 3ED3
%e aceea'i ba( de $e&ent $cade de la "FF la IF de la an la an.8ineinele$! $unt &ulte
alte ele&ente de luat n con$iderare dar %re$u%unerea de ba( e c nu&ele de 6v0r$t7
echivalent $e vor co&%orta la fel. Multe alte variabile de $e&entare %ot fi tratate %e o
ba( ab$olut. Anele! totu'i! nece'it $ fie adu$e la (i $au inde/ate %entrru a-'i &enine
echivalena. *e e/e&%lu! orice definiie a dolarului nece$it a.u$tare %entru inflaie
%eriodic. A.u$trile de %lanificare $unt nece$are %entru a ine $ocoteala condiiilor
$chi&btoare 'i &odelele de $cri$ori.
+entru a %rofita de ace$t %rinci%iu al echivalenei n %lanificare 'i anali(! e foarte
i&%ortant $ con$truie'ti $i$te&ul de $e&entare eneral cu a$ta n &inte. Se&entele
li$telor ar trebui $ fie definite con$ecvent de la an la an %entru a %er&ite co&%ararea
direct 'i $cara. Acela'i lucru $e a%lic %er$%ectivelor de nchiriere a li$telor! chiar dac
dina&ica $cri$orilor re%etate! %entru &area %arte! nu $e a%lic.
Dinamica roll&off
Se&entele de clieni varia( n ceea ce %rive'te nivelurile de r$%un$ $u$inute de
$cri$ori re%etate. 5a un &o&ent dat! # $e&ente diferite %ot r$%unde la acela'i nivelJ
totu'i! r$%u$ul unuia %oate $cdea cu #F C 'i cellalt cu 3BC n ur&toarea ca&%anie.
)abelul "?." Se&entarea clienilor

Gcto&brie "DD? Gcto&brie "DDB
Ca&%ania Alti&a co&and Inde/ul de r$%un$ Alti&a co&and Inde/ul de r$%un$
Se&entul A 3ED3 "FF 3ED? "FF
Se&entul 8 3ED# IF 3ED3 IF
!rofiluri de (ume) *ista i+t
Modul n care $e %re(int volu&ul de clieni 'i %oteniali cu&%rtori %er $e&ent ofer!
n 'i %rin $ine! un indicator &a.or al $ntii unei afaceri. Grice %erturbare a volu&elor
unor ru%uri &a.ore %e l0n nivelul reaciei ace$tora %oate avea un i&%act. +rin
ur&are! de$inul $e&entrii ale$ ar trebui totodat $ fie folo$it dre%t o unealt de
cercetare 'i %lanificare. Aduarea unor variabile $u%li&entare! $au $e&entarea celor
e/i$tente! ar %utea fi o idee bun %entru a $%ri.ini n continuare $trateia lurii deci(iilor!
chiar dac acea$t &$ur nu e$te o nece$itate i&ediat n %roce$ul de $elecie efectiv.
)abelul "?-# %re(int o li$t a %rono(ei volu&ice efectuate %entru a deter&ina
tendinele %rivind nivelul de calitate al clienilor. @e'tile nu au fo$t &bucurtoare. Care
e$te i&%actulK )abelul "?-# ne arat ce $e %oate nta&%la dac %re$u%une& c
%erfor&ana relativ a ru%urilor va ra&ane con$tant inde/at cu "BF! "FF 'i HB.
D
Acea$t $chi&bare la nivelul an$a&blului i&%lic o $cdere cu B %rocente a
reaciei lobale la viitoarele ca&%anii.
2a4elul -4&3. )endinele n Luncie de Nivelul de Calitate al Clientului
Anul " Anul #
Nivelul calitatii C din volu& Inde/ul reactiei C din volu& Inde/ul reactiei
,nalt #BC "BF "HC "BF
Mediu BFC "FF BBC "FF
Sca(ut #BC BF #IC BF
)otal "FFC "FF "FFC DB
,F
*e &uli ani ncoace vechi&ea! frecvena 'i factorii &onetari au re%re(entat %rinci%alul
$%ri.in al $e&entrii directe a %ieei. Mai %e nele$ul co&un! ele&entele cheie $unt
re%re(entate de c0t de &ult ti&% $-a $cur$ de la ulti&a co&and a clientului! c0te co&en(i
au fo$t efectuate de ace$ta n trecut 'i la ce $u& $e ridic valoarea ace$tor co&en(i.
+re$u%unerea de la care $e %leac e$te una e&%iric: Ga&enii $e &anife$t con$i$tent n
ra%ort cu co&%orta&entul lor din trecut. Siur c oa&enii $e $chi&b cu ti&%ul! dar
de$tul de lent nc0t i$toricul achi(iiilor ace$tora $ re%re(inte un $u%ort fidel %entru
e$ti&ri.Abordarea ndu$triei &arketinului direct %oate fi co&%arat cu cea a
%$iholoilor e/%eri&entali care a%lic &etode 'tiinifice 'i anali(a $tati$tic.
Ar&ea( o e/%unere $u&ar a c0torva dintre nu&eroa$ele variabile client folo$ite
a$t(i:
Vechimea: Cel &ai de$! conce%tul $e refer la data efecturii ulti&ei co&e(i!
dar $e %oate referi la fel de bine 'i la alte tran(acii. *e e/e&%lu! clienii &ai vechi
care au $olicitat recent infor&aii ori $-au n$cri$ la vreun concur$ ar %utea
r$%unde &ai bine dec0t ceilali.
Frecvena: )ehnic vorbind! frecvena $e refer la co&en(i efectuate de-a
lunul ti&%uluiJ totu'i! e/i$t o &are varietate de definiii o%eraionale folo$ite n
%ractic. Stabilirea coordonatei te&%orale e$te i&%ortant atunci c0nd vorbi& de
frecven. Cea &ai $i&%l e$te frecvena %e %arcur$ul vieii nu&rul de co&en(i
efectuate de la nce%erea relaiei cu clientul. )otu'i! obiceiurile de cu&%rare ale
clienilor $unt $u%u$e $chi&brii! deci $tabilirea unui %lafon te&%oral e$te ade$ea
un lucru de dorit de e/e&%lu! co&en(ile fcute n ulti&ii B ani. +rivind
r$turnat frecvena! %ute& vedea intervalele de ti&% $cur$e ntre co&en(i.
Aspectul monetar: Clienii varia( n funcie de valoarea bunurilor cu&%rate.
Ace$t a$%ect %oate fi definit ro$ier ca totalul achi(iiilor din ti&%ul vieii $au
a%licat unei duvi(iuni te&%orale ori ba(ate %e un nu&r de co&en(i! ca de %ild!
valoarea &edie a cu&%raturilor din ulti&ii 3 ani nce%0nd cu ulti&a co&and!
$au valoarea &edie a cu&%raturilor ra%ortat la ulti&ele 3 achi(iii. *ac
evaluarea $e face du% un etalon &onetar! factorii &onetari trebuie$c a.u$tai
"F
%eriodic n funcie de rata inflaiei 'i $chi&bri ale ofertei. +entru a evita ace$t
lucru! %oate fi creat un %ara&etru alternativ! care $e %are c face diferenierea la
fel de bine! dac nu &ai bine! dec0t dolarul brut. *e e/e&%lu! la ntoc&irea
cataloaelor! unele co&%anii in $ea&a de nu&rul de articole co&andate %entru a
e$ti&a di&en$iunea co&en(ii.
Raspunsul istoric sau profitabilitatea: Liind ntr-un fel o derivat a
frecvenei! acea$t &a$ur ine $ea&a de nu&rul de %ro&oii %ree/i$tente
co&en(ilor. Modul n care clienii $e co&%ort nu e$te nu&ai re(ultatul nclinaiei
lor naturale de a reaciona! ci e$te totodat nfluenat de nu&rul de oca(ii de a
co&anda! %e care i$toricul lor l reflect. Ace$t criteriu ar &ai %utea fi definit ca
nu&r de co&en(i ver$u$ efortul de a le reali(a: %ractic! rata de ra$%un$ a unui
individ. +entru a ncor%ora di&en$iunea co&en(ii! un etalon &onetar $au nu&rul
de articole cu&%rate %oate fi introdu$ n ecuaie. 5a fel ca n $ituaia celorlalte
variabile! $e&entarea datelor %e felii de ti&% e$te foarte indicat. +rora&area 'i
reacia la %ro&oii $e &odific n ti&%! a$tfel c i$toricul %e ter&en lun al uni
client %oate reflecta un a&ala& di$tor$ionat de $ituaii vechi 'i recente.
4/i$t &ulte alte %o$ibiliti de $e&entare! ce de%ind de ti%ul afacerii 'i de %ia.
*e e/e&%lu:
Istoricul plilor: Multe dintre variabilele i&%ortante de care $e ine $ea&a n
aleerea clienilor %entru %ro&oii $unt orientate %e interfaa financiar cu ace$ta.
Atunci cand co&%ania ofer credit! i$toricul %lilor e$te de a$e&enea i&%ortant
%entru folo$irea $e&entrii n vederea controlului %rofitabilitii.
Activitatea serviciului clieni: ,n &a.oritatea $ituaiilor! o %l0nere tratat
core$%un(tor re%re(int un indicator %o(itiv 'i %oate indentifica clienii cu o rat
de r$%un$ &ai ridicat dec0t ceilali din $e&entul lor %ri&ar. )otu'i! ca 'i n
ca(ul celorlalte variabile de $elecie! ace$t lucru trebuie te$tat 'i verificat. ,nainte
de a deveni util ca o unealt de $elecie! e %o$ibil $ fie nece$ar ru%area ace$tei
activiti %e ba(a ti%ului de tran(acie tratat de $erviciul clieni.
Coincidena din liste: La%tul c o anu&it %arte din clieni fiurea( %e li$te
e/terne %oate contribui la $e&entarea lor. Acea$t dat %oate fi ca%turat n ur&a
%roce$rii de ti% reunire-curare. An averti$&ent: %entru obinerea ace$tor date
trebuie inut $ea&a 'i de li$ta acordurilor de nchiriere. Ade$ea! $i&%la
enerali(are a li$tei de identificare e$te $uficient %entru a $e confor&a.
Tipul de produs i oferta: Acolo unde e/i$t o a& variat de %rodu$e 'i
ti%uri de oferte! ele %ot aduce o influena %uternic. *e e/e&%lu! clienii care
r$%und la oferte introductive! reduceri $e&nificative! $au oferte %re&iu $-ar %utea
$ nu ra$%und la fel de bine %e viitor co&%arativ cu cei care cu&%r 'i cu &ai
%uine in$i$tene $au $ti&ulente. Cei care ntoc&e$c cataloae ade$ea dein &ai
&ulte ti%uri de cri %re(ent0nd diver$e a$%ecte $au $elecii ale %rodu$elor. 4$te
util $ %oi identifica clienii n funcie de ti%urile de %rodu$ achi(iionate 'i $ ai
""
n con$ecin abilitatea de a-i $electa n funcie de $%ecificul fiecrei ca&%anii
$u$inute.
#(#*I?@ AI 2:S2#,:
2e%nologia Statistic
*oar c0teva criterii de $elecie av0nd fiecare &ai &ulte a&e %ot %roduce $ute! $au chiar
&ii de $e&ente. *e e/e&%lu! "F niveluri de vechi&e cu%late cu > niveluri de frecven
'i B &onetare ar %roduce 3FF de $e&ente. *ac $e &ai ine cont de nc o variabil cu
cinci niveluri $e a.une la un nu&r total de "BFF de $e&ente. ,n vre&e ce ace$t
e/e&%lu reflect $elecia clienilor! o evolutie $i&ilar a nu&rului de $e&ente $e
con$tat n do&eniul %ro$%ectrii.
,n vre&e ce ur&rirea 'i %lanificarea &anual a " %0n la #FF de $e&ente e$te
fe(abil! du% ace$t %ra &anevrearea unui a$e&enea volu& de date fr a$i$ten
co&%uteri(at ridic %roble&e din ce n ce &ai &ari. +lanurile de $e&entare co&%le/e
$olicit de a$e&enea contribuia unor &etode $tati$tice avan$ate. G a& lar de
abordri 'i tehnici $e a%lic n %re(ent %entru a $ati$face $olicitrile $tati$tice 'i de
%lanificare ale li$tei de $e&entare.
Cea &ai $i&%l abordare eneral o con$tituie definirea ru%urilor $uccedat de
ur&rirea 'i %roiectarea lor. +rono(a r$%un$urilor $e reali(ea( anali(0nd i$toricul 'i
%roiect0ndu-l n viitor! de reul ntr-o &anier rectilinie. +rono(a volu&ic %oate face
a%el la %roiecii ale volu&ului de co&en(i c0t 'i date de$%re %ro%rietarii li$telor. Ace$t
%roce$ %oate fi co&%uteri(at %rin inter&ediul foilor de calcul $au un $i$te& de e$tiune a
ba(elor de date rul0nd %e un +C $au un $i$te& %er$onali(at de %e &ainfra&e. )otu'i!
nu&itorul co&un al ace$tor variaii e$te fa%tul c $e&entele individuale $unt %realabil 'i
n &od con$tant definite. Cel &ai de$! cineva vi(uali(ea( 'i ia deci(ii a$u%ra ntreului
$et de date &er0nd %0n la cel &ai &ic detaliu.
G e/ten$ie loic a ace$tei abordri o re%re(int &odelul co&%uter. *e reul
e/i$t &odele $e%arate %entru client 'i %entru ba(ele de %ro$%ectare. ,n %ractic! $arcina
de a &ani%ula toat cantitatea de date de $e&entare e$te %uternic auto&ati(at. An
$i$te& de &odelare cu adevarat $ofi$ticat &ere dincolo de $i&%la $calare %rocentual 'i
%oate ncor%ora tehnici de rere$ie 'i $ecvene &ate&atice co&%le/e %entru a e$tiona
efectele &odificrii %rora&ului de livrare! etc.
G %roble& nrudit e$te cea %rivind &etoda de inde/are. Acea$ta $e ba(ea( %e
un e/erciiu $tati$tic riuro$ i&%licand rere$ie &ulti%l 'i alte tehnici cu &ai &ulte
variaii 1care de%'e$c obiectul ace$tui ca%itol2. Se de(volt factori %entru a re%re(enta
i&%licaiile fiecrui criteriu a%licabil. +e ba(a ace$tei factori(ri! $unt a%reciate ru%area
clienilor 'i a %otenialilor cu&%rtori! du% cu& dictea( un inde/ inter%retat ca r$%un$
relativ. Nu&ele $unt a%oi ale$e n ba(a $corurilor din inde/. ,n vre&e ce $i$te&ele de
inde/are ofer o $oluie %entru &anevrarea unui nu&r &are de variabile 'i radaii! ele
%ot fi n'eltoare. ,n ca(ul anu&itor $che&e! $e %ot enera ndec'i identici %entru oa&eni
"#
foarte diferii atunci c0nd %roieciile nivelului lor de ra$%un$ coincid. *ac acea$t
%re$u%unere a.une $ fie &odificat $i $i$te&ul de inde/are nu e$te %rev(ut $ o
de%i$te(e! $e %oate a.une la o eroare &a$iv n %roce$ul de $elecie. C0nd $e con$truie$c
a$e&enea $i$te&e e$te deo$ebit de i&%ortant $ $e a$iure %e de%lin nece$arul de unelte
de anali( $%ecial 'i de a$i$tare a %lanificrii.
Aneltele $tati$tice &enite $ anali(e(e $e&entarea 'i datele de r$%un$ varia( de
la $i&%la anali( a corelrilor %0n la anali(a rere$iei &ulti%le! ):44! AI*ECMAI* 'i a
factorilor 'i ru%urilor. :ularea %eriodic a unei anali(e $ofi$ticate de ace$t ti% e$te o idee
bun! deoarece vine n $%ri.inul de(voltrii $trateiei enerale de &arketin 'i ofer date
de intrare %entru de$inul $e&entrii. Se &erit $ 'tii c0t &ai &ulte cu %utin de$%re
clienii ti %re(eni 'i %oteniali. )otu'i! %rice%erea e$te un ele&ent cheie ntr-un %roiect
de un a$e&enea ti%. +achetele $oft<are de anali( $tati$tic e/i$tente a$t(i fac %o$ibil
rularea unor anali(e co&%le/e fr a nece$it nteleerea feluritelor %roceduri folo$ite.
Aneori! abordarea 6culinar7 a $tati$ticii avan$ate %oate %roduce re(ultate %ericulo$ de
n'eltoare.
An alt %otenial %ericol leat de reali(area unei $e&entri &ai $ofi$ticate ine de
&rirea di$tanei dintre &anae&entul de &arketin 'i %roce$ul efectiv de anali(!
%lanificare 'i $elecie. Cea &ai nedorit &anife$tare de ace$t ti% $e nu&e'te 6efectul cutia
near7: Ni&eni nu are idee cu& funcionea( de fa%t $i$te&ul. )otu'i! %otenialul &a$iv
%entru &buntirea $e&entrii .u$tific %e de%lin efortul inve$tit n re(olvarea ace$tei
%roble&e.
2estarea 2a4elar
)e$tarea li$telor are dou variante: %entru clieni 'i %entru %otenialii cu&%rtori. +entru
cei din ur&a a$ta i&%lic nchirierea unei &o$tre de n nu&e din li$ta ofertelor de
nchiriere 'i unificarea-curarea ei %entru o ca&%anie %o'tal $au telefonic. *e'i e/i$t
&etode $tati$tice for&ale %entru a deter&ina volu&ul &ini& de te$t! nu&rul efectiv e$te
atenuat de con$tr0neri buetare! %ractice 'i de ri$c. +ri&ul re(ultat %oate fi evaluat
naintea lan$rii ca&%aniei radul n care li$ta de te$t $e a$ea&an cu alte li$te! cu ba(a
de clieni! 'i alte fi'iere din ba(a de date. :ata %otrivirilor va fi iniial $ubevaluat %entru
&o$tre &iciJ totu'i! %ot $lu.i dre%t un indicator a %riori. ,n ceea ce %rive'te %ro$%ectrile!
o &are %arte a evalurii $e ocu%a cu deter&inarea &$urii n care adiia $ur$ei va fi cu
adevrat incre&ental n ra%ort cu %rora&ul de %ro$%ectare. A%oi ratele de r$%un$
front-end 'i back-end $unt evaluate odat cu colectarea re(ultatelor.+e ter&en &ai lun!
%re$u%un0nd c li$ta atine un volu& &ai &are de rollout! o anali( co&%let a $ur$ei ar
trebui rulat la caiva ani du% eveni&ent %entru a deter&ina nu&rul 'i calitatea
clienilor %rodu'i! adic! %rofitabilitate %e ter&en lun a $ur$ei.
4/i$t &ai &ulte variaiuni %e acea$t te&. *e e/e&%lu! li$ta %oate fi te$tat cu
$au fr adao$uri. G con$ideraie &a.or %rivind te$tare li$tei de %ro$%ectare o con$tituie
loica de reunire-curare a $i$te&ului. Multe $i$te&e a%lic conce%tul ierarhic n care
li$tele de ran &ai nalt %ri&e$c credit %entru fiecare du%licat a$it ntre li$te. 5i$ta
clienilor %ri&e'te ranul cel &ai nalt! ur&at de cea &ai bun $ur$ e/tern! ur&at de
ur&toarea cea &ai bun li$t! etc. 5oica din $%atele ace$tei ierarhii $e ba(ea( %e fa%tul
c du%licatele din li$tele &ai bune ar r$%unde la $cri$oare chiar dac li$tele de ran
nferior ar fi eli&inate. +rin ur&are! li$telor de ran $u%erior li $e cuvine tot &eritul.
"3
*e'i acea$t abordare %are coerent! e$te ntr-o anu&it &a$ur o %rofeie
circular! care $e 6autoadevere'te7. +otenialii clieni care fiurea( %e dou $au &ai
&ulte li$te conco&itent tind $ ofere &ai &ult %rofe$ionali$& dec0t ni'te nu&e alt&interi
$i&ilare. ,n virtuatea unei %o(iionri ierarhice &ai bune! o li$t dat va %ri&i arbitrar
&eritul %entru toate ace$te nu&e. C0nd o li$t e$te te$tat! ea trebuie %la$at undeva n
ierarhie la nce%ut! chiar nainte de a 'ti ceva referitor la calitatea ei.
G $oluie la acea$t %roble& o ofer &etoda citirii $u%li&entare a re(ultatelor n
funcie de li$ta $ur$ n ca(ul nu&elor unice. i &ai ndicat e$te un $i$te& ce %oate reali(a
o centrali(are co&%let a re(ultatului de%i$trii du%licatelor din li$te. G anali( %eriodic
de ace$t ti% ar trebui efectuat %entru a valida %o(iionarea unui $i$te& ierarhic. Anu&ite
$i$te&e reunire-curare di$tribuie &eritul %entru du%licate tuturor li$telor care conin un
nu&e ce fiurea( n fiecare dintre ele. Ace$t a$%ect con$tituie un co&%ro&i$. ,n orice
ca(! e$te i&%ortant $ recunoa'te& &eritul loicii de reunire-curare n deter&inarea
re(ultatelor te$tului li$telor.
)e$tarea li$telor cu clieni ca%t o alt for&. *e'i e$te %o$ibil $ e/i$te re(ultate
i$torice %entru toate $e&entele din cadrul unei anu&ite ca&%anii! n anu&ite $ituaii de
e/%ediere %o'tal re%etat e$te %o$ibil $ nu e/i$te nici un fel de i$toric. Cu alte cuvinte!
dac un $e&ent nu a &ai fo$t e/%ediat ntr-o anu&it ni'! $unt nece$ari %a'i
$u%li&entari %entru a %utea %revedea r$%un$ul. *ac ru%ul n di$cuie e$te n relaie
$tr0n$ cu $e&ente ce au fo$t %ro&ovate n %realabil! atunci $e %oate obine o e$ti&are
$ati$fctoare reali(0nd %roiecia $e&entelor cuno$cute. )otu'i! o $chi&bare &a.or la
nivel de $elecie ar trebui $ $e ba(e(e %e te$tare n vederea reducerii ri$cului. +entru a
%une ba(ele unor o%ortuniti viitoare! e$te un %rora& continuu de te$tare a li$telor de
clieni re%re(int o &$ur ntelea%t. Ace$t lucru $e reali(ea( inclu(0nd $e&ente de
te$t n ab$olut fiecare ca&%anie cu clienii! %arial %entru a face %o$ibile viitoarele
%roiecii 'i %arial ca un te$t $u%li&entar %entru $eleciile e/i$tente. Ar trebui ale$e
$e&entele de te$t care $e afl clar n afara do&eniului $tandard de $elecie! n$ nu at0t
de de%arte de ace$ta nc0t $ aduc un co$t n$e&nat %rin rata $ca(ut de reacie.
Infor&aia %oate fi &a/i&i(at! &ini&i(0nd n acela'i ti&% co$tul! %rin utili(area
$eleciilor de e'antioane n $chi&bul volu&elor de $e&ente co&%lete.
Sursele
4cono&ia ba(at %e %ro$%ectarea li$telor e$te evaluat ade$ea %e ba(a r$%un$ului
clienilor ver$u$ co$tul de %ro&ovare. Lactorii con$iderai $unt ndeob'te ta/ele de
nchiriere a li$telor! co$turile de %roce$are! &aterialele %ro&oionale! ta/ele de e/%ediere!
%recu& 'i %ierderile de debit! %roce$area co&en(ilor! 'i alte cheltuieli i&ediate. )otu'i!
%entru a evalua 'i co&%ara %e de%lin diver$ele $ur$e de %ro$%ectare! cel &ai &ult
contea( %er$%ectiva %e ter&en lun. *e%i$tarea $ur$elor! n conte/tul de fa! $e refer la
ur&rirea %rofitabilitii de-a lunul &ai &ultor ani! ba(at nu doar %e r$%un$ul direct al
clientului! c0t 'i %e volu&ul 'i %roductivitatea viitoare a clienilor care $unt enerai.
,ntrebrile funda&entale $unt:
C0i clieni viabili au fo$t %rodu'i iniial 'i cu ce co$t de achi(iieK
Care era %rofilul calitii ace$tor cu&%rtoriK
C0te co&en(i re%etate au fo$t enerateK
"?
C0t efort $-a inve$tit %entru a enera ace$te co&en(i re%etateK
Care a fo$t %rofitul %er client du% $cderea co$turilor de achi(iieK
,n funcie de $ituaia $%ecific afacerii! ur&rirea $ur$ei $e efectuea( %e un interval de B
ani $au &ai lun. 4$te nevoie de c0iva ani %entru ca infor&aiile $ $e 6coaca7 'i
diferentele $a ia$a la $u%rafata. G anali(a a $ur$ei de ace$t ti% %oate %roduce o a& lar
de re(ultate. +rofitabilitatea %e ter&en lun a unei $ur$e de ti% li$t %oate $ core$%und
cu %erfor&ana nrei$trat la nivelul cu&%rator $au %oate $a nu. Ceea ce %are a fi o
$ur$ de ti% li$t &ediocr ar %utea foarte bine $ a.un $ enere(e clieni re&arcabili!
$au din %otriv. Ceea ce $e con$tat n$! e$te c ierarhia %e ter&en lun e$te con$i$tent
cu direcia indicat de reacia i&ediat a clientuluiJ totu'i! %re(int o de$chidere &ai lar
$au &ai nu$t.
+e de-o %arte! li$tele dina&ice cu ra$%un$ &ai ridicat %ur 'i $i&%lu %roduc &ai
&ulti clieni %er &ie de %ro$%ectri %ro&ovate. Ace$t factor are influen %e ter&en lun.
+e de alt %arte! learea clienilor de anu&ite %ro&oii %oate avea un efect de nivelare!
contrabalan$0nd efectiv 'i deci! reduc0nd o &are %arte din diferenele %e ter&en lun ce
a%ar ntre diver$ele li$te 'i $ur$ele &edia. Sur%ri(e a%ar la tot %a$ul.
8a(ele de date 'i %roiectarea $i$te&elor ar trebui $a ofere &$ura $u%li&entar de
i$toric al clientului nece$ar %entru a +N5 $ur$ele %e ter&en lun. 4vident! %entru a
reali(a ace$t lucru! $i$te&ul ar trebui $a ca%ture(e infor&aii de identificare din li$tele
oriinale $au $ur$e &edia %entru fiecare client n %arte. ,n %lu$! ar fi nece$ar at0t
re%etarea %ro&oiilor c0t 'i colectarea de date de r$%un$ cu&ulative.
,ntreul %roce$ al ur&ririi $ur$ei are de a$e&enea leatur cu $arcina
deter&inrii duratei de via a unui nu&e. Liecare nu&e aduat n ba(a de date a
cu&%rtorilor aduce o contribuie la %rofitul %e ter&en lun. C0nd $e efectuea( o
anali( co&%let a $ur$ei financiare! %roductivitatea co&binat a tuturor $ur$elor
deter&in valoarea unui nu&e aduat n inventarul clienilor la un &o&ent dat. Acea$t
e$ti&are e$te a%oi %roiectat n viitor! a.u$tat n confor&itate cu inflaia n (ona
v0n(rilor 'i a co$turilor 'i cu valoarea net calculat n %re(ent! %entru a oferi un nu&r
curent &ai relevant. Ace$t %rocedeu $e folo$e'te %entru a $tabili obiective re(onabile
%rivind co$turile de achi(iie 'i ca un baro&etru eneral al $ntaii co&%aniei.
G anali( &atur a $ur$elor %rive'te clienii n &ulti%le i%o$ta(e %entru a ur&ri
evoluia anu&itor tendine %e &$ur ce $e &anife$t. Ace$te %rocedee $e efectuea( de
reul anual. *ac re(ultatele indic fa%tul c valoarea lobal a unui nu&e e$te n
$cdere! ace$t lucru re%re(int un averti$&ent %uternic leat de i&ainea %e ter&en lun a
fir&ei.,n anu&ite ca(uri! o a$e&enea $ituaie indic e/%an$iunea! %rin introducerea
clienilor de calitate &ai redu$ la ca%tul inferior al $%ectrului. :eci%roc! e$ti&rile
$tabile $au n cre'tere indic o ba( $olid %entru viitor.
"B
5#?: D: D#2: AI #,B:2I(CD* 5#?:*>, D: D#2:
,ntr-un fel! tehnoloia $e&entrii li$telor a devenit cu ti&%ul o co&%onent 'i &ai &are
a &arketinului direct 'i evoluea( $%re o nou $%ecie de &arketin. *e(voltarea
$trateiilor %ro&oionale 'i n$'i conducerea afacerii a devenit hidat de client! ci nu de
%rodu$.
Ace$t ter&en $e a&e$tec cu anu&ite noiuni ob$cure din $fera &ult abu(atului
ter&en baz de date.Sen$ul ace$tui conce%t $e $chi&b n funcie de cercul n care e$te
vehiculat dar are ntotdeauna leatur cu revoluia de(voltrii do&eniului %etrecut in
decada %recedent.)oate $en$urile aflate n circulaie $unt de intere$ %entru ace$t
do&eniu! chiar dac %roduc uneori confu(ie.
*efiniia cea &ai cu%rin(toare $e refer %ur 'i $i&%lu la orice &a$ de
infor&aie. ,n ace$t conte/t! folo$irea ter&enului ba( de date de &ulte ori $e face n
$co%uri %ur e$tetice. Li'ierul :olode/ e$te o ba( de date. 5i$ta A8C Mot 5ine$ a devenit
'i ea o ba( de date %e$te noa%te.
An alt $en$ $e refer la %roce$ul acu&ulrii de infor&aie %reioa$ n $ine! ca de
%ild! n ca(ul v0n(rilor. Ace$te a%licaii includ ba(e de date %entru u( %er$onal $au
indu$trial cu& ar fi Co&%u$erve! 5e/u$! Ne/u$! Cen$u$ *ata! etc. ,n e$en! caracteri$tica
%articular lor e$te aceea c toate $unt di$%onibile n for& co&%uteri(at! de reul
online %entru acce$ in$tant cu actuali(are frecvent! dac nu chiar continu. Ace$t lucru
n$ea&n &ult %entru cei ce o%erea( n do&eniul &arketinului direct! oferindu-le o &ai
bun %o$ibilitate de a folo$i infor&aia deinut c0t 'i de a &anevra noi for&e de
infor&aie. G %arte din ele i&%lic date %$ihorafice $au de&oraficeJ altele re%re(int
date co&%orta&entale %recu& r$cu&%ararea cu%oanelor! $au anchete! $%ecial create
%entru a enera date folo$itoare n do&eniul %ro$%ectrii 'i $e&entrii.
Cea &ai inten$ inter%retare a ter&enului o $i& n do&eniul tehnoloiei
co&%uteri(ate. 4/i$t diver$e ti%uri de de $i$te&e de $tocare 'i recu%erare de date! cel
&ai %o%ular n (iua de a(i fiind $i$te&ul de e$tiune a ba(elor de date relaionale. ,n
cuvinte %uine! ace$te $i$te&e di$%un de loic 'i &i.loacele nece$are %entru a trata
relaiile e/i$tente ntre diver$e ti%uri de date. *e reul &er &0n n &0n cu li&ba.e de
%rora&are din eneraia a ?-a 1?G5-uri2! care n e$en i $cute$c %e %rora&ator 'i %e
utili(ator de &ai &ult de .u&tate din di$tana dintre ei 'i de(voltarea $i$te&elor 'i
interorile ad hoc. :dcinile ace$tei tehnoloii! care $e ntind n ti&% &ai bine de dou
decenii! $e dedic unei a&e &ai lari de a%licaii ad&ini$trative! indu$triale 'i $tiinifice
de la I:S %ana la NASA. )otu'i! ele au o n$e&ntate a%arte n do&eniul &arketinului
direct. Gdat cu $%orirea %uterii brute de calcul 'i $cderea %reului ace$teia! tehnicile
&%ru&utate de la ba(ele de date relaionale fac %o$ibil &anevrarea cu &ai &ult
u'urin a volu&elor &ari de date la nivelul de detaliu dorit.
Marketinul ba(elor de date i&bri'ea( %ractic toate ace$te &i.loace 'i chiar
face un %a$ &ai de%arte. Strateia de &arketin a co&%aniei ie$e acu& la iveal n ur&a
%roce$ului de ca%turare! a$a&blare! co&%ilare! anali( 'i &odelare a unui volu& &are de
date de$%re con$u&ator %rovenite din &ai &ulte $ur$e. +ieele $unt identificate 'i
6&nate7 %lec0nd de la ace$t a&ala& de infor&aie. +ractic! $trateia %e ter&en lun a
co&%aniei devine hidat de client 'i de %ia! n loc $ fie condu$ doar de %rodu$. ,ntr-
un &ediu are$iv al &arketinului ba(elor de date! ntrebri %recu& ,n ce fel de afacere
">
$unte& i&%licai de faptK $au S%re ce en de afacere ar trebui s ne ndreptmK a%ar tot
&ai frecvent.
/II2>,D* S:C:(2@,II
*in &ulte %uncte de vedere! ba(a tehnoloic a viitorului e$te de.a cladit. Multe dintre
6cr&i(i7 e/i$t 'i $unt folo$ite $ub o for& $au alta. :ata %rore$ului e condiionat
&ai cur0nd de vite(a rafinrii 'i interrii uneltelor! dec0t de inauurarea %ro%riu-(i$ a
unor unelte noi.
*e e/e&%lu! &i.loacele nece$are %ro&oiilor %o'tale cu inta %reci$!
%er$onali(ate 'i $cri%tinului %entru tele&arketin $unt di$%onibile $ub for&a
i&%ri&antelor cu .et de cerneal! cu la$er 'i $i$te&elor $ofi$ticate de $u%ort telefonic.
I&%ri&area cu la$er %e $car lar e$te %o$ibil nu&ai &onocro&J n$! &ulu&it
%rore$elor continue din do&eniul /erorafiei color! $ituaia $e va $chi&ba %e$te c0iva
ani. Atunci! n cadrul ca&%aniilor! va fi %ractic $ ade&ene'ti clientul $au %otenialul
cu&%rtor dintr-un anu&it $e&ent nu doar cu te/t ci 'i cu ele&ente rafice. ,n %re(ent!
re(ultatele te$telor de creativitate $unt n eneral hotr0te %e ba(a %rinci%iului 6binelui
$u%re&7. +achetul c0'titor %er an$a&blu ar %utea $ nu fie cel &ai adecvat %entru toi
de$tinatarii. Cu un a$e&enea rad de $e&entare a %ieei! devine %o$ibil o%ti&i(area
6ofertelor fierbini7 %entru diver$e ru%uri de con$u&atori.
,n vre&e ce &ult lu&e eloia( $i$te&ele de e$tiune a ba(elor de date din
eneraia a ?-a 1?G5E*8MS-uri2! e/i$t un nu&r de li&itri $erioa$e. S%orirea
ca%acitii vine cu un %re n eneral %erfor&ana &ai redu$ co&%arativ cu $i$te&ele
din eneraia a 3-a rafinate n &od %er$onali(at. ,n vre&e ce *8MS-urile curente $unt
adecvate %entru anali(! %ot nta&%ina %roble&e de %utere de calcul atunci c0nd $unt
a%licate n do&eniul volu&elor de %roducie. 4/i$t cel %uin dou $oluii ale ace$tei
%roble&e. Marii furni(ori de %rodu$e $oft<are de(volt &odule tran(acionale de &are
vite( %entru a-'i eficienti(a $i$te&ele. ,n al doilea r0nd! &buntirile nencetate din
do&eniul tehnoloiei hard<are vor oferi %uterea brut de %roce$are de care e$te nevoie.
+rora&ele cu intelien artificial1IA2 $unt nc la nce%uturi. ,n$! ar %utea
avea un cuv0nt reu de $%u$ n do&eniul $e&entrii n viitorul nu %rea nde%rtat.
)ehnoloiile IA %ot fi utili(ate %entru a &a/i&i(a valoarea nfor&aiei $tati$tice %rin
auto&ati(area $electrii indivi(ilor %entru %ro&oii. I&%le&entrile &ai avan$ate vor
%er&ite $i$te&ului $ 6nvee7 din %ro%ria-i 6e/%erient7 'i $ a%lice corecii rutei ur&ate
de viitoarele ca&%anii.
Chiar acu&! n &o&entul $crierii ace$tei cri! e$te %o$ibil rularea unui %rocedeu
unificare-curare %e un la%to%! (bur0nd la "F.FFF de &etri 1nu c cineva ar vrea $ fac
a$ta2. Acela'i $oft<are %entru ba(e de date 'i anali(e $tati$tice $ofi$ticate %oate fi in$talat
%e &ainfra&e! &inico&%uter! $au de$kto%! 'i ele %ot fi confiurate $ coo%ere(e n
calitate de co&%onente ale unui $i$te& di$tribuit. G abunden de date de $e&entare
%oate fi ca%turat via r$%un$uri )ouch-)one %rin echi%a&ent AC*. *e'i $unt ca%aciti
i&%re$ionante! toate ace$te e/e&%le $unt de.a con$iderate ca 6u(ate &oral7. *e$iur!
"H
%ute& $%une c tehnoloia a &btr0nit de.a din &o&entul n care $-a u$cat cerneala %e
%ri&ul lot de bro'uri.
Adevrata %rovocare %rivind %ro%ul$area artei 'i $tiinei $e&entrii tabelare ine
de nvarea a$a&blrii 'i folo$irii %rofitabile a uneltelor aflate de.a n %o$e$ia noa$tr! c0t
'i a celor ce vor ur&a.
"I