CAPITULO 1

Obj e t i v o s
"Lo funcin del investigador de mercados debe aburcat
,
capacidad de asesora; Oricia tc.ntc y 'ad-
rninistracin salida.' l n!cleo de la fun"in es el aporle de informacin para la identificacin de pro-
blemas y solucione.s de marlceting, de tal manera #ue puedan emprenderse acciones".
Ron Tatham,
presidente, Burke, Inc.
Al terminar de estudiar el captulo, el estudiante deber ser capaz de:
1. Definir la investigacin de mercado y distinguir entre la identificacin del problema y la investigacin que se realiza
para su solucin.
. Desarrollar un marco terico para llevar a cabo la investigacin de mercados.
!. "omprender la naturaleza y el alcance de la investigacin de mercados y su funcin en el dise#o e implantacin de
buenos programas de mar$eting.
%. Analizar los tipos y las funciones de los investigadores, sean internos o e&ternos, de servicios completos o limitados.
'. Describir las carreras que (ay en la investigacin de mercados, y los estudios y (abilidades que se requieren para
emprenderlas con )&ito.
*. +&plicar la funcin de la investigacin de mercados en los sistemas que brindan apoyo a quien toma las decisiones al
proporcionar datos, modelos de mercados y soft,are especializado.
-. +valuar la situacin mundial y la comple.idad que implica la investigacin de mercados internacionales.
/. 0enetrar en los aspectos )ticos de la investigacin de mercados y las responsabilidades que tienen todos los
participantes con ellos mismos, unos con otros y con el proyecto de investigacin.
1. +&plicar de qu) manera 2nternet y las computadoras facilitan el proceso de investigacin de mercados.
Ge ne r anl i ade s
a
e
3a investigacin de mercados
abarca una de las facetas ms
importantes y fascinantes del
mar$eting. +n este captulo se
da una definicin formal de
investigacin de mercados y la
clasificamos en dos aspectos:
identificacin del problema e
investigacin para la
solucin del problema . 4e
describe el proceso de la
investigacin de mercados y
las seis etapas que ,
comprende. 5ambi)n se analiza
su naturaleza y se subraya su
capacidad de aportar
informacin para la toma de
decisiones de mar$eting.
3uego se da una panormica
de los investigadores de
mercados y sus servicios, .unto
con lineamientos para la
eleccin de uno de ellos. 3a
demanda para una buena
investigacin de mercados
abre muc(as oportunidades
profesionales, que aqu se
presentan. 2ndicamos que la
investigacin de mercados
tambi)n es una parte de los
sistemas de informacin de
mar$eting o los sistemas de
apoyo para las decisiones.
0ara fines de ilustracin,
se e&amina un proyecto
patrocinado de una tienda
departamental, que fue un
proyecto real de investigacin
de mercados realizado por el
autor y que se toma como
e.emplo continuo a lo largo del
libro. 4e presenta el tema de la
investigacin de mercados
internacionales y lo
estudiaremos sistemticamente
en los captulos siguientes.
5ambi)n enunciamos, para
desarrollar con detalle en el
resto del libro, los aspectos
)ticos de la investigacin de
mercados y las
responsabilidades que tienen
los participantes con ellos
mismos, entre ellos y con el
proyecto de investigacin. +l
captulo concluye con un
estudio de ndole prctica
sobre la aplicacin de 2nternet
y las computadoras en la
investigacin de % mercados,
que es otra caracterstica que
se repite en todo el libro.
6uiz no (aya me.or manera
de presentar las generalidades
de la obra que ofrecer algunos
e.emplos que dan una idea de
la naturaleza variada de la
investigacin de mercados.
INVESTIGACION
REAL
IBM: El largo y sinuoso
camino global
278 (www.ibzn.conz), con
ingresos en 991 de /',/*9
millones de dlares, realiza dos
veceii por a#o un estudio de
seguimiento en 1% idiomas y
- pases de +uropa, de
Am)rica del :od; y del 4ur, y
de Asia. 3a principal finalidad
del estudio es reunir en
computadoras centrales di tos
de tendencias. +n el estudio se
toma como muestra uno de
cada seis sitios en los que
opera un servidor 4<!19
+nterprise de 278. 3os
entrevistados son los
responsables, en sus respectr=
vas compa#as, de las
decisiones de compras a 278.
4e les pregunta sobre su equipo
de cmpta to instalado, sus
planes de adquirir equipo
nuevo y sus opiniones acerca
de diversos proveedga res. 3a
encuesta le permite a 278
verificar de manera continua su
desempe#o. 3as pregunta- son
amplias y no estn destinadas a
profundizar en el conocimiento
de lo que quieran los cliell tes,
sino slo para vigilar
tendencias generales. 3a
informacin reunida en esta
encuesta de s1 guimiento se
convierte en parte del sistema
de apoyo a las decisiones.
278 contrata con >?:2:
"orporation "(www.ronin.com ),
empresa de investigacin A
:ueva @ersey, el mane.o de las
entrevistas y el acopio de
datos. Desde su centro
telefnico ternacional en la
ciudad de 3ondres, >?:2:
realiza todas las entrevistas del
estudio por tel)fono. Dado que
el estudio es internacional,
>?:2: enfrenta dificultades
como la produccin A
traducciones fidedignas y la
obtencin de resultados
congruentes que cambian
rpidamente. proceden de
varios pases e idiomas.
5ambi)n deben comunicar que
los resultados son repre.
sentativos slo de ciertos
pases, no de regiones enteras,
"on los resultados de este
estudio, 278 detecta cunta
penetracin tiene en los sectores
el. ve y sabe cmo se usa su
equipo en empresas peque#as y
grandes de todo el mundo. 3os
resul dos se transmiten a la
fuerza de ventas de 278 en cada
pas, donde los interpretan y los
integ
a sus propias e&periencias de
campo para preparar listas con
los 19 problemas ms
importante. que enfrentan en su
medio.
+ste estudio de seguimiento
es un e.emplo de investigacin
para. identificar problemas. 272?
busca identificar posibles
problemas, por e.emplo, el que
los entrevistados no tengan
planes de cona pra de equipo de
la compa#a, problemas con el
servicio de mantenimiento o
poca satisfaccin delly clientes.
"ualquier problema identificado
se estudia en una investigacin
de solucin de probleri con el fin
de encontrar
A
soluciones. 0or
e.emplo, en la investigacin de
calificaciones ba.as en el sea
% 0A>5+ 2 Introduccin y primercz.J fase., de la inveJtigacin de mercados
3a investigacin de mercados interna= cionales
permiti a 278 introducir productos y servicios
innovadores, como la e4erver = 4eries.
vicio de mantenimiento se
descubri que las e&pectativas de
los clientes (aban aumentado, lo
que llev a 278 a elevar sus
normas de servicio. +l estudio de
seguimiento identific un
problema nuevo Bo una nueva
oportunidadC cuando se revel la
demanda potencial de computadoras centrales BmainframesC operadas con 3inu&. A partir de un estudio subsiguiente de solucin de problemas
en el que se investig cules eran las prefetencias de productos, a finales de enero de 99, 278 lanz dos nuevos servidores operados con
3inu& y una computadora central que slo funciona con 3inu&, sin necesidad del sistema operativo tradicional de esas computadoras. 3a
e4erver D=4eries aprovec(a la capacidad de las computadoras centrales para crear cientos de servidores 3inu& virtuales en una sola consola
real.E 278 dice que la nueva computadora central a(orrar energfa y espacio, adems de que reducir los costos de mantenimiento, con lo que
se satisfacen las necesidades identificadas en el estudi. 3as computadoras centrales que no funcionan con 3inu& cuestan por lo regular
-'9,999 dlares, en tanto que las computadoras de la nueva D=4eries cuestan !'9,999 dlares.E
ecipio sit!a la investigacin en tiempo real
8uc(as F las corporaciones ms grandes de +stados Gnidos se (an dado cuenta de que la informacin que obtienen de clientes y
consumidores a trav)s de la investigacin de mercados tiene mayor utilidad si se entrega diario. HI qu) tal a cada minutoJ Ksta es la
premisa con la que funciona una compa#a llamada >ecipio B,,,, recipio.com ": tiempo real. >ecipio es una empresa de servicios de
aplicacin con dos a#os de e&istencia y ofrece a sus clientes la capaci dad de ver la retroalimentacin de sus compradores en el
instante en que )sta se introduce en sus sitiosL de 2nternet. 3os compradores se conectan y escriben a la compa#a que.as y sugeren=
cias. Adems, >ecipio abre sesiones de pltica en vivo para los consumidores de ciertos productos. 5odo esto tiene la finalidad de
captar las verdaderas palabras y emociones de los consumidores y valerse de la informacin para me.orar o crear productos y
servicios. >ecipio obtiene venta.a de la necesidad de investigacin de mercados Len vivoL.
Masta 99!, 2nternet sigue revolucionando el proceso de la investigacin de mercados. "on los servicios en lnea, no (ace falta que se
capturen ms datos, como ocurre en los m)todos tradicionales. 3a propia >ecipio no es la empresa ordinaria de investigacin de mercados
que presta servicios integrales. 4us servicios son limitados y estandarizados y la compa#a no se ocupa de todos los aspectos de la
investigacin +l m)todo, el dise#o y la preparacin de los datos son los mismos para todos los clientes y son parte del proceso de
investigacin que realiza la compa#a.
"on este servicio los clientes identifican los problemas que presentan los productos gracias a la retroalimentacin de los
compradores y la solucin de problemas, sobre todo si )stos aportan sugerencias. 0?r e.emplo, la cadena de televisin :7"
#$$$.nbc.com " aprovec(a los servicios de >ecipio para conseguir la retroalimentacin de los espectadores. 3a difusora se entera de qu)
quieren, qu) les gusta y qu) no les gusta. +n una situacin ideal, la retroalimentacin se materializa en m1dificaciones a los programas
para que concuerden me.or con los gus=
3ipton desarroll una mezcla para
percolar en fro cuando en la
investigacin de mercados se
revel que los consumidores
queran t) (elado que se preparara
con agua fra en vez de agua
caliente.
"A0N5G3? 1 Intr%Mucein a la laycyti&aci'z ce in()eado,
,
tos y los deseos del pOblico y que, con ello, ms personas los sintonicen. :7" descubri qd los espectadores queran una comedia de
situaciones ligera, inteligente y con sentido del (um1 As, la televisora produ.o Pill F Qrace para satisfacer los gustos de la gente y la
estren el de septiembre de 111/. 3a retroalimentacin de los espectadores proporcionada por >ecipio 111 contribuido a componer y
modificar guiones y libretos. "omo resultado, en 99 Pill F Qraco fue una comedia que ocup los primeros lugares de la :7".

o
+l 1! de marzo de 99 >ecipio se convirti en un activo de 2nformative #$$$.infirmativel com". +sta empresa se fund en 111* y
utiliza 2nternet, correo electrnico, telefona celular otros canales para obtener comentarios en tiempo real de clientes y candidatos.
laD11,
*orti+o comprueba con documentales 4
0orti"o >esearc( #$$$.porticoresearc,.com " se especializa en la observacin de los indivii duos, su grabacin en video y la venta de las
cintas por decenas de miles de dlares a sus prirl i cipales clientes, como Monda, Delta, 3ipton y 0rocter F Qamble. Man perfeccionado el
m)todll
de acopio de datos de observacin y su transformacin en un negocio muy rentable.
%1
L3a especialidad de 0orti"o es la incursin total en la vida de los consumidores con la
tencin de comprobar la manera en que toman sus decisiones de compra.L +quipos de investi gacin formados por antroplogos,
psiclogos sociales y etngrafos Blos profesionales que (l cen estudios comparativos de las personasC acuden a los (ogares de los
su.etos con cmaras
video. Qraban a las personas en casa y las acompa#an de compras para observar lo que corffi pran, y de esta manera obtener informacin acerca de
las razones de esas compras. Despu)s, 11 empleados de 0orti"o analizan lbs videos para sus clientes.
4us anlisis e&(ustivos se basan en el problema de investigacin que el cliente quiere rffl solver o del que quiere recabar ms
informacin. 0or e.emplo, 0orti"o realiz un estudio e&tel so para 3ipton #$$$.lipton.com " con ob.eto de determinar las opiniones que
tiene la gente siga bre el t). "on los resultados del estudio, 3ipton decidira invertir ms en publicidad o n24 (acerlo, crear sabores
nuevos o comercializar ms t) (elado que caliente. 3os resultados mo% traron que los estadounidenses no beben muc(o t) caliente y que
cuando lo (acen prefieren
de (ierbas. 3a mayor parte del t) caliente de 3ipton no ofreca sabores especiales, pero mAg tarde la empresa introdu.o en el mercado ms
t) de (ierbas. +n el estudio tambi)n se encontf que a los consumidores estadounidenses les gusta el t) (elado. As, 3ipton comercializ
integi sarnente el t) (elado en lata marca 7ris$, que se convirti en la marca ms vendida de t) list1' para beber. 3ipton tambi)n cre una
mezcla. para percolar en fro, vendida en bolsas de tatuare familiar, para preparar una .arra completa, y en tama#o individual para (acer en
un vaso. "qii esta bolsa es posible (acer el t) con agua fra en vez de usar agua (irviendo. 0or ello, los constil midores pueden disfrutar
ms rpido su t) y con muc(o menos traba.o. +stos esfuerzos de mai" $eting, encaminados por los resultados que 0orti"o >esearc(
proporcion, (an logrado un at
i
mento en las ventas para 3ipton y su participacin en el mercado.!
.:R11,111
tr..19<.
'.
%1
* 0A>5+ 2 Introduccin y primeras fases de la investigacin de
mercado,-
'dolescentes, )oe.am y */0: El mar1eting y la
investigacin de mercados van de la mano
H6u) tienen que ver los adolescentes con 5oe.amJ "on suerte, muc(o, de acuerdo con e2 gigante
multinacional 0rocter F Qamb2e #$$$pg.com ". +n el 99!, 0FQ comercializ alrededor de '9
marcas para ',999 millones de consumidores en ms de 1!9 pases, y sus ingresos superaron los
%9,999 millones de dlares, 5oe.am Blas iniciales de 5eens ?penly +&pressing @ust About 8e,
LAdolescentes que se e&presan francamente acerca de mLC es un sitio en 2nternet creado por
0FQ dirigido a adolescentes #$$$.toe.am.com ". +l sitio est destinado a colaborar con las
investigaciones de mercado y con el mar$eting de los productos. 0FQ espera servirse de estas
nuevas metodologas de investigacin de mercados para cumplir su meta de Lidentifi car y sacar
provec(o de la influencia de Elderes de conversaciones adolescentesE para la comercializacin de
productosL. 3a pgina Peb de 5oe.am tiene secciones para que los miembros propongan ensayos
y cuentos sobre temas particulares. 4e elige a los miembros que participan en campa#as de
investigacin y de mar$eting de boca en boca y se les premia con mercanca. 3os adolescentes
tambi)n reciben premios, que incluyen muestras de productos de 0FQ.
"on este sitio Peb los e.ecutivos de 0FQ penetran en la mentalidad de los adolescentes, que
conforman un mercado muy lucrativo. +n los ensayos y cuentos enviados a 5oe.am, la compa#a se
entera de las tendencias y los temas que interesan a los .venes. De esta manera, con la ayuda de
los muc(ac(os, puede definir problemas de investigacin de mercados. 3a pgina Peb es muy
fle&ible en cuanto a los m)todos de investigacin. 4e proponen encuestas, las salas de pltica
funcionan como grupos de enfoque y se realizan otras investigaciones cualitativas. +n cieno
sentido, los adolescentes son por derec(o propio e&pertos del ramo, y la informacin que 0FQ
posee y recibir de manera continua ser muy fructfera para la compa#a.
Adems, 0FQ (a recibido retroalimentacin valiosa sobre los productos que enva como regalo
a las muc(ac(as que se inscriben en el sitio de 5oe.am. 3a compa#ia enva muestras de fi .ador de su
lnea de productos 0(ysique para el cuidado del cabello. "on el regalo, la compa#a manda una tar.eta
en la que solicita comentarios sobre el resultado del producto y el empaque. +n los comentarios
devueltos a la compa#a se revel que a la mayora de las c(icas que probaron el producto les gust la
elegante presentacin plateada del empaque, pero opinaron queS el fi.ador (aca demasiado pesado el
pelo y de.aba escamas al secarse. +n respuesta a las que.as, 0FQ lanz recientemente productos
0(ysique Lnuevos y me.oradosL, con Lmenos escarc(adoE: y un control ms ligero del peinado. ?tra
venta.a que 0FQ no (aba advertido cuando empez !.- enviar los productos como regalo fue la
influencia que tienen las muc(ac(as entre sus amistades. 3as muc(ac(as comparten sus afeites y
cosm)ticos. 4i a una le gusta un producto y lo usa, sus amigas lo vern y es probable que acaben
comprndolo para ellas, con lo que las ventas aumentan. As, para 0FQ la investigacin de mercados
y el mar$eting van de la mano (acia investigaciones novedosas, comercializacin eficaz y mayores
ventas.
%
+stos e.emplos ilustran la funcin crucial que cumple la investigacin de mercados en el
dise#o y la e.ecucin de los buenos programas de mar$eting.
'
?bs)rvese que toda clase de or=
ganizaciones (ace investigacin de mercados, como 278, :7", 3ipton y 0FQ. 8s aOn, la
investigacin se (ayuelto mundial B>?:2:C y en tiempo real B>ecipioC, se (ace de manera es =
pecializada B0orti"oC y est muc(o ms integrada con el mar$eting B0FQC. +stos casos muestran
apenas algunos m)todos de la investigacin de mercados: tel)fono, encuestas personales y por
2nternet, entrevistas individuales a fondo y el uso de 2nternet como fuente de informacin. "on
este libro usted conocer todo el con.unto de t)cnicas de investigacin de mercados. Aqu ver
e.emplos de sus aplicaciones para la elaboracin de estrategias eficaces de mar$eting. 0o=
siblemente la funcin de la investigacin de mercados se entienda me.or sipartimos de su defi =
nicin.
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
3a American 8ar$eting Association define formalmente la investigacin de mercados como
sigue: T
CAPTU! 2 Intr3uccion a
la investigaeion de
trzerea4'I
anga
mmigime
arem~7
,
5a 'rnerican
Mar1eting
'ssociation redefine
la irtvestigacin de
mercados
+l "onse.o de
Directores de la
Ammican 8ar$eting
Association aprob
esta nueva de
investigacin de
mercados:
3a investigacin de
mercados es la funcin
que vincula a
consumidores, 1liemes
y
cs@r)lmerca1%11&uneclinte informacin que sirve para identificar y
definir las oportuna y los problemas de mar$etingU generar y evaluar las
actividades de mar$etingU supervisar
sempelco
V
del mar$eting, y 2crece la comprensin del mar$eting
como un proceso.
+n la investigacin de mercados se especifica la informacin que
se requiere para estos temas, se dise#a el m)todo para reunir los
datos, se mane.a y pone en prctica el de acopio de los mismos, se
analizan los resultados y se comunican los (allazgos y sus ciones.
*
A partir del 99! la American 8ar$etingAssociadon abri una
pgina Peb llamada $eting0o,er #$$$.mar1etingpo$er.com", en la que
se da a los profesionales del mar$eting
formacin acerca de carreras, artilos sobre
tendencias del sector.
8f8nineggiagiWW 2dentificacin, acopio, anlisis, dieusin y aprovec(amiento
sistemtico y ob.etivo de la informacin con el fin de me.orar la tonta de
decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las
oportunidades de mar$eting.
0ara los finesileeatelibro, en el que se subraya la necesidad de la
informacin para la ma de decisiones de mar$eting, la investigacin de
mercados se Xdefine como sigue. Investigacin de mercados es la
identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprov miento sistemtico y
ob.etivo de la informacL con el fin de me.prar la toma de decisiones
acicalada con XXXXXXXXXXXXXX la identificacin yXXXXXXXXXla solucin de
los problemas yXXXXXXXXXXXXXXXXXXXlas
oportunidades de
"onviene mencionar varios aspectos de esta definicin.
+n primer lugar, la investigacin
mercados essis$olticaU por lo que se necesita una
planeacin sistemtica en todas las etapas proceso de la
investigacin de mercados. 3os procedimientos que se
siguen en cada etapa metdicos, estn bien comprobados
y, en la medida de lo posible, se planean de antemanoX
investigacin de mercados aplica el m)todo cientfico a
los datos que se recaban y analizan ra comprobar nociones
previas o (iptesis.
"on la investigacin de mercados se, pretende
entregar informacin fidedigia que e
el verdadero estado de las cosas" #s ob.etiva y debe
realizarse enXforma imparcial. Aunque ideas del
investigador siempre influyen en la investigacin, no debe
ser ob.eto de des
personales o polticas del investigador o de la empresa. 3a
investigacin que est motivada las ganancias personales
o polticas infringe las normas profesionales. +sta
investigacin manipulada para que arro.e resultados
predeterminados. +l lema de todo investigador debe
L+ncu)ntralo y cu)ntalo como es.L
3a investigacin de mercados comprende la
identificacin, acopio, anlisis, difusin
aprovec(amiento de la informacin. "ada etapa del proceso
es importante. 2dentificamos o finimos el problema o la
oportunidad de investigacin de mercados y determinarnos
qu) = macin se necesita para estudiarla. "omo todas las
oportunidades de mar$eting se con = en un problema de
investigsrin rte men=lados, aqu empleamos de manera
indistinta los i5o
V
s
V
S
%
0robleniaL y LoportunidadL. 3uego se
identifican las fuentes de informacin rele se estima la
utilidad de diversos m)todos de acopio de datos, cuya
elaboracin y cornpl varan. 3os datos se reOnen con el
m)todo ms adecuadoU se analizan e interpretan y se
deducciones. 0or Yltimo, se ofrecen los resultados,
implicaciones y recomendaciones en un mato que permite
usar la informacin para tomar decisiones de mar$eting y
aprovec(arla lamente. +n la siguiente seccin, para a(ondar
estas definiciones, se clasifican los diferentes pos de
investigacin de mercados.LE
CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
riaiWXXXXX
+n nuestra definicin se afirma que las organizaciones emprenden
investigaciones de por dos razones: 1Caz, ra identificar, y C para resolver
problemas de mar$eting. +sta es la base para clasificar la investigacin
de mercados en identificacin del problema y del problema, comC se
muestra en la figura 1=1.
$ 0A>5+ 2 Introduccin ! "rimer#$ %#$e$ de &# in'e$ti(#cin de I&&ere#d#
)i (ur # 1. 1
"lasificacin de la investigacin de mercados
1
%nvestigacin de
identiAcacin
del problema
1
Z Potencial del mercado
Z Participacin en el mercado
Z %magen
Z Caracter&sticas del mercado
Z Anlisis de ventas
Z Pronsticos
Z Tendencial comerciales
investigacin de mercados
%nvestigacin de solucin del problema
1
Z 'egmentacin
Z Producto (
Z )i*acin de precios
Z Promocin
Z +istribucin
%nvestigacin ,ue se emprende para detectar problemas ,ue acaso no sean evidentes- pero ,ue e.isten / es probable ,ue se manifiesten en el futuro"
2nvestigacin de solucin del problema
,&et'e$ti(#cin de &# $e(ment#cin
determina la base de la segmentacin establece el posible mercado y la respuesta de
selecciona mercados ob*etivos / crea perfiles de
y caracteriticas de la imagen del producto In'e$ti(#cin de *due&o$
prueba del concepto
dise0o ptimo del producto
pruebas de pa,uetes
modificacin del producto
posicionamiento / reposicionamiento
de marca
prueba de mercado
pruebas de control en tiendas
&en
+
e$tiemeirn d, &# %i-en.#/re de toree in0
importancia del precio en la eleccin de marca
pol&ticas de fi*acin de precios fi*acin de precios de la l&nea de productos
elasticidad de precios de la demanda respuesta a los cambios de precio
Int1e$ti(ca de &# "reemrecin
presupuesto ptimo de la promocin relaciones de la promocin de ventas me1cla ptima de la promocin decisiones sobre modelos decisiones
sobre medios
prueba de publicidad creativa sustentacin de afirmaciones
evaluacin de la eficacia de la publicidad
iene'ti(ewieue e&e1 &# i,
,
er
tipo de distribucin
actitudes de los integrantes del canal
intensidad de la cobertura de venta al por ma(
/or / al detalle
mrgenes del canal
ubicacin de las tiendas minoristas
y mayoristas
arios segmentos
estilo de vida- demograf&a- medios
3a in'e$ti(#cin de identi%ic#cin de& "rob&em# se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que e&isten y es probable que se manifiesten en el
futuro. +ntre los e.emplos de investigacin de identificacin de problemas se encuentran los estudios de potencial ., del mercado, participacin en el mercado, imagen de marca o
de compa#a, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronstico para corto plazo, pronstico para largo plazo y tendencias comerciales. +n una encuesta de compalias que
(acen investigacin de mercados se se#al que 1-[ de las que respondieron practicaban estudios de potencial, participacin y caractersticas del mercado. Asimismo, alrededor
de 19[ informaron que realizaban otras formas de investigacin de identificacin de problemas. +sta investigacin brinda informacin relacionada con el entorno del 11
1

mercado y ayuda a diagnosticar problemas. 0or e.emplo, un posible mercado deteriorado indica S.1 que tal vez la empresa tenga problemas para conseguir sus ob.etivos de
crecimiento. +n forma similar, (ay un problema si el potencial aumenta pero la empresa pierde participacin en ese merca do. +l reconocimiento de tendencias econmicas,
sociales o culturales, como cambios en el com =
%nvestigacin ,ue se emprende para resolver problemas espec&ficos de mar2eting"
oT
S E
=
portamiento T e E u. e 1s uo ortunidades sub acentes.
/
Ia que se (a identificado el problema o la oportunidad, se emprende una in'e$ti(#cin de $o&ucin de& "rob&em# para resolverlo. "on los resultados de esta
investigacin se toman dedisiones .que servirn para solucionar problemas concretos de mar$eting. "asi todas las compa=
34 PA5T# % introduccin y primera., fi5ies de la inve,Itigaciaa de mereadod
eminente, la informacin que (ace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las
decisiones. 3a definicin del problema comprende el anlisis con los que deciden, entrevistas
con e&pertos del ramo, anlisis de datos secundarios, y quizs alguna investigacin
cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque. Ia que el problema est bien
definido, es posible dise#ar y e.ecutar de manera correcta la investigacin Bv)ase el captulo
C.
Etapa 2. Elaboraci! "e #! $%to"o para resolver el proble$a
3a elaboracin de un m)todo para el problema incluye la formulacin de un marco terico u
ob.etivoU modelos analticos, preguntas de investigacin e (iptesis, y determinar 6u)
informa cin se necesita. +ste proceso est guiado por conversaciones con los directivos de la
empresa y con e&pertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones pragrnticas Bv)ase el captulo C.
Etapa &. Elaboraci! "el "ise'o "e la i!vesti(aci!
Gn dise#o de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de investiga =
cin de mercados. A( se detallan los procedimientos para la obtencin de la informacin
ne=
cesaria y su propsito es el dise#o de un estudio en el que se pongan a prueba las (iptesis
que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigacin y se
produzca la informacin que se necesita para tornar decisiones. 5ambi)n forman parte del
dise#o la e.ecucin de investigaciones e&ploratorias, la definicin de las variables y la
preparacin de las escalas convenientes para medir estas variables. Debe abordarse el tema
sobre cmo obtener los datos de los entrevistados Bpor e.emplo, mediante una encuesta o
un e&perimentoC. 5ambi)n es necesario preparar un cuestionario y un plan de muestreo
para elegir a los su.etos del estudio. +n t)rminos ms formales, elaborar el dise#o de la
investigacin implica los pasos siguientes:
observacin y e&perimentacinC
1. Definicin de la informacin necesaria <
1. Anlisis de datos secundarios =<
. 2nvestigacin cualitativa <
!. 8)todos para el acopio de datos cuantitativos Bencuesta,
%. 0rocedimientos de medicin y preparacin de escalas <
'. >edaccin del cuestionario <
*. 8uestreo y tama#o de la muestra
-. 0lan para el anlisis de datos <
+n los captulos ! a 1 se se#alan con detalle estos pasos.
Etapa ). Trabajo "e ca$po o acopio "e "atos
+l acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo,
como en el caso de las entrevistas personales Bdomiciliarias, en centros comerciales o asistidas
por computadoraC, telefnicamente desde una oficina Blibre y asistida por computadoraC, por
correo Bcorreo ordinario y encuestas en grupos de correo en (ogares preseleccionadosC o
electrnicamente Bcorreo electrnico o 2nternetC. 3a buena seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio de
datos Bv)ase el captulo 1!C.
Etapa *. +reparaci! , a!-lisis "e "atos
3a preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin.
"ada cuestionario o forma de observacin se e&amina, revisa y, si es necesario, se corrige. 4e
asignan cdigos num)ricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta. 3os
datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos magn)ticos o se alimentan
directamente en la computadora. 3os datos se analizan para deducir informacin relacionada
con los componentes del problema de investigacin de mercados, y as aportar al problema de
decisin administrativa Bv2anse los captulos 1% a 1C.
"A0N5G3? 1 Introduccin a la investigacin Je meread$
Etapa 6. Preparacin y presentacin e! in"#r$e
5odo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las pre especficas
de la investigacin y se describan el m)todo y el dise#o, as como los pr
tos de acopio y anlisis de datos que se (ayan adoptadoU adems, se e&ponen los resultados los
principales descubrimientos. 3os resultados se deben presentar en un formato comprensa para que
la administracin los aprovec(e de inmediato en el proceso de toma de decisi Asimismo, se (ace
una presentacin oral ante la administracin con el uso de cuadros, fi y grficas para me.orar la
claridad y el impacto Bv)ase el captulo C.
"omo se desprende del e.emplo siguiente, nuestra descripcin del proceso de inv cin de
mercados es caracterstica de lo que se (ace en las principales corporaciones.
Investigacin de mercados en Marriott +orporation
8arriott 2nternational #$$$.rnarriott.com" es una de las principales compa#as de (ospeda.e que
en 99! tiene ms de ,199 instalaciones en '9 estados de +stados Gnidos y '1 pases. rriott opera
en muc(os sectores, que abarcan las marcas de 8arriott, >enaissance, Court/ >esidence 2nn,
\airfield 2nn, 5o,neplace 4uites, 4pring(ill 4uites y >amada 2nternationa3
+n 8arriott, la investigacin de mercados se (ace a nivel corporativo a trav)s de "
te 8ar$eting 4ervices B"84C, cuyas metas son dar a los directores de las diversas reas de rriott
la informacin que necesitan para entender me.or el mercado y a los clientes.
"84 (ace muc(as clases de investigacin. 4e vale de m)todos cuantitativos y cuali vos,
como encuestas telefnicas y por correo, grupos de enfoque y entrevistas a clientes centros
comerciales para adquirir ms informacin sobre la segmentacin de mercados, de productos,
sensibilidad de los compradores a los precios, satisfaccin de los consuma etc)tera.
+l proceso de investigacin en 8arriott es una simple progresin gradual. 3as p fases son para
definir me.or el problema de que se trate y los ob.etivos del cliente en parti para trazar un m)todo
con el que se resuelva ese problema. +l siguiente paso es formular un se#a de investigacin formal
para el estudio. "84 debe decidir si emprende su propia in gacin o si contrata una organizacin
e&terna y, en este Oltimo caso, si recurre a una o empresas. Gna vez que se torna la decisin, se
reOnen y analizan los datos. 3uego, C6' senta a la unidad correspondiente un informe formal con
los resultados del estudio. a parte del proceso es sostener un dilogo constante entre el cliente y
"84. +n esta etapa, e&plica las implicaciones de los resultados de la investigacin, colabora en la
toma de nes o (ace sugerencias relacionadas con investigaciones futuras.L
NAT%RALE&A DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
''('''')*''(++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
3a naturaleza y la funcin de la investigacin de mercados se entiende me.or en el conte&to
paradigma bsico de mar$eting que se ilustra en la figura 1=.
7( 8( a=el
+l )nfasis de mar$eting se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de
clientes. 0ara determinar estas necesidades y poner en marc(a estrategias y programas de mar
$eting destinados a cubrirlas, los gerentes de mar$eting necesitan informacin: sobre c
competidores y otras fuerzas del mercado. +n los Oltimos a#os, numerosos factores (an L mentado
la necesidad de ms y me.or informacin. A medida que las empresas e.tienden 6% alcance a los
mbitos nacional e internacional, se acrecienta la necesidad de informacin
'e os
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ca de mercados ms le.anos y grandes. Al aumentar el poder de compra de los
consumidores (acerse ms e&igentes, los gerentes de mar$eting requieren me.or
informacin sobre cmo pondern aqu)llos a los productos y otras ofertas de
mar$eting. A medida que la competencia intensifica, los gerentes requieren
informacin sobre la eficacia de sus (erramientas de ting. I al precipitarse los
cambios en el entorno, los gerentes de mar$eting necesitan i cin ms oportuna.
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3a tarea de la investigacin de mercados consiste en evaluar las necesidades de cin y ofrecer
a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, vlidos y dos. +l ambiente
competitivo de los mercados actuales y los costos siempre al alza, que se
"A025G3? 1 Introduceithz a la iniwtigacin Je mercado
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