5

SECIUNEA 2
Mixul de marketing utilizat de instituiile bancare

Politica de marketing cuprinde un ansamblu unitar i coerent de obiective, strategii i
tactici, precum i programe concrete de aciuni.
1

Noiunea de mix de marketing reunete totalitatea politicilor adoptate de o entitate n
vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite.
Prin conceptul marketing-mix se poate nelege orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii, n funcie de resursele interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot
unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i
de comunicare.
2

Astfel, o activitate de marketing eficient se manifest prin:
Politici de produs;
Politici de pre;
Politici de distribuie;
Politici de comunicare.
Spre deosebire de mixul de marketing utilizat n cadrul sectoarelor de activitate cu specific
producia, sectorul bancar adaug acestor 4P, nc 3P i anume:
Personalul;
Procedurile;
Probele fizice.
Pentru obinerea unor rezultate favorabile, entitatea trebuie aib capacitatea de a gsi
mixulde politici care, interactionate, s influeneze favorabil performanele societii.
Principalele etape urmrite n cadrul alegerii politicilor de marketing potrivite sunt:
Selectarea modalitilor abordate de entitate pentru realizarea obiectivelor propuse;
Evaluarea eventualelor consecine ce rezult din selectarea unei modaliti n detrimentul
altora;
Analiza ptrunderii pe pia i impactul avut asupra potenialilor clieni;

1
Diaconescu M., Marketing, Ed.Universitara, 2005, p.62
2
Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997, p.18
2

Decizia final privind abordarea cea mai bun pe care trebuie s o adopte entitatea.
Trebuie remarcat faptul c politicile adoptate de entitate trebuie s in cont de cele dou
perspective ale entitii i anume: micromediul i macromediul acesteia.

Sursa: Compunere personala
2.1. Politica de produs
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei
activiti.
3

Principalele componente ale politicii de produs sunt:
Cercetarea produsului;
Proiectarea si realizarea produselor noi;
Asigurarea legal a produsului;
Analiza portofoliului produselor.
Adaptarea politicii de produs la cerinele pieei trebuie s se efectueze de maniera n care
reuete s neleag cum evalueaz utilizatorul serviciile sale i de modalitile concrete prin
care poate oferi un avantaj diferit de cel al competitorilor si.
4

Produsele oferite de instituiile bancare pornesc de la o form iniial, urmnd ca entitatea s
adapteze caracteristicile acestuia la situaia pieei i cerinele clienilor de la un moment dat.
Astfel, regsim:
Produsul de baz: forma generic a produsului aa cum a rezultat el n urma cercetrii
realizate nainte de momentul lansrii sale pe pia;

3
Florescu C., Marketing, Ed.Didactica, 2012, p.292
4
Berkovitz E., Roger A., Marketing, Second Edition, 1989, p.611
3

Produsul auxiliar: reprezint un produs additional fr de care cel de baz nu poate fi
considerat oportun i nu poate satisface necesitile clienilor;
Produsele suplimentare: sunt cele care ntregesc capacitatea produsului de baz i
calitile acestuia, dar care pot fi nlturate dac potenialul consumator nu dorete s
achiziioneze ntregul pachet;
Produsele personalizate: sunt cele care pornesc de la ideea produsului de baz, dar care n
proporie de peste 50% este individualizat pe cerinele i nevoile consumatorului.
Aadar, utilizarea unui pachet complet de produse integrate ca un tot unitar este cea mai bun
soluie n ochii potenialilor clieni.
Literatura de specialitate consider c elementul care poate face diferena ntre dou oferte
similare de produse de baz este produsul suplimentar care mbrac forma serviciilor de
consiliere sau de consultan oferit de instituia bancar.
Un exemplu concludent n acest sens este redat mai jos:

Sursa: Compunere personala

Imaginea produsul este i acesta un punct forte n alegerea efectuat de clieni. n cazul
produselor financiare, imaginea este asociat n primul rnd cu brand-ul bncii i abia apoi cu
celelalte elemente definitorii tocmai pentru c nu exist o baz material prin care acestea s fie
redate i recunoscute de cumprtori aa cum se ntmpl cu bunurile tranzacionate pe pia
mrfurilor de exemplu.
4

i cu toate acestea, putem vorbi de existena unei game de produse care reprezint un
grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi prin caracteristici asemntoare.
5

Un exemplu concludent n acest sens l reprezint produsul depozite destinate persoanelor
fizice oferite de o instituie bancar, dar a crui perioad poate fi de 1 lun, 3 luni, 6 luni sau 12
luni.
Indiferent de obiectul de activitate al unei entiti, ciclul de via al produselor se desfoar
pe parcursul a patru etape i anume:
Lansarea - cuprinde faza de producie i de lansare pe pia a unui nou produs i este
completat cu o activitate de promovare semnificativ cu rolul de a plasa ct mai bine
produsul n preferinele consumatorilor nc din aceast etap. n aceast etap a ciclului
de via, se va remarca o cretere lent a vnzrilor, profitul realiat de entitate fiind unul
nesemnificativ;
Cresterea - este caracterizat de o sporire a nivelului vnzrilor i a profitului nregistrat
din activitatea de comercializare a produsului nou-lansat. Aceast faz a ciclului de via
a produsului cuprinde la rndul sau dou subetape: cea dinti caracterizat printr-o
ascensiune rapid, cea de-a doua printr-o cretere mai lent, dar niciodat prin stagnare.
n aceast faz, entitatea renun ncet-ncet la activitatea de promovare ntruct produsul
deja i-a fcut intrarea pe piaa cruia i se adreseaz;
Maturitatea n aceast faz se remarc o cretere a gradului concurenei pe pia,
consumatorii efectivi ai produsului fiind deja conturai. Din punct de vedere al activitii
de vnzare, aceasta prezint o uoar cretere la nceputul fazei, urmnd ca spre final s
se nregistreze o scdere a nivelului acestora. n aceast etap, pentru meninerea pe pia
la o cot important, entitatea trebuie s apeleze la servicii conexe produsului care s
ntreasc prestigiul societii i al mrcii, activitatea de promovare fiind ndeplinit chiar
prin aceste aspecte;
Declinul - n aceast etap se remarc o scdere a cererii pe pia a produsului i, implicit,
a diminuare a volumului vnzrilor i a profitului realizat de entitate. n aceste condiii,
entitatea i va reorienta fluxul de producie spre noi produse, va scdea activitatea de

5
Malcomete P., Lexicon de marketing, Ed.Junimea, 1994, p.138
5

promovare i se va urmri lichidarea stocurilor existente n vederea recuperrii resurselor
antrenate la realizarea lor.


Sursa electronica: www.apubb.ro

n ceea ce privete ciclul de via a unui produs bancar, acesta este destul de ndelungat,
faza de maturizare manifestndu-se pe o perioad lung de timp. Etapa de lansare ns este una
destul de rapid ntruct sectorul bancar i promoveaz produsele noi ntr-un mod vizibil ceea ce
face ca aceast perioad s fie asimilat mai mult cu una de informare public.
2.2. Politica de pre
n viziunea specialitilor, preul reprezint singura variabil a mixului de marketing
care influeneaz n mod direct succesul comercial i echilibrul financiar al firmei.
6

Din punct de vedere economic, preul are dou valene:
Valoarea pltit de client pentru produsul sau serviciul achiziionat;
Venitul obinut de entitatea vnztoare.
Principalii factori de influen a politicii de pre adoptat de o entitate sunt:
Cererea si oferta de servicii pe piata;
Costul;
Alti factori.
Cererea reprezint cantitatea de produse solicitate de clieni pe piaa specific, n timp ce
oferta cuprinde cantitatea de produse pus la dispoziia pieei de entitile din sectorul de

6
Diaconescu M., Marketing, Ed.Universitara, 2005, p.106
6

activitate la care facem referire. n mod firesc, cele dou elemente formeaz nivelul preului
solicitat de productor consumatorilor.

Sursa electronica: www.apubb.ro

Costurile reprezint toate cheltuielile ocazionate de realizarea produsului sau serviciului
i care sunt direct atribuibile acestora.
n categoria altor costuri se mai au n vedere: mediul concurenial, etapa din ciclul de
via al produsului de la un moment dat i perspectivele privind perioada rmas pn la ieirea
de pe pia i calitatea produsului.
Toate aceste elemente sunt aplicabile i n cazul analizei privind adoptarea politicii de
pre de ctre instituiile bancare. n mediul financiar, cantitatea de cerere este un factor esenial
ntruct domeniul nu este unul care se adreseaz tuturor aa cum este cazul pieelor de produse
de larg consum, iar pentru evitarea unui ciclu de via foarte scurt sunt necesare realizarea unor
studii de pia care s arate exact caracteristicile produselor de care consumatorii au nevoie i
cantitatea acestora.
i cu toate acestea, specialitii consider c cel mai important impact asupra preului l
are mediul concurenial.
n sens larg, concurena este o rivalitate, o lupt dus cu mijloace economice (
reducerea costurilor, lansarea de produse noi etc.) i extraeconomice (spionaj industrial, aciuni
7

de sabotaj etc.) ntre productori i comerciani, monopoluri, ri etc, pentru producerea i
desfacerea unor mrfuri, acapararea unor piee i obinerea de profituri mari.
7

n cadrul sectorului bancar acest factor se manifest n mod vizibil, de obicei apelnd la
practice neortodoxe pentru a-i poziiona produsele i serviciilor ct mai sus n topul
preferinelor consumatorilor.

2.3.Politica de distribuie
Noiunea de distribuie reunete un ansamblu de activiti organizatorice, economice i
tehnice relativ eterogene, menite s dirijeze fluxurile de produse i servicii ntr-o manier ct
mai favorabil att pentru firmele participante, ct i pentru consumatori finali.
8

Spre deosebire de celelalte sectoare de activitate, domeniul bancar utilizeaz o singur
modalitate de distribuire a produselor i serviciilor specifice i anume propriile sucursale, filiale
i reprezentane deschise n ar i n afara acesteia. n acest mod, este eliminate noiunea de
intermediar, iar preul nu se modific ntruct ntre furnizor i clientul final nu intervine o ter
persoana.
2.4.Politica de promovare
Comunicarea n marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic
n direcia clientele sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii, a liderilor de
opinie, a concurenilor, a instituiilor sau a personalului cu scopul facilitii relaiilor
comerciale.
9

Principalele modaliti de promovare utilizate de entiti sunt:
Actiuni de publicitate;
Actiuni de promovare a vanzarilor;
Relatii publice;
Utilizarea marcilor;
Manifestarile promotionale;
Fortele de vanzare.

7
Olteanu V., Management Marketing, o provocare stiintifica, Ed.Ecomar, 2002, p.85
8
Florescu C., Marketing, Ed.Marketer, 1992, p.125
9
Diaconescu M., Marketing, Ed.Universitara, 2005, p.145
8

n general, instituiile bancare se bazeaz cu preponderen pe imaginea creat de ele c
brand ntruct fac parte dintr-un domeniu foarte mediatizat. n plus, prin poziia lor n economie
n mod automat sunt supuse publicitii fapt care le acord o anumit notorietate pe care acestea
nu trebuie dect s o exploateze n favoarea lor. Produsele i serviciile lansate de acestea pe pia
poart agate de ele imaginea bncii i astfel promovarea este mult mai rapid.
n afar de aceasta, o banc apeleaz i la aciuni de publicitate, mass-media fiind principala
modalitate de informare.
Odat cu dezvoltarea mediului online, promovarea este continuat aici unde numrul celor
care au acces la informaie este unul foarte mare.
2.5.Personalul, procedurile si probele fizice
Personalul reprezint interfaa dintre banca i clienii si prin intermediul cruia sunt
transmise ofertele entitii, este studiat piaa i sunt stabilite criteriile n vederea crora sunt
realizate produsele i serviciile necesare pieei. De asemenea, o atitudine deschis a personalului
ndreptat ctre client poate face diferena ntre dou oferte identice sau asemntoare, dar a
crui manier de abordare este diferit. O politic adecvat adoptat n ceea ce privete
personalul este un element esenial n ceea ce privete mixul de marketing.
Procedurile se refer la reglementrile impuse n cadrul entitii bancare i care se refer
la modalitatea de abordare a clienilor n funcie de tipologia acestora, la maniera de ofertare
utilizat n relaia cu potenialii clienti i alte instruciuni care s ajute angajatul s se conformeze
cerinelor diverse ale consumatorilor de produse i servicii bancare.
mpreun cu personalul i procedurile, probele fizice reprezint unul dintre cei 3P care
completeaz mixul de marketing bancar. Literatura de specialitate consider aceste elemente ca
parte integrant a politicii de produs, ns este cert legtura direct i cu cea de promovare
ntruct se refer la modalitatea de abordare a produselor i serviciilor bancare oferite ctre
client.