UNIVERSITATEA VALAHIA TRGOVITE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING
ESTETICA I EXPRIMAREA
UNUI MAGAZIN
Student Bogdan Pac
Grupa 1332
Anul III
- noiembie 2!!! "
I# INTR$%UCERE
Punctul de vnzare se poate deIini ca Iiind locul de vnzare permanent n
care ptrunde clientul si unde el si eIectueaz cumprturile. Acesta poate Ii un
centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entittile
spatiale aIlate n posesia unei Iirme comerciale, care poate s exploateze diIerite
Iorme de organizare a activittii de comert: magazin, magazin-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita si a vinde
mrIuri consumatorilor Iinali, respectiv clientelei sale. O asemenea deIinitie
sugereaz necesitatea existentei unui plan general al magazinului, n care elementele
sale deIinitorii s oIere n mod distinctiv de organizare si Iunctionare.
Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze
Iat de concurentii si. Imaginea magazinului poate Ii deIinit ca perceptia
consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse n valoare de un pachet
de caracteristici: amplasarea magazinului, mrimea si structura asortimentului de
mrIuri, ambianta si organizarea interioar, mijloace promotionale, amenajarea de
ansamblu.
Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de ctre clienti, ca Iiind acele
elemente care deIinesc personalitatea magazinului. ntrebati cum apreciaz
personalitatea magazinului, consumatorii vor rspunde Iolosind termeni ca: cinstit,
corect, demn de ncredere, captivant, Ioarte interesant, etc. tot astIel descriind si
Iacilittile Iizice oIerite: curtenie, usor de gsit, loc de parcare, etc.
O list de atribute nu pot Ii exhaustiv. Fiecare magazin, n Iunctie de
politica sa comercial, de particularittile zonei de atractie, poate avea si alte
atribute.
Se apreciaz c reusita comercial a unui magazin depinde de:
a) amplasamentul su;
b) alegerea sortimentului de mrIuri si servicii oIerite spre vnzare;
c) ambianta si organizare (amenajarea) interioar.
II# AMP&ASAREA MAGAZINU&UI
Problema implantrii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja
instalat ntr-un loc care poate Ii excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului
care vrea s creeze o nou aIacere Iie prin cumprarea unui spatiu existent, Iie prin
constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si
remodelarea celor existente pentru a Ii rentabilizate se sprijin pe cunoasterea
riguroas a Iactorilor care conditioneaz volumul si structura cererii de mrIuri, a
populatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru determinarea
dimensiunilor unui viitor magazin, ct si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale
a unui magazin supus modernizrii. n acest top, pe baza unui studiu, se urmreste
analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie
s rspund la ntrebri de genul:
Se aIl magazinul pe un amplasament cu largi ci de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin Iata magazinului; posibilittile de
parcare n Iata magazinului.
Care sunt caracteristicile geograIice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zon central, ultra-central sau la periIerie; zon industrial sau
deIavorizat; zon rezidential sau turistic.
Cartierul are o atractie mai deosebit?
Exemplu: magazinul se aIl n proxemitatea unei piete publice, unei gri, unui oIiciu.
Zona este
Punctul de vnzare a magazinului, de barierele naturale;
- a do'a e(a)*+ culegerea inIormatiilor necesare evalurii potentialului de
vnzri (de la bncile de date oIiciale sau prin intermediul societtilor
specializate)
- a (eia e(a)*+ analiza punctelor de vnzare din proxemitate (supraIata, ciIra de
aIaceri).
Metoda analogiei. Este o metod empiric, dezvoltat de ctre Applebamm
si const n delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei
concurentilor pe piat. Vnzrile potentiale se evalueaz prin analogie. Se calculeaz
,puterea atractiei sau ,cota de absorbire, a Iiecrui magazin, din Iiecare zon
deIinit. n acest sens se disting urmtoarele zone:
o zon primar: delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de atractie,
de unde magazinul ti asigur cea mai mare parte a ciIrei sale de aIaceri (pentru un
supermagazin procentul este de aproximativ 60-70);
o zon secundar: care asigur 15-25 din vnzrile supermagazinului;
o zon tertiar: care reprezint diIerenta pn la 100.
III# AS$RTIMENTU& %E M,R-URI
Stabilirea asortimentului de mrIuri si servicii pune dou mari tipuri de
probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot Ii
rezolvate doar prin raportarea la piat, oIerta punctului de vnzare este rezultatul
unui proces complex de cutri pentru gsirea echilibrului dinamic, permanent ntre
cerintele clientelei si limitele impuse de Iactori endogeni, pe de alt parte, exist o
serie de probleme legate de rentabilitatea supraIetei care nu pot Ii rezolvate dect
prin cunoasterea structuri detaliate a oIertei.
Strategia sortimentului urmreste stabilirea marilor linii ale politicii
comerciale, putndu-se accepta:
a) o politic de imitare, care const n a cuceri aceleasi piete si aceleasi
segmente tint ca ale concurentilor, n a utiliza aceleasi tehnici de vnzare si a
promova aceleasi servicii;
b) o politic de diIerentiere care caut s consolideze o imagine speciIic
actionndu-se asupra modului de organizare interioar a preturilor si politicilor
promotionale.
Asortimentul de mrIuri n Iorma sa concret, de bunuri materiale puse la
dispozitia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominant n politica
comercial a unui Iirme. El l deIineste prin natura produselor din care este constituit,
segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz si msura activittii economice a
punctului de vnzare.
n Iata diversittii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment
printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent Iolosit pentru descrierea subdiviziunilor unui
asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezint un bun cutat si obtinut de ctre consumator n
vederea satisIacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i
individualizeaz starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluz, cravat, televizor.
Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse
susceptibile s rspund unei Iinalitti globale identice, respectiv acelasi nevoi, de
exemplu: cmsi pentru brbati, scaune de buctrie.
Modelul, care corespunde individualizrii unui produs n Iunctie de materia
prim, de design-ul Iolosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de buctrie
Iabricate din lemn.
Referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identiIic
marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care rspunde unittii de vnzare dintr-o reIerint
particular dat.
Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de
vnzare:
A# B'n'i com)aa(i.e# Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul, se
caracterizeaz prin: eIorturi de alegere si de inIormare, un risc legat de decizia de
cumprare, o Irecvent de cumprare slab si o durat de consum medie.
n acest caz, comerciantul, adopt o strategie oIensiv sau de atractie, cu
asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz practicnd cote de
adaos comercial convenabile.
B# B'n'i /)eci0ice# Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal de
preIerinte deja Iormat si trebuie s Iac un eIort de alegere pentru a dobndi
produsele nscrise n aceast scal de preIerinte. Comerciantul propune un asortiment
proIund si practic marje ridicate (o strategie oIensiv de atractie).
C# B'n'i de comodi(a(e# Sunt bunuri care se caracterizeaz prin Irecventa
ridicat de cumprare, Ir un eIort deosebit n alegere din partea consumatorului;
preocuparea consumatorului pentru comparatia ,calitate/pret este nesemniIicativ,
ceea ce determin un tip de alegere limitat si slab cota de service.
n cazul acestor bunuri, comerciantul poate s apeleze Iie pentru o strategie
deIensiv, Iie pentru o strategie de depanare.
n contextul amenajrii unui punct de vnzare este util si urmtoarea
clasiIicare a asortimentului de mrIuri:
a) colectia de baz, Iormat din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu
si permanent);
b) colectia selectiv, constituit din mrIuri de impuls, de ,mod si
,speciale;
c) colectia sezonier cuprinznd, alturi de unele produse de baz, unele
mrIuri cu destinatie special ce se vor comercializa, n timpul
campaniilor promotionale, n puncte de vnzare n acest scop.
I1# AMBIAN2A
Este o component major a imaginii magazinului si poate Ii deIinit ca
eIectul senzorial creat de design-ul su.
Design-ul magazinului se reIer la stilul acestuia pus n valoare de ctre
caracteristicile Iizice ale cldirii n care Iunctioneaz. Atributele magazinului care
contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt: pentru design-ul exterior
Iatada, Iirma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interior peretii
interiori, pardoseala, plaIonul, iluminarea.
Se cunosc trei conIiguratii de baz ale Iatadei:
1. Iatada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii;
2. Iatada n unghi care creeaz un plus de atractivitate si interes;
3. Iatada arcad, avnd la baza conIiguratia Iatadei n linie dreapt,
dar cu cteva nise pentru intrri si vitrine, crend astIel o atmosIer
atractiv si relaxant.
Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eIicient a magazinului
cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde
acesta. Stabilind numele si tipul aIacerii comerciale, Iirma trebuie s corespund cu
imaginea pe care comerciantul respectiv doreste s o comunice clientilor si.
Vitrina, este important pentru a convinge clientul s intre n magazin
prima oar.
Accesul n magazin, trebuie proiectat astIel nct s i ncurajeze clienti s
intre n interiorul su.
Peretii interiori, sunt Iolositi pentru a segmenta spatiul magazinului
departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea.
Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui magazin si
ndeplineste o mare Iunctionalitate n asigurarea conditiilor de ntretinere a curteniei
si de protectie a mrIurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Ea trebuie
s Iie rezistent la traIicul intens, usor de curtat, uscat si Ir obstacole pentru
clienti si personal.
PlaIonul, contribuie, de asemenea, la atmosIera unei ncperi.
La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent Iolosit
n general, deoarece asigur un ntreg spectru de culori, si lumina Iluorescent sau
lumina de vapori metalici care dau o irizare albastr care conIer culorilor o nuant
nenatural.
1# AMENA3AREA
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi Iactori:
volumul si structura asortimentului de mrIuri; Iormele de vnzare, n
interdependent cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat; Irecventa cererii de
mrIuri a populatiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a magazinului si
particularittile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajri interioare si principiile ce stau la baza lor:
a) gruparea mrIurilor n Iunctie de destinatia utilizrii lor. Exemplu: articole de
uz gospodresc, conIectii, textile, etc.
b) gruparea mrIurilor n raport cu categoriile de populatie crora li se adreseaz.
Exemplu: brbati, Iemei, copii, nou-nscuti.
c) gruparea mrIurilor n raport cu natura cererii n care se subdivid, la rndul lor
pe grupe de mrIuri, subgrupe de mrIuri, articole, sortimente.
Cunoastem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui
magazin:
I. Dispunerea tip gril , n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe
tipuri de culuare paralele, ntrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele.
De regul, supermagazinele Iolosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare
asigur o exploatare eIicient a magazinului desi din punct de vedere al clientului
poate deveni stnjenitoare, prtile perimetrale ale supraIetei de vnzare Iiind mult
mai aglomerate.
II. Dispunerea Ilux liber , unde asortimentul de mrIuri este grupat pe Iamilii
si subIamilii de produse, pentru a Iacilita miscarea liber, nestructural a clientilor.
n aceast dispunere se utilizeaz spatiul mai putin eIicient dect dispunerea gril.
III. Dispunerea tip boutique , n care gruparea asortimentului de mrIuri se
realizeaz astIel nct Iiecare Iamilie de produse constituie un raion bine
individualizat, cu propriul stil si o ambiant speciIic. Adesea, Iiecare shop prezint
mrIuri de marc de la un singur productor. Acest sistem de amenajare reclam
costuri de constructie si de securitate mai ridicat.
IV. Dispunerea tip bucl , raioanele posed o Iatad pe aceast piat circular.
Acest tip de amenajare incit clientii s circule liber n magazine si s eIectueze
cumprturile pentru produse de ,impuls n mai multe raioane.
Organizarea interioar a unui magazin reprezint, modul su de prezentare,
exprimarea sa n cadrul dialogului cu clientela. De aceea, att n proiectarea noilor
magazine, ct si n remodelarea celor existente, se urmreste, crearea unei ambiante
care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile si realizarea unei legturi optime
ntre componentele sistemului Iormat n ansamblul supraIetei de vnzare.
BIB&I$GRA-IE+
1 4Me/eia de comecian(5 Colectia ,Biblioteca comertului romnesc,
Ed. Didactic si pedagogic, Bucuresti, 1995.
2 4Te6no7ogia comecia7*5 de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-
Franc, Ed. Expert, Bucuresti, 1999
3 4A 0i /a' a n' 0i comecian(5 de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-
Franc