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11 – PROGRAMACIÓN RADIOFÓNICA
Amanece. El papá, antes de darle un beso a la esposa, alarga la mano y enciendeel pequeño radio transistor que tiene sobre la mesita de noche. Ya comenzaronlas noticias. Un bostezo, un remezón. La mamá se levanta y levanta a losmuchachos. De prisa, a lavarse los dientes, ¿quién entra primero al baño?… Elchico prende también su radio y hace competencia al noticiero del papá con unamúsica escandalosa. La chica quiere cambiar ambas emisoras, pero no la dejan.La mamá, siempre de prisa, sirve el desayuno. El papá apura su taza de café,mientras hojea el periódico mañanero. A su lado, el radio encendido. Algunasnoticias coinciden, las lee y las oye al mismo tiempo.El papá sale a la oficina, los muchachos al colegio. La mamá, al fin, quedatranquila. Ahora puede oír el programa donde dan el horóscopo y hablan de unnuevo método mental para adelgazar. En su cuarto, la abuela recuerda sustiempos, cuando pasaban radionovelas.Horas de trabajo. El marido, empleado público, no soporta el volumen en la otraventanilla, donde su compañero pasa las horas oyendo música empalagosa. No lesalen las cuentas con tanto Julio Iglesias. En la casa, la mamá está contenta. Por casualidad llamó a Radio Azúcar y ganó un juego de ollas taiwanesas.Cae la tarde. El papá regresa en el bus oyendo un programa deportivo. El chicose encierra en su cuarto, dice que a estudiar. Desde afuera, se escucha la bullade un rock metalero. La mamá prepara algo de cenar. A la abuela la colocanfrente al televisor para que vea las telenovelas. Como está un poco ciega, lasescucha solamente y recuerda las de su juventud. En el portal, la chica conversacon el enamorado. Una emisora, de fondo, les acompaña.De noche. Después de hablar sobre cañerías rotas y contar el último robo delvecindario, el papá se arrellana frente al televisor y a los pocos minutos ya estároncando. La mamá aguanta un poco más. Cuando la hija entra a casa, le da unbeso de buenas noches. Luego, apaga la escandalosa música del varón ytambién se va a descansar. La abuela, la última en dormir, se acuesta pensandoen
 Ama
 
Rosa
. Ésas sí eran novelas que te hacían llorar.
Una declaración de amor 
La programación es el diálogo que la radio entabla con su público, los mensajesque emite para relacionarse con cada uno de los personajes recién descritos.Como vimos, son relaciones muy distintas las que la radio establece con el papá ola mamá, con los chicos o la abuela. Pero todas tienen algo en común: la
buenacompañía
brindada. Día y noche, la radio ha estado presente en la vida de estafamilia. Discretamente presente. A nadie le ha impedido ni retrasado ninguno desus deberes cotidianos. Al contrario, los ha facilitado todos (menos el estudio delchico, que al día siguiente habló de los Kiss cuando le tomaron examen sobre
 
héroes patrios). La radio no es celosa de su público, como la televisión y laprensa, no lo quiere para ella sola. La radio sabe que la gente tiene mil cosas quehacer y otras mil en qué pensar. Ella está ahí, al lado de quien la llame, siempredisponible, nunca absorbente. Ningún medio de comunicación es más generosoque la radio.
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Volvamos a la programación. En un primer acercamiento, podríamos decir queésta no es otra cosa que el conjunto de programas que transmite una emisora.Hablamos de programación diaria, semanal, mensual. Hablamos de programaciónregular, cuando se refiere a los días laborales, de programación de fin de semana,de programación especial para fiestas y vacaciones. Lo que sale al aire, lo que seproduce en la radio, es lo que comúnmente conocemos como programaciónradiofónica.La definición anterior, sin embargo, resulta incompleta. Así como un montón deladrillos no hace una casa, tampoco una suma de programas, juntos y revueltos,forma una programación. No basta aglomerar programas en una parrilla. Hay que
organizarlos
.En la jornada descrita anteriormente, no fue por coincidencia que la revista quegustó a la mamá estaba pautada para las 10 de la mañana. Los productoreshabían investigado horarios y llegado a la conclusión —bastante obvia, por cierto— que las mujeres constituyen el segmento de oyentes más numeroso a esashoras. Conocer los hábitos de la audiencia nos permite situar con buen tino losprogramas. Ocurre lo mismo si vas a saludar a un amigo y lo llamas antes paraver si estará en casa. La programación, entonces, se piensa y estructura a partir de los horarios y las costumbres del público al que quiero visitar.La programación es una conversación planificada entre emisores y receptores,tomando en cuenta la disponibilidad de éstos últimos. Los programas no sesuceden simplemente unos tras otros, al tuntún, cuando a los productores lesviene en gana producirlos. ¿Quiénes queremos que nos escuchen? ¿Cómocoincidir con ellos? La programación viene siendo la solicitud que hace una radiodeterminada buscando a un público determinado.La programación es la palabra conquistadora, la declaración de amor de ella, laradio, a él, su público. Candidatas en el dial hay muchas. Todas las emisorasdifunden música, noticias, todas hablan y esperan ansiosamente ser escuchadas.La diferencia radica precisamente en la manera de pronunciar esas palabras,esos sonidos sensuales que viajan a través de espacios inmensos para alcanzar multitudes y que, sin embargo, parecen haber sido dichos para una sola personay al oído. La programación es la coquetería de cada radio, su estrategia particular de seducción.
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La radio suele estar en segundo plano mientras hacemos otras cosas. La oímos, pero no la escuchamos.Cuando algo nos interesa, nos acercamos a ella, hacemos un
zoom
 
auditivo
, y luego la volvemos a dejar comotelón de fondo. Mariano Cebrián Herreros:
La radio es el medio de la amistad que acoge a todos los oyentes por igual con independencia de la clase social y nivel cultural. La radio es el medio que aproxima la información al ciego, al analfabeto y a los lectores perezosos. No se exige el aprendizaje de un código previo y es más fácil y cómodo escuchar que leer 
. Obra citada, pág. 367.
 
¿En torno a qué se organiza la programación radiofónica? Puede ser queprevalezca el objetivo periodístico, y entonces hablamos de una radio informativa.Puede ser que lo principal sea la música y el entretenimiento. O el génerodramático, como ocurría con tantas emisoras de antes, donde los capítulos de lasradionovelas se pisaban los talones unos a otros. Una programación puededefinirse como participativa, y en función de esto diseñar sus espacios. O unaradio feminista, que propone el enfoque de género como criterio organizador desu programación. O una radio ecológica, que se especializa en esta temática. Eseeje central, rector, en torno al cual se articula el conjunto de la programación es loque llamamos el
 perfil 
de una radio. La palabrita sugiere: se trata de la cara de laemisora, de su personalidad. Las gentes tenemos un rostro, las radios también.Cuando los oyentes han captado ese perfil, hablamos de
 posicionamiento
. Estetérmino, de origen publicitario, equivale a la identidad lograda por la radio ante elpúblico. El
p
osicionamiento
se define como el lugar específico que ocupa un producto frente a otros en la mente del consumidor. ¿Qué es una marca? Es una palabra que identifica a un producto. ¿Qué es el posicionamiento? Es el significado de esa palabra. Así de simple… Pero no basta con tener unsignificado preciso y diferente. Es necesario ser competitivo. Para ello, losconceptos y sentimientos que representa nuestra marca deben resultar másatractivos que los de la competencia.
2
 
Ahora bien, una cosa piensa la reina y otra el espejito. Sucede, a menudo, que laradio define su perfil y el público no lo percibe así. ¿Cutis o maquillaje que secorre? Mi radio quiere presentarse como juvenil y las cuñas de identificaciónproclaman eso, pero resulta que el estilo acartonado de los locutores contradice laimagen deseada. Quiero proyectarme como la radio de los barrios marginales ylos libretos del equipo productor salen más rebuscados que versos de Góngora.¿Cómo saber, entonces, la posición que tal emisora ha conquistado entre elpúblico? Muy sencillo. Por el adjetivo con que el público la califica. Ésta es unaradio
 populachera
, aquélla es
culturosa
, ésta es
 pura
 
 politiquería
y la otra es
gris
,
aburrida
. Ésta
dice
 
la
 
verdad 
y la otra mucho
bla-blá
. Un posicionamientoprivilegiado, que va más allá de cualquier lugar del
rating 
, se logra cuando lagente no sólo identifica, sino
se identifica
con la radio:
ésa es
 
la nuestra.
Así heescuchado decir a muchos oyentes refiriéndose a las emisoras comunitariasinstaladas en tantas ciudades y campos de América Latina y el Caribe.La programación es exactamente la que permite hacer el tránsito del perfildiseñado por los emisores al posicionamiento alcanzado entre los receptores. Laprogramación tiene dos direcciones. Igual que un puente, puede recorrerse de allápara acá —desde las expectativas del público hacia la radio— y de acá para allá—desde las ofertas de la radio hacia el público—. Ambas puntas sonindispensables para diseñar una programación:
qué quiere la gente, qué quiere laradio.
Esta dialéctica, que ya apareció cuando hablamos de la música, resultaigualmente válida para el conjunto de la programación. Una programaciónimpositiva, pensada únicamente desde nuestros objetivos, está destinada alfracaso. Una programación condescendiente, armada solamente desde los gustosde los oyentes, cosecha un éxito tan fácil como voluble.
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Jorge Montalvo, obra citada, págs. 33-34.
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