Merchandising

Para otros usos de este trmino, vase Merchandising (desambiguacin).

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin
1

2
), o micro-
mercadotecnia, as como comercializacin, segn Fundu BBVA, es la parte de
la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidaden el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la
presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para
el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
Merchandising es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto
de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el
tiempo, en forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.
ndice
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1 Un espacio, dos merchandising
2 Elementos
3 Objetos promocionales
4 Productos licenciados
5 Vase tambin
6 Referencias
7 Bibliografa
8 Enlaces externos
Un espacio, dos merchandising[editar]
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta
palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas,
tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la gestin y toma de
decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.
3



Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeo,
el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada surtido.
Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado potencial
muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est orientado a su zona de
influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.
As se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de
venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o
su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para
lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que
brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atencin de los
compradores con productos de merchandinsing innovadores, por as decirlo, fuera de lo
comn, gastando as fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes
destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de merchandising podemos citar:
lapiceros, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a
sus clientes tradicionales, como as tambin vender a los mismos aquellas cosas que anhelan
con la marca de la empresa a la que los mismos representan
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no
slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.
Elementos[editar]


Merchandising del Benfica e Sporting Portugal.
A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras degndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados
dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el
trfico y la atencin de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto
de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos
y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.
Objetos promocionales[editar]
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin llamados
reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a un producto). Varan en
tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin.
Productos licenciados[editar]
Artculo principal: Producto licenciado
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula,
simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en
circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc.
Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que fabrican
productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos baratos, souvenirs o
regalos promocionales.





INTRODUCCIN
Hoy en da debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer
la estructura de ventas adecuada, En qu forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cmo se
encontrarn distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, Cmo se lograr el flujo de
los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente importante
Cmo se logra la correcta exhibicin de las mercancas en el piso de venta, de forma tal que se estimule su
adquisicin por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilizacin de las tcnicas del Merchandising.
MERCHANDISING
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el
radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone
el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo
una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".
La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico,
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra
y sobre todo en el momento de la decisin de la compra.
Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un
buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede
afirmar, que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.
Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso
de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepcin humana, el odo implica el 10 % y
el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para
vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa
posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del
Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas,
promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar,
interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas; lapublicidad informa,
atrae al pblico; la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca
hacia el cliente.
Principios del Merchandising:
Rentabilidad
Ubicacin
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicin
APLICACIN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal.
Tambin se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las
autnticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero
de forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de
productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al
pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales,cartas, impresos promocionales, etiquetas
de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigedad,
pero es ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi
nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un
adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de
elementos donde no se aplica el "merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente
no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores,
etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las
mercancas.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente
lleva las mercancas a la caja para que se la cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la
tcnica del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.
Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario,
cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales,
gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, se habr
logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
Tipos de Merchandising:
1.Merchandising de Organizacin:
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
2.Merchandising por Gestin:
Determinacin del tamao lineal de cada seccin.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotacin del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3.Merchandising de Seduccin y Animacin:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar - informar - decorar
y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo
el merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS
Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin. Es
posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada
mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los
espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una
misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el
hombre, la mujer y los nios.
Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera,
que deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere
algo del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:
El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y
edad pertenece la mercanca exhibida.
El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la formacin de los
departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido general, el uso para el cual
sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y
Bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS
El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un
nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de
las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se
reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el
sistema tradicional, requirindose menor nmero de vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas,
adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja,
requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de
este sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no
significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que
se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras razones justificadas,
requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS
Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se
describen a continuacin.
En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que
produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o
pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la
misma.
Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el
consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin,
para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el
departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulacin.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los
departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos,
Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto
con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta
aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:
muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada
y su compra no responde a la motivacin.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas.
A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn
el volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el
espacio que se les dar en el saln comercial.
Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin,
para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio
necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por
la moda o la temporada.
Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio,
siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos,
capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer
varias gndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las gndolas, es la
preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de las manos de los
clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el rea caliente".
Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para colocar aquellas
mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn.
La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de un solo tipo
o cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran demanda o
aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican verticalmente las
distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la conforman, pudiendo
el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin Interior, que
son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe
desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de
los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan
desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior:
Vitrina exterior:
Esta es bsicamente la mas importante, y bsicamente su funcin es la de detener al transente y brindarle
una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad
por conocer ms detalles de la sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de atencin de la
vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los ojos del transente.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes al
estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina
es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y
los productos son los actores.
La composicin de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender rpidamente el
mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de
transentes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para exhibir mercancas.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el
elemento principal de la composicin.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para
aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin con
la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el pblico se mueve de
derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina,
de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente
hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de inters) de la vitrina,
teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
la vitrina, se desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe
ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercancas en vitrinas exteriores:
Las mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios
y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar los productos
fundamentales.
Las mercancas deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su exhibicin ms
del tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las exhibiciones no deben tener una duracin
mayor de 15 das, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede
permanecer durante dos o tres meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos
y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se
encuentran en liquidacin, los precios y mensajes deben ser de mayor tamao. Tambin puede utilizarse el
sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercanca expuesta y entre a la tienda.
Vitrina interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de
hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es
colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a
la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen
unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la
imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao pequeo,
acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que
causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras tcnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las ventas y que
ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin mediante un surtido de
productos, utilizando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de
gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las cajas de cobro, las
escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma ms
tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar
en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales,
etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar
uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en
promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases,
siendo necesario quitar los entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a
veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de mensajes
breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de productos o los precios
promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por
su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir
ms motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por
tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin
de las mercancas.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y
el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo anterior se
utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos
para promocionar un departamento o rea.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la existencia
de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible para el
cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibicin,
debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est
ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio
anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de
ella.
En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas
con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancas a la
venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el
cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con
precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando
se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de
productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel
pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que
generalmente carecen de esttica.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que
necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta, pudiramos hacer referencia; por
tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de
precios ocurridas en la unidad.
EL EMPAQUE Y SU RELACIN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque juega un
papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es
uno de sus objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a
nivel detallista. Con esto el merchandising busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin.
2. Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta
identificacin de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en casos como las
sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra
es mnima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s esta realizando y
destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan
empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca.
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o impulsadoras).
VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS
Investigacin sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el producto. Los representantes de
ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los
representantes resaltarn las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos
argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de informacin.
Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin til como el nombre del
fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede
constituir un argumento de venta.
Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas
sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender algunas
tcnicas para venderlos.
Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del producto
que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus
departamentos, las ventas se vern perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con Ia nueva
mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las
razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas
importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer a un cliente para que realice
la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los
productos, el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el entrenamiento
del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con
cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa hacia los
clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercanca, as ellos pueden
transmitir ese entusiasmo a los clientes.
Promociones de las ventas:
Estrictamente hablando, Ia promocin de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas:
venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos especiales.
Tipos de promocin de ventas
Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin
como peridicos, revistas, correo, radio o televisin. Por lo general, los comercios al detalle realizan su
publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos distribuyen
sin costo alguno para el cliente.
Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un
mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones
pblicas.
Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Estn
dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.
La exhibicin: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercanca. generalmente dentro de Ia tienda, en los
escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas.
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los clientes y
tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.
El empaque de los productos: es otra forma de exhibicin. Los artculos empacados se venden mejor
cuando el empaque o envoltura est diseado para atraer Ia atencin de los clientes y tambin dicen Ia que
contienen.
Ayudas promocionales de los fabricantes:
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin.
Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercanca.
Descuentos o subvenciones promocionales: La reduccin de precio concedida por el fabricante a un
comercio o cambio de la promocin de su producto se conoce como descuento promocional o subvencin
promocional.
Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad
de Ia mercanca en los peridicos locales. Otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las
compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercanca, equivalente a
un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos.
Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta
al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama
material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que
se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeos colocados cerca de las cajas
en muchos comercios de papelera.
Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender
sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con
frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del
fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el
comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin Ia tienda donde puede adquirirse.
Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de
varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par
esta publicidad.
CONCLUSIN
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que
casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una
serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos,
costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una
herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades,
gustos y fluctuaciones del mercado.


Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml#ixzz32fSedDp8



TECNICAS DEL MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
SITUACIN DE LAS SECCIONES
SECCION: agrupacin de productos colocados sobre un mobiliario determinado
(gndola,mostrador, expositor) y sealizado con carteles para que el consumidor
pueda localizarlo con facilidad.


PRODUCTOS "GANCHO", "IMAN" O DE "ATRACCIN"
Colocarlos de forma adecuada, dandoles un emplazamientoestrategico (al fondo, en
determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando busca rrecorer un
mayor numero de superficies del establecimiento.

PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA VS REFLEXIVA.
Las secciones de comprar por impulso se deben colocar en los ejes principales de
circulacin.
Los productos de compra reflexiva precisan una zona amplia y sin agobios de
circulacin que favorezca la reflexin del comprador.





CIRCULACIN DE LOS CLIENTES
CIRCULACIN: del cliente dentro del punto de venta: la rapidez o la velocidad de
transito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
CLASES DE CIRCULACIN O FLUJO DE CLIENTES
a) TRAFICO DE DESTINO: el consumidor se direje a un objetivo concreto y hay una
circulacin logica y raciona.
b)TRAFICO DE IMPULSO: circulacin ilogica en la que el consumidor se dirige segun
sus impulsos .

ITINERARIO SEGUIDO POR EL CLIENTE: el camino recorrido por el cliente en el
interior del comercio.
a) LA PUERTA DE ENTRADA Y LOS PUNTOS CALIENTES Y FRIOS
-PUERTA DE ENTRAD: el itinerario de un individuo en un punto de venta depende de
la situacin de la puerta de entrada, la ubicacin de la puerta de entrada influye en la
rentabilidad del establecimiento.

PUNTOS CALIENTES Y FRIOS: segun las corrientes de circulacin de la clientela
existen dos zonas triangulares.
ZONA CALIENTE: de circulacin natural, recorrida por los clientes, se diregen a ella
de forma inconsiente.
ZONA FRIA: sera necesario calentar o incentivar a traves de puntos calientes y
conseguir que los consumidores circulen por ella.

VELOCIDAD DE CIRCULACIN: El itinerario de un cliente en un establecimiento est
relacionado con la velocidad de circulacin en el interior del mismo.

Los elementos que influyen en la velocidad de circulacin son:
Los pasillos
Los cuellos de botella
Otros: la msica, los comunicados y las seales.

LOS PASILLOS PRINCIPALES
Estn sobre la lnea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las secciones de
perecederos.
Misin: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta
con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeas y medianas superficies)
6 m. para grandes superficies.

De acceso
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misin: acceder a los pasillos principales para llegar a las
diferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeas y medianas y 3
para grandes superficies.

Los cuellos de botella
Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace ms estrecho en su
final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulacin
muy densa. Son:
- las secciones de venta tradicional
- las cajas de salida
-Reflejo de una mala gestin y no ayudan a la imagen del establecimiento.
-Evitarlos especialmente en los das y horas de mxima afluencia de pblico.






Otros: la msica, los comunicados y las seales
El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
- Si circulacin de los establecimientos.
fluida (horas de mayor afluencia): msica de ritmo rpido lenta: msica de ritmo lento.
Los comunicados comerciales influyen notablemente en el consumidor.

Colocacin o implantacin de los productos
Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estndar se pueden clasificar en: Gndolas
Lineal
- mostradores clsicos
- islas
- gndolas
- expositores para ropa
- muebles especficos

Niveles bsicos de exposicin de los productos en una gndola

Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepcin)
Nivel Intermedio (nivel de las manos)
Nivel Inferior (nivel del suelo)
Nivel de la cabeza o del sombrero.




Merchandising y publicidad en el lugar de venta
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
El envase.
El merchandising.
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara comentar que es un
elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro producto. Y al hablar
del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms ni menos que el diseo del envase
(color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto, el fabricante, que ser el encargado de
dotar al producto de aquellos elementos que resulten ms vlidos para su fcil comercializacin,
tendr que poner especial nfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso contar
con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta
para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si
el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho
ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de
la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates,
mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn,
productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos
tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la
que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no
se limita slo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta del
propio producto puede funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y,
por qu no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo aparte, pero
al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro
a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los consumidores
es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de
la misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los
clientes hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son
aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser uniforme a lo
largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y lugares en
los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.
12.1. El merchandising como tcnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre
ellos destacan los siguientes:
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al
encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que
recibe, los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas peculiares
tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.
12.2. Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.
Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca.
Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil del
consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento adecuado
para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo
necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantera,
decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la
idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de
l depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos,
entre los que destacan:
Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo que
todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican
a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin
son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
12.3. Disposicin del punto de venta
12.3.1. Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer
momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que
facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican
con la presencia de diversas consideraciones:
Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin
agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
12.3.2. La circulacin
El itinerario. Depende de cuatro factores:
Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin;
generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea
excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La
duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores
hacen variar la velocidad.
12.3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar
lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos
idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son
aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello,
existen tcnicas de animacin consistentes en:
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.
12.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de
acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En
este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es
recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
anuales.


ecnicas del Merchandising
En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por pequeos que sean, estn
bien pensados: la ubicacin de las estanteras, las promociones, las personas conocidas que
promocionan los productos, la msica, las luces El merchandising crea tcnicas para llamar la
atencin y hacernos llenar el carro de la compra.



Cada vez son ms las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carniceras, pescaderas
y pequeos comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasin de las grandes superficies
donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeteras, salas de cine, y cmo no, supermercados. Estos
ltimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta, llenemos de manera
impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no
caer en la tentacin y llenar el carro sin necesidad.

Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los
especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello,
aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa direccin.

Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos ms necesarios (el pan, la
leche) desperdigados por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la
superficie.

Las estanteras se dividen en tres alturas:

una a la altura de los ojos,
otra a la altura de las manos y
a la tercera a la altura de los pies.

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanteras
colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que ms cuesta y donde colocan los productos que ms necesitamos.

Est comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son ms atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La msica es un
factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva
a acelerar las compras.

En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia,
normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro
de productos.

Los supermercados se dividen en zonas calientes y fras. En las zonas fras las ventas son ms bajas
que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir
los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cmaras de video para analizar el
comportamiento de los clientes.


Comunicacin comercial 2010. Carlos Trujillo
2. Qu no es el Merchandising?No es la venta de productos y objetos diversos, quese
comercializan alrededor de un producto principalo de la imagen que representa el desarrollo
de unespectculo.No es la bufanda de un equipo de futbol, el llaverocon la imagen de
protagonista de un pelcula o unacamiseta con la cara de un cantante. No son mas que la
ampliacin de un producto con la exploracin de su imagen.
3. Qu es el Merchandising?Es la parte del marketing que tiene por objetoaumentar la
rentabilidad en el punto de venta.Son actividades que estimulan la compra en el puntode
venta.Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales quepermiten presentar el producto o
servicio en lasmejores condiciones, tanto fsicas como sicolgicas, alconsumidor final. El
merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado
es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin
4. Es un conjunto de tcnicas basadas principalmente enla presentacin, la rotacin y la
rentabilidad,comprendiendo un conjunto de acciones llevadas acabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar larentabilidad, colocando el producto en el lugar:durante un tiempo, en
la forma, al precio y en lacantidad ms conveniente.
5. Es un conjunto de tcnicas que se desarrollan enacciones de marketing en le punto de
venta Toma como elementos bsicos de trabajo: la presentacin del producto, por tanto la
percepcin de posible comprador, la rotacin o lo que es lo mismo: el tiempo que la mercanca
permanece en el punto de venta, y la rentabilidad como condicin irrenunciable.Trabaja en le
espacio, el tiempo, la forma, elprecio y la cantidad de producto. Por tantogestiona gestiona de
forma integral el punto deventa
6. El merchandising tiende a sustituir lapresentacin pasiva del producto o servicio poruna
presentacin activa, apelando a todo loque puede hacerlo ms atractivo: colocacin,envase y
presentacin, exhibicin, instalacin,etc
7. El producto adecuadoEn el lugar adecuadoEn el momento adecuadoCon el apoyo
adecuadoEn cantidad adecuada y al precio adecuado
8. OBJETIVOS
9. Mantener el producto siempre actualizado, medianteactuaciones sobre su exterior: envase,
color, formaAumentar la circulacin de pblico en el punto de compra, paraatraer la atencin
de los posibles clientes y dar la impresin deque el producto expuesto est muy
demandado.Captar la atencin del consumidor, utilizando medios quegeneren confianza y
servicio.Reforzar las campaas de comunicacin, apoyando yaumentando los efectos de la
publicidad, cuidando lacoherencia en los mensajes.
10. Eliminar los stocks de artculos de poca venta, utilizandoespacios determinados para
oportunidades u ofertas.Incrementar la rotacin de los productos y, por tanto, larentabilidad de
su comercializacin.Facilitar la relacin entre fabricantes y distribuidores, ya quepara que el
merchandising sea efectivo debe realizarse deforma adecuada.Acercar al comprador,
situndolo en espacios fcilmenteaccesibles.Obtener el mximo rendimiento del punto de
compra.
11. OrigenLa aparicin de las actividades demerchandising en establecimientoscomerciales
est ligada al cambiodel comercio tradicional encomercio de autoservicio
12. Evolucin En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes de autoservicio.
Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se hace necesario
incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y estructural En 1958 naci el primer
supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado.Con la aparicin de los grandes
almacenes, se produjo un importante cambio en lascondiciones de venta:El producto se pone
al alcance del consumidor eliminando el mostrador y eldependiente.El vendedor acta de
mero consultor por lo que su participacin no esimprescindible.Se generaliza la venta de
autoservicio y aparecen las grandes superficies.
13. Sealaremos tres grandes pocas en la evolucin del merchandising:1 poca:
Merchandising de presentacin El objetivo principal ser impulsar las compras de los clientes
mediante la presentacin adecuada de los productos en los muebles expositores (en los
lineales). El merchandising de presentacin est controlado fundamentalmente por el
fabricante, que intentar que sus artculos sean los ms vistos por el potencial comprador y,
en consecuencia, los ms adquiridos.
14. 2 poca: Merchandising de gestinEl comerciante se ha modernizado. Su funcin ya no
selimita a vender artculos, sino que debe rentabilizar almximo la superficie de la tienda para
sobrevivir en unmundo cada vez ms competitivo.Para ello necesita aplicar mtodos no slo
depresentacin de productos sino tambin de gestin delestablecimiento: distribucin de la
superficie de ventas,clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo,clculo de la
rentabilidad del lineal, anlisis de la rotacinde los stocks, beneficios, etc.
15. 3 poca: Merchandising de seduccinLa distribucin comercial ha evolucionado enbuena
parte porque tambin ha evolucionado elconsumidor. Ahora es mucho ms selectivo
yexigente: ya no desea perder el tiempo en lacompra de productos de obligado consumo.Por
tanto, el detallista adems de venderproductos, debe seducir al potencial cliente,para que
acuda a su tienda y para que adquieratodos aquellos productos que no haba pensadode
antemano.
16. Una de sus funciones es cubrir lasnecesidades de los consumidores deforma que stos
tengan que hacer elmenor esfuerzo posible para adquirirel producto
17. FabricanteMayorista MinoristaConsumidor
18. COMPONENTES BSICOS DEL MERCHANDISING El merchandising no sereduce a una
buenapresentacin de losproductos, sino que incluyeotras muchas actividades:
19. 1. La investigacin:- Conocimiento del comportamiento delconsumidor.- Conocimiento de
la competencia.-Conocimiento de la zona de clientelahabitual del establecimiento.
20. Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del
establecimiento: Fachada, escaparates, carteles Se trata de llamar la atencin del
consumidor para que decida entrar en nuestro establecimiento y no en el de un poco ms
all.2. Emplazamiento idneo del puntode venta y elementos externos
21. 3. Eleccin de la poltica comercialA partir del estudio de la zona, de losconsumidores, de
los clientes habr quedefinir las bases de la poltica comercial quedeseamos para nuestro
negocio: qu tipode artculos ofertaremos?, qu atencin alcliente queremos?, qu
servicios vamos aofrecer?, cmo crearemos ambiente decompra?, cules sern nuestros
elementosdistintivos?, etc.
22. Implica el reparto de la superficie total entre losdiferentes sectores de actividades
delestablecimiento, la ubicacin de losdepartamentos y el diseo del flujo decirculacin de la
clientela (por dnde deberncaminar los consumidores para que vean elmayor nmero de
productos posible sin quetengan sensacin de que se les dificulta lacompra o de que se les
hace dar vueltasinnecesariamente).4. La disposicin del establecimiento
23. 5. El anlisis de la profundidad y amplituddel surtido de productos Una vez que hemos
distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es preciso
disponer las familias de productos para conocer cmo y cuntos se expondrn a la venta.
24. 6. La colocacin de los productos en los linealesLos principios fundamentales del
merchandising,referente a presentacin de productos son: a) Todo lo que se ve, se vende.
Todo lo coge, se compra. b) Es la masa la que hace vender. c) Unos productos ayudan a
la venta de otros.
25. 7. Clculo de la rentabilidad de losproductos, de los lineales,de los mrgenes comerciales,
etc. Estos clculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada metro de superficie, de
cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles
modificaciones: qu artculos mantener o retirar del lineal, cules aadir, cmo redistribuir la
superficie
26. Cualquier intercambio comercial forma parte de unproceso de comunicacin cuyo objetivo
es vender ms. Por tanto, trataremos de dar a conocer alconsumidor nuestro mensaje de la
manera ms eficazposible a travs de distintos medios (presentacin delos productos,
carteles, publicidad en el punto de venta,folletos, ambientacin, msica,
escaparates,decorados), con el objetivo de crear una imagenpositiva del establecimiento,
atraer la atencin delposible cliente, y provocar su compra. 8. La animacin del punto de venta
27. Dos tipos de MerchandisingMerchandising del fabricante Merchandising del distribuidor
28. Merchandising del fabricante Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta,
tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal,
para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
29. Objetivos:Incrementar las ventasDar a conocer su productoDestacar el producto deentre
la competencia
30. Demostraciones o degustaciones Objetivos: Poner en contacto el producto con el
cosumidorFortalezas:La introducir productosCuando el producto tienecaracterstica
diferenciadasDebilidades:Es pobre para productos genricos Claves:Pobre selectividad del
consumidor potencial Capacitacin Identificacin
31. IslasObjetivos:Destacar el producto del resto de latiendaFortalezas:Crea una tienda en
la tiendaAtractivo visual para el consumidorPresenta marcas, no productos -branding
Debilidades: Suele ser muy costosa Su temporalidad es corta Poco selectivo Claves:
Creatividad
32. Cabecera de la Gndola Objetivos: Destacar el producto del resto de los
competidoresFortalezas:Presenta productos, no marcas- ventaAtrapa la atencinMuy
selectivo Claves:Debilidades: CreatividadSolo hay 2 frentes
33. Cenefas Objetivos: Destacar el producto del resto de los competidores Fortalezas: Se
colocan a lo largo de la gndola Atrapa la atencin Debilidades: Se incorpora al pasaje
Claves: Diseo
34. Merchandising del distribuidorAcciones del minorista ensu establecimiento, buscano slo
vender losartculos sino tambinoptimizar la rentabilidadde la superficie dedicada ala venta.
35. Objetivos:Incrementar las ventasAlta rotacin de losproductosEstimular la compra a
travsdel diseo de espacios
36. LayoutObjetivos:Dar al espacio un papel activo en laventa Los Productos ms buscados
al final En la caja los productos de compra por impulso
37. Atmosfera Objetivos: Hacer de la compra una experiencia agradableMientras ms tiempo
permanezca elconsumidor en la tienda, mayores son lasprobabilidades de compraEl
consumidor es un Comprar es cada vez ms una fiestainvitado de la tienda Henrik Salen
38. Las promociones de temporalidad Regreso a Clases Mes de la patria Las vacaciones
empiezan en Objetivos: Crear trfico a la tienda
39. PLITICA DEL MERCHANDISINGElementos ObjetivosAmbiente Eleccin de
establecimientoSurtido Impulsar las comprasEspacioFunciones TcnicasReforzar el
posicionamiento Ambiente de la tiendaProvocar el inters Reparto del espacioCoordinar el
surtido Ubicacin del producto
40. Exterior Imagen comercial Fachada Toldos Rtulos Puerta de acceso
EscaparatismoInterior Distribucin del espacio Secciones Circulacin Gestin de las gndolas
Gestin del surtido Animacin en el punto de venta Animacin visual Promocin Publicidad
P.V.
41. SECCIONES GASEOSAS LICORES ASEO HOGAR ASEO PERSONAL PARVA
ROPA DULCES CARNES FRIAS ELECTRODOMSTICOS ARTCULOS PARA EL
ESTUDIO Y OFICINA GRANOS