Taller 5.1 Formatos Comerciales

TALLER: FORMATOS COMERCIALES
COMPETENCIA 260101006

Estructura del Taller y Actividades: FREDDY URREA URREA/ Instructor SENA Pgina 1

OBJETIVO:
Presentar a los aprendices la estructura de los formatos comerciales para que desarrollen
criterios de anlisis e identificacin de las diversas estructuras comerciales que existen en
su entorno o que pueden observar a travs de los canales publicitarios.
CONCEPTUALIZACIN:
Tomada de: Merchandising: Cmo Vender Ms en
Establecimientos Comerciales de Ricardo Palomares
y http://es.wikipedia.org/wiki/Cash_and_carry
LA DISTRIBUCIN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Como ya hemos visto, la funcin de la distribucin consiste en poner los productos del
fabricante a disposicin de los consumidores a travs del canal de distribucin. Este
canal, adems de efectuar el transporte fsico de los productos desde el fabricante al
consumidor, cumple varias funciones, entre las que destacan: servicio pre-venta y post-
venta, informacin, comunicacin, agrupacin de diferentes productos, servicio de
financiacin, compartir el riesgo y simplificar el nmero de transacciones.
- Las Funciones de la Distribucin
Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que estn
estrechamente relacionadas con las actividades de merchandising. Estas funciones
pueden agruparse en las siguientes:
a. Servicio Pre-Venta y Post-Venta. Los integrantes del canal pueden ofrecer un
servicio antes y despus de que se produzca la venta. Dependiendo
principalmente del tipo de producto que se comercialice, los intermediarios pueden
asumir determinadas funciones como asesoramiento, mantenimiento, instalacin,
puesta en marcha, formacin de nuevas tecnologas, etc. El servicio pre-venta y
post-venta resulta imprescindible, llegando incluso a ser el mvil ms importante
por el cual el cliente se decide a adquirir el producto.
b. Informacin. La informacin que circula dentro del canal de distribucin es
bidireccional, es decir en doble sentido, ya que los integrantes informan a sus
clientes y viceversa, el pblico al que se dirige la empresa transmite una
informacin con relacin a su mercado.
c. Comunicacin. Las empresas que constituyen el canal de distribucin utilizan
diversos medios, soportes y formas de comunicacin para dar a conocer sus
productos a travs del propio canal de distribucin: la publicidad en el punto de
venta, los catlogos, el diseo del packaging, las promociones (ms cantidad de
producto, regales, sorteos, degustaciones, etc.), as como diversas acciones de


merchandising en general (ofertas, animaciones , ambientaciones, exposiciones,
demostraciones, degustaciones, venta personal, etc.)
d. Agrupacin de Oferta. Los intermediarios agrupan diferentes tipos de productos
en funcin de su tipologa con el fin de satisfacer a su clientela clave y rentabilizar
la empresa. Esta agrupacin se caracteriza principalmente por las caractersticas
del pblico al que se dirige, el prestigio del punto de venta y su especializacin.
e. Financiacin. Los intermediarios suelen financiar las compras, al igual que son
financiados comprando con crdito.
f. Compartir el Riesgo. La distribucin implica necesariamente un riesgo que
conlleva la realizacin de mltiples actividades encaminadas a poner los productos
en manos del consumidor. Los riesgos pueden deberse principalmente a la
manipulacin, deterioro, obsolescencia, robo, incendio, inundaciones, prdida
desconocida y transporte.
g. Simplificar el Nmero de Transacciones. La intervencin de mltiples empresas
en el proceso de distribucin nos puede llevar a pensar que los intermediarios
encarecern el precio final de los productos, al mediar entre el producto terminado
y el cliente final; pero la realidad, generalmente, es otra, ya que los intermediarios
simplifican el nmero de transacciones, actuando como enlaces reductores de
intermediarios necesarios para poner los artculos a disposicin del comprador.
- Los Canales de Distribucin
Los canales de distribucin son los diferentes itinerarios por donde circulan los
productos con destino al consumidor. Estas rutas pueden ser ms largas o ms
cortas en funcin del nmero de integrantes, estn formadas por comisionistas,
mayoristas y detallistas que desarrollan distintas funciones para poner el producto en
manos del consumidor.
La longitud de la cadena de distribucin vara principalmente en funcin del tipo de
productos a distribuir. En lneas generales, los productos industriales utilizan canales
directos o cortos; los de consumo duradero, corto o largos, y los de consumo
corriente, largos o extra largos. Todos ellos comienzan con un primer eslabn llamado
fabricante y terminan con otro lado
cliente final.
a. El Comercio Mayorista
La empresa mayorista es un intermediario
que se caracteriza por comprar a los
fabricantes a otros mayoristas grandes
cantidades de productos o lotes para vender


a los detallistas o incluso revenderlos a otros mayoristas o productores.
La clasificacin del comercio mayorista se establece en funcin del tipo de productos que
manipulan, de los mercados a los que se dirigen, de los vnculos o relacionas de
propiedad con otros miembros y de los servicios que pueden prestar.
El comercio mayorista tradicional tiende a desaparecer debido al importante desarrollo
alcanzado en los ltimos aos por los grandes centros de distribucin minorista, con sus
nuevas formas de asociacin comercial, que le han permitido al minorista almacenar en
grandes cantidades y financiarse directamente a travs de los fabricantes.
A continuacin, se enumeran las funciones ms importantes que llevan a cabo los
mayoristas dentro del canal de distribucin:
- Compra al fabricante o a otro mayorista
- Agrupa productos de distintos productores.
- Transporta mercancas.
- Almacena productos.
- Conserva productos perecederos.
- Promociona productos del fabricante.
- Comunica a fabricantes y a detallistas.
- Fracciona mercancas.
- Financia a los detallistas.
- Asume riesgos.
- Presta servicios de asesoramiento.
- Vende a detallistas.

b. El comercio detallista
El comercio minorista o detallista es un
intermediario que vende directamente al
consumidor final. Constituye un eslabn crucial
dentro del proceso distributivo, estableciendo con
los clientes un vnculo que le permite estimular la
demanda, obtener informacin y hacer llegar las
ideas al fabricante y a otros intermediarios.
Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alternar las
acciones de marketing del fabricante o del
mayorista e influir en las ventas y resultados finales. (Santesmases Mestre, M.
Marketing. Conceptos y Estrategias. Ed. Pirmide. Madrid, 1995)


El detallista se relaciona, por un lado, con los consumidores finales y por otro, con los
fabricantes y mayoristas, realizando principalmente las funciones siguientes dentro del
canal de distribucin:
- Comunicacin, informacin y asesoramiento de los productos que vende.
- Divisin de los productos en unidades de venta.
- Agrupacin y reunin de los diferentes productos y calidades.
- Almacenaje, transporte y conservacin de los productos.
- Servicio de pre-venta, instalacin y post-venta.
- Servicio de financiacin.
- Aade valor al producto a travs del nivel de servicios y la imagen corporativa.
- Vende al consumidor final.

Aunque existen distintos criterios de clasificacin del comercio detallista, en este apartado
slo nos vamos a referir a aquellos que disponen de tienda para exponer y vender sus
productos. Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que
diferencian unos establecimientos de otros, los elementos ms significativos que los
distinguen son:
- El nivel de servicios y
- Las dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.

De tal forma que no deberan existir, tericamente, diferentes tipos de detallistas,
ofreciendo el mismo nivel de servicio y con dimensiones del surtido coincidentes.
As pues, y teniendo en cuenta todo esto, los comercios detallistas se pueden clasificar en
los tipos que se describen a continuacin:
- Grandes Almacenes. Son
superficies de gran tamao que
poseen muchos departamentos y,
por tanto, muchas secciones de
distintas naturaleza, divididas en
variadas plantas en un mismo
edificio. Ofrecen un surtido muy
amplio y profundo, con una calidad
media-alta y unos precios ms bien
elevados. Prestan un servicio de alta
calidad y muy completo: pago con
tarjeta, financiacin de las compras, entrega a domicilio, asistencia pre-venta y
post-venta, etc.


- Cash and Carry. El Compra y llvate (cash = efectivo/al contado, carry =
llevar) se considera una frmula comercial evolucionada de la
venta mayorista tradicional, con la
particularidad de dirigirse nica y
exclusivamente a profesionales
(detallistas
independientes y hosteleros) y
operar en rgimen de libre servicio.
El minorista se desplaza al local del
mayorista, elige los artculos que
necesita, los paga y los transporta,
frente al procedimiento
convencional de realizar el pedido al
mayorista, para que ste lo
transporte y lo sirva en el
establecimiento del detallista. El
concepto de venta al por mayor fue
introducido en Alemania hace ms
de 40 aos por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abri el primer Cash and
Carry en la ciudad de Mlheim (Ruhr).
El concepto de Cash and Carry, autoservicio mayorista, es una frmula comercial
adaptada a las necesidades de ciertos minoristas, restaurantes, cafeteras, hoteles y otros
proveedores de servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, Hoteles-
Restaurantes-Cafeteras). Est diseado bsicamente para profesionales del sector
HoReCa, pero tambin acepta clientes que sean grandes consumidores, como
instituciones o centros educativos.
En resumen:
Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a un
establecimiento Cash and carry se debe tener una tarjeta o identificacin que
acredita la condicin de minorista.
Tiene una poltica comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas.
Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades.



- Hipermercados. Su superficie de
venta supera los 2.500 mts2. Se
explotan en rgimen de autoservicio,
con una media de 40 cajas de
salida, ofrecen mltiples servicios
como: aparcamiento propio para
miles de vehculos, horario de venta
prolongado, financiacin de las
compras, entrega e instalacin a
domicilio, as como una gran
variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas donde se propia
marca es muy representativa en muchas familias de productos. Suelen estar
situados en las afueras de la ciudad y, en muchos casos, representan una
atraccin comercial muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina a
su alrededor, formando grandes centros comerciales. Son ejemplos de este tipo
de distribucin minorista los Carrefour.
- Comercio Especializado. Debemos distinguir tres clases: el pequeo comercio
especializado, las grandes superficies especializadas y el comercio utra-
especializado. Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y
ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, almacenes de
calzado, charcuteras, drogueras, etc. Los segundos llamados tambin Category
Killer, venden
generalmente en forma de
autoservicio y con un buen
nivel de servicios
complementarios. Por
ejemplo: La Tienda de
Ropa Kiabi. Las dos
clases de especializacin
anterior comparten una
poltica de surtido basada en pocas secciones y muchas categoras de productos
con muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, que gozan de una gran
profundidad y coherencia en sus escasas secciones. En los terceros, el comercio
ultra especializado se diferencia por tener una sola seccin altamente
especializada y una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las
referencias existentes en el mercado. En algunos casos, este tipo de distribucin
adquiere una forma extremadamente limitada en su estructura del surtido, ya que
puede carecer de secciones, basando s oferta en determinadas categoras de
productos. Su poltica de servicio pre-venta y post-venta suele ser muy tcnica y
cualificada. Muchos de estos comercios venden su propia marca, acompaada


de un gran esfuerzo publicitario y promocional. Son ejemplos de este tipo de
distribucin detallistas los almacenes de calzado de nios, las pticas, las tiendas
en las que solamente venden artculos y complementos para un deporte concreto,
por ejemplo, el golf, etc.
- Supermercados. Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio.
Segn la clasificacin Nielsen
se dividen en dos tipos: los
pequeos, que tienen de 2 a 4
cajas de salida, y los grandes,
5 o ms cajas, y en ambos
casos con superficie de venta
inferiores a 2500 m2. Las
dimensiones de surtido que
poseen este tipo de
establecimientos, permiten
satisfacer las necesidades de
la compra diaria, y a que
disponen de secciones de alimentacin, perecederas y no perecederas,
suficientemente profundas. El nmero de secciones oscila entre 12 y 16,
constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva. Su nivel de
servicios suele ser bueno y algunos de
ellos comercializan su propia marca.
- Tiendas Descuento. La venta de
productos en este tipo de
establecimientos es en rgimen de
autoservicio y su superficie de venta
oscila entre los 300 y 2500 m2,
dependiendo de su ubicacin urbana,
cntrica o perifrica. En la medida que
estn ms alejados de la ciudad son
ms grandes e incluyo llegan a disponer
de parking para clientes. Su poltica de
surtido se basa fundamentalmente en la idea de que el mvil ms importante para
su clientela es la economicidad de los productos y, por tanto, para mantener una
lnea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad del surtido,
limitndolo a productos de media-alta rotacin. Su nivel de servicios es muy
reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy
competitivos.


- Tiendas de Conveniencia. Son pequeos
establecimientos, donde la venta es en rgimen
de libre servicio. Permanecen abiertos la mayor
parte del da, o incluso, algunos las 24 horas.
Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en
productos de alimentacin, droguera,
perfumera, licores, bebidas, libros, peridicos,
revistas, papelera, discos, CDs, videos,
artculos de regalo, con pocas referencias en
cada familia de productos. Su nivel de servicios suele ser limitado, exceptuando
su amplia franja horaria y, por ello, sus precios ms bien elevados.
- Autoservicios. Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la
aparicin de las nuevas tecnologas en
la distribucin (lectura de cdigo de
barras9. Este tipo de comercio suele
ser generalmente de alimentacin y/o
droguera y, como su nombre indica, su
venta es en rgimen de autoservicio.
Segn la clasificacin Nielsen, el
autoservicio es el que dispone de una
sola caja de salida y una superficie de
venta inferior a 2500 m2. Su poltica de
surtido est sujeta a su superficie
disponible de venta, es decir, cuantos ms metros cuadrados dispone, mayor
nmero de secciones y profundidad de gama ofrece, pero en lneas generales,
carece de una poltica estratgica de surtido. Su nivel de servicios es ms bien
bajo y sus precios moderados.
- Comercio Tradicional. Son tiendas donde las mercancas estn separadas del
comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entrega los
productos solicitados. Su poltica de surtido
consiste, bsicamente, en ofrecer una importante
variedad de familias de productos, pero sin tener
una gran profundidad en ninguna de sus escasas
secciones. Tratan de competir mediante un
servicio al cliente personalizado y un trato ms
bien familiarizado. Son ejemplo de este tipo de
comercio las tiendas de barrio.


ACTIVIDADES:
1. Leer el documento, extractar vocabulario e investigar para memorizar.
2. Crear un cuadro comparativo entre los diferentes formatos comerciales
Mayoristas y Minoristas (Grandes Almacenes, Cash and Carry,
Hipermercados, Tiendas Especializadas, Tiendas Tradicionales, Tiendas
de Descuento, Tiendas de Conveniencia, Autoservicios y Supermercados).
3. Realice una visita a su comercio local e identifique formatos comerciales en
una lista, y describa por qu pertenece ese negocio al tipo de formato
propuesto. Mnimo 5 Negocios.
Nombre del Negocio y
Direccin
Tipo de Formato que
usted considera le
corresponde al negocio
Mnimo 3 razones por las
que lo afirma:

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