Lecia 6

STRATEGII DE PRODUS
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,
ntruct produsul este mijlocul prin care se obine venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu
coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul
calitativ al produselor etc
1
.
Strategia de produs este deosebit de comple, ntruct !iecare element ce de!inete produsul total
necesit elaborarea unei anumite strategii, ast!el nct ea include determinarea caracteristicilor
te"nice ateptate de client, integreaz opiunile psi"ologice care vor !i prezentate n alegerea
!ormelor i designului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
!i# numele, marca, serviciile etc.
$e asemenea, strategia de produs se va de!ini n acord cu celelalte elemente ale miului de
marketing %pre, distribuie, promovare&, deoarece alegerile e!ectuate n aceast !az se raporteaz
direct la imaginea produsului. 'orelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i
distribuie asigur n!ptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia graviteaz toate
celelalte strategii, asigurnd succesul n a!aceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii eperiena practic
indic necesitatea parcurgerii mai multor pai#
analiza ( diagnostic al potenialului intern i mediului etern al !irmei)
identi!icarea cilor de cretere a pieii produsului)
!ormularea obiectivelor strategiei generale)
poziionarea produsului n cadrul gamei)
!ormularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul miului de marketing)
controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un !eed*back ce ar solicita*o.
+rice opiune strategic n domeniu este n !apt o decizie de importan covritoare ce solicit o
evaluare corect a raportului dintre potenialul !irmei i cerinele pieii, precum i o estimare a
avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea
adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie speci!ic sunt# gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora. care
sunt de alt!el criterii de di!ereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la !ormularea mai multor
alternative strategice.
,ipuri de strategii de produs se delimiteaz n funcie de#
1. gradul de nnoire a produselor ( permite adoptarea strategiilor de#
a. asimilare de noi produse care s*i asigure competitivitate pe pia)
1
Sic Stanciu, Bazele marketingului
1
b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor
calitativi ai produsului eistent n nomenclatorul de !abricaie)
c. meninerea gradului de noutate ( care s*i asigure o anumit poziie competitiv pe
pia.
-. dimensiunile i structura gamei de produse ( impune strategiile de#
a. diversificarea gamei ( prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satis!acere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i ast!el mrirea numrului de consumatori.
$iversi!icarea se poate realiza n mai multe direcii#
diversificare pe vertical ( prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse)
diversificare pe orizontal ( prin mrirea numrului liniilor gamei de produse)
diversificare lateral ( prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conee structurii de
baz)
b. stabilitatea gamei ( prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe
pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor)
c. restrngerea gamei ( prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de
uzur moral i cerere n scdere a!lndu*se n !aza de declin a ciclului de via, dar i
simpli!icarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o
demarcaie net)
d. nnoirea gamei ( ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei eistente,
urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile
produse.
.. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de#
a. adaptare calitati! ( la nivelul cerinelor consumatorilor i al o!ertei concurenilor)
b. difereniere calitati! ( n raport cu speci!icul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv)
c. sta"ilitate calitativ ( n cazul n care nu au aprut modi!icri deosebite n segmentele
pieii.
/. scopul urmrit ( determin o strategie#
a. de cre#tere ( care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversi!icarea produciei)
b. de selecie ( care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile)
c. a productiit!ii ( care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a
metodelor de organizare, plani!icare i conducere a activitii ntreprinderii.
0. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o
pia eistent ( se delimiteaz strategii de#
a$ imitare ( care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu*i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete !r ncetare o!erta, aduce ameliorri
produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii)
-
b. adaptare ( care se poate n!ptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului con!orm
ateptrilor consumatorilor. $e obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce
apar la nivelul cumprtorilor, !abricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor)
c. po%iionare ( care urmrete s con!ere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
eistent.
1iecare din aceste strategii are o !inalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de
variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n !uncie de necesitile ntreprinderii,
ast!el nct strategia de produs s !ie e!icient o!erindu*i ntreprinderii cel mai mare avantaj
concurenial posibil.
A&'ALAREA
2mbalajul este containerul care protejeaz i promoveaz produsul asigurndu*i siguran i
uurin la manevrare.
1unciile ambalajului#
protecia produsului
promovarea produsului
!acilitarea depozitrii i utilizrii produsului
!acilitarea reciclrii i reducerii eventualelor daune mediului
ETI()ETAREA
3tic"eta este o parte integrant a unui ambalaj. n general, etic"eta are una din urmtoarele dou
!orme#
eticheta de convigere care se concentreaz pe o tem promoional sau un logo i
in!ormarea consumatorului este n plan secundar)
eticheta informativ care este proiectat s ajute consumatorii s !ac o alegere corect a
produsului i s micoreze disonana cognitiv mani!estat dup cumprare.
GARA*+IILE PRODUSELOR
4arania este un atestat al calitii i per!ormanei unui produs sau serviciu.
3ist#
garanie expres care reprezint o declaraie scris atestnd c produsul corespunde
scopului pentru care este vndut)
garanie sugerat care reprezint o declaraie nescris c produsul corespunde scopului
pentru care este vndut.
.