Mezcla de Mercadotecnia

Mercadotecnia y Comercio Internacional
Ing. José Gaitán Gámez
5. Mezcla de
Mercadotecnia
PROCESO DE PLANEACIÓN DE
MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DEL NEGOCIO Objetivos de ventas
Análisis de la empresa
Determinación del mercado meta
(Misión y análisis de las ventas)
PLAN DE MERCADOTECNIA
Análisis del producto Objetivos y estrategias de
(Clasificaciones e indicadores clave) mercadotecnia
Fortalezas y debilidades Estrategia de posicionamiento
ANÁLISIS DEL MERCADO META Mezcla de Mercadotecnia
Análisis del macroentorno Producto
Análisis de la situación de la industria Precio
Selección del mercado meta Plaza
Análisis cuantitativo y cualitativo Promoción
del mercado meta
Barreras de acceso Presupuesto y calendarización del
Análisis de la competencia plan
Aspectos operacionales
Estrategias alternativas
Oportunidades y amenazas Control, supervisión y evaluación
Evaluación Ejecución
© Mercadotecnia y Comercio Internacional
Derechos Reservados. 2006 1
Diseño del plan de
mercadotecnia
Promoción
Precio
Estrategia
MKT
Plaza Producto
Dimensiones de la mezcla del
producto
AMPLITUD: Diferentes categorí
AMPLITUD: Diferentes categor ías de productos
as de productos
Ejem. Alimento para perros, refrescos, vino, cereal, etc.
Ejem . Alimento para perros, refrescos, vino, cereal, etc.
LONGITUD: Diferentes productos dentro de cada
categorí
categor ía de productos
a de productos
Ejem. Refrescos: Coca,
Ejem . Refrescos: Coca, Diet
Diet Coke
Coke,
, Cherry
Cherry Coke
Coke, etc.
, etc.
PROFUNDIDAD: Diferentes variaciones dentro
de cada tipo de producto
Ejem. Refrescos: 12
Ejem . Refrescos: 12 oz
oz, 2 Litros, 1 Gal
, 2 Litros, 1 Galó
ó n,
envase retornable
envase retornable o no
o no retornable
retornable, etc.
, etc.
Estrategia de Producto
l Evaluación previa de las ventajas
competitivas y posicionamiento del producto.
l Objetivos del producto:
l Segmentación del producto
l Innovación del producto
l Nuevos usos de productos actuales
l Mejoramiento del producto
l Extensión de línea
l Producto nuevo
l Costos del producto
Empaque
l El empaque comunica más al consumidor que el
producto en el punto de compra donde el consumidor
decide.
l Niveles de empaque:
l Primario. Contacto directo con el producto.
l Secundario. Contiene el empaque primario.
l Empaque de exhibición. Cajas, pallet.
l Empaque de envío. Contenedor.
l Funciones del empaque:
l Protección
l Interfase con la distribución
l Diferenciación
l Despliegue de información estratégica al consumidor
Objetivo de la Marca
l Capturar el valor inherente y traducirlo al
consumidor en términos de una amplia y completa
comunicación.
l Elementos críticos para el éxito de una marca:
l Diferenciación
l Mejor que las existentes
l Mayor valor para el cliente en comparación a las
existentes
Decisiones sobre la marca
l Genérico (sin marca)
l Marcas privada y propia (distribuidor minorista)
l Marca de calidad (premium)
l Estrategia del nombre de la marca
l Marca individual. Ejem. CocaCola, Nescafé.
l Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz,
Bayer, MasseyFerguson.
l Marca de la compañía. Combinada con el nombre del
producto individual. Ejem. Nestlé Gold Grain, Nestlé
Rice Krispies, etc.
l Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
l Oportunidades de extensión de la marca
Diseño del plan de
mercadotecnia
Promoción
Precio
Estrategia
MKT
Plaza Producto
Precio
l El precio es la cantidad de dinero que el consumidor
está dispuesto a pagar por un producto
determinado.
l Factores para establecer un precio:
l a) Costos
En cuanto a costos será necesario considerar:
l Materia prima
l Fabricación (mano de obra y gastos de operación)
l Distribución
l Comercialización
Precio
l b) Competencia
La competencia debe analizarse de las formas siguientes:
l Tipo de competidores
l Número de competidores
l Participación en el mercado
l c) Nivel de Precio
Al establecer el precio será necesario determinar el nivel de
precio en el que se ubicará nuestro producto:
l Precio muy alto
l Precio Alto
l Precio promedio
l Precio bajo
l Precio muy bajo
Precio
l d) Demanda
Es importante determinar las características de la demanda:
l Demanda elástica
l Demanda inelástica
l e) Fijar el Precio
Es importante establecer el método para fijar el precio. La
competencia debe analizarse de las formas siguientes:
l Fijación de precios con base en el costo y utilidad.
l Fijación con base en el valor percibido
l Fijación con base en la rentabilidad
l Fijación de precio por licitación
l Fijación por comportamiento de la economía
Precio
l f) Ciclo de vida del producto
l Introducción
l Política de precios altos
l Fijación de precios basada en la ampliación del mercado
l Crecimiento
l Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y
diferenciación de producto.
l Madurez
l Base de la venta precio y servicio
Objetivos y métodos para el
establecimiento del precio
OBJETIVOS
OBJETIVOS MÉ
M ÉTODOS
TODOS
Volumen •• Basado en costos
Rentabilidad • Costo + Margen
• Costo + Margen
Estrat
Estrat égicos
é gicos • Punto de equilibrio
• Punto de equilibrio
Competencia •• Mé
M étodos orientados al
todos orientados al
Prestigio mercado
mercado
Relaciones
Relaciones
Estrategias de precio
l Nuevos productos
(descremado y penetración de
mercados)
l Precio de línea de producto
l Precio de subproducto
l Descuentos y subsidios
l Efectivo
l Cantidad
l Estacionalidad
l Precio segmentado
l Precio psicológico
l Precio promocional
Diseño del plan de
mercadotecnia
Promoción
Precio
Estrategia
MKT
MKT
Plaza Producto
Distribución
l La Distribución es una de las actividades con mayor
influencia en el éxito comercial de un producto, ya
que gracias a ella se podrán hacer llegar los
productos al cliente final para su consumo.
l Objetivos de distribución:
l Penetración (detallistas y compañías de servicios) o
cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes).
l Tipo de tienda o canal de distribución
l Región geográfica
l Estacionalidad
Distribución
l Canales de Distribución. Son aquellos intermediarios que
nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final
(mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, autoservicio,
gobierno, detallistas, consumidores institucionales)
l El canal de distribución es el enlace entre el fabricante
y el consumidor, su importancia radica en:
l Sus ingresos provienen del consumidor (compra –
venta).
l Proporcionan al fabricante información que obtienen
del consumidor de sus necesidades y deseos.
l Garantizan calidad, disponibilidad y servicio.
l Cubren la necesidades del mercado en forma local,
regional y nacional.
Distribución
l Justificación de los canales
l Abrir nuevos puntos de venta.
l Tener menos negociaciones.
l No dejar crecer a la competencia (hacer
comercialización en forma selectiva, exclusiva o
de franquicia).
l La experiencia del mercado (por la cobertura
que tienen).
Tipos de Distribución
l Masiva
l Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado
l Desventajas: Control, educación y supervisión, alto costo
de ventas.
l Selectiva
l Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de
mercado específico.
l Desventaja: El más mínimo error puede provocar una
mala imagen.
l Exclusiva
l Ventajas: garantía de que el producto se venda, imagen.
l Desventaja: pocas ventas.
Distribución
l Objetivos de los Canales de distribución
l Cuantitativos.
§ Beneficio. Determinar el margen sobre ventas.
§ Rotación. El costo de los inventarios.
l Cualitativos. Imagen para los productos y para

los consumidores.
Distribución
l Medición y evaluación de los canales
l Nivel de servicio
l Fuerza de ventas
l Costo del servicio
l Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad
l Limitaciones de los canales
l Las mismas características del producto
l Características de los consumidores
l Características de los intermediarios
l Características de la competencia
Principales canales de distribución
Agronegocios
Productores primarios y Procesadores
Agentes y Brokers
Agentes y Brokers
Comisionistas,
Distribuidores agentes de
ventas,
mayoristas
subastas
Mayoristas con
Distribuidores servicio
Ventas detallistas completo y
directas limitado
Supermercados
Fuerza de ventas Tiendas de
propia conveniencia
ó
establecimiento
de ventas
CONSUMIDORES
Decisiones sobre el canal de
distribución
l Política de precios
l Términos y condiciones de la venta
l Derechos territoriales
l Definición de responsabilidades
l Tipo de distribución
Diseño del plan de
mercadotecnia
Promoción
Precio
Estrategia
MKT
Plaza Producto
La promoción
l Es la estrategia de comunicación de una
organización que sirve para informar al
mercado y persuadirlo respecto a sus
productos y servicios.
Promoción
l Al hacer un análisis de la promoción se deben de
considerar siempre los siguientes puntos.
l La promoción es una herramienta o conjunto de
técnicas que conforman una de las variables
controlables de la mercadotecnia.
l Una de las finalidades de la promoción es dar a
conocer un producto o servicio.
l La comunicación en la promoción se da en el
ánimo de informar, influir, persuadir, o convencer
al público y/o consumidor.
l La promoción siempre se aplica en un lugar o
tiempo determinado.
Promoción
l Para llevar a cabo las actividades
promocionales es necesario el considerar los
siguientes aspectos:
l Recursos disponibles
l Naturaleza del producto
l Naturaleza del mercado
l Alcance geográfico
l Tipo de clientes
l Concentración de mercado
l Ciclo de vida del producto
Funciones de la promoción
l Ampliar el número de consumidores.
l Encontrar más usos y aplicaciones al producto.
l Educar al público consumidor.
l Vender el producto fuera de temporada.
l Proveer información al mercado.
l Estimular de la demanda.
l Diferenciar el producto o servicio.
l Reforzar del valor del producto.
Estrategias de promoción
(mezcla promocional)
l La venta personal: Es personal, mantiene una relación directa.
Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor.
Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un
potencial comprador.
l La publicidad: Es pública, penetrante, impersonal y expresiva.
Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación.
l La promoción de ventas: Atrae y comunica, crea incentivos,
ofrece y maneja la demanda inmediata. Vales, cupones de
descuento etc. que buscan estimular la compra.
l Las relaciones públicas: Buscan credibilidad, son incisivas
(constantes) y deben ser institucionales. Abarca una amplia gama
de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes
respecto a un producto.
l La propaganda (publicity): Es una forma especial de relaciones
públicas que incluye noticias o reportajes del producto.
Tipos de estrategias
promocionales
l Pull (estrategia de jalón)
l Esfuerzo promocional dirigido a
usuarios finales, jalar la venta del
producto a través de los canales.
l Push (estrategia de empuje)
l Esfuerzo promocional dirigido a
los intermediarios en el siguiente
eslabón hacia adelante en el
canal de distribución.

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l Cualitativos. Imagen para los productos y para

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