5.

Modaliti de gestionare i promovare a imaginii organizaiei

Dup ce a fost determinat imaginea actual a instituiei sau a organizaiei
cercetate n mentalul publicului (publicurilor) relevant(e) sau n mass-media, dup
determinarea eventualelor vulnerabiliti imagologice, rezultatele cercetrii sunt
comunicate managerului general al organizaiei i directorului de comunicare. Cei doi
decid asupra unei strategii de eliminare a vulnerabilitilor constatate. De obicei, strategia
decis vizeaz efectuarea anumitor modificri asupra anumitor elemente ce confer
identitate organizaiei i, ntr-o a doua etap, asupra modului n care aceste modificri vor
putea fi comunicate eficient publicurilor relevante. r prima parte a strategiei nu ar fi
luate n calcul semnalele privind anumite vulnerabiliti trase de ctre cei ce s-au ocupat
de determinarea imaginii actuale, fr cea de-a doua parte a strategiei nu ar fi posibil de
efectuat coreciile necesare asupra imaginii organizaiei respective.
(A)Modificri n identitatea organizaiei (decise de managerul general cu
spri!inul consilierului de imagine"identitate). #lementele ce pot fi modificate n acest caz
sunt tocmai elementele ce dau identitatea actual respectivei organizaii (produsele i
serviciile $ ceea ce faci sau vinzi, ambienturile $ unde anume faci sau vinzi,
comportamentul $ cum te pori fa de anga!ai i fa de lumea e%terioar $ vezi ideile
lui &all' (lins pe care le-am prezentat n cursul )). Dac vulnerabilitile semnalate
vizeaz calitatea produselor i serviciilor, vor fi luate masuri pentru eliminarea cauzelor
ce duceau la produse lipsite de calitate. *ceasta implic modificri la nivelul procesului
de proiectare, concepere a designului, la nivelul te+nologiei utilizate, la nivelul etapelor
urmate n producie, garanie, ambalare etc.
Dac vulnerabilitile prezentate vizeaz ambienturile, acestea vor fi astfel
modificate astfel nc,t e%periena direct a clienilor s se sc+imbe ntr-o direcie
pozitiv. *tunci c,nd este cazul, trebuie decis monitorizarea i o mai bun gestionare
c+iar a e%perienei pe care clienii o au n contactul cu diversele elemente ale organizaiei
(nu doar cu cele ce in de ambient). #ventual, poate fi numit i un manager care s se
ocupe n mod special de meninerea la un nivel acceptabil a e%perienelor pe care publicul
unei organizaii l are la contactul cu acea organizaie.
)
-tudiu de caz .. Gestionarea eperienelor clienilor la !pitalul "niversitar din
Augusta# Georgia# "!A
$
.
%&estiune de afaceri
/n )001, -pitalul 2niversitar din *ugusta, 3eorgia, a implementat un proiect de
gestionare a e%perienelor pentru Departamentul de -ervicii de 2rgen. 4ivelul de
satisfacie a clienilor sczuse treptat, iar concurena ncepuse s c,tige teren, din cauza
punctelor de ngri!ire de urgen din ora.
'mplementare
5niiativele camerei de urgen n privina gestionrii e%perienelor a nceput cu
desemnarea unui grup de lucru transversal din cadrul spitalului i al camerei de urgen.
6eprezentanii managementului, ai personalului medical, ai ngri!itorilor i ai pazei au
participat la e%erciiile de contientizare a e%perienelor, definind legtura emoional
care avea s stea la baza crerii tuturor semnalelor acestora. 7roiectul ulterior referitor la
e%perien s-a concentrat asupra crerii unei legturi ntre pacieni i familiile acestora i
anga!aii spitalului, ntr-un mod care s ofere mai mult alinare i s fie mai empatic.
3rupul a identificat mai bine de o sut de semnale ce puteau ntri aceste legturi, printre
care i urmtoarele8
1.Indicatoarele rutiere pentru ndrumare. -pitalul a amplasat n campus indicatoare
suplimentare, la distane mai mari, n toate direciile. Cele pe care scria 9-pital : ;m< i
asigurau pe nou-venii c merg n direcia corect.
2.Rearanjarea mobilierului. 7acienii i familiile acestora percepeau scaunele aran!ate
tradiional, n linie dreapt, ca fiind semnale importante pentru 9ateptare=. -pitalul a
rearan!at scaunele n cercuri mici, n mi!locul crora se aflau mese, pentru a reduce
senzaia unei ateptri ndelungate, pentru a stimula conversaiile i senzaia de intimitate
i pentru a face ca zona respectiv s par mai desc+is.
3.Paznicul care ntmpin pacienii. 7aznicul pasiv, care p,n acum sttea n spatele
unui birou impuntor, a devenit un ambasador receptiv, menit s-i a!ute pe oameni s se
descurce n procesul de internare.
4.enumirile prietenoase. -pitalul a creat 97uncte de ngri!ire= pentru a-i a!uta pe pacieni s
se orienteze. De e%emplu, a sc+imbat indicatorul ambiguu 9-ecia de tria!=, situat deasupra
biroului de primire la camera de urgen, cu unul pe care scria 97unctul de ngri!ire ) $ 7rimire=.
92rgene pediatrie= a devenit 97unctul de ngri!ire .=, reprezentat prin imaginea unei acadele.
)
3erald >altman, !um "ndesc consumatorii. #specte eseniale pentru studiile de pia, #ditura 7olirom
5ai, ?@@1, pp. ?A0-?:).
?
:. 9!ontrolorul de tra$ic aerian pentru camera de ur"en=. /n trecut, odat ce pacienii
erau internai, personalul de nregistrare i membrii familiei nu mai tiau nimic despre
evoluia pacienilor 9din interior=. -pitalul a creat un nou post pentru urmrirea fielor
pacienilor i informarea regulat a membrilor familiilor acestora.
4u a e%istat un anumit set de elemente care s transforme e%perienele pacienilor din
spital. Bai cur,nd, au fost eliminate aspectele negative, acest lucru fiind urmat de proiectul
cumulativ i de constituirea semnalelor pozitive, toate acestea a!ut,nd spitalul s
mbunteasc starea psi+ic a pacienilor i s aib o atitudine mai empatic fa de
acetia.
(uterea eliminrii indiciilor negative
2n sistem de gestionare a e%perienelor ar trebui s a!ute organizaie s treac de limita
unei e%periene comune spre o palet de semnale prefereniale, care s dea natere unei mai
mari fideliti fa de organizaie. De obicei, firmele creeaz i implementeaz un astfel de
proiect pe etape, de-a lungul c,torva luni. Cotui, organizaiile pot obine beneficii imediate prin
simpla tratare i eliminare a indiciilor negative din e%perienele consumatorilor.
(dat ce grupul de lucru de la -pitalul 2niversitar a nceput s vad lucrurile prin prisma
gestionrii e%perienei, 9s-au produs o revelaie i o transformare e%traordinare=, dup
cum afirm 3eorge *nn 7+illips, director al serviciilor de urgen de -pitalul 2niversitar.
9#ra imposibil s mai vedem lumea cu aceiai oc+i ca nainte=.
De e%emplu, scrutarea iniial pentru depistarea indiciilor i-a motivat n aa msur
pe unii membri ai ec+ipei proiectului e%perienelor - medici, asistente medicale i personal
administrativ -, nc,t au dedicat o parte a unui Dee;end modificrii e%perienei vizitei la
morg pentru familia unui pacient decedat. !um s-a putut realiza acest lucruE 7rocedura
obinuit presupunea aducerea corpului nensufleit pe o targa n ncperea de depozitare,
unde familia petrecea c,teva clipe alturi de persoana iubit pe care o pierduse. /ntr-o
singur zi, grupul implicat n proiect a instalat draperii pentru prote!area intimitii i a
nlocuit lumina fluorescent i dur cu lmpi incandescente, a dotat sala cu scaune, a zugrvit
din nou ncperea i a decorat-o cu o f,ie de tapet.
)ezultatele
Dup o lun de la nceperea reducerii semnalelor negative, camera de urgen a nregistrat o
scdere de .@F a numrului de pl,ngeri primite de la clieni. Dup implementarea proiectului
de modificare a e%perienei, aprecierea 9calitii generale a ngri!irii= din camera de urgen
a crescut cu ).F i a fost recunoscut de personalul medical ca fiind departamentul din
.
comple%ul de ngri!ire care s-a mbuntit cel mai mult. /n cele din urm, spitalul a
implementat precizrile-c+eie ale proiectului de modificare a e%perienei sub forma investirii
sumei de : milioane de dolari n renovri, ce trebuiau s fie finalizate p,n n ?@@..
%urs& #%perience #ngineering, Binneapolis, BinnesotaG -pitalul 2niversitar din *ugusta,
3eorgia (vezi paginile indicate mai sus din cartea lui 3. >altman).
*adar, n multe situaii, managerul general trebuie s decid nu doar anumite modificri
ambientale, ci c+iar trebuie s se g,ndeasc la o modificare i reconfigurare substanial c+iar a
elementelor ce contribuie la crearea e%perienei de ansamblu pe care o au membrii publicurilor
unei organizaii la contactul cu organizaia respectiv. 7rin urmare, modificarea ambienturilor
trebuie uneori completat cu o modificare substanial a ambianei din organizaie, ambian ce
deriv din ar+itectura relaiilor i interaciunilor interne dintre membrii organizaiei, dintre acetia
i ambient, dintre membri, ambient i publicuri etc.
Cele mai importante modificri pe care le poate decide un manager general ntr-o
organizaie sau companie n urma unui studiu privind imaginea acesteia sunt cele ce vizeaz c+iar
viziunea organizaiei sau companiei respective. Dac vulnerabilitile organizaiei (constatate cu
ocazia efecturii analizei de imagine) nu deriv din felul n care se ac+it aceasta de anumite
servicii, din ambienturile sale, atunci trebuie luat n calcul ipoteza generrii vulnerabilitilor
c+iar de aspecte mult mai profunde, mai fundamentale ale structurrii organizaiei. (r, elementul
fundamental vizibil al structurrii unei organizaii este comportamentului membrilor organizaiei
care, la r,ndul su, deriv din elementul fundamental intangibil al structurrii unei instituii,
viziunea de ansamblu a acesteia. ( modificare a comportamentului presupune, de cele mai multe
ori, o modificare a viziunii, iar o modificare a viziunii unei organizaii presupune o modificare a
elementelor viziunii.
Cele dou componente ma!ore ale viziunii sunt ideolo"ia $undamental i 'iitorul ima"inat.
Ideologia fundamental cuprinde caracteristicile fundamentale ale organizaiei precum i motivul
e%istenei acesteiaG pe de alt parte, viitorul imaginat se refer la aspiraiile devenirii
organizaionale, adic ceea ce o organizaie dorete s realizeze sau s creeze
?
. r o viziune
serioas, susinut i aprat consecvent, nu e%ist o afacere serioas. 5at ce spunea Ho+n Ioung,
fost director e%ecutiv la JeDlett-7ac;ard8 97rincipiile noastre de baz s-au pstrat intacte din
momentul n care au fost inventate de fondatorii notri. acem o distincie ntre valorile
noastre fundamentale i practicile curenteG astfel, valorile fundamentale rm,n imuabile, n
?
Him Collins, Herr' 5. 7orras, #$aceri cldite s dureze, #ditura Curtea Kec+e, Lucureti, ?@@M, p. .A1.
A
vreme ce practicile se mai pot sc+imba. *m avut ntotdeauna o atitudine fr ec+ivoc n
legtur cu profitul N oric,t de important ar fi, el nu reprezint motivul pentru care e%ist
JeDlett-7ac;ardG compania e%ist pentru motive mult mai importante=
.
. - vedem ce
nseamn, la modul concret, aceste motive mult mai importante n cazul Companiei Ber;
(celebr companie de produse farmaceutice din 2-*).
!tudiu de caz *. +izuinea %ompaniei Merc,
*tunci c,nd Berc; O Compania au srbtorit cea de-a o suta aniversare, au publicat o carte
intitulat (alues and (isions& # )erc* !entur+ ,(alori -i 'iziuni& un secol cu )erc*..
(bservai ceva E Citlul nici mcar nu menioneaz cu ce se ocup Berc;. Berc; i-ar fi putut
numi cartea e la c/imicale la produse $armaceutice& un secol cu )erc* sau ( sut de ani
de succes $inanciar la )erc*. Dar nu a fcut acest lucru. * ales n sc+imb s pun accentul
pe faptul c, de-a lungul istoriei sale, Berc; a fost o companie cluzit i inspirat de un
numr de idealuri. /n )0.: (cu mai multe decenii nainte ca 9declararea valorilor= s fi
devenit popular), 3eorge Berc; 55 a formulat acele idealuri atunci c,nd a spus8 9P4oiQ
suntem nite lucrtori inspirai de idealurile de progres ale tiinei medicale i ale serviciilor
aduse umanitii=. /n )00) N cincizeci i ase de ani mai t,rziu i dup trei generaii de lideri
N eful e%ecutivului companiei Berc;, 7. 6o' Kagelos c,nta acelai refren idealist8 9nainte
de toate, s ne reamintim c succesul afacerii noastre nseamn victoria mpotriva bolii i un
a!utor dat omenirii=.
*v,nd astfel de idealuri, nu suntem surprini c Berc; a ales s creeze i s distribuie
gratis Bectizan, un medicament pentru tratarea bolii cauzate de nite parazii care ptrund n
esuturi provoc,nd n cele din urm orbirea N boal care a infectat peste un milion de
oameni din lumea a treia. 2n milion de clieni constituie o pia de desfacere considerabil,
cu e%cepia situaiei n care 9clienii= nu-i pot permite s cumpere acest produs. Contieni
de faptul c proiectul nu avea cum s produc un profit pe msura investiiei fcute,
compania a mers nainte n sperana c agenii guvernamentale sau alte organizaii aveau s
cumpere i s distribuie acest produs n momentul n care devenea disponibil. Dar asta nu s-a
nt,mplat, aa c Berc; a +otr,t s doneze medicamentul tuturor celor care aveau nevoie de
el. Bai mult, Berc; s-a implicat direct n procesul de distribuire a medicamentului N pe
propria c+eltuial N pentru a se asigura c el urma s a!ung la milioanele de oameni pre-
dispui la mbolnvire.
/ntrebai asupra motivului pentru care compania Berc; a +otr,t s continue acest
proiect, Kagelos a subliniat faptul c oamenii de tiin ai companiei ar fi fost demoralizai s
.
Ibidem, p. )@1.
:
afle c munceau pentru o companie care doar pretindea c lucreaz 9pentru prote!area i
mbuntirea calitii vieii oamenilor=. #l a mai comentat8 !nd am 'izitat 0aponia pentru
prima dat1 acum cincisprezece ani1 oamenii de a$aceri japonezi mi-au spus c )erc* a $ost
compania care a adus streptomicina n ara lor dup cel de-al oilea Rzboi )ondial1 n scopul
eradicrii tuberculozei care mcina societatea japonez la acea 'reme. #-a am $cut. 2-am
c-ti"at nimic. ar nu reprezint un accident $aptul c astzi )erc* este cea mai mare companie
$armaceutic american de pe piaa japonez. !onsecinele pe termen lun" 3ale unor ast$el de
aciuni4 nu sunt totdeauna clare dar1 ntr-un $el1 cred c aduc un bene$iciu
A
.
*adar, c+iar dac cele mai multe organizaii au un caracter economic, iar principala raiune
economic a unei companii este aceea de a crea profit, cele mai multe companii care au
realizat lucruri spectaculoase n domeniul lor de activitate au reuit acest lucru intind la
mult mai mult dec,t la profit (#%emple de scopuri fundamentale pentru o serie de
organizaii8 -i,e8 --i fac pe oameni s triasc e%periena emoiilor competiiei, a
victoriei, a zdrobirii concureneiG !on.8 --i fac pe oameni s triasc e%periena
stimulrii i aplicrii te+nologiei pentru binele publicG /al0Mart1 - ofere oamenilor de
r,nd posibilitatea de a cumpra aceleai lucruri ca i cei bogaiG 'srael1 - ofere un loc
sigur pe pm,nt poporului evreu)
:
. Kiziunea unei astfel de companii reprezint o
adevrat mrturie de credin, scopul fundamental i unic al e%istenei acesteia. -unt
situaii n care aceast viziune fie nu a fost iniial suficient de bine cristalizat sau
suficient de bine cutat i atunci trebuie g,ndit o viziune autentic, fie nu mai
corespunde realitilor economice sau ateptrilor publicurilor respectivei companii sau
organizaii i atunci ea trebuie sc+imbat. Companiile i organizaiile mari, cele care au
nregistrat succese semnificative n domeniul lor de activitate, au plecat, de obicei, de la
un set principii sntoase, umaniste pe care nu le-au modificat mult vreme (sau c+iar
deloc) principii care, urmrite consecvent, le-au creat o bun imagine, o bun reputaie,
pe baza crora, ulterior, au creat bune afaceri.
Cotui, trebuie precizate nc dou lucruri. 5n primul rnd, o viziune nu este
imaginat, ci trebuie descoperit. #a poate fi neleas doar privind nuntrul organizaieiG
o viziune nu poate fi mimat. 94u ntrebai RCe valori ar trebuie s avemES /ntrebai n
sc+imb RCare sunt valorile noastre fundamentaleES Kalorile fundamentale au o
A
Ibidem, pp. )@1-)@0.
:
Ibidem, p. .:A.
M
caracteristic pasional, sunt instinctuale, altfel nu reprezint esena. Kalorile pe care
credei c o organizaie Rar trebuiS s le aib sunt nite abstracii asupra crora nu te poi
pronuna cu autoritate i nu trebuie amestecate cu valorile fundamentale autenticeT
*semenea aspiraii privitoare la ceea ce ai vrea s devii fac parte mai degrab din
viziunea personal asupra viitorului=
M
. /n al doilea r,nd, nu trebuie s nelegem c
mbriarea anumitor principii sau a unei anumite viziuni va conduce, n mod
automat, la crea unei imagini sau a unei reputaii pozitive. 6olul viziunii este mai degrab
acela de a fi g+id i de a inspira, dec,t acela de a face diferenieri sau de a asigura
succesul. -uccesul survine nu doar pentru c ai o viziune, ci pentru c viziunea respectiv
te poate inspira i te poate mobiliza s lucrezi, s g,ndeti, s construieti.
C,nd este adoptat (descoperit) o nou viziune sau este modificat cea e%istent,
unele dintre primele consecine vizeaz realizarea anumitor modificri privind personalul.
*ltfel spus, managerul general trebuie s adopte decizia de a concedia i anga!a noi
oameni. Botivul pare lesne de neles8 de obicei, 9nu poi RinstalaS noi valori sau scopuri
fundamentale n oameni (de asta este o mare nebunie s ncerci s-i sc+imbi pe oameniU $
n.n.). Kalorile i scopurile fundamentale nu sunt ceva la care oamenii 9ader=. (amenii
trebuie s aib de!a o predispoziie ctre acceptarea lor. #%ecutivii ntreab adeseori8
RCum s-i facem pe oameni s adopte ideologia fundamentalES 4u-i faci. 4u poiU /n
sc+imb, sarcina este s-i "se-ti pe acei oameni dispui s-i mprteasc valorile i
scopurile fundamentale, s-i atragi i s-i pstrezi, ls,ndu-i pe ceilali s plece=
1
.
/n concluzie, modificarea comportamentului unei organizaii nu se face prin
modificarea comportamentului oamenilor e%isteni i adaptarea sa noilor valori, noii
viziuni, ci prin nlocuirea multora din cei e%isteni cu oameni, care, structural vorbind, au
capacitatea i predispoziia de a mprti noile valori. *cestor oameni, de multe ori
e%cepionali, organizaia trebuie s le ofere doar ideea sau valoarea pentru care ei sunt
fcui s lupte. 9Coate organizaiile au nevoie de o idee pe care oamenii s-o mprteasc
i care s reflecte trei lucruri8 de ce e%ist, cine sunt i ncotro se ndreapt=
V
. Dac
valorile i ideologia organizaiei rspund acestor imperative, ele vor putea fi mprtite
de oamenii structural pregtii s o fac. /ntr-un anumit sens, disponibilizrile i
M
Ibidem, p. .M@.
1
Ibidem, p. .M).
V
Honas 6idderstrWle, X!ell 4ordstrYm, 6un*+ 7usiness, #ditura 7ublica, Lucureti, ?@@1, p. ??V.
1
anga!rile nu le dicteaz managerul generalG valorile pe care organizaia le are i vor
atrage pe acei oameni dornici s le mprteasc i i vor respinge pe cei ce doresc
9doar= s adere la ele. 9C,nd are i comunic un set clar de valori, organizaia devine
autoselectiv, adic atrage cu precdere oameni care mprtesc atitudinea respectiv.
Dac valorile sunt imprecise, or s-i bat la u cine s-o nimeri sau nimeniT Za urma
urmei, oamenii vor s in fruntea sus n cercurile de prieteni, nu s se lase o linite
st,n!enitoare c,nd spun pentru cine lucreaz. R/n zilele noastre punem pre pe o misiune
grozav i un stil de lucru bun la fel de mult ca pe un birou mai mare sau perspectiva
promovriiS spune editorul 6ic+ard -tagg. RCine se d !os din pat dimineaa de dragul
unui obiectiv corporatist ndeprtatE Dac o companie d un sens real muncii oamenilor
i le d libertatea i resursele de a-i urma ideile, atunci e un loc superS=
0
.
*cea companie sau organizaie care reuete s i descopere adevrata vocaie,
adevrata misiune dar i s ofere anumite valori anga!ailor este n posesia c,torva
premise valoroase ce pot contribui, ntr-o manier determinant, la construcia sau
refacerea reputaiei sale.
(2)Modificri n modul n care comunic organizaia. 6ezultatele obinute prin
analiza imaginii unei instituii vor conduce, n mod obligatoriu, i la modificarea a ceea
ce comunic i a modului n care comunic respectiva organizaie. *a cum preciza i
&all' (lins, modificri n structura de brand a unei instituii vor avea drept prim
rezultant o serie de campanii de comunicare prin care se va aduce la cunotina
publicurilor relevante modificrile efectuate. /n esen, e%ist dou modaliti distincte de
comunicare pe care o companie le are la dispoziie8 publicitatea corporati'
(instituional) i campaniile de relaii publice.
(ublicitatea corporativ sau instituional reprezint o te+nic promoional
av,nd drept scop principal (pe termen lung) mbuntirea sau meninerea imaginii unei
companii sau organizaii i, ca scop secundar (pe termen scurt), v,nzarea avanta!elor
produselor i serviciilor oferite de respectiva companie. Dup 6ussel i Zane, publicitatea
instituional reprezint 9publicitatea fcut de o organizaie care vorbete despre
activitatea sa, despre concepiile (misiunea sa $ n.n.) i problemele sale n ansamblu,
0
Ibidem, pp. ?AM-??1.
V
pentru a atrage bunvoina publicului i pentru a susine, mai degrab dec,t pentru a
vinde, un anumit produs. 2neori este denumit publicitate de tip relaii publice=
)@
.
( campanie de publicitate instituional trebuie s aib un scop bine precizat
(derivat din rezultatele analizelor de imagine) i trebuie sa vizeze unul sau altul dintre
publicurile organizaiei (publicul sau publicurile pe care s-a efectuat cercetarea cu privire
la imagine), adic trebuie s fie bine intit (trebuie s vizeze fie consumatorii finali, fie
acionarii, fie comunitatea financiar, fie liderii guvernamentali, fie anga!aii etc.). Dup
6ussel i Zane, principalele obiective ale publicitii corporative sunt8
a. comunicarea i stabilirea unei (noi) identiti publice
b. depirea atitudinilor negative fa de companie
c. e%plicarea diferitelor obiective (misiune, scopuri fundamentale) ale unei
companii
d. promovarea identitii vizuale a companiei (logo, culoare, slogan)
e. depirea unei imagini negative (corectarea unor vulnerabiliti puse n
eviden prin analiza de imagine)
f. convingerea publicului int n perspectiva v,nzrilor ulterioare
g. asocierea unei companii cu un proiect valoros
))
.
+. comunicarea prerilor organizaiei cu privire la un anumit subiect sau
problema (infomeciale - CK, advertoriale $ presa scrisa).
i. susinerea unei anumite poziii (n favoarea organizaiei) $ o form de lobb'
pentru influenarea opiniei publice.
97ublicitate pentru susinerea unei poziii fcut de o companie arat adesea ca un articol
de opinie, dei poate fi identificat clar ca reclam. C,teodat, susinerea poziiei unei
corporaii este fcut n parteneriat cu o organizaie non-profit i devine o form de
publicitate n cooperare=
)?

Conceperea i utilizarea campaniilor de publicitate corporativ nu elimin
posibilitatea conceperii i utilizrii relaiilor publice n comunicarea modificrilor operate
n identitatea unei organizaii dup ce a fost realizat o analiz a imaginii publice.
Dimpotriv, relaiile publice reprezint, de cele mai multe ori, cel mai adecvat mi!loc
)@
H. C+omas 6ussel O &. 6onald Zane, )anual de publicitate, #ditura Ceora, Lucureti, ?@@., p. 1M.
))
Ibidem.
)?
Doug 4eDsom, Hud' Kan-l';e Cur;, Dean Xru;eberg, 8otul despre relaiile publice, #ditura 7olirom,
5ai, ?@@., p. A:1.
0
pentru promovarea unei organizaii. #ste dovedit faptul c astzi cele mai multe
organizaii investesc, de pild, mai mult n sponsorizare i organizare de evenimente
dec,t n reclama corporativ, de formare a imaginii.
Cel mai frecvent, companiile sponsorizeaz activiti i organizeaz
evenimente sportive (competiii, ec+ipe, sportivi n parte, organizaii), artistice (e%poziii,
concerte, spectacole, cinematografie), din viaa public (proiecte, manifestaii, zile
naionale), e%poziii industriale i de comer. etc.
Botivaiile unei companii sau organizaii de a sponsoriza sau de a organiza
evenimente in de8
[ /mbuntirea atitudinii societii fa de companieG
[ /mbuntirea imaginii corporativeG
[ 9/mprumutul= unor atribute ale evenimentului sponsorizat, care pot contribui la
poziionarea companiei sau la v,nzarea produselor (asocierea companiei cu o vedet, spre
e%emplu sau orice alt tip de cross-branding)
[ Demonstrarea respectului companiei fa de anga!ai i ntreprinderi partenere
prin invitarea lor la manifestri cu participarea unor vedete, artiti etc.G
[ 6idicarea moralului anga!ailorG
[ 7romovarea unor produse ce au restricii de promovare (igri, alcool).
Besa!ele transmise cu ocazia organizrii unor evenimente pot fi mult mai bine receptate
deoarece asemenea mesa!e primesc valoare de la evenimentul organizat, de la cei ce sunt
invitai s participe i, n consecin, vor fi c+iar i mai bine valorizate. /n plus, starea
emotiv-afectiv a participanilor este destul de accentuat, propice receptrii mesa!elor
emise n aceeai not.
*lte 9instrumente= ce pot fi utilizate n comunicarea sc+imbrilor survenite n
urma analizei imaginii unei organizaii sunt cele e%istente n arsenalul clasic al relaiilor
publice8 brouri i publicaii interne, reclamele care seamn cu tirile, anunuri de interes
public n presa scris i n audiovizual, conferine de pres, rapoartele anuale, realizarea
de casete i filme instituionale, construirea de site-uri noi etc.
7rocesul de comunicare va conduce n timp la modificri ale imaginii organizaiei
sau instituieiG trebuie supraveg+eat dinamica imaginii pentru a vedea dac sc+imbrile
acesteia au loc n direcia dorit.
)@




))