Concurena i ciclul de via a produselor

Studierea relaiilor dintre ciclul de via a produselor, evoluia mediului

concurenial i strategiile firmelor pare a indica o anumit modificare a procesului
concurenial n paralel cu parcurgerea diferitelor etape: lansare, cretere, maturitate,
declin i eventual dispariie. Una dintre cele mai complete analize ale acestor aspecte
aparine lui Joel Dean
1
i are n vedere formarea preului i politicile de pre a noilor
produse - deci aproape exclusiv concurena prin pre (premisa de la care se pleac este
aceea c orice modificare substanial n domeniul concurenei n afara preului nu poate
s nu determine modificri i asupra preurilor).
Un ciclu de via tipic pentru un produs (vezi Figura nr. 1.3) apare reprezentat sub
forma unei curbe n form de S, i poate reprezenta baza de pornire pentru dezvoltarea
unei teorii a concurenei pe o anumit pia (nou) ce ia n considerare i factorul timp. O
astfel de analiza trebuie s urmreasc distinct fiecare etap sau faz a evoluiei
produsului, pentru c aceasta determin modificri n condiiile de desfurare a
procesului concurenial (ce privesc mediul concurenial: numr productori, dimensiunea
pieei, omogenitate, restricii privind accesul, .a., ca i n principal stategiile
concureniale).

Produs
A
Produs B
Faza a 4-a
Declinul
Faza a 3-a
Maturitatea
Faza a 2-a
Dezvoltarea
Faza I
Lansarea








Timpul
Fig. 1.3 Ciclul de via al produselor

1
Joel Dean Manegerial Economics, Englewood Cliffs, Pentice-Hall Inc., 1951, p. 410-413; conform
Martin L. Bell Marketing. Concepts and Strategy, Boston, Houghton Mifflin Co., 1966, p. 288-296.
Prima faz este cea de lansare a noului produs, de prezentare a sa publicului. Pe
msur ce acesta devine cunoscut i n msura n care este acceptat, el i creaz propria
cerere, cerere care va crete pe msur ce produsul devine tot mai popular. Aceasta
reprezint confirmarea utilitii bunului i deci a activitii de inovare, ca i a mijloacelor
i modalitilor de lansare. Corespunztor vor crete i vnzrile, n special spre sfritul
acestei faze, care are n general o durat relativ mare. Firma deine practic n acest
moment o poziie de monopol (cu caracter temporar, dup cum vom vedea), dac nu
neaprat absolut, cel puin relativ, aceasta funcie de natura concret a produsului lansat,
de gradul su de noutate, de msura n care exist sau nu substitute apropiate sau nu.
Indiscutabil un rol important revine aici reclamei i publicitii ca i strategiilor de
vnzare.
ntr-o a doua faz cea de cretere cererea i vnzrile vor cunote o dinamic
accentuat ca efect al succesului de care se bucur produsul i a crui baz a fost creat i
asigurat n faza de lansare. Aa dup cum este de ateptat succesul unui nou produs
atrage concurenii, aceasta cu toate c produsul este aprat prin secrete de fabricaie sau
chiar drepturi exclusive de proprietate industrial. Oricum firmele concurente vor avea
nevoie de o anumit perioad de timp pentru a pregti i lansa propriile versiuni ale
produsului (mai mult sau mai puin originale) i a gsi modalitile de a penetra piaa i
de a ataca poziia de lider deinut de inovator. Este imposibil a stabili ca regul
general care este momentul n care concurenii vor reaciona i se vor lansa pe pia sau
care este momentul n care vor ajunge s ocupe o poziie pe respectiva pia suficient de
semnificativ pentru a influena oferta total. Vom presupune c ameninarea unei
concurene poteniale apare la nceputul acestei faze de cretere i c pe msur ce firma
inovatoare parcurge aceast etap de expansiune a pieei concurena potenial se
transform n concuren real.
Faza de maturitate a produsului gsete firma care l-a lansat iniial mprind
piaa cu concurenii si care au avut succes. Vnzrile vor crete n continuare dar ntr-un
ritm din ce n ce mai sczut, pentru ca la sfritul acestei etape s se ating nivelul maxim
al produciei i vnzrilor. Odat cu aceasta intrm n cea de a patra faz - faza de declin
- n cadrul creia firma se va confrunta cu o concuren puternic i agresiv din multiple
direcii. n cazul n care produsul n cauz reprezint unicul produs fabricat de ctre firm
intrarea n faza de declin poate duce la un colaps. Dac firma produce i alte bunuri
consecinele declinului vnzrilor va putea fi atenuat, iar importana unui program
continuu de dezvoltare a unor noi produse iese mai pregnant n eviden.
Pentru o firm inovatoare este important a crea i lansa noi produse nainte ca
cele anterioare s intre n declin. n Figura 1.3 este reprezentat un astfel de caz de lansare
pe pia a unui nou produs (produsul B) anticipnd eventualul declin al precedentului
(produsul A). n mod frecvent lansarea unui al doielea produs poate grbi declinul
primului, n special atunci cnd este vorba de modele mbuntite ale acestuia, caz
denumit obsolescen artificial. Logica unei astfel de strategii este clar: este de preferat
o scdere a vnzrilor dintr-un produs mai vechi n favoarea unui produs propriu mai nou
dect pierderea clienilor n favoarea firmelor concurente.
Importana relaiilor concureniale n stabilirea ratei de cretere ca i a duratei de
via a produsului este evident. Ciclul de via a unui produs poate de asemenea s
evidenieze i succesiunea de etape n care diferenierea produsului dispare
2.
Caracterul
de noutate se pierde odat cu trecerea timpului, cu apariia unor produse similare sau cu
generalizarea bunului respectiv (att n preferinele consumatorilor ct i n cele ale
productorilor). Aceast evoluie este reprezentat n Figura 1.4.










Volumul
vnzrilor
Faza a 4-a
Declinul
Faza a 3-a
Maturitatea
Faza a 2-a
Dezvoltarea
Faza 1
Lansarea
Gradul de
difereniere
Timpul

Fig. 1.4 Evoluia vnzrilor i a gradului de difereniere
a produsului pe parcursul duratei sale de via


2
o astfel de analiz apare n lucrarea citat anterior, p. 411-412.

La momentul lansrii unele produse pot s se atepte la o perioad relativ lung n
care s i pstreze caracteristicile de difereniere sau s fie protejate pe pia. Secretele
de fabricaie, brevetele patentate ca i timpul i costurile necesare dezvoltrii unor
produse concurente asigur n mod obinuit firmelor inovatoare o poziie de monopol
virtual (relativ) pe o perioad considerabil de timp. Firma nu va fi confruntat cu o
concuren serioas iar produsul i pstreaz intact caracterul difereniat. Bineneles
c o eventul scdere sau o ncetinire a ritmului de cretere a cererii i vnzrilor poate
apare i n astfel de cazuri, dar numai ca urmare a manifestrii unor factori ce nu in
direct de concuren, cum ar fi: saturarea pieei, modificri n dorinele consumatorilor
sau n cazul produselor puternic influenate de mod. Un astfel de declin poate continua
n pofida eforturilor productorului de a mbuntii n continuare produsul, metodele de
promovare i desfacere sau a reduce preul. Dincolo de aceasta orice firm ce lanseaz un
produs caracterizat prin perisabilitatea caracteristicilor de difereniere se ateapt ca
acesta s parcurg cele patru faze sau etape menionate, iar n faza de lansare s se bucure
de deinerea exclusiv a diferenierii produsului. Este rezultatul pe care sconta investind
n cercetare-dezvoltare i apanajul primului utilizator a unei inovaii (idei) pe pia.
Situaia are un caracter temporar, diferenierile exclusive se diminueaz n timp i pe
pia vor apare produse concurente, eventual ele nsele difereniate prin anumite
caracteristici. Monopolul este spart dar pentru o perioad timpul lucreaz nc n favoarea
firmei inovatoare: avantajul startului i permite s ctige rapid noi categorii de clieni cu
toate c vnzrile concurenilor se accelereaz (n majoritatea cazurilor asistm n aceste
momente ale ciclului de via a produsului la o expansiune a pieei, iar firma inovatoare
se bucur de avantajele conferite de poziia sa de lider al pieei - situaie denumit
difereniere preferenial). Cu toate c niciodat firma ce a lansat produsul nu va mai
deine 100% din vnzri, ea poate recupera anumite pri din pia, pe care le-a pierdut n
favoarea concurenilor n faza a doua (de cretere), n condiiile n care ritmul de cretere
a vnzrilor sale este superior ritmului de cretere a ramurii (pieei). n etapele urmtoare
a ciclului de via a produsului asistm la un declin tot mai accentuat al diferenierii
produsului iniial i ntr-o anumit msur i la o reducere a diferenierilor ntre produsele
concurenilor. Produsele noilor concureni se apropie tot mai mult de cel original
(calitate, pre, condiii desfacere) ca rezultat al experienei dobndite ceea ce va duce la
obsolescena produsului original. Este momentul n care se pune problema mbuntirii
acestuia sau unei noi diferenieri, respectiv nlocuirii sale cu un produs nou.
Este evident c diferenierea produsului reprezint baza activitilor concureniale
dar comportamentul i procesul concurenial n ansamblul su presupune ceva n plus.
Este vorba despre modul n care firmele folosesc diferenierea produselor n scopul
creterii sau meninerii prilor (segmentelor) de pia. Dac pn acum am urmrit strict
evoluia diferenierii produsului pe parcursul duratei sale de via, n cele ce urmeaz
vom urma aceiai cale pentru a evidenia modificarea comportamentului concurenial.
Faza 1 - Lansarea. Caracteristica comportamentului n aceast faz o reprezint
politicile de promovare a produsului ce in de concurena n afara preului. Aceasta
presupune campanii promoionale de anvergur a cror costuri vor putea fi n general
recuperate pe intervale de 3-5 ani i care speculnd o posibil "ni" pe pia urmresc
crearea unei cereri primare. n aceast faz produsul se afl n competiie cu toate
celelalte produse datorit faptului c puterea de cumprare a consumatorilor este limitat
pe termen scurt. Abia mai trziu, odat cu dezvoltarea unei concurene directe, activitile
promoionale vor viza cererea specific (individual) pentru produsele firmei.
n mod particular, atunci cnd diferenierea produsului este modest sau este
dificil pentru consumatori s identifice i/sau neleag elementele de difereniere, noul
produs poate fi lansat i prin metode agresive ce in n principal de concurena prin pre.
Avem n vedere aici practica obinuit a unor preuri promoionale, a cror scop este de a
acapara rapid segmente de pia deinute de productori ai unor bunuri similare.
"Invadarea" unor noi piee, n special dac se vor confrunta firme puternice, este urmat
de o concuren prin pre extrem de dur, dar n general de scurt durat. Chiar dac o
astfel de lansare a noului produs bazat pe concurena prin pre nu nltur de pe pia
totalitatea rivalilor ea poate asigura "instalarea" firmei inovatoare pe un segment
semnificativ al pieei i n acelai timp poate oferi un relativ avantaj temporar asupra
celorlali competitori. Un aspect interesant al comportamentului concurenial legat de
lansarea unor noi produse (i chiar firme) este tendina obinuit de a se permite
"inovatorilor" s-i lanseze produsele i s intre pe pia fr a se face ncercri
importante de a-l opri. n astfel de cazuri practicarea unor preuri promoionale nu este
urmat de nici o reacie din partea firmelor deja existente. Explicaia este legat de pe de
o parte de costul exorbitant necesar combaterii fiecrui i tuturor intruilor, iar pe de alt
parte de faptul c n general un nou venit nu poate acapara ntr-un timp scurt o parte ntr-
adevr semnificativ din pia. Un astfel de comprtament este denumit n literatura de
specialitate concuren permisiv, i este legat n principal de modul n care se manifest
marile firme confruntate cu apariia pe pia a unor concureni de puterea mai redus (din
acest punct de vedere se cere menionat c unele firme mici nici nu s-ar putea probabil
instala pe pia fr "asentimentul" marilor firme deja existente, deci n cazul unei
concurene active din partea acestora). Reacii din partea concurenilor ce pot declana un
rzboi al preurilor apar mai degrab fie atunci cnd se vor face reduceri de pre n etapele
urmtoare lansrii unui nou produs, fie cnd preurile promoionale vor fi meninute o
perioad considerat prea lung sau se vor permanentiza, respectiv n msura n care
pierderea clienilor n favoarea noului venit depete o anumit limit considerat de o
firm sau alta drept "prag" al siguranei sale pe pia (prag minim pentru poziia sa
funcie de costurile sale de producie i de vnzri, ca i de interesele sale strategice;
respectiv prag maxim acceptabil a fi ocupat de o ter firm, n principal vis-a-vis de
posibilitile de control a pieei). Aceste aspecte prezint o maxim importan n
anticiparea modului n care vor reaciona concurenii ca i a interaciunii dintre ele pentru
o ct mai bun planificare i derularea a lansrii produselor noi.
Faza a doua - Creterea. Aceastei etape i este tipic o concuren de tip
efectiv/funcional (workable competition), ce se caracterizeaz printr-o lupt activ
pentru segmente de pia, cu rezultate pozitive din punct de vedere a societii.
Consumatorilor le sunt oferite alternative multiple de produse mai mult sau mai puin
difereniate dar substituibile. Existena acestor alternative este considerat suficient
pentru ca beneficiarii produselor respective, consumatorii, s poat influena n mod
semnificativ calitatea, serviciile asociate vnzrii i preul lor prin simpla deplasarea de
la un productor la altul. Concurena efectiv (workable competition) dintre ofertani va
asigura, astfel, satisfacerea dorinelor consumatorilor. Forma tipic de strategie, prin care
firmele vor concura, fiecare mpotriva celorlali, pentru obinerea de cote de pia n
condiiile acestei forme de concuren este reprezentat prin conceptul de marketing-
mix (un amestec de elemente de marketing strategic, incluznd strategia produsului, a
canalelor, de promovare i de pre).
Faza a treia Maturitatea pieei. Odat cu atingerea acestei faze, comportamentul
concurenial nregistreaz modificri eseniale. Firma inovatoare, cea care a creat i adus
produsul pe pia, se confrunt acum cu trei categorii distincte de concureni, cu trei
forme de concuren:
- n primul rnd, apar firme care introduc pe pia propriile versiuni difereniate
ale produsului original. Iar n multe cazuri, aceste versiuni sunt, la momentul
respectiv, cu adevrat superioare vechilor modele i, ca urmare, pot ocupa
relativ repede o poziie semnificativ, chiar dominant pe pia. Aceti
concureni sunt, n general, cei cu care inovatorul concura deja efectiv nc
din cea de a doua faz. Firma inovatoare mai pstreaz nc anumite avantaje
(legate n special de imaginea construit pn atunci), care nsoite de anumite
msuri, i confer anse reale de a face fa cu succes acestei competiii.
Totui, costurile legate de reproiectarea i re-promovarea produsului n
aceast faz, sunt relativ ridicate i pot fi, n multe cazuri, prohibitive cel
puin din punctul de vedere al perspectivei vnzrilor.
- un al doielea tip de concurent ce apare n aceast faz o reprezint firmele
parazitare i invadatoare(predatoare). Acestea nu ofer clienilor
aproape nimic sub raportul mbuntirii produsului, dar sunt capabile (n
principal datorit unor cheltuieli mult mai reduse privind crearea produsului
i a faptului c nu trebuie s cheltuiasc pentru formarea cererii primare) s
aduc o copie proprie a produsului original la un pre substanial mai sczut
i de o calitate comparabil. Concurena se deplaseaz aici preponderent n
domeniul preului.
- un al treielea tip de concurent apare din rndul firmelor comerciale, cele care
desfac produsele firmei inovatoare, ale concurenialor acesteia i/sau produse
similare. Marile reele de desfacere selecteaz produsele pe care de
comercializeaz, prefernd nu de puine ori produse din afara sistemului de
distribuie al firmelor importante. Totodat, chiar n cazul produselor de
marc, se pot asigura preuri finale mai reduse i servicii asociate vnzrii
superioare celor practicate de firme n cadrul propriilor reele, datorit unor
cheltuieli de desfacere mai mici i a unui sistem comercializare mai vast.
Principala consecin a aciunii acestor concureni asupra firmei inovatoare o
constituie reducerea cotei de pia deinute. Este de ateptat, de asemenea, i o scdere
general a preurilor practicate pe pia. Consecina direct a acestora o reprezint
reducerea profiturilor (deseori extrem de puternic). Reaciile firmelor sunt ndreptate,
aproape exclusiv, n direcia contracarrii aciunii celorlali competitori. Predominana
concurenei prin pre care ncepe s-i fac tot mai simit prezena conduce, pe de o
parte, la adoptarea de msuri viznd reducerea cu orice pre a costurilor (inclusiv prin
reducerea sau eliminarea unor servicii asociate, a altor avantaje oferite cumprtorilor, ca
i prin scderea ateniei acordate calitii), iar pe de alt parte, la creterea intereseului
pentru iniierea unor aciuni de cooperare i/sau a unor nelegeri. Dei n majoritatea lor
ilegale, asemenea acorduri ntre concureni, avnd drept scop principal tocmai evitarea
concurenei prin pre i meninerarea unei stabiliti relative a preurilor, sunt n general
obinuite nspre sfritul acestei faze.
Faza a patra Declinul pieei. Odat cu intrarea n faza de declin, excesul
capacitilor de producie devine, treptat, o realitate pentru toi productorii. Necesitatea
meninerii unor nivele ct de ct ridicate ale vnzrilor, pentru a face fa unor costuri
fixe ridicate, determin o presiune imens n direcia reducerii preurilor. Aceast
presiune afecteaz, n cea mai mare msur, pe cele mai vechi firme din ramura
respectiv.
n aceste condiii, fostele nelegeri informale (gentlemans agreements) privind
meninerea nivelului preurilor tind s se transforme treptat n conspiraii deschise
pentru fixarea preurilor, dar i mprirea pieei. Totui, concurena se manifest i n
aceste condiii - ea fiind determinat, pe de o parte, de atacurile celor care nu particip
la astfel de nelegeri (independenii), iar pe de alt parte, chiar de anumii participani
la aceste nelegeri, dar care sunt deziluzionai de funcionarea ei (nemulumiii).
Aadar, astfel de aliane nu funcioneaz niciodat perfect i nici absolut. Este ceva
obinuit ca, n acest stadiu al ciclului de via a produsului i a pieei, autoritile s
intervin. Nerespectarea dovedit a cadrului legal privind concurena este pedepsit, ceea
ce inhib tendinele spre nelegeri i deschide, n general, cale liber pentru o concuren
dus la extrem. Preurile se vor prbui i pe mai departe i ceea ce va predomina va fi o
concuren acerb, pe via i pe moarte (cutthroat competition), o concuren de tip
distructiv.
n aceast ultim faz, firma inovatoare se angajeaz n general n practici
eminamente defensive, avnd drept scop unic pstrarea unei cote minime de pia
concomitent cu orientarea eforturilor i rezervelor n direcia introducerii unor noi
produse sau cel puin a unora mbuntite (dac acest lucru nu s-a realizate deja n fazele
precedente). Paradoxal poate, pe termen lung, capacitatea firmei de a supravieui depinde
de capacitatea sa de a se dezvolta i de a dezvolta noi produse. n acest fel, ciclul de
via se reia i comportamentul concurenial se rentoarce la caracteristicile existente
n faza de introducere i promovare a produsului i firmei.