Resea bibliogrfica

por Nancy Rosas

Gerald A. Michaelson; Steven W. Michaelson (2004). Sun Tzu estrategias de
marketing. Madrid: McGraw-Hill Interamericana. 193 pp. ISBN 8448141873.


La precisin para desarrollar un torrente activo de fuerza
mercadotcnica es parte de los doce principios de la estrategia de marketing
expresados en esta publicacin bibliogrfica, en la que sus autores, Gerald A.
y Steven W. Michaelson, se permitieron aplicar la sabidura filosfica de Sun
Tzu (autor del Arte de la Guerra) en este terreno de los negocios.

Las enseanzas de un antiguo genio militar chino son condensadas en
este libro desde un enfoque contrastante entre la guerra y la batalla del
marketing, en la que hombres y mujeres de negocios en la actualidad tienen la
oportunidad de interpretar las clsicas estrategias de la guerra para aplicarlas
partiendo de los conceptos profesionales del marketing hoy en da.

La obra combina de manera muy interesante el pensamiento oriental y
occidental, y sobre ella los autores afirman sentirse convencidos de que los
lectores puedan encontrar aplicaciones mercantiles tiles desde la sabidura de
un antiguo pueblo chino que versa ms en cmo evitar la guerra (estrategia)
que en cmo librar una batalla.

Obviamente, tal y como su ttulo lo informa, son doce los principios
presentados como esenciales por los Michaelson para ganar la batalla del
mercado, y aunque no todos son aplicables en una misma situacin, cada uno
se corresponde a una realidad determinada que exige un principio en particular
o la congruencia de varios de ellos de manera sinrgica:

1. Honrar al cliente
2. La organizacin de la inteligencia
3. Mantenimiento del objetivo
4. Una posicin segura
5. La accin ofensiva
6. El factor sorpresa
7. La maniobra
8. La concentracin de recursos
9. La economa de fuerzas
10. La estructura de mando
11. El liderazgo personal
12. La simplicidad

Los principios pueden ser resumidos como una concatenacin de ideas
propias que segn la necesidad planteada en la realidad competitiva y
mercadotcnica, podrn ser adaptados para brindar respuestas oportunas en un
contexto especfico. De all que la aplicacin de ellos para planificar una
accin es considerada una estrategia, y su aplicacin en la ejecucin del plan,
ser la tctica; son estos dos enfoques los usados por los autores para presentar
la aplicabilidad de los principios en cada captulo. As, a cada principio le
siguen aplicaciones estratgicas y tcticas del principio adaptado por las
armadas de mayor xito del mundo a travs de la historia, segn los autores.

En la parte final del libro, los Michaelson presentan aplicaciones para la
vida real de las teoras de Sun Tzu, dibujadas desde las campaas de
marketing con ms xito en el mundo de los negocios. Son estrategias de
ejecucin mostradas como ejemplos prcticos de marketing aportados por
destacados directivos, los cuales evidencian cmo el reconocer la falta de
estrategias y adecuadas tcticas permite una reconduccin de las mismas, y, en
consecuencia, optimizar funciones gerenciales y, por ende, la proactividad de
los equipos de trabajo.

Manifiestan los autores -y comparto con ellos su percepcin-, que la
aplicacin de los principios es todo un arte donde entra en juego el buen
juicio, basado en el conocimiento de la aplicabilidad, pertinencia y naturaleza
intrnseca de cada uno de dichos principios, en correspondencia con la
estrategia seleccionada para el logro de las metas establecidas.

Por tanto, leer el libro una sola vez es como tratar de aprender karate
observando a un experto partir una tabla de un solo golpe. Se entender qu
es lo pertinente hacer, pero no cmo hacerlo... Eso es otra cosa! De all, la
necesidad de entender que la obra podra convertirse en una gua perfecta para
la batalla del mercado, siempre y cuando se comprenda que la propia
simplicidad de las antiguas estrategias es lo que ayuda a hacer la transicin
desde las lecciones del pasado a los planes del futuro.

Y ms an, cuando el lector internalice que para aprehender la sabidura
del Sun Tzu, primero deber adentrarse en su propio yo. Ello le permitir
establecer la correspondencia adecuada entre los principios estratgicos y
tcticos planteados, tomando en consideracin su propia habilidad y la
realidad contextual en la que deber accionar esfuerzos para salir airoso de los
campos de la batalla mercadotcnica.
N.R.
afullrosas@yahoo.es