1.

1 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran

1. Manfaat inti/utama yaitu jasa atau manfaat dasar sesungguhnya yang dibeli pelanggan.
(seorang tamu hotel membeli istirahat untuk tidur)

2. Produk dasar (hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi handuk dsb)
3. Produk yang diharapkan (tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih dsb)
4. Produk yang ditingkatkan yaitu untuk memenuhi keinginan pelanggan (cek in cepat, tv
dikendalikan dengan jarah jauh/remote control dsb)
5. Produk potensial peningkatan produk untuk mengarahkan pasar dan melihat
keseluruhan system konsumsi pembeli.

1.2 Hirarki Produk

Hirarki produk dapat didefinisikan menjadi tujuh tingkat yaitu :
1. Keluarga kebutuhan : suatu kebutuhan ini yang mendasari suatu kelompok produk.
(contoh keamanan)
2. Keluarga produk : semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti
dengan efektifitas memadai (tabungan, penghasilan)
3. Kelas Produk : sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai
kesamaan fungsional (instrumen finansial)
4. Lini produk : sekelompok produk dalam sautu kelas produk yang berkaitan erat karena
melaksanakan fungsi serupa. (asuransi jiwa)
5. Jenis produk: satu kelompok produk dalam satu lini produk yang sama memiliki berbagai
kemungkinan bentuk produk (berjangka)
6. Merek : nama yang diasosiasikan dalam satu atau beberapa produk pada lini produk
(prudential)
7. Unit produk : satu unit tersendiri dalam merek atau lini produk yang dibedakan menurut
ukuran, harga, penampilan. (asuransi jiwa yang dapat diperpanjang).

1.3 Klasifikasi Produk

Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam
karakteristik produk yaitu :
1. Daya tahan dan wujud
a. Barang yang terpakai habis : barang yang dipakai satu atau beberapa kali
penggunaan (bir, sabun, minuman dsb)
b. Barang tahan lama : barang berwujud yang dipergunakan bisa tahan lama (kulkas,
lemari pakaian dsb)
 c. Jasa : barang yang sifatnya tak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
(potong rambut, reparasi dsb.)
2. Klasifikasi barang konsumsi
a. Convenience good : barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera,
dan dengan usaha minimum (sabun mandi, surat kabar dsb).
b. Shopping good barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelinya. (pakaian, mobil bekas
dsb)
c. Specialty good : barang-barang dengan karakteristik unik. (mobil baru, komponen
sterio, peralatan foto grafi dsb.)
d. Unsought good : barang-barang yang tidak iketahui konsumen atau diketahui namun
secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. (asuransi jiwa, tanah
kuburan dsb)
3. Klasifikasi Barang Industri
a. Bahan baku dan suku cadang : barang-barang yang sepenuhnya masuk keproduk.
b. Barang modal : barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan
pengelolaan produk akhir.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis : barang dan jasa tidak than lama yang membantu
mengembangkan pengelolaan produk akhir.

1.4 Keputusan Bauran Produk

Bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan
suatu penjual tertentu pada pembeli.
Ada empat dimenasi bauran produk untuk mendifinisikan strategi produk perusahaan :
1. Lebar : sampai dimana lini produk utamanya. Dalam hal ini produk perawatan rambut,
perawatan kesehatan, minuman ringan dsb.
2. Panjang : sampai dimana kita dapat menghitung panjang rata-rata suatu lini.
3. Kedalaman : berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.
4. Konsistensi : seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir.

1.5 Keputusan Lini Produk

Lini produk adalah sekelompok produk yang saling terkait karena melakukan fungsi
yang sama (mirip), dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Setiap lini produk
biasanya dikelola eksekutif yang berbeda. Pada divisi alat-alat rumah tangga di General
Electric, terdapat manajer lini produk untuk lemari es, kompor, mesin cuci, dan alat-alat yang
lain. Di National University of Singapore, terdapat dekan akademik yang terpisah untuk
fakultas kedokteran, fakultas administrasi bisnis, fakultas teknik, fakultas ilmu sosial dan seni,
dan sebagainya.
1. Analisis Lini Produk
Manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba dari setiap barang yang ada
dalam lininya dan bagaimana lini produknya jika dibandingkan dengan lini produk pesaing.
a. Penjualan dan Laba Lini Produk
Manajer lini produk perlu mengetahui prosentase dari penjualan dan laba yang
disumbangkan oleh setiap barang (item) dalam lini. Gambar 1.2 memperlihatkan contoh
untuk lini produk dengan lima barang.
Terhadap Penjualan dan Laba

Gambar 1.2 : Kontribusi Produk pada Total Penjualan dan Laba Lini Produk.
(Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 58)

Barang pertama menyumbang 50% dari penjualan total dan 30% dari laba total. Dua
barang yang pertama menyumbang 80% dari penjualan total dan 60% dari laba total.
Apabila kedua barang itu tiba-tiba diserang oleh pesaing, laba dan profitabilitas lini
produk akan merosot drastis. Konsentrasi penjualan yang tinggi pada sedikit barang
berarti lini tersebut sangat rapuh. Barang-barnag itu secara berhati-hati harus (selalu)
dipantau dan dilindungi. Sebaliknya, barang yang terakhir hanya menyumbang 5% dari
penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk mungkin akan mempertimbangkan
untuk menghentikan barang dengan penjualan rendah kecuali ia memiliki potensi yang
kuat untuk bertumbuh di masa mendatang.

b. Profil Pasar Lini Produk

Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini produk tersebut diposisikan terhadap
lini produk pesaing.

Manfaat yang lain dari pemetaan produk adalah memungkinkan untuk mengidentifikasi
segmen pasar. Gambar : 1.3 menunjukkan jenis kertas menurut berat dan kualitas, yang
disukai oleh industri percetakan umum, industri point-of-purchase display, dan industri
persediaan kantor. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X terposisikan
dengan baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan umum tetapi kurang efektif
dalam melayani dua industri yang lain, dan mungkin dapat mempertimbangkan untuk
mengeluarkan lebih banyak kertas yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut.
 Berat Kertas

Gambar 1.3 : Peta Produk untuk Lini Produk Kertas.

(Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 59)

2. Panjang Lini Produk

Masalah yang dihadapi oleh manajer lini produk adalah menentukan panjang lini produk
yang optimal. Lini produk dikatakan terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba
dengan menambah barang, lini produk disebut terlalu panjang apabila manajer dapat
menaikkan laba dengan mengeluarkan barang dari lini produk.

Perusahaan dapat memperbesar panjang lini produknya melalui dua cara, yakni dengan
memperlebar lini (line strechting) dan dengan menambahkan barang ke dalam lini (line
filling).

a. Keputusan Melebarkan Lini

Setiap lini produk perusahaan meliput bagian tertentu dari keseluruhan bagian yang
mungkin diliput. Perusahaan dapat melebarkan lininya ke bawah, ke atas atau
keduanya.

1) Pelebaran ke bawah (downward strecth)

Banyak perusahaan mula-mula berada pada bagian atas pasar (produk yang
ditawarkan berharga mahal) dan kemudian melebarkan lininya ke bawah (ke bagian
yang berharga lebih murah).

Perusahaan mungkin melakukan pelebaran ke bawah karena alasan-alasan berikut :

(a) Perusahaan yang diserang oleh pesaing pada segmen atas dan hendak
melancarkan serangan balasan dengan menyerbu segmen bawah yang dikuasai
pesaing tersebut.

(b) Perusahaan merasakan adanya perlambatan pertumbuhan pada segmen atas

(c) Perusahaan mula-mula memasuki segmen atas untuk membangun citra kualitas
dan bermaksud berekspansi ke segmen bawah
 (d) Perusahaan menambahkan barang untuk segmen bawah (low-end unit) untuk
menutup atau mengisi kekosongan penawaran di pasar, yang kalau hal itu tidak
dilakukan, akan menarik minat pesaing baru.
2) Perluasan ke atas (upward strecth)
Perusahaan-perusahaan disegmen bawah mungkin berpikir untuk memasuki
segmen atas. Mereka mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhan dan margin
yang lebih tinggi, atau oleh terbukanya kesempatan untuk mempromosikan diri
mereka sebagai pemanufaktur yang melayani semua lini.
3) Perluasan dua arah (two-way strecht)
Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk
memperluas lininya ke dua arah.

Gambar 17-4 Perluasan lini produk dua-arah: Toyota

Gambar 1.4 : Perentangan Produk Dua Arah

(Sumber : Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9e, Hal : 61)

b. Keputusan Penambahan Barang Dalam Suatu Lini (Line-Filling)

Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambahkan lebih banyak barang ke
dalam suatu renang lini yang telah ada. Ada beberapa motif untuk melakukan line-
filling, yaitu : meraih tambahan laba, berusaha memuaskan dealer yang mengeluh
kehilangan penjualan karena tidak adanya barang dalam lini produk; berusaha
memanfaatkan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh yang
terdepan, dan berusaha menutup lubang untuk menghalau pesaing.
3. Keputusan Modernisasi Lini
Meskipun panjang lini produk telah mencukupi, lini tersebut mungkin perlu dimodernisasi.
Sebagai contoh, perkakas mesin perusahaan mungkin memiliki model tahun 1970-an dan
digantikan dengan lini pesaing yang modelnya lebih baru.
Masalahnya adalah apakah pemeriksaan lini dilakukan sepotong demi sepotong atau
secara menyeluruh sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan
melihat bagaimana pelanggan dan dealer menanggapi model baru. Modernisasi setahap
demi setahap tidak terlalu menguras arus kas perusahaan. Kelemahan utama dari
modernisasi ini adalah membuka kesempatan bagi pesaing untuk mengamati perubahan
dan mulai mendesain ulang lini produknya.
4. Menentukan Ciri Khas Lini (Line-Featuring Decision)
Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa barang dalam suatu lini untuk
ditonjolkan dan menjadi ciri dari lini tersebut. Manajer mungkin akan menonjolkan model
promosi untuk segmen bawah (berharga murah) untuk berperan sebagai 'traffic builder'.
5. Keputusan Pemangkasan Lini (Line-Pruning Decision)
Secara berkala, manajer lini produk perlu meninjau kemungkinan untuk melakukan
pemangkasan terhadap barang-barang yang ada dalam lini produknya. Ada dua kondisi
yang mendrong dilakukannya pemangkasan. Pertama adalah tatkala di dalam lini produk
ada barang-barang yang tidak berguna yang hanya mengurangi laba. Barang-barang
tersebut dapat diketahui melalui analisis penjualan dan biaya.
Situasi lain yang mendorong pemangkasan adalah tatkala perusahaan kekurangan
kapasitas produksi. Manajer perlu memusatkan produksi pada barang-barang yang
memberikan marjin lebih tinggi. Perusahaan biasanya memperpendek lininya dalam
periode di mana ada banyak permintaan, dan memperpanjang lini dalam periode dimana
permintaan menurun.