Waspadai Cognitive Dissonance

Kamis, 24 Juli 2008 12:00 WIB

(Vibiznews - Sales & Marketing) - Cognitive dissonance mungkin
kedengaran seperti istilah yang asing, padahal sesungguhnya penting
untuk dipahami oleh setiap salesperson ataupun marketer. Apakah
'cognitive dissonance' itu? Lalu bagaimana pengaruhnya terhadap
sales ataupun marketing? Berikut ini adalah ulasannya.

Cognitive dissonance sejatinya adalah istilah yang umum digunakan

di ilmu psikologi, yang menurut Wikipedia adalah "perasaan tidak
nyaman atau stress yang disebabkan oleh memiliki dua pemikiran
yang kontradiksi secara bersamaan". Teori ini menyatakan bahwa
orang cenderung untuk mengurangi terjadinya 'dissonance' atau
konflik atau ketidaksesuaian ini dengan mengubah kepercayaan yang
dianutnya atau menolak salah satu dari ide/pemikiran yang ada.

Lalu bagaimana cognitive dissonance bisa berhubungan dengan sales

ataupun marketing?

Ketika seorang prospek ataupun pelanggan melangkahkan kaki ke

toko, mengunjungi situs, ataupun memperoleh pelayanan Anda,
tentunya mereka mempunyai ekspektasi tertentu bukan? Mereka
punya serangkaian ekspektasi mengenai bagaimana toko, situs,
hingga pelayanan yang akan mereka terima. Lalu apa yang terjadi
ketika experience atau pengalaman yang mereka peroleh bertolak
belakang dengan ekspektasi mereka sebelumnya? Tentunya mereka
akan merasa kecewa, dan tentunya bisa mengakibatkan mereka justru
lari ke pesaing.

Demikian adalah sekelumit gambaran dari cognitive dissonance.

Sebagai seorang sales/marketer, tentunya Anda harus mencegah
munculnya ketidaksesuaian ini. Bagaimana caranya? Intinya adalah
menyesuaikan antara ekspektasi dengan pengalaman yang diterima
oleh pelanggan. Jangan sampai ekspektasi yang mereka terima,
melalui aktivitas pemasaran ataupun promosi Anda, ternyata berbeda
jauh dari kenyataannya.

Misalnya, Anda menyatakan bahwa produk Anda luar biasa,

jempolan, sehingga ekspektasi pelanggan begitu tinggi terhadap
Anda. Namun, nyatanya pelanggan menemukan bahwa kinerja
produk Anda mengecewakan, sehingga terjadilah suatu cognitive
dissonance.

Disamping itu, cognitive dissonance. juga harus dicermati oleh

mereka yang melakukan riset pemasaran. Mengapa? Karena wants
atau keinginan seringkali bertolak belakang dengan apa yang benar-
benar dibeli oleh pelanggan. Pelanggan bisa saja beli ini dan itu,
namun pada akhirnya ternyata yang mereka beli berbeda dengan
keinginan. Bahkan seringkali orang juga tidak mengetahui apa yang
mereka inginkan.

Oleh karena itu, dalam riset pemasaran maka sebaiknya tanyakan

juga purchase intention mereka. Karena purchase intention-lah yang
menentukan apakah mereka akan membeli atau tidak, bukan hanya
sekedar wants.

Selanjutnya bagaimana cara Anda memprediksi apa yang akan dibeli

oleh pelanggan? Anda bisa meminta mereka melakukan ranking
terhadap apa saja preferensinya, kemudian minta mereka untuk
memilih opsi ataupun trade off tertentu. Misalnya, pelanggan
menginginkan ponsel yang memiliki teknologi 3G. Namun, apakah
mereka bersedia untuk punya ponsel 3G namun tidak berfitur MP3
player? Belum tentu.

Demikian adalah sekilas paparan mengenai cognitive dissonance dan

pengaruhnya terhadap sales/marketing. Cognitive dissonance ternyata
berperan penting, dan perlu dipahami oleh setiap sales/marketer
dengan baik.
MANIK CINDERANO 08562888643