Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
2Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Introducere in publicitate T.3

Introducere in publicitate T.3

Ratings: (0)|Views: 21 |Likes:
Published by Aleksandrina

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: Aleksandrina on Nov 21, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/04/2014

pdf

text

original

 
Universitatea din BucureştiFacultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării
INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Constantin Popescu
I
1.Definie. Problematică. Repere istorice. Marile personaliţi.2.Marketing publicitar. Cercetarea publicita.3.Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promional.4.Aspecte legale în publicitate
II
1.Campanii publicitare2.Planul de marketing. Planul de publicitate.3.Planul mediatic.4.Agenţia de publicitate
III
1.Tipuri de publicitate2.Structura enunţului publicitar3.Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.4.Suporturi publicitare
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
III.1.Tipuri de publicitate
Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şitipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine înactivităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe oriaceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabăanvergură teoretică, nefertile. Am văzut în fascicolul anterior tipologia strategiilor propusă deBrochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concre„aducaracteristici ale mai multor 
tipuri
de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul înfuncţie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nuactualizează un tip în puritatea lui.
 
Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru:
raţional 
(sau
 persuasiv
sau
economic
),
mecanicist 
(sau
behaviorist 
sau
comportamental 
),
integrativ
(sau
 proiectiv
),
 psihodinamic
(sau
 sugestiv
) (1). După Jouve, unor 
 scheme
(patru)
de explicare a personalităţii umane
: araţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori:raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri(patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe:
 fiecărui
elementdintr-o serie îi corespunde câte
un
element din celelalte serii,
nici unui
element dintr-o serie
nu îi lipseşte corespondentul 
în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu untransfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde oviziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelatşi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitateîncearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptăriiindividului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate aleumanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă.Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoalaanglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările deneuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-aobservat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe (relative). Astfel, emisferastângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, estesuperioară celei drepte în
analizarea
informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite înmaterie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celeistângi în
 sintetizarea
informaţiilor (4). Publicitarii gloseafrecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şiverbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şiimaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte(5).Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Coneand Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru:
The consumer mind: how to tailor ad strategies
, în care pune bazele modelului The FCB Grid foAdvertising Planning (Reţeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); douăaxe (
 gândire
,
thinking 
– 
 sentiment 
,
 feeling 
şi
implicare puternică 
,
high involvement 
,
highinterest 
– 
implicare slabă 
,
low involvement 
,
low interes
) perpendiculare creează patrucâmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, unsistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul
thinking, high interest 
, un ulei de motor,un produs de curăţat podelele: în câmpul
thinking, low interest 
, un parfum, un produscosmetic: în câmpul
 feeling, high interest 
, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: încâmpul
 feeling, low interest 
(6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campaniicare să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”:
 A car for the left side of the brain
(
O maşină pentru emisfera stângă a creierului
) şi
 A car for the right  side of the brain
(
O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului
) sunt cele două fragmente detitlu al unei reclame pe două pagini pentru
Saab
.Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-aucristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitates-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismulamerican (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-2
 
1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (GeorgeW.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (BronislawMalinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (KarenHorney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză(Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer,1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioarăcelei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişica având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabilemai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determinaobservarea unor constante expresive, izolarea unui curent.Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde,la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici omască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus” (vezi I.1.). Cathelat şi Cadet nu dau atenţiesurselor acestei presiuni a raţiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitarăde a evidenţia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-aaflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-asusţinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenţate de pozitivism).Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităţii baze ştiinţific-teoretice nu seamănădestul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenţe între schemele deexplicare a personalităţii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte aceastăalarmantă întrebare vorbind de existenţa unui „imaginar intelectual al epocii(9): înreconstrucţia spirituală şi intelectuală a realităţii realizată în fiecare moment istoric, indiviziiaplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susţinândstructurile specifice ale fiecărui câmp al realităţii în chestiune. Pozitivismul a avut destulăforţă să se instituie ca model de a privi lumea, influenţând literatura, publicitatea etc.
 Publicitatea raţională 
este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte estede ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacăîn cel mai înalt grad. Desigur, excelenţa produsului rezidă în materialele din care este fabricat,în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul;elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tipde publicitate îi corespund poziţionarea prin
domeniul de utilizare a produsului
, prin
caracteristicile produsului
, prin
categoria de produse
, prin
raportul calitate / preţ 
... (veziI.3.)). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul,sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îlsatisface.Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumitecaracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializareanu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii dupăcare produsele se puteau difereia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferidiversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieţei era scăzută; marea majoritatea cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şicheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şicât din fiecare categorie de produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitulsecolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentrurespectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumitcomportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putemdescoperi semnele în ceea ce francezii numesc
la belle époque
(anii de început ai secolului3

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->