1

SIKAP KONSUMEN
Pengertian Sikap

Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan(Kotler dan
Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak
menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri
adalah diantara hal-hal terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah
pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap lainnya.
Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap yang nyata tanpa
mengubahnya.
Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara
konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada
sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan
salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan
dengan kepercayaan ( Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).
Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang.
Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah.
Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif (Paul Peter dan Olson, 1996:133).
Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior).
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan
manfaatnya (Mowen dan Minor,1998 hal 242).
Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan
konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa
suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus
mengetahui atribut-atribut yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai
evaluasi produk tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu
produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk
menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda diantara
konsumen.
Karakteristik sikap
1. Sikap Memiliki Obyek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa
terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga ,
kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2. Konsistensi Sikap
Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh
perilakunya. Karena itu sikap mempunyai konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang
konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.



2


3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman
alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap- sikap netral). Sikap yang memiliki
dimensi positif , negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas Sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat
menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu menyukainya atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu
produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai
karakteristik extremity dari sikap.
5. Resistensi Sikap (resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting mengetahui
sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa
diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten terhadap suatu produk.
6. Persistensi Sikap (Persistance)
Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa siakp akan berubah dengan
berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai produk kue Biskuat Bolu (sikap negative),
seiring dengan berjalannya waktu mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk Biskuat
Bolu.
7. Keyakinan Sikap (confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya
sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama digunakan akan lebih tinggi dibandingkan
sikap konsumen terhadap produk baru yang masih asing.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi
akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Misalnya seseorang tidak suka makan
Biskuat bolu pada siang hari, tetapi suka makan Biskuat Bolu pada pagi hari.

SIKAP KONSUMEN

DEFENISI SIKAP
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen
sukai dan yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog
social, dimana sikap dianggap memiliki 3 unsur(1) kognitif(pengetahuan), (2) afektif(perasaan),
(3)konatif(tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadapa berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Sikap konsumen adalah faktorn penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan
Minor(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen(costumer attitude formation)
sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Kepercayaan, sikap, dan
prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu
produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

3

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan
manfaatnya(Mowen dan Minor, 1998, hal 242). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan
bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen.
KARAKTERISIK SIKAP
Sikap Memiliki Objek
Dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait
dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan dan media. Misalnya, bagaimana sikap konsumen terhadap minuman alcohol, sikapnya
terhadap berbagai merek minuman beralkohol.
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung
mengenai produk , informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain , atau terpapar oleh iklan di
media massa , internet , dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Walaupun sikap mungkin
dihasilkan dari perilaku tetapi tidak sama dengan perilaku. Sebaliknya , mereka mencerminkan
penilaian yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan terhadap obyek sikap. Sebagai
kecenderungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotivasi yaitu mereka dapat
mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Konsistensi Sikap
Sikap memiliki konsistensi dengan prilaku. Prilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari
sikapnya. Seorang wanita mengendarai BMW warna silver, ia menyukai BMW silver. Inilah
konsistensi antara sikap dan prilaku. Namun, factor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara
sikap dan prilaku. Seseorang mneyukai sedan Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Factor
daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan prilaku.
Sikap Positif, Negative dan Netral
Seseorang mungkin menyukai rendang(sikap positif) atau tidak menyukai minuman alcohol(sikap
negative), atau bahkan tidak memiliki sikap(netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negative,
dan netral disebut sebgai karakteristik valance dari sikap.
Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ketika konsumen
menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk ,maka ia mengungkapkan intensitas
sikapnya. Intensitas sikap disebut sebgai karakteristik extriminity dari sikap
Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berbuat. Seorang konsumen yang tidak
menyukai tomat kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alas an
kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi
konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bias diterapkan
untuk mengubah sikap konsumen yang sngat resistens atau merekrut konsumen baru.

4

Persistensi Sikap
Adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
Seorang konsumen menyukai makan di McDonal(sikap negative), namun dengan berlalunya waktu
setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan akan menyukai makanan di McDonal.
Keyakinan Sikap
Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya, seseorang
mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang hari
atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang direstoran fast food,
namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama
relasi bsnisnya.
FUNGSI SIKAP
Fungsi Utilitarian ( manfaat )
Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau
menghindari resiko produk.
Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.
Iklan Osram mengkomunikasikan hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.
Contoh : seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya mengandung serat
yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Sebaliknya, seseorang tidak
merokok karna rokok membahayakan bagi kesehatannya.
Contoh lainnya Iklan produk perangkat computer yaitu hardisk Samsung yang mengkomunikasikan
manfaat Utilitarian dari merek produknya, yaitu aman dalam proses transmisi data dengan ungkapan:
reliability, says it all.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap melindungi citra diri seseorang.
Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, supaya dia merasa lebih tinggi sehingga
mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri.
Contoh : seseorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi lebih
tinggi, sehingga bias mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Sebuah
iklan cetak dari anlene member pesan dengan konsep fungsi memperthankan ego. Konsumen
memiliki rasa kwatir menjadi tulang kropos, ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus
mempertahankan rasa egonya. Anlene memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa takut tulang
kropos dengan mengkonsumsi susu anlene.

Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap akan menggambarkan minat/hobi.
Seseorang lebih suka membeli pakaian dibutik dan tidak suka membeli pakaian di took.

5

Contoh: sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik menggambarkan
ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik
dan berkelas.
Fungsi pengetahuan
Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan
suatu produk.
Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan
produk, dan sebagainya.
Contoh: poster nutrisari berusaha mengubah sikap konsumen dengan meningkatkan pengetahuan
mengenai manfaat warna sayur dan buah yang beragam. Peningkatan pengetahuan konsumen
diharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk tersebut.

Kombinasi beberapa fungsi
Strategi mengubah sikap seering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk
menarik perhatian konsumen , sehingga mereka terdorong ntuk mengubah sikapnya. Hal tersebut
dilandasi oleh beragamnya factor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak
menyukai suatu produk. Oleh karena itu , sangat penting untuk mengkombinasikan beberapa fungsi
agar konsumen dapat mengkonsumsi produk kita.
2.4 HAL-HAL YANG BISA DILAKUKAN PEMASAR

1. 1. Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan
Konsumen sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan
memandang positif terhadap suatu produk susu, karena susu mengandung zat-zat gizi yang
dibutuhkan oleh tubuh. Namun disisi lain,konsumen mungkin memilki sikap yang negative terhadap
susu, karena dianggap mengandung banyak lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah
yang di sebut sebagai dua sikap yang berlawanan yang dimiliki oleh konsumen. Pemasar harus
membuat strategi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi oleh konsumen. Strategi
tersebut dinamakan memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.
1. 2. Menghubungkan Produk dengan Golongan , peristiwa , atau kegiatan amal
tertentu
Sikap dihubungkan , setidak-tidaknya seagian , dengan berbagai golongan , peristiwa social atau
kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk , jasa , dan merk dapat dilakukan dengan
menunjukkan hubungan produk , jasa dan mer tersebut dengan golongan social , peristiwa , atau
kegiatan amal tertentu.
1. 3. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi
spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya, produk minuman the, dikenal

6

sebagai minuman penyegar yang bisa diminum setiap saat. Perusahaan teh berusaha membuat
konsumen untuk mengubah citra minuman tersebut menjadi suatu minuman yang bukan sebagai
minuman biasa. Contoh promo teh hijau cap kepala jenggot.
1. 4. Mengubah Kepercayaan Merk
Mengubah kepercayaan merk terhadap semir sepatu.
Contoh, iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap atau
kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya dapatkan selalu harum dan
rasa segar pada sepatu anda. Iklan tersebut secara jelas ingin mengubah kepercayaan konsumen
kepada produk semir sepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang
kurang sedap. Kiwi tampil sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran. Inilah
pesan Kiwi untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.
1. 5. Menambah sebuah atribut terhadap produk
Berguna untuk deferensiasi.Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif
kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai
manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen
memperoleh manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan
berfungsi sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan
konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek pesaingnya.
Contoh, brosur biskuit dari Danone, yang meginformasikan mengenai adanya atribut baru pada
produk tersebut. Chips More mengkomunikasikan lebih banyak coklat chipnya.
1. 6. Mengubah penilaian merk secara keseluruhan
Salah satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah dengan
membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud dengan
keseluruhan adalah produsen tidak secara khsusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Contoh,
sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap konsumen secara keseluruhan terhadap
mereknya, dengan mengatakan ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO.
1. 7. Mengubah kepercayaan thd merk pesaing
Sunlight mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim
Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih
baik dari produk pesaing. Contoh, iklan sabun merek Sunlight, dengan menyatakan SUNLIGHT :
Mencuci hampir 2x lipat disbanding sabun krim. Iklan tersebut secara nyata mengatakan bahwa
sabun krim adalah produk pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Iklan tersebut tidak menyebutkan
merek sabun krim sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi etika periklanan.
MODEL SIKAP

1. Komponen kognitif
o Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap
suatu obyek sikap.

7

o Pengetahuan dan persepsi tsb diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek
sikap tsb dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
o Pengetahuan dan persepsi tsb biasanya berbentukkepercayaan (belief) artinya
konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan
perilaku yang spesifik

2. Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk dan merk.
3. Komponen Konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari
seseorang untuk melakukan tindakan tertentuberkaitan dengan obyek sikap (produk atau merk
tertentu)
4. Model sikap terhadap objek
Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap
konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan
penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu
5. Model sikap terhadap iklan
Konsumen memutuskan membeli tidak membeli produk/jasa berdasarkan hasil pemahamannya
terhadap iklan yang disajikan.
6. Model tindakan yang beralasan
Menggambarkan pengintergrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur
yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan lebih baik maupun peramalan yang lebih baik
mengenai prilaku.
7. Atribut (Salient belief)
Atribut adalah karakteristik dari obyek sikap (Ao).
Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut
sebaai atribut-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan
dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap (Ao, suatu produk) misalnya
mobil akan memiliki beberapa atribut : model, merk, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau
otomatis)

8. Kepercayaan (belief)
Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki beberapa atribut tertentu.
How likely is it that object x possesseed attribute y ?


8

9. Evaluasi Atribut
Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of goodness or badness of
atribut i, atau importance weight ) yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.



Pembentukan Dan Perubahan Sikap
Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran (lebih lengkapnya dapat
dibaca di bab mengenai proses pembelajaran konsumen), melalui classical conditioning, instrumental
conditioning, cognitive learning theory dan observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi
pembentukan sikap antara lain :
a) Pengalaman Pribadi
b) Pengaruh Keluarga Dan Teman-Teman
c) Direct Marketing
d) Media Masa
e) Karakteristik individu

Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap. Namun, karena
sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru, lebih baik digunakan istilah
perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan sikap sama dengan pembentukan
sikap. Sikap konsumen dapat berubah akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar
persaingan. Strategi mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara :
1. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara Menawarkan Produk
dengan Atribut Berbeda Dan Penting.
2. Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk Perusahaan
mempunyai Kelebihan.
3. Menambah Atribut.
4. Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah Langsung Pada
Merk.
5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan comparative
advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk pesaing.

Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat menggunakan
pendekatan fungsi sikap antara lain :
1. Fungsi utilarian.
Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.
Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.
2. Fungsi mempertahankan ego.
Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari faktor yang
mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua
3. Fungsi ekspresi nilai.
Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan.

9

Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

3.Model Sikap
ABC MODEL OF ATTITUDES














Model ABC
Solomon (1999) menyebut tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan
sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive). Sikap menyatakan
perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk
melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang tewrhadap objek sikap. Model
ABC menganggap bahwa afeksi, kognitif, dan perilaku berhubungan satu sama lain. Jadi sikap
seseorang terhadap suatu produk organik tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap
atribut produk organik (kognitif), juga digambarkan oleh perasaanya (apakah ia menyukai produk
tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli produk tersebut) (Sumarwan, 2002).
Cognitio
n
Affe
Behavior
ATTITUDE
Based on
cognitive
information
processing
Standard Learning Hierarchy :
Cognitio
n
Affe
Behavior
Cognitio
n
Affe
Behavior
ATTITUDE
Based on
behavioral
learning
processes
ATTITUDE
Based on
hedonic
consumption
Low-Involvement Hierarchy :
Experiential Hierarchy :

10

MODEL FISHBEIN

Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen
kepercayaan dan evaluasi. Model ini dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan obyek sikap
yaitu sikap terhadap obyek dan sikap terhadap perilaku.
Sikap terhadap obyek
Attitude
o
= b
i
ei
At
o
= sikap terhadap obyek
b
i
= tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu
e
i
= dimensi evaluatif terhadap atribut ke-I yang dimiliki obyek sikap

Sikap terhadap Perilaku
Attitude
beh
= b
i
ei
At
beh
= sikap terhadap perilaku tertentu.
B
i
= tingkat kepercayaa n bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil
tertentu, contoh : membeli buah kaleng, konsumen akan memperoleh minuman
plus buah yang sangat manis.
E
i
= dimensi 10valuative terhadap hasil yang diperoleh, contoh : konsumen tersebut
sangat menyukai buah-buah kaleng.
Sikap thd
Obyek
Tindakan
Fisik
Sosial
Tindakan masa lalu
Tindakan masa depan
o Produk
o Merek
o Toko
o Pramuniaga
oAspek strategi
pemasaran
(Product, price,
etc.)
o Obyek imajiner
(khayalan)
-Kepercayaan
- evaluasi

Bagan 22. Hubungan Sikap Terhadap Obyek dan Tindakan


Kalau merk yang dikaji lebih dari satu, angka sikap dapat diperbandingkan, namun bila merk
yang dikaji hanya satu maka diperlukan skala interval untuk menginterpretasikannya. Adapun rumus
skala interval yaitu :
Skala interval = (m-n) / b

m = skor tertinggi yang mungkin terjadi
n = skor terendah yang mungkin terjadi
b = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk


11

Setelah itu, diintepretasikan seperti contoh berikut :
Jumlah skala Kategori
Dua Positif atau negative
Tiga Positif, netral atau negative
Empat Sangat positif, positif atau negative
Lima Sangat positif, positif, netral, negative, sangat negatif


MODEL SIKAP POIN IDEAL
Model ini mengkaji sikap konsumen diukur melalui jarak antara posisi produk atau merk dengan
posisi ideal di benak konsumen. Setiap orang memiliki produk atau merk ideal bagi
dirinya,semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merk semakin baik posisinya.
A
b
= W
i
(I
i
X
i
)
A
b
= sikap terhadap merk
W
i
= tingkat kepentingan terhadap atribut
I
i
= performans ideal merk terhadap atribut ke-i
X
i
= keyakinan terhadap performans merk yang diukur pada atribut ke-i


MODEL ROSENBERG
Model ini dikembangkan oleh Milton Rosenberg berdasarkan teori konsistensi kognitif, dia
mengatakan bahwa sikap terhadap suatu obyek merupakan fungsi tingkat instrumentalitas obyek
untuk memperoleh beranekaragam nilai. Bobotnya tergantung tingkat kepentingan nilai-nilai
tersebut secara relative terhadap kita.
A
o
= I
j
V
j

A
o
= sikap terhadap obyek
I
j
= tingkat kepentingan nilai j
V
j
= instrumentalitas obyek dalam memperoleh nilai j

Contoh :
Ada pertanyaan mengenai bagaimana sikap terhadap produk teh celup
1. Anda memandang bahwa tiap pagi minum teh celup sebagai hal penting
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
2. Aroma teh yang kuat sangat penting untuk menambah kenikmatan minum
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
3. Penyajian teh yang mudah adalah penting
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
4. Minum teh di pagi hari menambah semangat sebelum berangkat kerja
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
5. Kenikmatan dalam minum teh berasal dari aromanya
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
6. Teh celup akan memakan waktu sedikit dalam penyajiannya
Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju

Responden mengisi pilihan jawaban dan dilihat konsistensi dari pilihan jawaban tersebut.
Hasilnya adalah : Ao = (2x3) + (3x4) + (1x1) = 19



12



Model SIKAP TERHADAP IKLAN

Bagan 23. Model Sikap Terhadap Iklan

Keterbukaan terhadap iklan
Pertimbangan
mengenai iklan
Keyakinan
terhadap merk
Sikap terhadap
merk
Perasaan
terhadap iklan
Sikap terhadap
iklan

13

Model SIKAP TERHADAP MAKSUD BERPERILAKU


















Bagan 24a. Metode Sikap Terhadap Maksud Berperilaku

m
SN = NBj MCj
j=1
B BI = A
act
(w
1
) + SN (w
2
)
Motivasi diri u/
menuruti pendapat
orang lain
kepercayaan bhw orang lain
sbg referensi yg relevan
Tindakan
khusus
Keinginan
berindaks
Sikap thp
tindakan/aksi
Berbeda dg A
o
(sikap sec
umum)

. Metode Sikap Terhadap Maksud Berperilaku
Maksud Tindakan
Kepercayaan perilaku
rujukan tertentu menganggap
bahwa konsumen harus atau
tidaj harus melakukan
tindakan itu
Motivasi untuk mengikuti
berbagai rujukan khusus
Norma
subyektif
Kepercayaan tindakan
menimbulkan hasil tertentu
Evalusi hasil
Sikap terhadap
tindakan

14

CONTOH KASUS


Contoh Kasus Perilaku Konsumen


Analisis perilaku konsumen dalam pembelian suatu merek

telepon seluler.



Perkembangan telepon seluler telah bertambah pesat di mana telah banyak orang telah
memerlukan produk ini, produk ini menjadi produk yang sangat di perlukan menjadikan
produk ini berkembang pesat di pasaran. Produk telepon seluler telah memasuki kehidupan
masyarakat dan telah menjadi kebutuhan pokok. Bahkan telah menjangkau ke setiap lapisan
masyarakat. Hal tersebut mendorong pengusaha yang bergerak di bidang telepon seluler
untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk telepon seluler
tersebut. Perkembangan tekhnologi menjadikan banyaknya perusahaan yang memproduksi
bahkan perusahaan elektronik yang dulunya tidak memproduksi telepon seluler kini sudah
memproduksi telepon seluler. Banyaknya merek yang tersedia di pasar menjadikan
persaingan yang ada sangat ketat di antara perusahaan-perusahaan yang memproduksi telepon
seluler.

Pembelian telepon seluler oleh konsumen di lakukan dengan terlebih dahulu melalui
tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan sebagian
besar konsumen menyatakan bahwa mempermudah komunikasi merupakan motivasi atau
alasan utama mereka dalam membeli telepon seluler. Manfaat utama yang di cari sebagian
besar konsumen pada saat membeli telepon seluler adalah manfaat ( fungsional ) yaitu
sebagai alat komunikasi mobile ( bergerak ) yang dapat di bawa kemana saja, setelah
mengenali adanya kebutuhan akan telepon seluler, konsumen akan melakukan tahap
pencarian informasi, sebagian besar konsumen menyatakan bahwa sumber informasi
utamanya adalah teman dan banyak di pengaruhi media cetak dan aspek yang paling di cari
dari informasi itu adalah mengenai focus perhatian pada fitur yang tersedia dalam produk
telepon seluler tersebut. Pada tahap evaluasi alternative yang menjadi pertimbangan
konsumen untuk melakukan pembelian adalah harga lalu mengidentifikasi telepon seluler
yang berkualitas adalah dengan melihat fitur yang ada. Setelah melakukan tahap evaluasi
alternative, konsumen akan melakukan proses pembelian.

Dari tahap pembelian yang telah di lakukan oleh konsumen akhirnya sampai ke tahap
evaluasi pascapembelian di mana konsumen akan mengevaluasi apakah hasil yang di peroleh
dari pembelian tersebut memuaskan atau tidak. Dan perilaku konsumen tidak hanya berfokus
pada atribut produk saja akan tetapi masih banyak factor lainnya seperti segmen pasar yang
di tuju, lokasi atau factor budaya. Karena biasanya konsumen akan lebih memilih tempat
pembelian yang menjual produknya dengan kualitas yang terjamin, adapun pembelian cara

15

konsumen dalam memutuskan pembelian telepon seluler adalah terencana di mana mereka
akan menyediakan waktu khusus untuk membeli telepon seluler tersebut.

Usaha untuk merebut segmen pasar harus selalu di lakukan dan di perbaharui. Untuk
itu perusahaan penting untuk lebih mengenal konsumen dan berupaya memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen terhadap produk telepon seluler. Hal ini di lakukan demi
kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Oleh karenanya pemasar yang baik harus dapat
memperhatikan hal ini, sebab dalam proses pembelian konsumen mempunyai pengaruh yang
sangat kuat dalam menentukan terjadinya suatu transaksi pembelian. Konsumen secara kuat
di pengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi, psikologis, faktor-faktor tersebut harus di
perhitungkan oleh pemasar dalam mendukung tujuan perusahaan yaitu menjual produknya
kepada konsumen.






















16

DAFTAR PUSTAKA



http://mirnawati27.blogspot.sg/2012/11/perilaku-konsumen-dan-contoh-kasus.html diakses pada
tanggal 1 april 2014

http://shinta.lecture.ub.ac.id/files/2012/10/PK-61.docx diakses pada tanggal 1 april 2014