Identifica el ADN de tu marca

Aprende cmo darle vida a tu producto a travs de la experiencia de Lacoste.

Por: Delia Anglica Ortiz
Martes, 20 de septiembre de 2011

Desde los lentes de sol hasta los calcetines, los tenis, el pantaln, el cinturn, la polo clsica L1212,
todo lo que Christophe Chenut viste, excepto su anillo de bodas, es Lacoste. Resulta obvio porque es el
CEO de esta compaa francesa, pero su propia personalidad transmite el nimo relajado, sencillo y
elegante que hace posible el posicionamiento de su marca.
El principal reto de una empresa con 78 aos de vida es innovar a partir del ADN de la marca misma,
explica el directivo, quien hace dos aos y medio tom las riendas de una firma a la que considera
experta en brand management y pionera en un modelo de negocio basado en el licenciamiento para la
manufactura de sus productos.
Toms Snchez Valenzuela, especialista de la consultora de marketing TheLab, analiza en el libro
Caso Lacoste, entre el estatus y el dinero fcil los altibajos de esta compaa que pas de la
exclusividad en sus inicios, a ser una marca ms del montn en los aos 90 y ahora se reposiciona
como gua de un estilo de vida.
En 1933, el empresario y jugador francs de tenis J ean Ren Lacoste comenz La Socit Chemise
Lacoste. Su modelo de empresa implicaba que nicamente se encargara de administrar el nombre y la
imagen de la marca, pues la produccin de las camisas estara asignada a compaas especializadas en
manufactura de textiles.
Valenzuela explica que en los aos 70 la licencia para Estados Unidos se otorg a General Mills, que
dej de comprar la ropa directamente a Francia. La calidad fue decayendo y las clsicas playeras con
cuello se podan encontrar incluso en Walmart. En Francia lleg a ser una marca asociada a pandillas y
raperos.
El camino hacia un nuevo posicionamiento oblig a la familia Lacoste a recuperar el control de su
marca en EU y a contratar a nuevos directivos que regresaran a los orgenes la manufactura se licencia
a un productor especfico con capacidad de distribucin internacional, pero la familia mantiene un
estricto control de calidad sobre los productos.
Esto les permiti en 2009 llegar a ganancias de 1,400 millones de euros, de los cuales 90% se lograron
fuera de Francia. De acuerdo con sus propias estimaciones, cada segundo se venden dos productos
Lacoste en algn lugar del mundo; sin embargo, an no regresan a los listados de las mejores marcas
que cada ao publica Interbrand.
Actualmente, Lacoste se encuentra en una posicin de privilegio. Despus de haber vivido una poca
de crisis, la marca tom decisiones inteligentes que le permitieron reinventarse para proyectar una
nueva rentabilidad, explica Anbal Corts, director de Planeacin Creativa de la consultora Young &
Rubicam Brands. Desde 2003, la marca se ha reposicionado y ha incrementado su capacidad de
adaptacin a los gustos y a las necesidades del segmento ABC+, creando niveles elevados de lealtad y
fuertes vnculos afectivos.
Cuando Chenut fue nombrado CEO comenz a reunir la herencia de la marca. Gran parte de esa
historia estaba en cajas: publicidad, textiles, zapatos, accesorios, fotos. Ah encontraron que todos los
presidentes de EU haban sido fotografiados, en alguna ocasin, con una camisa Lacoste.
Reorganizamos el patrimonio que tenamos. En trminos de estilo, personalidad y valores para
reconstruir el ADN de la marca, asegura. Tenemos un laboratorio que se dedica a experimentar con
ese ADN para trasladarlo a diferentes nuevos productos y saber cmo se vera una bicicleta o un carro
o una tabla de surf diseados por Lacoste. Esto nos permite mostrar al mundo que la marca que est
viva. Es decir, no somos una compaa que solamente ve por el retrovisor, sino que tambin mira hacia
adelante.
Enfocado a crear un espritu de equipo como parte de su estilo de direccin, Chenut es experto en
publicidad, ex administrador del equipo francs de futbol Paris Saint-Germain y tambin ex director de
la cadena de medios deportivos LEquipe; esta experiencia le permite integrar dos cualidades
fundamentales para Lacoste: management y deportes.
Conoci a la familia Lacoste cuando era nio. Su primera pareja de tenis fue J acques Lacoste, sobrino
del actual presidente de la firma, Michel Lacoste. Nunca he perdido contra un Lacoste, porque mi
compaero de juego siempre ganaba contra sus familiares, cuenta.
La ancdota no es menor si se considera que Lacoste es fundamentalmente un negocio familiar. En la
actualidad, 65% pertenece a la familia Lacoste y 35%, a la Sociedad Devanlay, pero de esta segunda
empresa que tiene la licencia para manufacturar la ropa, la familia Lacoste posee 10% de la firma.
En una ocasin, le preguntaron a Michel Lacoste quin mandaba dentro de la compaa y como
presidente de la empresa contest tajante: El cocodrilo. De hecho, esta marca es considerada pionera
en utilizar su logo como sello visible en sus productos.
Ms an, al estar relacionada con un animal especfico se convirti en un cono que incluso el Banco
Mundial utiliz como ejemplo para proponer un programa de rescate de la biodiversidad, Save your
logo (Salva tu logo). Aunque el programa an estaba en ciernes, los directivos de Lacoste contactaron a
los responsables de la iniciativa para informarles que autorizaban 500,000 dlares para preservar al
gharial, la especie cuya imagen utilizan y que se encuentra en peligro de extincin.
Sus programas de responsabilidad social estn ntimamente ligados con su core business, como ocurre
con sus iniciativas contra las imitaciones y la piratera, as como las actividades deportivas para
comunidades de escasos recursos financiadas por la Fundacin Ren Lacoste. Esta ltima es la razn
de la visita de Chenut a Mxico. Conocer a los nios de Ipoderac, una asociacin poblana ocupada en
rescatar a jvenes en situacin de calle para reintegrarlos a la sociedad a travs de actividades ldicas
como el futbol.
Dos das antes de llegar a Puebla, Chenut haba cenado con Halle Berry en Los ngeles, pero en
Mxico igual se meti a la cancha para jugar una cascarita con estos nios que muy difcilmente
podran comprar la tradicional camisa del cocodrilo bordado en el pecho. A sus 49 aos anota un gol,
pero los nios ganan por dos tantos ms.
Sus colaboradores le reconocen que, como cabeza de la firma, ha logrado integrar todas las categoras
de la marca en una sola. Antes, la compaa solamente se dedicaba a administrar las diferentes
licencias. Hoy, tambin se encarga de integrarlas en una misma imagen para que el consumidor final lo
perciba como una sola marca, explica J orge Barylka, director de la marca en Mxico.
Su modelo de negocio implica relaciones de largo plazo con sus productores, como ocurri con la
francesa Devanlay para la manufactura de ropa, desde hace 78 aos. Otros aliados longevos son la
britnica Pentland para el calzado y la suiza Movado para los relojes, cuya alianza comenz en los aos
60. Ms recientes son las asignaciones de las gafas para la japonesa Charmant, perfumes para Procter
& Gamble y maletas para Samsonite. Controlan la calidad desde una pequea fbrica en Francia. La
calidad que se produce ah es la que nuestros productores deben reproducir en todo el mundo, explica
Chenut.
En Mxico, a travs de la distribuidora Sportmex, la firma tiene 40 tiendas propias y franquicias, con
35 empleados directos y 100 indirectos; en 2010, abrieron seis nuevas boutiques y este ao inaugurarn
establecimientos con DJ s en vivo para introducir en el pas el concepto Lacoste Life, dedicado a
jvenes de entre 18 y 25 aos.
Mxico es un pas en donde existimos desde los aos 60. Aqu tenemos todos los ingredientes para el
xito de la marca, porque lo que necesitamos es clase media, como ocurre en Brasil y China, donde un
gran nmero de la poblacin se incorpora a ese nivel y tiene la posibilidad de comprar ciertas marcas,
dice.
Su produccin para el continente americano est centrada en Per, por la calidad que ese pas le ofrece.
Aunque en los aos 70 manufacturaban en Mxico, no existen planes para volver a hacerlo,
especialmente por el control de calidad que implica el tratamiento tipo piqu al algodn, principal
caracterstica de la tela creada por el fundador de esta firma.
Los mercados emergentes son fundamentales para la compaa. Chenut dice que, durante la reciente
crisis econmica mundial, sus ingresos cayeron dos dgitos. Aunque los nuevos mercados no fueron
suficientes para balancear la cada en los grandes pases, son mercados que facilitaron la recuperacin
financiera, en tanto llegaba la estabilizacin de los otros.
Sin embargo, para hacer ms accesible la marca en pases como Mxico, no planea implementar una
estrategia de reduccin de precios. Durante la reciente crisis econmica, por ejemplo, lo que hicimos
fue mantener nuestro precio completo de venta frente a lo que hicieron otros en EU. Se vean cosas
increbles, como rebajas de 70%, pero nosotros buscamos mantener el precio, ya que por ser una marca
internacional debes mostrar seguridad, seala Chenut.
El ejemplo contrario es el costo del algodn, que se ha incrementado de manera excepcional en el
ltimo ao en 134% y, por lo tanto, el costo de las fbricas tambin ha aumentado, pero nosotros
vamos a mantener los productos en el mismo precio.
Cuando habla de Lacoste se hace referencia a un aspecto slo de lujo o tambin de vender al mercado
masivo? Es lujo accesible. El promedio de nuestros productos es de 80 euros (1,500 pesos). Estamos
vinculados al lujo por diferentes razones: calidad del producto, un cdigo vinculado a un estilo de vida
particular, distribucin selectiva. Esto se enfoca al mercado de lujo, excepto por el volumen y por el
precio, explica.
El secreto de Lacoste es tener ms clientes que otras marcas de lujo similares. Se trata de, asegura el
ejecutivo, mass luxury.

EL VALOR DE LA MARCA
El ADN se compone de las caractersticas centrales y las ventajas competitivas que hacen
nica a una marca. Este cdigo gentico dirige el crecimiento, el desarrollo y la evolucin de
la misma. El ADN se comunica con los colores, el nombre, el eslogan, las campaas de
publicidad, as como el producto mismo, su empaque o su etiqueta.
Valores distintivos. Son el reflejo de la ideologa y la filosofa de la marca. Una persona
sedienta no hace distincin alguna entre Pepsi o Coca, la marca no le significa nada hasta que
identifica, de manera consciente, el valor distintivo que le ofrece cada una.
Personalidad. Es la identidad de la marca, es la manera cmo se presentan ycmo se
entregan los productos y servicios. Es el estilo particular que identificamos en una marca.
Diferenciadores. Son aquellas caractersticas que hacen a nuestro producto completamente
distinto a otros. El futbol brasileo se reconoce por el espritu de samba que hace el jogo
bonito que mezcla placer y diversin.
Innovacin. Sustentada en su historia, una marca debe evolucionar o desarrollar nuevos
productos. Sony fue el primero en desarrollar Walkmans y Disc-mans, pero no ofreci nada
nuevo hasta que Apple lanz el iPod.
Cualidades. Son los elementos que permiten identificar a una marca de manera inmediata:
logo, calidad, diseo, empaque, servicio, reputacin, etctera.
FUENTES: Brand DNA, de Carol Chapman y Suzanne Tulien, y Decoding a Brands DNA, de
Uche Nworah.
LAS 5 LECCIONES DE LACOSTE
1. Exclusividad. Retiraron la marca de los retails masivos como Walmart y se centraron en
tiendas premiere; adems, desarrollaron un concepto propio de boutiques.
2. Precio. El costo de la playera Lacoste clsica pas de 35 a 69 dlares, lo cual permiti
mejorar la calidad del algodn y envi un mensaje de posicionamiento en el mercado.
3. Diseo. Innovaron apegados a la herencia de la marca: una manera diferente de ser
elegante. Aprovecharon las tendencias preppy, que son propuestas de moda inspiradas en el
estilo tradicional de los estudiantes de las universidades estadounidenses de lite con un aire
clsico, colores fuertes y un toque elitista que result ideal para Lacoste.
4. Tenis. Para reposicionarse, regresaron a las races y auspiciaron a celebridades de esta
disciplina, lo cual permiti fortalecer su presencia entre los seguidores de los deportes de
estatus.
5. Pertenencia. Desarrollaron una coleccin completa y sofisticada que ofrece una
experiencia completa de marca. Por otro lado, Lacoste se desmarc del consumidor
cuarentn y se enfoc a segmentos de mercado en crecimiento como jvenes y mujeres.
En suma, su publicidad se asocia con su propuesta de estilo de vida: comunicacin limpia,
vanguardista y ligada a la elegancia.
FUENTE: Caso Lacoste, entre el estatus y el dinero fcil, de Toms Snchez Valenzuela,
especialista de la consultora chilena de marketing TheLab.