A globalizao

da comunicao
Coordenao Editorial
Irm Jacinta Turolo Garcia
Assessoria Administrativa
Irm Teresa Ana Sofiatti
Assessoria Comercial
Irm urea de Almeida Nascimento
Coordenao da Coleo Verbum
Luiz Eugnio Vscio
Traduo
Laureano Pelegrin
A globalizao
da comunicao
Armand Mattelart
ISBN 2-13-047945-6 (original)
Copyright Presses Universitaires de France, 1996
Copyright de traduo EDUSC, 2000
Traduo realizada a partir da 1 edio (1996).
Direitos exclusivos de publicao em lngua
portuguesa para o Brasil adquiridos pela
Editora da Universidade do Sagrado Corao
Rua Irm Arminda, 10-50
Cep 17044-160 - Bauru - SP
Fone (0XX)14 - 235-7111 - Fax 235-7219
e-mail: edusc@usc.br
M4354g
Mattelart,Armand.
A globalizao da comunicao / Armand
Matttelart; traduo Laureano Pelegrin. - - Bauru,
SP: EDUSC, 2000.
192 p. ; 19 cm. - - (Coleo Verbum)
ISBN 85-86259-97-7
Inclui bibliografia.
Traduo de: La mondialisation de la
communication
1.Globalizao. I.Titulo. II.Srie
CDD 382
Prefcio edio brasileira
Introduo
Captulo 1:As Redes da universalizao
O Caudal do Iluminismo
Os Postos avanados do livre
comrcio
A Formao da potncia mundial
As Utopias da comunicao
universal
Captulo 2:A Fbrica da cultura
A Indstria da informao
Rumo industrializao da cultura
A Necessria interdependncia
Captulo 3:A Vez da propaganda
O Gerenciamento da opinio popular
A Ascenso irresistvel dos Estados
Unidos
A Internacionalizao das ondas
Captulo 4:A Geopoltica bipolar das
tecnologias
Conquistar os coraes e as mentes
Conquistar o espao
Integrar o Terceiro Mundo
Sumrio
07
11
15
16
21
30
37
47
47
52
61
65
65
70
81
85
85
88
94
Captulo 5:A Transnacionalizao e a
razo geoeconmica
Rumo ao fim do monoplio dos
Estados nacionais
As Relaes de fora e as media-
es nacionais
O Despertar da conscincia
planetria
Captulo 6:A Globalizao: as redes da
economia ps-nacional
O Capitalismo mundial integrado
A Busca pelo mercado nico de
imagens
A Guerra globalizada
Captulo 7:A Diferena: por uma crtica
ao globalismo
Um Novo mapa das desigualdades
As Fronteiras da monocultura
Rumo a um novo cosmopolitismo
democrtico?
Concluso
Bibliografia
99
99
103
110
123
123
133
145
149
149
156
169
183
187
"O que no se conquistou pela fora pode
ser obtido por meio dos negcios": desde mea-
dos da dcada de 80 a nova elite mundial tem
continuamente reivindicado o papel messini-
co de novo agente da paz mundial. Onde o ecu-
menismo religioso e as estratgias dos grandes
imprios falharam na unificao da "grande
famlia humana" numa comunidade universal,
esses mesmos lderes tm-se arrogado o papel
de protagonistas da futura grande unificao.
Numa entrevista incrvel concedida em 1997
ao canal francs Arte, Ted Turner, fundador da
CNN, primeira rede de televiso planetria,
extrapolou na expresso desse milenarismo
que beira a megalomania: "Exercemos um
papel positivo. Desde a instalao da CNN,
acabou a guerra fria, os conflitos na Amrica
Central cessaram, a paz na frica do Sul acon-
teceu etc. As pessoas finalmente compreende-
ram que a guerra uma coisa estpida. Ora,
ningum deseja passar por estpido. Por causa
da CNN, a informao comeou a circular em
todo o mundo e ningum mais quer parecer
um idiota. Ento eles preferem a paz, porque
esta uma atitude mais esperta."
7
Prefcio edio
brasileira
Nem bem dois anos se passaram, e a crua
realidade da guerra de Kosovo mostrou todo o
ridculo desse tipo de discurso que tem acom-
panhado a saga do mercado global de imagens.
O que comeava a apresentar fissuras eram as
declaraes peremptrias assestadas, desde o
desaparecimento do mundo bipolar, sobre o fim
da histria, das ideologias, das classes, do polti-
co e da histria, em proveito das novas "foras da
natureza": o mercado e a tcnica. A histria se
repetia e, com ela, a opacidade, a complexidade
e a profundidade espao-temporal dos fatos.
O projeto de planetarizao da democra-
cia de livre mercado, de instaurao de uma
"comunidade pacfica de democracias respon-
sveis, interligadas pelo comrcio e pelos ideais
do liberalismo", conforme o consagrado eufe-
mismo, mostrou sua face obscura: trata-se de
uma estratgia de segurana global, indispen-
svel para garantir a realizao e a estabilidade
das novas formas do mundo sob a dominao da
marketizao. A possibilidade da globalizao
geoeconmica, definida por seus idelogos
como uma "descentralizao em nvel plane-
trio", somente concebvel com a concen-
trao do poder geopoltico. Em jargo
estratgico, tal exigncia j expressa com uma
frmula: unipolaridade-com-globalizao. Que o
argumento da "guerra humanitria" ou "guerra
moral", executada como uma cruzada de defesa
dos direitos humanos, tenha sido invocado para
legitimar o emprego da fora, um desvio
8
perigoso que nos obriga a levar a srio a pre-
ocupao dos que se opem interveno mili-
tar de evoluir o conceito estratgico da OTAN,
sob a hegemonia do poderio americano, rumo a
um papel de ingerncia planetria, forosa-
mente seletiva, em detrimento da misso uni-
versal que o conjunto da comunidade dos
Estados-nao confiou ONU com a finalidade
de resolver os conflitos. Ao quebrar os discur-
sos ingnuos sobre a globalizao redentora e
sua resposta simplista a questes complexas, as
controvrsias suscitadas pela ltima guerra do
sculo XX fixou uma pauta de discusso polti-
ca para o sculo XXI. Esta acelerao da histria
dos conflitos dos homens rumo a formas de
integrao mais aperfeioadas nos remetem
para muito longe dos refres promocionais que,
desde o incio da desregulamentao, tm sem-
pre anunciado o lanamento da globalizao
como se ela fosse uma vulgar mercadoria: "A
globalizao chegou.Voc consegue navegar na
Nova Ordem Mundial?".
As controvrsias sobre o sentido da guerra
dos Blcs tm mostrado toda a dificuldade das
classes intelectuais que, em todas as latitudes,
tentam caracterizar a natureza das mudanas de
relaes de fora e da ordem antiga do mundo.
O retorno forte, e acrtico, nesses perodos de
crise aguda, dos pares conceituais historica-
mente rotulados americanizao/antiamerican-
ismo ou imperialismo/antiimperialismo um
exemplo entre outros. Para aqueles que acredi-
9
tam ser possvel a construo de uma alternati-
va de emancipao humana atravs da interli-
gao das diversas sociedades, existe uma
urgncia em pensar juntos a reformulao dos
conceitos e dos modos de anlise que possibili-
tariam uma reconciliao com a inteligibilidade
poltica de um mundo cada vez mais complexo.
E esta tarefa nos parece inseparvel da anlise
genealgica. esta a modesta inteno desta
obra lanada originalmente em lngua francesa
em 1996, cuja publicao brasileira foi possvel
graas aos prstimos da nova editora univer-
sitria EDUSC e ao empenho pessoal de seu
assessor editorial, Luiz Eugnio Vscio.
Paris, maro de 2000.
10
11
Os sistemas de comunicao em tempo
real determinam a estrutura de organizao do
planeta. O que se convencionou chamar de
mundializao/globalizao - o primeiro termo
familiar a todas as lnguas neolatinas, o segundo
de origem anglo-saxnica - combina com a flui-
dez dos intercmbios e fluxos imateriais trans-
fronteirios. Este pesqueno livro pretende regis-
trar essa nova fase de abertura do mundo, na his-
tria das formas sociais que o processo de inter-
nacionalizao foi assumindo no correr do tem-
po.A interconexo generalizada das economias e
das sociedades , com efeito, o resultado do mo-
vimento de integrao mundial que foi iniciado
na virada do sculo XIX.Ampliando progressiva-
mente o campo de circulao de pessoas, como
tambm de bens materiais e simblicos, os ins-
trumentos de comunicao tm acelerado a in-
corporao das sociedades particulares em gru-
pos cada vez maiores, redefinindo continuamen-
te as fronteiras fsicas, intelectuais e mentais.
Diversas personagens, tanto da vida priva-
da como da pblica, tm colaborado para rede-
senhar a topografia das redes e sistemas em es-
cala mundial. Elas tm procedido inspiradas em
ideais e interesses os mais diversos: o universa-
lismo de uma civilizao predestinada, o ecume-
nismo religioso, a preocupao generalizada das
Introduo
naes com a segurana, o pragmatismo das em-
presas e o imperativo categrico da diviso in-
ternacional do trabalho ou, ainda, o bloco reivin-
dicativo dos oprimidos. Figura de proa do pro-
gresso, o universo reticular tambm impregnou
as utopias. Eterna promessa, a rede de comuni-
caes smbolo de um mundo melhor, porque
mais solidrio. Da estrada de ferro at as estra-
das da informao, esta crena foi se reavivan-
do no decorrer das geraes tecnolgicas.As re-
des, porm, sempre estiveram no centro da luta
pelo domnio do mundo.
A homogeneizao das sociedades ine-
rente unificao da economia.A fragmentao
das mesmas, seu corolrio. Pois, entre a razo
mercantil e as culturas, entre um sistema tecno-
cientfico que se expande e o desejo de afirma-
o de pertena, a diferena aumenta.As dispari-
dades transformam a marcha da humanidade
rumo integrao num verdadeiro enigma.
Harmonizar-se com a genealogia do espa-
o internacional mostra-se tanto mais estratgi-
co quanto as novas apelaes como mundializa-
o/globalizao so capciosas, sempre prontas
a subir cabea. Portanto de grande conve-
nincia adotar a dvida metdica no presente
caso e refutar a idia da a-topia social dos ter-
mos que descrevem o mundo, para poder iden-
tificar a procedncia de seus idealizadores e
operadores. Pois estes termos deram a volta ao
mundo mesmo antes que sua definio fosse
empregada como instrumento de anlise. Seu
12
vertiginoso aumento de poder, marcado pelas
crises das bolsas e problemas ecolgicos, pelas
misses militares, pelas solenidades esportivas
ou por outros acontecimentos transmitidos
para todo o mundo, joga a Histria no esqueci-
mento. Corre-se, portanto, um risco significativo
de haver uma dificuldade sempre maior de dis-
tinguir entre fantasia e realidade, num campo j
por demais vulnervel s mitologias.
13
15
As Redes da universalizao
1
A internacionalizao da comunicao fi-
lha de dois universalismos: o Iluminismo e o li-
beralismo. Dois projetos de construo de um
espao mundial totalmente fluido, ora opostos,
ora convergentes, procuram concretizar-se. De
um lado, as grandes repblicas democrticas
da utopia revolucionria; de outro, a repblica
mercantil universal da economia clssica.
A comunicao internacional surge com o
nacionalismo moderno, para quem o territrio
a rea geogrfica que serve de fundamento so-
berania de uma determinada comunidade. Se-
guindo o caminho traado pela Revoluo Fran-
cesa, multiplicam-se os Estados nacionais, que so
uma forma peculiar de organizao existente, em
germe, no tratado de Westflia (1648) que, uma
vez decretando o fim da ordem regida pelo Papa-
do e pelo Sacro-Imprio Romano-Germnico,
muito simbolicamente, havia tirado ao latim sua
hegemonia em proveito da lngua francesa. Du-
rante o sculo XIX comea a desenvolver-se um
sistema de relaes que liga essas novas entida-
des nacionais entre si por meio de um direito co-
mum. Adotando uma configurao definitiva, as
fronteiras externas e as subdivises administrati-
vas internas do Estado nacional compem o ce-
nrio natural da revoluo industrial. Profunda-
mente inserida na construo do espao entre os
Estados soberanos, surge uma nova ordem produ-
tiva sob a gide da diviso internacional do traba-
lho. Em 1802, a lngua francesa ratifica esse novo
projeto de economia poltica mundial ao incor-
porar o anglicismo international.
O Caudal do Iluminismo
1. Liberalizao dos fluxos. - A inveno
da comunicao como ideal ocorreu sob o sig-
no das idias de modernidade e perfectibilidade
das sociedades humanas. Ela fruto da esperan-
a no futuro.
O Iluminismo preparou seu advento ao
propor o comrcio como gerador de valores. Os
engenheiros civis do Antigo Regime estiveram
entre os primeiros a formalizar uma problemti-
ca da comunicao associada a um espao na-
cional e formao de um mercado interno
aplicando-a s estradas e canais. Ao lanar pon-
tes e traar estradas, eles acreditavam estar obe-
decendo aos desgnios da razo. Ao domesticar
a natureza selvagem, irracional, que separa os
homens e impede a sua mtua compreenso,
eles acreditavam estar contribuindo para o
triunfo da natureza civilizada, racional, que
une, liga e garante a fluidez dos fluxos de pes-
soas e mercadorias.
Erigida em princpio de direito humano, a
liberdade de pensamento e de opinio desafia
16
as fronteiras.Apostrofando o censor, Denis Dide-
rot (1713-1784) escreve em sua Carta sobre o
Comrcio de Livros, em 1763: Podereis ponti-
lhar, prezado senhor, toda a extenso de vossas
fronteiras com soldados, arm-los com baionetas
para que rechassem quaisquer possveis amea-
as, mas estes livros, queirai perdoar-me a ex-
presso, passaro pelo meio de suas pernas e, sal-
tando por suas cabeas, sabero chegar at ns.
O paradoxo do Iluminismo que, para
ilustrar os benefcios da livre circulao das
idias e mercadorias, os autores da Enciclop-
dia no hesitam em invocar a seu favor a China
do despotismo esclarecido.Voltaire (1694-1778)
engrandece o papel desempenhado pelas gaze-
tas de notcias da Corte de Pequim na gesto da
coisa pblica enquanto Franois Quesnay
(1694-1774), primeiro terico dos fluxos da ri-
queza, louva a perfeio das estradas e dos ca-
nais no Imprio do Meio para legitimar a divisa
da escola fisiocrtica: Laissez faire, laissez pas-
ser (Deixai fazer, deixai passar).
2. Revoluo na linguagem. - A Frana de
1789 desejava concretizar a idia do poder cria-
dor do comrcio. Universalizando as regras do
direito e a circulao do dinheiro, dos bens e
das pessoas, ela construiu sua unidade e sua
identidade nacional ao mesmo tempo em que
forjou uma identidade universal.
Uma nica nao. Uma nica lei. Um s
idioma.Ao suprimir a barreira lingstica entre
17
aqueles que, por sua condio, eram os nicos
que podiam comunicar-se fluentemente e todos
os demais, tidos como ineptos para a comunica-
o entre si, a poltica revolucionria de unifica-
o lingstica visava absorver as diferenas e
derrubar as barreiras dos particularismos rema-
nescentes do feudalismo e das monarquias ab-
solutas. Para o dspota, declara Bertrand Barre
em 1794 ante o Comit de Sade Pblica, era
imperioso isolar os povos, separar os pases, en-
fraquecer interesses, dificultar as comunica-
es, suspender a simultaneidade das idias e a
identidade dos movimentos. A unidade lings-
tica libera as energias do caudal do Iluminis-
mo e converte cada tipgrafo num mestre p-
blico de lngua e legislao.
Para possibilitar as relaes, era necessrio
no apenas acabar com os dialetos e adotar uni-
versalmente a lngua francesa (ttulo do relat-
rio do abade Dom Gregrio, em junho de 1794),
mas tambm revolucionar o prprio idioma.
Condorcet havia j h muito sonhado com uma
lngua universal, rigorosa como a geometria e
que seria fruto da aplicao dos mtodos mate-
mticos a novos objetos. A poltica lingstica
dos revolucionrios obcecada por um modelo
de lngua universal: a linguagem de sinais. A
linguagem dos surdos-mudos, inventada pelo
abade de lEpe e aperfeioada por Dom Sicard,
exerce grande fascnio sobre muitos dentre eles.
18
3. Comunicao por sinais. - A inveno
do telgrafo de tipo visual pelos irmos Chappe
insere-se nessa busca por uma linguagem de si-
nais. Este sistema repousa sobre um princpio
lingstico: quanto maior for a quantidade de si-
nais disponveis, menor ser a quantidade ne-
cessria para transmitir uma informao, e mais
rpida ser essa transmisso. Por ocasio da
inaugurao da primeira linha em 1794, Barre
exulta: um meio que tende a consolidar a uni-
dade da repblica pela ligao ntima e imedia-
ta com que favorece as partes. Os povos mo-
dernos, pela inveno da imprensa, da plvora,
da bssola e da linguagem de sinais telegrficos
conseguiram derrubar os grandes obstculos
civilizao humana.Surgem as especulaes so-
bre o possvel emprego civil desta tcnica; os
pensadores revolucionrios acreditavam que
bastaria multiplicar as linhas e publicar seu alfa-
beto cifrado para possibilitar a todos os cida-
dos da Frana comunicar entre si suas idias e
anseios. Ficariam assim reproduzidas, em esca-
la nacional, as condies da gora grega e, ao
mesmo tempo, o argumento de Jean-Jacques
Rousseau contra a possibilidade das grandes
Repblicas democrticas perderia todo seu va-
lor. Assim, desde os primeiros tempos, a tcnica
da comunicao a distncia ficou consagrada
como um sinal da nova democracia.
A seqncia da histria conhecida. O re-
gime de exceo, que lhe havia destinado para
uma finalidade exclusivamente militar e havia
19
decretado o segredo dos cdigos, tornou-se re-
gra. A linguagem de sinais telegrficos perma-
neceu por longo tempo um segredo de Estado.
Foi necessrio esperar quinze anos aps a in-
veno do telgrafo eltrico (1837) para que o
pblico fosse autorizado a utilizar esse meio de
comunicao. O socialismo utpico compensa
esse ostracismo da expresso do cidado confe-
rindo s tcnicas de comunicao um papel es-
sencial na construo da Cidade comunitria.
Precedendo a implementao do telgrafo el-
trico, Charles Fourier (1772-1837) transforma a
linguagem de sinais em base da unidade uni-
versal e inventa a transmisso mirgica que,
retransmitida pelo planeta Mercrio, estabelece
uma ligao entre Londres e a ndia em menos
de quatro horas.
Construda em formato de estrela tendo a
capital em seu centro, como todas as grandes re-
des posteriores e como a rede de estradas que a
precedeu, a rede do telgrafo visual garante a
comunicao com as importantes praas fortes
das fronteiras e do litoral e das grandes cidades.
Sob o Imprio, ela chega at Viena, Amsterd e
Mayence, somente perdendo sua importncia
internacional com a queda de Napoleo.
4. Padronizao. - Comunicar significa
colocar dentro da norma, suprimindo o
aleatrio. Se as normas de segurana impostas
pelo Estado francs ao telgrafo visual contra-
riam a dinmica das relaes tal como postula-
da pelo ideal da comunicao, outras disposi-
20
es contribuem para sua promoo e, desse
modo, para a elaborao de um corpo de normas
intercambiveis que possibilita a comunicao
universal. a funo principalmente da unifor-
mizao do clculo das medidas, cimento das
transaes comerciais e base cadastral da fiscali-
zao. A adoo do sistema mtrico de pesos e
medidas extingue as diversas medidas e costu-
mes de uso exclusivamente local. A nova unida-
de estvel fundamenta-se no simblico da comu-
nicao. Durante a Conveno Nacional de
1792, o astrnomo Joseph de Lalande apresenta
o metro como um novo lao de fraternidade
para todos os povos que o adotarem. O abade
Dom Gregrio o encarece e o sada como um
smbolo da unidade nacional e uma verdade
benfazeja destinada a tornar-se um lao de unio
entre as naes, e uma das mais importantes con-
quistas do ideal de igualdade. Em 1875, e apesar
de irredutibilidade do Imprio Britnico, o metro
adotado nas referncias internacionais. A uni-
versalizao do sistema mtrico abriu caminho
diviso decimal da moeda. Decretado em 1795,
este princpio de fracionamento monetrio che-
ga pouco tempo depois aos Estados Unidos.
Os Postos avanados do livre comrcio
1. A Diviso internacional do trabalho. -
Para o fundador da economia clssica Adam
Smith (1723-1790), o mercador um cidado do
mundo. O mercado cosmopolita chamado a
derrotar as foras hostis das desavenas entre as
21
naes e a abolir as antigas sociedades milita-
res.Arauto da compreenso entre os povos e as
naes, a Repblica mercantil universal cha-
mada a unir o gnero humano numa comunida-
de econmica composta por consumidores, aos
quais os produtores oferecem seus produtos,
procurando-se estimular a concorrncia visan-
do adquirir a maior quantidade possvel de mer-
cadorias, com a mxima qualidade possvel pelo
menor preo. J em 1776, em sua obra sobre a
riqueza das naes, o economista escocs faz
do individualismo e da livre concorrncia num
mercado nico regulado pela diviso interna-
cional do trabalho a pedra de toque de seu regi-
me universal.A comunicao conjuga-se com di-
viso do trabalho. Indispensvel para organizar
as operaes internas de uma fbrica do melhor
modo possvel, ela tem a mesma importncia na
organizao do ateli mundial.
Produzir movimentar: tal mxima, to
cara a John Stuart Mill (1806-1873), estabelece o
horizonte comunicativo da economia poltica li-
beral da segunda metade do sculo XIX.A regra
do livre comrcio vale tanto para a informao
como para os meios de transporte. O princpio
do livre fluxo da informao somente um co-
rolrio do da livre circulao das mercadorias e
da mo-de-obra. um ponto desenvolvido mais
pormenorizadamente por Mill em 1848 em seu
livro Principes d conomie politique, onde ele
denuncia os impostos que atravancam os fluxos
de informao ao onerar os anncios publicit-
rios, os jornais e servios postais.
22
Ao lutar pela abolio dos impostos so-
bre o saber, obstculo a uma imprensa livre, a
filosofia poltica do liberalismo mostrou nutrir
um verdadeiro ideal emancipador. Ela postulava
a secularizao da sociedade, colocava a liber-
dade individual na base das instituies e pro-
curava impor limites ao poder arbitrrio do Es-
tado. O livre comrcio tendo-se tornado artigo
de f, o liberalismo econmico eclipsa estes
trs elementos e consagrou na prtica o deter-
minismo da economia mercantil. a ecloso do
que se chama market mentality, conforme a
expresso do historiador econmico Karl Po-
lanyi, o nascimento de uma nova sociedade,
onde os mecanismos do mercado se difundem
por todo o corpo social.
O desdobramento das redes tcnicas du-
rante a segunda metade do sculo XIX acompa-
nha o movimento de integrao econmica
mundial iniciado na virada do sculo XVII com
a expanso da Companhia Holandesa das ndias
Orientais (1602), que detm o monoplio do
comrcio de especiarias. Num mundo que pare-
ce ainda oferecer possibilidades ilimitadas de
descobertas e de explorao, as redes integram-
se na nova diviso do planeta com economias
nacionais em plena fase de transformao.
2. O Primeiro espao unificado dos flu-
xos. - O telgrafo eltrico torna sem efeito o ar-
gumento da segurana interior que, na Frana,
havia vitimado o telgrafo de tipo visual. Ele
23
abre caminho para os acordos bilaterais de co-
municao. No final da dcada de 1840, assina-
se um primeiro tratado entre a Prssia e a us-
tria por ocasio do projeto do sistema telegrfi-
co Berlim-Viena; ele logo seguido por um agru-
pamento regional, a Unio Telegrfica Austro-
Alem e uma associao entre a Blgica, a Fran-
a e a Prssia. Neste campo, como no das estra-
das de ferro e correios, a futura Alemanha reve-
la-se pioneira nos projetos de unificao de re-
des. Composta por um mosaico de territrios,
sua unificao pelas tcnicas de comunicao
antecipa sua unificao poltica.
A vocao transfronteiria do telgrafo
resulta em 1865 na criao de uma instituio
original, a Unio Telegrfica Internacional. Esta
organizao contrasta com a habitual poltica
de consultas ento em vigor entre os Estados
soberanos. Diferentemente dos Congressos Di-
plomticos inaugurados em 1815 que se que-
rem embrio do sistema poltico regular e mul-
tilateral, mas que na verdade traduzem o embar-
go das grandes potncias do Concerto Euro-
peus relaes internacionais, a Unio Telegr-
fica Internacional abre-se ao conjunto da co-
munidade das naes soberanas. Destinada a
resolver problemas que somente podem ser so-
lucionados transcendendo-se as fronteiras do
Estado Nacional ele prefigura, pelo mesmo mo-
tivo, a moderna organizao internacional. Sua
misso: estabelecer procedimentos, normas, ta-
rifas alfandegrias comuns aos Estados mem-
24
bros, e fiscalizar os fluxos telegrficos. Ao con-
trrio das antigas formas de acordo intergover-
namentais, as decises tomadas esto munidas
de garantias. A funo executiva exercida
pelo secretariado ou escritrio internacional
entregue aos cuidados de peritos e de enge-
nheiros, e no mais aos diplomatas de carreira.
Esse tipo de organizao logo imitado
pela Unio Geral dos Correios (1874), rebatiza-
da quatro anos mais tarde como Unio Postal
Universal, a Comisso Internacional de Pesos e
Medidas (1875), que marca o triunfo do sistema
mtrico, a Conveno Internacional para a Re-
gulamentao das Rotas Martimas (1879), a
Unio Internacional de Proteo da Proprieda-
de Industrial (1883), a Unio Internacional para
a Proteo das Obras Literrias e Artsticas
(1886), ou ainda o Congresso Internacional de
Estradas de Ferro (1890).A frmula aplicada nos
mais variados campos da vida social e econmi-
ca num momento em que pululam projetos de
padronizao. Segundo o historiador alemo
Werner Sombart, 17 acordos de cooperao in-
tergovernamentais dessa natureza foram assina-
dos entre 1850 e 1870, 20 entre 1870 e 1880, 31
entre 1880 e 1890, 61 na ltima dcada, e 108
na primeira dcada do sculo XX. Paralelamen-
te padronizao facilitadora das relaes inter-
nacionais, inicia-se a partir da penltima dcada
do sculo XIX a padronizao dentro das com-
panhias mais desenvolvidas que procuram tra-
balhar com peas intercambiveis. A grande de-
25
manda provocada pela guerra, somada baixa
oferta de mo-de-obra qualificada, vai estimular
ainda mais este processo.
Por volta de 1870, so registradas aproxi-
madamente 30 milhes de transmisses telegr-
ficas anuais. Na virada do sculo, ela mais que
decuplicou e os fluxos transfronteirios repre-
sentam um quinto desse total. O telgrafo j al-
terou profundamente a importncia econmica
da informao, os mtodos de coleta, tratamen-
to e codificao. Ele forou o especulador a pro-
curar novas modalidades de interveno nos
mercados e integrou no fluxo econmico os
rinces mais remotos da Europa. Na vspera da
Primeira Guerra Mundial, diz Sombart, as cota-
es das Bolsas de trigo de Berlim eram afixadas
todas as manhs nos vilarejos da Sibria.
A liberalizao das linhas internacionais
inaugura o primeiro espao eletrificado unifica-
do. Esta iniciativa contrasta com o protecionis-
mo dos mesmos Estados contratantes quando
se trata de eliminar os entraves ao fluxo de mer-
cadorias e de aplicar ao p da letra os tratados
comerciais inspirados na doutrina do livre co-
mrcio, adotado pela Inglaterra desde os anos
1840, e por seus concorrentes europeus desde
a dcada de 1860. Se a convergncia est na or-
dem do dia em matria de redes telegrficas, o
mesmo no ocorre com a integrao econmi-
ca. No mesmo ano em que se criava a Unio Te-
legrfica, a Frana assinou um acordo de unio
monetria, a Unio Latina, com a Blgica, a Sua
26
e a Itlia em torno do franco germinal. Em 1867,
paralelamente Exposio Universal de Paris, o
governo convocava uma conferncia interna-
cional e propunha um alinhamento internacio-
nal a esta moeda nica. Em vo.
3. O Trem, smbolo do Estado nacional
industrial. - A primeira estrada de ferro digna
deste nome aparece na Inglaterra em 1830. A
construo das malhas na Europa continental
chega ao apogeu nos anos 70.
O trem , primeiramente, o smbolo do
progresso e da revoluo industrial no perme-
tro do Estado Nacional. Mais de meio sculo se-
para a inaugurao da primeira linha e a criao
da Associao Internacional das Estradas de Fer-
ro. No que se refere ao padro da bitola, en-
quanto a maioria dos pases europeus adotam a
norma padro do britnico Stephenson (inven-
tor da locomotiva), Espanha e Rssia do nega-
tiva alegando razes de segurana nacional.
A padronizao da bitola comea a efeti-
var-se no somente nas colnias, mas tambm
nos Estados soberanos independentes. Cada um
deles, ou mesmo cada construtor, adota um pa-
dro diferente. Orientado exclusivamente em
funo das necessidades das metrpoles, o mo-
delo de implantao das linhas ferrovirias o
da via de penetrao funcional, obedecendo
ao imperativo do comrcio e da explorao dos
recursos naturais. Estranha nas colnias africa-
nas, onde o trem se instala no ltimo quarto de
27
sculo, essa territorializao excntrica tambm
causa espcie nos grandes pases politicamente
independentes e economicamente subordina-
dos. o caso do Brasil onde, a exemplo dos ou-
tros pases do Cone Sul, a presena de interesses
dos britnicos, e secundariamente dos france-
ses, um fator determinante: no fim do sculo,
haver nada menos que cinco malhas locais in-
dependentes autnomas, cada uma abrindo-se
em formato de leque, centralizada em algum
porto e aberto para sua hinterland de minas e
plantaes. Esta construo orientada para o ex-
terior prevaleceu igualmente na zona geopolti-
ca denominada Mediterrneo americano (Ca-
rabas e Amrica Central). Os contratos leoni-
nos de concesso de linhas de telgrafo, de
transporte martimo e estradas de ferro arranca-
dos, desde os anos 1880-1890, s oligarquias lo-
cais pelas grandes plantations como a United
Fruit, vanguarda dos modernos grupos agroali-
mentares, esto estreitamente ligados forma-
o do conceito de repblica das bananas. O
imbroglio ferrovirio atinge seu pice no im-
prio da China do final do sculo onde as vias
que partem dos portos e concesses so cons-
trudas segundo o padro de bitola russo, japo-
ns, anglo-americano, alemo e franco-belga.
4. O Horrio universal das gerenciadoras.
- A organizao ferroviria o preldio da instau-
rao do horrio universal. Porque a regulamen-
tao do trfego exigia a adoo de um horrio
28
nacional para pr fim confuso dos horrios lo-
cais, as estradas de ferro britnicas decidem ali-
nhar seu horrio oficialao meridiano de Green-
wich. Quando a comunidade internacional deci-
de em 1884 sincronizar os diversos horrios na-
cionais, esse mesmo horrio de Greenwich
que vai servir de referncia ao clculo do hor-
rio universal. Para prejuzo de pases como a
Frana (que havia proposto o horrio do meri-
diano que passa pelo observatrio de Paris), a Es-
panha e o Brasil que interpretam essa medida
como uma demonstrao simblica do poderio
vitoriano, adotando-o somente em 1911.
A aventura ferroviria contribui com duas
outras matrias primas para a construo desta
racionalidade do capitalismo moderno com vo-
cao mundial. As associaes ferrovirias - e
tambm, em certa medida, as telegrficas - repre-
sentam as primeiras grandes empresas moder-
nas. Elas sentem, antes de todas as outras, a ne-
cessidade de inovar em matria de organizao
a fim de administrar fluxos contnuos de bens,
servios e informaes em larga escala, e tor-
nam-se assim a cobaia dos mtodos de gerencia-
mento moderno. De fato, elas inventam o mana-
gerial capitalism (ou capitalismo gestionrio),
segundo os termos do historiador das empresas,
Alfred Chandler, que a enxerga o nascimento
das companhias multidivisionrias, as primei-
ras a empregar um grande nmero de adminis-
tradores para coordenar, supervisionar e avaliar
as atividades de vrias unidades de explorao
29
dispersas. Alm disso, por exigir vultosos em-
prstimos de dinheiro do exterior, a construo
das redes de estradas de ferro em todo o mundo
estimula a internacionalizao dos mercados fi-
nanceiros, e entrega o comando das empresas ao
capital financeiro.A metade dos capitais exporta-
dos durante o sculo XIX serve, com efeito, para
financiar as linhas frreas, os portos, canais e ou-
tras melhorias pblicas; as minas, as plantaes e
as empresas industriais mal captam um tero da
soma total, e o restante fica com as instituies
comerciais, bancrias e outras. Os bancos comer-
ciais que relegam ao segundo plano a Haute Ban-
que comeam a criar, em todo o mundo, suas re-
des de agncias.
A Formao da potncia mundial
1. O Cabo submarino e a Pax Britannica.
- O sculo XIX assiste ascenso do Imprio Bri-
tnico como novo plo econmico e financeiro
para o qual convergem os grandes fluxos de ri-
quezas e tambm de comunicao a distncia.
Londres torna-se o centro de uma economia-
mundo, tal como entendida por Fernand
Braudel. Um centro a partir do qual as outras po-
tncias, as zonas intermedirias e as regies pe-
rifricas se organizam e se distribuem hierarqui-
camente. O cabo submarino um dos exem-
plos mais eloqentes da hegemonia vitoriana.
O primeiro cabo submarino inaugurado
em 1851, ligando Calais a Douvres, e Paris pra-
a financeira de Londres. Quinze anos mais tar-
30
de, aps trs tentativas frustradas, instala-se o
primeiro cabo transatlntico. Uma linha direta
entre Malta e Alexandria abria o contato direto
entre Londres e a ndia. Na dcada de 1870, a
rede britnica estende-se para o Sudeste Asiti-
co, Austrlia, e China; e tambm para as Antilhas
e Amrica do Sul. O cabeamento chega Africa
um pouco mais tarde, no fim da dcada de 1880
e comeo de 1890. O ltimo elemento da rede
mundial britnica, a Transpacfica, posto em
1902. Nesta data, o sistema de cabeamento do
imprio vitoriano representa dois teros da
rede mundial e sua frota de barcos cabeadores
dez vezes maior que a francesa. Do ponto de vis-
ta geoestratgico o fato de que, diferentemente
da Frana onde ele responsabilidade do Esta-
do, o cabo submarino britnico seja assunto das
companhias privadas nada muda no caso, to es-
treitos so os laos entre as lgicas comerciais e
as diplomticas. Escorada pelo Almirantado e
pelo know-how de seus servios cartogrficos,
a expanso das companhias privadas apia-se
sobre o controle das matrias primas (cobre e
borracha), o poder financeiro, o domnio de
todo o processo tecnolgico de cabeamento
(fabricao, instalao, explorao), que nada
mais faz alm de unir-se supremacia da Navy
(Marinha) e das grandes linhas martimas a va-
por estabelecidas em Londres. O sistema britni-
co um intermedirio obrigatrio para as co-
municaes oficiais dos outros governos.Assim,
quando em 1898 estoura a crise da Fachoda,
onde afrontam-se o imprio colonial francs em
31
sua expanso oeste-leste e o imprio britnico
em sua expanso norte-sul, Paris somente con-
segue comunicar-se com o Sudo e com o capi-
to da expedio francesa atravs de ligaes
controladas por seu rival.
Os primeiros sinais de protesto contra a
hegemonia britnica surgem nos anos 1890. O
Post Office (Correios) recusa a autorizao de
implantao em seu territrio de um cabo tran-
satlntico alemo e Berlim opta por apertar o
passo para dominar todo o processo tecnolgi-
co, desde a fabricao at sua implementao e
operao efetivas. Em 1900, o Kaiser inaugura o
primeiro cabo Emden-New York via Aores e
um segundo cabo dois anos mais tarde. Em
1903, os Estados Unidos instalam seu prprio
cabo transpacfico ligando So Francisco, via
Honolulu e Guam a Manila. Cinco anos antes,
eles haviam arrebatado as Filipinas a um imp-
rio espanhol moribundo.
2. A Designao das freqncias. - Em
1901, Guglielmo Marconi inaugura a era das ra-
diocomunicaes, irradiando atravs do Atln-
tico os sinais correspondentes letra s. A
Navy, o War Office e o Post Office so os pri-
meiros a se interessar pelas patentes do enge-
nheiro italiano. Sua aquisio exclusiva pela
empresa britnica Marconi Co. marca o incio
da tentativa vitoriana de garantir um marco
institucional para a internacionalizao dessa
nova tecnologia, inspirada no mesmo esquema
32
vigente para o cabo submarino. A Alemanha,
porm, que dispe das patentes elaboradas pe-
las suas empresas Siemens e AEG, funda em
1903 a Telefunken para explor-las, interpe-
se. Por iniciativa sua, acontecem em Berlim
duas conferncias internacionais, em 1903 e
1906. A tese inglesa da necessidade de adoo
de um aparelho padro para a transmisso dos
sinais aceita por uma minoria, e abre-se a li-
vre concorrncia no interior do seleto clube
dos proprietrios de patentes de uma tecnolo-
gia que ser de uso exclusivamente militar at
o final da Primeira Guerra. A reunio de 1906
cria a Unio Radiotelegrfica Internacional. Ela
regulariza o problema das interferncias e es-
boa as bases de uma ordem desigual da comu-
nicao mundial. As potncias martimas, prin-
cipais usurias dessas tecnologias, impem a
regra de natureza imperialista do o primeiro a
chegar servido primeiro. Basta notificar
Unio sua inteno de utilizar uma faixa de on-
das, para o pas tornar-se seu beneficirio. Tal
prtica quase resulta na monopolizao dos ca-
nais radiofnicos por uma minoria. Ela expri-
me, no campo das comunicaes, a desigual-
dade de relaes; esta diferena entre os
sistemas produtivos vai aumentando com o
desenvolvimento cientfico e tcnico. Em
1800, a diferena entre o produto interno
bruto per capita do Norte e do Sul era insigni-
ficante; no final da Era dos Imprios (1875-
1914), a diferena de 3 por 1.
33
Desde os primeiros anos do sculo XX, os
meios socialistas de todos os matizes procura-
vam definir a natureza dessa lgica do valor de
troca que caracteriza o desenvolvimento desi-
gual. Surge, ento, o conceito de imperialismo.
Na base de suas anlises: a formao dos gran-
des cartis e trustes para dominar o mercado,
ou seja, a limitar essa concorrncia que para
Adam Smith deveria ser livre; em primeiro lugar,
os cartis da indstria eletrotcnica, os trustes
da energia eltrica, bem como as companhias
das estradas de ferro, aliadas s siderrgicas.
Por ocasio da Conferncia de Berlim, em
1906, a regulamentao internacional do telefo-
ne, patenteado por Edison em 1876 e regido
por acordos bilaterais, mostra-se menos compli-
cada que a questo das radiocomunicaes.
preciso observar que a internacionalizao des-
sa rede naquele momento ainda limitada. A
primeira transmisso entre Paris e Bruxelas
ocorreu em 1887, e a Londres trs anos mais tar-
de. O telefone adquire uma dimenso realmente
mundial somente em setembro de 1956, com a
inaugurao do primeiro cabo telefnico sub-
marino transatlntico, pouco antes do lana-
mento do primeiro satlite artificial.
3. A Guerra e a geopoltica. - H uma es-
treita ligao entre o desabrochar das tecnolo-
gias de comunicao e os conflitos que estou-
ram na segunda metade do sculo XIX.A guerra
da Crimia (1853-1856) assiste instalao do
34
primeiro cabo atravs do Mar Negro, e o estabe-
lecimento de linhas telegrficas diretas, tanto
sobre o campo de operaes como entre os es-
tados-maiores e os governos de Londres e Paris.
A invaso do Mxico pelo seu vizinho do Norte
- quando pela primeira vez ser formulada ex-
plicitamente a doutrina expansionista do Mani-
fest Destiny (Destino Manifesto) - deixou evi-
dente, a partir de 1846, a utilidade do telgrafo
eltrico nas operaes militares e transmisso
de notcias. Mas a Guerra de Secesso (1861-
1865) que d aos estrategos militares as lies
mais importantes sobre o uso do cavalo de fer-
ro e das linhas telegrficas. Vrios exrcitos, a
comear pelo prussiano, a buscam inspirao
para seu projeto logstico, esta arte de movi-
mentar exrcitos, e armam-se de tropas de co-
municao.Antes de eclodir o primeiro confli-
to mundial, duas guerras, a dos Boers (1899-
1902) e, a russo-japonesa (1904-1905) confir-
mam, a primeira, o peso decisivo do trem e do
telgrafo e a segunda, o papel da radiocomuni-
cao. A Inglaterra procura aprender rapida-
mente as lies proporcionadas por esse confli-
to e transforma a radiotelegrafia em monoplio
estatal, tornando-a atribuio do Post Office,
que por sua vez obedecia ao Almirantado.
impossvel controlar complexos geoco-
municacionais sem provocar tenses nacionais
e internacionais. Na China, o movimento pela
reaquisio e nacionalizao das ferrovias que
exige a construo de linhas para as capitais das
35
provncias, converge para a insurreio republi-
cana de Wuhan, e derruba, em 1911, um imprio
milenar. No quadro da famosa Questo Orien-
tal, o Imprio Otomano, ao outorgar ao imp-
rio alemo, na virada do sculo, a concesso de
um cabo ligando Constncia Constantinopla e
uma linha de estrada de ferro para Bagd e, em
tempo, para o Golfo Prsico, pe em ebulio os
imprios rivais.A Inglaterra e a Frana a enxer-
gam a expresso do projeto expansionista do
pangermanismo que procura colocar em prti-
ca sua divisa Drang nach Osten, ao consolidar
sua posio numa regio que se abre aos cam-
pos petrolferos. Provocar um curto-circuito do
imprio britnico ao contornar o Canal de Suez
uma obsesso constante das estratgias de ex-
panso ferroviria para o Oriente. Subjacente ao
projeto pangermanista, ela dirige igualmente a
construo da Transiberiana. Iniciada em 1891 e
terminada em 1903, a ligao Moscou-Vladivos-
tok (8.156 km) abre uma janela para o Extremo
Oriente e coloca o imprio czarista numa posi-
o estratgica de primeira ordem.
no contexto do pangermanismo que Frie-
drich Ratzel publica, em 1897, o primeiro trata-
do de geopoltica intitulado Politische Geogra-
phie, que lana as bases de uma cincia do espa-
o, precursor da cincia das redes.As redes oxi-
genam o territrio. O autor havia compreendi-
do sua importncia fazendo, primeiramente,
uma comparao com o espao americano em
pleno dinamismo. Forjando o conceito de po-
36
tncia mundial, este texto terico aborda a di-
menso espacial das relaes internacionais de
um ponto de vista planetrio. Observa-se igual-
mente a emergncia de uma ideologia de fundo
biolgico, a ideologia espacialista com suas
idias de espaos vitais ou de fronteiras natu-
rais, fonte de legitimidade para muitos expan-
sionismo futuros: o espao vital como expresso
das leis do territrio animal que justifica a guer-
ra, as conquistas e a dominao.
As Utopias da comunicao universal
1. A Associao universal. - Desde a pri-
meira metade do sculo XIX, vo se consolidan-
do, na Frana, os alicerces da ideologia redento-
ra da comunicao em sua mobilidade interna-
cional. Abraar o mundo; Tudo pelo vapor e
pela eletricidade: so as palavras de ordem dos
discpulos do filsofo francs Claude-Henri de
Saint Simon (1760-1825).
viso economista da diviso internacio-
nal do trabalho proposta por Smith, acusada de
aumentar a diferena entre ricos e pobres, Saint-
Simon prope, na virada da dcada de 1820, a
utopia da Associao universal sob o ponto de
vista da indstria, a explorao do globo terres-
tre por homens associados, trabalhando ani-
mados pelos mesmos objetivos, para a consecu-
o do bem comum. O planeta, pensa Saint-Si-
mon, deve ser administrado por industriais
como uma grande sociedade industrial, e no
37
mais governado por um Estado tutelar. Este
axioma est na base da cincia positivista ou sa-
ber positivo que prope uma nova maneira de
gerenciamento dos indivduos. Nesse projeto de
reestruturao, a rede torna-se a figura simbli-
ca da nova organizao social.
Essa teoria reorganizadora deve ser a solu-
o para a sociedade contempornea que se de-
bate numa dupla crise. Primeiramente, a crise
que se prolonga desde 1789 e que tem suas ra-
zes no saber negativo do Iluminismo e seus
desvarios revolucionrios. Legtima quando se
tratava de solapar a ordem do Antigo Regime, a
atitude crtica tornou-se contraproducente para
a criao uma nova ordem social e para garantir
a passagem do sistema feudal e teolgico ao sis-
tema industrial e cientfico. Em segundo lugar,
a crise oriunda do fato de uma Europa desorga-
nizada, incapaz de reconstituir um sistema de
paz internacional, perdido desde a desagrega-
o do mundo cristo.
2. O Determinismo das redes. - Saint-Si-
mon auto definiu-se como um homem da rede
de estradas, admirador da engenharia civil. Em
1832, sete anos aps sua morte, seu discpulo Mi-
chel Chevalier (1806-1879), um dos fundadores
da efmera igreja saint-simoniana adere a uma
concepo determinista das redes da civilizao
circulante. A ferrovia e a locomotiva, no entan-
to, ainda esto longe de revelar todo seu poten-
cial de estruturao espacial. Somente dois anos
38
antes a Inglaterra inaugura a primeira estrada de
ferro digna deste nome. As autoridades france-
sas, por seu lado, esto sempre dispostas a ques-
tionar os mritos de tal ocorrncia. Ser preciso
esperar at 1842 para que seja votada, em Paris,
a lei que estabelece a rede nacional. Naturalmen-
te, Chevalier alou-se posio de vidente.
Exatamente como seu mestre, ele acredita
que as redes imateriais ou de crdito financei-
ro e as redes materiaisou de comunicao tm
uma importante funo de coeso deste vasto
corpo que o organismo social.As malhas ferro-
virias, articuladas s linhas martimas e de co-
municao longa distncia sero, pensa ele, os
vetores da Associao Universal; uma associao
que deve comear pela formao de um siste-
ma mediterrneo, cujos engenheiros e oper-
rios sero recrutados das fileiras do exrcito,
agora dedicado a finalidades civis. Vitico de
substituio da religio (do latim religare, que
significa religar), comunicao tem, como ela, a
funo de religar os membros dispersos de
uma comunidade distante e tirar de seu torpor
civilizaes adormecidas, da Grcia sia Me-
nor, da Espanha Rssia.A soluo consiste em
colocar junto s mesmas exemplos de um ex-
traordinrio movimento, em excit-las por meio
de um espetculo de prodigiosa velocidade, e
convid-las a entrar no circuito que ora lhes
bate s portas. A questo da democracia, que
para Chevalier uma varivel subordinada do
desenvolvimento tcnico e industrial, est longe
39
de ser o centro de suas preocupaes de geren-
ciamento do planeta. Mas isso no impede de
cantar uma vitria: a comunicao encurta as
distncias no somente entre dois pontos, mas
entre uma classe e outra.Aperfeioar as comuni-
caes, pois, necessariamente praticar a
igualdade e a democracia.
Uma vez dissolvida a igreja saint-simoniana
e encerrada a poca militante com suas pers-
pectivas grandiosas, o saint-simonismo limita-se
a defender uma primeira verso de pensamento
administrativo e simboliza o esprito empresa-
rial da segunda metade do sculo XIX.A ideolo-
gia redentora das redes, criadoras de um lao
universal, legitima o positivismo gestionrio. Os
novos empresrios do industrialismo lanam as
bases do espao reticular internacional ao criar
as companhias de estradas de ferro e as linhas
martimas, ao abrir companhias de crdito e ao
traar canais interocenicos.
3. A Internacionalidade das redes sociais.
- Fiis ao ideal de uma sociedade mais justa con-
forme sonhava Saint-Simon, os dissidentes do
saint-simonismo renunciam viso tecnicista da
rede, tida como determinante de uma nova so-
ciedade. Muitos deles passam para as fileiras dos
precursores do socialismo que colocam nas re-
des sociais todas as suas esperanas de abraar
o mundo.Vrios deles se reconhecero nas pro-
postas de Pierre-Joseph Proudhon (1809-1864)
em sua obra intitulada Des rformes oprer
40
dans lexploitation des chemins de fer (1855),
onde critica os que confundem movimentao
mercantil com movimentao intelectual: O
que faz circular as idias, como se diz, no so os
meios de transporte, mas os escritores, a discus-
so poltica, a imprensa livre...A rede ferroviria
francesa foi triplicada e, apesar disso, no vemos
circular uma nica idia sequer.
na rbita de um pensamento centraliza-
do sobre a rede social que surge em 1843 a no-
o de internacionalidade, na pena de uma
pioneira do feminismo, Flora Tristan (1803-
1844), ela mesma fruto de cruzamento de cultu-
ras, sendo filha de me francesa e pai peruano.
Na base de seu projeto de unio operria, cons-
tava o novo princpio do internacionalismo
(idia que reaparece cinco anos mais tarde no
Manifesto Comunista de Marx e Engels). No n-
dice do projeto do hebdomadrio da Unio
Operria, o primeiro ttulo :Dos interesses ge-
rais, ou seja, dos interesses internacionais euro-
peus e de todo o mundo. O cosmopolitismo
democrtico torna-se o grito de guerra de nu-
merosos movimentos que, unindo palavra e
ao, criam sua prpria imprensa; muitas vezes
tm seus prprios compositores e cruzam as es-
tradas para difundir seus ideais de confraterni-
dade e de solidariedade entre as naes e os
indivduos.A Primeira Internacional dos traba-
lhadores se institucionaliza em Londres, em
1864. Em seus estatutos l-se: A emancipao
do trabalho, no sendo um problema nem local
41
nem nacional, mas social, envolve todos os pa-
ses onde desenvolveu-se a sociedade moderna,
e necessita, para sua completa soluo, da coo-
perao terica e prtica dos pases mais avan-
ados... A Associao foi fundada para criar um
ponto central de comunicao e de cooperao
entre as sociedades operrias dos diferentes pa-
ses que aspiram s mesmas realizaes, ou seja:
a cooperao mtua, o progresso e a completa
emancipao da classe operria. Dez anos mais
tarde a Primeira Internacional dissolvida. O
pensamento universalista entra em crise aps
um triplo fracasso: a guerra franco-prussiana faz
ressurgir os sentimentos de patriotismo; o esma-
gamento da Comuna de Paris anuncia a derrota
da minoria dos internacionalistase de sua divi-
sa A bandeira da Comuna a da Repblica uni-
versal; a idealizao da mquina estatal, os ob-
jetivos e os meios de ao causam confuso en-
tre os diversos elementos do movimento oper-
rio. Dessas divergncias logo vai brotar o mapa
das grandes federaes sindicais e de suas alian-
as internacionais. Antes de se dissolver, a Pri-
meira Internacional assistiu ao embate entre
duas concepes do Estado em torno da idia
de servio pblico aplicada ao gerenciamento
das malhas ferrovirias.
Simpatizante da primeira verso do saint-si-
monismo, o romancista Eugne Sue propaga por
meio de seus folhetins, entre 1830 e 1875, sua
utopia de reforma social e de reconciliao pac-
fica entre os ricos e os pobres.As histrias desse
42
antigo mdico da marinha, profundamente in-
fluenciado, a princpio, pela escola inglesa do
romance gtico, e sua representante mxima,
Ann Radcliffe, popularizam um novo gnero,
precursor da cultura de massa e da indstria cul-
tural e uma das primeiras expresses da literatu-
ra em srie destinada a ultrapassar as fronteiras.
Jlio Verne, atravs das faanhas dos heris pro-
meticos do progresso por ele criados entre
1860 e 1906 nas redes do vapor e da eletricida-
de que entrelaam o globo, faz eco aos sonhos
ambiciosos dos primeiros socialistas utpicos.
4. As Exposies universais. - Um meio
graas ao saint-simonismo e que contribui para a
formao do imaginrio comunicacional: as
grandes Exposies Universais. Estes aconteci-
mentos transformam Paris (onde se realizam cin-
co delas) na capital cultural do sculo XIX.
Nestes bolses pacficos do progressono ape-
nas so expostos os produtos das economias de
diversos pases, mas tambm um considervel
nmero de associaes internacionais, governa-
mentais e no governamentais tornam-se conhe-
cidas e realizam congressos a respeito dos mais
variados assuntos. Exposies e invenes tcni-
cas esbarram-se na propaganda da retrica da
paz e da fraternidade entre os povos:Todos os
homens tornam-se irmos. Cada gerao tecno-
lgica proclama os grandes temas da concrdia
universal e a superao dos antagonismos so-
ciais sob a gide da civilizao ocidental. Bastan-
43
te simbolicamente, a primeira Exposio, abriga-
da pelo Crystal Palace de Londres em 1851, inau-
gura o primeiro cabo submarino internacional,
entre Douvres e Calais. A que encerra o sculo,
em Paris, em 1900, assiste ao triunfo do cinema.
Por causa do filme, a mitologia da comu-
nicao universal vai invadir a era da imagem,
que se torna outro smbolo da superao das de-
sigualdades entre classes, grupos e naes. Os
filmes animados, escrever o romancista ameri-
cano Jack London (1876-1916) na revista Para-
mount Magazine de fevereiro de 1915, derru-
bam as barreiras da pobreza e do ambiente que
eram obstculo educao, e propagam o saber
numa linguagem acessvel a todos. O trabalhador
com vocabulrio limitado fica em p de igualda-
de com o sbio...A mensagem a educao uni-
versal... Os efeitos do tempo e da distncia fi-
cam suspensos pela fita mgica que aproxima os
povos do mundo... Olhai, transidos de horror, as
cenas de guerra, e vos tornareis arautos da paz...
Por este processo mgico, os pontos extremos
da sociedade do um passo no caminho irrever-
svel do reequilbrio da condio humana.
5.As Novas arcdias da eletricidade. - An-
tes mesmo de ter sido aplicada no mbito indus-
trial e domstico, a energia eltrica alimentou o
imaginrio da comunicao. Em 1852, um livro
em lngua inglesa, The Silent Revolution, entre-
via a harmonia social da humanidade com base
em uma rede perfeita de filamentos eltricos.
44
No final do sculo XIX, o anarquista e gegrafo
russo Pierre Kropotkin (1842-1921) e o socilo-
go escocs Patrick Geddes (1864-1932), crticos
acerbos das devastaes provocadas pelo indus-
trialismo, transformam a eletricidade no ponto
de partida da era neo-tcnica.
noo liberal da diviso do trabalho que
separa grupos, classes, povos e naes, e inter-
pretao neodarwinista da histria como luta
pela sobrevivncia, Kropotkin sugere a histria
das formas sucessivas da cooperao mtua e
recproca, a histria da integrao progressiva
dos agrupamentos humanos. nico parmetro,
em sua opinio, para compreender a evoluo
do planeta rumo a uma comunidade global. A
energia eltrica um meio de reconciliar-se
com a histria desta lgica comunitria que tor-
na solidrios os humanos. Deixando para trs as
limitaes da era paleotcnica, caracterizada
pelo mecnico, pelas concentraes e pelos im-
prios, nessa nova etapa da histria da humani-
dade surgir uma sociedade horizontal e trans-
parente. Apenas o modelo industrialista conse-
guiu impedir o desabrochamento dessas poten-
cialidades libertadoras da eletricidade. Descon-
centrao e descentralizao: a nova forma de
energia abre a era da reconciliao entre a cida-
de e o campo, entre o trabalho e o lazer, entre o
intelecto e o trabalho braal. Contribuindo para
a reflexo sobre a organizao regional, esse
movimento ideolgico exercer uma influncia
duradoura sobre as utopias do urbanismo.
45
Existe um contraste flagrante entre o dis-
curso utpico de promessas de um mundo me-
lhor por meio da tcnica e a realidade das lutas
pelo controle dos dispositivos de comunicao,
a hegemonia sobre as normas e os sistemas. No
despertar da era neotcnica, em 1881, acontecia
em Paris a primeira Exposio Internacional da
Eletricidade. No mbito desse acontecimento,
reuniram-se os delegados das potncias interna-
cionais, proprietrias das patentes da inveno,
com a finalidade de estabelecer as unidades de
medida universais, como o ampre, o volt etc.
Ao contrrio das Exposies Universais, ne-
nhum Estado soberano da zona perifrica foi
convidado para este encontro.
46
47
A Fbrica da cultura
2
O sculo XIX inventa a news e, com ela, o
ideal da informao instantnea. Entre 1830 e
1850 criam-se as grandes agncias. A partir de
1875, comeam a formar-se os grupos de im-
prensa. Surgem os primeiros gneros escritos da
produo cultural de massa. Antes mesmo da
Primeira Guerra, as indstrias do cinema e da
msica revelam seu potencial de exportao.
A Indstria da informao
1. Os Agentes da news value. - No centro
do sistema mundial de notcias existe o disposi-
tivo de coleta e de difuso das agncias de not-
cias. Elas no somente envolvem o globo com
suas redes de correspondentes, como intervm
nos projetos de cabos submarinos.
A Agncia Havas, ancestral da Agence Fran-
ce Presse (AFP) fundada em 1835. A alem
Wolff inaugurada em 1849 e a britnica Reu-
ter em 1851.A Havas faz uma combinao entre
notcias e produo publicitria. A Reuter, por
sua vez, d prioridade ao noticirio econmico.
As agncias americanas AP (Associated Press) e
UP (United Press) so lanadas respectivamente
em 1848 e 1907. Apenas as trs agncias euro-
pias tm porte internacional. Por meio de uma
srie de alianas concludas em 1870, essa tra-
de divide o mundo em territriosou esferas de
influncia. a ecloso de um mercado da infor-
mao pensado em mbito mundial orientado
por interesses geopolticos.Todas se comprome-
tem a no divulgar notcias no territrio
alheio. Reuter reserva-se o Imprio Britnico, a
Holanda e suas colnias, a Austrlia, as ndias
Orientais e o Extremo Oriente. Havas cabem
Frana, Itlia, Espanha, Portugal, o Oriente, Indo-
china e Amrica Latina. Wolff concentra-se na
Europa central e setentrional (mercados que lhe
so retirados ao final da guerra de 1914-18). De-
terminados territrios, como o Imprio Otoma-
no e o Egito, esto includos num acordo de ex-
plorao comum, enquanto outros, como os Es-
tados Unidos, so declarados neutros. Esta or-
ganizao oligopolstica refora o monoplio de
cada agncia sobre seu prprio mercado nacio-
nal.A regra dos cartis e dos territriosfuncio-
nar por mais de meio sculo.
O aparecimento tardio das agncias nos
EUA no cenrio mundial no impede o modelo
de imprensa americano de influenciar o desen-
volvimento da imprensa francesa no perodo
particularmente crucial em que os cotidianos,
franqueados pela lei dita da liberdade de im-
prensa de 1881, procuram conquistar um mer-
cado popular. Em 1883, um jornal de lngua in-
glesa, Morning News, criado em Paris. Em
1884, inspirando-se nessa curta experincia,
48
funda-se o Le Matin, animado por uma equipe
de jornalistas com vrios ingleses e americanos.
Pouco tempo depois, o New York Herald lana
uma edio europia na capital francesa. Para os
cotidianos parisienses e a agncia Havas, que
ainda ocupam-se preponderantemente com o
noticirio poltico e diplomtico, parte mais no-
bre da profisso, isso foi um verdadeiro choque.
Eles deparam-se com um tipo de jornalismo
priorizando a chamada news value, o human
interest. Uma informao pontual, rpida, conci-
sa como uma mensagem telegrfica, til, que tra-
ta de generalidades. De acordo com o historia-
dor da mdia Michael Palmer, deste primeiro
encontro com o modelo profissional do outro
lado do Atlntico que surge a noo da ameri-
canizao. Essa idia comea a fazer escola
tambm no campo do entretenimento. Durante
a Exposio Universal de 1889, desembarcam
Bfalo Bill e sua trupe sarapintada de Peles Ver-
melhas. A imprensa parisiense arrisca uma
comparao entre os dois estilos de lazer: Sarah
Bernhardt ou o Napoleo das pradarias, Cor-
neille ou as cavalgadas fantsticas.
Ano crucial no processo de legitimao da
informao internacional 1898, em que ocor-
rem trs acontecimentos ricos em interesse hu-
mano: Fachoda, o caso Dreyfus e o desembar-
que dos Marines na ilha de Cuba. Para precipitar
a guerra na ilha das Carabas, uma das ltimas
possesses de um imprio espanhol moribundo
debatendo-se com um rebelio dos nativos, a im-
49
prensa sensacionalista de William Randolph
Hearst, cpia do Cidado Kane, imortalizado
mais tarde por Orson Welles, desencadeia uma
gigantesca campanha de intoxicao que encon-
tra apoio nas manifestaes populares. Imagens
de misria e fome, mulheres e crianas esquel-
ticas cercadas pelos exrcitos espanhis em
campos de concentrao, os reconcentrados,
para evitar qualquer contato com os agitadores:
os clichs desta mobilizao das emoes espa-
lham-se por todo o mundo e tornam-se o libi de
uma nova modalidade de interveno imperialis-
ta, de tipo no colonial. conhecida a passagem
que resume bem aquele momento inusitado.
Hearst envia para Havana um reprter e um co-
nhecido desenhista, Frederic Remington que, da
capital cubana, manda um telegrama a seu pa-
tro: Nada diferente. Tudo calmo. No haver
guerra. Gostaria retornar. Hearst responde-lhe
incontinenti:Peo que fique. Fornea-me os de-
senhos que eu cuidarei de fazer a guerra.Duran-
te a Primeira Guerra Mundial, esses produtos da
imprensa sensacionalista serviro de referncia
ao estado-maior francs para a legitimao da
censura em tempos de guerra.
Decisivas na relao guerra/informao, as
ltimas dcadas o so igualmente no plano da in-
formao financeira. Em 1888, cerca de um scu-
lo aps o lanamento do Times, deo dos moder-
nos cotidianos, o Financial Times publica seu
primeiro nmero em Londres. No ano seguinte,
lana-se em Nova Iorque o Wall Street Journal.
50
2. A Informao estratgica. - Paralela-
mente informao de imprensa, so estabele-
cidos os primeiros dispositivos de observao
e anlise do mercado internacional. Em 1899, a
agncia americana J.Walter Thompson, arquti-
po das atuais agncias de publicidade, que fora
fundada aproximadamente quarenta anos an-
tes, abre em Londres um escritrio de consul-
toria para os industriais europeus desejosos de
exportar para os Estados Unidos. Em 1888, essa
agncia havia lanado o primeiro catlogo bi-
lnge (francs-ingls) para iniciar os europeus
nos arcanos do mercado e da imprensa dos Es-
tados Unidos. Ela criou tambm, em seu escri-
trio central, um departamento especializado
em Amrica Latina. As primeiras campanhas
publicitrias de produtos americanos na Euro-
pa pela filial londrina acontecero somente a
partir da dcada de 1920.
As empresas de informaes comerciais
(que no incio ocupam-se sobretudo das infor-
maes relativas a crdito e a solubilidade das
empresas) so criadas na dcada de 1830 na In-
glaterra, por volta de 1840 em Nova Iorque, em
1857 na Frana e trs anos mais tarde na Alema-
nha. Nas vsperas da Primeira Guerra, Berlim
sede de uma das maiores empresas mundiais de
informaes estratgicas, fruto da fuso, em
1887, da sociedade W. Schimmelpfeng e da
Bradstreet Co. Em 1890, esta firma que cuida
tanto dos arquivos sistemticos sobre empresas
a partir de estatsticas publicadas como das ati-
51
vidades de espionagem industrial, empregava
106 pessoas; em 1914, contava com 2400 e o
nmero de filiais subira de 15 para 100. Essa cul-
tura da informao estratgica, modelada con-
forme os mtodos do estado-maior do imprio
alemo, transferiu-se para o corpo consular, inte-
gralmente reestruturado.
A legitimao da informao econmica na
Europa do sculo XIX perfaz um longo caminho.
Ela confirma a hiptese do historiador america-
no David Landes, para quem um dos fatores do
progresso das sociedades ocidentaisno proces-
so de industrializao foi a paixo de aprender
com os outros. Inovao rimando com imita-
o, a prtica da espionagem industrial corre
ininterruptamente ao longo da histria moderna
da Europa, tanto mais quanto outras sociedades
tinham menos esprito de iniciativa neste ponto
e faziam progressos considerveis nos domnios
mais importantes da tcnica. Isso explica, por
exemplo, o itinerrio das importaes da China
(a manivela, a plvora, o compasso, o papel, e
muito provavelmente a imprensa).
Rumo industrializao da cultura
1. Os Primeiros gneros da cultura de
massa. - A literatura produzida em srie ou lite-
ratura industrial, conforme a expresso da po-
ca, toma forma definitiva na Frana a partir de
1830-1840. As leis do gnero encontram-se na
encruzilhada das tradies da literatura popular
52
de culturas to diferentes como as da Inglaterra
e Espanha. Primeira frmula de exportao de
uma cultura destinada ao grande pblico, o fo-
lhetim torna-se o vetor de uma verdadeira inter-
nacional do sentimento. Traduzido em vrias
lnguas, seu original adaptado mentalidade
dos leitores dos pases onde publicado.A cris-
talizao do gnero est ligada histria da im-
prensa, pois ele nasce de seu seio como meio de
elevar as tiragens, do mesmo modo que a publi-
cidade lana outro gnero pioneiro, os comics.
Se a Europa lega cultura industrializada o
gnero melodramtico, os Estados Unidos, por
sua vez, contribuem com os comics. Esse tipo
de histria em quadrinhos aparece nos suple-
mentos dominicais de cotidianos do ltimo ter-
o do sculo, em meio a uma violenta luta entre
os magnatas da imprensa de Nova Iorque, Jo-
seph Pulitzer e William Randolph Hearst. Os co-
mics comeam a adquirir seu formato caracte-
rstico por volta de 1895. Diviso do trabalho e
padronizao da produo vo de par com a in-
ternacionalizao. Esta fica garantida por um
mecanismo inovador, o syndicate, um interme-
dirio onipotente. Proprietrio exclusivo dos di-
reitos autorais, ele tem o direito de retocar, mo-
dificar os dilogos e escolher outros autores.
Prticas semelhantes que conferem os direitos
de copyright unicamente ao produtor, explicam
a recusa obstinada dos Estados Unidos de filiar-
se Unio Internacional de Berna para a prote-
o das obras literrias e artsticas, ratificada em
53
1886 por apenas dez Estados. Um sculo mais
tarde, os Estados Unidos continuaro contestan-
do o conceito de direito moral autoral, pedra
angular da Conveno de Berna, que teve entre
seus primeiros protagonistas Victor Hugo.
O primeiro syndicate, International News
Service, foi criado por Hearst em 1909. Alm de
seus desenhos em quadrinhos, a agncia vende
imprensa os direitos de reproduo e traduo
de materiais diversificados, artigos, reportagens,
jogos ou palavras cruzadas. O grupo Hearst fun-
da um segundo syndicate, em 1915, o King Fea-
ture, destinado a tornar-se o mais importante dis-
tribuidor internacional de comics. Em 1929, por
sua vez, a agncia de notcias United Press vai
munir-se de um syndicate: o United Feature. Pri-
meira revista em quadrinhos a atingir o mercado
internacional: a family strip de George McMa-
nus, proprietrio do King Feature, Bringing Up
Father. O fato de se tratar de um produto desti-
nado a um pblico majoritariamente familiar e
pr em cena uma famlia est longe de ser neu-
tro. Esta escolha temtica moral que se faz em
detrimento de outros produtos da poca menos
padronizados e conformistas surge como um
dos primeiros denominadores comuns para cap-
tar um pblico internacional heterogneo.
Os historiadores dos quadrinhos ressaltam
que, muito antes do aparecimento dos quadri-
nhos, um outro tipo de narrao por desenhos,
seqncias grficas, havia nascido na Europa.
Continuando a tradio da caricatura da qual a
54
Inglaterra teve a primazia no sculo XVIII e co-
meo do XIX, o suo Rodolphe Tpffer (1799-
1846), romancista, dramaturgo e desenhista, ha-
via lanado ao final dos anos 1820, um novo g-
nero chamado histrias em estampas que en-
quanto o autor ainda vivia tiveram alm de suas
edies originais em francs, diversas edies
no exterior. No por suas tiragens limitadas ou
por sua modesta rede de difuso que esta pr-
histria das histrias em quadrinhos interessa
do ponto de vista da internacionalizao. Seu in-
teresse est nas questes que Tpffer suscita a
propsito da tipologia ou caracterizao dos
seus personagens, sua individualizao por tra-
os permanentes diferenciadores. Questes
tambm debatidas pelos mestres do folhetim na
mesma poca. Sabe-se que Balzac, em sua Com-
die Humaine (A Comdia Humana), e Sue, em
Les Mystres de Paris, inspiraram-se em perso-
nagens estabelecidos pela morfopsicologia, mui-
to em voga desde as ltimas dcadas do sculo
XVIII. Esta pseudocincia pretendia estabelecer
uma relao entre o lado visvele a parte invi-
svel da pessoa, estabelecer relaes entre a
face e a personalidade, repertrios de expres-
so. Sabe-se igualmente dos excessos cometidos
nas tentativas de decodificao psicolgica pela
aparncia, quando a antropologia criminal apro-
pria-se da tcnica no ltimo quarto do sculo
para esboar o perfildo criminoso. Em 1845,
Tpffer redige um ensaio crtico premonitrio
sobre o emprego das tipologias grficas padro-
55
nizadoras, onde ele discute os riscos inerentes
esquematizao e simplificao.
2. Som e desenhos animados. - Em 1877,
Edison apresenta ao mundo o fongrafo. Na vi-
rada do sculo, a substituio do cilindro pelo
disco de 78 rotaes estabelece definitivamente
a nova indstria. Em 1895, os irmos Lumire
projetam o primeiro filme.As indstrias fonogr-
fica e cinematogrfica j nascem com um alcan-
ce internacional.
Em 1897, Path Frres lanam-se na inds-
tria da msica.A sociedade britnica,The Gramo-
phone Company, e a alem, Deutsche Gramo-
phon, so fundadas em 1898.A americana Victor
Talking Machine, em 1901. No ano seguinte
acontece a primeira gravao bem sucedida. Ela
realizada por Enrico Caruso. O primeiro disco
a ultrapassar o milho de cpias a obra do mes-
mo cantor de pera gravada em 1904, em Milo.
Cruzando o oceano, ele estabelece um lao de
unio entre os imigrantes italianos e a ptria-
me. Desde os primeiros anos do sculo XX, as
grandes companhias fonogrficas montam uma
rede internacional de agentes locais. Prefiguran-
do um tipo de indstria cultural de interesses
cruzados,The Gramophone Co., solidamente es-
tabelecida no mercado europeu, instala em 1908
uma fbrica em Calcut e estdios em Bombaim,
que exportam para a frica oriental.
O cinematgrafo difunde-se to velozmen-
te que vrios pases da sia e Amrica Latina to-
56
mam conhecimento desta tcnica ao mesmo
tempo que a Europa e os Estados Unidos. Filma-
se em pases to diversos como Egito, Mxico,
Brasil, China ou ndia.Todavia, mesmo neste l-
timo pas que devia em seguida recuperar seu
mercado interior e tornar-se um dos maiores
produtores mundiais, a construo progressiva
de um mercado internacional do filme vai im-
por a diminuio da produo local.
Smbolo da empresa internacional do pe-
rodo anterior guerra, Path abre em 1904 su-
cursais em Nova Iorque, Moscou e Bruxelas, e
nos seis anos seguintes em Berlim,Viena, So Pe-
tesburgo, Amsterd, Barcelona, Milo, Londres,
Budapeste, Istambul, Calcut,Varsvia e Rio. Pro-
dutora e distribuidora de filmes, a sociedade
francesa controla todo o processo: compra sa-
las, fabrica e vende aparelhos e pelculas. Antes
de 1914, o monoplio de fato dos produtores
franceses Path e Gaumont tal que a nica al-
ternativa que resta aos pases como Inglaterra e
Alemanha fazer esforos unicamente no senti-
do da distribuio ou explorao comercial.
Com poucas excees, os filmes devem ser im-
portados da Frana. Bem atrs vm a Dinamarca
e a Itlia, que possuem duas sociedades de pro-
duo de certa importncia. Nos Estados Uni-
dos, aps o fracasso da tentativa de unificao
horizontal e vertical, o perodo pr-guerra so-
bretudo caracterizado pelo surgimento de
Hollywood. Desligada de Los Angeles em 1913,
a futura capital do cinema americano criada
57
graas guerra das patentes (1909-1914) por
produtores independentes que recusavam pa-
gar as licenas e estavam interessados em dis-
tanciar-se de Nova Iorque e estabelecer-se num
lugar no muito distante de alguma fronteira
para a transferir rapidamente sua aparelhagem
em caso de confisco.A exemplo desse meio ic-
nico que so os comics, o desenho animado re-
vela-se como instrumento poderoso para amal-
gamar as populaes imigrantes. A Primeira
Guerra Mundial transporta o filme americano
para alm de suas fronteiras nacionais.
3.A Natureza dos pblicos. - O advento da
imprensa destinada s grandes maiorias fixa os
termos de um debate sobre a emergncia da de-
mocracia de opinio. Neste momento ressurgem
os esteretipos de uma tradio conservadora
nascida em oposio Revoluo Francesa. A
lembrana das desordens da exploso revolucio-
nria, associada a uma selvageria coletiva desen-
cadeada por turbas convulsionadas, estabelece
uma representao do coletivo como popula-
cho. Evocada a cada sublevao, movimento
grevista ou manifestao violenta, ela revalida-
da na ltima dcada do sculo XIX pela psicolo-
gia das massas. Aliada aos pressupostos da an-
tropologia criminal, esta anlise do coletivo que
pretende explicar em termos de psicopatologia
social a irrupo das massas na vida da Cidade
impregna o debate sobre os efeitos do desen-
volvimento das liberdades de imprensa e de as-
58
sociao. Conforme essa concepo, as novas
formas de agrupamento e de reunio so vistos
como uma ameaa ordem estabelecida, e tor-
nam-se sinnimos de regresso cultural. Pois a
multido s pode reagir como um sonmbulo,
hipnotizado, alucinado, passvel de ser contagia-
do, impulsivo, crdulo e irracional. , por exem-
plo, a posio de Gustave Le Bon (1841-1931)
em sua Psychologie des foules (1895).
Outros autores pensam, diferentemente,
que as multides so fenmeno do passado, e
que o(s) pblico(s) so fenmeno do futuro. A
sociedade divide-se cada vez mais em pblicos,
que se sobrepem diviso religiosa, econmi-
ca, esttica, poltica, em corporaes, em seitas,
em escolas, em partidos. Em contato com a in-
ternacionalizao, esses novos tipos de agrupa-
mento social ficariam ainda mais complexos.
Pois, como escreve Gabriel Tarde (1843-1904)
em Lopinion et la foule (1901) o jornalismo
uma bomba aspiradora e centrifugadora de in-
formaes propagadas nos quatro cantos do
globo. Conforme o mesmo escritor, o fato de
que alguns grandes jornais, como o Times e Le
Figaro, ou determinadas grandes revistas j te-
nham leitores em todo o mundo faz pensar no
advento de pblicosessencialmente e constan-
temente internacionais.
tambm verdade que nas vsperas da
Grande Guerra o debate sobre a natureza do p-
blico, e aquele que lhe seu corolrio, a fora
persuasiva da imprensa sobre os leitores, do-
59
minado por uma representao chamada difu-
sionista: o raio de influncia parte sempre de
um centro decisrio que impe sua viso de
mundo s diversas periferias. Nas cidades, o
operrio toma como modelo o burgus; na zona
rural, o campons toma como ponto de refern-
cia o operrio. No cenrio internacional, para sa-
ber como ser seu futuro, as naes menos de-
senvolvidas devem contemplar indiscutivel-
mente aquelas que j atingiram elevado grau de
civilizao. A idia de influncia em sentido
nico consubstancial ideologia do progresso
linear e contnuo. Ela inaugura o conceito domi-
nante de civilizao.
4. A Imprensa missionria. - margem da
imprensa popular continuam a se desenvolver as
redes da imprensa missionria catlica, encruzi-
lhada importante de representaes internacio-
nais. Neste campo a Frana,filha primognita da
Igreja um piv. Em 1822, foram criados em
Lyon os Annales de la propagation de la foi,
com as bnos da correspondente Congrega-
o em Roma. Esta publicao bimestral por-
ta-voz de uma vasta rede de coleta de donativos
e esmolas que coopera com a Igreja Catlica na
tarefa que lhe fora confiada pelo papa aps a
queda de Napoleo: envolver o mundo numa
rede de misses. Adotando no incio a prtica
tradicional, iniciada no sculo XVII pelos jesu-
tas, tambm eles franceses, de publicar as cartas
dos missionrios, os Annales transformam-se em
60
hebdomadrio em 1868 com o ttulo Les Mis-
sions Catholiques, e vo se adaptando evolu-
o do jornalismo ao incorporar mais e mais in-
formaes concretas sobre a gloriosa marcha
do apostolado. Traduzido em vrias lnguas, o
peridico lions tido como modelo por outras
naes da catolicidade. Aps a Primeira Guerra,
calcula-se existir no mundo mais de 400 revistas
missionrias catlicas em diferentes lnguas.
Este vigor da imprensa confessional est
em contraste com a doutrina oficial do Vaticano
em matria de liberdade de expresso. A Igreja
Romana havia posto no Index a Enciclopdia;
no sculo seguinte, ela opunha-se reivindica-
o dos catlicos liberais franceses em favor da
liberdade de imprensa.
A Necessria interdependncia
1. O mundo como uma gigantesca socie-
dade de seguros. - O sculo XIX consagra a co-
municao como fator civilizatrio. As redes
transmitem a impresso de que o mundo um
vasto organismo onde todas as partes seriam
solidrias. A noo biomrfica de interdepen-
dncia- imitao da interdependncia das c-
lulas - ratifica este sentimento generalizado de
interconexo dos indivduos e das sociedades.
O prprio termo internacionalizao conquis-
ta direito de cidadania no final do sculo. Pri-
meiramente na lngua inglesa, e depois nas ln-
guas latinas que adotam o termo.
61
Esta dependncia geral de todos e de
tudo, no espao e no tempo, esta solidariedade
orgnica, indicam o caminho rumo a um novo
tipo de organizao social, que garante o aces-
so universalizado ao seguro e diviso dos ris-
cos por todos. A nao e o planeta tornam-se
um tipo de gigantesca sociedade de seguro m-
tuo gerida pelos Estados que, calculando os ris-
cos e fixando os prmios a serem pagos a cada
um, funcionam com base na reciprocidade.Tal
princpio, oriundo da aplicao do clculo das
probabilidades na gesto da coisa pblica, mar-
ca o incio, no permetro do Estado Nacional,
do Estado previdencirio e seu regime de segu-
ros sociais e, no campo das relaes internacio-
nais, prepara a doutrina que servir de funda-
mento, no final da Primeira Guerra, legitimida-
de do primeiro sistema internacional de solida-
riedade e reciprocidade calculadas, o primeiro
dispositivo encarregado de garantir a seguran-
a mtua: a Sociedade das Naes e a Confede-
rao Internacional do Trabalho.
2. A Uniformizao do planeta: fico
cientfica? - A idia de que a interdependncia
das naes conduz inexoravelmente o mundo
para sua unificao cultural toma arranque na
virada do sculo. o debate iniciado, em seu
ensaio Anticipations, pelo romancista George
Herbert Wells (1866-1946) a partir da seguinte
questo: qual ser a lngua dominante no Tercei-
ro Milnio, na Europa e no mundo? E junto
com a lngua, lugar privilegiado de definio da
62
identidade nacional, qual das culturas vai im-
por-se? A questo , de fato, efervescente. Na
ordem dos fatos, a Frana, cujo idioma fora a ln-
gua franca das relaes internacionais por
aproximadamente 250 anos j sentiu os golpes
inflingidos por outros idiomas sua predomi-
nncia lingstica. Para enfrentar esta seleo
natural pela hegemonia lingstica, foi criada,
em 1883, a Aliana Francesa, declarada associa-
o nacional para o ensino da lngua francesa
nas colnias e no exterior.
Wells discorda inteiramente das Cassan-
dras, para quem a supremacia da lngua inglesa
coisa indiscutvel. Segundo ele, no ano 2000 ape-
nas duas ou trs lnguas podero aspirar ao tro-
no do mundo. O embate principal, porm, ser
travado entre as lnguas inglesa e francesa. Fren-
te a seu rival imediato, a lngua francesa dispe
de importantes armas para ganhar. A comear
pela Europa, onde o 3 Milnio comear com a
realizao do sonho da Unio Europia prevista
j no comeo do sculo XIX por filsofos como
Saint-Simon. E quem reinar sobre o continente
tutelar da civilizao universal, ter ascendente
mundial garantido. O idioma francs dever ser
mais importante porque o pblico influenciado
por sua cultura ultrapassa em muito as frontei-
ras de seu sistema poltico. A grande vantagem
do francs no estaria exemplificada pelas obras
publicadas na Frana, que so de alto nvel cien-
tfico, filosfico e literrio? A situao muito di-
ferente nos pases de lngua inglesa, e sobretudo
63
na Inglaterra, onde predominam os romances
adaptados mentalidade feminina ou infantil, ou
dos homens de negcio superocupados, hist-
rias destinadas mais a distrair do que estimular a
reflexo, sendo o nico tipo de literatura lucrati-
va ao editor e ao autor. A menos que haja um
renascimento culturale uma mudana de hbi-
to da reduzida classe que monopoliza o destino
dos negcios, incapaz de compreender o senti-
do poltico da questo do idioma, o ingls no
pode pretender deslocar a lngua francesa de sua
posio. So conhecidas as conseqncias da
mar da industrializao da cultura.
Todavia, ainda conforme Wells, todas essas
foras contrrias ao equilbrio dos sistemas so-
ciais locais e que conduzem o mundo adoo
de uma ou das duas lnguas dominantes, e que
ele deduz extrapolando a realidade de seu tem-
po (o pan-americanismo, o panlatinismo, o pan-
germanismo, o paneslavismo), no implicam ne-
cessariamente em homogenizao. Pois quanto
maior for o organismo social, mais complexas e
diversificadas sero as partes, mais indecifrveis
e variados sero os jogos combinatrios da cul-
tura e dos cruzamentos. No ano 2000, a multi-
plicao das formas mais diversificadas de comu-
nicao - contatos, viagens, transportes - ter for-
ado adoo de transaes bilnges; cada co-
munidade falar uma lngua universal e uma ou-
tra prpria de sua esfera particular.
64
65
A Vez da propaganda
3
A Grande Guerra conferiu propaganda
seu ttulo de nobreza. A paz a consagra como
mtodo de governo. No perodo entre-guerras,
a ambio hegemnica dos Estados Unidos co-
mea a preocupar os criadores europeus no
que tange a cultura comercial. J prximo da
segunda conflagrao mundial, as estratgias
de propaganda do o tom na internacionaliza-
o do rdio.
O Gerenciamento da opinio popular
1. Uma Guerra de informao. - Primei-
ra guerra de mbito mundial, a guerra de 1914-
18 para alguns significou um despertar das
conscincias,ao passo que para outros ela foi
pura enganao, um imperativo maior. Guerra
poltica, econmica e ideolgica, este conflito
de propores mundiais no se limitou apenas
ao palco das operaes militares. Os beligeran-
tes criam organismos oficiais de propaganda e
censura. O mais ativo no exterior a britnica
Crewe House. Sua equipe composta por jorna-
listas como Lord Northcliffe, proprietrio do Ti-
mes, ou romancistas como G. H. Wells ou Rud-
yard Kipling. Centro de emisso de despachos,
Londres a referncia tcnica para a transmis-
so mundial de notcias da guerra. O governo
dos Estados Unidos cria o Committee on Public
Information ou o Comit Creel, nome do jorna-
lista que o dirige. neste comit que Edward
Bernays (1895-1990), futuro fundador da inds-
tria das relaes pblicas, comea sua carreira.
A dose de rumores, de notcias fabricadas e de
clichs enganadores postos em circulao di-
retamente proporcional ao rigor adotado pelos
dispositivos de censura.
Para a Frana, que no fica atrs no rigor
das medidas de censura interna, a Primeira Guer-
ra uma ocasio de constatar o atraso do dispo-
sitivo diplomtico na rea dos meios de ao in-
telectual no exterior, conforme uma expresso
muito em voga na poca. Associando jornalistas
e editores, uma Maison de la Presse (Casa da
Imprensa) criada com correspondentes nas
embaixadas. Na primavera de 1918, acrescenta-
do um comit especial criado sob a gide do Mi-
nistrio da Educao e das Belas Artes, cuja mis-
so orientar a propaganda artstica no exte-
rior. Um de seus figurantes mais notveis a c-
mara sindical da alta costura.
Aps a grande derrota em Verdun, o alto
comando do exrcito do Kaiser pede, em 1917,
que seja criada a UFA (Universum Film AG). Jun-
to com os bancos e as grandes empresas, os mi-
litares agrupam as empresas do ramo que esto
dispersas e fundam uma sociedade cujo campo
de atividade engloba todos os setores do cine-
ma, bem como a fabricao e o comrcio de
66
qualquer atividade ligada indstria do cinema
e da imagem luminosa. A idia subjacente
no apenas transform-la em arma de propa-
ganda, mas dotar o pas de uma indstria cine-
matogrfica capaz de garantir-lhe o controle do
mercado interno dominado pelas companhias
estrangeiras. Em fevereiro de 1916, o governo
havia baixado diversas medidas como as que
criavam a exigncia de uma autorizao espe-
cial para a importao de filmes. Um ano mais
tarde, todas as importaes ficavam proibidas.
Pela primeira vez na Histria um pas desafiava
as leis do livre comrcio com base nas necessi-
dades da indstria cultural.
A UFA torna-se a primeira sociedade cine-
matogrfica no mundo a integralizar verticalmen-
te suas atividades. O Reich inventa o conceito de
cinemas do fronte, de trupes cinematogrfi-
cas e de oficiais do cinema. Mas no haver
tempo suficiente para mobilizar todos os recur-
sos deste projeto nascido sob o signo do gigantis-
mo e, definitivamente, exageradamente militar.
Aps a declarao do armistcio, os estrategos ale-
mes vero na eficiente propaganda aliada uma
das principais causas da derrota de suas tropas.
2. A Revelao da propaganda. - Con-
forme fora verificado pelos dois campos anta-
gonistas, a importncia da propaganda na de-
flagrao do conflito fora tal que chega a ser
vista com todo-poderosa. Os discursos apolo-
gticos dos publicitrios e cientistas polticos,
fundadores da sociologia americana da mdia,
67
transferem para o tempo de paz essa experin-
cia dos tempos de guerra. Cria-se a convico
de que a democracia no consegue sobreviver
sem as tcnicas modernas de gerenciamento
invisvel da sociedade maior, no interior
como no exterior do permetro do Estado Na-
cional. Daquele momento em diante, j esti-
mam os primeiros especialistas em relaes
internacionais, a diplomacia dever contar
mais com a psicologia de massa do que com
o poder do charmee os acordos secretos.
Em 1922, o americano Walter Lippmann
(1889-1974) lana o Public Opinion. Nesta
obra, destinada a tornar-se texto de referncia
nas escolas de jornalismo das universidades
americanas, ele deduz do comportamento dos
meios de comunicao durante a guerra e no
imediato ps-guerra uma primeira teoria da opi-
nio pblica em sua relao com a paz interna-
cional. Baseado em sua experincia de capito
do fronte da propaganda e conselheiro da dele-
gao americana na Conferncia de Paz, ele faz
uma primeira reflexo sobre a natureza da infor-
mao e os esteritipos que impedem a com-
preenso entre os povos. Esta teoria havia sido
testada por ele mesmo em A Test of the News,
um extenso artigo publicado em relatrio de 42
pginas num suplemento do New Republic de 4
de agosto de 1920. Escrito com a colaborao
de seu compatriota e colega de profisso Char-
les Merz, igualmente antigo oficial, o trabalho
analisa como o New York Times forjou, entre
1917 e 1920, a imagem do perigo vermelho.
68
Os dois autores chegam a pensar em uma cam-
panha sistemtica de desinformao destinada
ao pblico americano. , em todo caso, com
base em esteritipos semelhantes que o Depar-
tamento de Justia e o FBI vo apoiar-se para de-
sencadear a primeira caa s bruxas contra os
agentes e conspiradores de Moscou, os cha-
mados Reds, que termina em 1927 com a exe-
cuo dos imigrantes italianos Sacco e Vanzetti,
smbolo de um erro judicirio provocado pela
presso de uma opinio pblica atiada.
No mesmo ano, Harold Lasswell (1902-
1978) publica um livro fundador da sociologia
funcionalista da mdia: Propaganda Techniques
in the World War. Como o prprio ttulo indica,
o material de reflexo tirado da Grande Guer-
ra. Sob a lupa do cientista poltico, a propagan-
da assume uma aura de eficcia infalvel.
3. Alta cultura ou marketing? - Logo
aps a assinatura do armistcio, a Casa Branca
dissolve o Comit Creel. Ignorando as lies da
guerra, e bloqueando qualquer tentativa de pro-
longar no exterior o trabalho de informaco ofi-
cial, ser brutalmente despertada de seu sono
com os assaltos da propaganda nazista.
O governo britnico, por sua vez, cria um
imprio chamado Marketing Board, com a mis-
so de promover a venda dos produtos do imp-
rio (Buy British). Uma sub seo do servio
Publicidade e Educao encarregada da pro-
duo cinematogrfica. Seu diretor, o escocs
John Grierson (1898-1972), que passou a guerra
69
num navio caa-minas e em seguida viajou para
os Estados Unidos para observar no somente a
produo dos primeiros filmes de Robert Fla-
herty, mas os primeiros passos da indstria de
relaes pblicas, transforma-a num viveiro da
escola do documentrio britnico, com a qual
cineastas estrangeiros so convidados a colabo-
rar. Grierson tambm o mentor do projeto de
criao do British Council e de sua rede de an-
tenas culturais, ambicioso plano de ao para a
projeo da Inglaterraonde a propaganda cine-
matogrfica ocupa lugar de destaque.
Quanto Frana, ela no aprende nem
com o desenvolvimento das tcnicas audiovi-
suais, nem com o papel estratgico da informa-
o e da propaganda. Confiante na vocao uni-
versal da cultura do Iluminismo, ela reformula
as linhas gerais de sua poltica de relaes cul-
turais internacionais. Convencida de que sua
influncia exterior se mede pela captao das
elites dos pases visados, ela multiplica o envio
de misses universitrias de ensino.
A Ascenso irresistvel dos Estados
Unidos
1. A Base do poder das comunicaes. -
Durante a Primeira Guerra so aperfeioadas as
tcnicas de codificao e decodificao de men-
sagens secretas e aperfeioam-se o telgrafo e o
telefone. Principalmente, porm, ela confirma o
papel das radiocomunicaes e a primazia in-
dustrial da Gr-Bretanha nessa indstria.
70
Logo aps a guerra, a US Navy, em nome de
interesses estratgicos da nao, procura contra-
balanar essa posio dominante. Por sugesto
sua, em 1919, a American Marconi, filial local da
British Marconi, absorvida pelo consrcio for-
mado pelos gigantes dos equipamentos eltricos
e das telecomunicaes: General Electric, ATT e
Westinghouse, ao qual acrescenta-se a United
Fruit.A operao resulta na criao de uma firma
especializada em tcnicas de radiocomunicao,
a RCA (Radio Corporation of America). A partir
de 1926, esta firma comea a construir a primei-
ra rede telefnica dos Estados Unidos (NBC).
Smbolo do poderio crescente dos Estados Uni-
dos na rede mundial da comunicao a distncia
na virada dos anos 30, a International Tele-
graph & Telephone (ITT) que arranca s compa-
nhias britnicas o monoplio de ligaes inte-
rurbanas na Amrica do Sul, que detinham desde
a instalao dos primeiros cabos submarinos.
A oportunidade da aliana industrial sob a
gide dos militares j visvel desde o final da
dcada de 1920 nos acontecimentos internacio-
nais. Nessa poca, a integrao das diversas tc-
nicas de transmisso a distncia est no centro
dos debates sobre a regulamentao das redes
internacionais. Em 1932, a Unio Telegrfica e a
Unio Radiotelegrfica se fundem e surge a
Unio Internacional das Telecomunicaes. Pela
primeira vez emprega-se oficialmente o termo
telecomunicao, inventado por um enge-
nheiro francs no comeo do sculo. Tambm
71
pela primeira vez o termo informao deixa a
rbita exclusiva do jornalismo (e dos procedi-
mentos judicirios) e se converte em unidade
de medida numa teoria estatstica do sinal que
abre caminho ao cdigo binrio.
2. O Fantasma de Hollywood. - Em 1919,
90% dos filmes exibidos nos cinemas europeus
provinham dos Estados Unidos. A supremacia da
indstria francesa fica apenas na lembrana. A
transferncia de Path para Nova Iorque durante
o conflito mundial, considervel reduo de suas
atividades, perda dos mercados externos e do
mercado interno, a primeira sociedade francesa
nunca se recuperar completamente do choque
da guerra. Em 1927, ela se transforma em Kodak-
Path. Com um fundo de recesso econmica ge-
neralizada, o advento do cinema falado aprofun-
da ainda mais a crise da indstria francesa.
As sociedades americanas ocuparam os
mercados disponibilizados pelas hostilidades. A
reduo dos preos de revenda dos filmes em
seu prprio mercado interno e nos mercados vi-
zinhos mais restritos ainda revela-se desde j uma
vantagem de primeiro plano. Considerada como
benefcio suplementar, a distribuio estrangei-
ra pode praticar uma grande variao de preos
para exportao.Tanto mais que a indstria ame-
ricana se reestrutura em volta das cinco majors
(Paramount, Metro-Goldwyn-Mayer, 20
th
Century
Fox,Warner, RKO) e formula suas prprias estra-
tgias de negociao quando se trata de consoli-
72
dar suas parcelas de mercado no exterior. Junto
com os filmes comeam a chegar os primeiros
produtos derivados. Encabeando, as produes
Walt Disney. Desde 1930, pouco mais de trs
anos aps sua criao, Mickey Mouse conquista
um espao para seus quadrinhos nas colunas do
Petit Parisien, e em 1933 inaugura seu Journal.
A nica indstria do cinema que os produ-
tores americanos encontram pela frente a ale-
m. Mais que sobre os filmes, com o advento do
som, a luta entre as duas potncias gira em torno
das patentes. Em 1930, o acordo de Paris assina-
do pelas empresas alems e americanas divide o
mercado mundial em duas zonas de influncia.
Os benefcios da explorao dos aparelhos sono-
ros revertem-se unicamente aos grupos financei-
ros dos dois contratantes. O acordo est baseado
sobre o de 1907, assinado pelos grandes da in-
dstria eletrotcnica mundial, para limitar a con-
corrncia num setor altamente concentrado.
Este acordo sobre o material no compro-
mete o poder de Hollywood. No plano da pro-
duo de filmes, a luta contra a concorrncia
das majors continua desigual. Um nmero cres-
cente de pases preocupados com o desenvolvi-
mento de sua indstria local procura criar medi-
das de proteo. A Alemanha da Repblica de
Weimar renova a deciso imperial de limitar a
entrada de filmes americanos. Nesse curto pe-
rodo ps-guerra, quando se assiste a um ex-
traordinrio desabrochamento das artes e das
letras, os estdios de Neubabelsberg da UFA
73
acolhem intelectuais e artistas do mundo todo
numa Alemanha que igualmente faz inovaes
no campo do fotojornalismo, ao criar um novo
gnero, o das grandes revistas ilustradas de atua-
lidades. A crise financeira de 1927 obriga, toda-
via, a indstria cinematogrfica alem a fazer
concesses s majors. Conforme o acordo Paru-
famet, as empresas dos Estados Unidos deve-
riam contribuir com as produes alems, e a
Alemanha ampliaria a cota de filmes americanos
permitidos para a exibio. Paradoxalmente,
em Hollywood que os grandes produtores do ci-
nema alemo podero desenvolver sua arte. A
ascenso do nazismo ao poder, em 1933, e seu
controle total da UFA, dois anos mais tarde, for-
am, com efeito, vrios deles ao exlio. De modo
semelhante, o carter autoritrio do novo regi-
me para com a imprensa provoca o exlio de um
grande nmero de fotgrafos que haviam garan-
tido o lanamento das grandes revistas de atua-
lidades. O gnero criado na Alemanha retoma-
do pela revista Life, fundada em 1936, aps ter
inspirado a revista francesa Vu em 1928.
A Frana opta tambm por uma poltica
protecionista de seu mercado cinematogrfico,
primeira atitude que virou tradio nacional.
Em 1928, o decreto Herriot estabelece uma
cota anual de 120 filmes americanos, cifra que
corresponde produo anual mdia francesa
no perodo anterior guerra. Na Gr-Bretanha,
a lei obriga os arrendatrios de cinemas a exibir
74
30% de longa metragens nacionais e 25% de
curtas. Desde essa poca a poltica de cotas
contornada por parte das majors que estimu-
lam as produes locais ou intensificam as co-
produes.Todas se aproveitam da definio de
filme nacional, que d ampla margem de in-
terpretao. Assim, para a lei inglesa conside-
rado nacional um filme mesmo sendo produzi-
do por uma companhia americana, com diretor,
cenrio e atores americanos, onde exista uma
certa proporo de custos trabalhistas por con-
ta de tcnicos britnicos.
A conquista do mercado internacional do
filme pelas empresas dos Estados Unidos, bem
como sua defesa a favor do livre comrcio na
matria tem correspondente no campo da im-
prensa.As agncias de notcias americanas apro-
veitam-se do enfraquecimento dos concorren-
tes durante a guerra. mais particularmente o
caso da UPI que aproveita a ocasio para assu-
mir o controle dos jornais da Amrica Latina, ter-
ritrio de Havas desde 1870. Por toda parte
onde tenta penetrar, ela tira partido de uma in-
formao pluralista, diferente daquela que
emitida sob as condies da censura. Em 1930,
a AP e a UPI livram-se definitivamente do jugo
do cartel europeu em nome de um novo princ-
pio estratgico de internacionalizao que aca-
ba com a legitimidade do conceito de territ-
rios protegidos: deve existir livre acesso infor-
mao em todo o mundo.
75
3.A primeira onda publicitria. - A guerra
transformou a nao devedora que eram os Esta-
dos Unidos em credores do mundo. Por volta do
fim dos anos 20, a economia fordista vai deslocar
o capital britnico de numerosas posies no ex-
terior, e o dlar substituir a libra esterlina como
moeda lastro. Nasce uma nova economia mun-
dial centralizada em Nova Iorque. Com a curva
ascendente dos investimentos das companhias
americanas no exterior, cresce a presena exte-
rior das agncias de publicidade que se tornam
as cabeas-de-ponte da cultura comercial.
Em 1927, a montadora automobilstica Ge-
neral Motors convida J. Walter Thompson a re-
present-la internacionalmente e a instalar-se em
todos os lugares onde houver cadeias de monta-
gem e distribuio de seus veculos. Enquanto a
recesso atinge em cheio as receitas publicit-
rias nos Estados Unidos, Thompson soma filial
atrs de filial: em Anvers e Madri em 1927, em Pa-
ris e Berlim no ano seguinte, em Montreal, Bom-
baim, So Paulo, Buenos Aires, Estocolmo e Cope-
nhague em 1929, na Austrlia e frica do Sul em
1930, no Rio de Janeiro e Toronto em 1931.Aps
a General Motors, a vez de Eastman-Kodak, Kel-
loggs, Ford, RCA, Chesebrought-Ponds torna-
rem-se seus clientes. Uma segunda rede,
McCann-Erickson, chega a Paris e Londres em
1927, e a Berlim em 1928 a servio de uma ni-
ca grande marca: Esso. F ardoroso da publicida-
de, o escritor Blaise Cendrars a celebra como
uma arte que apela para o internacionalismo,
76
ou poliglotismo. Salvo uma ou duas agncias
britnicas, naquela poca no existe no mercado
internacional nenhuma agncia de outra nacio-
nalidade. A Frana continua ainda na era do re-
clame. E em Nova Iorque que o criador da pri-
meira agncia moderna, Publicis, e inventor da
publicidade radiofnica na Frana debuta nos
anos 20. Nessa poca, nesses Estados Unidos que
inventam a noo de parcela de mercadoe pro-
duzem os primeiros estudos mercadolgicos
sistemticos, a indstria do marketing est se tor-
nando um rgo de base das estratgias fordistas
de gesto empresarial e do conjunto das rela-
es sociais via incorporao das grandes mas-
sas nascente sociedade de consumo.Aps as fi-
liais publicitrias, desembarcam em Londres e
Paris, na segunda metade dos anos 30, as primei-
ras sociedades de pesquisas de mercado e de
pesquisas de opinio. A guerra interrompe essa
primeira onda, pelo menos nas naes beligeran-
tes, pois em outros lugares a expanso das agn-
cias americanas continua. Seu alvo principal a
Amrica Latina que oferece duas vantagens ao
mesmo tempo: a maioria dos pases que a com-
pem optou por uma estruturao comercial de
seus veculos de comunicao e o conjunto da
regio a terra de eleio do capital americano
entre 1930 e 1950. somente a partir desta data
que os fluxos de investimentos diretos prove-
nientes dos Estados Unidos se reorientam para a
Europa. , portanto, sob os auspcios das agn-
cias e dos anunciantes estrangeiros que as radio-
77
novelas e, em seguida, as telenovelas comeam,
muito antes que os produtores e diretores dos
diversos pases latino-americanos lhes dem
uma forma autnoma.
Porm, desde o perodo anterior declara-
o da guerra, j possvel detectar os fatores
aglutinadores de uma organizao corporativa
com pretenses mundiais. Em 1924 ocorre a
aproximao entre a associao das agncias de
publicidade britnicas e sua parenta dos Estados
Unidos. Em 1938 cria-se em Nova Iorque a Inter-
national Advertising Association (IAA), primeira
organizao de defesa dos interesses profissio-
nais dos trs componentes dessa indstria
(agncias, anunciadores, patrocinadores). Um de
seus objetivos moralizar a atividade publicit-
ria impondo o cumprimento das normas do
Cdigo Internacional de Prticas Publicitrias.
Esse cdigo de conduta foi elaborado em 1937
pela Cmara Internacional de Comrcio, criada
logo aps a Primeira Guerra pelos responsveis
das grandes empresas europias e americanas a
fim de participar da formao de uma nova or-
dem econmica mundial. Veiculadas por esta
carta deontolgica profissional, as idias de au-
to-regulamentao e autodisciplina, opostas s
de controle pela autoridade pblica, comeam a
fazer escola no mercado internacional. E com
elas surge outra idia que faz uma ponte entre a
democracia e o democratic marketplace, a li-
berdade de expresso dos cidados e a liberda-
de de expresso comercial, ou simplesmente a
78
liberdade, e a livre circulao de bens e merca-
dorias. Todos argumentos recuperados pelas
majors reagrupadas na MPEA (Motion Picture
Export Association) que bem desejam extirpar
os ferrolhos protecionistas que dificultam a cir-
culao de seus filmes.
4. Americanizao ou crise de civiliza-
o? - A irrupo das redes financeiras dos Esta-
dos Unidos e dos produtos da cultura do enter-
tainment sobre os mercados europeus vista
em certos meios artsticos e intelectuais como
uma agresso tradio da alta cultura que G. H.
Wells havia considerado, um quarto de sculo
antes, como a melhor garantia da presena fran-
cesa no exterior.As idias de americanizao e
de americanismo passam a representar uma
ameaa exterior alma europia. Maquinismo,
democracia gregria, nivelamento por baixo,
doutrinamento, materialismo, todas estas acusa-
es so feitas para definir os impasses dessa
confrontao com a selva americanae seu cul-
to ao poder do dinheiro.O americanismo est
nos submergindo, clama Luigi Pirandello, Pr-
mio Nobel de Literatura em 1934. Penso que se
tenha acendido um novo farol da civilizao na-
quelas distantes paragens. O dinheiro que circu-
la no mundo americano e, por trs desse di-
nheiro, existe todo um universo de vida e de
cultura.Rompendo com essa concepo das re-
laes entre a Europa e o Novo Mundo marca-
das pela defesa da alta cultura, o filsofo Anto-
79
nio Gramsci pressente estar ocorrendo, sob a le-
gitimidade crescente do fordismo e seu ideal de
racionalizao da produo industrial, altera-
es prestes a transbordar da reorganizao da
empresa para atingir o conjunto dos mecanis-
mos de regulao social.
Em 1930, em sua obra Malaise dans la Ci-
vilisation (Mal-estar na Civilizao), Sigmund
Freud passava em revista as causas do desen-
cantoe sublinhava o carter ambivalente da re-
cente conquista do tempo e do espao. Ele se
interrogava principalmente sobre o significado
da fotografia e do disco como materializaes
da capacidade concedida ao homem de se lem-
brar, tambm chamada de memria. O ho-
mem, escrevia ele, tornou-se um tipo de deus
prottico, deus este certamente admirvel se
est equipado com todos os seus instrumentos
auxiliares; estes, porm, no cresceram junto
com ele e normalmente causam-lhe numerosas
dificuldades... O futuro distante um dia nos tra-
r, neste campo da civilizao, novos e conside-
rveis progressos, de uma importncia pratica-
mente impossvel de ser corretamente avaliada;
eles acentuaro sempre mais os traos divinos
do homem... No podemos absolutamente es-
quecer que, por mais que ele se assemelhe a um
deus, o homem de hoje no est feliz.
Inaugurado pela viso apocalptica do ale-
mo Oswald Spengler do declnio do Ociden-
te, o perodo entre-guerras se conclui com a re-
flexo de Paul Valry sobre a crise do esprito.
80
Para o escritor francs, esta crise confunde-se
com a crise da identidade europia e da univer-
salidade, e no produto de fatores exgenos.
Ela causada pela destruio do capital cultu-
ral, ou a rarefao desses homens que sabem
ler, virtude esta que j se perdeu, desses ho-
mens que sabem ouvir e at escutar, que sa-
bem ver, reler, reescutar e rever.
A Internacionalizao das ondas
O advento do rdio d novo alento s es-
tratgias de internacionalizao da propaganda
governamental. Um pas est na dianteira: a
Unio Sovitica que inicia, j em 1929, transmis-
ses regulares de programas em alemo e fran-
cs, e no ano seguinte, em ingls e neerlands.
o prolongamento lgico de uma estratgia de
exportao da revoluo, formulada em 1921
num documento programtico intitulado Teses
sobre a Organizao e a Estrutura dos Partidos
Comunistas, no III Congresso da Internacional
Comunista. A criao do Komintern como es-
trutura centralizada mundial permite assentar as
bases de uma formidvel rede de comunicao
internacional, os partidos irmos servindo de
intermedirios e de ponto de apoio. Em 1923, o
Estado-partido reorganiza sua agncia de im-
prensa que recebe o nome de Agncia Tass.
Em 1931, a Igreja Catlica equipa-se com
um instrumento poliglota, a Rdio Vaticana. da
Alemanha, no obstante, que parte a real dinmi-
ca da internacionalizao radiofnica. Leitmotiv
81
de Mein Kampf, o poder nazista inventa o con-
ceito de guerra psicolgica e o aplica em sua
poltica externa. Em 1933, inaugurada a esta-
o de ondas curtas de Zeesen, nos arredores de
Berlim, que irradia programas destinados a nu-
merosas comunidades de alemes imigrados e
tambm em ingls, para os Estados Unidos.Trs
anos mais tarde, quando dos Jogos Olmpicos de
Berlim, ela chega a emitir em 28 lnguas diferen-
tes. Em 1935, o fascismo de Mussolini prova
compreender antecipadamente o valor do rdio
na propaganda proselitista ao transmitir progra-
mas em rabe para a frica e o Oriente Mdio.
Em 1936, durante a guerra civil espanhola, a uti-
lizao do rdio em lnguas estrangeiras pelos
dois campos faz pressentir o papel estratgico
desse novo meio de propaganda.
Primeira reao s transmisses de Ber-
lim: em 1934, pouco antes de ser assassinado
pelos nazistas, o chanceler social-cristo da
ustria, Englebert Dollfuss, decreta a interfern-
cia na freqncia de canais. Os mltiplos esfor-
os encetados pela Sociedade das Naes para
unir os diversos pases da comunidade interna-
cional em pactos de no-agresso radiofnica
- a primeira conveno assinada em 1936 pela
maioria dos membros - so votados ao fracasso.
Neste campo como em muitos outros, a Socie-
dade das Naes no chega a impor-se como a
tribuna da opinio pblica (Court of Public
Opinion), ou a conscincia do mundo, con-
forme a expresso de um de seus iniciadores, o
presidente americano Wilson (paradoxalmente
82
seu pas, convertido ao isolacionismo, recusa-se
obstinadamente a fazer parte dos esforos). A
Unio Internacional da Radiodifuso, criada em
1925, j perdeu seu poder de influncia. Esta
organizao, sob a influncia preponderante da
Alemanha, a nica instituio internacional a
manter suas atividades durante a Segunda Guer-
ra Mundial. A efervescncia em torno do em-
prego propagandstico da rdio no impede a
reciclagem das ideologias salvadoras da comu-
nicao. Em 1934, Lewis Mumford (1895-1990),
historiador americano das tcnicas e das cida-
des, alm de tudo bastante esclarecido quanto
ao potencial de aliciamento de massa desta
tcnica, prolonga as utopias de Kropotkin e de
Geddes. Ele imagina um emprego diferente das
redes de radiodifuso, transformados em meio
de restabelecer os laos com a gora das meno-
res cidades da Grcia antiga.
Apenas tardiamente a Gr-Bretanha e os
Estados Unidos compreenderam a importncia
estratgica das redes de propaganda do Estado
nacional-socialista. Em 1938, a BBC - que estava
chamada a exercer um papel catalisador no
combate entre as potncias do Eixo e a contra-
balanar seu poderio com suas emisses em 23
idiomas - cria um programa em lngua alem
para em seguida comear a transmitir em espa-
nhol e portugus para a Amrica Latina. No
mesmo ano, a Casa Branca comea a mobilizar
as redes de emissoras particulares dos Estados
Unidos para neutralizar a crescente influncia
alem nos pases da Amrica Latina onde esto
83
instaladas importantes colnias de imigrantes
particularmente ativas na propaganda dos
ideais do regime hitleriano. As produes Walt
Disney, as revistas Time e Life e o Readers Di-
gest seguem os passos da causa antifascista.
Fundada em 1922, a revista Readers Digest
um dos primeiros peridicos a publicar, desde
1940, edies em lnguas estrangeiras, no caso
o espanhol e o portugus, com o objetivo de
desestabilizar a influncia do Eixo na Amrica
Latina. Time, por sua vez, lana suas primeiras
edies regionais em ingls, tambm para cir-
culao nos pases sul-americanos.
Em fevereiro de 1942, Washington toma o
lugar das empresas de radiodifuso privadas e
monta uma rdio oficial, Voice of America. A
propaganda no exterior fica a cargo de dois or-
ganismos: o Office of War Information (OWI),
encarregado da propaganda aberta (overt pro-
paganda), e o Office of Strategic Service (OSS),
encarregado das operaes clandestinas (covert
propaganda). Diferentemente da guerra ante-
rior, qual se consagraram, sobretudo, jornalis-
tas e escritores, essas novas instituies de pro-
paganda recrutam seus especialistas entre os
profissionais das agncias de publicidade e rela-
es pblicas e junto aos socilogos, psiclogos
e antroplogos das universidades.A maioria dos
pioneiros da sociologia funcionalista dos meios
de comunicao a perfaz seu aprendizado das
realidades internacionais.
84
85
A Geopoltica bipolar das
tecnologias
4
O cenrio da guerra fria prolonga a con-
cepo propagandstica da comunicao. Ele
determina os modelos de implantao dos siste-
mas de satlite. O eixo Norte/Sul vai encontrar-
se implicado no eixo Leste/Oeste, visto que a
conquista o Terceiro Mundo transforma-se no
grande impasse do embate entre os dois siste-
mas polticos. Na luta contra o subdesenvolvi-
mento, a comunicao torna-se sinnimo de
modernizao.
Conquistar os coraes e as mentes
Ao final das hostilidades, o OSS se meta-
morfoseia em CIA (Central Intelligence
Agency), enquanto o OWI transforma-se em
Office of International Information e em segui-
da USIA (US Information Agency) em 1953.
sua rdio oficial Voice of America, Washington
acrescenta outras duas clandestinas: Radio Free
Europe (1950) que transmite para os pases do
Leste europeu e Radio Liberty (1953) dirigida
Unio Sovitica.Ambas so financiadas no co-
meo pela CIA e, ao contrrio da Voice onde
os jornalistas so americanos, elas so operadas
por emigrados dos pases do bloco socialista.
No Leste, se Stalin aceita dissolver em 1944 o
Komintern em troca do apoio dos Estados Uni-
dos e Inglaterra e substitui o canto da Interna-
cional por um hino nacional hagiogrfico em
sua prpria glria, a Rdio Moscou no conti-
nua menos ativa na propaganda ideolgica do
Estado-partido no exterior.
Duas concepes sobre a regulamentao
dos fluxos internacionais opem-se num rigoro-
so frente a frente: o princpio do Free Flow of
Information, derivado da doutrina liberal da li-
vre circulao de bens e mercadorias, ratificado
pelo Congresso e elevado categoria de doutri-
na oficial pelo Departamento de Estado ameri-
cano que a incorpora em 1944 no campo bli-
co; a doutrina do Kremlin que, preocupado em
evitar a influncia da mdia ocidental sobre seus
cidados, dissimula seus imperativos de segu-
rana interna sob expresses pomposas como
soberania nacional e interpreta a intromisso
das ondas internacionais como ingerncia de
uma potncia estrangeira nos negcios internos
de um Estado nacional. To antiga quanto a re-
voluo, a idia de agresso ideolgica com-
plementa a auto-representao da Unio Soviti-
ca como uma cidadela assediada.
Em 1947, a Unio Internacional das Teleco-
municaes (UIT) incorporada, na qualidade
de organismo tcnico, como a Unio Postal
Universal, ao novo sistema das Naes Unidas.
sob sua gide que vo se desenrolar as polmi-
cas sobre o emprego dos canais radiofnicos. A
86
Conferncia de Atlantic City, ocorrida no mes-
mo ano, simplesmente homologa o direito de
anterioridade de empregoem matria de distri-
buio de canais de freqncias, imposto pelas
potncias navais no comeo do sculo. Trs
anos mais tarde, porm, a tese sovitica que le-
gitima o recurso dos Estados interferncia sis-
temtica nas emisses do exterior passa para se-
gundo plano. O debate est apenas comeando
e s terminar com a queda do muro de Berlim.
Alternando-se entre simpatias e ameaas, Mos-
cou e seus satlites incriminam a escuta de
emisses estrangeiras e bloqueiam o desenvolvi-
mento da indstria civil da radiocomunicao.
Em ambos os lados da cortina de ferro, as
teorias do compl e da manipulao tornam-se
manual de instruo para decifrar os movimen-
tos do adversrio. As partes acreditam estar en-
gajadas numa luta pela conquista dos coraes
e das mentes, segundo a expresso criada pe-
los psychological warriors. No incio de 1953, a
sociologia funcionalista da mdia dos Estados
Unidos reconhece a importncia do impasse e
abre um novo campo de estudos batizado ofi-
cialmente comunicao internacional. As hi-
pteses a levantadas so tanto mais marcadas
pelo maniquesmo quanto muitos de seus prota-
gonistas so pesquisadores que, durante a Se-
gunda Guerra Mundial, serviram como peritos
em guerra psicolgica junto ao OSS e OWI. Al-
guns deles, alm disso, continuaram trabalhando
como conselheiros permanentes da Voice of
87
America ou acompanham as tropas americanas
na guerra da Coria (1950-1953). o caso prin-
cipalmente do futuro fundador do clebre Insti-
tute of Communication Research da Universida-
de de Stanford,Wilbur Schramm, co-autor do li-
vro The Reds Take the City (1951), sobre o pa-
pel das operaes psicolgicas na invaso co-
munista em Seul.
No Leste, as doutrinas do Estado-partido
catalogaram de uma vez por todas os autores da
agresso ideolgica, rotulando o conjunto dos
veculos de comunicao ocidentais com o
nome genrico de meios de propaganda bur-
gueses. Mas a variedade lingstica das trans-
misses soviticas para o exterior - em 1970,
por exemplo, a Rdio Moscou irradia 235 horas
semanais para a frica em 15 lnguas contra 130
horas em 4 lnguas pela Voice of America - no
compensa a univocidade da linguagem burocr-
tica. Cada vez mais em desacordo com a realida-
de tal como vivida pelos ouvintes, na prpria
opinio dos conselheiros da USIA, a mdia sovi-
tica j no faz mais sentido, a no ser para os
convencidos de sempre.
Conquistar o espao
1. O Complexo militar-industrial. - Se o
imperativo da defesa contra a ameaa externa
constituiu para a Unio Sovitica, desde sua ori-
gem, um dos principais argumentos de legitima-
o do regime e um dos motores centrais de sua
88
economia, em compensao, para os Estados
Unidos, ele uma novidade trazida pela entra-
da na guerra fria.
Em 1947, esta situao indita se institucio-
naliza pelo National Security Act. Este decreto
fornece as bases legais que permitem manter a
mobilizao excepcional dos anos da guerra, im-
pedindo, assim, uma desmobilizao capaz de
provocar uma recesso semelhante dos anos
30. Na ordem dos fatos, ele elimina as barreiras
entre particular e pblico, entre civil e militar,
entre pesquisa aplicada e pesquisa fundamental,
os laboratrios industriais e os centros de ensino
e de pesquisa universitrios. Ele renova assim as
experincias de sinergias testadas durante a Se-
gunda Guerra Mundial e que resultaram no aper-
feioamento, por exemplo, de sistemas balsticos
direcionados por enormes calculadoras eletrni-
cas, primeira gerao da informtica. Um ndice,
entre outros, da participao macia do Estado
americano nas despesas com pesquisa e exten-
so das empresas de equipamentos eletrnicos e
aeroespaciais, bero das tecnologias de informa-
o e de comunicao: em 1930, o oramento da
Unio previa apenas 14% para a pesquisa priva-
da e pblica; em 1947, ele salta para 56%.As lgi-
cas do enfrentamento planetrio reduzem ao si-
lncio as anlises do inventor da ciberntica
Norbert Wiener que, em 1948, via no advento da
sociedade da informao uma garantia da eli-
minao definitiva da barbrie ocorrida na Se-
gunda Guerra Mundial.
89
O afluxo de fundos provenientes do Pen-
tgono, renovado a cada etapa das guerras asi-
ticas, desempenha um papel decisivo na inven-
o do primeiro computador de transistores
em 1959 pela IBM. Os subsdios so gastos prio-
ritariamente com a construo das primeiras
redes intercontinentais, a princpio concebidas
em funo da estreita coordenao entre ne-
cessidades militares e produo industrial. Nes-
ses mesmos anos 50 constri-se, a pedido da US
Air Force, a rede de defesa continental SAGE
(Semi-Automatic Ground Environment). Ao li-
gar cada computador a uma unidade da radar
que registra as trajetrias dos vos e ao conec-
tar por telefone todos os computadores do sis-
tema, este dispositivo inaugura a transmisso
de dados em tempo real, a teleinformtica.
Outra aplicao que nos aproxima do fim do
sculo XX: em 1958 iniciam-se as primeiras ex-
perincias de conexo entre computadores de
centros de pesquisas a servio do Departamen-
to de Defesa. Em 1968, com o mesmo patroc-
nio, instala-se a primeira rede de transmisso de
dados: a ARPANET (Advanced Research Project
Agency Network) liga entre si os departamen-
tos de clculo das universidades e estes, via sa-
tlite, com Londres e a rea do Pacfico via Ha-
va. Desde sua concepo no quadro da segu-
rana nacional, esse sistema preserva a idia ini-
cial de uma rede de calculadoras interconecta-
das de tal modo que o encaminhamento dos da-
dos digitais possa se efetuar por vias diferentes
90
e que o conjunto no sofra um impacto muito
forte com a eventual destruio de um ou mais
centros de clculo. Nos anos 90, ele servir de
referncia principal para a rede mundial de
computadores Internet.
2. O Intelsat. - O primeiro satlite artificial
Sputnik, lanado em 1957 pela Unio Sovitica,
abre um novo front na guerra fria: a corrida es-
pacial. Para fazer frente ao desafio, o Presidente
Eisenhower funda, nesse mesmo ano, a NASA
(National Aeronautics and Space Administra-
tion), cujo objetivo primordial inegavelmente
levar o homem Lua, mas tambm estabelecer
um sistema de ligaes mundiais.
Em 1962, o satlite Telstar faz a ligao en-
tre Europa e Estados Unidos. Em 1965, Early Bird
posto em rbita. o primeiro satlite geoesta-
cionrio de telecomunicaes comerciais da rede
internacional de satlites Intelsat ou International
Telecommunications Satellite Consortium. Este
consrcio a forma institucional, aprovada pelo
Congresso, que em 1964 a NASA e a indstria ae-
roespacial americana propem aos pases do
mundo livrepara associ-los explorao de um
sistema de comunicao mundial. O controle
americano sobre o Intelsat , no comeo, total. De
um lado, ele administrado por uma sociedade
privada de tipo particular, a Comsat, cujos quatro
gigantes detm 45% das aes: ATT, ITT, RCA e
GTE (General Telephone & Electronics). A outra
metade se divide entre uma mirade de pequenos
acionistas e as 163 demais empresas da indstria
91
da comunicao americana. Em seu conselho ad-
ministrativo, alm dos representantes dos acionis-
tas, contam-se trs delegados da Casa Branca. De
outro lado, os Estados Unidos so proprietrios de
60% das partes do Intelsat, porcentagem propor-
cional utilizao que essa nao efetivamente
faz do mesmo.A Gr-Bretanha, a Frana e a Alema-
nha Federal detm 20% e o restante fica dividido
entre 15 outras naes industriais. Nenhuma na-
o do Terceiro Mundo tem representao entre
os parceiros do consrcio. Em compensao, fiel
doutrina do Estado securitrio internacional, o
Intelsat oferece a todas as naes em desenvolvi-
mento uma tarifa reduzida cujo custo transferi-
do para os pases industrializados.
Em 1965, a Unio Sovitica abre a seus par-
ceiros do mundo socialista o acesso a seu pr-
prio sistema, Intercosmos. Seis anos mais tarde,
ela institui um organismo de carter comercial,
Intersputnik.
A corrida espacial, qual novo faroeste, dura
pouco mais de dez anos. A era da distenso fez
florescer projetos de acoplamento de astronaves
das duas potncias (Soyuz). A indstria espacial
americana inicia sua readaptao acelerando as
aplicaes com finalidades teis a curto prazo.
Embora o Pentgono no gaste menos em mat-
ria de satlites espies, o montante mais signifi-
cativo do oramento da NASA passa a ser desti-
nado ao lanamento de satlites de comunica-
o, observao meteorolgica, auxlio navega-
o area e martima ou de observao dos re-
cursos naturais. Em julho de 1972, a NASA lana
92
o primeiro satlite civil de observao da Terra,
o ERTS-1 (Earth Resources Technology Satellite),
rebatizado mais tarde como Landsat-1.
As autoridades da Unio Sovitica, ao con-
trrio, no esto preocupadas em desenvolver
aplicaes civis para seus sistemas militares. O
sistema de poder, baseado sobre a reteno de
informaes, continua a ser orientado pela lgi-
ca prioritria e exclusiva da defesa. Se o parque
industrial sovitico teve condies de inventar
em 1947 a clebre Kalachnikov, a arma utiliza-
da pelos franco-atiradores do mundo todo, foi
incapaz de inventar o transistor, este outro ob-
jeto que, popularizado a partir da segunda me-
tade dos anos 50, transformou a vida cotidiana
e a geopoltica. Para dificultar ao mximo a es-
cuta de programas estrangeiras pelos seus cida-
dos, a Unio Sovitica promoveu a escuta co-
letiva e fabricou a fio aparelhos incapazes de
captar os canais de rdio do exterior.
A conquista do espao foi por longo tem-
po um assunto exlusivamente russo-americano.
Somente nos anos 80 a Europa conseguiu fazer
frente indstria americana dos lanadores e dos
satlites de telecomunicaes. A reao america-
na no se fez esperar: o Presidente Ronald Rea-
gan desregulamenta o sistema intergovernamen-
tal Intelsat, colocando-o em concorrncia direta
com os satlites particulares e revogando a clu-
sula que oferece tarifas reduzidas aos pases do
Terceiro Mundo usurios do Intelsat. Nos outros
campos de aplicao da tecnologia espacial, os
lanamentos bem-sucedidos dos primeiros satli-
93
tes civis de observao da Terra (Spot-1,2,3) ocor-
rem entre 1986 e 1993. Em matria militar, a de-
pendncia em relao aos satlites de servio de
informaes dos Estados Unidos, como Keyhole
e Lacrosse, permanece durante os anos 70 e 80.
Ela se faz sentir mais particularmente na guerra
do Golfo (1990-1991), e na Bsnia, e comea a ser
resolvida apenas em 1995, data do lanamento
do primeiro satlite espio do programa Helios,
primeiro passo de um projeto de rede espacial
europia de informaes estratgicas. Entremen-
tes, o clube das potncias espaciais no-euro-
pias tambm cresceu, passando a incluir novos
pases-membros como a China e a ndia.
Integrar o Terceiro Mundo
1. Comunicar para desenvolver. - Em
1949, no discurso sobre o estado da Unio, tam-
bm conhecido como Ponto Quatro, o presi-
dente Harry Truman estabelece como priorida-
de a luta contra o subdesenvolvimento. O con-
ceito de desenvolvimento, que antes da guer-
ra relacionava-se principalmente com o grau de
cultura e de civilizao conquistados por
uma nao, assume uma conotao econmica
e anima um vasto programa de mobilizao das
energias e da opinio pblica em torno dos
grandes desequilbrios que ameaam fazer a
cama do comunismo mundial. Tendo sido ini-
ciado nos anos 50, nas regies ultra-sensveis do
Oriente Mdio, atormentado pelas tentativas de
nacionalizao dos poos de petrleo, este pro-
94
grama efetivamente aplicado na dcada se-
guinte na Amrica Latina. Para conter a revolu-
o castrista (1959), Washington convida seus
vizinhos do Sul a formar uma Aliana para o
Progresso, uma revoluo em liberdade.
Com base no aprendizado de sua partici-
pao nas operaes psicolgicas no exterior
em tempos de guerra e dos progressos do mar-
keting industrial na prtica realidade, os socilo-
gos das universidades americanas extrapolam
os mtodos desses profissionais da persuaso.A
questo do desenvolvimento definida como
um processo de difuso da inovao. A meta
das estratgias de persuaso de fazer evoluir
as atitudes das populaes em estado de subde-
senvolvimento, ou seja, de faz-las passar de
uma cultura e de uma sociedade ditas tradicio-
nais para uma cultura e uma sociedade ditas mo-
dernas. O clich da ocidentalizao (westerni-
zation) resume todas as qualidades prprias da
atitude moderna e dos gostos cosmopolitas.
Os ndices de modernizao so calculados
pelo cruzamento das taxas de alfabetizao, in-
dustrializao, urbanizao e exposio s m-
dias; traam-se curvas e definem-se tipologias de
modernizao que situam cada pas do Terceiro
Mundo na escala conforme o aumento da renda
per capita. Durante aproximadamente 25 anos,
esse grfico determinar o rumo das relaes
Norte/Sul. Ele reflete um esprito do tempo. Es-
tando no mago da cooperao para o desenvol-
vimento das polticas governamentais, ela perpas-
sa a filosofia das Naes Unidas.A UNESCO preo-
95
cupa-se assim em traduzir em diversos idiomas
os textos fundamentais dessa sociologia instru-
mental, enquanto seus funcionrios estabelecem
catlogos de padres mnimos: para livrar-se do
subdesenvolvimento, para dar a arrancada, um
pas deve dispor de dez exemplares de jornal,
cinco aparelhos de rdio, dois televisores, dois as-
sentos de cinema para cada 100 habitantes. Por-
tadores de atitudes modernas, os veculos de
comunicao so vistos como agentes inovado-
res. Mensageiros da revoluo das esperanas
crescentes, eles propagam os modelos de consu-
mo e aspiraes simbolizadas pelas sociedades
que j atingiram uma etapa superior de evoluo.
Esta crena cega num progresso exponencial e
na capacidade modernizadora das mdias no
passa de simples atualizao das velhas concep-
es etnocntricas das teorias difusionistas do s-
culo XIX. O primitivo agora subdesenvolvi-
do, e sua nica opo imitar os modelos dos
mais adiantados. Esta concepo impregna a uti-
lizao das mdias audiovisuais posta ao servio
da racionalizao das atitudes dos camponeses
(tcnicas de cultivo e adubao) e das mulheres
das camadas populares em matria controle da
natalidade.Assumida pelas autoridades locais, ela
cria experincias de utilizao dos satlites para
fins educativos em pases muito grandes como a
ndia e o Brasil. O cmulo o caso do regime di-
tatorial deste ltimo pas que, recusando-se a ado-
tar campanhas de alfabetizao e de mobilizao
macia do regime por ele derrubado, apela nos
anos 70 aos especialistas da engenharia de educa-
96
o de Stanford para um experimento efmero
na regio mais pobre do Nordeste e, inversamen-
te, priva da ctedra ou fora ao exlio seus pr-
prios socilogos, pedagogos e antroplogos.
2. Insurgir-se. - Em abril de 1955, a Confe-
rncia Afro-Asitica de Bandung (Indonsia)
inaugura o Movimento dos Pases No-Alinha-
dos.Trs anos antes, o demgrafo Alfred Sauvy e
o antroplogo Georges Balandier deram o apela-
tivo de Terceiro Mundo a este terceiro estado in-
ternacional. A rdio torna-se um instrumento de
luta nas mos dos movimentos de libertao. A
mais conhecida, La Voix des Arabes (A Voz ra-
be), inaugurada em 1953 pelo regime instaura-
do pelo coronel Nasser no Egito.Transmitindo a
partir do Cairo, ela torna-se porta-voz da revolu-
o pan-rabe. Em 1956, La Voix de lAlgrie
Combattante (A Voz da Algria Lutadora) irriga a
sociedade algeriana a partir de Tnis.As autorida-
des francesas respondem provocando interfe-
rncias nessas emisses e proibindo a venda de
aparelhos receptores e pilhas. Dois anos mais
tarde a vez da Radio Rebelde dos guerrilheiros
castristas que, por iniciativa pessoal de Ernesto
Che Guevara, irradia sua primeira mensagem dos
territrios libertados da Sierra Maestra.
O conflito algeriano uma verdadeira aula
sobre os meios de comunicao. Os especialis-
tas franceses em contra-revoluo descobrem o
novo papel dos meios de comunicao na legi-
timao dos objetivos de um movimento de ins-
surreio ante a opinio pblica internacional.
97
Particularmente comprometidos pelo compor-
tamento de certos meios de comunicao da
metrpole e da imprensa internacional durante
o conflito algeriano, eles os acusam de terem
feito o jogo do inimigo.
Mais tarde, ao final de outra guerra contra-
revolucionria, a guerra do Vietn, numerosos
conselheiros do Pentgono defendem as mesmas
idias.Apesar dos grandes investimentos em ope-
raes psicolgicas, declaradas ou clandestinas, e
de outras campanhas de pacificao, as estrat-
gias de propaganda no conseguiram contrapor-
se eficazmente aos movimentos de opinio pbli-
ca. Esta ao menos a constatao, no mesmo ano
(1975) da queda de Saigon, do geopoltico Sa-
muel P. Huntington, que discute principalmente
o novo poder nacional que so as networks, as
news magazines, o Washington Post e o New
York Times. Generalizando os ensinamentos des-
se perodo de guerra, Huntington incrimina a li-
berdade de tom das mdias e a transforma numa
das causas da crise e da ingovernabilidade das de-
mocracias ocidentais. Estes termos aparecem in-
clusive no ttulo da reportagem que ele mesmo
redige, com a colaborao do francs Michel Cro-
zier e o japons Joji Watanuki, para a Comisso
Trilateral, este grupo de cidados particulares,
fundada em julho de 1973 por iniciativa de David
Rockefeller, presidente do Chase Manhattan
Bank, e composta por mais de duzentas persona-
lidades das trs regies (Amrica do Norte, Euro-
pa Ocidental e Japo), que assumiu a misso de
encontrar solues para sair dessa crise.
98
99
A Transnacionalizao e a razo
geoeconmica
5
A representao geopoltica do mundo, fo-
mentada pela guerra fria, serviu para encobrir as
lgicas geoeconmicas. Sua fora de estrutura-
o do espao mundial somente comea a evi-
denciar-se no decorrer da dcada de 70. Contes-
tando a ordem internacional da economia e da
comunicao, o novo sujeito histrico Terceiro
Mundo traz a pblico os mltiplos prolonga-
mentos do desequilbrio comercial. Por seu
lado, os Estados Nacionais europeus esboam
uma reao contra a ameaa de desestabilizao
de suas polticas culturais e tecnolgicas pelas
sociedades multinacionais.
Rumo ao fim do monoplio dos
Estados nacionais
Dois tipos de processo aceleram o empre-
go das redes de interaes e de transaes no
estatais como agentes da integrao mundial.
De um lado, a elaborao das polticas indus-
triais no quadro da integrao regional, essen-
cialmente, na Comunidade Europia; de outro
lado, as resistncias das grandes companhias es-
trangeiras aos pases do Terceiro Mundo que
iniciam um processo de nacionalizao dos se-
tores estratgicos de suas economias. Um pro-
cesso extremado denuncia sua lgica: a estrat-
gia de embargo econmico e ideolgico ao re-
gime socialista do presidente chileno Salvador
Allende entre 1970 e 1973, por parte de uma
aliana objetiva entre as foras de oposio in-
terna, as foras armadas, as sociedades multina-
cionais (entre as quais a International Telegraph
& Telephone) e os rgos de informao do go-
verno dos Estados Unidos. Nos meses que se se-
guem ao golpe de estado militar, esse compl
torna-se pblico e notrio devido s confisses
de seus protagonistas durante as Hearings ou
audincias organizadas ante as comisses ad
hoc do Senado americano.
Progressivamente, o esquema de anlise do
movimento de integrao mundial atinge as per-
sonangens e as interaes no estatais, transna-
cionais ou transgovernamentais. As redes de co-
municao se encontram na vanguarda desta re-
formulao. Falta, todavia, dar nome a essas per-
sonagens. A presena da maioria das empresas
de manufatura no exterior, estando ligada ao de-
senvolvimento de seus fluxos de exportao, os
conceitos de empresa internacionale de inter-
nacionalizao pareceram por muito tempo ca-
pazes de designar a expanso destas firmas fora
de seu pas de origem. Nos anos 60, tais noes
j se mostram inadequadas para abordar as per-
sonagens que alimentam os fluxos de investi-
mento e implantao no exterior. Surge, ento, o
conceito de empresa multinacional.
100
A conscientizao do papel que estas em-
presas desempenham na economia e na polti-
ca internacionais mudam as cartas. Encarrega-
dos de estudar o modo de regulao das ativi-
dades das empresas estrangeiras, os peritos das
Naes Unidas propem a substituio do ter-
mo multinacional por transnacional. A idia
de multinacionais daria a impresso que estas
empresas eram ao mesmo tempo a soma de v-
rias nacionalidades e cada nacionalidade em
particular. Em resumo, que elas estavam profun-
damente ancoradas no territrio anfitrio. Ao
preferir o termo empresas transnacionais,
eles pretendem provocar uma apreciao pol-
tica diferente. O novo prefixo coloca em relevo
a no-coincidncia territorial e a gesto centra-
lizada destas empresas. Buscando flexibilidade,
razo do bom desempenho, a empresa transna-
cional aproveita-se das vantagens proporciona-
das pelas condies favorveis - naturais, finan-
ceiras, polticas e jurdicas - prevalentes em
cada uma das naes hospedeiras ou, ao contr-
rio, procura driblar as que so vistas como des-
favorveis a seus interesses. A palavra multina-
cional neutralizaria o carter polmico da ex-
panso dessas novas unidades do capital supra-
nacional transformando a economia mundial
num mosaico de economias locais. O termo
transnacional que implica a existncia de um
movimento de conjunto rumo integrao
mundial pretende significar que existe uma
fonte virtual de conflitos entre os interesses
101
das macro-empresas e os territrios onde as
mesmas se instalam. Conscientes desses proble-
mas, as Naes Unidas instauram em 1974 uma
Comisso sobre as Sociedades Transnacionais,
ligada ao Conselho Econmico e Social, e um
Centro de Estudos sobre o mesmo tema, sob a
direo imediata do secretariado. Sua misso
clara. Em termos administrativos, trata-se de fa-
cilitar a concluso de acordos internacionais
eficazes relativos s atividades das sociedades
transnacionais objetivando facilitar sua contri-
buio aos objetivos nacionais de desenvolvi-
mento e ao crescimento econmico mundial,
controlando e eliminando ao mesmo tempo
seus efeitos nocivos. O Centro comea a rece-
ber solicitaes de exames tcnicos tanto so-
bre as estratgias das sociedades farmacuticas
e agroalimentares como sobre as redes publici-
trias ou os fluxos internacionais de dados.
Pragmticos e guardando uma certa dis-
tncia da polmica conceitual, os manuais de
marketing internacional classificam as empresas
com operaes no exterior a partir de trs per-
fis comportamentais conforme sua entrada no
mercado. A empresa etnocntrica (ou mono-
cntrica) quando as filiais estrangeiras esto es-
treitamente ligadas identidade nacional da
sede central. A empresa geocntrica aquela
cujas filiais esto fortemente envolvidas na pes-
quisa de uma estratgia optimal numa perspec-
tiva cosmopolita. A empresa policntricatem
poucas filiais no exterior, bem integradas mas
102
com administrao descentralizada. Essa no-
menclatura encobre evidentemente modalida-
des de transnacionalizao mltiplas que evolu-
ram no tempo e em funo dos setores de ativi-
dade das mesmas empresas.
As empresas transnacionais da comunica-
o esto entre as primeiras a conscientizar-se
da relao conflituosa entre o local, o nacional e
o transnacional.Atuando no campo ultra-sensvel
das identidades particulares, ora se esquivam, ora
adaptam-se s mesmas, aprendendo rapidamente
a tornar-se dceis adeptas do darwinismo.
As Relaes de fora e as mediaes
nacionais
1. A Expanso das redes publicitrias. -
Se, aps a guerra, o Plano Marshall a alavanca
que recoloca uma Europa devastada nas vias do
crescimento, ele tambm o cavalo de Tria da
americanizao da sociedade. Ele abre o ca-
minho modernizao do parque industrial dos
pases envolvidos e serve de pano de fundo
reestruturao social. Como explica Luc Bol-
tanski em seu livro sobre equipes de trabalho,
por essa brecha que se engolem sistemas de va-
lores, tecnologias sociais e modelos de exceln-
cia que resistiram ao tempo nos Estados Unidos.
A human engineering e o gerenciamento
acompanham a formao de um tipo de gesto.
A modernizao do parque publicitrio na
Europa do ps-guerra fez parte dessas muta-
103
es estruturais. Suas fases sucessivas ilustram
as reviravoltas do processo de transnacionaliza-
o do marketing. A publicidade que a princ-
pio era vista como uma tcnica de moderniza-
o dos mtodos de vendatornou-se, no correr
do tempo, o indicador da comercializao do
conjunto dos modos de comunicao e, como
tal, uma figura, agora indispensvel, da esfera
pblica. Local privilegiado da produo do
acontecimento tcnico, ou seja, daquilo que
criado a partir de recursos visuais ou sonoros,
provocando uma alterao brusca que rompe a
continuidade de uma informao e reestimula a
ateno das audincias, ela o laboratrio de
vanguarda da cultura de massa.
Se excluirmos as redes inauguradas na
poca da Grande Depresso, a primeira grande
onda de internacionalizao das agncias na Eu-
ropa comea na dcada de 50, para atingir seu
pice na dcada seguinte, chamada do desafio
americano. Fase imperial onde os protagonis-
tas principais provm dos Estados Unidos e se-
guem os fluxos de investimentos diretos de
suas empresas industriais. Sua chegada massa-
crante dizima as agncias locais na maioria dos
pases onde as filiais se instalam. Apesar do re-
foro da presena americana, a Frana o nico
pas europeu a conservar uma parte majoritria
de seu mercado interno graas s suas duas figu-
ras histricas de proa (Havas e Publicis). As fi-
liais das agncias dos Estados Unidos trabalham
assim, sobretudo, para os clientes de sua prpria
104
nacionalidade. Em vrios pases, e principalmen-
te na Frana, elas esto excludas dos oramen-
tos publicitrios das grandes empresas e insti-
tuies pblicas. Somente existe uma fraca inte-
rao entre as diversas filiais nacionais. No res-
tante do mundo, elas constituem-se em centros
de aprendizagem de um know-how exclusivo.
Consciente desta onipresena, o porta-voz das
agncias americanas, Advertising Age, concede-
lhes o honroso ttulo de diplomatas oficiosos
da nao. Pois elas representam o estilo de
vida do pas de maneira muito mais intensa e
realista que o Departamento de Estado ou as re-
presentaes diplomticas.
A segunda gerao das redes internacio-
nais aparece nos anos 70. Nesta dcada em que
se consolidam os mercados nacionais da publi-
cidade, as agncias locais, onde elas ainda sub-
sistem, criam dificuldades s redes americanas
na disputa dos mesmos clientes e do incio a
uma tmida internacionalizao. O crescimento
dos mercados internos estabelece novas rela-
es de fora entre os profissionais locais e as
agncias americanas.Alm do mais, em todas as
latitudes, governos comeam a baixar uma srie
de medidas de conteno das agncias estran-
geiras em nome da proteo do mercado de
emprego, da preservao da lngua e cultura na-
cionais, e mesmo da moral. Frente ao que elas
interpretam como novas formas de nacionalis-
mo, as agncias americanas propem modalida-
des de associao com participao minoritria
105
e recrutam talentos locais. Ainda por cima, elas
passam a reconhecer a existncia de diferenas
culturais e tentam lev-las em considerao. A
coordenao entre filiais nacionais para admi-
nistrar o oramento de uma firma transnacional
no plano regional ou mundial ainda uma exce-
o que confirma a regra da justaposio das
agncias. somente como as redes globaisdos
anos 80 que se d incio a um plano de conjun-
to. Esta terceira gerao merece de fato o nome
de rede e personagem geoestratgico.
2. Uma Estratgia de resistncia institu-
cional: o cinema francs. - Como retribuio
pela ajuda econmica proporcionada pelo pla-
no Marshall, o negociador solicita ao governo
francs que diminua as restries impostas im-
portao de filmes americanos em vigor desde
os anos 20. Em maio de 1946, assinado em
Washington o acordo Blum-Byrnes, nome do re-
presentante francs, Lon Blum, e do secretrio
de Estado americano, James Byrnes. O acordo
revoga as medidas do decreto Herriot. cota de
exportao ele estabelece uma cota cran
(tela), ficando esta ltima reservada por quatro
semanas, a cada trimestre, para a exibio exclu-
siva de filmes franceses. Uma medida de franco
retrocesso se comparada anterior, pois sua
aplicao d, na realidade, um tempo de ocupa-
o das telas equivalente a 31% , ao passo que
antes de guerra chegava a 50%. Em outras pala-
vras, a nova cota no esgota todo o potencial da
106
produo cinematogrfica francesa. Em 1946, a
Frana conseguiu produzir 96 filmes; no ano se-
guinte, 74.A crise que se abate sobre os diversos
ramos do setor joga atores, diretores e produto-
res, defendidos pela imprensa, no olho da rua e
obriga a Assemblia Nacional a rever os acor-
dos. As negociaes com Washington terminam
num acordo modificado, assinado em setembro
de 1948.Coloca-se na pauta de discusses o sis-
tema de cotas de importaes que ele comple-
menta com o do tempo tela. Dos 186 filmes
autorizados anualmente a entrar no pas, 121
podero ser de procedncia americana. O tem-
po telaaltera-se de quatro para cinco semanas,
o que resulta num aumento de 31% para 38% .A
importao de filmes que no sejam dos EUA se
v submetida a restries leoninas. Apenas 65
so permitidos. O que provoca vivos protestos
dos produtores britnicos. Em 1948, as medidas
de proteo so acompanhadas de uma verda-
deira estratgia de encorajamento para a produ-
o de filmes. No centro do novo apoio: o Cen-
tro Nacional da Cinematografia (CNC) que tem
entre suas finalidades garantir o reinvestimento
na produo nacional de uma parte das receitas
obtidas na Frana pelos filmes estrangeiros.
O resultado dessa estratgia de proteo e
de produo do cinema nacional transformar a
Frana num dos raros pases da Europa e do
mundo a conseguir preservar em suas telas um
certo pluralismo. Ao escolher o caminho opos-
to, a Gr-Bretanha viu seu cinema nacional pra-
107
ticamente desaparecer. Se ela conseguiu preser-
var uma indstria do cinema porque, h mui-
to tempo, seus maiores clientes eram os produ-
tores de filmes publicitrios. Os cineastas brit-
nicos, como Adrian Lyne, Tony Scott, Allan Par-
ker, Ridley Scott tiveram como nica sada mu-
dar-se para a Califrnia para rodar seus filmes,
aps terem sido iniciados no cinema rodando
spots em seu prprio pas. A Itlia que havia
conseguido, atravs de uma poltica oficial de
incentivo produo, preservar seu cinema na-
cional, assistir impotente nos anos 80 a seu de-
clnio sob as presses da desregulamentao e
da privatizao de seu audiovisual.
3. A Flexibilidade das revistas. - A guerra
havia lanado Time e Newsweek na rbita inter-
nacional. Em 1946, a primeira lanava 14 edies
e a segunda, 5. Invariavelmente em lngua ingle-
sa. O Readers Digest foi uma exceo e decidiu
publicar edies em outras lnguas nacionais. s
edies latino-americanas acrescentaram-se as
edies para a Frana, Espanha e Portugal, para a
Sucia e Finlndia. Esta publicao foi por muito
tempo o modelo de produto editorial transfron-
teirio. A Readers adapta rapidamente seus con-
tedos diversidade de estilos nacionais: uma
prudente dosagem entre os artigos preparados
por um centro mundial de coordenao estabe-
lecido perto de Nova Iorque, adaptaes aos in-
teresses e culturas locais, e material produzido
regional ou localmente. Quarenta anos depois
108
do lanamento da primeira edio estrangeira,
circulavam no mercado mais de trinta milhes
de exemplares em cerca de vinte idiomas. Por
aproximadamente um quarto de sculo Time,
Newsweek e Readers Digest so as nicas publi-
caes a cruzar fronteiras.
As revistas, estando entre as mais famosas
Scientific American, Cosmopolitan, Family Cir-
cle, Playboy, Glamour, Good Housekeeping, se
internacionalizam a partir dos anos 60, seguin-
do o sistema de franquias. A sociedade proprie-
tria do ttulo cede a um editor nacional o direi-
to de utilizao do mesmo sob condies preci-
sas, em troca do pagamento de royalties. Graas
a esta frmula resultante de uma reflexo estra-
tgica sobre a tenso virtual entre o nacionale
o transnacional, o franqueado filia-se a uma
rede, um know-how comum, uma linha comum
de artigos, os mesmos anunciantes, e ocasional-
mente sesses de tempestades cerebrais com
as equipes editoriais de outras verses locais.
Tratando-se de um processo flexvel, cada publi-
cao exibe modalidades especficas de associa-
o com a sede central, que tem direito absolu-
to sobre o destino do ttulo, e no hesita em pr
os pingos nos is. Um mesmo ttulo no se inter-
nacionaliza uniformemente em todos os luga-
res. Existem aqueles que vo na dianteira e os
que ficam na retaguarda. s vezes, certos pases
do Terceiro Mundo recebem publicaes antes
dos grandes pases industrizalizados (existe uma
margem de oito anos entre as primeiras edies
109
latino-americanas de Cosmopolitan, lanadas
em 1966, e a edio francesa). Algumas revistas
nem chegam a ser publicadas em determinados
pases. Enfim, o alvo das verses locais de matri-
zes internacionais majoritariamente a classe
mdia, ou seja, a classe mdia alta.
Nos anos 70, diversas publicaes origin-
rias dos EUA comeam a deparar-se com a con-
corrncia direta das similares fabricadas local-
mente em vista da ampliao dos parques edito-
riais nacionais. Os grupos franceses e alemes
comeam a cavar um nicho no mercado mun-
dial no final da dcada. Elle multiplica as edi-
es estrangeiras e tem a ousadia de conquistar
o mercado americano. Invariavelmente, o pbli-
co alvo a jovem urbana ocidental. A impren-
sa financeira tambm fisga sua parte de merca-
do transnacional. Em 1976, Wall Street Journal
lana em Hong Kong uma edio asitica. Em
1979, Financial Times publica uma edio eu-
ropia. E seu concorrente americano ir imit-lo
quatro anos mais tarde.
O Despertar da conscincia planetria
1. Por uma nova ordem mundial da infor-
mao e da comunicao. - Os anos 70 marcam
uma virada histrica da aproximao simultnea
entre os mecanismos industriais que governam a
produo da informao e da cultura de massa, e
a dos desequilbrios internacionais dos fluxos e
dos intercmbios. a idade de ouro da crtica.
110
Um primeiro foco surge a partir do Movi-
mento dos Pases No Alinhados.A quarta confe-
rncia desse grupo de pases, em 1973, em Al-
ger, lana os primeiros fundamentos da reivindi-
cao por uma nova ordem mundial da infor-
mao e da comunicao. O palco das princi-
pais discusses ser a UNESCO, organismo ofi-
cial da comunidade das naes para a cultura,
comunicao, educao e cincia. Esses debates
so equivalentes aos que ocorrem, na Assem-
blia Geral das Naes Unidas, a partir de 1974
pelo Grupo dos 77 (equivalente dos no-ali-
nhados economicamente) para obter a reviso
do sistema internacional de comrcio e lanar
as bases de uma Nova Ordem Econmica (re-
forma das instituies financeiras, transferncia
real de recursos para financiar o desenvolvi-
mento, acesso aos mercados do Norte, transfe-
rncia de tecnologias).A idia bsica subjacente
iniciativa no campo das comunicaes de
que existe um imperialismo cultural e a situa-
o de dependncia cultural que ele ocasiona
no fruto de manipulao ou compl, mas um
fato estrutural. Os efeitos de dominao esto
na raiz do princpio do desequilbrio dos inter-
cmbios entre o centro e a periferia.
Em 1969, a UNESCO, ento presidida pelo
francs Jean Maheu, havia convocado, a pedido
dos pases membros, uma reunio de peritos em
Montreal. Na pauta de discusses: fazer um levan-
tamento completo de todo o conhecimento dis-
ponvel sobre a matria e sugerir linhas de pes-
111
quisa. No centro dessa reunio: um debate sobre
a comunicao de mo nica que estaria carac-
terizando as relaes entre os pases em via de
desenvolvimento e os outros, e que por sua uni-
lateralidade arriscava-se causar problemas para a
mtua compreenso entre as naes. Em 1972,
por iniciativa da delegao sovitica, a UNESCO
primeiramente, e depois a Assemblia Geral das
Naes Unidas, empenharam-se em propor uma
conveno com o objetivo de normatizar as
transmisses de satlites de difuso direta (que
no precisam de retransmisso terrestre). Por
ocasio da votao sobre os princpios, os Esta-
dos Unidos foram os nicos a dar voto contrrio.
O debate sobre a Nova Ordem Mundial
abre-se com a crtica cobertura freqentemen-
te tendenciosa, inexata, no objetiva e no adap-
tada feita pelas quatro grandes agncias de im-
prensa dos pases desenvolvidos que monopoli-
zam o mercado mundial de notcias.As agncias
americanas, cuja parcialidade fica claramente
comprovada por suas atitudes frente ao regime
do presidente do Chile, Salvador Allende, so as
mais especificamente visadas. Com o tempo, o
debate amplia-se num leque de reclamaes so-
bre questes to amplas quanto a designao
dos canais de freqncias e a construo de in-
fra-estruturas nacionais de comunicao. Em
1977, um relatrio solicitado pelo novo diretor
da UNESCO, o senegals Amadou Mahtar MBow,
a uma Comisso Internacional de Estudos dos
Problemas da Comunicao, presidida pelo irlan-
112
ds Sean MacBride, Prmio Nobel e Prmio L-
nin da Paz. O relatrio definitivo publicado em
1980. Este o primeiro documento oficial publi-
cado em nome de um organismo representativo
da comunidade internacional onde fica posta
preto no branco a questo do desequilbrio
dos fluxos dos despachos das agncias, progra-
mas de televiso, filmes e outros produtos cultu-
rais, bem como equipamentos.
O relatrio MacBride torna-se objeto de
amplo debate na Conferncia Geral da UNESCO
em Belgrado, no final de 1980. Vrios fatores
conduzem ao impasse. Intransigentes ao extre-
mo, os Estados Unidos da era Reagan procura
impor a qualquer custo sua doutrina do Free
Flow of Information. Quanto aos pases do blo-
co comunista, eles procuram tornar as coisas
mais difceis ao apoiar a reivindicao legtima
de emancipao cultural do Sul para confirmar
mais uma vez sua oposio a qualquer abertura
de seus prprios sistemas de comunicao de
massa. Para as autoridades do Leste, o momento
particularmente crucial.Ao fantasma do satli-
te de recepo direta, acrescenta-se a realidade
palpvel de um sistema de controle social que,
apesar de todas as medidas de interferncia nos
programas de rdio, os veculos de comunica-
o transfronteirios tornam cada vez mais per-
mevel. Retransmitidas pelos movimentos de
dissidentes internos, as rdios e as televises
ocidentais, e logo os videocassetes vo minando
ininterruptamente o terreno expondo luz do
113
dia modos de vida em contradio com a econo-
mia de misria e os slogans empregados na pro-
paganda do Estado-partido. Enfim, existe no
apenas a extrema heterogeneidade tecnolgica
dos pases no alinhados, mas tambm suas con-
tradies polticas internas. Determinados regi-
mes utilizam essa tribuna internacional para
apontar os bodes expiatrios exgenos e assim
reabilitar-se de suas prprias transigncias e de-
feitos em matria de liberdade de expresso de
seus jornalistas e criadores.Apesar dessas nume-
rosas limitaes, os debates transformam-se no
primeiro grito de alerta sobre a desigualdade de
transferncia de imagens e informaes. Para
alm de sua retrica, por vezes violenta, eles ex-
primem uma contestao ao modelo de desen-
volvimento, e portanto de um tipo de relao
Norte-Sul, materializado pelas estratgias de mo-
dernizao desde os anos 50. Crticos dos es-
quemas verticais de comunicao estabelecidos
pelo difusionismo, eles colocam a questo da re-
lao entre democracia e desenvolvimento, co-
municao e participao dos interessados em
seu prprio desenvolvimento. Eles so uma oca-
sio de trazer tona a memria enterrada de fi-
losofias e pensadores do Terceiro Mundo que ra-
ciocinam de modo totalmente contrrio viso
produtivista e racionalista do desenvolvimento.
Objetivamente a filosofia da Nova Ordem Mun-
dial inspirou a criao de agncias de notcias
nacionais ou pools de agncias regionais bem
como polticas setoriais, como as que foram ci-
114
tadas anteriormente, visando a regulamentao
das agncias de publicidade estrangeiras ou
mesmo as que estabelecem reservas de merca-
do e polticas de cotas para proteger a produo
cinematogrfica nacional.
Em 1985, sob pretexto de riscos de uma
politizaodos problemas de comunicao, os
Estados Unidos batem s portas da UNESCO, se-
guidos por Singapura e a Inglaterra de Margaret
Thatcher. Washington ameaa, sob o mesmo
pretexto, de fazer o mesmo Unio Internacio-
nal das Telecomunicaes que, desde 1979, esta-
va encarregada de organizar a Conferncia Ad-
ministrativa Mundial do Rdio (CAMR). Pela pri-
meira vez, 142 delegaes foram convidadas a
mudar, para grande surpresa da delegao ame-
ricana, a regra do direito de prioridade de em-
pregoem matria de diviso das freqncias de
canais, imposta no comeo do sculo pela mo
de ferro das grandes potncias martimas.
As discusses sobre a Nova Ordem Mun-
dial tiveram indubitavelmente uma funo de
despertar estratgico. Para as redes de defesa
dos interesses corporativistas, como a Interna-
tional Advertising Association (IAA) ou a Socie-
dade Interamericana dos Proprietrios de Im-
prensa (SIP) que so lobistas particularmente
ativos, o ponto de partida de uma reorganiza-
o institucional para enfrentar um desafio
que para eles global e est longe de ser con-
juntural. O mesmo ocorre quanto s organiza-
es no governamentais que, desejando ir alm
115
das peties de princpio dos Estados, tomam
iniciativas paralelas s oficiais. principalmente
o caso das ONGs que, entre 1974 e 1976, or-
questram com sucesso um boicote internacio-
nal Nestl por causa de campanhas publicit-
rias e promocionais barulhentas em favor do
consumo de produtos em substituio ao leite
materno no Terceiro Mundo.
2. A Europa: o avesso das polticas cultu-
rais. - Uma segunda fonte onde se formula uma
doutrina sobre as conseqncias da internacio-
nalizao dos produtos culturais se encontra na
Europa, e nela a Frana desempenha um papel
de primeiro plano.
No final de 1978, os ministros europeus
das pastas da Cultura falam explicitamente das
indstrias culturais, multinacionais por nature-
za e reconhecem que os instrumentos jurdicos
de regulamentao empregados pelo Estado na-
cional so insuficientes para cont-las. Pouco an-
tes, a noo de indstrias culturaisfora adotada
por obra dos peritos franceses do Ministrio da
Cultura nos textos do Conselho da Europa. Sub-
jacente a esta noo: um balano sobre o comba-
te desigual entre os objetivos da poltica pblica
de democratizao dos bens culturais e a ascen-
so irreprimvel de uma outra forma de demo-
cratizao pelo mercado atravs de produtos de
cultura de massa; um balano tambm sobre os
riscos que a ruptura das fronteiras do Estado na-
cional representam para a identidade nacional.
116
Entre o grito de alerta do Sul e as advertn-
cias dos grandes responsveis pela cultura na Eu-
ropa no existe nenhuma continuidade nos anos
70. Ser preciso esperar o clima de abertura dos
primeiros tempos da presidncia socialista na
Frana para que um governo europeu advogue
abertamente uma poltica capaz de garantir aos
pases do Sul os meios de dominar seus veculos
de comunicao e as mensagens por eles veicu-
ladas (discurso do presidente Franois Mitter-
rand no Grupo dos 7, Versailles, junho de 1982)
e propor uma verdadeira cruzada contra a domi-
nao do imperialismo financeiro e intelectual
(discurso do Ministro da Cultura, Jack Lang, du-
rante a Conferncia Mundial da UNESCO sobre
polticas culturais, Mxico, julho de 1982). Em
outubro de 1981, na Conferncia Norte/Sul em
Cancun (Mxico), o presidente francs afirmou
que o livre mercado no permite nenhum cres-
cimento a no ser o das empresas multinacionais
que criam no Terceiro Mundo fluxos de riqueza
em meio a um oceano de misria.
No final da dcada de 70, porm, uma coi-
sa j clara: as solues oferecidas pelas institui-
es internacionais aos novos problemas esto
muito aqum das expectativas de ambos os la-
dos. Poucos projetos de recomendao so real-
mente aplicados. principalmente o caso do c-
digo de boa conduta das empresas transnacio-
nais elaborado pela ONU.A crescente legitimida-
de das polticas neoliberais, avessas a qualquer
117
idia de controle e regulamentao das ativida-
des das firmas transnacionais pelos poderes p-
blicos, sela definitivamente sua sorte na dcada
de 80. A Comisso e o Centro encarregados de
definir o regulamento so dissolvidos. Quando
chega o momento de se debater a adoo de um
cdigo pelas delegaes governamentais, como
foi o caso do cdigo de regulamentao das cam-
panhas de marketing para a venda de produtos
em substituio ao leite materno, proposto pela
Organizao Mundial da Sade e votado unani-
memente com exceo dos EUA, surge a questo
da ausncia de fora jurdica obrigatria. Sem
contar que as sociedades transnacionais reagi-
ram mais que rapidamente ao promulgar seus
prprios cdigos de auto-regulamentao.
3. O Desafio telemtico. - Os pases do Ter-
ceiro Mundo que podem e querem, criam os
meios para uma poltica autntica em matria de
transferncia de tecnologias. principalmente o
caso do Brasil e da ndia que iniciam deliberada-
mente um processo de corte das importaes a
favor de uma indstria nacional de informtica e
aeroespacial, e tambm de armamentos. Limitan-
do as condies de acesso de seu prprio mer-
cado aos grandes fabricantes estrangeiros, eles
fazem alianas com empresas que aceitam nego-
ciar a transferncia de seu know-how em vista
de um encaminhamento progressivo rumo in-
dependncia tecnolgica da nao.
118
A questo da soberania nacional em rela-
o s novas tecnologias da informao e da co-
municao estudada tambm pelas autorida-
des dos grandes pases industrializados. Para se
preparar para enfrentar os desafios, os governos
do Japo, Austrlia e Canad solicitam que seus
peritos procedam a um exame da situao. Na
Frana, o relatrio oficial sobre a informatizao
da sociedade entregue em 1978 ao presidente
Giscard dEstaing por Simon Nora e Alain Minc -
e destinado a alcanar repercusso internacional
- defende abertamente uma poltica de indepen-
dncia nacional atravs da reapropriao das re-
des de telemtica, neologismo que eles inventam
para denominar a convergncia tcnica. Uma in-
dependncia todavia j ameaada, segundo eles,
pela monopolizao da informao pelos ban-
cos de dados de uma nica potncia. O saber,
advertem eles, terminar sendo modelado, como
sempre aconteceu, sobre os estoques de infor-
maes. Deixar a outros, ou seja, aos bancos de
dados americanos, a tarefa de organizar essa me-
mria coletiva, tornando-se simples cliente seu,
equivale a aceitar a alienao cultural; a forma-
o de bancos de dados constitui, portanto, um
imperativo da soberania nacional. Uma vez feita
esta advertncia, os autores se reconciliam com
a viso redentora das redes, garantidoras de uma
democracia de base. O palavreado informatiza-
do e seus respectivos cdigos, escrevem eles, de-
vem recriar uma gora informacional, to ampla
quanto a nao moderna.
119
A Frana instaura uma Comisso sobre os
fluxos transfronteirios de dados que prev: A
principal tarefa continua sendo a planificao
territorial em escala mundial e, especialmente a
localizao das atividades tercirias avanadas: o
crebro do planeta. Enfim, um relatrio enco-
mendado a Jacques Rigaud, ento alto funcion-
rio do Estado e futuro responsvel da RTL
1
, sobre
as relaes culturais exteriores atesta as defi-
cincias das estratgias privadas e pblicas das
indstrias culturais francesas no mercado inter-
nacional, e discute uma concepo histrica da
cultura e do servio pblico.
4. Rumo a uma sociedade global? - A
avaliao das restries transnacionais pelos
peritos franceses no necessariamente aceita
por todos. E, para muitos, ela deixa de lado o
que mais importante. Pois as novas tecnolo-
gias vm alterar o modo de ver o planeta. Em
1968, o canadense Marshall McLuhan e seu co-
lega Quentin Fiore, baseando suas anlises na
primeira guerra transmitida ao vivo pela TV, a
Guerra do Vietn, j apostaram na imagem ele-
trnica. Graas ao poder que a televiso possui
de mobilizar o sentido das audincias, o adven-
to da aldeia global, a comunidade que se reen-
contra na telinha est a caminho, segundo eles,
120
1. Nota do Tradutor: Radio-Tele-Luxemburgo, um dos
primeiros grupos de comunicao audiovisuais euro-
peus.
de reduzir a zero as ameaas de guerra, de aca-
bar com a diviso entre militares e civis, e de
fazer progredir a grandes passos todos os ter-
ritrios no industrializados, como a China, n-
dia e frica. Na mesma poca, o terico da ad-
ministrao Peter Drucker, menos propenso a
aceitar a utopia comunicativa, acredita ver na
nova fase da integrao econmica mundial a
entrada definitiva na era do global shopping
center e da global factory, apontando como
exemplo as redes de produo da IBM.
Quanto ao americano de origem polonesa
Zbigniew Brzezinski, futuro animador da Co-
misso Trilateral e futuro conselheiro do presi-
dente Carter para assuntos de segurana nacio-
nal, ele fala antes em cidade global. Pois o in-
divduo est arriscado a ver-se jogado num es-
pao annimo. Em seu livro sobre a revoluo
tecnotrnica editado em 1969, ele insiste so-
bre a nova interdependncia provocada pela
revoluo das comunicaes. A diplomacia
da fora, acredita ele, cede lugar diplomacia
das redes. O conceito de imperialismo torna-
se assim insuficiente para explicar as relaes
entre os Estados Unidos e as outras naes. Se
as coisas so assim, porque a superpotncia
americana tornou-se, ao contrrio da outra su-
perpotncia atolada em dificuldades e na pen-
ria, a primeira sociedade global da histria.
Centro de propagao da revoluo tecnotrni-
ca, ela a sociedade que se comunica mais que
qualquer outra, visto que 65% de toda a comu-
121
nicao no mundo partem dela. Esta onipresen-
a a transforma naturalmente no prottipo de
um modelo global de modernidade, indicador
dos modos de comportamento e dos valores a
serem adotados em todo o mundo. E no cadi-
nho dessa globalidade que transcende s cultu-
ras firmemente enraizadas, s identidades na-
cionais diferenciadas e s religies tradicio-
nais solidamente estabelecidas que se vai for-
mando uma nova conscincia planetria.
O fato que no final dos anos 70 o Estado
nacional se encontra assediado pelos dois flan-
cos. Questionado por ser muito grande para re-
solver os pequenos problemas da existncia, ele
tambm acusado de ter-se tornado muito pe-
queno para os grandes problemas. nestes ter-
mos que o socilogo americano Daniel Bell, co-
nhecido por seus trabalhos sobre a sociedade
ps-industrial, se dirige aos participantes do
colquio Informtica e Sociedade, organizado
no outono de 1979, em Paris, na seqncia do
relatrio Nora-Minc. Para escapar ao duplo im-
passe, as redes de informao e comunicao
tornam-se a panacia.
122
123
A Globalizao: as redes da
economia ps-nacional
6
As lgicas transfronteirias so diferen-
tes dos fundamentos institucionais dos siste-
mas de comunicao dos Estados nacionais.
Orientando-as pelos critrios das redes plane-
trias, o processo de desregulamentao re-
quer uma profunda alterao do modelo eco-
nmico e social. Para delimitar esta fase de in-
tegrao mundial iniciada nos anos 80, surgiu
um novo conceito: globalizao. Tomado ln-
gua inglesa, exatamente como a palavra inter-
nacionalizao no final do sculo XIX, ele
pretende descrever o processo de unificao
do campo econmico e, por extenso, carac-
teriza estado geral do planeta.
O Capitalismo mundial integrado
1. A Vanguarda geofinanceira. - A globali-
zao d seus primeiros passos na rea do inter-
cmbio financeiro. Os sistemas nacionais que-
braram. Antes regulamentadas, compartimenta-
das, as praas financeiras passam a integrar um
mercado global totalmente fluido, graas inter-
conexo generalizada de tempo real. Esta esfera
financeira imprime seu dinamismo a uma eco-
nomia dominada pelos movimentos especulati-
vos dos capitais que evoluem num contexto de
superaquecimento permanente. Com os altos e
baixos da bolha especulativa, a funo finan-
ceira ficou autnoma frente economia dita
real e passou a dominar a produo e o investi-
mento industriais.A onda de choque provocada
pelo menor erro propaga-se por todo o planeta,
prefigurando as origens de crises provocadas
pela ausncia de mecanismos supranacionais de
controle. Primeiro setor da ciber-economia a ter
realizado sua integrao, a geofinana e seus es-
paos abstratos e desterritorializados anunciam
a desarticulao geral da organizao econmi-
ca mundial em relao ao territrio sobre o qual
assenta-se a soberania nacional.
Sistema logstico de transaes globais, as
redes de informao das bolsas e do sistema fi-
nanceiro se multiplicaram e colocaram em n-
meros o mundo dos fluxos monetrios. Em
1983, o grupo Dow Jones lanou nos Estados
Unidos a The Wall Street Journal Television para
o continente americano, e um ano depois, a Asia
Business News baseada em Singapura. Em 1995,
o grupo americano implanta seus servios na Eu-
ropa. Sua rival, a agncia Reuter, que igualmente
compreendeu a importncia da TV ao comprar a
Visnews, realizou sua ambio financeira de 150
anos. Cotada na bolsa desde 1984, Reuters Hol-
ding Plc. teria, dez anos mais tarde, 93% de seus
negcios na difuso de informaes econmicas
(mercados de cmbio, operaes a prazo e mer-
cados de aes).A agncia de notcias tornou-se
124
assim a principal fornecedora dos electronic tra-
ders. Existe uma imagem mais adaptada do per-
petuum mobile dos fluxos miditicos em escala
planetria do que sua coexistncia numa mesma
empresa com os fluxos rpidos e constantes do
dinheiro desmaterializado?
2. Uma Filosofia da empresa. - A globaliza-
o , primeiramente, um modelo de administra-
o de empresas que, respondendo crescente
complexidade do ambiente da concorrncia,
procede da criao e da explorao de compe-
tncias em nvel mundial, objetivando maximi-
zar os lucros e consolidar suas fatias de mercado.
A globalizao , de alguma maneira, a grade de
leitura do mundo prpria dos especialistas em
administrao e marketing. A palavra de ordem
que rege esta lgica empresarial a integrao.
Esta palavra indica uma viso ciberntica da or-
ganizao funcional das grandes unidades eco-
nmicas. Em ingls, o termo global sinnimo
de holistic. Diferentemente da palavra mundiali-
zao e suas variaes nas diversas lnguas lati-
nas que se limitam dimenso geogrfica do
processo, ela remete explicitamente a uma filo-
sofia holstica, ou seja, idia de unidade totali-
zante ou unidade sistemtica.A empresa global
uma estrutura orgnica onde cada parte pro-
gramada para servir ao todo. Qualquer falha na
interoperabilidade entre as partes ou na livre
troca dos fluxos pode bloquear o sistema.A co-
municao, portanto, deve ser uma constante.
125
Integrao dos espaos da criao, da pro-
duo e da comercializao. A implicao total
do empregado convertido em seu prprio pa-
tro e marketer, e a elevao do consumidor
qualidade de pr-somadorou co-produtorso
duas de suas ramificaes mais importantes. Mas
existe tambm e, sobretudo, a integrao escalar
que prenuncia um novo modo de relao com o
espao-mundo.As redes de informao e de pro-
duo sobre as quais repousa a organizao da
circulao interna e externa da empresa global a
transformam numa empresa-rede. distribui-
o hierrquica das tarefas e de poderes numa
empresa sob o fordismo corresponde uma sedi-
mentao dos espaos geogrficos; o local, o na-
cional, o internacional ficam representados
como patamares, incomunicveis, compartimen-
tados.Ao passo que a nova concepo relacional
da empresa e do mundo onde ela opera (en-
quanto rede) supe uma interao entre os trs
nveis. A estratgia da empresa-malha deve ser
ao mesmo tempo global e local. esta interface
permanente que os tericos japoneses da admi-
nistrao exprimem por meio do neologismo
glocalize, contrao de global e de local.
O objetivo da dupla interao, no plano in-
terno como no externo, torna indispensvel o
recurso s tcnicas da administrao simblica,
podendo ser denominadas cultura empresarial
ou marketing.
126
3. Padronizao/segmentao. - A menos
que se concorde com a hiptese extremada fei-
ta em 1983 pelo diretor da revista Business
Harvard Review, Theodor Levitt, de uma pa-
dronizao universal e de seu corolrio, a ho-
mogeneizao das necessidades mundiais, a
globalizao dos mercados, dos sistemas produ-
tivos e dos sistemas tcnicos se conjuga com a
segmentao. Estes so os dois termos de uma
relao dialtica. A massificao alterna-se com
a desmassificao, e esta contribui tambm para
fazer recuar os limites da primeira, derrubando-
se resistncias padronizao universal. Mes-
mo as empresas classificadas como etnocntri-
cas aplicam esta frmula: um marketing mun-
dial com certa margem de manobra s filiais.
A anlise unificada em nvel estratgico
combina-se com as modalidades tticas de uma
autonomia capaz de adaptar-se s reviravoltas
de um territrio ou de um contexto particular.
De um lado, a adaptabilidade das ferramentas de
produo s demandas particulares graas s
tecnologias flexibilizadas permite a produo
de sries mais reduzidas de produtos, e portan-
to, de sua diferenciao, e permite acompanhar
seu ciclo de vida cada vez mais curto. Por outro
lado, os freios culturais da performance da fir-
ma so levados em considerao pelas gerencia-
doras que no dissociam globalizao e condi-
es especficas do lugar. Os especialistas em
comunicao intercultural aplicada adminis-
trao introduziram em sua taxinomia a idia de
127
mestiagem para indicar a necessidade de evi-
tar um choque frontal de culturas no interior da
empresa global. Enfim, o marketing e a publici-
dade segmentam os mercados e os objetivos ao
modular as intervenes segundo as diferentes
escalas para melhor aproveitar as oportunida-
des de penetrao das redes, produtos e servi-
os.A otimizao acrescida do investimento pu-
blicitrio acarreta um enfoque cada vez mais
preciso das mensagens. Isso pode ser facilmen-
te provado pelas aplicaes das novas tecnolo-
gias de manipulao de imagens pelo virtual.
Graas a um programa de tratamento de ima-
gens, perfeitamente possvel substituir os pla-
cares publicitrios colocados na arena esporti-
va por outros, visveis somente para os teles-
pectadores de determinado pas ou regio. An-
tes mesmo da promulgao de regras deontol-
gicas, a indstria publicitria surge como um la-
boratrio das novas tcnicas.A segmentao do
mercado de consumo aumenta na medida do
aperfeioamento dos bancos e das bases de da-
dos e de outras tcnicas informatizadas de ma-
peamento socioeconmico dos pblicos-alvos.
4. A Nova posio da funo comunica-
o. - Na transio para o modelo de gerencia-
mento global, a multiplicao de riscos transfor-
mou a funo comunicao em uma das ferra-
mentas da gesto estratgica. A exigncia de
grande visibilidade transformou a personagem
empresa em um protagonista poltico direta-
128
mente implicado na administrao da Cidade. O
gerenciamento simblico dos diversos pblicos
pela empresa se profissionalizou, e as profisses
da comunicao se diversificaram. A antiga fun-
o de relaes pblicas ampliou-se ao ponto
de tomar o novo nome de negcios pblicos,
termo que as grandes empresas do setor nos Es-
tados Unidos j haviam adotado desde os anos
70, perodo em que haviam sido submetidas a
um ataque geral, para melhor marcar a entrada
da empresa no terreno poltico-estratgico.
Reestruturaes, fuses, demisses em
massa, conflitos sociais, catstrofes ecolgicas
(vazamentos de produtos txicos nos rios, nau-
frgio de navios cargueiros, acidentes em cen-
trais nucleares, exploses com produtos qumi-
cos), ameaas de terrorismo, acidentes e inci-
dentes de todos os tipos, constituem-se em fon-
tes de tenso que exigem uma resposta imedia-
ta da comunicao chamada de crise, que tenta
sugerir solues ao propor tcnicas preventivas
de vigilncia e de observao social, bem como
instrumentos de dilogo e de negociao com o
pessoal, os acionistas, os clientes, o grande p-
blico, o poder legislativo e o governo. Todas es-
tas situaes-limites ou altos riscos tecnolgi-
cos, conforme a expresso tcnica, foraram a
empresa a pensar o gerenciamento das crises.A
crise no mais apenas aquele momento ultra-
sensvel em que a empresa deve identificar ur-
gentemente a clula em crise e mobilizar-se
para contrarrestar o evento disfuncional que
perturba seu dinamismo intra ou extra muros.
129
Agora, a crise interiorizada e inspira um modo
contnuo de organizar a empresa e seu disposi-
tivo comunicacional em tempo normal.
O modelo gerencial de comunicao e de
construo da corporate image imps-se ao
conjunto da sociedade como a nica possibili-
dade de comunicao. A comunicao assim
concebida considerada como uma excelente
tecnologia da gesto social. Um bom exemplo
a irradiao do modelo de comunicao geren-
cial no sentido das instituies estatais, das co-
letividades territoriais e das associaes huma-
nitrias, que tm redefinido sua relao com os
cidados ou a sociedade civil, apelando para o
know-how e o imaginrio do marketing.
5. A Inteligncia econmica. - O quadro
movedio e imprevisvel da globalizao das
trocas transformou o papel da informao eco-
nmica e da pesquisa e do tratamento da infor-
mao cientfica e tecnolgica na definio da
estratgia das empresas e dos atores pblicos e
parapblicos. A misso da Competitive Intelli-
gence ajudar a identificar os movimentos da
concorrncia externa. Simples indcio da im-
portncia crescente das operaes de coleta e
interpretao sistemticas de qualquer dado
que possa explicar os comportamentos das
personagens privadas e pblicas: a nova funo
dos organismos de informao governamen-
tais, aps a queda do muro de Berlim. Pois, se os
manuais de inteligncia econmica a definem
como o conjunto das aes coordenadas de pes-
130
quisa, tratamento, distribuio e proteo da in-
formao til s personagens econmicas, e ob-
tida legalmente, no menos verdadeiro que as
atividades clandestinas fornecem com freqn-
cia o precioso elemento que permite interpre-
tar o estoque das informaes abertas (col-
quios, conferncias, publicaes, bancos de da-
dos). Isso pode ser demonstrado pelas tentativas
de corrupo de altos funcionrios por agentes
da CIA, objetivando descobrir a estratgia fran-
cesa em matria de telecomunicaes e do au-
diovisual no momento do GATT (Acordo Geral
de Tarifas e Comrcio).
A nova verso do Cdigo Penal francs, em
vigor desde 1994, ilustra esta idia de que, no
contexto da concorrncia internacional exacer-
bada, o risco de agresso atualmente mais de
tipo econmico do que militar. Entre os aten-
tados aos interesses fundamentais da nao
passam-se a incluir os elementos essenciais do
potencial cientfico e econmico. Isso explica
as instrues de prudncia dadas no ano seguin-
te pelo Ministrio do Ensino Superior e da Pes-
quisa, num guia destinado a pesquisadores, inti-
tulado Proteo da criao cientfica e tcnica
e vulnerabilidade da informao, com a finali-
dade de se evitar uma apropriao ilegal de in-
formaes estratgicas.
6.A Legitimidade da percia. - A importn-
cia fundamental adquirida pela empresa altera
as relaes de fora entre a pesquisa com finali-
131
dade operacional ou administrativa e aquela ca-
paz de tomar a distncia em relao a seu obje-
to (sem por isso isolar-se numa torre de mar-
fim). Neste caso tambm, na captao dos vivei-
ros de crebros, postos at ento margem dos
valores capitalistas, joga-se a sorte da integrao.
A mobilizao das energias em torno da compe-
titividade precipita os lugares tradicionais de
produo e difuso do saber, como a univerda-
de, ao encontro das necessidades das persona-
gens econmicas a fortiori nas realidades onde
os crculos intelectuais estruturaram-se histori-
camente em torno da crtica das instituies so-
ciais.As sinergias que, ainda ontem, pareciam ca-
sar a gua e o leo se unem, procurando colo-
car a geografia, a histria, a etnologia, a psican-
lise, a sociologia ou a lingstica a servio do me-
lhor desempenho das empresas. O problema so
mais os termos da troca do que a aproximao
mais propriamente dita. O risco desta contratua-
lizao da pesquisa em cincias humanas de
legitimar o violento retorno das mltiplas for-
mas de empirismo. Enquanto a classe dos que
detm o poder de deciso, a World Business
Class, pensa em termos de totalidade, os inte-
lectuais integrados, conforme a expresso pos-
ta em voga por Umberto Eco nos anos 60, que
os opunha aos intelectuais apocalpticos ou
crticos, esto concatenados a observaes fun-
cionais a pedido dos patrocinadores, porm ato-
mizados e descontextualizados em relao ao
jogo da mutao do modelo econmico e social.
132
Apoiando-se em vasta rede transnacional de en-
sino (pblico e privado) das cincias da admi-
nistrao, em best sellers da reengenharia admi-
nistrativa ou na sociedade da terceira onda, de
workshops, de lobismo e de organizaes cor-
porativas, a Global Business Community vai se
transformando na nova elite mundial naturaliza
conceitos que podem ser empregados por todos
para designar o mundo oficial.
A Busca pelo mercado nico de
imagens
1. Grupos e redes de comunicao. - A
criao de um mercado nico de imagens um
dos desafios da busca de uma cultura dita glo-
bal. Mal anunciado o lanamento dos grandes
blocos comerciais, os grupos de comunicao e
as redes planetrias (como a CNN) ou regionais
(pan-americanas, pan-rabes, pan-asiticas ou
pan-europias) abriram a temporada de caa
aos universais culturais. Com a ajuda da inte-
grao das operaes de comunicao, a tercei-
ra gerao de redes publicitrias, as redes ditas
globais, lhe seguiram no encalo, em resposta
interconexo dos mercados. Um dos axiomas da
busca do denominador comum mundial a
convergncia cultural dos consumidores, pro-
duto de investimentos destilados no correr dos
anos pela cultura de massa no imaginrio dos
consumidores pertencentes s culturas mais di-
versas.Suportes naturais da universalidade, as
133
indstrias culturais dos Estados Unidos apare-
cem sempre na atitude pretensiosa de fixar os
parmetros da globalidade.
A construo destes grupos e redes globais
de comunicao exigiu uma radical desregula-
mentao das estruturas comunicacionais nacio-
nais, o que afetou igualmente os sistemas do m-
bito do servio pblico e do setor do comrcio.
Se estes grupos e redes continuam essencial-
mente no mbito das grandes naes industriais,
outras personagens tm surgido no mercado au-
diovisual. Os dois exemplos clssicos so o gru-
po brasileiro Globo (o nome lhe calha bem) e o
grupo mexicano Televisa, cujos seriados e tele-
novelas so exibidos muito alm de seus pases
de origem. Um pouco em todos os lugares do
mundo, alm disso, surgiram mercados emergen-
tes e mercados secundrios do audiovisual. O
acontecimento maior, no entanto, sem dvida
nenhuma a incorporao das grandes zonas ur-
banas da China e da ndia rede de satlites por
intermdio dos grupos globais.
A uma primeira onda de concentraes
por aquisies-fuses nos anos 80, sucedeu uma
outra na dcada seguinte, estimulada pelas pro-
messas de digitalizao simbolizada pelas auto-
estradas da informao. Como todo produto tra-
duzido em linguagem digital pode circular em
qualquer transportador, operou-se uma conver-
gncia nos Estados Unidos entre operadores de
cabo e estdios de cinema, companhias telefni-
cas e grupos de comunicao. Aps a primeira
134
etapa de desregulamentao dos sistemas audio-
visuais que, em 1982, tornou mais malevel o re-
gime de concentrao dos canais e das estaes,
o Congresso americano recomeou o processo
suprimindo as fronteiras entre os industriais do
cabo e do telefone e entre os produtores de pro-
gramas (para o cinema e a televiso) e os distri-
buidores. As networks encontravam-se, de fato,
impedidas legalmente de produzir seus prprios
programas de fico e de variedades. O desejo
de reagrupar o maior nmero possvel de inds-
trias daquela natureza para mobiliar as poucas
centenas de canais prometidos a cada pas fo-
mentou a aproximao entre os estdios e as
networks (Disney, ABC), bem como a megadifu-
so dos grupos de comunicao (Time-Warner-
Turner).A busca das sinergias industriais, no en-
tanto, nem sempre corresponde ao esperado, e a
corrida das aquisies-fuses est pontilhada de
erros estratgicos. O fracasso da fuso entre a
Matsushita e a Universal, que para o pblico ni-
pofbico americano representava a violao da
alma americana, disso uma grande prova.
Um dos sinais do atual movimento de inte-
grao so os neologismos surgidos na lingua-
gem tcnica: advertorials (contrao de adver-
tising e editorials), infomercials (information
e commercials), infotainment (information e
entertainment) e edutainment. Hibridao de
palavras que corresponde hibridao das tec-
nologias da informao e da comunicao em
virtude do desenvolvimento da informtica.
135
2. Da televiso sem fronteiras exceo
cultural. - Se a maior parte dos governos no ali-
nhados desertaram do campo da contestao
para aderir lgica neo liberal, em compensa-
o a regulao dos fluxos de produtos cultu-
rais provocou nos pases da Unio Europia rea-
es de nvel institucional. Um balano presidiu
esta estratgia decidida: o dficit comercial do
audiovisual europeu, transformado no mercado
solvente mais importante da indstria do cine-
ma, da televiso e do vdeo dos Estados Unidos.
Ano aps ano, com a ajuda da desregulamenta-
o dos sistemas audiovisuais, televiso e vdeo
agravaram o dficit europeu. Conforme o relat-
rio anual do Observatrio Europeu do Audiovi-
sual, de todos os programas de fico (seriados,
filmes para televiso e cinema) importados en-
tre 1994 e 1995 por 88 televises da Unio Eu-
ropia, cerca de 69% provinham dos Estados
Unidos. Quanto explorao comercial dos fil-
mes nos cinemas, os mercados exteriores foram
se tornando cada vez mais vitais para as majors
que embolsavam em mdia mais de 70% da re-
ceita cinematogrfica europia nico pas a ter
preservado uma fatia substancial do mercado
para seu cinema. A Frana deve, no obstante,
enfrentar a mar crescente de filmes america-
nos na programao dos cinemas que deu, entre
1979 e 1993, um salto de 31% para 57%.
O primeiro movimento de uma estratgia
comum surge em 1989. O Grupo dos Doze apro-
va o texto final de uma Diretiva para a Televiso
136
Sem Fronteiras, que havia iniciado suas opera-
es cinco anos antes. O artigo 4 convida os pa-
ses membros a reservar s produes europias
(filmes de fico e documentrios) a maior par-
te do tempo de antena,sempre que isso for exe-
qvel. Publica-se, quatro anos mais tarde, um
conjunto de medidas estruturadores de uma in-
dstria audiovisual europia ( o Plan Mdias).
Em 1993, o debate interno da Unio Euro-
pia transforma-se em mundial por ocasio das
negociaes com o GATT. Sendo classificada por
este organismo como servio, a comunicao
abre caminho para um embate direto entre a
Unio Europia e os Estados Unidos. A chamada
tese da exceo cultural, defendida pelo gover-
no francs, ope-se extenso das regras liberais
do comrcio internacional s produes audio-
visuais (da mesma maneira que a sade pblica,
o meio ambiente ou a segurana interna a um Es-
tado). Diversas razes explicam a importncia
do envolvimento francs neste caso: a longa tra-
dio de defesa do cinema nacional, enraizada
numa determinada concepo da cultura, do au-
tor e do papel do poder pblico na matria,
bem como na conscincia, das mltiplas organi-
zaes da profisso num pas que, fazendo-se
uma mdia entre os anos bons e ruins, produz
entre 100 e 120 longas metragens e onde o setor
representa aproximadamente 70.000 empregos;
mas tambm o receio do Estado de ver o dispo-
sitivo de irradiao da cultura francesa perder
ainda mais seu peso na Europa e no mundo. Se
137
os profissionais - e mais precisamente as associa-
es de atores-diretores-produtores - estiveram
na linha de frente desta mobilizao francesa
contra o projeto, notria foi a ausncia de posi-
cionamento dos grupos de comunicao france-
ses de mbito europeu ou mundial, opostos de
fato a qualquer poltica de cotas. O argumento
da exceo cultural possua, no entanto, um an-
tecedente histrico: nas discusses sobre o Acor-
do de Livre Comrcio Estados Unidos-Canad,
Washington teve que reconhecer ao governo de
Ottawa o direito de proteger a identidade cultu-
ral canadense. Conhecido pelo nome de clusu-
la de exceo cultural, o artigo 2005 abrange o
cinema, a radiodifuso, as gravaes sonoras e as
edies musicais.
A aplicao das regras do livre comrcio
proposta pelo GATT exigia a eliminao dos di-
ferentes dispositivos adotados pela Europa
como um todo e cada pas europeu em particu-
lar para reserva de um espao audiovisual pr-
prio. Fundos de apoio ao cinema em nvel na-
cional como ao da Unio, fixao de cotas para
a transmisso de obras de fico de origem eu-
ropia ou nacional na televiso estavam, con-
forme essa lgica, condenados a desaparecer
em nome da liberdade de concorrncia num
mercado livre.
O brao de ferro com o GATT terminou
em dezembro de 1993 com o reconhecimento
do princpio da exceo cultural. Saudado como
uma vitria, tratava-se apenas de uma simples
138
prorrogao. Hollywood, o Congresso e a Casa
Branca adotaram uma postura pragmtica. Ao
mesmo tempo em que consolidam seu lobismo
na Organizao Mundial do Comrcio (OMC),
que substituiu o GATT, e nos governos nacio-
nais, eles evitam engajar-se em qualquer debate
de tipo filosfico.Apostam no poder de digita-
lizao que permite multiplicar as capacidades
de retransmisso dos satlites, ultrapassando as
fronteiras nacionais.
No decorrer das negociaes sobre a exce-
o cultural, a posio do governo francs este-
ve longe de conquistar a unanimidade entre os
parceiros da Unio Europia, pois a maioria de-
les continua em busca de uma soluo minimal,
convencidos que esto de que as tarifas alfande-
grias so a mdio prazo apenas uma ilusria
barreira de conteno. O mesmo foi dado a en-
tender novamente em novembro de 1995, ao
votar pelo statu quo no debate sobre a reforma
das Diretivas da Televiso Sem Fronteiras. Trs
meses mais tarde, o Parlamento Europeu susten-
tou exatamente o contrrio e votou pelo refor-
o das cotas. No final de 1996, entretanto, os eu-
rodeputados voltaram atrs em sua deciso.
3. As Auto-estradas da informao. - Ao
problema da dependncia das indstrias da
imagem somou-se rapidamente o das novas re-
des de informao e dos servios multimdia.
Ao retirar a imagem do reino da indstria do la-
zer, as redes digitais projetam-na bem no cora-
139
o da reorganizao dos modos de produo e
de distribuio das sociedades humanas. O
grande canteiro de infra-estruturas telemticas
compreende, ele tambm, a soberania cultural,
pois trata-se nem mais nem menos de desenvol-
ver uma indstria forte o bastante para impedir
que as novas redes e servios enviem apenas
programas fabricados pelos gigantes do multi-
mdia, e que se reproduza a situao deficitria
das indstrias culturais. Esta uma outra etapa
do jogo euro-americano.
Em fevereiro de 1993, o governo do presi-
dente Clinton anuncia o Plano Gore (nome do
vice-presidente Albert Gore) de construo de
superhighways da informao. No final deste
mesmo ano, o Livre Blanc , preparado por Jac-
ques Delors, ento presidente da Unio, d o chu-
te inicial ao projeto europeu de infovias. Cresci-
mento, competitividade, emprego, so os trs
leitmotivs deste programa de mobilizao do
conjunto do parque industrial europeu. Em maio
de 1994, um grupo de vinte grandes industriais,
presidido pelo Comissrio Martin Bangemann,
entrega um relatrio intitulado LEurope et la so-
cit de linformation plantaire contendo a di-
reo estratgica e financeira do projeto.
Prevendo-se novos desafios tecnolgicos
originados pela multiplicao dos canais de dis-
tribuio, o Livre Blanc foi seguido por um Li-
vre Vert com as Opes estratgicas para a revi-
talizao da indstria dos programas no contex-
140
to da poltica audiovisual da Unio Europia.
Sua finalidade: estabelecer um regulamento e
uma base financeira confivel que sustente a
segmentao dos mercados e das empresas do
audiovisual europeu e assim empregar melhor as
potencialidades da revoluo digital, em vias
de transformar o mercado europeu no impasse
dos mais importantes de todas as lutas sobre o
mercado mundial, tentar converter a favor da
Europa o que at hoje havia sido visto como
uma fraqueza: a diversidade cultural dos pases-
membros da Unio. A perspectiva diretamente
implicada nas preocupaes expostas no Livre
Blanc a promessa de criao em cinco anos de
2 a 4 milhes de empregos numa Europa que, na
data do relatrio, contava 18 milhes de desem-
pregados. Se a cifra estampada neste documento
oficial , na opinio de muitos economistas, ilu-
sria, uma coisa certa: o fantasma da crise lan-
a a questo do emprego no mago das contro-
vrsias sobre a defesa das identidades.
Em fevereiro de 1995, o G7, grupo dos sete
pases mais industrializados, reuniu-se em Bruxe-
las para uma conferncia sobre as novas tecnolo-
gias da informao e da comunicao. Os Esta-
dos Unidos foram representados pelo seu Vice-
Presidente. Convidados pela primeira vez a uma
reunio deste porte, 45 diretores-chefe de em-
presas americanos, europeus e japoneses estive-
ram de acordo quanto necessidade imperiosa
de apressar a desregulamentao dos servios
de telecomunicao e a supresso dos monop-
141
lios pblicos a fim de acelerar a extenso das fu-
turas artrias eletrnicas.As deliberaes do G7,
bem como as recomendaes do relatrio Ban-
gemann concordam que a iniciativa privada
deve ser o motor da sociedade da informao.
A suspenso de qualquer entrave livre concor-
rnciaresulta, portanto, na liberalizao, a curto
prazo, da infra-estrutura telefnica. O ttulo da
interveno de Albert Gore em Bruxelas era um
programa em si: Toward a Global Information
Infrastructure: The Promise of a New World In-
formation Order. Em julho de 1997, o Presiden-
te Clinton adotou uma postura francamente libe-
ral sobre a Internet ao propor transformar o co-
mrcio eletrnico em zona global de livre co-
mrcio, deixando a auto-regulao agir.
4. A liberdade de expresso comercial. -
Da Unio Europia ao GATT, da OMC ao G7. O
novo sistema global da filosofia administrativa
fez deslizar o centro de gravidade das negocia-
es internacionais para os fluxos de dados ima-
teriais. Este deslocamento de lugares encobre
outro: o deslocamento da prpria definio de
liberdade de expresso.A liberdade de expres-
so dos cidados ganha um outro concorrente
direto com a liberdade de expresso comer-
cial, apresentada como um novo direito huma-
no. Comea-se a assistir a uma tenso constan-
te entre o poder do consumidor e a vontade
dos cidados garantida pelas instituies demo-
crticas. Em torno desta reivindicao da liber-
142
dade de expresso comercial tem-se estrutura-
do, entre outros, o lobismo das organizaes in-
terprofissionais (anunciantes, agncias publici-
trias e patrocinadores) desde os primeiros
bate-bocas sobre a televiso sem fronteiras. Esta
reivindicao, transformada em leitmotiv me-
dida que os debates foram acontecendo, procu-
ra fazer recuar os limites impostos pela socieda-
de civil ao emprego da mquina pblica com fi-
nalidades publicitrias, como diria o filsofo
alemo Jrgen Habermas.
A idia central a necessidade de no co-
locar entraves livre concorrncia num merca-
do livre onde indivduos tm liberdade de esco-
lha. Ela pode ser basicamente exprimida assim:
Deixem as pessoas procurarem o que lhes inte-
ressa. Deixem-nas livres para apreciarem o que
quiserem. Confiemos em seu bom senso. A ni-
ca lei a ser aplicada a um produto cultural deve
ser seu fracasso ou seu sucesso no mercado.
Da a legitimar a subordinao cultural de cer-
tos povos e culturas, o que habitualmente era
conhecido at o final dos anos 70 como impe-
rialismo cultural s um passo, que ser dado
to mais rapidamente quanto esta idia fizer
causa comum com uma outra.A liberdade de ex-
presso comercial, novo eixo de ordenamento
do mundo , com efeito, indissocivel do velho
princpio do Free Flow of Information. Alm
disso, ao reciclar este princpio, a doutrina da
globalizao, d nova legitimidade, em nome da
fluidez da era da informao concepo, estri-
143
tamente economista e anglo-saxnica, de que o
copyright inclui somente os direitos do produ-
tor, negligenciando-se assim o direito moral
mais que legtimo do autor.
5. Da democracia ao Global Democratic
Marketplace. - Mascarando as causas das lutas
pelo controle da arquitetura e dos contedos
das redes de saber, a geopoltica retoma os dis-
cursos messinicos sobre as virtudes democrti-
cas da tecnologia. O inventor das superhigh-
ways da informao, Albert Gore, recupera as
apstrofes dos profetas que o precederam des-
de o final do sculo XVIII, ao expor grande fa-
mlia humana seu projeto mundial de rede de
redes: a Global Information Infrastructure.
Dirigindo-se, em maro de 1994, aos delegados
da Unio Internacional das Telecomunicaes
reunidos em conferncia plenria em Buenos
Aires, declarava o vice-presidente americano:O
objetivo assegurar um servio universal que
seja acessvel a todos os membros de nossas so-
ciedades e assim permitir uma espcie de con-
versao global em que todos tero direito pa-
lavra... A Global Information Infrastructure
(GII) no ser somente uma metfora da demo-
cracia em funcionamento; ela vai encorajar na
prtica o funcionamento da democracia, desta-
cando a participao dos cidados no processo
de tomada de decises. Ela aumentar a capaci-
dade de cooperao entre as naes. Nela posso
enxergar uma nova era ateniense da democracia
144
forjada nos fruns que a GII criar. Ferramenta
de desenvolvimento e de solidariedade, as redes
nas mos das personagens particulares devero,
segundo ele, cooperar para a eliminao dos
grandes desequilbrios sociais e econmicos
que afetam o planeta.
O crculo est fechado. H pouco mais de
dois sculos, a noo de comunicao entrou na
modernidade pela estrada. O advento da era
ps-moderna das redes imateriais e dos fluxos
intangveis realiza-se sob o signo da metfora
das redes de auto-estradas, qual eco da mem-
ria coletiva dos grandes trabalhos pblicos que
possibilitaram uma nova dinmica econmica
nos Estados Unidos dos anos 50.
A Guerra globalizada
A concorrncia econmica ressuscitou,
nos anos 80, as metforas guerreiras. Vrias teo-
rias de gerenciamento global extraem explicita-
mente das obras de Sun Tse e Karl von Clause-
witz ensinamentos para driblar a guerra econ-
mica. Colocando estes discursos mercantis em
sua justa proporo, o embate dos exrcitos na
guerra do Golfo (1990-1991) permitiu avaliar,
com mais realismo, a perenidade das lgicas mi-
litares numa paisagem comunicacional que a
dcada precedente havia colocado exclusiva-
mente em termos de geo economia. O que
aconteceu nesta situao-limite lanou luzes so-
bre as zonas obscuras dos sistemas de informa-
145
o que tendemos a esquecer em tempos de
paz, ajudados nisto pela exigncia de transpa-
rncia da nova sociedade da comunicao.
A guerra do Golfo pode ser qualificada de
guerra da comunicao por dois motivos. Pri-
meiramente, pelo adoo de estratgias de in-
formao e censura do Pentgono (formao de
pools de jornalistas, escolhidos com extrema
cautela, que iam para o campo, acompanhados
de um oficial - batizado de Public Affairs Officer
- que escolhia e preparava as tropas a serem en-
trevistadas, controlava as filmagens para televi-
so, examinava as fotos e revisava as reporta-
gens escritas, no hesitando em suprimir sem-
pre que necessrio qualquer informao julgada
delicada e alterar sua redao). A guerra do
Golfo, e especialmente a operao Desert
Storm, iniciada a 17 de janeiro de 1991, consti-
tui de alguma maneira a revanche dos estados-
maiores. Os peritos em guerra psicolgica tira-
ram as lies da guerra do Vietn. Em 1982, por
ocasio da guerra das Malvinas, o exrcito brit-
nico havia feito o mesmo ao entravar o fluxo de
informao. Em 1983, quando os Marines inva-
diram a ilha de Granada, o Pentgono cercara
igualmente o teatro de operaes.
A guerra do Golfo tambm uma guerra
das tecnologias da informao e da comunica-
o, dos armamentos inteligentes. Sobre o ter-
reno, atrs dos ataques de preciso cirrgica,
descobrem-se os msseis pilotados por seus pr-
prios computadores de bordo, os satlites de re-
146
conhecimento, os sistemas de comando instala-
dos em todos os aparelhos de combate e at
mesmo nas prprias armas e redes de neur-
nios. Inclusive, na retaguarda do teatro das ope-
raes, por meio de sua logstica de apoio, a
guerra do Golfo o primeiro grande conflito a
se gerir com fluxos estendidos, aplicando os
mtodos de gerenciamento de fluxos elabora-
dos pelas montadoras automobilsticas japone-
sas. Na prtica do fluxo estendido, o produtor
no estoca, ou estoca muito pouco, os produtos
que no tm escoamento garantido; ele fabrica,
na medida do possvel, conforme a quantidade
de encomendas. A informtica permite transmi-
tir instantaneamente a encomenda do distribui-
dor ao montador, e s vezes diretamente ao
eventual subcontratante.
A guerra muda de natureza. uma guerra
global, conforme a expresso de Paul Virilio,
no tanto pelo alcance tranzorizontal e de lon-
go alcance dos aparelhos, mas pela transfern-
cia das responsabilidades para a programao
industrial e econmica: Shoot and forget (Atire
e esquea).
Sistemas como esses trazem mente que
bem antes que a semntica globalizante fizesse
fortuna sob a bandeira da geofinana, ela j ha-
via recebido os elogios dos estados-maiores. O
comunismo era o inimigo global e as tecnolo-
gias de observao deste inimigo eram chama-
das de globais. Veja-se o exemplo do sistema
de rastreamento de posio por satlite GPS
147
(Global Positioning System), em funcionamen-
to desde a dcada de 70. Como resultado insta-
lou-se uma rede de 24 satlites garantindo uma
visibilidade permanente de qualquer ponto do
globo, e uma tecnologia digital destinada a equi-
par o soldado do futuro. Graas ao receptor
GPS, o soldado pode saber a qualquer momento
sua exata posio. Sobre o mapa projetado na vi-
seira de seu capacete, materializam-se sua posi-
o e a de seus companheiros. E o quartel gene-
ral nada ignora do que se passa, pois eles emi-
tem um sinal de rdio IFF (Identifying Friend
or Foe). Durante o combate, sobre a viseira, fi-
cam agrupados todos os comandos de suas ar-
mas. Um telemetro fornece-lhe a distncia do
alvo. Captadores biolgicos transmitem at mes-
mo aos chefes, em tempo real, as condies de
seu estado fisiolgico.
Foi somente na dcada de 90, ou seja, vin-
te anos aps sua adoo pelos militares, que os
procedimentos de rastreamento digital de posi-
cionamento foi empregado com finalidade civil
(Standard Positioning System), para encontrar
caminhantes perdidos, sem todavia apresenta-
rem o mesmo desempenho do Global
Positioning System.
148
149
A Diferena: por uma crtica ao
globalismo
7
Dar nome errado s coisas torna o mundo
mais infeliz, costumava dizer Albert Camus. A
globalizao uma destas expresses insidiosas
a integrar o jargo das noes instrumentais
que, em virtude das lgicas mercantis e reve-
lia dos cidados, adquiriram direito de cidadania
a ponto de tornar-se indispensveis para a co-
municao entre pessoas de culturas diversas.
Esta linguagem funcional constitui um prt--
porter ideolgico que mascara os desvios da
nova ordem mundial.Tambm hora de distin-
guir entre o que mitologia globalista e o que
realidade concreta no atual momento de inte-
grao internacional. Contrastando com a viso
economista de um mundo unificado pelo livre
comrcio, surge a ruptura entre sistemas sociais
especficos e um campo econmico unificado,
entre culturas singulares e as foras centraliza-
doras da cultura global.
Um Novo mapa das desigualdades
1. A comunicao-mundo: o tropismo
dos fluxos globais. - A integrao das economias
e dos sistemas de comunicao conduz ao surgi-
mento de novas disparidades entre pases ou re-
gies, e entre os grupos sociais. O conceito de
comunicao-mundo pretende caracterizar
tais lgicas de excluso. Ao inverso do que faz
crer a representao igualitria e globalista do
planeta, ele permite analisar o sistema em via de
mundializao sem transform-lo num fetiche, ou
seja, restituindo-lhe sua concretude histrica. Ele
volta a considerar a histria das relaes mun-
diais em suas desigualdades. Tributrio da idia
de economia-mundode Fernand Braudel, ele re-
lembra que as redes, inseridas como esto na di-
viso internacional do trabalho, hierarquizam o
espao e conduzem a uma polarizao sempre
maior entre o(s) centro(s) e a(s) periferia(s).
Trs mudanas importantes esto envolvi-
das na redistribuio dos desnivelamentos do
espao mundial: a irrupo dos novos pases in-
dustrializados, em particular dos tigres asiti-
cos (Coria, Hong Kong, Singapura, Taiwan), e
seus mulos no Sudeste asitico; a formao de
grandes blocos de livre comrcio em torno dos
plos do poder tridico (Amrica do Norte,
sia Oriental e Unio Europia); e recuperao
do Terceiro Mundo como sujeito da histria.
Mas se a linha divisria Norte/Sul j no basta
para definir o atual estado do planeta, as desi-
gualdades estruturais das dcadas anteriores
no sumiram assim. O que perturbou a repre-
sentao maniquesta do mundo foi que o Nor-
te descobriu seu prprio territrio dos Suis e
que, no corao mesmo do Sul, emergiram Nor-
tes que trazem consigo seus Suis.
150
De maneira generalizada, as novas formas
de concorrncia colocam os territrios em con-
fronto, e produzem usos diferenciados delas
memas. Em meio organizao do espao eco-
nmico e luta pela utilizao optimal dos dife-
rentes territrios, existem duas tendncias con-
traditrias postas em ao: de um lado, um pro-
cesso de deslocalizao/relocalizao em dire-
o s zonas de mo-de-obra de baixo custo
(processo de rotao relativamente rpida, a dar
crdito s estratgias de expatriao das empre-
sas da Coria do Sul para a China ou para o Su-
deste asitico nos anos 90, que coloca o risco de
romper o modelo de desenvolvimento nacional
dos tigres, sem contar os efeitos desestabiliza-
dores da crise financeira de 1997); de outro, um
processo de metropolizao ou de concentra-
o das implantaes sobre territrios inovado-
res, com competncias diversificadas e de alta
densidade tecnolgica. s economias de escala
ou de ganhos de produtividade ligadas ao tama-
nho da empresa, s economias de envergadura
que lucram com a diversificao de suas ativida-
des, acrescentam-se as economias de aglomera-
o. A concentrao em torno de plos e a or-
ganizao da economia mundial em redes de
plo a plo, em detrimento dos espaos inter-
medirios menos favorecidos e, portanto, expos-
tos ao risco de marginalizao e desertificao,
so portadores de risco de dualizao da econo-
mia mundial e de uma geografia social de duas
velocidades. a economia de arquiplago (P.
151
Veltz) ou o tecno-apartheid global(R. Petrella).
Nos quatro cantos do globo, em graus variados
conforme os continentes e os pases, essas
mega-cidades-regies, lugares nodais dos merca-
dos e redes mundiais, engendram tropismos que
se inscrevem no mapa das linhas e fluxos de te-
lecomunicao. Na Tailndia, mulo dos quatro
tigres, Bangkok detm 68% do total das linhas
telefnicas disponveis no pas. E a densidade
em matria de tecnologias de informao e de
comunicao no plo centralizado em So Pau-
lo (Brasil) est prxima do tringulo de ouro
europeu e anos-luz frente de Recife. Mesmo
quando a megalpole de So Paulo possui sua
prpria periferia urbana caracterizada pela ru-
ralizao, fenmeno tpico das grandes cidades
latino-americanas.
As geoestratgias de segmentao ou de
criao de grupos de consumo (consumption
communities) do marketing levam em conside-
rao esse tipo de dado. Estimando que as vari-
veis de estilos e de nveis de vida so mais im-
portantes que a proximidade geogrfica e a per-
tena a uma tradio nacional, a indstria publi-
citria procura construir vastas comunidades
transnacionais de consumidores que tm em co-
mum os mesmos socioestilos, preferncias de
consumo e prticas culturais. De alguma manei-
ra, estas tipologias de alvos salta-fronteiras s fa-
zem confirmar um desequilbrio estrutural: a
proliferao dos smbolos ubiqitrios da cul-
tura global e a diminuio da proporo dos
152
beneficirios reais das mercadorias e do estilo
de vida como exibido por seus defensores.
A reproduo das fortes tendncias de se-
gregao entre os grupos data rich e os demais,
data poor, um risco apontado at nos docu-
mentos mais oficiais e refere-se tanto conexo
com a infra-estrutura mundial da informao
quanto elaborao de bancos de dados pr-
prios.Assim o relatrio do Banco Mundial, publi-
cado em 1996 e intitulado Increasing Internet
Connectivity in Sub-Saharian Africa, preocu-
pa-se com o fato de que a maior parte dos pa-
ses desta regio no esto ligados Internet (em
comparao com o crescimento explosivo ob-
servado desde 1988 no apenas nos grandes
pases industriais, mas tambm no Leste euro-
peu, Amrica Latina e Sudeste Asitico). O dis-
curso dos autores do documento oscila entre
expectativas radiosas da revoluo da informa-
o que oferece uma ocasio mpar de dar um
salto para o futuro, rompendo dessa maneira
com dcadas de estagnao ou de declnio, e
as mornas perspectivas para os pases que no
tiraro proveito e no surfaro sobre esta gran-
de onda de mudanas tecnolgicas, e esto ar-
riscados a serem varridos por ela.
2. As Redes parasitrias. - Os geopolticos
as denominam novos fronts planetrios da de-
sordem, lugares de trevas, anti-mundos.
Fronts do meio ambiente, circuitos da economia
subterrnea ou informal, redes mafiosas e trfi-
153
cos ilcitos (de drogas a crianas, passando-se
pelo contrabando de eletro-eletrnicos), frontes
do integrismo, fronts das seitas, fluxos transna-
cionais das disporas e das correntes migrat-
rias do trabalho, regular e clandestino, rumo a
pases e regies ricas, frontes dos novos flagelos
etc. Estes fronts dissonantes e universos parale-
los constituem um revelador das crises, confli-
tos e desequilbrios que atingem nossas socieda-
des em mutao, colocando-as sob o risco per-
manente do colapso ou da catstrofe. Bastam al-
guns casos para se ter uma idia da amplitude
das manifestaes destes fronts disseminados
da desordem mundial.
Os especialistas do mundo virtual acre-
ditam que a economia em via de desmaterializa-
o e a generalizao das ciber-empresas, deslo-
calizadas, virtualizadas, escapando ao controle
fiscal e social de Estados Nacionais habituados a
administrar um territrio real, favorecem a
emergncia de parasos fiscais virtuais, lote-
rias virtuais e cassinos cibernticos. Utilizan-
do os territrios onde o jogo legalizado, Inter-
net Casinos j oferece uma rede entre Las Vegas,
Toronto,Amsterdam, Kuala Lumpur, Hong Kong,
Londres, Saint-Martin, Cuba, Barbados e Bermu-
das. A extraterritorialidade abre tambm novas
redes de lavagem de dinheiro.
Os satlites de captao, os radares fixos
e mveis, os monitores, os rastreadores de posi-
cionamento e os avies de vigilncia com base
no sistema de vigilncia ecolgica (SIVAM) que o
154
Brasil est implementando na regio amaznica,
no esto apenas destinados a preservar o equil-
brio do pulmo do mundoe a biodiversidade.A
funo deste complexo dispositivo tambm de-
tectar o trfego areo irregular e impedir crimes
como o narcotrfico e o contrabando.
Ao proibir a instalao de antenas para-
blicas individuais, os governos saudita e ira-
niano procuram impedir o acesso de seus cida-
dos a qualquer tipo de expresso cultural que
desagradem aos mollahs. Na Frana, a grande
quantidade de antenas nas casas dos Emigra-
dos do Maghreb causou temor a certas autori-
dades da periferia parisiense, de que uma
avalanche de propaganda islmica incontrol-
vel provocasse uma poltica de criao de um
canal de lngua rabe a cabo, no deixando ter-
reno livre ao satlite.
Frente aos crescentes fenmenos de ex-
cluso e ao aumento da violncia dos excludos,
a lgica securitria tende a impor-se em nvel,
individual ou coletivo, nacional ou internacio-
nal. Este imperativo de segurana exerce uma
influncia direta sobre o modo de insero so-
cial das novas tecnologias da informao e co-
municao. O boom do mercado de aparelhos
eletrnicos de segurana , sem dvida, seu in-
dicador mais claro. Mas existem outras modali-
dades menos evidentes. Por exemplo, a veloci-
dade de expanso da rede de telefonia celular
nos setores da classe mdia de Caracas deixa
bem para trs as grandes capitais da Unio Euro-
155
pia. A razo no apenas a carncia de redes
de telecomunicaes pblicas fixas, mas o fato
de que esta tcnica de sinalizao de posiciona-
mento mostra-se um instrumento precioso de
preveno e defesa pessoal e familiar contra a
delinqncia urbana, com ndices entre os mais
elevados do mundo.
Estes conflitos potenciais esto projetados
num mundo onde o equilbrio ecolgico se
transforma em questo de sobrevivncia para a
humanidade, e onde ronda o fantasma da crise
alimentar. Ameaados por eroses provocadas
pelo empobrecimento do solo, pelo desmata-
mento, pelo esgotamento dos recursos hdricos
e das terras cultivveis e pela explorao inten-
siva dos recursos marinhos, e no podendo mais
responder ao crescimento demogrfico, os pr-
prios ecossistemas locais se transformaram em
fonte de crises sociais.Registraram-se mais con-
flitos martimos apenas em 1995 do que em
todo o sculo XIX!, observava, numa entrevista
ao jornal Le Monde de 27 de fevereiro de 1996
Lester R. Brown, responsvel pelo principal cen-
tro internacional de pesquisas ecolgicas, o
Worldwatch Institute de Washington.
As Fronteiras da monocultura
1. McMundo ou Jihad? - Este dilema foi in-
vadindo cada vez mais as reflexes sobre o futu-
ro da cultura no planeta, sob o impulso dos uni-
versais simblicos do consumo de massa e das re-
156
des de tempo real. Alguns acreditam ser inevit-
vel a instaurao de um McMundo, sendo a mo-
nocultura o resultado lgico do livre comrcio e
da formao dos grandes blocos econmicos. Os
antpodas desta representao coletiva pensam
que a homogeneizao nem est em pauta de dis-
cusso num mundo dilacerado por desnveis so-
ciais e econmicos e pelos espasmos nacionalis-
tas. Para estes, o Jihad seria um reflexo mais au-
tntico do estado atual do planeta.
At que ponto estas imagens divididas en-
tre dois extremos explicam a complexidade do
futuro da cultura, das culturas? Como situar esta
fase histrica da evoluo de nossas sociedades
sem cair nas facilidades e armadilhas das pala-
vras-valises, declinaes sucessivas das noes
de homogeneizao, de padronizao e de mas-
sificao, que tm aumentado constantemente?
2. As Vicissitudes da aldeia global. - A
histria encarregou-se de apontar, em diversas
ocasies, as falhas das representaes baseadas
na aldeia globalque tm alimentado o imagin-
rio do grande pblico sobre o futuro da comu-
nidade humana e que, na realpolitik das empre-
sas, tm, sobretudo, constitudo uma fonte ines-
gotvel de legitimao das grandes sagas da con-
quista do mercado mundial.
Se certo que o peso adquirido pelos ve-
culos de comunicao mudou radicalmente os
procedimentos e representaes de guerra, as
transmisses dos conflitos em rede mundial no
157
tm contribudo certamente para derrubar o
muro entre militares e civis. Tampouco tm os
veculos de comunicao globais colaborado
com os pases em desenvolvimento a recuperar
o atraso em relao ao peloto de frente do
mundo industrial.
A mobilizao de ajuda humanitria para a
Somlia, chamada de operao Restore Hope,
entre 1992 e 1994, cuja midiatizao extrema
contrasta com a conspirao do silncio em tor-
no do reembarque embaraoso das tropas e
seus equipamentos hipersofisticados, no deu
aos cidados a possibilidade nem a vontade de
mudar esse estado de coisas. Desde a Bsnia at
a Chechnia, passando pela Libria, a exibio
rotineira de imagens chocantes da barbrie hu-
mana tem contribudo para embotar as cons-
cincias.A humanidade ainda aguarda o cumpri-
mento das profecias de Marshall McLuhan e de
Jack London sobre a revoluo social e pacifista
pela imagem animada.
A multiplicao dos global events - aconte-
cimentos catrticos que renem em torno de si
notcias, reportagens e programas, os pblicos
nacionais e locais os mais diversificados - reve-
lou no ser necessariamente o melhor instru-
mento para a instaurao de uma comunidade
mundial. Os comentrios dos jornalistas dos
diversos pases durante as grandes disputas es-
portivas mundiais at podem dar a impresso
contrria por nos distanciarem significativa-
mente do mito da aldeia global, jogando-nos no
158
domnio do chauvinismo. O que tanto mais
preocupante quanto o modo como so apresen-
tadas as competies esportivas serve cada vez
mais de referncia ou modelo ao tratamento das
informaes sobre os conflitos.
Pode-se tambm duvidar seriamente das
novas verses do mito do fim das ideologias,
que ressurgiram com a queda do muro de Ber-
lim, pois para elas a globalizao da cultura de
massa um argumento central. Francis Fukuya-
ma o reciclava sob a forma do mito do fim da
histria no final do ano de 1989. O fato de que
os transistores tinham se transformado em bugi-
ganga na Repblica Popular da China, Mozart
em msica ambiente nos supermercados japo-
neses e o rock seria usado como smbolo de
uma revolta contra uma ideologia stalinista mo-
ribunda, representava para esse diretor adjunto
da diviso estratgica do Departamento de Esta-
do americano um sinal indiscutvel da homoge-
neizao democrtica do mundo sob a bandeira
do novo liberalismo. Desde ento, a idia foi
criando razes na retrica do livre comrcio: a
expanso dos produtos da indstria do enter-
tainment traz consigo a liberdade civil e polti-
ca.Tudo acontece como se ser consumidor sig-
nificasse ser cidado.
3. A Hibridao ou a modernidade em
questo. - Desde o princpio da histria dos in-
tercmbios, os modelos culturais e institucio-
nais veiculados pelas potncias hegemnicas
159
tm se deparado com povos e culturas que re-
sistiram anexao, se contaminaram, mimeti-
zaram ou desapareceram. Esses cadinhos de
cultura foram o bero dos sincretismos. Ao uti-
lizar, por exemplo, de modo diferente do que
havia sido programado, as liturgias, os modos
de representao ou as leis ditadas pelos con-
quistadores da Nova Espanha, as etnias indge-
nas os subtraam do controle daqueles mesmos
que os haviam criado. Esta reterritorializao
um elemento central da mestiagem e da von-
tade barroca. Michel de Certeau deu uma de
suas maiores contribuies ao lembrar, em sua
obra Arts de faire: Linvention du quotidien
(1980), este incessante movimento de intera-
o entre um sistema imposto e seus usurios,
extrapolando totalmente as formas de remedia-
o dos dispositivos disciplinares, estabeleci-
dos pelo homem mediano atual.
Se a mundializao/globalizao um
componente da cultura contempornea, isso
no significa que ela seja a nica lgica capaz
de definir os destinos do planeta. A dcada de
80, que assistiu ao florescimento das doutrinas
da globalizao financeira e da padronizao
cultural, conheceu igualmente um movimento
de idias que sublinha a defasagem entre as for-
as centrpedas e aglomerantes da lgica mer-
cantil e a pluralidade das culturas, e concebe a
fragmentao e a globalizao como dois fato-
res em tenso onde se joga a decomposio/re-
composio das identidades sociais e culturais.
160
Novas questes surgem: o que significa para as
comunidades as ligaes com as redes planet-
rias? Como essas mesmas comunidades podem
resistir, adaptar-se, ou sucumbir? Questes des-
sa natureza j se faziam presentes nas previses
de G. H. Wells na aurora do sculo XX, quando
ele discutia a hegemonia lingstica. Novos
olhares sobre os entrelaamentos do global e
do local desmentiram a idia anterior da fata-
lidade da monocultura.
Vrios antroplogos tm retomado a crtica
do discurso consagrado da relao entre os flu-
xos culturais internacionais e as culturas locais.
Para eles, a intensificao da circulao dos flu-
xos culturais, a existncia inegvel de uma ten-
dncia globalizao da cultura no resultam na
homogeneizao do planeta, mas num mundo
cada vez mais mestio. Os conceitos de hibrida-
o e mestiagem explicam estas combinaes e
reciclagens dos fluxos culturais internacionais
pelas culturas locais.Assim, o antroplogo india-
no Arjun Appadurai acredita que os instrumentos
de homogeneizao (armamentos, tcnicas pu-
blicitrias, a hegemonia de certos idiomas, a
moda) trazidos pela globalizao ficam de fato
absorvidos pelas economias polticas e cultu-
rais locais, unicamente para serem repatriados
como dilogos heterogneos de soberania nacio-
nal, de livre iniciativa e de fundamentalismo
onde o Estado tem um papel cada vez mais deli-
cado. A excessiva abertura aos fluxos globais
provoca para o Estado nacional o risco da ocor-
161
rncia de revoltas ( a sndrome chinesa); muito
pouca abertura significar que o Estado estar
excludo da comunidade das naes ( o caso da
Coria do Norte, o ltimo regime autrquico do
planeta). Esse antroplogo arrisca-se at a falar
em modernidade alternativa e de exploso de
modernidades culturais, que de Bombaim, T-
quio, Rio de Janeiro ou Hong Kong, como de Los
Angeles, Nova Iorque, Londres e Paris emergem
e testemunham a multiplicidade de vias de aces-
so das diversas idiossincracias s novas formas
do cosmopolitismo. Desmistificando o conceito
de modernizao como projeo unvoca da ex-
perincia euro-americana que comandou sozi-
nha as referncias sobre a defasagem desenvolvi-
mento/subdesenvolvimento at a dcada de 70,
os novos conceitos querem mostrar que, longe
de desaparecerem do mapa, as culturas locais se
reformulam, ligam moderno ao tradicional,
elaborando assim as bases de suas prprias in-
dstrias culturais e de seu prprio campo de
criao artstica. Isso fica claramente demonstra-
do por fenmenos to diversos como a penetra-
o da indstria da telenovela brasileira no mer-
cado mundial e a vitalidade comprovada da arte
da dana em certos pases da frica negra. Os cli-
chs do miserabilismo, todavia, impedem a cons-
cientizao desses fenmenos. A velocidade de
adaptao dos pases asiticos e latino-america-
nos s tecnologias digitais e s vantagens obtidas
com sua utilizao, de um lado para fins de de-
sempenho no mercado mundial, e de outro lado
162
para o lanamento em rede de projetos sociais
ou de pesquisa cientfica, um ndice que ques-
tiona a imagem unvoca desta vasta regio do
mundo. Mas, no mais possvel negar, essas no-
vas fontes de modernidade coexistem - direito e
avesso de uma mesma realidade - com um pro-
cesso galopante de empobrecimento e de exclu-
so de amplas camadas da populao. As novas
hipteses sobre as relaes interculturais indi-
cam que iniciou-se, um pouco por toda parte,
um processo de revalorizao das culturas parti-
culares, condio indispensvel para a criao de
um modelo econmico e social menos submisso
aos ditames do mercado externo.
4. Uma Antropologia da contemporanei-
dade. - A crise da ideologia do progresso/moder-
nidade invade tambm os trabalhos dos antrop-
logos das grandes sociedades industriais. A opi-
nio sobre o outro mudou, pois a crise do senti-
do social (as significaes institudas e simboliza-
das da relao com o outro) generalizou-se sobre
todo o mundo. Agora cada indivduo tem cons-
cincia de ser parte do planeta. Todos so con-
temporneos uns dos outros, embora em meio a
uma pluralidade. Como pensar num planeta uni-
ficado se ele constitudo por tantos mundos pa-
ralelos? Tal a questo subjacente nova concep-
o antropolgica sobre a complexidade do
mundo. Distanciando-se das sociedades e cultu-
ras remotas,exticas, objetos de estudos da an-
tropologia social clssica, o interesse voltou-se
163
para a pesquisa da atualidade contempornea,
como resposta acelerao da histria e s mu-
danas de escala, ao encolhimento do planeta e
individualizao dos destinos e das referncias.
Citemos Marc Aug cuja trajetria de pesquisas -
da etnologia das sociedades africanas etnologia
da Euro-Disney, do metr ou das megalpoles -
exemplo desta iniciativa que no ignora as novas
formas de simbolizao atuantes em escala plane-
tria:Estas modalidades apelam aos sistemas de
informao que so os instrumentos por exceln-
cia dos dispositivos rituais ampliados, as elabora-
es particulares dos indivduos mais ou menos
integrados a essas redes, e todo um conjunto de
instituies oficiais e oficiosas que se esforam
por construir significaes de compromissos en-
tre os sistemas e os indivduos. Deste ponto de
vista, um profeta-curandeiro africano, um grupo
de arquitetos trabalhando num projeto ou uma
junta mdica decidindo qual a melhor forma de
interveno em determinado ambiente consti-
tuem realidades de uma mesma natureza. E con-
clui assim seu trabalho Pour une anthropologie
des mondes contemporains (1994): Adaptar-se
s mudanas de escala no significa deixar de pri-
vilegiar a observao das pequenas unidades,
mas levar em considerao os mundos que as
perpassam, as ultrapassam e, assim fazendo, no
cessam de reconstru-las e de reconstitu-las.
O antroplogo prope dois pares de con-
ceitos para descrever os espaos e o mundo
contemporneo: o par lugar/no lugar e o par
164
modernidade/ps-modernidade. O lugar tri-
plamente simblico: identitrio, relacional e his-
trico. Ele simboliza a relao de cada um de
seus ocupantes consigo mesmo, com os demais
ocupantes e com sua histria comum. A multi-
plicao dos no-lugares uma caracterstica do
mundo contemporneo: espaos de circulao
(auto-estradas, vias areas), de consumo (hiper-
mercados) e de comunicao (telefone, fax, tele-
viso, redes). Nesses no-lugares coexiste-se, co-
habita-se sem haver vida em comum.A condio
de consumidor ou de passageiro solitrio passa
por uma relao contratual com a sociedade. Es-
tes no-lugares empricos que geram um novo
pensamento e novos tipos de relaes com o
mundo pertencem ps-modernidade, defini-
da em contraste com a modernidade. Pois ela se
apresenta como um ponto central, n de rela-
es, de emisses e de recepo na vasta rede
que constitui hoje o planeta, a grande metrpo-
le atual o cruzamento dos lugares da moderni-
dade e dos no-lugares da ps-modernidade.
O mrito desta etnologia normal susci-
tar um questionamento radical do conceito et-
nocntrico sobre os outros. Em virtude deste
deslocamento, um certo retorno abrupto de
perspectivas torna-se possvel: o centro como
visto pela periferia, os Nortes tais como so
vistos pelos Suis.
5.A Teoria posta prova pelo livre comr-
cio. - O interesse pela singularidade das culturas
165
tambm suscitou novas maneiras de se pensar
em os processos de recepo individual e coleti-
va dos bens culturais transnacionais nos diversos
meios consumidores.A recepo de bens emble-
mticos da globalizao miditica, como os seria-
dos tipo Dallas ou Dinastia, tornou-se desse
modo objeto de uma ateno particular. As teo-
rias de base behaviorista sobre os efeitosunvo-
cos dos programas de televiso foram substitu-
das por outras explicaes que desvelam as me-
diaes na construo do sentido e colocam em
evidncia as leituras diferenciais conforme o
grupo de pertena do destinatrio.
O reconhecimento que tende a se genera-
lizar dos meios e das mediaes est na raiz
de uma renovao das orientaes tericas rela-
tivas s anlises das relaes entre as culturas.
Alguns, porm, aproveitam-se dessa abertura
para decretar o fim das relaes de sujeio de
certas culturas frente a outras e celebrar o ad-
vento de um consumidor soberano, navegando
no universo da cultura global tendo por nico
critrio seu livre arbtrio. Expurgadas do campo
da analise cultural as relaes de foras e as
determinantes socioeconmicas, evapora-se, en-
to, qualquer possibilidade de inteligncia pol-
tica do mundo, e surge o hiper-relativismo cul-
tural. Desse modo os novos conceitos fazem o
papel de biombo, sendo associados a toda sorte
de acomodamentos e de compromissos com a
ordem social e produtiva vigente. Portanto se se
deseja conservar toda a fora heurstica dessas
166
ferramentas, convm manej-las com a vigiln-
cia epistemolgica necessria numa fase em
que o esprito do tempo do livre comrcio con-
seguiu impregnar todo o conjunto das cincias
sociais. A interrogao crtica por parte de cer-
tos etnlogos frente possibilidade de utiliza-
o operatria de suas pesquisas da contempo-
raneidade est l para no deixar cair no olvido
a condio ambga destas mudanas de tica
na anlise do cotidiano, dos usos e dos usurios
dos lugarese dos no-lugares.
Esta nfase sobre as mediaes e as intera-
es no pode deixar no esquecimento o fato
de que a universalizao contempornea de um
sistema produtivo e tecno-cientfico continua,
mais que nunca, marcado pelo desequilbrio das
relaes. Em outras palavras, preciso dizer que
o poderoso movimento que empurra os povos
e as naes a se reapropriar de sua histria e
cultura muito ambivalente. Este movimento
pode, com efeito, levar s tentaes extremas do
fechamento em sua prpria identidade: o retor-
no ao tribalismo, pureza das identidades etno-
culturais e s mltiplas manifestaes de intole-
rncia para com o estrangeiro. Todas estas for-
mas radicais de excluso do Outro podem tam-
bm ser interpretadas como reaes confusas
s excluses inerentes s lgicas segregacionis-
tas da globalizao da economia?
6. Uma Guerra entre civilizaes? - Parte
alguma do mundo est livre da tentao etnocul-
167
tural que, dedicada ou brutalmente, a crise insta-
la nas prticas e nas teorias. Novas vises mani-
questas do planeta se formam em seqncia
guerra fria, a partir da noo de civilizao, in-
terpretada como comunidade de histria, ln-
gua, cultura, tradio e, sobretudo, religio. Elas
introduzem a idia de que preciso erguer for-
talezas para se defender do Outro. Pode-se per-
ceber a recada em desvios de um certo pensa-
mento geopoltico que, extrapolando as lies
de conflitos locais de importante dimenso cul-
tural, como so as guerras da Bsnia e do Cuca-
so, transforma o sentimento de pertena a uma
civilizao a principal causa das guerras do ter-
ceiro milnio. Tal o argumento desenvolvido
por Samuel P. Huntington, que acredita que as fu-
turas guerras no sero causadas por motivos
econmicos ou ideolgicos, mas em nome da
defesa das fronteiras da civilizao. Sete ou
oito grandes civilizaes vo se confrontar no
futuro, a saber: as civilizaes ocidental, confu-
cionista, japonesa, islmica, hindu, eslavo-ortodo-
xa, latino-americana e, talvez, a africana.Ao foca-
lizar as fronteiras sangrentas do Isl, ao enxer-
gar na aliana entre a civilizao islmica e a
confuciana o nascimento de plos potencial-
mente perigosos para o Ocidente, desafiando
o poderio e os valores do Ocidente, Hunting-
ton aponta o novo inimigo global e exorta os
pases integrantes da civilizao ocidental a re-
fletir sobre as conseqncias desse fato sobre
sua prpria segurana.A poltica mundial deve
168
no somente reafirmar os laos entre os pases e
os grupos defensores dos mesmos valores e in-
teresses, mas tambm garantir a permanncia
da superioridade militar americana na sia
Oriental e no Sudoeste Asitico.
Esta prospectiva culturalista e securitria
no somente exonera as fontes estruturais de
excluso econmica e social no mundo, mas
vela o fato de que o perigo na era do aumento
das presses internacionais sobre as realidades
locais e nacionais no provm principalmente
de uma guerra civil entre as civilizaes, mas do
conflito no interior mesmo de cada cultura, lu-
gar nodal onde se joga realmente a sorte da dia-
ltica mundializao/fragmentao.
Rumo a um novo cosmopolitismo de-
mocrtico?
1. As Causas planetrias. - As organiza-
es no governamentais irromperam no cen-
rio da realidade internacional. Minoritrias at
ento, seu nmero multiplicou-se consideravel-
mente; seus protagonistas, suas redes e sua ra-
zo social diversificaram-se.
Esse fenmeno surgiu nos anos 60-70 a
partir de trs reas principais: direitos humanos,
as polticas das sociedades multinacionais no
Terceiro Mundo e a proteo ao meio ambiente.
De modo geral, essas associaes provinham
dos pases anglo-saxnicos.Assim, a Amnesty In-
ternational fundada em 1961 por um grupo de
169
juristas, entre os quais o irlands Sean MacBride,
e que se auto definiu como uma organizao
mundial de defesa dos direitos humanos, no fi-
liada a qualquer governo ou ideologia. A Inter-
national Organization of Consumers Union
(IOCU) foi criada em 1960 por associaes de
consumidores de cinco pases (Estados Unidos,
Austrlia, Reino-Unido, Blgica e Pases Baixos).
Mais de 150 organizaes estabelecidas em
aproximadamente 60 pases agora participam
do movimento. Esta organizao, que dispe de
trs sedes regionais (Haia, Montevidu, Penang),
j iniciou diversas campanhas, principalmente
contra as estratgias de marketing das compa-
nhias agroalimentares e farmacuticas, da inds-
tria de pesticidas e, mais geralmente, contra as
mazelas do atual modelo de desenvolvimento. O
Greenpeace nasceu em Vancouver em 1971 em
meio aos protestos contra os testes nucleares
(americanos) e guerra do Vietn. Oito anos
mais tarde comeavam suas campanhas real-
mente internacionais a favor da paz verde e
contra os Estados ou empresas que ameacem o
equilbrio do meio ambiente.
Inventores da frmula Think globally-Act
locally (Pense globalmente, atue localmente), as
organizaes no governamentais representa-
ram, na poca um estilo novo, de interveno
social. Enquanto a maioria das organizaes po-
lticas e sindicais ainda hesitam em ocupar-se da
questo dos meios de comunicao, essas asso-
ciaes comprovadamente profissionais elabo-
170
ram seu prprio dispositivo de comunicao,
apropriam-se das mdias e conseguem transfor-
mar sua causa em sujeito do acontecimento. Sua
fora est na articulao de atividades de base e
nas presses exercidas sobre autoridades gover-
namentais e internacionais. Suas redes so um
exemplo concreto da flexibilidade que tanto fal-
ta mquina central, estatal ou privada. O em-
prego das novas tecnologias para a coleta, esto-
cagem e anlise das informaes e para abrir in-
tercmbios no mais segredo para elas.
Os anos 80 representam para a causa hu-
manitria a emergncia do charity business e
da escalada miditica num contexto marcado
pelo retraimento do Estado previdencirio e a
derrocada das polticas pblicas de ajuda ao de-
senvolvimento. Para levantar fundos, as organi-
zaes aplicam intensivamente mtodos de
persuaso da comunicao lucrativa e outras
tcnicas de mailing, e no hesitam em empre-
gar os mesmos expedientes dos mestres em
venda por correspondncia. O esprito de em-
presa penetra tanto nas antigas organizaes
como nas novas. A palavra de ordem da comu-
nicao chega at a organizao fundadora da
ajuda humanitria moderna, a Cruz Vermelha,
que se encontra na raz do conceito jurdico de
espao humanitrio neutro, aprovado pela
Conveno de Genebra em 1864. Antepassada
das organizaes de apoio ao desenvolvimento,
a OXFAM (Oxford Committee for Famine Re-
lief), inaugurada em 1942, funde seu departa-
171
mento de marketing e comunicao e remode-
la as 850 lojas de sua cadeia de distribuio de
produtos comprados sem intermedirios, dire-
tamente dos produtores do Terceiro Mundo
pela Oxfam Trading e vendidos sob sua supervi-
so. Os conceitos de fundo de incentivo ao de-
senvolvimento so definitivamente abandona-
dos e a nova onda de organizaes no gover-
namentais adota nomes mais tocantes, como
Save the Children, Foster Parents Plan, Mde-
cins sans frontires, mais conhecidos em ou-
tros pases como French Doctors.
Nessa mesma dcada de 80, decnio por
excelncia do mito da comunicao, a crescen-
te influncia da mentalidade administrativa pro-
voca controvrsias. Na Frana, inicia-se o debate
sobre os perigos das lgicas miditicas. As obje-
es vo crescendo aos poucos. A exibio das
seqelas da pobreza e das mltiplas formas de
violncia produziam uma viso especial do
mundo, e sua capacidade de comover as audin-
cias definiria os temas e lugares de ao.A esco-
lha das situaes de emergncia seria feita em
detrimento da ao a longo prazo e a despeito
da responsabilizao do benvolo doador. O de-
ver de ingerncia humanitriaoporia comple-
xidade das solues polticas uma equao a
termo nico que tem a seu favor o mito da pro-
ximidade do terreno, parmetro de eficincia.
Os debates de grande visibilidade sobre a
ajuda emergencial tm, no obstante, ocultado
outras rupturas menos evidentes surgidas nas
172
relaes entre as sociedades civis. Movidas por
uma filosofia do desenvolvimento que questio-
na os termos do intercmbio, surgiram novas
formas de cooperao descentralizadas e de
redes de trocas recprocas do saber. O modelo
difusionista da comunicao persuasiva perdeu,
assim, lugar para uma reflexo sobre a demo-
cracia participativae sobre o papel que a exer-
cem os diversos veculos de comunicao.
nesta agitao que nasceu em 1983, a partir de
Quebec, uma associao mundial que colocou
em rede os autores das rdios comunitrias
(AMARC). Esse entroncamento de radiodifuso
rene rdios alternativas da Amrica do Norte,
rdios locais da Europa, rdios rurais da frica,
rdios populares da Amrica Latina e da sia, e,
ainda, rdios de movimentos sociais especficos
como o movimento feminista. Mais recentemen-
te, a emergncia de formas inditas de reagrupa-
mentos suprafronteirios (como as Euro-re-
gies, o Arco Mediterrneo, o Arco Atlntico
etc.) suscitou novas modalidades de coopera-
o no institucional, abrindo espao no so-
mente a diversos intercmbios culturais, mas a
uma interrogao original sobre a identidade su-
pranacional das regies perifricas.
2. Rumo a uma sociedade civil interna-
cional? - O balano (provisrio) da contribui-
o das ONGs ao aggiornamento internacio-
nal necessariamente parcial. Sua ao am-
bivalente. De um lado, elas servem de libi aos
173
governos e grandes instituies financeiras
como o Banco Mundial que apiam seus proje-
tos de organizaes de base nos campos da
educao e da sade. Sem dvida, uma tima
oportunidade se reabilitar facilmente suas pol-
ticas globais de austeridade que provocam a ex-
cluso social. A organizao de base amortece
de alguma forma os tratamentos de choque im-
postos de cima em nome de uma racionalida-
de financeira que ignora o custo social das me-
didas impostas. Alm disso, o modelo ONG re-
presenta esta fora que, pela sua concepo de
democracia tal como vivenciada, e pelas preo-
cupaes concretas, demonstra o vazio das fr-
mulas abstratas dos discursos oficiais sobre a
democracia. A organizao de assemblias pa-
ralelas s conferncias intergovernamentais -
no Rio de Janeiro, em 1992, o frum mundial
do meio-ambiente e o desenvolvimento susten-
tvel, e em Pequim, em 1995, a conferncia so-
bre a mulher, est l como prova. Mesmo se o
risco encantatrio espreita a cada instante este
novo modo de intercmbio entre os povos.
Pela sua prpria ambivalncia, o surgimen-
to de redes de ONGs, por sua origem e escopo
os mais variados, constitui um fenmeno impor-
tantssimo da segunda metade do sculo XX. Eles
traduzem uma aspirao a um tipo de espao
mundial diferente. No entanto, seria ilusrio pen-
sar que o mundo assiste ao advento de uma nova
sociedade civil internacional. A difuso da
174
concepo organizacional das ONGs significa
tambm a extenso de uma forma de interven-
o social de tradio anglo-saxnica, harmnica
com o empirismo ambiente e inclinada a des-
prezar a complexidade das sociedades contem-
porneas em termos de poder/contra-poder.
A possibilidade de uma sociedade civil in-
ternacional continua dependendo, em grande
parte, das relaes de fora internas aos Estados
nacionais e de presses exercidas a partir destes
territrios.At prova em contrrio, a menos que
se acredite no mito do fim do Estado tpico da
Repblica mercantil universal, o territrio na-
cional continua sendo o lugar da construo da
cidadania. O lugar de onde, sacudindo comple-
tamente a concepo jacobina do papel do po-
der estatal, a sociedade civil organizada pode re-
cusar o movimento de desengajamento do Esta-
do que conduz totalidade neoliberal. Repensar
esta articulao , sem dvida, o melhor modo
de contrabalanar o populismo e suas formas
nacionais que se aproveitam da representao
simplista de um Estado abstrato e malfico,
oposta a uma sociedade civil idealizada, espao
aberto de comunicao entre indivduos plena-
mente soberanos.
3. As Reaes ao globalismo. - Os indiv-
duos de todas as latitudes comearam a se sen-
tir interpelados pela globalizao. Somente uma
viso midiacntrica poderia fazer acreditar que
a ligao ao horizonte planetrio se resume a
175
uma maior exposio s marcas, informaes,
programas e servidores transfronteirios. A co-
nexo ao mundo realiza-se tambm e, sobretu-
do, na ordem do vivido. Ela ocorre baseada na
mutao do modelo econmico e social exigida
pela integrao de cada sociedade particular ao
espao mundial. Este abalo estrutural interio-
rizado pelos indivduos na medida em que eles
ficam prejudicados diretamente em seu direito
ao trabalho, previdncia social e aos servios
pblicos. Nos grandes pases industrializados,
um nmero cada vez maior de pessoas comea
a compreender a relao entre sua situao e os
deslocamentos industriais, a concorrncia in-
ternacional, a chamada obrigao financeira.
Nos outros, freqentemente h muito tempo,
vrios pases descobriram as leis da economia
mundial atravs do emprego de polticas de aus-
teridade e de liberalizao dos setores estratgi-
cos da economia nacional, impostas pelos pro-
gramas de estabilizao macro-econmica e
ajuste estrutural apadrinhados pelas institui-
es financeiras supranacionais, como condio
do reescalonamento de sua dvida externa. Tais
reformas querem esvaziar as sociedades nacio-
nais de seu contedo ao propor novos modelos
padresde instituies (educativas, comunica-
tivas, sanitrias, urbanas etc.), conformes lgi-
ca da fluidez mercantil da globalizao. Frente
ao projeto de economia globalizada, as manifes-
taes contrrias nem sempre seguem um ni-
co padro. Alguns exemplos de revoltas so
apresentados a seguir.
176
Ao saquear esporadicamente os templos
do consumo, os excludos da globalizao que,
nas grandes cidades da Amrica Latina, conhe-
cem perfeitamente os cdigos do universo do
consumo sem ter acesso a seus produtos, res-
pondem de modo selvagem a um capitalismo
que, em si, tem se mostrado cada vez mais de-
vastador.
Ao protestar contra a transferncia de li-
vrarias e creches do centro para a periferia vi-
sando aumentar o valor dos imveis, a popula-
o de Chengdu, na provncia de Sechuan, e de
outras grandes cidades do sudoeste da Repbli-
ca Popular da China, manifestou, em 1994 e
1995, sua preocupao frente a um modelo de
desenvolvimento de livre comrcio essencial-
mente voltado para a exportao, e centralizado
em zonas econmicas privilegiadas.
Rompendo com os mtodos dos movi-
mentos revolucionrios dos anos 60, a guerrilha
do Estado de Chiapas abriu, no Mxico, um
novo espao de discusso sobre o futuro da
identidade nacional na era da constituio da
imensa zona de livre comrcio com os Estados
Unidos e Canad. Esta talvez tenha sido a pri-
meira rebelio armada, aliando habilmente uma
estratgia de comunicao nacional, compatvel
com o alto grau de alfabetizao miditica da
sociedade mexicana, e a ligao internacional
com a rede Internet. Esta rebelio tanto mais
emblemtica quanto o Mxico foi por muito
tempo celebrado como o melhor aluno do Ban-
177
co Mundial, antes que o estouro de uma crise fi-
nanceira precipitasse o pas beira de uma con-
vulso social. Projetada no cenrio internacio-
nal, esta rebelio tornou-se o smbolo de uma
modalidade de resistncia ou modelo neolibe-
ral. Ela um desses bolses de resistncia de
que fala o sub-comandante Marcos, ncleos de
resistncia que os excludos da modernidade, os
descartveis, formam por todo o planeta.
Na Frana, as manifestaes de um movi-
mento grevista tenaz que mobilizou, no final de
1995, os trabalhadores dos diversos setores p-
blicos (transportes, correios, gs e eletricidade,
escolas e hospitais) foram interpretadas como a
primeira revolta de um pas do G7 contra a mun-
dializao telecomandada pelos mercados finan-
ceiros. Como escrevia no auge da crise para o
jornal Le Figaro de 15 de dezembro, o historia-
dor britnico Theodore Zeldin:O que est acon-
tecendo na Frana de importncia universal...
As presses na raiz dessas turbulncias tm cau-
sas planetrias. uma poca que chega ao seu
fim. Sinal da ambigidade das revoltas contra o
globalismo onde existe uma linha divisria ne-
cessariamente estreita entre o entrincheiramen-
to identitrio e a busca de uma via alternativa de
acesso ao universal: nesse movimento reivindi-
cativo de carter sindical que visa redefinir os
termos do contrato social, novos processos de
aquisio de uma identidade social, no seio de
organizaes em plena recomposio, tm coe-
xistido com prticas corporativistas antiquadas.
178
A unificao da economia coloca um de-
safio maior em relao s formas de contesta-
o. Ela exige organizaes sociais ancoradas
num territrio historicamente situado, mas
com capacidade de alargar seu horizonte alm
de seu enclave natural para reencontrar aquilo
que as une s outras realidades. Mais de 150
anos depois do debate entre os defensores das
redes universalizantes do industrialismo e os
defensores das redes de solidariedade social
como fundadores do cosmopolitismo demo-
crtico, a questo da edificao da internacio-
nalidade ressurge mais atual que nunca, no ras-
tro da globalizao. Num planeta onde se di-
versificou o leque das personagens suscetveis
de lhe conferir uma forma, mas onde, parado-
xalmente, no cessaram de se acentuar as bar-
reiras comunicao, ao entendimento mtuo
apesar das fronteiras sociais ou culturais, e as
dificuldades de reconhecer a capacidade cria-
tiva entre as diferenas.
4. O Rompimento tcnica/sociedade. - Em
virtude dos progressos tecnolgicos sempre
mais acelerados, o desencontro entre tcnica e
sociedade no cessou de crescer e foi de par
com o agravamento do desnivelamento mundial
(e com o agravamento daquilo que Freud cha-
mava de doena civilizatria do homem trans-
formado em deus prottico) . Uma das tarefas
primordiais , sem dvida, reconciliar os cida-
dos com um sistema tcnico que lhes , atual-
179
mente, em grande parte, estranho e, como o de-
fendia o filsofo e psiquiatra Felix Guattari pou-
co antes de seu falecimento em 1992,criar no-
vos universos de referncia a fim de abrir cami-
nho reapropriao e uma ressimbolizao do
emprego dos instrumentos de comunicao e
informao fora das frmulas repisadas do mar-
keting. Mas no menos imperativo transpor-
tar a questo da apropriao em nome da cida-
dania alm do domnio individual do instrumen-
tal multimdia, levando-a l onde se define a ar-
quitetura dos sistemas de comunicao. Pois, se
certamente um abuso esperar que a tcnica
salve o planeta, no menos verdadeiro que ela
constitui um ponto chave na redefinio do
contrato social e das instituies no plano local
e em escala mundial.
urgente tomar conscincia daquilo que
o filsofo Bernard Stiegler denominou como
processo global de exteriorizao da mem-
ria. Os sistemas de estruturao do sentido
pela digitalizao do saber supem um modelo
geocultural que pode impor como critrio de
universalidade um modo particular de pensar e
de sentir, uma maneira prpria de organizar a
memria coletiva, como j diziam Simon Nora
e Alain Minc ao diagnosticar a ameaa de mono-
polizao dos estoques de informao por
uma nica potncia. Com o desdobramento do
ciberespao global, coloca-se a questo da mo-
delizao do saber por uma sociedade hegem-
nica que corre o perigo de praticar uma diviso
180
seletiva quanto sua prpria memria coletiva.
Que a deciso histrica, tomada em 1995, de
confiar cegamente na totalidade mercantil, para
favorecer a expanso das autovias da informa-
o, no tenha sido legitimada seno pelo sagra-
do princpio da competitividade, deveria ser um
srio motivo de reflexo para o homem hones-
to do sculo XXI. O que ainda mais importan-
te quando se sabe que os organizadores dessa
primeira Conferncia do G7 sobre a sociedade
planetria da informao recusaram-se colocar
em pauta de discusso o tema do contedo,
ou seja, a diversidade cultural, porque conside-
rada por natureza, muito polmica.
Assim pouco a pouco, com a conivncia
dos Estados nacionais e de seus representantes
supranacionais, e protegidos da curiosidade da
sociedade civil, fica confirmada a condio de
personagem poltica da empresa privada que
reivindica para a Global Business Community
um lugar de importncia nas decises que vi-
sam a instaurao das regras gerais que orienta-
ro seus negcios.
181
183
Concluso
Em Mutianyu (China), ao p da escada que
d acesso Grande Muralha, foi posto, em maio
de 1989, um bloco de granito onde pode ser
lido: Destinada no passado a proteger seus ha-
bitantes contra os ataques do inimigo, a Grande
Muralha rene hoje os povos do mundo. Ela per-
manecer como sinal de amizade para as gera-
es futuras. O logotipo da empresa multina-
cional europia que financiou a restaurao des-
sa parte da obra monumental est colocado aci-
ma da inscrio em trs lnguas, onde se desta-
ca sobretudo a inglesa.
Esta marca de uma empresa multinacional
em parte de um monumento uma parbola
em si. Ela fala sobre a pretenso das persona-
gens chamadas a reger a nova economia, a fazer
a histria e a tomar as rdeas na construo das
ligaes sociais universais. Ela confirma a ambi-
gidade das relaes estabelecidas entre o uni-
verso empresarial e o mundo da Cidade. Reabi-
litadas como instituies sociais, as grandes uni-
dades econmicas no cessaram de estender
seu imprio alm da simples esfera de produo
e de proclamar sua vocao csmica. Mas esta-
ria a empresa global altura da nova misso que
ela se autoconfere?
A globalizao significa que nunca mais
algum poder dizer que se est sozinho, escre-
veu em 1994 o jornalista e escritor mexicano
Carlos Monsivais. Smbolo do processo geral de
despersonalizao e de desnacionalizao, o
lao global esvazia o mundo de suas persona-
gens sociais.A fora de se pensar como socieda-
des de responsabilidade ilimitada, administrado-
ras da totalidade social, e de pretender regula-
mentar o conjunto da Cidade acreditando na au-
todisciplina do mercado, as grandes unidades da
economia mundial tornaram-se sociedades des-
responsabilizadas. Sua aspirao ao universal
esconde, de fato, uma fuga para diante. No final
dos anos 50, analisando as mitologias de seu
tempo, Roland Barthes falava da burguesia
como uma sociedade annima. Hoje, esse rtu-
lo pode ser aplicado World Business Class.
Ncleo central dos discursos sobre a so-
ciedade da informao, a argumentao globa-
lista no extrapola menos a questo das redes
tcnicas e o crculo das empresas mundiais. Ela
encarna um modo generalista de abordar os
problemas da geopoltica e de exorcisar os peri-
gos que ameaam o planeta.Antes de inaugurar
a noo de infra-estrutura global da informa-
o,Albert Gore adaptou o tratamento global
crise ecolgica, ao propor um plano Marshall do
meio ambiente que evita cuidadosamente tocar
no princpio produtivista do modelo de desen-
volvimento da economia mundializada. O gover-
no dos Estados Unidos tem agora um subsecre-
trio de Estado para os negcios globais. E no
ser um acaso se a noo de Global Human
184
Security tornar-se uma caracterstica recorren-
te dos discursos sobre o futuro do mundo pelas
instncias internacionais.
Para fazer calar suas prprias incertezas, os
mentores ideolgicos do globalismo impem
como verdade cientfica a questo do processo
cujo futuro pode ser qualquer coisa, menos es-
tar escrito em pedra. Em nome do imperativo
categrico geo-tecno-financeiro, as sociedades
so obrigadas a curvar-se ordem de aceitar as
desregulamentaes do estado de direito como
algo indiscutvel. Apresentados aos cidados
como fatos acabados, estes decretos os privam
de sua voz e, por isso mesmo, fazem recuar os
umbrais da tolerncia democrtica. Aproveitan-
do-se da angstia individual e coletiva frente a
um mundo que transformou o trabalho num pri-
vilgio, a globalizao da ameaa pobreza
utilizada como argumento de autoridade para
impedir que se adote uma posio crtica frente
ao rumo das coisas.
Ao longo de toda sua trajetria, a interna-
cionalizao tem sido uma promessa e um ris-
co. E continua sendo mais do que nunca. Frgil
o projeto de unificao do planeta que trata a
mudana social como um produto derivado da
economia generalizada e da market mentality,
e confia ao monetarismo a incumbncia de es-
truturar a sociedade digital. Ilusria a soluo
global que deixa Pandora o cuidado da rees-
truturao do mundo e nega sociedade dos ci-
dados o direito de pensar em outros caminhos
185
de integrao supranacional e para uma cons-
cincia planetria que esteja altura do desafio
de civilizao representado pelo momento his-
trico. Frente ao realismo de fachada represen-
tado pela Repblica mercantil universal, nun-
ca ser demais dizer que somente a busca de
uma interdependncia capaz de liberar as diver-
sas comunidades humanas da obsesso das
identidades nicas e de derrubar as cercas men-
tais da intolerncia atiada tanto pelos naciona-
lismos exclusivistas como pelo mundialismo
dos tringulos de ouro do livro comrcio mere-
ce que se consagre a ele a aspirao da grande
Repblica democrtica.
Um dia tudo estar bem, eis nossa espe-
rana! Tudo est bem agora, eis nossa iluso!,
exclamavam Voltaire e os Iluministas. Neste final
de sculo, quando comea a se desgastar a ideo-
logia do progresso e das grandes utopias polti-
cas de emancipao, substitudas pela utopia da
prtese ciberntica, digamos antes com Edgar
Morin: Nossa esperana deve abandonar qual-
quer possibilidade de salvao. por isso que
prefiro falar em esperana trgica.
186
187
Bibliografia
ADDA, J. La mondialisation de lconomie. Paris:
La Dcouverte,1996. (Collection Repres). 2v.
APPARUDAI, A. Disjuncture and Difference in
the Global Cultural Economy. Public Culture,
v. 2, n. 2, 1990.
AUG, M. Pour une anthropologie des mondes
contemporains. Paris:Aubier, 1994.
AURIAC, F., Brunet R. (ed.), Espaces, jeux et en-
jeux. Paris: Fayard, 1986.
BELL, D. Communications Technology. For Bet-
ter or for Worse. Harvard Business Review,
may/jun., 1979.
BOLTANSKI, L. Les cadres. Paris: Minuit, 1982.
BOYD-BARRETT, O., Palmer M. Le trafic des
nouvelles. Paris: Moreau, 1981.
BRAUDEL, F. La dynamique du capitalisme, Pa-
ris: Flammarion, 1992.
BROWN, L. et al. State of the World 1995/1996.
The Worldwatch Institute,Washington: [19--].
BRZEZINSKI, Z. La rvolution techntronique.
Paris: Calmann-Lvy, 1970.
CERTEAU, M. Arts de faire: Linvention du quo-
tidien. Paris: [s.n.], 1980.
CHANDLER, A. D. La main visible des mana-
gers. Paris: Economica, 1988.
CHESNEAUX, J. Modernit-monde. Paris: La D-
couverte, 1989.
CLUB, Merleau-Ponty. La pense confisque:
Quinze ides qui bloquent le dbat publique.
Paris: La Dcouverte, 1997.
CROZIER, M. Huntington, S.,Watanuki. J. The
Crisis of Democracy: Report on the Governa-
bility of Democracies to the Trilateral Com-
mission. New York: University Press, 1975.
DOSSIERS de LEtat du monde: Mondialisation
au-del des mythes. Paris: La Dcouverte,
[19--].
FOSSAERT, R. Le Monde au XXI sicle. Paris: Fa-
yard, 1991.
GARNHAM, N. Capitalism and Global Commu-
nication: Global Culture and the Politics of
Information. Londres: Sage, 1990.
FUKUYAMA, F. The End of History. [s.l.: s.n.],
1989.
GUATTARI, F. Chaosmose. Paris: Galile, 1992.
HALL, E. T., Le langage Silencieux. Paris: Mame,
1973.
HALL, S., du Gay, P. (ed.). Questions of Cultural
Identity. Londres: Sage, 1996.
HUNTINGTON, S.The Clash of Civilizations. Fo-
reign Affairs. v. 72, n. 3, 1993.
LANDES, D. LEurope technicienne ou le Pro-
mthe libr. Paris: Gallimard, 1988.
LEVITT, T. The Globalization of Markets. Har-
vard Business Review, jun. 1983.
188
LULL, J. World Families Watch Television. Lon-
dres: Sage, 1988.
MACBRIDE, S.Voix multiples, un seul monde: La
Documentation franaise. [s.l.]: Nouvelles,
1980.
MCLUHAN, M., Fiore, Q. Guerre et Paix dans le
village plantaire. Paris: Laffont, 1970.
MARCOS (sub-comandante). Ya Basta! Ver l In-
carnation zapatiste. Paris: Dagorno, 1996.
MATTELART, A. La communication-monde.
Histoire des ides et des stratgies. Paris: La
Dcouverte, 1992.
_______. Linvention de la communication. Pa-
ris: La Dcouverte, 1997.
_______. Histoire des thories de la communi-
cation. Paris: La Dcouverte, 1995.
MATTELART, T. Le cheval de Troie audiovisuel:
Le rideau de fer lpreuve des radios et tl-
visions transfrontires. Grenoble: PUG, 1995.
MIGNOT-LEFBVRE, Y. (ed.), Technologies de
communication et dinformation au sud: la
mondialisation force. Revue Tiers-Monde,
vol. 35, n. 138,Apr./Jun. 1994.
MINC, A. (ed.). La Socit face au multimdia.
Montpellier: IDATE, 1996.
Morley, D., Robins, K. Spaces of Identity: Global
Media, Electronic Landscapes and Cultural
Boundaries. Londres: Routledge, 1995.
Nora, S., Minc, A. Linformatisation de la soci-
t. Paris: La Documentation franaise, 1978.
189
ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo:
Brasiliense, 1994.
PALMER, M. Des petits journaux aux grandes
agences. Paris:Aubier, 1983.
PETRELLA, R. Vers un techno-apartheid global,
in Manire de voir. Le Monde Diplomatique,
n. 18, may, 1993.
RABOY, M. et al. Dveloppement culturel et
mondialisation de lconomie. Qubec: Ins-
titut qubecois de recherche sur la culture,
1994.
RAMONET. I. (ed.), Internet: Lextase et leffroi,
Manire de voir, Hors srie, La Monde Diplo-
matique, outubro de 1996.
REGOURD, S. La tlvision des Europens. Pa-
ris: La Documentation franaise, 1992.
SAID, E. Culture and Imperialism. New York:Al-
fred A. Knopf, 1993.
SAUVANT, K. P., Lavipour, F. G. Controlling Multi-
national Enterprises. Boulder, Colorado: Wes-
tview Press, 1976.
SCHILLER, H. Communication and Cultural
Domination.White Plains (NY): M. E. Sharpe,
1976.
SOMBART, W. Lapologie du capitalisme. Paris:
Payot, 1931. v. 1.
STIEGLER, B. La technique et le temps. Paris: Ga-
lile, 1994.
_______. _______. Paris: Payot, 1996.
190
VAZQUEZ MONTALBAN, M. et al. La aldea Ba-
bel: Medios de comunicacin y relaciones
Norte-Sur. Barcelona: Deriva, 1994. (coleo
Intermon).
Veltz, P. Mondialisation, villes et territoires. Pa-
ris: PUF, 1996.
Virilio, P. Lcran du dsert. Paris: Galile, 1991.
191
Sobre o livro
Formato: 12 x 19 cm
Mancha: 17 x 32.5 paicas
Tipologia: Garamond Book (texto)
Papel: Ripasa - Dunas 75g/m2 (miolo)
Equipe de Realizao
Coordenadora Executiva
Luzia Bianchi
Produo Grfica
Renato Valderramas
Edio de Texto
Carlos Valero
Reviso
Mariza Ins Mortari Renda
Jos Romo
Projeto Grfico
Cssia Letcia Carrara Domiciano
Criao da Capa
Marcos Horta
Catalogao
Valria Maria Campaneri
Diagramao
Hilel Hugo de Oliveira Mazzoni