Modelo del comportamiento del consumidor y nichos

de mercado.

El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:
Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste
percibe los estmulos y reacciona ante ellos
El proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de
compra.
Factores Culturales
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los
consumidores.
CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y
comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia
y de otras instituciones importantes.

SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de
personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen
segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo disea productos
y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algn tipo de
estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares.
Factores Sociales

En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales,
como los grupos pequeos, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

Factores Personales

En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales como la
edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin.
Factores Psicolgicos

En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4 factores
psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivacin: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier
momento dado. Algunas personas son biolgicas y surgen de estados
de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y
surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una
necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de
intensidad suficiente..

Percepcin: Una persona motivada est lista para actuar. La forma en
que la persona acte depender de su percepcin acerca de la
situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de
nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo,
cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial de
manera individual.


La atencin selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor
parte de informacin a la que estn expuestas, implica trabajar con
especial ahnco para atraer la atencin del cliente.

La distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a
interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen.


La retencin selectiva es probable que los consumidores recuerden las
cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de
las marcas de la competencia.

Aprendizaje: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe
los cambios observados en el comportamiento de un individuo como
resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que
la mayor parte del comportamiento humano se aprende.

Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere
creencias y actitudes. stas a su vez, influyen en su comportamiento de
compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
acerca de algo.



Nicho de Mercado
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms
estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo
cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas .
Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de
lossegmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil
identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.
Caractersticas del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho
de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de
otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas
que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que
adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan
un "nicho de mercado".
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u
organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el
segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de
ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de
avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan
en la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo
general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que
adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo est
dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que
cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la
"clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy
especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos
mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas
especiales, etc...
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es
decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o
servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra".
Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su
pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el
personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de
mercado"tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir
en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o
deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al
promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por ejemplo, las
personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen
la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por
darse ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos
con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de
mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir
sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan
que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde
no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera,
personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de
cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En
aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta
especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas
proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el
Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el
tamao necesario como para ser rentable [3].