In Focus

Ôîðìóëà Æåëàíèÿ
Óæå íåñêîëüêî ëåò îí æèâåò ìåæäó Ìîñêâîé è Ëîíäîíîì.  åãî ÷åìîäàíå – äå-
ëîâîé êîñòþì è íîóòáóê, ê ñ÷àñòüþ, èíòåëëåêòóàëüíûé áàãàæ íåâåñîì, à òî ïðè-
øëîñü áû äîïëà÷èâàòü çà ïåðåâåñ. Ýòî çíàíèÿ è îïûò, êîòîðûå îí ïåðåâîçèò èç
îäíîé ñòðàíû â äðóãóþ. Óñëóãàìè Ìàêñèìà Òèòîðåíêî è åãî êîìàíäû ïîëüçóåò-
ñÿ ëåãåíäàðíûé Harrods, óíèâåðìàãè Liberty è Dover Street Market, áóòèêè íà
Savile Row è äðóãèå èçâåñòíûå êîìïàíèè.

ÌÈÕÀÈË ÏÎÄÄÓÁÍÛÉ

àê ïîëó÷èëîñü, ÷òî ê Âàì ñòàëè îáðà- ñòðàòåãèè áðýíäà â óíèâåðñèòåòå â Íüþêàñëå.

ùàòüñÿ ìàñòèòûå ëîíäîíñêèå ðèòåé-
ëåðû?
– Ìîÿ ëè÷íàÿ èñòîðèÿ ñ Âåëèêîáðèòàíèåé
ñîâïàëà ñ âîçðîñøèì èíòåðåñîì ê ýòîé ñòðàíå
ñðåäè ðîññèÿí. Ïîñåùåíèå Ëîíäîíà ñòàëî òîã-
äà äëÿ ìíîãèõ íàøèõ ñîîòå÷åñòâåííèêîâ îáÿçà-
òåëüíûì òóðèñòè÷åñêèì îïûòîì.  ýòî æå âðå-
ìÿ â Ëîíäîíå ñòàëà óêðåïëÿòüñÿ ðóññêàÿ äèàñ-
ïîðà, – ñåãîäíÿ ýòî áîëåå 200 òûñÿ÷ ÷åëîâåê –
íàñåëåíèå ñðåäíåãî ïî âåëè÷èíå ãîðîäà, êîòî-
ðîå ïðîäîëæàåò ðàñòè. Ðàñ÷åòëèâîñòü ó àíãëè-
÷àí â êðîâè. Ïîëó÷èâ òàêîé ïðèòîê ïîòåíöè-
àëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷àñòî ñ íåìàëûìè ïî àí-
ãëèéñêèì ìåðêàì “ñâîáîäíûìè äåíüãàìè”, ëîí-
äîíñêèå ðèòåéëåðû ââÿçàëèñü â êîíêóðåíòíóþ
áîðüáó çà ýòîò ñåãìåíò. Êàê ïðîôåññèîíàëüíûå
ìàðêåòîëîãè îíè ïîíèìàëè, ÷òî ïðèáûëü çà-
ìåòíî âûðàñòåò, åñëè óñòàíîâèòü ñ ðóññêèìè
äðóãèå, áîëåå áëèçêèå è ïðèâû÷íûå èì îòíî-
øåíèÿ. Äëÿ ïîñòðîåíèÿ “ðóññêîé” ñòðàòåãèè àí-
ãëè÷àíàì ïîíàäîáèëèñü çíàíèÿ ãëóáèííûõ ìî-
òèâàöèîííûõ ìåõàíèçìîâ ðóññêîãî ïîòðåáèòå-
ëÿ, åãî ïðåäïî÷òåíèÿ, ïðèâû÷êè è îæèäàíèÿ.
Ïðè îïðåäåëåííîì ñòå÷åíèè îáñòîÿòåëüñòâ êîí-
ñóëüòèðîâàòü áðèòàíöû ïðèãëàñèëè ìåíÿ. Ê òî-
ìó âðåìåíè ó ìåíÿ óæå áûëè ãëóáîêèå ïðàêòè-
÷åñêèå çíàíèÿ ðîññèéñêîãî ïîòðåáèòåëÿ, õîðî-
øèé îïûò ðàáîòû â ðåêëàìå, ïèàð è áðýíäèíãå,
íàïèñàíà êàíäèäàòñêàÿ äèññåðòàöèÿ îá îðãàíè-
çàöèè ìåíòàëüíûõ ñòðóêòóð ëè÷íîñòè.  ýòî æå
âðåìÿ ÿ ðàáîòàë íàä ïðîåêòîì î ãëóáèííûõ ìî-
òèâàöèÿõ ïîòðåáèòåëÿ êàê îñíîâå â ïîñòðîåíèè
Èäåè è ïðàêòè÷åñêèå ðåçóëüòàòû ýòîãî ïðîåêòà
òàêæå çàèíòåðåñîâàëè àíãëè÷àí.
– Çíà÷èò ëè ýòî, ÷òî â Àíãëèè íàñ “òîæå
ïîñ÷èòàëè”?
– Íå ïóãàéòåñü, íè÷åãî ñòðàøíîãî â ýòîì íåò.
Íå ñêðîþ, ÷òî çíàíèå ñêðûòîãî ìîòèâà ïîòðå-
áèòåëÿ, åãî æåëàíèé è çàùèòíûõ ìåõàíèçìîâ –
ñàìîå ìîùíîå îðóæèå óáåæäåíèÿ, – îíî ïîçâî-
ëÿåò ïðîäàâöó ïðåäîïðåäåëèòü âûáîð ïîòðåáè-
òåëÿ è ïîáóäèòü åãî ê ïîêóïêå. Ïðàêòè÷åñêè çà
âñåìè íàøèìè äåéñòâèÿìè ñòîÿò ìîòèâû äàëå-
êî íåðàöèîíàëüíûå. Ñêàæåì, äëÿ ÷åãî âû êóïè-
ëè ÷àñû, ÷òî íà Âàøåé ðóêå? Ïî÷åìó Âû êóïè-
ëè èìåííî ýòè ÷àñû, – âûáðàëè ýòîò áðýíä,
êðóãëóþ, à íå îâàëüíóþ èëè êâàäðàòíóþ ôîðìó
öèôåðáëàòà? Ïî÷åìó, íàêîíåö, èç âñåõ ìàãàçè-
íîâ äëÿ ïîêóïêè ÷àñîâ Âû âûáðàëè èìåííî
ýòîò? Èñïîëüçîâàíèå çíàíèé î ìîòèâàõ ïîòðå-
áèòåëÿ â ðàçðàáîòêå òîâàðà èëè óñëóãè è èõ ïðî-
äâèæåíèè âûãîäíî äëÿ îáåèõ ñòîðîí. Äëÿ ïðî-
äàâöà ýòî ñâåðõïðèáûëè, äëÿ ïîòðåáèòåëÿ –
óäîâëåòâîðåíèå îò ïîêóïêè. È êîãäà âèäèøü
ñ÷àñòëèâûå ëèöà ëþäåé, ãóëÿþùèõ ïî Êåíñèíã-
òîíó ñ çåëåíûìè ïàêåòàìè, – çíà÷èò, âàø òðóä
íå ïðîøåë äàðîì!
– Íå ìåíåå ñ÷àñòëèâû è Âàøè êëèåíòû.
– Âû ïðàâû, íî íå âñå òàê ïðîñòî. Óâåëè÷å-
íèå ïðîäàæ – ýòî óæå ðåçóëüòàò. Ñàìîå ãëàâíîå
– ýòî âûáîð âåðíîãî íàïðàâëåíèÿ â ñâîåé äåÿ-
òåëüíîñòè, – ðàçðàáîòêå ïðîäóêòà è åãî âñåâîç-

27 Ìàé 2009 Áèçíåñ PRO

ìîæíîì ïðîäâèæåíèè. Çíàíèå ôîðìóëû ìîòè-
âàöèè ïîòðåáèòåëÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîìîãàåò
ðàçðàáîòàòü ÷åòêèé àëãîðèòì ïðîäàæ, îïðåäå-
ëèòü íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ìàðêåòèíãîâûå
ñðåäñòâà, ðàçðàáîòàòü îáðàçû è ñèìâîëû, êîòî-
ðûå îáåñïå÷àò ìàêñèìàëüíóþ ñòåïåíü âîâëå-
÷åííîñòè ïîòðåáèòåëÿ, âêëþ÷àÿ ðåêëàìó, ïèàð,
îôîðìëåíèå òîðãîâîãî ìåñòà, óïàêîâêó. Çíàÿ
ìîòèâ ïîòðåáèòåëÿ, âñå óñèëèÿ è ñðåäñòâà êîì-
ïàíèè áóäóò ÷åòêî ñôîêóñèðîâà-
íû è íå áóäóò ïîòðà÷åíû âïóñ-
òóþ.
– ×òî òàêîå ôîðìóëà ìîòè-
âàöèè ïîòðåáèòåëÿ? Èç ÷åãî
îíà ñîñòîèò è êàê ðàáîòàåò?
– Â ðàáîòå ñ êëèåíòàìè ÿ íà-
çûâàþ åå “ôîðìóëîé æåëàíèÿ”.
Ðàçðàáîòêà ýòîé ôîðìóëû ñêëà-
äûâàåòñÿ èç âûÿâëåíèÿ ìîòèâîâ,
ïîáóæäàþùèõ ê ïîêóïêå. Ýòî
“ãîðÿ÷èå êíîïêè”, íàæàâ íà êî-
òîðûå, ïîëó÷àåøü ìãíîâåííóþ
ðåàêöèþ. Äðóãàÿ ñòîðîíà ôîð-
ìóëû – âûÿâëåíèå ïðåçþìèðóå-
ìûõ ñòðàõîâ è ðèñêîâ, êîòîðûå
èçíà÷àëüíî çàëîæåíû â ïîòðå-
áèòåëå ïî îòíîøåíèþ ê ïðîöåñ-
ñó ïîêóïêè, ñàìîìó òîâàðó èëè
óñëóãå. Íàõîäÿñü ãëóáîêî â ïîä-
ñîçíàíèè, ýòè ñòðàõè è ðèñêè àê-
òèâèçèðóþò çàùèòíûå ìåõàíèç-
ìû è ïðåïÿòñòâóþò ñîâåðøåíèþ
ïîêóïêè.
Ìîòèâû è ðèñêè ãëóáîêî
è ïðî÷íî ñèäÿò â êàæäîì “ß íå èçîáðåòàþ íè÷åãî âåñòè
èç íàñ, óïðàâëÿþò íàøèìè
äåéñòâèÿìè. Îäíè èç íèõ
íîâîãî, ÿ ëèøü ïðèîòêðû- Îäíàæäû êî ìíå îá- – Ïîæàëóéñòà.
õðàíÿòñÿ íà óðîâíå ãåíåòè- âàþ òî, ÷òî óæå çàëîæåíî ðàòèëàñü îäíà íå-
÷åñêîãî êîäà è ñâîéñòâåí-
íû âñåì ëþäÿì. Äðóãèå ÿâ- ãëóáîêî â ïîäñîçíàíèè
ëÿþòñÿ ïðîäóêòîì ñîöèî-
êóëüòóðíîé ñðåäû, â êîòî-
÷åëîâåêà.”
ðîé æèâåò ÷åëîâåê. Îíè
ôîðìèðóþòñÿ íà ðàííåì ýòàïå æèçíè ÷åëîâåêà
è ïîòîì íà ïðîòÿæåíèè âñåé æèçíåäåÿòåëüíîñ-
òè êîíòðîëèðóþò íàøå ïîâåäåíèå, ïðåäïî÷òå-
íèÿ, âûçûâàþò ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëü-
íûå ïåðåæèâàíèÿ è ýìîöèîíàëüíîå îòíîøåíèå
ê îáúåêòàì è ñîáûòèÿì âíåøíåãî ìèðà, ñ êîòî-
ðûìè ìû âñòóïàåì â êîíòàêò.
 çàâèñèìîñòè îò áèçíåñà è êîíêðåòíîé çàäà- ïîäîçðåâàþùèå ñîòðóäíèêè ïîëüçîâàëèñü ëþ-
÷è, ôîðìóëà îòâå÷àåò íà âîïðîñ: “Ïî÷åìó? è
×òî?” – Ïî÷åìó ìåæäó êðàñíûì è ðîçîâûì
æåíùèíû âûáèðàþò ðîçîâûé? Ïî÷åìó ëþäè
ñìîòðÿò ôèëüìû óæàñîâ? Ïî÷åìó ìóæ÷èíû òî-
íèðóþò ñòåêëà ó ìàøèíû? Çà ÷òî ëþäè ëþáÿò
êîôå? Îòâåòû íà ýòè âîïðîñû äàþò áèçíåñó
êîíêðåòíûé îòâåò íà âîïðîñ: “Êàê?” – “Êàê
ìíå ïîçèöèîíèðîâàòü ñâîé òîâàð, ÷òîáû ïîáó-
äèòü ïîòðåáèòåëÿ ê ïîêóïêå? Êàêóþ ïðîãðàììó
ïðîäàæ ìíå íóæíî âûñòðîèòü? Êàêóþ èñòî-
ðèþ, òåêñòû, îáðàçû è ñèìâîëû èñïîëüçîâàòü â
ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè, â óïàêîâ-
êå, â ëîãîòèïå? Êàê ìíå ïîñòðî-
èòü ñâîé áðýíä, ÷òîáû îí ñòàë æå-
ëàííûì? Êàêèå åùå èíñòðóìåíòû
âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ ìíå
ïðèìåíèòü äëÿ ýôôåêòèâíîãî ïðî-
äâèæåíèÿ ìîåãî òîâàðà èëè óñëó-
ãè?”
Ñîñòàâëÿÿ ôîðìóëó æåëàíèÿ
äëÿ êîíêðåòíîãî áèçíåñà, òîâàðà
èëè óñëóãè ÿ íå èçîáðåòàþ íè÷å-
ãî íîâîãî, ÿ ëèøü ïðèîòêðûâàþ
òî, ÷òî óæå çàëîæåíî ãëóáîêî â
ïîäñîçíàíèè ÷åëîâåêà, îïðåäåëÿ-
åò ñòðàòåãèþ åãî ïîâåäåíèÿ è ñòè-
ìóëèðóåò ê ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ.
 áèçíåñå ýòè îòêðûòèÿ ïîçâîëÿ-
þò íå òîëüêî ïîñòðîèòü áðýíä,
ðàçðàáîòàòü êîìïëåêñíóþ ïðî-
ãðàììó ïðîäâèæåíèÿ, íî è çàäàòü
íîâûé âåêòîð áîëåå ýôôåêòèâíî-
ãî ïðèìåíåíèÿ è ôóíêöèîíèðîâà-
íèÿ äàâíî çíàêîìûõ èíñòðóìåí-
òîâ ìàðêåòèíãà.
– Ìîæåòå ïðè-
ïðèìåð?
áîëüøàÿ çàïàäíàÿ
þðèäè÷åñêàÿ ôèðìà
ñ ïðîñüáîé ðàçðàáî-
òàòü ôîðìóëó äëÿ
ïîâûøåíèÿ ìîòèâà-
öèè ñîòðóäíèêîâ. ß ïðåäëîæèë èì ñäåëàòü íî-
âóþ âèçèòíóþ êàðòî÷êó. Äà-äà, îáû÷íóþ âè-
çèòíóþ êàðòî÷êó. Ïðàâäà, ðàçðàáîòàëè ìû åå
òàê, ÷òîáû ãëàâíûì îáúåêòîì åå âîçäåéñòâèÿ
ñòàë íå ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò, à ñàì ñîòðóä-
íèê ôèðìû. Ìû àêòèâèðîâàëè ÷óâñòâî ñîá-
ñòâåííîé çíà÷èìîñòè.  ðåçóëüòàòå íè÷åãî íå
áîé âîçìîæíîñòüþ, ÷òîáû âðó÷èòü åå î÷åðåä-
íîìó ñîáåñåäíèêó è ïðè ýòîì ñ ãîðäîñòüþ ðàñ-
Ìàé 2009 Áèçíåñ PRO 28
 ñêàçàòü î âûñîêîì ïðîôåññèîíàëèçìå ñâîåé
ôèðìû. Ñîòðóäíèêè ïðîäîëæàëè îõîòíî ðàáî-
òàòü íà èíòåðåñû ôèðìû è âî âíåðàáî÷åå âðå-
ìÿ. Ýòî õîðîøèé ðåçóëüòàò, – íàéäåòñÿ íå òàê
ìíîãî ñîòðóäíèêîâ, êîòîðûå áóäóò èñïîëüçî-
âàòü ñâîå ñâîáîäíîå âðåìÿ, ÷òîáû ïðîðåêëàìè-
ðîâàòü ñâîþ êîìïàíèþ. Òàê ñîòðóäíèêè îêàçà-
ëèñü íåîñîçíàííî âîâëå÷åíû è â ïðîäâèæåíèå
óñëóã ñâîåé ôèðìû.
– À êàê æå áûòü ñ ðàöèîíàëüíûìè ïîñ-
òóïêàìè?
– ×åëîâå÷åñòâî òûñÿ÷è ëåò ïûòàåòñÿ îáóç-
äàòü ñâîè ýìîöèè ñèëîé ðàçóìà, îá ýòîì ïèñàë
åùå Ïëàòîí. Ðà-
çóì (òî, ÷òî ÿ
äóìàþ) è ýìî- “Ìîæíî óáåäèòü ÷åëîâåêà â
öèè (òî, ÷òî ÿ
÷óâñòâóþ) ñîñ- ïðàêòè÷íîñòè è ïîëüçå âåùè, íå?
òàâëÿþò åäè-
íóþ ïðèðîäó ÷å-
íî æåëàíèå êóïèòü ýòó âåùü
ëîâåêà. Íî åñëè áóäåò îïðåäåëÿòüñÿ ñèëîé åãî ìîòèâàöèîííîé
íà õîä ìûñëåé
÷åëîâåêà ìîæ- ãëóáèííîãî ýìîöèîíàëüíîãî
íî îêàçàòü âîç-
äåéñòâèå, ñêà- îòíîøåíèÿ ê íåé.”
æåì, ïðåäñòà-
âèâ áîëåå âåñêèå àðãóìåíòû, òî åãî ÷óâñòâà èç- çíàíèÿ íàì íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü, ÷òîáû ïî-
ìåíèòü íåâîçìîæíî. Êàê ìîæíî èçìåíèòü òî,
÷òî ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ãåíåòè÷åñêîãî êîäà, è òî,
÷òî áûëî óñâîåíî ÷åëîâåêîì íà ñàìîì ðàííåì
ýòàïå åãî çíàêîìñòâà ñ ñîöèî-êóëüòóðíîé ñðå-
äîé, â êîòîðîé îí âûðîñ? Ïåðâè÷íîå âîñïðèÿ-
òèå âåùåé ôîðìèðóåò ìàòðèöó, ÷åðåç êîòîðóþ
îöåíèâàåòñÿ âñå, ÷òî ïðîèñõîäèò íà ïðîòÿæå-
íèè âñåé æèçíè. Ìîæíî óáåäèòü ÷åëîâåêà â
ïðàêòè÷íîñòè è ïîëüçå âåùè, íî æåëàíèå êó-
ïèòü ýòó âåùü áóäåò îïðåäåëÿòüñÿ ñèëîé åãî
ãëóáèííîãî ýìîöèîíàëüíîãî îòíîøåíèÿ ê íåé.
Äëÿ îäíîé êðóïíîé àìåðèêàíñêîé êîìïàíèè
ìîÿ êîìàíäà ñîñòàâëÿëà ìîòèâàöèîííóþ ôîð-
ìóëó áàçîâûõ ïîòðåáíîñòåé ÷åëîâåêà. ×àñòü íà-
øåé ðàáîòû ñîñòîÿëà â èçó÷åíèè ïîâåäåíèÿ áå-
æåíöåâ. Ïðåäñòàâüòå ñåáå, êàê âûíóæäåííûå
ñðî÷íî ïîêèíóòü ñâîè äîìà áåæåíöû ìåäëåííî
ïëåòóòñÿ ïî áåçäîðîæüþ. Â ðóêàõ ó íèõ – çà-
âåðíóòûå âî ÷òî ïîïàëî ñêóäíûå ïîæèòêè, êîòî-
ðûå îíè óñïåëè âçÿòü èç äîìà: åäà, òåïëàÿ îäåæ-
äà, êàñòðþëè, çîíòû. Â êàðìàíå – çàæèãàëêà,
ñïè÷êè, íàñïåõ ïîëîæåííûå ëåêàðñòâà. Âñå ýòè
âåùè, áåçóñëîâíî, íåîáõîäèìû äëÿ âûæèâàíèÿ.
 ñêàðáå ïîäàâëÿþùåãî áîëüøèíñòâà áåæåí-
öåâ òàêèõ âåùåé áûëî ìåíüøå ïîëîâèíû.
Îñíîâíóþ ÷àñòü ñîñòàâëÿëè âåùè äàëåêî íå-
29 Ìàé 2009 Áèçíåñ PRO
ïðàêòè÷íûå: äåòñêèå èãðóøêè, ïëàòüÿ, êîñìå-
òèêà, áåçäåëóøêè. È ýòî – êîãäà âïåðåäè ïîë-
íàÿ íåèçâåñòíîñòü! Ýòè âåùè – ïðîÿâëåíèå ñè-
ëû ýìîöèé è ñëàáîñòè ðàçóìà.
Êàæäàÿ âåùü è êàæäàÿ ñèòóàöèÿ, âîçíèêàþ-
ùàÿ â æèçíè ÷åëîâåêà, ïîëó÷àåò, ïðåæäå âñåãî,
ýìîöèîíàëüíóþ îöåíêó. Çàäà÷à ìîåé êîìàíäû
– ïîíÿòü ñîâìåñòíî ñ êëèåíòîì, êàêèå ýìîöèè
äâèæóò æåëàíèåì ïîòðåáèòåëÿ, êàêèå ýìîöèî-
íàëüíûå ñâÿçè îí èùåò â òîâàðå èëè óñëóãå êëè-
åíòà, è çàòåì ïîñòðîèòü êîììóíèêàöèè, ìàêñè-
ìàëüíî âîçäåéñòâóþùèå íà ïîòðåáèòåëÿ. Ýòîò
ïîäõîä ÿ íàçûâàþ “ñòðàòåãèåé æåëàíèÿ”.
– Êàêèìè çíàíèÿ-
ìè î ðîññèéñêîì ïîò-
ðåáèòåëå Âû äåëèòåñü
ñ áèçíåñîì â Ëîíäî-
– Ïåðåä ïðîâåäåíè-
åì èññëåäîâàòåëüñêîé
ðàáîòû è ñîñòàâëåíèåì
ôîðìó-
ëû ÿ âñåãäà ñòàâëþ ïå-
ðåä ñîáîé è êîìàíäîé
îäèí è òîò æå êîíêðåò-
íûé âîïðîñ: “Êàêèå
ìî÷ü êëèåíòó â ðåøåíèè çàäà÷è: ðàçðàáîòêå
ïðîäóêòà è ïðîãðàììû ïðîäàæ, ïîçèöèîíèðî-
âàíèè è ñîñòàâëåíèè ñöåíàðèÿ ðåêëàìíîãî ñî-
îáùåíèÿ, âêëþ÷àÿ âèçóàëüíûé îáðàç è òåêñò,
îôîðìëåíèè òîðãîâîãî ïîìåùåíèÿ è óïàêîâêè,
ïîáóæäàþùèõ ê ïîêóïêå?” Ïîäõîä ê ïðîáëåìå
â èçó÷åíèè ìîòèâàöèé äîëæåí áûòü ìàêñè-
ìàëüíî ÷åòêèì, - îò ýòîãî çàâèñèò ðåçóëüòàò. Â
ðàáîòå ñ ëîíäîíñêèì áèçíåñîì îñíîâíûì íà-
ïðàâëåíèåì ñòàëî ñîñòàâëåíèå ìîòèâàöèîííîé
ôîðìóëû ïîâåäåíèÿ ðîññèéñêîãî ïîòðåáèòåëÿ
â Àíãëèè ïóòåì àíàëèçà åãî ãëóáèííûõ ïðåä-
ñòàâëåíèé î íåé è îæèäàåìûõ âïå÷àòëåíèé. Ïî-
ëó÷åííûå çíàíèÿ ñîçäàëè îñíîâó äëÿ àäàïòà-
öèè àëãîðèòìà ïðîäàæ è êîììóíèêàöèé è ïîç-
âîëèëè ðàçðàáîòàòü öåëûé ðÿä òîâàðîâ è óñëóã
ñïåöèàëüíî äëÿ ðîññèÿí.
– Ïîÿñíèòå, ïîæàëóéñòà…
– Ìû æèâåì â ìèðå îòíîñèòåëüíîé ðåàëü-
íîñòè. Òàê æå êàê è ó êèòàéöà, àðàáà, àìåðè-
êàíöà è ÿïîíöà, ó ðóññêîãî ÷åëîâåêà ñâîÿ
Àíãëèÿ, ñâîé Ëîíäîí. Îòíîøåíèå ê íèì îñíî-
âàíî íà ýìîöèîíàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé öåïî÷-
êå “ß – Àíãëèÿ”, “ß – Ëîíäîí”. Åùå äî ôàêòè-
÷åñêîãî ïîñåùåíèÿ ýòèõ ìåñò ÷åëîâåê óæå
âûñòðîèë öåïü ìåæäó íèìè è ñâîèì “ß” è íàìå-
òèë ïóòè ðåàëèçàöèè ñâîèõ ìîòèâîâ. Îáíàðó-
æåíèå ýòîé ãëóáèííîé ýìîöèîíàëüíî-ïñèõîëî-
ãè÷åñêîé öåïî÷êè è ëåãëî â îñíîâó ïîñòðîåíèÿ
“ðóññêîé ñòðàòåãèè” ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ è
óñëóã â Ëîíäîíå.
– Åñòü ëè ðàçíèöà ìåæäó ïðîåêòàìè, êîòî-
ðûå Âû âåäåòå â Âåëèêîáðèòàíèè è Ðîññèè?
– Â êàæäîì ïðîåêòå åñòü ñâîè íþàíñû. Èçó-
÷åíèå ñêðûòûõ ìîòèâàöèé ïîòðåáèòåëÿ – îñíî-
âà äåÿòåëüíîñòè ñàìûõ óñïåøíûõ êîìïàíèé íà
Çàïàäå. Ìíîãèå èç íèõ âõîäÿò â Fortune 100. Â
õîäå ìíîãîëåòíåãî èçó÷åíèÿ ãëóáèííûõ æåëà-
íèé ïîòðåáèòåëÿ çàïàäíûé áèçíåñ ðàçðàáîòàë è
âíåäðèë îñíîâíûå ìåõàíèçìû âîçäåéñòâèÿ íà
íåãî â åæåäíåâíóþ ïðàêòèêó ïðîäàæ è èíñòðó-
ìåíòû êîììóíèêàöèè. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâà-
íèé, ïðîâîäèìûõ ñåãîäíÿ, ÷àùå èñïîëüçóþòñÿ
äëÿ ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà, à òàêæå êîððåê-
òèðîâêè è àäàïòàöèè áèçíåñà ê ãëóáèííûì ìî-
òèâàöèîííûì ïîòðåáíîñòÿì íîâîãî, ìàëî èçó-
÷åííîãî ïîòðåáèòåëÿ, êàê ýòî ïðîèñõîäèò â ñëó-
÷àå ñ íàøèìè ñîîòå÷åñòâåííèêàìè.
 Ðîññèè áèçíåñ è ïîòðåáèòåëü ïîêà äàëåêè
äðóã îò äðóãà. Êîìïàíèè ïûòàþòñÿ âûñòðîèòü
àëãîðèòì îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, íî ïðè
ýòîì ïðîäîëæàþò ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ñîáñò-
âåííûìè èíòåðåñàìè è ñóáúåêòèâíûìè ïðåä-
ñòàâëåíèÿìè î ïîòðåáèòåëå. Ðåçóëüòàò – èñêóñ-
ñòâåííî ñîçäàííûå ñöåíàðèè, íå íóæíûå ïîò-
ðåáèòåëþ è íå ïðèíîñÿùèå íèêàêîé âûãîäû
áèçíåñó.
Ðàáîòàÿ ñ ðîññèéñêèì áèçíåñîì, ÿ ÷àñòî ðàñ-
ñêàçûâàþ êëèåíòàì î “ïðàâèëå ïàðêà”: ìîæíî
ïðîëîæèòü â ïàðêå öåëóþ ñåòü äîðîæåê, ðóêî-
âîäñòâóÿñü ëó÷øèìè êðåàòèâíûìè èäåÿìè è
çäðàâîé ëîãèêîé, íî ëþäè áóäóò íåèçìåííî ïðî-
òàïòûâàòü ïî ãàçîíàì äîðîæêè íà ñâîé ëàä.
Äëÿ áèçíåñà ýòî íå òîëüêî çàòðàòû íà íîâûé ãà-
çîí, íî è ïîòðà÷åííûå âïóñòóþ äåíüãè íà ïðî-
êëàäêó äîðîæåê. Ó ïîòðåáèòåëÿ ñâîé âçãëÿä è
ïðåäñòàâëåíèÿ î âåùàõ, ÷àùå âñåãî íåîñîçíàí-
íûå è íåñîâìåñòèìûå ñî çäðàâîé ëîãèêîé ìàð-
êåòèíãà. Íå ëó÷øå ëè îòêðûòü ïàðê è ïðèñìîò-
ðåòüñÿ ê ïîñåòèòåëÿì, – ãäå èì óäîáíåå õîäèòü,
è ñàìîå ãëàâíîå, – ïî÷åìó îíè õîäÿò èìåííî
òàì, à çàòåì óæå ïðîëîæèòü äîðîæêè?!
– Êëèåíòû â Ëîíäîíå íàçûâàþò Âàñ “ðóñ-
ñêèì âîëøåáíèêîì”. Êàê Âû ñàìè îïðåäå-
ëèòå ñâîþ äåÿòåëüíîñòü?
– Ìîÿ ðàáîòà äëÿ ìíîãèõ äåéñòâèòåëüíî ïî-
õîæà íà âîëøåáñòâî. Ëþäè íå ìîãóò ïîíÿòü,
êàê, ñêàæåì, öâåòû â ïàðôþìåðíîì îòäåëå
Harrods ñïîñîáíû ïîâûñèòü ïðîäàæè? Íèêàêî-
ãî âîëøåáñòâà çäåñü íåò, – ýòî òîæå ìàðêåòèíã,
íî ñ ïðèìåíåíèåì áîëåå ìîùíûõ ìåõàíèçìîâ
âîçäåéñòâèÿ. È ìîè êëèåíòû äîâåðÿþò ìíå, ïî-
òîìó ÷òî ýòî äåéñòâèòåëüíî ðàáîòàåò.
×åëîâåê – ýòî ñëîæíàÿ êîíñòðóêöèÿ, ñîñòîÿùàÿ
èç ðàçóìà è ýìîöèé.
Ïðîåêòû, êîòîðûå ÿ âåäó, – ýòî ñî÷åòàíèå çíà-
íèé áèçíåñà, ïñèõîëîãèè è ïñèõîàíàëèçà, çíà-
íèé ñîöèîëîãèè è ñîöèàëüíîé àíòðîïîëîãèè.
Âîâëåêàÿ â ñâîþ ðàáîòó êëèåíòà, ÿ ïðåäëàãàþ
åìó óâèäåòü âíóòðåííèé ìèð ïîòðåáèòåëÿ è
âûñòðîèòü ñâîå ïðåäëîæåíèå è áèçíåñ-ïðîöåñ-
ñû, îñíîâûâàÿñü íà åãî èñòèííûõ ìîòèâàõ è æå-
ëàíèÿõ.