LA PUBLICITE SUBLIMINALE

Communication publicitaire audiovisuelle

Benot d!Ai"uillon
#ulie Lecou$$e% C&line B&touli're% Elodie Luc(
Master ) #ournalisme en li"ne% in$ormation% communication
Ann&e )**+,)**-
Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................. 3
I - QUEST CE QUE LE SUBLIMINAL ? ............................................................................ 4
A - DFINITIONS : .......................................................................................................................... 4
DFINITION TYMOLOGIQUE : ............................................................................................................. 4
DFINITION : .................................................................................................................................. 4
DFINITION DE LA PUBLICIT SUBLIMINALE : ........................................................................................ 4
B - LES TECHNIQUES UTILISES : ..................................................................................................... 4
C - COMMENT RAGIT LE CERVEAU PAR RAPPORT AUX STIMULI QUI LUI SONT ENVOS ? ..................... !
II - LES RECHERCHES ET LES TUDES ......................................................................... "
A - SUR LA PERCEPTION SUBLIMINALE .......................................................................................... "
B - PLUS PARTICULI#REMENT DANS LA PUBLICIT .......................................................................... $
III - LA CONSTRUCTION DU MTHE ............................................................................ %%
A - SONDAGE ............................................................................................................................... %%
B - DFINITION DU MTHE URBAIN ................................................................................................. %&
C - ALIMENTATION DU MTHE ...................................................................................................... %&
LEXPLICATION HISTORIQUE : ........................................................................................................... 12
LA QUESTION DE LTHIQUE : .......................................................................................................... 13
D - MAIS QUE DIT LA LOI ? .......................................................................................................... %4
CONCLUSION ........................................................................................................................ %'
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. %"
(EBGRAPHIE ....................................................................................................................... %"
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Introduction.
Utilise pour la premire fois en 1957, dans une salle de cinma amricaine
pendant la projection du film Picnic , la publicit subliminale a depuis dfra!
la c"roni#ue$ %lle a intress et intresse encore les c"erc"eurs, les publicitaires,
le public, et les autorits publi#ues$
&oici des e'emples plus rcents de son utilisation ( %n 19)) pendant les
lections prsidentielles le portrait de *ran+ois ,itterrand apparaissait dans le logo
de *rance 2 -. l/po#ue 0ntenne 21$ %n 2222 le mot 3ats apparaissait pour
dcrire les dmocrates dans un spot de campagne de 4eorges 5$ 6usc"
-rpublicain1$ %n 2221, sur ,7, un appareil p"oto jetable dont la mar#ue tait
clairement identifiable est apparu 88 fois pendant une mission de 9arit
musicale:
;es e'emples sont bien connus du grand public car ils ont beaucoup fait
parler$ <l suffit d/obser9er le nombre de sites <nternet, de 6log #ui font rfrence .
la publicit subliminale et #ui en proposent les retransmissions, arr=t sur image .
l/appui$
>ous 9errons dans cet e'pos une dfinition du subliminal et des tec"ni#ues
utilises en publicit$ %nsuite nous tenterons de rpondre . la #uestion de
l/efficacit de ces prati#ues au' tra9ers de diffrentes tudes scientifi#ues$ Puis
nous tudierons pour#uoi la publicit subliminale a t le9e au rang de m!t"e
urbain -la fameuse #uestion m!t"e ou ralit ? 1 et comment les lgislateurs ont
t amens . poser des cadres lgau'$
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I , /u!est ce 0ue le subliminal 1
A , 2&$initions 3
2&$inition &t(molo"i0ue 3
L/adjectif subliminal 9ient du latin sub, #ui signifie sous, en dessous ou
. l/entre de , et du mot limen #ui signifie seuil ou limite $
@n peut dire #ue la perception subliminale est celle #ui se situe sous le seuil
de la conscience$
Afinition 3
Le subliminal est un processus comportant des tec"ni#ues pour induire des
informations dans lBinconscient . lBinsu du conscient -audio ou 9isuelle1$ <l est utilis
pour transmettre ou tenter de transmettre un message . une personne sans #ue
celleCci ait conscience #uBun tel dispositif est utilis ou sans #uBelle ait conscience
de la teneur du message #ue lBon transmet ou #ue lBon tente de transmettre ainsi$
2&$inition de la publicit& subliminale 3
Dec"ni#ue publicitaire #ui consiste . insrer un message 9isuel etEou sonore
#ui ne peut =tre consciemment per+u par le spectateur, mais #ui est cens frapper
son subconscient$
B , Les tec4ni0ues utilis&es 3
Pour pou9oir =tre 9u, un stimulus 9isuel ou sonore doit possder certaines
caractristi#ues minimales, sinon, un sujet ne 9oit ou n/entend rien, m=me sBil ! a
effecti9ement image ou son$
Un stimulus subliminal peut =tre potentiellement re+u par tous les sens (
olfactif, 9isuel, auditif$$$
Le subliminal visuel
Plusieurs tec"ni#ues peu9ent =tre utilises ( la projection trs rapide dBune
image no!e dans un film, la reprsentation . peine perceptible par sa faible
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intensit 9isC.C9is du reste de son en9ironnement, sa prsence immobile et
constante face . dBautres lments en mou9ement #ui attirent plus lBattention$
%'emple de fonctionnement pour un film ( dans un film, les images sont
projetes . la 9itesse de 2F images par seconde, ce #ui fait une dure de F
centimes de secondes par image$ Gi le spectateur a une impression de fluidit et
non pas de saccades en 9isionnant un film, cBest grHce au p"nomne de
persistance rtinienne ( une image capte par lBoeil ! reste imprime durant
en9iron un di'ime de seconde au lieu de disparaItre instantanment$ ;e #ui laisse
. lBimage sui9ante le temps dB=tre projete et de par9enir . l/oeil$
<l suffit donc d/incorporer une image dont le temps d/e'position ou de
projection ne dpasse par le seuil de perception de l/Jil$ L/image sera in9isible .
9itesse normale, prsente pendant une dure trop courte pour =tre per+ue
consciemment$
le subliminal auditi$ 3
Le subliminal auditif est bas non sur la dure mais sur lBintensit$ Un son,
une p"rase par e'emple, est diffus . un ni9eau trop faible pour =tre per+u
consciemment$ Le cer9eau est nanmoins cens lBenregistrer et le dcoder$
Lors dBenregistrements . "aute fr#uence, on enregistre des messages sur la
bande sonore en c"oisissant une fr#uence asseK "aute pour #uBelle ne soit pas
audible . lBoreille mais pour #uBelle atteigne #uand m=me le subconscient$
Luand on coute une musi#ue contenant des messages subliminau', on
entend gnralement de la musi#ue, 9oire des bruits naturels comme par e'emple
des 9agues, des oiseau',$$$ et rien dBautre 9idemment$ <l sBagit, la plupart du
temps de musi#ues . base de s!nt"tiseurs formant des nappes sonores sans
ruptures nettes ni r!t"me$ Le message subliminal lui est simplement prsent . un
ni9eau infrieur de 22 ou 82 dcibels utilisant lBeffet de mas#ue -@n parle de
mas#uage #uand un son est rendu inaudible par un autre1$ ;et effet interdit
lBidentification du message cac" derrire la musi#ue, seule celleCci tant
apparente$ Pour dBautres fabrications les messages subliminau' sont enregistrs
dans la Kone de fr#uence situe . la limite de la perception "umaine des aigus
-fr#uences entre 1F222 et 22222 MertK1$
Un stimulus, pour #uBil soit dtect de manire consciente, doit possder des
proprits minimales en terme dBintensit et de dure dBapparition$ %n dessous de
ces seuils, la perception du message 9"icul par le stimulus reste inconsciente$
Aans le cas de la projection rapide, cBest la trs faible dure de lBimpact ou bien sa
faible opacit -cBestC.Cdire sa semiCtransparence1 par rapport au reste de lBimage
#ui ne permet pas dBen a9oir conscience$ ;es images sont per+ues par l/oeil,
traites et dcodes par le cer9eau #ui ne les ac"emine pas jus#u/. la conscience,
dans la mesure oN elles se situent enCdessous du seuil de perception $
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@n ne connaIt pas encore totalement les mcanismes en jeu mais il semble
#ue le cer9eau #ui tabli sans cesse un tri des infos n/appli#ue pas le m=me filtre .
tous les ni9eau' de conscience$
C , Comment r&a"it le cerveau par rapport au5 stimuli 0ui lui sont
envo(&s 1
Un stimulus pro9o#ue une rponse #ui peut =tre musculaire ou ner9euse en
agissant sur une cellule ou sur lBorganisme en gnral$ Un stimulus peut =tre faible
ou nul et augmenter lentement jus#uB. une force respectable$ Plus cette intensit
est le9e et plus il ! aura dBimpact sur lBorganisme, ce #ui pro9o#uera une rponse
dont rsultera une reprsentation consciente$
Gelon le professeur >orman *$ Ai'on de l/U;L -Uni9ersit! ;ollge of London1,
grand spcialiste de la #uestion du subliminal #ui a fait son doctorat sur la
#uestion, il ! a trois seuils de perception (
C Le seuil de perception consciente
C Le seuil absolu de perception
C Le seuil de perception p"!siologi#ue
;es trois seuils de perception se trou9ent entre les #uatre Kones sui9antes (
6one 7 ( Oone de perception consciente oN lBindi9idu est conscient du
stimulus per+u$ ;/est le cas lors#ue l/on per+oit une #uelcon#ue image, #uand on
est bloui par un flas"$$$ ;ela peut 9arier d/intensit$
6one ) ( Oone de perception inconsciente pou9ant de9enir consciente$ Par
e'emple, si lBon coute la radio en cri9ant une lettre et #ue notre c"anson
fa9orite passe, on ne s/en aper+oit pas tout de suite -perception inconsciente1, et
ensuite, on peut s/en aperce9oir ( la perception inconsciente est de9enue
consciente$
6one 8 ( Oone de perception oN lBon ne peut =tre conscient du stimulus, mais
oN lBon peut ragir en sa prsence sans sBen aperce9oir$ Le stimulus de faible
intensit frappe les mcanismes sensoriels et pro9o#ue une rponse #ui restera
enfouie dans certains recoins du cer9eau$ ;Best dans cette Kone #ue les spcialistes
localisent le c"amp de perception subliminale$ Un c"amp plus largi englobe aussi
la Kone 2$
6one 9 ( Oone enCdessous du seuil de perception p"!siologi#ue$ <l ne peut !
a9oir aucune rponse . lBe'position au stimulus$
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@n peut dire, donc, #u/il ! a bien transmission au cer9eau de l/image ou du
son subliminal projet$ ,ais pour autant, ! aCtCil traitement de l/information par le
cer9eau ?
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II , Les rec4erc4es et les &tudes
A , Sur la perception subliminale.
Longtemps objet de polmi#ues et de contro9erses, parfois trs 9irulentes
parmi les ps!c"ologues, la perception subliminale n/est accepte dans la
communaut scientifi#ue comme objet d/tude srieuse #ue depuis les annes
19)2$ ,ais les fondations de la notion de subliminal ont t poses au P&<<me
sicle par des p"ilosop"es empiri#ues #ui ont eu l/intuition #u/il e'istait une
perception subliminale$ Qo"n LocRe a par e'emple distingu les ides de sensation
des ides de rfle'ion de l/esprit$
Les ps!c"ologues mettent empiri#uement en 9idence la perception
subliminale ds la fin du P<Pme sicle$ La premire rec"erc"e e'primentale est
mene par Pierce et QastroS en 1))F$ %lle porte sur l/estimation de diffrences de
poids entre deu' objets$ Les deu' scientifi#ues ont c"erc" . sa9oir ce #u/il se
passait si le stimulus tait prsent auCdessous du seuil p"!siologi#ue de
perception, #ui correspond . l/instant oN le sujet dclare ne plus perce9oir de
stimulus #u/il dtectait juste a9ant$ Le pourcentage de bonnes rponses -79,7T1
dpasse sensiblement celui attribu "abituellement au "asard -52T1$
;es rsultats encouragent la poursuite des rec"erc"es sur la perception
subliminale, et d/autres e'priences du m=me t!pe sont effectues$ %lles sont
toutes menes sur les m=mes bases ( un groupe de personnes subit un certain
nombre de tests dans des conditions optimales$ Aes images leur sont projetes .
tra9ers un cran$ Le but est de dfinir le ni9eau d/influence des images projetes$
%n 1)9), le ps!c"ologue russoCamricain 6oris Gidis montre, par e'emple,
#ue des lettres, des figures et des noms propres prsents . une distance trop
grande pour =tre consciemment per+us, sont nanmoins correctement identifis
plus sou9ent #u/ils ne le seraient sur la base d/une dcision prise au "asard$
%n 198), 5illiams ralise le m=me t!pe d/e'prience, mais cette fois ci
a9ec des figures gomtri#ues$ <l en arri9e au' m=mes rsultats, autrement dit #ue
les identifications correctes de figures sont meilleures #ue le "asard$
6eaucoup plus rcemment, des c"erc"eurs de l/U;L -Uni9ersit ;ollege
London1 ont dcou9ert la premire preu9e p"!siologi#ue #ue les images
subliminales in9isibles attirent effecti9ement l/attention du cer9eau . un ni9eau
subconscient$ L/tude s/est ser9i d/imagerie . rsonance magnti#ue pour 9oir si
une image #ue nous ne sommes pas conscients de 9oir U mais #ui atteint nanmoins
la rtine U a9ait un impact sur l/acti9it crbrale dans le corte' 9isuel primaire,
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#ui fait partie du lobe occipital$ Les cer9eau' des sujets de l/tude ont rpondu .
l/objet m=me s/ils n/a9aient pas conscience de l/a9oir 9u$ Les sujets de l/tude
portaient des lunettes . filtres bleu et rouge #ui projetaient une combinaison de
faibles images d/objets de la 9ie de tous les jours et de flas"es, une tec"ni#ue
rcemment d9eloppe #ui faisait oublier au' sujets la prsence des images
prsentes . l/cran$ @n leur demandait d/e'cuter une autre tHc"e en m=me
temps$ Les rsultats de ces tests dmontrent #u/. un certain point, lors#ue le
cer9eau des sujets tait trop occup par ces autres tHc"es, il blo#uait la perception
de l/image subliminale et l/imagerie . rsonance magnti#ue ne perce9ait aucune
acti9it crbrale$ ;ette dcou9erte U #ue le cer9eau n/enregistre pas un stimuli
subliminal s/il est occup par autre c"ose U dmontre #u/un certain degr
d/attention est ncessaire pour #ue le subconscient arri9e . enregistrer les images
subliminales$
B , Plus particuli'rement dans la publicit&.
La p"ilosop"ie et la ps!c"ologie ont mis en 9idence la perception
subliminale$ Pour autant, peutCil ! a9oir un effet sur le comportement des
indi9idus ? ;/est l/objet de nombreuses autres tudes et e'priences, dont nous ne
mentionnerons ici #ue #uel#ues e'emples$
Aans les annes 52, Qames &icar!, publicitaire et spcialiste en rec"erc"es
en moti9ation conduit de nombreuses rec"erc"es sur des groupes de
consommateurs$ %n 1957, il annonce #u/il a mis au point une mac"ine de
projection subliminale, capable d/insrer des images in9isibles au milieu des films$
<l prtend a9oir mis en Ju9re son procd . l/occasion de la projection du film
Picnic . *ort Lee ->eS Qerse!1, au cours de la#uelle aurait t diffus toutes les 5
secondes le message %at PopC;orn, drinR ;oRe $ Les 9entes aurait, selon lui,
augmentes de 5)T pour le popCcorn et de 1)T pour le ;ocaC;ola$
%n 1972, MaSRins, spcialiste en marReting, refait l/e'prience de &icar!
mais de fa+on transparente afin de pou9oir en mesurer et diffuser les rsultats$ Ga
conclusion est #u/une stimulation subliminale simple peut contribuer . 9eiller un
besoin p"!siologi#ue gnri#ue, comme par e'emple la soif a9ec le mot ;oRe$
Un peu plus tard, Gaegert essa!e de produire ces effets en laboratoire en
contrVlant le ma'imum de 9ariables et en comparant des sujets soumis . des
images subliminales de t!pe bu9eK ;oca ;ola et ac"eteK du pop corn . des
sujets non soumis . de telles e'positions$ Les deu' conditions sont identi#ues et
diffrent uni#uement au ni9eau de l/e'position subliminale$ Les rsultats montrent
#u/il n/! a aucune diffrence entre le groupe e'primental et le groupe contrVle
dans certains cas, et des diffrences trs faibles dans d/autres cas$ La
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consommation du produit a!ant fait l/objet d/instructions subliminales soit n/a pas
augment par rapport . la situation normale, soit de manire trs faible$
La plupart des tudes mnent . la conclusion sui9ante ( il est difficile, au
mo!en d/images subliminales, de conduire les gens . accomplir des actions #u/ils
n/ont pas l/"abitude de faire$
Le professeur >orman *$ Ai'on a consult . peu prs tous les rapports
scientifi#ues sur la #uestion -il cite prs de 522 titres dans la bibliograp"ie de
Subliminal Perception crit en 19711$ Ga conclusion ( Il existe des stimuli
subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni le jugement, ni les attitudes.
Pour tout dire, il serait certainement impossible aux publicitaires dutiliser
efficacement cette mthode de persuasion $ <l ! a plusieurs raisons . cela selon
lui, dont celles ci -en rapport a9ec le seuil de perception:1 (
- il est difficile de dterminer le seuil, m=me toutes c"oses gales par
ailleurs, c"eK un indi9idu donn
- le seuil 9arie d/un indi9idu . l/autre ( selon l/Hge, l/intelligence, les dfenses
affecti9es, selon #ue l/on en est a9erti par a9ance, etc$
6ornstein et Parmentier ont montr . tra9ers leur rec"erc"es -19)91 #ue les
sujets #ui ont subi des messages subliminau' n/ont pas un comportement de
consommation nou9eau, mais #u/ils peu9ent a9oir des effets sur les comportements
#ue les sujets ont l/"abitude de produire, permettant d/9eiller un besoin dj.
e'istant$
;itons pour finir les rec"erc"es d/0"med ;"annouf, ps!c"ologue et maItre
de confrence en ps!c"ologie sociale . l/uni9ersit d/0i' en Pro9ence, #ui a
retrac toute l/"istoire du subliminal en 2222 dans son ou9rage Les images
subliminales$ Les rsultats des diffrentes rec"erc"es abordes dans son ou9rage
l/amnent . conclure #ue d/une part la perception subliminale e'iste bien, d/autre
part #ue la perception inconsciente est incapable de pousser . l/action et ne peut
9entuellement influer #ue sur des c"oi' relatifs$ <l prcise #ue l/efficacit du
message est limite au' moments #ui sui9ent l/e'position et ne perdure pas dans le
temps$
Les rec"erc"es sur la perception subliminal et sur ses impacts notamment
dans le domaine publicitaire sont donc nombreuses$ ,ais elles tendent toutes 9ers
une m=me constatation ( si la perception subliminale e'iste, son utilisation
demeure inefficace, et aucun rsultat montre #ue l/on peut persuader par ce
mo!en$
%t pourtant:
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III , La construction du m(t4e
A , Sonda"e
Gi l/on interroge la population, la publicit subliminale continue dB=tre
admise comme une tec"ni#ue persuasi9e$ 0u' %tatsCUnis par e'emple, des tudes
montrent #ue 57T des gens croient #ue la publicit subliminale peut inciter .
ac"eter$
*ace . ce dilemme, nous a9ons dcid de raliser un sondage auprs
d/tudiants de l/%Q;, #ui de9aient rpondre au' 8 #uestions sui9antes (
C %stCce #ue la publicit subliminale russit . faire ac"eter ?
C PenseK 9ous #ue le subliminal peut manipuler des gens ?
C %tesC9ous pour ou contre lButilisation du subliminal dans la publicit ?
Les :&sultats 3
sur 52 personnes interroges (
C %st ce #ue la publicit subliminale russit . faire ac"eter ?
17 ont rpondu oui
) ont rpondu non
25 ont rpondu peut =tre
C PenseK 9ous #ue le subliminal peut manipuler des gens ?
82 ont rpondu oui
7 ont rpondu non
12 ont rpondu peut =tre
C %tes 9ous pour ou contre lButilisation du subliminal dans la publicit ?
2 ont rpondu pour
F2 ont rpondu contre
7 ont rpondu sans opinion
L/une des 2 personne a!ant rpondu pour a ajout ( c/est l/objectif de
la publicit de faire 9endre:
Anal(se des r&sultats 3
C 52T des personnes interroges pense #ue la publicit subliminale russit
P%UD %D3% . faire ac"eter$ Par ailleurs, 87T pense #ue @U< elle peut faire ac"eter$
0u total ( )FT pense #ue la publicit est susceptible de faire ac"eter: Geulement
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17 T pense #ue >@>$
C <l n/! a pas de doute sur le fait #ue les personnes interroges pensent #ue
le subliminal peut manipuler( une grande majorit -7FT1 a rpondu @U<$
C Une trs large majorit se positionne ;@>D3% l/utilisation de la publicit
subliminale -)FT1$
>ous allons donc e'pli#uer pour#uoi la publicit subliminale, au fil des
annes, s/est le9e au rang de m!t"e urbain$
B , 2&$inition du m(t4e urbain
Le m!t"e urbain, ou encore m!t"e moderne ou lgende urbaine, comporte 8
grandes caractristi#ues (
C <l s/apparente au' lieux communs et au' ides re+ues, parce ce #uBil est
partag par de nombreuses personnes sans pour autant =tre 9rifi$
C <l a le plus sou9ent un caractre e'traordinaire etEou m!strieu'$
C <l apparaIt sou9ent dans les mdias$ Aans certains cas, sa diffusion peut
=tre organise afin de manipuler les foules$
;es 8 notions peu9ent s/appli#uer . la publicit subliminale (
C 6eaucoup de gens disent #u/elle est efficace mais trs peu 9ont
s/intresser au' rec"erc"es scientifi#ues menes sur le sujet$
C ;ertains pensent #ue la publicit subliminale serait plus efficace parce
#uBocculte$
C %nfin, la publicit subliminale soul9e un problme t"i#ue en ce #u/elle
touc"e au' tec"ni#ues dites manipulatoires$
>ous nous sommes donc intresss au' raisons #ui font #ue ce m!t"e
perdure depuis des annes$
C , Alimentation du m(t4e
L!e5plication 4istori0ue 3
Pendant la guerre froide, la propagande e'erce dans les pa!s communistes
a fait naItre c"eK les 0mricains la peur de la manipulation de masses$ ABune
manire plus gnrale, la propagande diffuse . grande c"elle des informations,
fausses ou non, mais toujours partiales$ Les tec"ni#ues de propagande e'ploitent
La publicit subliminale Page 12 sur 19
les connaissances accumules en ps!c"ologie et en communication pour manipuler
des motions, au dtriment des facults de raisonnement et de jugement$
0 la fin des annes F2, un des cri9ains #ui a le mieu' dcrit les mcanismes
de propagande a t George Orwell. Aans son li9re 19)F, les personnages 9oluent
dans des rgimes totalitaires oN le langage est constamment corrompu par des
manipulations politi#ues$ Doutes les penses sont minutieusement sur9eilles, et
des affic"es trVnent dans les rues, indi#uant . tous #ue Big Brother 9ous
regarde - 6ig 6rot"er is Satc"ing !ou 1$ 0prs la mort de l/cri9ain en 1952, ses
Ju9res ont t adaptes au cinma$ Le propos initial a t dtourn et utilis .
des fins de propagande$
Aans ce conte'te #uasi paranoWa#ue, l/e'prience de Qames &icar! en 1957
et la dmonstration de &ance PacRard dans son li9re D"e Midden Persuaders
-Les manipulateurs secrets1 en 1957 ont fait office d/lments dclenc"eurs du
m!t"e$
La 0uestion de l!&t4i0ue 3
Aans les annes 72, le subliminal a largement t rcupr . des fins
marc"andes$ ;ertaines mt"odes dites subliminales sont alors commercialises
pour arr=ter de fumer, perdre du poids, soigner les p"obies, ou pour stimuler la
bonne "umeur$$$
2ans la publicit&
Doujours dans les annes 72, un professeur de communication 5ilson
6rian Xe!, dans un de ses bestCseller, prtend a9oir repr des publicits
manipules oN il 9o!ait des s!mboles se'uels dans les reflets des gla+ons$
L. encore, se pose le problme de l/t"i#ue puis#ue la publicit subliminale
utiliserait des mt"odes moralement douteuses . des fins mercantiles$
;e professeur de communication 9a plus loin en prtendant #u/une
conspiration unit le gou9ernement amricain et les grandes compagnies pour
dstabiliser les esprits . tra9ers la publicit subliminale$
Le succs remport par ce t!pe d/anal!se discutable #ui joue sur la corde
sensible en dnon+ant la t"orie du complot montre . #uel point la cro!ance
populaire est dj. bien enracine$
En ;rance% le m(t4e re$ait sur$ace dans les ann&es -* 3
Pendant la campagne prsidentielle de mai )), un logo d/0ntenne 2 laisse
de9iner trs fugiti9ement une image imprcise de *ran+ois ,itterrand$ L/opposition
d/alors e'ige le retrait immdiat du logo pour manipulation subliminale mais aussi
l/annulation de l/lection de *ran+ois ,itterrand$ Le ;>;L -;ommission >ationale
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de la ;ommunication et de la Libert1, anc=tre du ;G0 -;ommission Guprieure de
l/0udio9isuel1 finit par demander . 0ntenne 2 de supprimer son logo$
Le procs intent pour Ymanipulation lectoraleY a t perdu, car lBimage
durait plus dBun 9ingtCcin#uime de seconde, ce #ui e'clut la #ualification de
subliminale$ Pourtant, cette affaire fit couler beaucoup d/encre et certains
journau' illustreront le problme en rappelant le succs d/une e'prience
subliminale mene jadis dans une salle de cinma du >eS Qerse!$$$
;et 9nement, #ui contribua . alimenter la lgende, tmoigne aussi du
problme t"i#ue pos en *rance comme ailleurs par le p"nomne subliminal $
Pourtant, dans les faits, la publicit subliminale nBest pas une forme de
communication persuasi9e utilise fr#uemment (
%n 197), le professeur Morst 6rand de lB<nstitut de Ps!c"ologie sociale de
lBUni9ersit de ;ologne a crit un important ou9rage au titre plus #u/9ocateur (
Aie Legende 9on den Yge"eimen &erfZ"rernY, . sa9oir ( la persuasion clandestine
est une lgende$
Aans les annes 92, le Ar QacR Maberstro" fait une tude auprs de F7
grandes agences amricaines$ <l demande au' publicitaires s/ils ont dj. eu recours
au' images subliminales dans les publicits faites pour leurs clients(
C 97T ont rpondu Y>onY
C FT ont rpondu Y@uiY$ ,ais les deu' personnes #ui ont rpondu Y@uiY
a9aient ajout un commentaire$ La premire a crit ( Doute publicit est un
mlange de produit et de messages subliminau'[ un produit accol . une personne
sduisante: La deu'ime a ajout ( Le se'e 9end, consciemment ou
inconsciemment:
<ls ne parlaient donc pas de messages subliminau' au sens tec"ni#ue du
terme$
2 , Mais 0ue dit la loi 1
C %n 195), la publicit subliminale est interdite au' %tatsCUnis, en
0ngleterre et en 0ustralie mais parce #ue non conforme . l/t"i#ue, et non parce
#u/il ! a9ait une preu9e irrfutable de manipulation mentale$
C %n *rance, la publicit subliminale est interdite depuis le 27 mars 1992 par
un dcret #ui stipule( La publicit ne doit pas utiliser des tec"ni#ues subliminales
entendues comme 9isant . atteindre le subconscient du tlspectateur par
l/e'position trs br9e d/images$ ;e dcret s/appuie sur les articles de loi du 82
septembre 19)7 #ui dit ( Les ser9ices de tl9ision sont tenus dBassurer sur leur
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antenne lB"onn=tet de lBinformation et des programmes$
La loi est l. pour apaiser les consciences et pour rappeler #ue l/utilisation du
subliminal en publicit n/est pas conforme . l/t"i#ue des mdias$ %n m=me
temps, cette interdiction ne contribueCtCelle pas . alimenter le m!t"e ?
C La publicit subliminale fait . nou9eau parler d/elle dans les annes 2222
Aans l/mission Popstars de ,7 du 7 dcembre 2221, le ;onseil Guprieur de
l/audio9isuel -;G01 s/aper+oit de l/insertion d/images . caractre subliminal pour la
mar#ue XodaR$ Le 27 f9rier 2222, ,7 est . nou9eau pingle pour a9oir diffus
#uatre soirs de suite dans le gnri#ue de lBmission Y;amra ;afY une image
subliminale reprsentant le logo de *reedent 5"ite et ceci, malgr les
recommandations faites prcdemment par le ;G0$
Aans une recommandation du 27 f9rier 2222, la ;G0 rappelle donc .
lBensemble des ser9ices de tl9ision le dcret du 29 mars 1992 ( Yla publicit ne
doit pas utiliser des tec"ni#ues subliminalesY$
Pourtant, il n/! a jamais eu de sanction . l/encontre d/,7 #ui a continu .
diffuser de la publicit subliminale pour le c"eSingCgum *reedent aprs la
recommandation de 2222$
Lue dire des images #ui n/ont jamais pu =tre dceles du fait m=me de la
difficult de contrVler de telles prati#ues ?
%n *rance, par e'emple, les contrVles s/appli#uent . la tl9ision seulement
et les publicits sont contrVles a posteriori$
Pourtant, l/interdiction de la publicit subliminale tend . se gnraliser (
en EU:<PE
Le Parlement %uropen, . la miCdcembre 2227, a 9ot sur une directi9e
Dl9ision Gans *rontires #ui proposait #ue le 9olume sonore des publicits ne
dpasse pas le 9olume sonore mo!en du reste du programme et ce afin d/9iter
tout message subliminal$
La loi Lu'embourgeoise du 27E27E1991 interdit la publicit clandestine,
subliminale sur les mdias lectroni#ues -art$ 2) alina 91
Et dans le M<N2E
LB<DU -Union <nternationale des Dlcommunications1, la 6AD -6ureau de
d9eloppement de tlcommunication1 et lBU>%G;@ -@rganisation des >ations Unies
pour lBducation, la science et la culture1 dans leur modle de loi sur le ser9ice
public de la radiodiffusion de juillet 1999 interdisent la publicit subliminale$
Le premier trait international de sant au monde, la ;on9ention ;adre pour
la Lutte 0ntitabac de l/@,G -@rganisation ,ondiale de la Gant1 est entr en
9igueur le 27 f9rier 2225$ <l pr9oit #ue la *rance ( interdise toutes les formes
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de publicit en fa9eur du tabac #ui contribuent . promou9oir un produit du tabac
par des mo!ens fallacieu', tendancieu' ou trompeurs -art 18$F$a1$ ;es mo!ens
sont ( les publicits sur les pa#uets de cigarettes -pa#uets fun1, le parrainage des
fabricants de tabac %D: La publicit subliminale \
@n peut donc parler de consensus t"i#ue 9is . 9is de la publicit
subliminale, ce #ui ne prou9e pour autant pas son efficacit$
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Conclusion
*inalement depuis 1957, la publicit subliminale, comme dcrite en
premire partie, a t peu utilise$ Les e'emples sont nombreu', mais en terme de
pourcentage de toutes publicits diffuses, ces prati#ues restent e'ceptionnelles$
Gi toutes les t"ories scientifi#ues admettent l/e'istence du subliminal -il ! a
bien projection dans l/inconscient1, le peu de rponse clair et catgori#ue et les
di9ergences sur la #uestion de l/efficacit de ces tec"ni#ues associ . la peur
naturelle de la manipulation mentale a permis . la publicit subliminale d/=tre
connue de tous, et encore crainte aujourd/"ui -confre les rsultats du sondage
effectu oN plus de 75T des personnes interroges s/oppose . son utilisation1$
Par besoin t"i#ue, moral, les autorits publi#ues de nombreu' pa!s ont
interdit la publicit subliminale$ %n *rance, plusieurs dcrets rappellent cette
interdiction, et m=me si les sanctions sont #uasi ine'istantes, des organismes
effectuent tout de m=me des contrVles, et s/emparent des obser9ations des
tlspectateurs$
;ependant, si nous largissons le subliminal . la notion de suggestion , ne
pourraitCon pas dire #ue le subliminal est partout ? Les apports de la ps!c"ologie
ont entraIn les publicitaires . utiliser le dsir d/identification, les diffrents tats
du moi : %n effet , sans #u/ils soient clairement dicts, les messages bu9eK
telle mar#ue , utiliseK tel produit sont toujours associs . des images, des sons
agrables reprsentant bon"eur, beaut ou encore russite$ 0insi nous sommes
amens . penser #u/une certaine pHte . tartiner rend les enfants souriants,
panouis et les familles "eureuses et unies$ ;ertaines boissons associent leur
consommation . une se'ualit sans faille, un se' appeal 9ident: les e'emples
d/utilisation de l/image jouant sur le dsir d/identification ne man#uent pas$
Aans ce conte'te de multiplication des images plus ou moins subliminales,
ne seraitCil pas judicieu' de former les spectateurs . la culture de l/image, . la
lecture des sous entendus: ?
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Biblio"rap4ie
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subliminal
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La publicit subliminale fonctionneCtCelle rellement ?
"ttp(EEmendeleie9$c!berscol$#c$caEc"imisterieE2125Epubsubliminale8$"tml
La publicit subliminale Page 1) sur 19
Le poulet subliminal de Poulet *rit XentucR!
"ttp(EEmessageCsubliminal$blogspot$comE2227E28EleCpouletCsubliminalCdeCpouletC
frit$"tml
Publicit subliminale
"ttp(EEfr$SiRipedia$orgESiRiEPublicitT;8T09`subliminale
La publicit subliminale laisse sa mar#ue dans le cer9eau
"ttp(EESSS$sciencepresse$#c$caEnodeE17F55
La publicit subliminale et le m!t"e (
0u pa!s magi#ue du subliminal par <gor Oiegler U 0ssociation fran+aise pour
l/information scientifi#ue C Gciences et Pseudo Gciences n]227, jan9ierCf9rier 199F
"ttp(EESSS$pseudoCsciences$org
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La publicit subliminale et la loi (
<mages subliminales ( une recommandation du ;G0
"ttp(EESSS$csa$frEactualiteEdecisionsEdecisions`detail$p"p?ida)25
Acision du Parlement europen
"ttp(EESSS$europarl$europa$eu
Airection de d9eloppement des mdias
"ttp(EESSS$ddm$gou9$fr
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