el social

media stage
Gua prctica de estrategia social media y polticas de community management.
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definiendo el escenario
Llevas algn tiempo abierto a implementar una estrategia de social media en tu compaa
pero todava no ests seguro de si tu empresa est preparada para ello? Honestamente, no
ests solo. Existen numerosos artculos e informes contradictorios al respecto, discutiendo
acerca de los pros y contras de ceder cierto control a los consumidores. Desafortunadamente,
los argumentos en contra son a menudo historias del tipo en qu estaran pensando?:
algunos tipos estn navegando en el tema sin un conocimiento claro de qu estn haciendo,
cmo lo estn haciendo y porqu lo estn haciendo. Al mismo tiempo, muchos anunciantes
estn ofreciendo servicios y contenidos que entraran dentro del paraguas de lo que se ha
llamado web 2.0, sin tener una idea realmente muy clara de lo que eso signifca realmente.

Cuando surge una nueva plataforma de comunicacin es difcil no verse tentado por su
promesa de resolver rpidamente los problemas de comunicacin de la plataforma anterior y
el social media no es una excepcin a este fenmeno.
Sin embargo, para establecer comunicaciones relevantes de recorrido largo y con un ROI
positivo en social media, conviene establecer adecuadamente un escenario para que las
nuevas ideas generadas sean fltradas por una serie de criterios que aseguren:
el xito de la iniciativa
que la iniciativa cumple con los principios bsicos de funcionamiento de la compaa
y de hecho, sus objetivos y prioridades de negocio
Si la iniciativa no pasa los fltros establecidos, se debera seguir discutiendo acerca de su
validez e incluso sobre la necesidad de desarrollar un programa social media o de si existe
algn otro tipo de canal o comunicacin que pueda cumplir los mismos objetivos.
Todo ello debe evitar la improvisacin caracterstica de un canal de comunicacin donde el
lanzamiento de acciones es relativamente mucho ms sencillo que en otras disciplinas de
marketing. La improvisacin en social media acaba conduciendo a problemas de escala,
mediciones incoherentes, prdida de conocimiento entre departamentos o de insights de
consumidor y a pobres o poco claros resultados de negocio.
Tuiteable: Cuando un hombre ciego se apoya en un hombre ciego,
los dos acaban cayendo en la zanja.
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Hagamos un
licencias
retail
comunicaciones
internas
partners
y proveedores
marketing
y publicidad
relaciones
pblicas
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El social media stage
En esencia, el Social Media Stage es un modelo fexible para ayudar a las marcas a
determinar que estn dispuestas y qu no a tolerar en este nuevo espacio. Ideas aplicables
en social media pueden venir de cualquier lugar, y es as como debe ser. De hecho, este
modelo pretende tambin fomentar el desarrollo de iniciativas provenientes de cualquier
fuente: agencias digitales, agencias de relaciones pblicas, creativos, proveedores, partners,
empleados, asociados, cualquiera. Hacer pasar esas ideas sobre una serie de estndares y
fltros bsicos de marca te ayudar a decidir si cumplen con los requerimientos que tu marca
necesita en este nuevo contexto social.

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1. FILTROS Y ANLISIS ESTRATGICO
Las ideas pueden provenir de muchos lugares: internamente, de proveedores, partners,
agencias o incluso del pblico o los consumidores. La innovacin proviene de la imaginacin,
as que fomentar la imaginacin siempre es aconsejable. Las ideas son aparentemente
ubcuas, as que el reto radica en crear un entorno de trabajo til que permita capturar las
mejores ideas y fltrarlas de las ideas que no son tan buenas. Esto ahorra tiempo y dinero y
mantiene a las empresas concentradas en sus objetivos de negocio.
Para lograr ese objetivo, fltros como los que se exponen a continuacin permiten determinar
el valor y viabilidad de una propuesta antes de comenzar a implementarla en social media.

Este programa
Es consistente con la marca?
Tiene que ver con la marca o
producto de un modo relevante?
Promueve interacciones valiosas
entre consumidores y anima la
recomendacin y la participacin?
Defne un estndar tico valioso
para la marca?
Permite que las relaciones se
cultiven de manera natural o
es en realidad una compra de la
conversacin?
Cumple con el propsito de dar una
voz autntica y de confanza a la
marca en social media?
Es escalable si tiene xito?
Se puede convertir en algo ms
grande? Se puede reaplicar en
otros mercados?
Posee un tono consistente
con la marca?
Permite a la marca seguir haciendo
comunicaciones comerciales
en otro tipo de medios y seguir
manteniendo la coherencia entre
todas ellas?
Proporciona un tema del que hablar
sobre el que la marca tiene alguna
relacin?
Proporciona una oportunidad de
iniciar una conversacin o encaja
mejor en algo ya existente a lo que
la marca debera unirse?
Dejar a la marca ser la fuerza
motriz y no ser una idea que le
reste protagonismo?
Es un buen ejemplo de branding
en su sector o categora?
Es de calidad?
Ser transparente?
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2. SOCIAL MEDIA GOVERNANCE
Protegerte a ti mismo, a tu marca, a tu compaa o a tu agencia es sencillamente de buen
sentido comn legal. Es una buena prctica asegurar que se han revisado los community
guidelines y los trminos y condiciones de las plataformas sociales en las que se va a
participar, preparar una documentacin propia en caso de crear iniciativas ad-hoc y comprobar
que todo ello est contrastado con las polticas legales de la propia compaa.
La participacin en social media implica un grado de cesin de control y un cierto espritu de
fexibilidad en relacin con cuestiones como propiedad intelectual, co-autora, derechos de
reproduccin y enlace, etc. pero al mismo tiempo existe una creciente preocupacin general
por todo lo que atae a cuestiones como la privacidad o la accesibilidad de datos personales.
Se trata de una cuestin compleja que debe ser analizada antes de lanzar cualquier iniciativa.

Community Guidelines de terceras partes
Cuando se plantea participar en plataformas de terceros como Flickr, Youtube, Facebook, etc.
conviene realizar una revisin exploratoria de las community guidelines de estas plataformas
para asegurarse de que una marca comercial es bienvenida en este tipo de plataformas y el
tipo de participacin que se espera de ellas. Esto puede ser particularmente relevante en lo
que tiene que ver con la identifcacin de la marca como tal, la creacin de promociones, la
gratuidad o no de esa participacin o la cesin de propiedad intelectual de los contenidos
publicados. La mayora de estos guidelines son fcilmente accesibles en los pies de pgina
de las diferentes plataformas y su redactado es afortunadamente cada vez ms comprensible,
pero cambia con frecuencia y debe revisarse peridicamente o antes de iniciar cualquier nueva
actividad.
Links de referencia:
Flickr: http://www.fickr.com/guidelines.gne
Youtube: http://www.youtube.com/t/community_guidelines
Facebook: http://www.facebook.com/fbsitegovernance
Tuenti: http://www.tuenti.com/#m=Terms&func=view_terms_of_use
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Trminos y condiciones de iniciativas propias
En caso de desarrollar una iniciativa propia, particularmente si sta fomenta la creacin de
contenido generado por el usuario (UGC) o funciona a modo de red social, es necesario crear
sus correspondientes trminos y condiciones. Estos trminos deben incluir restricciones
legales, polticas de copyright o copyleft, responsabilidad ante terceros, etc. redactados de un
modo vlido e inequvoco en un tribunal de justicia. Los trminos y condiciones protegen a las
marcas as que es necesario referir a ellos cuando se produce algn tipo de enfrentamiento
legal o disputa. Como simple medida de precaucin, los trminos y condiciones deben estar
enlazados en el mayor nmero de pginas posibles.
Links de referencia:
Casos prcticos, 138 ejemplos de social media governance en grandes compaas:
http://cort.as/0ZTV
Community Guidelines de iniciativas propias
Lo habitual es que los consumidores que hagan uso de redes sociales y comunidades creadas
por marcas no lean los trminos y condiciones, no slo porque son poco digeribles sino por
falta de inters, sencillamente. Una prctica mucho ms apropiada puede ser la de esbozar los
comportamientos que se esperan de los consumidores en plataformas sociales vinculadas a
marcas. El tono y estilo de estos protocolos debe ser directo y comprensible por alguien con
un nivel de pereza estndar. En estos casos es recomendable cruzar estas guidelines con los
trminos y condiciones a travs de links y referencias que mejoren la cobertura legal.
Las community guidelines ayudan a moderar los contenidos de una plataforma social porque
ofrecen un conjunto de reglas bsicas para postear. Si un miembro de la comunidad rompe
estas reglas, resulta sencillo referirle a ellas en caso de que sea necesario moderar o eliminar
un comentario. Es importante que las guidelines sean presentadas como un modo de proteger
la integridad de la marca pero tambin la del resto de usuarios o la del inters conjunto de la
comunidad.
Adicionalmente, es apropiado considerar la inclusin de un sistema para informar de
abusos dentro de la propia web, de modo que sean los mismos usuarios los que moderen la
comunidad y reporten el comportamiento inadecuado de los dems. La experiencia demuestra
que las comunidades ms saludables tienen un fuerte componente de autorregulacin.
Tuiteable: :
La voz de muchos supera a la voz de uno.
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3. POLTICAS DE COMMUNITY
MANAGEMENT
Un puesto de Community Manager es una posicin con un rol muy amplio. As debera ser.
Un Community Manager es la voz de la compaa externamente y la voz de los consumidores
internamente. El mayor valor que puede aportar un Community Manager es el de servir como
un hub con la habilidad de conectar personalmente con los consumidores, humanizando la
marca. Cuando el trabajo del CM est organizado adecuadamente, puede proveer informacin
muy relevante sobre la opinin de los consumidores en numerosas reas y cada vez ms
se est convirtiendo en un modo muy gil e innovador de proporcionar atencin al cliente y
primeros auxilios de postventa.
El da a da de un community manager est muy ocupado. Su trabajo incluye identifcar a
infuenciadores, recuperar, crear y postear contenidos, monitorizar la reputacin online de la
marca con o sin ayuda de herramientas especfcas, hacer crecer la comunidad, estar al tanto
de las innovaciones tecnolgicas que ampliaran su radio de accin, moderar los comentarios
de los consumidores y fomentar su participacin, etc. Son tantas las interacciones que un
Community Manager puede tener que hacer que para tener xito ste debe tener preparados
toda una serie de protocolos y mapas de accin que veremos a continuacin, e, incluso,
existen documentos de fliacin a modo de Juramento del Community Manager.
Es habitual recomendar que sea una persona pblica real la que ejercite como Community
Manager de una compaa, actuando en nombre de sta. Esto no slo favorece la cercana
y credibilidad del trabajo realizado por el Community Manager sino que tiene implicaciones
legales: las personas tienen ms permiso para cometer errores que las corporaciones.
Encontramos algunos ejemplos de esto en las cuentas de Twitter de Banco Sabadell
(www.twitter.com/bancosabadell) o Dell (www.twitter.com/richardatdell).
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Objetivos tpicos de un Community Manager
Identifcar infuenciadores,
monitorizarlos e informar sobre
su rol dentro de la comunidad
Medicin
Contribuir a los objetivos
de negocio de la compaa
Crear y manejar protocolos
de respuesta y control
Fomentar el crecimiento
de la comunidad a travs
de la relevancia
Controlar la reputacin
de la compaa, anticipando
y resolviendo problemas
en esta rea
Establecer relaciones con los
usuarios de la comunidad
Apoyar
Responder ofcialmente
ante cualquier tipo de consulta
o problema
Generar conocimiento vlido sobre
la percepcin y satisfaccin de los
consumidores acerca de la marca
Crear vnculos emocionales
con la comunidad
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Protocolo bsico de actuacin de un Community Manager
Ya sea en una comunidad propia o a travs de la participacin en otras redes sociales,
las marcas deben prestar un cuidado exquisito para respetar al resto de miembros de la
comunidad y las normas de comportamiento y cortesa a menudo no escritas- que rigen en
social media. Las siguientes recomendaciones ilustran cmo comportarse con estas premisas
en mente.
DOs
DOn ts
Respeta y refuerza las community guidelines
S justo y honesto
Cuando sea posible, ofrece la posibilidad a los usuarios de que modifquen
sus propios contenidos inadecuados antes de hacerlo t mismo
S directo
Anima el debate
No monopolices la conversacin
No empujes el contenido, deja que ste sea descubierto
No seas indeciso. Deja claras tus intenciones y s resolutivo
No hundas a alguien porque no est de acuerdo con tu punto de vista
o con los de la marca
No seas un matn
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4. RISK MANAGEMENT
Los social media son un lugar extrao que puede generar ansiedad cuando se piensa en lo
que la gente pueda estar diciendo ah acerca de tu marca. A menudo el primer riesgo que se
identifca es qu pasa si dicen algo malo. Lo cierto es que probablemente alguien ya lo haya
hecho. Hay muchos sitios en Internet en los que discutir abiertamente acerca de las marcas
y no necesitan a stas ni sus webs para decir lo que tengan que decir. La participacin en
social media debe considerarse tambin como un modo de entender y guiar las percepciones
que generan las quejas pblicas que pueda o no pueda haber ah fuera.
Cuando te enfrentes a los riesgos y realidades de los social media, asegrate de afrontarlos
desde todos los puntos de vista. A veces el riesgo puede ser la mayor oportunidad a nuestro
alcance la oportunidad de participar con los consumidores y guiar sus comportamientos.

Con el objetivo de estar preparados para los posibles riesgos a los que una marca puede
enfrentarse en social media y para reducir el recurso a la improvisacin de un Community
Manager, conviene ejercitarse con el modo en que responderamos ante posibles problemas.
La plantilla que se detalla a continuacin puede servir como prctica para predeterminar
mensajes que probablemente ser necesario lanzar cuando se inicien actividades en social
media. Debe ayudar a resolver situaciones comprometidas antes de que se conviertan en un
problema real. Para completarla, es conveniente tratar de ser fexible y estar preparado para
afrontar problemas que hasta ahora nunca se haban producido. Es un ejercicio que conviene
repetir de vez en cuando y que debera estar revisado por los departamentos crticos de la
compaa, no slo marketing o comunicacin, incluyendo el departamento legal, siempre que
ste no caiga en la tentacin de conducirnos al inmovilismo.
Tuiteable: El miedo a la accin es a menudo ms peligroso que la accin
en s misma.
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PLANTILLA DE EVALUACIN DE RIESGOS
Principales problemas y barreras
Lista las 5 inquietudes fundamentales extradas de comentarios que ya se hayan producido
en social media y que puedan afectar negativamente a tu marca o iniciativa. Ejemplo: los
consumidores dicen continuamente que el producto es caro.

1. ________________________________________________ solucionable? S / No
2. ________________________________________________ solucionable? S / No
3. ________________________________________________ solucionable? S / No
4. ________________________________________________ solucionable? S / No
5. ________________________________________________ solucionable? S / No
Cmo responderas?
Establece una respuesta tipo para cada uno de los problemas y asegura la aprobacin de los
departamentos implicados.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
Dnde se publicar la respuesta?
Indica todas las plataformas que sean oportunas previendo la inclusin de contenidos de
referencia en espacios web ofciales.
web propia
sala de prensa online
twitter
facebook
youtube
blog corporativo
otros ______________________________
Evaluacin de reaccin
Especifca qu respuesta esperable por parte de los usuarios / comunidad podra considerarse
una resolucin del caso, incluso aunque la respuesta no fuese plenamente positiva.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
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5. Protocolo de respuesta
a detractores o influenciadores
Partiendo de la base de que lo ms probable es que alguien, en algn momento, diga algo
malo, qu hacer? El siguiente protocolo de actuacin pretende servir como gua para
determinar si la marca debera responder a un comentario negativo o a un usuario detractor,
y en caso de que la respuesta sea necesaria, cmo se debera responder.
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6. Protocolo de publicacin
de contenidos
Adems de atender los comentarios que se generen en social media y moderarlos y
responderlos convenientemente, ser necesario publicar contenidos propios que deberan
estar planifcados y calendarizados. No obstante, ser frecuente que surjan necesidades
puntuales, novedades, situaciones de crisis, oportunidades fruto de movimientos de la
competencia o peticiones de departamentos diversos o de alta direccin que ser necesario
encajar en un plan de publicacin de contenidos. El siguiente protocolo ilustra los pasos a
seguir para tomar una decisin adecuada.
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7. Protocolo de relacin con
prescriptores
Prescriptores online como los grandes bloggers o tuiteros son muy diferentes de los
medios de comunicacin tradicionales pero a todos les interesa publicar historias que sean
atractivas y, sobre todo, relevantes para sus propios intereses o los de la gente que les sigue,
especialmente si son novedades o primicias. Es una prctica corriente y aceptada tratar de
establecer polticas de relaciones pblicas online o bloghunting pero los motivos y modos
para acercarse a este tipo de comunicadores deben ser muy diferentes a los habituales en
estrategias de publicity y notoriedad. Lo ms importante que debemos tener en cuenta es que
cualquier acercamiento debe basarse en la premisa de que somos nosotros los que ofrecemos
algo relevante, humildemente esperamos que les interese y que la publicacin o no de ese
contenido debe verse casi como una consecuencia colateral.
Este tipo de prescriptores pueden ser contactados por e-mail, correo, telfono, etc. pero la
mayora de ellos incluye su mtodo de contacto favorito en su blog o espacio personal y es
una prctica de sentido comn hacer caso de esas indicaciones. En caso de recibir respuestas
o solicitudes de informacin adicionales stas deben ser atendidas cuidadosamente.
Las comunicaciones que se intercambien deben contribuir a generar una relacin ms o
menos personal basada en la confanza, que a largo plazo facilite una puerta abierta para
posterior correspondencia o para fomentar la publicacin de un mayor nmero de contenidos
de inters para nuestros objetivos en esos medios sociales.
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Recomendaciones de contacto
Mandatorio: personaliza tu contacto con su nombre, el nombre de su blog
medio, y el motivo particular y relevante por el que les contactas. Este detalle
facilita la atencin y asegura al destinatario que el mensaje no es simple spam.
Tambin es absolutamente imprescindible identifcarte personalmente, a la
organizacin para la que trabajas y a la organizacin interesada en el envo de la
comunicacin, si es que son diferentes.
Quin?: indica de quin o qu compaa est hablando el contenido que
envas incluyendo enlaces relevantes para ampliar informacin o acreditar la
procedencia de la misma.
Qu?: explica claramente el motivo por el cual ests escribiendo, yendo al
grano y evitando mensajes tpicos de marketing.
Dnde?: la dimensin geogrfca no siempre es relevante en la edad digital,
pero si existe una localizacin importante vinculada al contenido, mencinala
claramente.
Cundo?: proporciona fechas y horas relevantes para el contenido.
Por qu?: sta es la parte ms importante de cualquier acercamiento a un
prescriptor. ste debe entender claramente porqu quieres contarle algo acerca
de tu empresa y porqu esperas que l est interesado en el tema, desde el
respeto a su inteligencia y siendo honesto en la distincin de un autntico
contenido o noticia frente a un simple mensaje de marketing o una novedad
empresarial que no importa realmente a nadie.
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CONCLUSIN
Los social media son ms una visin que un canal de comunicacin. Si se realiza un
acercamiento a los social media con la actitud adecuada y estando preparados para el mejor
y peor escenario, se ver que pueden ser muy valiosos para que una marca gane en relevancia
y xito social.
Si se lanzan iniciativas con criterios de medicin claros basados en objetivos concretos al
tiempo que se es lo sufcientemente fexible para navegar en un escenario que siempre ser
cambiante, es posible descubrir que la relevancia social que la marca est ganando tiene un
impacto en las cifras de negocio.
En el prximo papel digital abordaremos una metodologa para la defnicin de objetivos y
medicin de iniciativas de social media, que nos ayude a encontrar un indicador de ROSI
(return on social investment) de nuestras campaas.
Todo ello debe prepararnos para aprender, mejorar y repetir xitos en el futuro.
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ACERCA DE LOS AUTORES
Este documento ha sido elaborado por CP Proximity Barcelona adaptado a partir del trabajo
realizado por Collin Douma, VP Digital Planning Director en BBDO New York y Proximity
Canada (@collindouma).
CP Proximity es una agencia digital que ofrece soluciones integradas de marketing y
publicidad. Uniendo conocimiento, creatividad y tecnologa desarrollamos ideas innovadoras
y medibles capaces de solucionar problemas de negocio.
www.cpproximity.es
www.youtube.com/cpproximity
twitter: @cpproximity
CP Proximity investiga peridicamente sobre cmo diferentes fenmenos afectan a los hbitos
de los consumidores para contribuir a la mejora de las estrategias de comunicacin
de nuestros clientes. Tambin elaboramos Papeles Digitales que presentan de un modo gil
y didctico las principales innovaciones digitales que infuyen en marcas y anunciantes.
Djanos tus datos en www.cpproximity.es si quieres que te informemos
de prximas publicaciones.
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EL JURAMENTO DEL COMMUNITY MANAGER
Adaptado del Cdigo tico de los Bloggers.