You are on page 1of 24

SUPLIMENT

Carne procesat

Lactate

Tehnologii
de ambalare

Legume&Fructe

Pine

Rolul ambalajelor

Design
de ambalaje
PRODUSE PROASPETE I AMBALAJE
Carne procesat .........................................4
Mezelurile, afectate de paradoxuri legislative
i de o pia neagr dezvoltat
Lactate ................................................................8
Produsele lactate, achiziie condiionat de bugetele
restrnse i grija pentru organism
Tehnologii de ambalare ....................10
Cel mai scump utilaj este cel care nu produce
Legume / Fructe ........................................14
Aspecte practice de layout, design i marketing
CUPRINS | EDITORIAL
2 supliment progresiv |
09: 2009
CUPRINS
S
tudiile de retail arat c
aproape dou treimi din
bugetul unei gospodrii
sunt cheltuite pe alimente
proaspete. Fie c vorbim de carne sau
lactate, de legume i fructe sau pine,
produsele proaspete sunt obligatorii
n sortimentaia oricrui magazin ali-
mentar. Cu att mai mult anul acesta
atenia acordat acestei categorii tre-
buie s fe maxim. Pierderile cauzate
de perisabilitate sunt mari, adaosurile
comerciale sunt foarte mici, logistica
acestor produse este scump, iar n
contextul economic difcil pe care l
traversm, cheltuielile cu acest gen de
produse sunt mult mai judicioase. De
aici i necesitatea acestui supliment
editorial. La nceput de toamn, cu
sperana rentoarcerii cumprtorilor
n magazine, am vzut utilitatea ctor-
va informaii legate de ct mai buna
gestionare a produselor proaspete,
cuprinse n paginile urmtoare.
De ce am fcut legtura i cu amba-
lajele? Pentru c ele sunt eseniale n
zona de produse proaspete, iar calita-
tea acestora i tehnicile performante
de ambalare, mai ales n zona de lac-
tate i carne, i-au fcut apariia i n
Romnia, n ultimii ani. Vei vedea c,
pe lng o bun gestionare a zonei de
proaspete, o ambalare corespunz-
toare poate face minuni n vnzri.
Roxana Baciu
EDITORIAL
Produsul proaspt i ambalajul su
Panificaie .....................................................17
Comercianii nu vor mai putea face politica
sortimental a productorilor
Rolul ambalajelor.........................................20
Importana i rolurile ambalajului
Design de ambalaje...................................22
Ambalajul pune n valoare brandul
MEZELURI |
4 supliment progresiv |
09: 2009
Mezelurile, afectate de paradoxuri
legislative i de o pia neagr dezvoltat
n ciuda dezvoltrii din ultimii ani i a creterii susinute, mezelurile
constituie o categorie cu probleme serioase nc. Existena pieei negre
i gri, multitudinea de productori i o legislaie lacunar sunt doar
cteva dintre acestea.
C
ele mai recente cercetri
arat c piaa mezelurilor a
ajuns la un volum de circa
220.000 de tone i o valoare
de un miliard de euro, se precizeaz
ntr-un comunicat recent al Caroli Fo-
ods. n cadrul categoriei, salamul este
cel care ocup cea mai mare pondere,
peste 30% din total mezeluri, rezult
din cercetrile MEMRB. Acesta este
urmat de parizer, crnai i crenvurti,
specialiti, pate, unc i altele.
Conform acelorai date, principalii
productori de mezeluri sunt: Cris-Tim,
Caroli Foods, Scandia, Elit i Aldis.
Sectorul mezelurilor a fost caracterizat
pn nu demult de un numr foarte
mare de procesatori. Legislaia imper-
european permite o anumit compo-
ziie a mezelurilor, cea romneasc nu
permite folosirea tuturor substane-
lor. Sunt aditivi pe care noi, produc-
torii autohtoni, nu avem voie s i folo-
sim, dar dac se import un produs
dintr-o alt ar european, el poate
f introdus pe pia cu aditivii respec-
tivi, spune Alina Pene, Director de
Marketing la Campofrio.
O alt discordan se refer la con-
trolul veterinar. n orice unitate de
procesare a crnii sau a laptelui exist
n permanen un medic veterinar,
lux pe care nu i-l permite nimeni n
afara Romniei. Pe de alt parte ns,
putem spune c este o asigurare supli-
mentar, c lucrurile sunt sub con-
trol. Legislaia european spune c
acest control ofcial al veterinarilor tre-
buie s se desfoare periodic, explic
Mihai Vian, ARC.
Lanul de frig, element cheie
pentru pstrarea calitii
Respectarea normelor de tempera-
tur pe toat durata transportului
este un element esenial n lanul de
distribuie, cu att mai mult n cazul
mezelurilor. Pentru ca transportul
mezelurilor s se desfoare n condiii
optime, trebuie respectat tempera-
tura menionat n fa produselor,
mijlocul de transport trebuie igienizat
fect i existena unor mici productori
nenregistrai au dus la dezvoltarea
pieei negre i gri. Din punctul de
vedere al autoritilor, controlul este
acelai pentru toat lumea, dar din
punct de vedere al ANSVSA-ului, el nici
nu poate cuprinde un asemenea numr
de productori, spune Mihai Vian,
Director Executiv al Asociaiei Romne
a Crnii (ARC). De asemenea, creterea
animalelor n gospodriile proprii, n
special n mediul rural, este un factor
care contribuie la existena acestei piee.
Cauzele extinderii pieei negre/gri in n
primul rnd de autoriti pentru c, sub
lozinca sprijinirii micilor ntreprinztori,
a particularitii consumului casnic, n
realitate autoritile stimuleaz de multe
ori aceast economie neagr,
afrm Mihai Vian, ARC. Mai
exist nc o categorie, a aa-
ziilor productori de produse
tradiionale atestate. Sub
pretextul pstrrii tradiiei i al
multitudinii de produse culina-
re romneti, n Romnia exist
n jur de 2000 de produse
tradiionale atestate. n reali-
tate sunt oameni care ocolesc
legea, adaug acesta.
Tot din punct de vedere
legislativ, exist contradicii
la nivel de norme europene
versus reglementri locale.
Astfel, chiar dac legislaia
naintea plecrii n curs, iar n transportul respectiv nu
trebuie s existe alte mrfuri cu potenial de contaminare
bacteriologic sau fzico-chimic (ex. carne proaspt, sub-
stane chimice, etc.) , spune Adrian Nicolaescu, Director de
Marketing Caroli Foods.
n plus, transportul produselor de carne se face cu
mijloace de transport ce asigur lanul termic specifc
0-7 grade sau -18 grade C, n funcie de tipul de produs
refrigerat sau congelat, design i dotri corespunztoare
suprafee ce permit o bun igienizare (meterialul,
mbinrile), echipament de monitorizare a temperatu-
rii pe toat durata transportului. Toate acestea trebuie s
fe autorizate sanitar-veterinar pentru transportul pro-
duselor alimentare de origine animal, igienizate cores-
punztor i s aib personal operator instruit cu pri-
vire la buna practic i igien, detaliaz tefan Pdure,
Vicepreedinte Angst.
n afara caracteristicilor tehnice care trebuie respectate
pe tot parcursul lanului de frig, exist i alte aspecte ale
efcienei transportului. Astfel, Alina Pene de la Campofrio
explic situaiile n care un transport inefcient pune n
pericol relaia cu clienii. n ceea ce privete partea de
transport propriu, noi am sacrifcat muli clieni unde tre-
buia s facem un transport care nu se justifca din punct de
vedere fnanciar. Spre exemplu, dac ai un client la 50 km
de alt client foarte important unde ai livrat deja i cantita-
tea pe care o vinzi nu are amortizare, din pcate trebuie s-
l sacrifci pe clientul respectiv. ns astfel i deserveti mult
mai bine pe ceilali cu investiiile i cu resursele pe care le
ai, explic aceasta.
Ct privete trasabilitatea produselor, respecta-
rea anumitor proceduri i viteza cu care acestea sunt
efectuate au, de asemenea, o importan deosebit.
Sistemul de trasabilitate vizeaz: materia prim, mate-
rialele auxiliare, cele pentru ambalat, procesarea pro-
priu-zis i livrarea ctre reeaua de clieni, aa cum
explic tefan Pdure, Angst. n cadrul companiei
este stabilit fluxul de documente i informaii rele-
vante pentru asigurarea trasabilitii, astfel nct este
posibil identificarea facil, corect i n timp util a TI
(fluxul de achiziie, recepie, depozitare, procesare a
materiei prime, inclusiv produsele obinute i reeaua
de clieni unde s-a livrat) i a TII (fluxul de fabricaie
a produsului, inclusiv a materiilor prime i auxiliare
ncorporate n produs pe parcursul procesului de pro-
Ambalajul trebuie s refecte exact
ceea ce este produsul, pentru c
altfel apare o lips de credibilitate
n faa consumatorului.
MEZELURI |
6 supliment progresiv |
09: 2009
ducie, inclusiv furnizorii), adaug
acesta. Din punctul de vedere al
Caroli Foods, trasabilitatea produ-
selor se asigur innd evidena lotu-
rilor livrate ctre clieni i a celor
intrate n depozite.
Pentru viitor se are n vedere achizi-
ionarea unei aplicaii tip WMS (ware-
house management system) care va
asigura printre altele i trasabilitatea
total a loturilor livrate ctre clieni,
spune Adrian Nicolaescu.
Ambalajele aduc benefcii
n comercializare
Ambalajele reprezint un alt aspect
important al pstrrii calitii pro-
duselor, iar de multe ori acestea pot
avea un rol decisiv n alegerea fcut
de cumprtor. n Romnia nu exist
proporia din alte ri de a vinde
carne preambalat, n primul rnd din
cauza preului. Preul este mai mare,
iar consumatorii prefer s cumpere
chiar i n hypermarketuri de la raionul
unde se af mcelarul. Dac vorbim
de igien, de valabilitatea produselor,
avantajele ambalajelor sunt clare,
spune Mihai Vian, ARC. Pentru anu-
mite produse nu poi s foloseti dect
plastic alimentar. Plasticul n general,
n contact cu o alt substan (lichid,
carne etc.) intr n reacie. Tocmai din
aceast cauz, plasticul trebuie s fe
de o anumit calitate care l face mai
scump dect plasticul obiuit, deta-
liaz Alina Pene, Campofrio, raportul
dintre pre i ambalaj.
Totodat, n ultimii ani, n Europa de
vest se pune problema ambalajelor bio-
degradabile. Legile europene nu inter-
zic vnzarea vrac a crnii, dar evident
trebuie respectate anumite standarde
minime de siguran, de igiena persona-
lului i mai ales a lanului de frig, spune
Mihai Vian, ARC, cu privire la problema-
tica actual a ambalajelor.
O alt tendin este aceea ca amba-
lajul s refecte exact ceea ce este pro-
dusul, pentru c altfel apare o lips
de credibilitate n faa consumatoru-
lui. Produsul a rmas n urma amba-
lajului. Cumprtorul poate s aleag
un anumit produs datorit ambalaju-
lui, dar coninutul s nu se potriveasc.
n Europa de vest, cel puin, exist
aceast tendin de a cerceta cum se
pot mbina imaginea i valorile produ-
sului i chiar se remarc o simplifcare
a ambalajelor. Spre exemplu, uncile
fcute n Romnia au ambalajul trans-
parent, tocmai pentru a lsa consuma-
torul s vad produsul. n Spania sunt
foarte puine transparente, pentru c
nu a existat aceast cerere, dar acum
ea ncepe s se simt, spune Alina
Pene, Campofrio.
Alturi de atractivitatea ambalaje-
lor, i o bun mercantizare poate infu-
ena decizia de cumprare n maga-
zine. Caracteristica principal este
mprirea rafturilor n segmente, aa
cum reies ele din mprirea pieei:
salam, crenvurti i crnai, unc, pari-
zer, specialiti, pate. n cadrul fec-
rui segment se impart produsele ntre
tipuri i productori, spune Adrian
Nicolaescu, Caroli. n plus, ideea este
s i oferi consumatorului n primul
Mezeluri
Volum vnzri (%) Valoare vnzri (%)
iunie 07
- mai 08
iunie 08
- mai 09
iunie 07
- mai 08
iunie 08 -
mai 09
Segmentare dup ambalaj
Vrac 79,7% 77,4% 78,7% 76,5%
Vid 5,4% 6,5% 6,9% 7,9%
Feliat vidat 0,2% 0,3% 0,4% 0,5%
Feliat - atmosfer controlat 0,4% 0,5% 1,0% 1,3%
Atmosfer controlat 0,8% 1,0% 1,6% 1,9%
Aluminiu 0,3% 0,4% 0,4% 0,4%
Conserve 1,1% 1,0% 0,7% 0,6%
Conserve cu chei 8,6% 8,9% 7,7% 7,9%
Tav 2,3% 3,4% 1,6% 2,4%
Membran 1,2% 0,8% 0,9% 0,6%
Segmentare dup tip
Salam 33,2% 31,7% 36,5% 35,0%
Parizer 10,0% 10,5% 6,8% 7,0%
Crnai & Crenvurti 20,3% 21,0% 19,4% 20,2%
Specialiti 17,6% 18,3% 19,0% 20,0%
unc 5,9% 5,9% 7,1% 6,9%
Pate 11,2% 11,0% 9,7% 9,5%
Diverse 1,7% 1,6% 1,4% 1,4%
Sursa:
supliment progresiv |
09: 2009
7
|

09:
2009
rnd produsele pe care le caut, dar
pn s ajung s le plteasc, s aib
posibilitatea s vad i alte categorii.
Cnd faci aceast mercantizare trebuie
s ai n vedere i competiia. Trebuie s
ai un avantaj competitiv, iar acesta se
obine i prin mercantizare, chiar dac
este vorba despre nite produse vrac,
precizeaz Alina Pene, Campofrio.
Fcnd referire la proiecte anuale de
instruire a vnztorilor asupra mer-
cantizrii, aceasta adaug c efectele
s-au refectat i n vnzri, iar clienii
au devenit mult mai receptivi fa de
acum cinci ani.
Probleme tehnice
i evoluii de pre
nainte de a ajunge la consumatorul
fnal, mezelurile sunt infuenate i de
variaiile de pre ale materiei prime
i, n ultima perioad, de condiiile
economice nefavorabile. Producia
de mezeluri a crescut cu circa 15% n
primele patru luni ale lui 2009, rapor-
tat la aceei perioad a anului trecut.
Preul mediu a crescut cu 19-20%. Este
posibil ns ca aceste date provenite
de la Institutul National de Statistica s
refecte parial i o albire a economiei.
Mai exact, ceea ce nu aprea n eviden-
ele anului trecut, s apar acum, spune
Mihai Vian, ARC. O cauz a creterii
preurilor, aa cum semnaleaz Adrian
Nicolaescu, Caroli, este cea a aprecierii
monedei euro. Preurile materiei prime
au avut nite variaii foarte ciudate, n
sensul c la un moment dat slnina i
dublase preul, ceea ce nsemna c toate
produsele care conin slnin devin
mult mai scumpe, vorbete Alina Pene,
Campofrio, despre evoluia preurilor
din acest an. Cantitile vndute au
crescut cu mai puin de 10%, dar acest
lucru este important n condiiile n care
ali productori nregistrau scderi,
adaug aceasta.
La capitolul pierderi, producto-
rii spun c acestea sunt foarte mici i
de cele mai multe ori cauzate de pro-
bleme de ordin tehnic. Caroli Foods
sufer pierderi foarte mici (sub 0.1%)
legate de produse deteriorate pe tim-
pul transportului sau refuzuri de marf
la livrare in cauza problemelor de tem-
peratur, spune Adrian Nicolaescu.
Alte probleme aprute n lanul de
aprovizionare sunt legate de trafcul
aglomerat, defeciuni tehnice nepre-
vzute, durate mari de ateptare pen-
tru efectuarea unor livrri, diferene
nregistrate la recepia mrfi i amba-
laje nereturnate, mai spune acesta. O
soluie pentru pierderile survenite la
nivel de client o reprezint metodele
comerciale discounturi, bonusuri.
Statutul mezelurilor de alimente de
baz, ct i ponderea lor n cadrul cou-
lui de cumprturi adaug un plus de
importan problemelor ce caracteri-
zeaz categoria. Numrul mare de pro-
ductori i legislaia interpretabil sau
insufcient sunt doar cteva aspecte
nefavorabile ce vizeaz nceputul lan-
ului de distribuie. Astfel, se ncearc
elaborarea de norme legislative clare i
complete, aa cum spune Mihai Vian,
ARC. Pe lng acestea, exist i factori la
nivel macroeconomic a cror infuen
asupra pieei este decisiv.
Oana Georgescu
Mezeluri - canale
de distribuie
Volum vnzri (%) Valoare vnzri (%)
iunie 07
- mai 08
iunie 08
- mai 09
iunie 07
- mai 08
iunie 08 -
mai 09
Supermarket/Hypermarket 35,3% 35,9% 35,4% 35,8%
Magazine alimentare mari 18,8% 19,8% 19,9% 20,7%
Magazine alimentare mici/
Magazine generale
45,9% 44,3% 44,7% 43,5%
Sursa:
Principalii
productori
Volum vnzri (%) Valoare vnzri (%)
iunie 07
- mai 08
iunie 08
- mai 09
iunie 07
- mai 08
iunie 08 -
mai 09
Cris-Tim
37,5% 39,0% 39,7% 41,2%
Caroli Foods
Scandia
Elit
Aldis
8 supliment progresiv |
09: 2009
LACTATE |
Produsele lactate, achiziie condiionat de
bugetele restrnse i grija pentru organism
Dei i menin preferina pentru produsele lactate, con-
sumatorii au devenit mai precaui, optnd pentru variante
cu un coninut redus de grsime.
U
n studiu MEMRB la nive-
lul categoriei produselor
lactate proaspete, derulat
n perioada iulie-decembrie
a anului 2008 prezint mprirea pe
subcategorii n funcie de volumul
vnzrilor astfel: cea mai mare ponde-
re de 46% o reprezint laptele, urmat
de iaurt cu 34,3%, smntn 10,3%,
sana&kefr 7,1% i unt 2,3%. mpri-
rea n funcie de valoarea vnzrilor
situeaz pe primul loc iaurtul cu
40,5%, urmat de lapte cu 27,7%,smn-
tna 18,1%, untul 7,7% i sana&kefr
2008 o pondere cumulat n volumul
vnzrilor de 71,6 % care n perioada
similar a anilor 2008-2009 a sczut la
70,9%. n valoare, acetia au deinut
o pondere cumulat n perioada iulie
2007-iunie 2008 de 76,3% care, un an
mai trziu, a sczut la 74,1%.
n perioada iulie 2008-iunie 2009,
volumul de lapte vndut s-a distribuit
astfel: supermarketuri i hypermarket-
uri 51%, magazine alimentare mici 31,1
%, magazine alimentare mari 17,9%.
Valoarea vnzrilor pstreaz aceeai
ierarhie, supermarketul i hypermar-
ketul au deinut o pondere de 48,4%,
magazinele mici de 32,8%, iar magazi-
nele alimentare mari de 18,8%.
Iaurtul cu fbre ctig teren
Sub aspectul vnzrilor generate,
iaurtul este o subcategorie important
n cadrul produselor lactate. El este
prezent sub form de iaurt simplu,
cu fructe, cu fbre i pentru copii.
Ponderea iaurtului simplu, dei cea
mai ridicat dintre toate categoriile
de iaurt, s-a diminuat de la an la an
pe fondul creterii ponderii iaurtului
cu fbre, preferat datorit benefciilor
pentru sntate. n segmentarea dup
procentul de grsimi iaurtul cu 1,01%
- 2,5% grsime a deinut n perioada
iulie 2008 - iunie 2009 cea mai mare
pondere n volumul vnzrilor, 35,2%,
pe cnd, n valoare, cea mai mare
6,1%. n a doua jumtate a anului 2008
(iulie-decembrie), produsele lactate
proaspete s-au vndut cu precdere n
comerul tradiional, canalul nregis-
trnd 51,6% fa de comerul modern
care a nregistrat 48,4%. Produse
precum lapte, iaurt, smntn i sana&
kefr au marcat tendina la nivelul
produselor lactate n timp ce untul
a nregistrat cele mai mari vnzri n
comerul modern, de 68,4% fa de
ponderea de 31,6% nregistrat n
comerul tradiional.
Acelai studiu arat c la nivelul
comerului modern, n perioda iulie-
decembrie a anului 2008 primele trei
poziii n volumul vnzrilor au fost
ocupate de lapte (34%), iaurt(23,4%)
i brnz(22,2%). n schimb, brnza a
generat cea mai mare valoare a vnz-
rilor de 51%, urmat de iaurt cu 17,3% i
lapte cu 12,8%.
Ambalajul, criteriu n achiziie
Conform MEMRB laptele la 1l n
ambalaj Tetra Pack, cu un coninut de
grsime cuprins ntre 0,51 i 2,79%,
pasteurizat, a deinut n perioada
iulie 2008 - iunie 2009 cea mai mare
pondere, att n volumul vnzrilor ct
i n valoarea vnzrilor.
Principalii productori sunt Friesland
(Napolact), Albalact, Dorna Lactate,
Brailact i Primulact. mpreun, acetia
au deinut n perioada iulie 2007-iunie
supliment progresiv |
09: 2009
9
|

09:
2009
pondere a fost deinut de iaurtul cu
2,6%-4% grsime. Topul primilor cinci
productori de iaurtul este alctuit
din Danone, Friesland, Tnuva, Campina
i Albalact. Acetia au deinut n peri-
oada iulie 2008 - iunie 2009 o pon-
dere de 81,7% n volum i de 86,9%
n valoare, o pia destul de nchis
avnd n vedere monopolul primilor
cinci productori.
Canalul de distribuie cel mai frec-
vent utilizat a fost super/hypermar-
ketul, cu un volum al vnzrilor de
47,5% i o valoare de 46,1%, ambele
n consolidare fa de anul precedent
analizat. Cele mai slabe vnzri, att
sub raport volumic ct i valoric au
nregistrat magazinele mixte, care i-
au dimiuat cota de pia pn la 5,5%
n volum i 5,4% n valoare.
Smntna, consum
familial ridicat
Datele MEMRB arat c n continu-
are romnii prefer smntn fr
grsime. Astfel, smntna cu un
procent sczut de grsime a nregis-
trat un volum al vnzrilor de 91,7%
i o valoare de 88,9%. n segmentarea
dup gramaj, n topul achiziiilor se
af smntna de peste 500 g, avanta-
joase din punct de vedere al preului
n condiiile unui consum regulat.
Principalii juctori din segment sunt
Danone, Friesland, Albalact, Tnuva i
Prodlacta, cu o cot cumulat n peri-
oada mai 2008 - aprilie 2009 de 69,1%
n volum i 71% n valoare.
Cel mai efcient canal de distribu-
ie pentru smntn a fost hypermar-
ketul, acesta deinnd o pondere de
49,3% n volum i 44,6% n valoare.
Pe locul secund s-au situat magazi-
nele mici cu un volum al vnzrilor
de 34,6% i o valoare a vnzrilor de
38,2%. Magazinele alimentare mari
dein cota cea mai mic att n volum
ct i n valoare, aceasta ajungnd la
16,1% n volumul vnzrilor, respectiv
17,2% n valoarea vnzrilor.
Sana, preferat
n locul chefrului
La nivelul segmentului sana&chefr, n
perioada iulie 2008 - iunie 2009, sana a
nregistrat cea mai mare pondere att
n volumul vnzrilor de 87,1% ct i
n valoare - 86,2%. Produsele cuprinse
ntre 200 i 500 g au nregistrat o
pondere semnifcativ, de 46,5% n
volum i 50,9% n valoarea vnzrilor,
pe locul secund situndu-se amba-
lajele de peste 500 g, cu 42,3% din
i 34,9% din valoarea vnzrilor. Ct
privete tipul ambalajului, produsele
la bidon au nregistrat cea mai mare
pondere a vnzrilor att n volum ct
i n valoare, de 53,9% respectiv 47,1%.
Vnzri mari au nregistrat i produsele
ambalate la pahar, cu un volum al vn-
zrilor de 28,3% i o valoare de 32,1%.
Competitorii de vrf n catego-
rie sunt Friesland, Tnuva, Almera,
Primulact i Vranlact. n perioada iulie
2008 iunie 2009, acetia au deinut
o cot cumulat n volumul vnzri-
lor de 52,6% i n valoarea vnzrilor
de 57,2%. Canalul de distribuie care a
generat cele mai mari vnzri n peri-
oada analizat a fost hypermarketul,
care a deinut un volum al vnzri-
lor de 43,3% i o valoare a vnzrilor
de 40,6%. Cu o cot ridicat n vnzri
se prezint i magazinele mici, aces-
tea nregistrnd un volum al vnzri-
lor de 39,3% i o valoare a vnzrilor
de 41,1%.
Studiul analizat prefgureaz ten-
dina consumatorului romn de a miza
pe achiziii sntoase i efciente din
punct de vedere fnanciar. Consumul
de produse lactate oscileaz ntre grija
pentru o alimentaie corect i condi-
ionarea sever aplicat de bugetul tot
mai restrns.
Andreea Ion
Principalii
productori de iaurt
Volum vnzri (%) Valoare vnzri (%)
iulie 07 -
iunie 08
iulie 08 -
iunie 09
iulie 07 -
iunie 08
iulie 08 -
iunie 09
Danone
82.7% 81.7% 88.1% 86.9%
Friesland
Tnuva
Campina
Albalact
Sursa:
10 supliment progresiv |
09: 2009
TEHNOLOGII DE AMBALARE |
Cel mai scump utilaj este cel
care nu produce
Cerinele din industria alimentar,
venite fe din partea consumato-
rilor, fe generate de expansiunea
retailului modern, au contribuit
decisiv la dezvoltarea soluiilor de
ambalare pentru produsele proas-
pete, soluii indispensabile unui
comer organizat, modern i sigur
din punct de vedere alimentar.
C
u toate acestea, expansiunea
soluiilor de ambalare nu
este capabil, nc, s omo-
genizeze ntreg domeniul
alimentar din Romnia, diferenierile
putnd f remarcate att la nivelul
categoriilor de produse, ct i n ceea
ce privete comerul tradiional vs
comerul modern. Astfel, dac n cazul
anumitor segmente, cum ar f carnea
de pasre, sunt mai bine conturate
progresele tehnologice, altele sunt cu
mult n urma nivelului atins n ri de
referin din vestul Europei. Pe de alt
parte, demersuri serioase sunt nece-
sare i la nivelul retailului tradiional,
unde ambalajele de baz au nc larg
rspndire. Puterea sczut de susi-
nere a investiiilor de tehnologizare a
furnizorilor / productorilor locali ar
f o prim explicaie. O a doua deriv
din miza pus n acest caz pe preul
sczut al produselor, ce elimin din
lista de prioriti investiia n tehnolo-
gii de ambalare sofsticate. Dar, pentru
rit ca urmare a nlturrii riscului de
contaminare prin contact. Benefciile
logistice se pot referi la cerine de depo-
zitare reduse, costuri de transport dimi-
nuate i termene de valabilitate mrite.
Pentru vnzarea cu amnuntul, un
produs ambalat efcient i modern are
un puternic rol n comunicare i bran-
ding i poate oferi ca benefcii o mai
bun folosire a spaiului. De aseme-
nea, reduce numrul de rebuturi ca
urmare a decolorrii produselor (n
cazul crnii) i ofer posibilitatea de
etalare n diverse poziii (ex. aranjarea
vertical) evitnd riscul scurgerilor din
pachete i, implicit, eliminnd riscul
recontaminrilor.
Carnea de pui,
progresul cel mai vizibil
Pentru o analiz detaliat, este
oportun prezentarea evoluiei pe
principalele categorii de produse
alimentare, innd cont de faptul
cei care i doresc s capete putere i
s se extind, achiziionarea unor linii
de ambalare moderne este o condiie
obligatorie, mai ales dac se dorete
listarea n lanurile de retail moderne.
Astfel, succesul comercial al furnizorilor
din industria alimentar este condiionat
de cererea de produse de calitate, ce
implic existena unor ambalaje sigure,
igienice, atractive i efciente din punct
de vedere al costurilor.
Benefcii, pe larg
Comerul autohton a fcut totui un
salt important n comparaie cu stadiul
la care se afa n urm cu civa ani.
Pentru procesul de producie,
implemetarea unor tehnologii perfor-
mante de ambalare echivaleaz cu o
scdere de costuri pe mai multe pali-
ere. Astfel, automatizarea unor ope-
raii echivaleaz cu o reducere a cos-
turilor cu personalul, ce nseamn
totodat o siguran alimentar spo-
c, la acest moment, situaia difer
foarte mult de la un segment la altul.
La produse alimentare, un punct de
interes l prezint producia de carne,
cu dou laturi importante: carnea alb
i carnea roie (proaspt i procesat).
Dintre acestea, cel mai bine din
punct de vedere al tehnologiilor
de ambalare implementate se situ-
eaz carnea de pui. Pe acest segment,
modifcarea progresiv a imaginii de
raft a condus categoria ctre un nivel
de dezvoltare apropiat de cel existent
n rile din vestul Europei, cu care se
face deseori comparaia.
Carnea roie (porc i vit) are o evolu-
ie mai lent din punct de vedere al vari-
antelor de ambalare, ns exsit semnale
ncurajatoare. Radu Stoiculescu, Director
General al reprezentanei Sealed Air
n Romnia, unul dintre liderii globali
n inovarea i producerea unei game
largi de ambalaje i soluii de ambalare,
afrm: Carnea de pui a luat deja startul
i a ajuns ntr-o poziie destul de bun,
astfel c, n prezent, trebuie doar s se
maturizeze. Pe segmentul de carne de
porc i vit mai sunt, nc, multe lucruri
de fcut. Piaa de mezeluri este i ea des-
tul de dezvoltat, dar n acelai timp
i foarte fragmentat, o reaezare i o
restrngere a numrului de produc-
tori find de ateptat, n urmtoarea peri-
oad, situaie care ar putea aduce o
mbuntire i pe partea de ambalare.
n prezent, carnea de pui nu poate f
vndut vrac n magazine, motiv pentru
care productorii au cutat s o amba-
leze sub diferite forme. Cea mai simpl
i cea mai ieftin metod este punga
de plastic, care se vinde, n general, pe
reele mici de magazine i n pieele
agroalimentare.
Cea mai folosit metod este ns
ambalare n caserol, cu flm stretch.
Avantajul acestui tip de ambalare este
costul sczut. Din punct de vedere al
pstrrii produsului, securitate, prezen
pe raft, ambalarea n acest mod nu ofer
ns prea mult satisfacie. Ambalajul
cu flm stretch nu face dect s prote-
jeze de contaminare, ns nu ofer n
nici un fel un termen de garanie i n
plus exist pericolul de recontaminare
(atunci cnd se scurge dintr-un amba-
laj contaminat), spune Adrian Dobre,
Director General al Multivac Romnia,
fliala local a celui mai mare produc-
tor de utilaje de ambalare in vacuum i
atmosfer modifcat.
Urmtorul pas l constituie ambala-
rea n atmosfer modifcat, care are
la baz un sistem format din tvi i
folie de protecie. Atmosfera modif-
cat, ca tehnologie de ambalare, a fost
implementat de cei care au vrut s fe
prezeni la nivel de ar, care au dorit
s-i organizeze un lan de distribuie
astfel nct, dac produc astzi marfa,
s poat f a treia zi n magazin i s
poat sta la raft nc apte - opt zile
fr probleme, lucru pe care nu-l poi
face cu strech, afrm Mihai Ciobanu,
Managing Director al Ulma Packaging
Romnia, fliala comercial a produc-
torului spaniol de echipamente pen-
tru ambalare.
Tendina mondial este ca tvi-
ele s fe rigide. n Romnia, dup ce a
fost implementat acest ambalaj, a ap-
rut dorina productorului Agricola
Internaional de a avea un ambalaj care
s permit imprimarea mai multor infor-
maii pe caserol. Astfel, a fost intro-
dus n producia autohton de carne
de pasre soluia Cryovac BDF, un sis-
tem anti-scurgere i anti-spargere, care
utilizeazi unui flm ce mbrac complet
caserola i permite imprimarea mai mul-
tor infomaii pe ambalaj.
Un sistem alternativ const n folo-
sirea caserolelor sigilate pe contur,
n atmosfer modifcat, soluie pen-
tru care au optat productori precum
Transavia i Aldis. Acesta este cel mai
rspndit sistem de ambalare a cr-
nii proaspete, inclusiv cel al crnii de
pui. Motivul este simplu, costul amba-
lajului. La aceast soluie se sigileaz
flm doar pe partea superioar a case-
rolei, declar Adrian Dobre, Director
General al Multivac Romnia.
Carnea roie - specifcaii
Carne proaspt se poate ambala in
vacuum sau n atmosfer controlat,
fecare metod avnd avantaje i dez-
avantaje. n cazul metodei in vacuum,
unde exist avantajul unui cost sczut
i al unui termen de garanie mare,
dezavantajul este c produsul i
schimb culoarea din cauza lipsei
oxigenului, ns n momentul n care
carnea vine n contact cu aerul, i
recapt culoarea roie.
A doua variant este atmosfera con-
trolat, n prezent existnd dou tipuri
de ambalare a crnii proaspete n
atmosfer controlat: ambalaje rigide,
|

09:
2009
supliment progresiv |
09: 2009
11
12 supliment progresiv |
09: 2009
TEHNOLOGII DE AMBALARE |
de obicei caserole preformate sigilate
pe contur, care se adreseaz n spe-
cial consumatorului fnal, i ambalaje
fexibile, prin teroformare, care sunt
de obicei ambalaje mari, pentru trans-
port, i se adreseaz supermaketurilor
pentru raioanele de produse asistate,
magazinelor mici sau Horeca.
Carnea procesat se poate ambala
n buci sau n porii feliate. Carnea
procesat buci se ambaleaz in
vacuum n pungi de vid (cnd produ-
sul este neregulat, aspectul nu este
cel mai bun) sau n pungi termocon-
tractibile (aspect comercial bun, dar
ceva mai scump). Dou dintre nout-
ile de pe pia sunt Form Shrink de la
Multivac i Cryovac Ulma Flow-vac.
Referitor la poriile feliate, amba-
larea se face, de regul, n atmosfer
controlat. Dei presupune investiii
mai mari n linia de producie, piaa va
tinde ctre acest tip de ambalaj.
Mezelurile se pot ambala n buci
ntregi in vacuum sau atmosfer modi-
fcat sau n porii feliate, n atmosfer
controlat (mai puin vacuum). Un
exemplu de optimizare a costurilor, n
acest caz, l reprezint salamurile fert
afumate ambalate la buci ntregi.
Prin ambalarea in vacuum au fost eli-
minate pierderile n greutate prin eva-
porare, n plus s-a redus manopera la
etichetare (maina de ambalat aplic
i eticheta), termenul de garanie al
produsului a crescut, iar consumato-
rul benefciaz de un produs sigur din
punct de vedere al igienei, explic
Adrian Dobre, Multivac.
Lactatele, la extreme
Pe categoria lactatelor discutm de
particulariti n ceea ce privete
ambalarea alimentelor lichide i a
produselor procesate. Marii produ-
ctori sunt dotai cu echipamente la
standarde nalte, att din punct de
vedere al procesrii, ct i al amba-
lrii. n schimb, micii productori
nc folosesc soluii nvechite (gen
pung de plastic). n aceste condiii,
probabil c vor supravieui numai cei
care i vor da seama c se af pe o
pia unde consumatorii sunt din ce
n ce mai preocupai de sntate i
sigurana alimentar. Din acest motiv,
sunt necesare soluii de ambalare care
s asigure calitatea produsului, spune
Aura Manolache, Category Manager
Dairy Romnia al Tetra Pak. Aceasta
adaug c, din perspectiva Tetra
Pak, cererea de soluii de ambalare a
produselor alimentare lichide (lapte,
sucuri naturale) a crescut n ultimii doi
ani: presiunea UE privind creterea
siguranei alimentare a fcut ca din ce
n ce mai multe companii mici s caute
s se reutileze. Cele mai cutate sunt
soluiile de ambalare aseptic, ce aduc
ca benefcii termene de valabilitate
prelungite i reducerea costului de
depozitare i transport.
n cazul iaurturilor exist dou vari-
ante de ambalare: maini care umplu i
sigileaz caserole gata fcute (de obi-
cei, la productorii mici) i maini pen-
tru formarea caserolelor, umplerea i
sigilare acestora (de obicei, la produc-
torii mari, Danone, Tnuva etc).
n cazul brnzeturilor, n mod tradi-
ional, bucile de brnz sau cacaval
se ambaleaz n vacuum. n prezent,
exist maini de ambalat cu camer,
care folosesc pungi de vacuum sau
pungi termocontractibile. Proprietile
produsului sunt la fel de bine pstrate
de ambele tipuri de ambalaje, dar pro-
blema micilor productori este legat
de realizarea gramajelor fxe, o condi-
ie esenial pentru vnzarea
n supermarketuri.
Cu alte cuvinte, productorii de talie
mare care s-au prezentat nu doar cu un
produs, ci cu un ntreg arsenal de con-
cepte i standarde de ambalare. n acest
mod, piaa a fcut un salt brusc de la o
industrie cu potenial redus de tehnolo-
gizare, la o industrie care trebuia s inte-
greze normele europene de calitate.
Pe de alt parte, productorii locali,
care deservesc n special magazinele
de provincie reuesc mai greu s i
mbunteasc nivelul dotrilor teh-
nologice. Pentru viitor, o parte dintre
furnizorii de echipamente de amba-
lare pentru acest segment i propun
s diversifce oferta, implementnd,
spre exemplu, pe piaa din Romnia,
noi dimensiuni de ambalaje.
Mixul marketing-producie
Decizia de investiie ntr-o linie nou
de producie trebuie s aib la baz
o analiz detaliat a business-ului i
a parametrilor care se doresc atini
printr-o investiie de aceast natur.
Cred c atunci cnd exist un pro-
dus sau o gam de produse care are
succes, este momentul n care trebuie
s se investeasc n ambalare. De ce?
Ambalare nseamn pe de o parte ef-
cientizarea costurilor, vorbim n special
de automatizare, iar, pe de alt parte
nseamn comunicare: datorit amba-
lajului sau mpreun cu acesta, poi
stabili o comunicare prin imprimare,
prin etichet, prin prezentare, form
sau culori, explic Directorul repre-
zentanei Sealed Air n Romnia.
Astfel, se deduce faptul c att retai-
lul, ct i productorii, au un rol activ
n determinarea direciei de dezvol-
tare pe partea de ambalaje, prerile
find ns mprite n ceea ce privete
poziia fecrei pri n acest raport.
Din punctul meu de vedere, retai-
lul este cel care trebuie s dea trendul
n pia, e cel care trebuie s impun
regulile i standardele i s informeze
consumatorul. Dac retailul spune c
|

09:
2009
are nevoie de produs ambalat n atmo-
sfer, atunci furnizorul de produs, dac
nu are implementat nc o tehnolo-
gie de ambalare potrivit, trebuie s
gseasc o soluie s prezinte retailu-
lui un produs adecvat, este de prere
Directorul Ulma Packaging Romnia.
Investiiile n ambalaje nu exclud
i nici nu compenseaz ns punc-
tele slabe la nivel de producie, prin
urmare efortul productorilor tre-
buie s urmreasc mai multe direcii:
Investiiile doar n utilaje de ambalat
nu vor f 100% efciente fr investi-
ii n producie, distribuie, design i
marketing, completeaz Directorul
Multivac Romnia.
Investiii prudente
n prezent, dotrile la nivelul marilor
juctori pe piaa alimentar sunt satisf-
ctoare, problemele la acest nivel find
eventual generate de faptul c utilajele
nu sunt exploatate la adevratul lor
potenial. Companiile mici, ns, utili-
zeaz pe larg tehnici de ambalat manu-
ale, eventual fcnd apel la utilaje foarte
simple, adesea subdimensionate fa
de necesarul real de care ar f nevoie,
declar Mihai Motrescu, Directorul de
Vnzri al DH Investment, furnizor de
sisteme i utilaje de ambalat cu folie
termocontractibil.
Aceast imagine ne conduce ns
la concluzia c piaa din Romnia are
capacitate de absorbie a noi soluii de
ambalare, ns investiiile sunt puse sub
semnul prudenei. n acest context, fur-
nizorii, dup cum apreciaz reprezen-
tantul DH Investment, trebuie s consili-
eze clientul i s l ajute s identifce cea
mai bun soluie de ambalare n func-
ie de specifcul domeniului, a pieei de
desfacere i a distribuiei.
De cealalt parte, cei care fac inves-
tiii n utilaje automatizate mai perfor-
mante trebuie s analizeze cu atenie
coordonatele investiiei: Este reco-
mandabil ca acetia s defneasc
foarte clar cerinele ambalajului, capa-
citatea de producie i inta de consu-
matori. Altfel, te poi trezi cu un utilaj
monstru care st n depozit. i, dup
cum se poate uor deduce, cea mai
scump main este cea care nu pro-
duce, spune Adrian Dobre, Director
General al Multivac Romnia.
Pentru a f efcieni, cei care inves-
tesc trebuie s ia n calcul un nece-
sar de productivitate pe termen lung,
astfel nct s fe evitat situaia n
care maina achiziionat s fe dep-
it din punct de vedere al nevoilor
clientului dup o perioad scurt de
exploatare. Pe lng acestea, este indi-
cat ca productorii s in cont i de
previziunile privind evoluia pieei,
care pot modifca parametri impor-
tani ai produselor dorite la raft.
Roxana Popa
supliment progresiv |
09: 2009
13
LEGUME FRUCTE |
ASPECTE PRACTICE
de layout, design i marketing
Comerul romnesc este departe de ceea ce nseamn un raion atractiv de fructe i legume
ntr-un supermarket occidental, att din punct de vedere al expunerii i sistemelor de
prezentare, ct i din punct de vedere al problemelor pe care le au comercianii strini la
acest capitol. Cu toate acestea, nimic nu ne mpiedic s afm ce nseamn gestionarea
profesionist a acestui departament, nvnd de la experi. Cteva exemple de soluii i
tehnologii de expunere i de vnzare a legumelor i fructelor , n cele ce urmeaz.
O
strategie destul de comun
i efcient este poziiona-
rea legumelor i fructelor
proaspete la intrarea n
magazin. Scopul este unul simplu:
acela de a strni simurile vzul i
mirosul trectorilor i s le trezeasc
dorina de a cumpra pe msur ce
nainteaz apoi printre rafturile cu ce-
lelalte alimente ambalate sau printre
produsele de impuls, toate aezate
strategic. Dar oare acest tip de layout
ajut la vnzarea propriu-zis de mai
multe bunuri sau servete doar drept
decor de magazin?
De obicei, adaosul comercial pen-
tru fructele i legumele proaspete se
af ntre 100% i 200%, cu un plus
de nc 50 de procente pentru pro-
dusele organice. Totui, sunt ri n
nct s se ncadreze n cele cinci zile
recomandate pentru vnzarea fructe-
lor i legumelor prospete. Consumul
acestor produse variaz de la ar la
ar, iar adesea diferenele sunt chiar
mari, ns rile europene cu un con-
sum sczut, precum Olanda, Suedia
sau Marea Britanie au nceput s recu-
pereze. Oamenii vor s cumpere mai
multe produse proaspete, iar pentru
magazine este momentul s nu mai
neglijeze acest raion.
Crearea contextului
Un magazin aranjat corect i bine
iluminat i ajut pe clieni s gseasc
mai uor lucrurile pe care le caut i le
creaz n acelai timp un sentiment de
comfort. i ncurajeaz, de asemenea,
s petreac mai mult timp n magazin,
care este de altfel i un drum sigur
spre portofelul lor. Oamenii obinuiesc
s cumpere ceea ce este atrgtor,
tocmai de aceea este important ca raf-
turile, lmpile i fltrele de lumin s fe
cele potrivite i s sporeasc prospe-
imea i calitatea produselor. Lumina,
spre exemplu, ar trebui s fe sufcient
de puternic nct s fac fructele i
legumele mai atrgtoare fr a orbi
ns cumprtorul. O iluminare corect
are i scopul de a reduce refexiile
ambalajelor de plastic, permindu-le
care acest adaos poate atinge un nivel
de 400%. Un astfel de exemplu este
Australia, unde un cultivator de salat
primete 0,49 de dolari australieni per
bucat, iar magazinele le vnd cu 1,99
de dolari australieni. Aceste cifre fac
din produsele proaspete o categorie
care merit promovat. Dar care sunt
acei factori care infueneaz consu-
mul? Guvernul este de departe facto-
rul dominant care poate determina ct
de mult produse proaspete cumpr
consumatorii, prin campaniile de edu-
caie alimentar, dar i printr-o poli-
tic de impozitare mai relaxat a anu-
mitor categorii de produse care s se
refecte n preul de raft al acestora. Pe
de alt parte, retailerii i productorii
au schimbat i ei modul n care produ-
sele sunt prezentate i vndute astfel
supliment progresiv |
09: 2009
15
|

09:
2009
clienilor s vad clar produsul din interior.
Robert Gorski, un experimentat
designer de lumini pentru industria
alimentar, a observat c marii retaileri
au adoptat n ultima perioad o nou
identitate vizual n ceea ce privete
expunerea produselor, aplicabil mai
ales n cazul produselor proaspete,
identitate care face apel la tehnici
teatrale i n centrul creia se af ca
personaj principal mncarea.
Un astfel de exemplu este Sentry
Foods, un concept de supermar-
ket specializat pe produse proas-
pete, care i-a extins spaiul de vn-
zare cu 18%, de la 4.140 mp la 4.860
mp. Fructele i legumele, dar i produ-
sele de panifcaie au fost mutate mai
aproape de intrarea central, iar pre-
paratele calde au fost repoziionate pe
partea dreapt a fuxului de trafc, ca
urmare a faptului c studiile recente
au artat c cumprtorii au tendina
s se ndrepte ctre dreapta odat
intrai n magazin. Din cauza c nive-
lul de nlime al plafonului i al pan-
cartelor de promovare era unul sczut,
remodelarea s-a dovedid a f un pro-
ces foarte complex. i la capitolul ilu-
minare s-au facut modifcri impor-
tante. n locul unei iluminri indirecte,
de la nivelul plafonului, managemen-
tul magazinului a optat pentru o ilu-
minare direct, teatral, a rafturilor i a
produselor, prin spoturi. La fel s-a pro-
cedat i n cazul semnalizrii diferite-
lor oferte promoionale. n plus, ilumi-
narea la un nivel de 100 de wati, att
pe orizontala, ct i pe verticala dis-
playurilor, a ajutat la eliminarea ori-
cror umbre i la crearea unei experi-
ene de cumprare mult mai intense.
Rezultatul? Previziunile de cretere a
vnzrilor cu 20 de procente, estimate
naintea remodelrii magazinului, au
fost depite.
Moderaie la nivel
de sortimentaie
Pe msur ce inovoia produselor a
devenit din ce n ce mai variat i mai
creativ, ncorporarea superfructelor,
precum mceele, murele sau aai-ul, a
avut un impact la nivelul ntregii industrii.
Faimoase datorit nivelului ridicat de
nutrieni i antioxidani, superfructele au
devenit peste noapte nite produse dup
care consumatorii tnjesc atunci cnd
vine vorba de dieta lor.
Consumatorii au rspuns cu mult
entuziasm la gndul c astfel de fructe
le pot oferi zilnic necesarul de vitamine
i de sntate, afrm Mark Whalley, un
renumit analist al trendurilor n mate-
rie de consum la Datamonitor. Whalley
mai precizeaz c fenomenul este cu
att mai evident n rile cu un nivel
economic mai ridicat, unde consumul
acestor noi produse a fost n detrimen-
tul consumului de fructe i legume n
general.
Popularitatea superfructelor i a mul-
tor altor produse inovative, care au la
baza unul dintre aceste ingrediente,
nseamn din punct de vedere al con-
sumatorilor noi surse pentru realiza-
rea cotei zilnice necesare de fructe i
legume. Chiar i aa, Whalley este de
prere c ignorarea complet a unor
sortimente tradiionale de fructe, cum
ar f merele de exemplu, se va dovedi
pe termen lung o strategie n defavoa-
rea consumului de legume i fructe n
general, i, n mod ironic, va anula efec-
tele pozitive pe care le-a avut intro-
ducerea acestor produse inovative n
prim faz.
Oferirea unor informaii
suplimentare consuma-
torilor cu privire la fructele
sau legumele mai puin
comune pe care le avei n
ofert v va ajuta s cti-
gai ncrederea cumpr-
torilor, crescndu-v astfel
i infuena n procesul de
achiziie al acestora.
16 supliment progresiv |
09: 2009
LEGUME FRUCTE |
Temperatura este esenial
Folosirea unui sistem de umidifcare
performant nu numai c v ajut s dai
o fa proaspat fructelor i legume-
lor, ci n mod real v ajut s prelungii
durata de via la raft a acestor produse,
reducnd astfel i pierderile. Pierderile
cauzate de lipsa unor sisteme de rcire
adecvate fructelor i legumelor proas-
pete se pot ridica i la 100 de euro
pe zi, conform unui studiu realizat la
nivel european, ns nivelul poate f i
mai mare, find direct proporional cu
mrimea departamentului de legume
i fructe. Cele mai multe dintre aceste
pierderi se ntmpl peste noapte din
cauza depozitrii neadecvate.
n mod ideal, cumprtorii afai n
magazin nu trebuie s fe contieni de
existena acestui sistem. Atunci cnd
sistemul este n funciune, perdeaua
de vapori trebuie s fe att de fn
nct consumatorii s nu simt nevoia
de a-i retrage minile i braele din
zona de respectiv.
Totul pentru clienii
dumneavoastr
n ultimii ani, forma i estetica joac un
rol mult mai mare n designul super-
marketurilor i prin urmare n vnza-
Principalele probleme din piaa de legume i fructe
proaspete din Romnia
Lipsa expertizei i a transporturilor
specializate
Disponibilitate sczut a depozitelor,
n special n extrasezon
Productori cu o strategie de amba-
lare mai puin dezvoltat
Necalibrarea ntregii game de produse
din lipsa investiiilor n utilaje de specialitate
Instabilitatea preurilor
Numr insufcient de sere
Lipsa personalului califcat i experimentat
Lipsa suportului guvernamental n elaborarea programelor calitative
Importuri mari n detrimentul produselor de provenien local (aproximativ 65%
versus 35% produse de provenien local)
rea produselor alimentare i n mod
particular n cazul departamentului de
legume i fructe.
n plus, dac n mod tradiional sec-
torul de legume i fructe a fost situat
lng intrare, tendina actual n pro-
iectarea unui supermarket este aceea
de a face ntregul supermarket s arate
ca o pia n aer liber.
n Austria, un mare lan de maga-
zine a mpins graniele conceptului de
supermarket la un nou nivel. Pentru
Mpreis, proiectarea unui supermar-
ket nseamn a crea o destinaie unde
experiena de cumprare este mai pre-
sus de orice, iar n cazul de fa secretul
este de a reconstitui contextul pieelor
libere, tot mai rare n marile orae.
Arhitectul Rainer Koberl, cel care
s-a ocupat de redesignul magazine-
lor Wenns Mpreis, spune c aspectul
magazinului amintete de magazinele
steti i pieele fermierilor: Tavanul
de metal lucios se mbin perfect cu
pereii i pardoseala de un rou aprins,
aproape negru, care ofer un minunat
fundal pentru legume i fructe.
i David Yehuda, de la Dy Design,
explic remodelarea supermarketului
Food Dynasty din New York: am avut
ocazia de a crea un concept total nou
n decorul supermaketului. Prin folosirea
unui tavan de sticl fals deasupra depar-
tamentului de legume i fructe proas-
pete am creat senzaia de cumprturi
in aer liber. A fost foarte inovator.
Viziunea din spatele
fructelor i legumelor
Potrivit lui Marc Bolland, director exe-
cutiv la Morrisons, strategia companiei
este de a f n fruntea plutonului retai-
lerilor britanici, iar acest lucru este, n
viziunea acestuia, n strns legtur
cu departamentul de fructe i legume
proaspete. Totui, Tim Greenhalgh,
specialist n cadrul companiei Fitch,
una dintre cele mai renumite companii
de consultan de branding, crede c
Morrisons va avea nevoie nu doar s
revitalizeze brandul, dar i s gseasc
un punct difereniere dac vrea s
spere la o cot de pia mai mare.
Tesco e dinamic i i revizuiete n
mod constant oferta. Sainsburys are
o tradiie puternic, Waitrose se pozi-
ioneaza pe un segment superior de
consumatori, care pun accentul pe
calitate, iar ASDA este preferatul gos-
podinelor, spune Greenhalgh.
Doar a avea legume i fructe
proaspete n sortimentaie, nu este
suficient. Deci, unde anume mai
exact se va poziiona Morrisons n
peisajul de retail alimentar? Planul
propus de Bolland se extinde pe o
perioad de trei ani n se dorete
construirea unei asocieri ntre
numele magazinului i concepte pre-
cum prospeime, servicii i valoare
sau prospeime n fiecare zi.
n timp ce Tesco i ASDA acord o
atenie din ce n ce mai mare cate-
goriilor de produse non-food, iar
Sainsburys pune accent pe calita-
tea alimentelor naintea preurilor,
Morrisons i-a propus s-i asume
rolul de specialistul alimentar la nde-
mna tuturor. Succesul planului lui
Bolland ine foarte mult de modul cum
va reui s comunice consumatorilor
acest mesaj.
Elsevier Food International, numrul 4
Adaptare de Romina Ardelean
Comercianii nu vor mai putea face
politica sortimental a productorilor
Pinea rmne una dintre cele mai problematice categorii de produse, att din punct
de vedere al ofertei i al productorilor, ct i al consumului care rmne preponderent
n favoarea clasicei franzele albe. ns este acesta din urm o refexie fdel a dorinelor
consumatorilor sau doar consecina ofertei de la raft? n acelai timp, comercianilor
li se pregtete un nou cadru legislativ pentru comercializarea pinii, care va aduce
modifcri deloc de neglijat. Pentru a afa mai multe informaii am stat de vorb cu
Aurel Popescu, Preedintele Patronatului din Industria de Morrit, Panifcaie i Produse
Finoase ROMPAN.
Magazinul Progreziv: n toamna
anului trecut scriam o analiz des-
pre situaia produselor de panifca-
ie din Romnia, ce s-a ntmplat de
cnd am stat ultima dat de vorb?
Aurel Popescu: Pot spune c sunt i
lucruri bune i lucruri rele. Partea pozi-
tiv este c, n ciuda temerilor noastre
legate de aderarea la Uniunea Euro-
pean, nu au ptruns produse dina-
far, iar acest lucru este bine pentru
productorii romni i chiar i pentru
consumator. Dintre aspectele negative
se remarc de departe problema evazi-
unii fscale, care continu s fe foarte
ridicat n domeniu. Din datele pe care
le deinem putem afrma c se lucreaz
peste 50% fr acte, iar calitatea produ-
sului fnal este compromis.
MP: Din punct de vedere valoric, la ct
se ridic evaziunea despre care vorbii?
AP: Un calcul simplu arat c, anual, buge-
tul de stat este prejudiciat cu un miliard
de euro de-a lungul ntregului lan din
industria de morrit i panifcaie.
MP: Putei nominaliza care este cea
mai slab verig din acest lan, unde
exit cele mai mari nereguli?
AP: Este adevrat c la prima vedere
cel mai evident se observ la comerci-
ant, dar problemele sunt substaniale
pe tot lanul, de la productor exportator
moar, pn la brutrie comerciant. Un
fenomen specifc rii noastre este acela
c avem prea muli operatori economici
pe tot acest circuit, chiar i 12 interme-
diari de la productorul grului pn
la comerciant.
O surs care a generat i alimen-
tat aceast situaie este faptul c noi
pn acum nu am avut vnzri de
cereale pe burs i nici acele renumite
certificate de depozit, ns depunem
tot efortul pentru a mbunti vn-
supliment progresiv |
09: 2009
17
|

09:
2009
zrile de gru prin astfel de metode
care vor duce ntr-un final la elimina-
rea intermediarilor.
MP: Ce alte aspecte interesante, de actua-
litate, se mai ntmpl n aceast pia?
AP: Sunt voci care spun c trebuie s
ambalm toat pinea, pentru a avea
un control ct mai bun. Eu nu mpr-
tesc o asemenea idee pentru c am
avea repercursiuni negative instanta-
neu. Prima ar f aceea c nu vom mai
avea pine tradiional, proaspt,
cald, att de apreciat de consuma-
tor. Pe de alt parte ar facilita comerul
PANIFICAIE |
18 supliment progresiv |
09: 2009
PANIFICAIE |
intracomunitar, pentru c o pia numai
de produse ambalate ar crete durata de
valabilitate, iar pinea ambalat noi tim
prea bine c, de cele mai multe ori, con-
ine i conservani.
MP: Totui, v dau un contraargument
i anume acela c pinea trebuie amba-
lat pentru c sunt o serie de magazine
care nu ndeplinesc condiiile de depo-
zitare i comercializare, iar o asemenea
msur ar avea rol de prevenie.
AP: M bucur c ai adus discuia n
acest punct. Chiar n acest moment
suntem pe punctul de a trasa un nou
act normativ menit s reglementeze
comercializarea produselor de panif-
caie, iar cine nu va corespunde nu va
mai putea s vnd astfel de produse.
Vorbim despre lucruri de bun sim:
condiii de depozitare, amenajarea
spaiului de vnzare, personal califcat,
existena casei de marcat etc.
Am discutat i cu Autoritatea pentru Pro-
tecia Consumatorilor, cu Autoritatea Sani-
tar Veterinar i cu Ministerul de Finane i
cu cel al Agriculturii i vom scoate un ordin
comun prin care pinea s nu se mai poat
vinde dect n raioane specializate sau n
magazine specializate.

MP: n ce stadiu este acest proiect de lege?
AP: Ne-am propus ca termen limit
pentru intrarea n vigoare a noilor
Cele mai frecvente nereguli sesizate de Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor
n ceea ce privete comercializarea pinii sunt:
Comercializarea de pine i produse de panifcaie improprii consumului uman prezentnd mie-
zul lipicios, miros de fermentat, colonii de mucegai
Pine prezentnd coacere neuniform, impuriti pe partea de contact cu vatra, deformri i
lipituri laterale cauzate de nerespectarea procesului tehnologic n timpul dospirii sau prin supran-
crcarea cuptorului
Comercializarea pinii i produselor de panifcaie preambalate, cu data durabilitii minimale depit
Abateri de la prevederile legale privind etichetarea ;
Nerespectarea prevederilor OUG nr. 12/2006 pentru stabilirea unor msuri de reglementare a pieei pe fliera cerealelor i a
produselor procesate din cereale, cu privire la obligativitatea afrii n structurile de vnzare cu amnuntul a denumirii furnizoru-
lui de pine, a denumirii produselor i a preului de vnzare cu amnuntul al acestora, exprimat n lei/kg i lei/bucat
n anul 2009 Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor are programat un control privind pinea i produsele de
panifcaie pentru luna septembrie. n urma controlului desfurat n anul 2008 la nivel naional s-au aplicat amenzi contraveni-
onale la 484 operatori economici, n valoare de 1.036.540 lei.
norme sfritul anului. n paralel mai
lucrm la un ordin comun prin care
vrem s defnim ce nseamn concret
pine neagr, ce nseamn pine gra-
ham i toate sortimentele n parte. Vor
f lucruri clare, nu ca pn acum cnd
legea a avut mai mult un caracter ori-
entativ, nemenionndu-se nicio con-
travenie n cazul nerespectrii ei.
MP: Ce nseamn asta pentru micul
comerciant?
AP: Dac un chioc nu va putea s
i amenajeze un raion special pen-
tru pine, i n mod cert nu va putea,
acesta nu va mai putea vinde pine.
Tocmai asta i urmrim: reducerea
numrului de comerciani care vnd
pine. De ce este asta un lucru mbu-
curtor? Pentru c magazinele nu vor
mai putea face politica sortimental a
productorilor. De cele mai multe ori
acetia iau pine pentru c este un pro-
dus crlig, care invit cumprtorul n
magazin i l ajut s-i vnd i cele-
lalte produse. ntr-un raion specializat
comercianii nu i vor mai permite s
aibe doar tradiionala franzel alb, ci
o s mai ncerce cel puin dou trei
sortimente de pine. Astfel, mbun-
tind structura sortimental venim n
ntmpinarea consumatorilor. Mai mult
dect att, un magazin va putea s
aibe mai muli furnizori. De exemplu,
trei brutrii vor putea s aprovizioneze
acelai magazin. Nu n ultimul rnd,
reducndu-se numrul de comerci-
ani, i organele de control vor putea
urmri mai bine modul de comerciali-
zare al pinii. Toate acestea cumulate
vor crete calitatea pinii i a serviciului
ctre consumatori.
MP: Dar pentru comerciani ce argu-
mente avei?
AP: Este imposibil ca un raion de pine
s nu aduc benefcii fnanciare. Nu
avem niciun dubiu n aceast privin.
Numai dac ne gndim la faptul c,
nainte de 1989 magazinele de pine
aveau i peste 100 de sortimente de
pine, realizm c ne afm ntr-un
proces de involuie care trebuie stopat.
Trebuie s urmm modelele din vest.
Ai vzut dumneavoastr la Paris sau la
Londra, sau n oricare alt ora european
civilizat, pinea vnzndu-se la chioc
printr-o fereastr? S fe acesta comer-
ul n anul 2010?
MP: De fapt, ce spunei dumnea-
voastr este faptul c datele de
pia referitoare la sortimentaie nu
refect cu adevrat ce i dorete con-
sumatorul, ci doar c asta i se ofer raft.
S fe acesta motivul pentru care pinea
alb continu s dein peste 67,8% din
volumul vnzrilor?
AP: n mod sigur da. Nu aceasta este
cerina real a consumatorului, ci a comer-
ciantului. Iar eu, productor, m iau dup
el, o dat pentru c nu tiu ce vrea con-
sumatorul, i, n al doilea rnd pentru c
sunt constrns de circumstane: nevoia
de a ne desfura activitatea i de a avea
unde s ne desfacem produsele.
V dau i un exemplu clar n acest
sens. n momentul de fa o fabric de
pine produce n medie 50 de pini fr
sare, iar nainte producea 2000 3000
de buci. Oare a disprut populaia
care avea nevoie de un astfel de pro-
dus? Nicidecum, ci comerciantul este
cel care nu ia seama la nevoile catego-
riilor de consumatori.
MP: Concret, de ct spaiu are nevoie
un comerciant tradiional pentru a
amenaja un raion de pine care s
fe n conformitate cu noua lege?
AP: Cred ca 10 15 mp sunt sufcieni.
Vom face, bineneles, i nite modele de
amenajri pentru a-i ajuta n acest sens.
MP: A crescut numrul magazine-
lor specializate de pine sau putem
vorbi nc de un canal cu un poten-
ial nevalorifcat la maximum?
AP: Nu att numrul de magazine spe-
cializate independente, ct numrul de
magazine de productor. Toi ncearc
s i vnd propriile produse pentru c
un astfel de sistem are mai multe avan-
taje cum ar f politica de pre, liberate
n ceea ce privete structura sortimen-
tal, interaciune direct cu consuman-
torul. Asta nu nseamn c nu este loc
de mai bine. Sunt convins c acest tip
de canal va continua s se dezvolte,
sigur, nu n progresie geometric pen-
tru c necesit investiii un astfel de
spaiu i, pe de alt parte, nseamn i o
defocusare de la core business acela
de producie.
MP: Este specializarea o opiune i
pentru comercianii tradiionali?
AP: Cu siguran, avnd n vedere c
putem vorbi despre pine ca find sursa
pentru un procent de peste 40% din
veniturile lor. n plus, acetia pot lua n
considerare i dezvoltarea unei game
de produse refrigerate. Este o ofert pe
pia acum, dar nc slab dezvoltat.
Este drept c i nivelul acestui segment
din total pia pine nu este mai mare
de 2%, ns sunt produse de viitor.
MP: La ct se ridic estimativ o astfel
de investiie?
AP: Pn n 15.000 euro, care const n
amenajarea unui spaiu de depozitare
cu lzi frigorifce i la achiziionarea
unor cuptoare de coacere.
MP: Dat find contextul economic
actual, ai observat modifcri n
industria pe care o patronai?
AP: Da. Un aspect pozitiv este cel refe-
ritor la fora de munc. Angajatorul se
af n poziia de a putea s-i aleag
angajaii, adic a nceput s devin o
competiie angajarea i s-a redus fuc-
tuaia cu personalul. Prin urmare crete
calitatea muncii i a produsului fnit.
n privina efectelor negative, remarc
c a reaprut acea categorie de ageni
economici care dau tunuri: iau marfa
i nu mai pltesc. n acest sens chiar
avem deschis o list cu ageni econo-
mici periculoi, list care circul n rn-
dul membrilor patronatului, iar acetia
o actualizeaz mereu. Un alt aspect
negativ este acela al accesului greoi la
credite, care, mai departe, atrage dup
sine i un nivel sczut al investiiilor
care se desfoar n industrie n acest
moment i care se refect pe tot lanul
de distribuie.
MP: Ca structur a pieei de pine, ce
ar v place cel mai mult ca i organi-
zare i vi se pare un model bun pentru
specifcul de consum al rii noastre?
AP: n mod cert Frana i Germania,
pentru c au o structur sortimental
foarte bine dezvoltat i cu produse
sntoase. i chiar Italia, spre surprin-
derea multora, pentru c atunci cnd
spui Italia te gndeti la macaroane i la
spaghete, ns italienii au scos ceabata,
un tip de pine rneasc, tradiio-
nal, care este cutat tocmai pentru
forma ei neregulat. Noi ne uitm s fe
perfect, s aibe tieturile paralele, s
fe pufoas. Trebuie s nvm s cu-
tm coninutul, nu forma.
MP: Cum vedei evoluia categoriei?
AP: Dac ne uitm pe primul trimestru,
vnzrile din punct de vedere canti-
tativ au sczut cu 7,8% fa de aceeai
perioad a anului trecut. Pentru trimes-
trul doi nc nu am defnitivat datele,
ns pe termen mediu e clar c o s mai
scad consumul pe cap de locuitor,
dar valoric o s se nregistreze o cre-
tere. La nivelul industriei acesta este i
dezideratul: s valorifcm ct mai bine
bobul de gru, fina, s cretem pon-
derea segmentului de specialiti.
De asemenea, prevd c o s vedem
o mbuntire a actului comercial o
dat cu intrarea n vigoare a noii legi,
iar la nivel de productori cred c vom
asista la concentrri de capital, astfel
nct din 80 de productori mari vor
rmne probabil jumtate n 7 8 ani,
n timp ce brutriile artizanale se vor
menine n continuare.
Nu n ultimul rnd, vreau s precizez c
este n benefciul tuturor ca magazinele
de proximitate s se dezvolte sntos,
pentru c ele reprezint un contrapunct
concurenial marilor retaileri.
Romina Ardelean
supliment progresiv |
09: 2009
19
|

09:
2009
ntr-un raion specializat, comercianii nu i vor mai
permite s aibe doar tradiionala franzel alb, ci o
s mai ncerce cel puin dou trei sortimente de
pine. Astfel, mbuntind structura sortimenta-
l, venim n ntmpinarea consumatorilor.
A
mbalajul are numeroase ro-
luri, care pot varia n funcie
de marc i de categorie.
Ambalajul ndeplinete un
rol funcional de a acoperi i proteja
coninutul produsului att n magazin,
ct i n casa cumprtorului, dar n
multe piee, ambalajele au dezvoltat
funcii care l leag de experiena ofe-
rit de produs de exemplu, capacele
buturilor pentru sportivi i dispozi-
tivele adugate la cutiile de bere care
creeaz spum atunci cnd berea este
turnat n pahar.
Ambalajul are un rol important ca
vehicul informaional, coninand deta-
lii despre ingrediente, modul de folo-
sire, depozitare, aportul nutritiv i pre.
Cumparatorii trec pe lng sute de
mrci atunci cnd viziteaz un maga-
zin, iar factorii estetici sunt eseniali
pentru a face ca marca s ias n evi-
den, pentru a capta atenia cum-
prtorilor i a face ca utilizatorii s o
poat gsi cu uurin.
Denumit uneori vnzatorul tcut
datorit abilitii sale de a infuena
consumatorii la punctul de cump-
rare, ambalajul este, de asemenea, i o
modalitate de comunicare de marc,
transmind personalitatea, poziio-
narea, valorile i avantajele mrcii. Nu
toi cumprtorii sunt la fel, de aceea
pentru a atinge diferitele tipologii de
cumprtori, sunt necesare diferite
tipuri de ambalaj.
Modul automat
de cumprare
Conform unui studiu Daedalus
Millward Brown, n jur de 40-60%
dintre cumprturi se desfoar
ntr-un mod programat, cumprto-
rul acordnd puin atenie alegerii
ntre mrci. Acest lucru se ntmpl de
obicei deoarece cumprtorii tiu deja
ce marc intenioneaz s cumpere
nainte de a intra n magazin. n acest
caz, uurina de gsire a mrcii joac
un rol-cheie. Orice difculti ntm-
pinate de cumprtor atunci cnd
ncearc s gseasc marca pe care
o dorete l pot face mai dispus s ia
n considerare alte opiuni. Mrcile
care pot f identifcate foarte uor au o
foarte mare capacitate de a transforma
cererea pre-existent n cumprare.
Teoretic, pe msur ce cumprtorii
sunt din ce n ce mai presai de timp,
cunosc mai multe despre mrci i sunt
pui n faa mai multor alegeri, va
deveni din ce n ce mai difcil de spart
acest tipar al cumprrii programate.
Ambalajul ar trebui s declaneze
instantaneu asocieri, idei, cunotine
i emoii legate de marc. Dei este
important ca ambalajul s refecte
Importana i rolurile ambalajului
Unul dintre elementele care pot atrage i convinge consumatorii s
cumpere o marc, ambalajul este o component cheie a mixului
de marketing. Dei se cheltuiesc sume foarte mari pentru evaluarea
impactului reclamelor, muli marketeri uit s testeze ambalajul, pierznd
n acest fel o oportunitate de a crete vnzrile. Acest articol exploreaz
att modul n care ambalajul infueneaz cumprtorii n magazine, ct
i impactul su pe termen lung asupra celor care utilizeaz marca.
20 Supliment PROGRESIV |

09:
2009
ROLUL AMBALAJELOR |
valorile i poziionarea mrcii, rolul
cheie al ambalajului nu const att de
mult n a comunica, ci mai degrab
n a activa comunicarea construit de
marc toate asocierile cu marca pe
care consumatorul i le-a format na-
inte de a intra n magazin. Pentru a
realiza acest lucru, este vital ca amba-
lajul s fe integrat cu alte forme ale
comunicrii de marc.
Modul de cumprare care
presupune alegerea
Ponderea cazurilor n care cump-
rtorii iau n considerare mai multe
mrci variaz de obicei tot ntre
40-60%. n aceast perioad, ea este
ns n cretere. Ne afm acum ntr-o
perioad excepional, n care tipa-
rele predefnite de cumprare sunt
din ce n ce mai fragile, cumprtorii
devenind mai ateni la alegerile pe
care le fac, declar ofcialii Daedalus
Millward Brown. Opiunile sunt cnt-
rite cu atenie n trei situaii:
1) atunci cnd bunurile nu sunt cum-
prate frecvent, iar procesul decizio-
supliment progresiv |
09: 2009
21
|

09:
2009
Cteva secrete despre ambalaje
Materialul i designul ambalajului sunt elemente importante n procesul vnzrii,
dar cu toate acestea culoarea este cea care mbin toate elementele acestuia i este
unul din cele mai importante mijloace pentru a face din ambalaj o unealt efectiv de
comunicare.
Culoarea vinde un produs - este nainte de toate o senzaie i creeaz o stare emoio-
nal care comunic bine, depind dimensiunea ambalajului, produsul n sine, forma sa
sau scopul acestuia.
Folosirea unei culori sau a dou culori pentru un ambalaj implic o creativitate sporit,
avnd restricia folosirii culorilor la nivel cantitativ. Este mai complex s creezi n una sau
dou culori, ns uneori, dac execuia este reuit, au un impact excepional la raft, ies
n eviden prin simplitate i design. n acest sens ambalajul ediiei speciale Evian 2004
este printre cele mai reuite exemple de packaging temporar n dou culori. Albastrul,
utilizat n cele 2 nuane, mpreun cu forma sticlei sunt unitare i reprezint, imaginea
unei picturi de ap. De asemenea, un alt exemplu de succes este ambalajul binecunos-
cutei Kit-Kat, care sparge canoanele ambalajului competiiei n categoria dulciurilor, prin
simplitate i design.
Ambalajele n 3 culori ofer o fexibilitate ridicat a nuanelor utilizate i uureaz procesul
de creaie, rezultnd astfel un design cu un impact vizual ridicat. Pentru acest lucru trebuie
mbinate subtil nuanele, forma ambalajului, grafca acestuia precum i conceptul mrcii. Un
exemplu n acest sens este sticla de bere Ursus, care mbin nuane de rou, verde i auriu,
paleta de culori complementar care te duce cu gndul la intensitate, via i la un obiect de
pre. Nuanele de rou se desprind din verdele rcoritor, fcnd uoar citirea informaiilor i
recunoaterea mrcii la raft. n general, trei culori ale ambalajului sau designului etichetei sunt
folosite la mrcile poziionate pe segmentul de mijloc n categoria lor.
Ambalajele cu 4-5 culori sunt cele mai frecvent ntlnite i sunt utilizate pentru a trans-
mite o anume subtilitate sau pentru a crea un anumit nivel de impact vizual; acest tip
de ambalaj este poziionat n extrem: ori pentru produse value, ori pentru produse
scumpe, atingnd un nivel ridicat de rafnament. Totui, lund n considerare globalizarea
pieei i avansul tehnologiei, numrul ambalajelor cu 4-5 culori, a crescut semnifcativ, f-
cndu-l pe consumator s i schimbe percepia asupra calitii produsului achiziionat.
tefania Harabagiu, Brand Support
nal este de durat;
2) atunci cnd apare un element sau
un context care sparge tiparele de
cumprare;
3) atunci cnd nu exist o preferin
foarte clar pentru o anumit marc.
Pentru acest tip de cumprtori, care
aleg marca n magazin, rolul ambalaju-
lui este acela de a atrage atenia i de a
ncuraja ncercarea mrcii. Acest lucru
se poate realiza prin:
- un design, o form sau o culoare cu
impact vizual puternic;
- comunicarea unui mesaj raional
puternic prin intermediul ambalajului (ex.
organic, coninut sczut de grsimi etc.);
- comunicarea unei oferte (ex. o redu-
cere de pre, o ofert de tipul cumperi
una, primeti una gratuit).
Ambalajul trebuie s joace dife-
rite roluri pentru a aciona att asupra
cumprtorilor care fac achiziii pro-
gramate, ct i asupra celor care iau
mai multe opiuni n considerare. Dei
aceste roluri nu sunt neaprat irecon-
ciliabile, ele tind spre direcii diferite.
Factorul determinant pentru design-
ul ambalajului este poziia de la care
pornete marca. Este o marc nou cu
o cot mic de pia, care ncearc s
atrag atenia asupra ei, sau este un
jucator dominant n categoria sa?
Contextul raftului
innd cont de concurena ridicat din
retail, o marc trebuie s ias n eviden
i s capteze atenia cumprtorilor. Un
ambalaj cu un design frumos poate f
difcil de reperat pe raft printre compe-
titori. Trebuie s inem cont i de efectul
obinut la raft prin alturarea unitilor
individuale de exemplu, n Marea
Britanie, marca de ceai PG Tips are pe
ambalaj un model cu o frunza, iar atunci
cnd ambalajele sunt aezate unul lng
altul, frunzuliele formeaz un model.
Globalizarea
Nu toate ambalajele funcioneaz bine
n toate rile. De exemplu, culoarea,
grafca i imaginile folosite pe ambalaj
care se potrivesc foarte bine ntr-o
ar, pot s nu funcioneze n alta. i,
n funcie de ar, importana rolurilor
ambalajului poate varia. De exem-
plu, n India, deoarece populaia cu
venituri mici este zilier, este nevoie
ca produsele s fe mpachetate n
cantiti mici, astfel nct oamenii s i
le poat permite aproximativ 40% din
vnzrile de ampon sunt reprezentate
de ambalajele de unic folosin.
n rile mai dezvoltate, preocup-
rile ecologice au un rol mai impor-
tant n deciziile de achiziie. Oamenii
iau n considerare din ce n ce mai mult
aspecte cum ar f volumul de ambalaj
folosit, materialul ambalajului i posibi-
litatea reciclarii sau reutilizrii lui.
n concluzie, ambalajul ar trebui tra-
tat cu tot att de mult grij i atenie ca
i alte forme ale comunicrii de marc i
ar trebui testat att nainte de fnalizarea
design-ului, ct i din punct de vedere al
performanei n pia, pentru a verifca
modul n care funcioneaz.
Informaii furnizate de
Daedalus Millward Brown
22 supliment progresiv |
09: 2009
DESIGN DE AMBALAJE |
Ambalajul pune
n valoare brandul
Ct importan acordai imaginii brandului dvs., aa
cum se refect ea n ambalaj, cum inei cont de
simbioza produs ambalaj i de impactul pe care l
are asupra cumprtorului, la raft? Am cutat rspunsuri
ncercnd s afm cum se deruleaz un proiect de
design i branding i care trebuie s fe implicarea
proprietarului brandului n acest proces. A rspuns
Simona Stru, Managing Director, Cacoon Agency.
Magazinul Progresiv: Cum ncepe un
proiect de design de ambalaj?
Simona Stru: Totul ncepe cu un
brief de la client n care este prezentat
situaia pieei, a competiiei, informaiile
relevante despre brand, astfel nct noi,
cei care abordam respectivul proiect, s
avem toat informaia necesar.
Clientul ne prezint obiectivele sale,
care pot f cantitative, legate de cot de
pia, volum de vnzri i canale de dis-
tribuie, care se urmresc a f atinse, sau
obiective care in de notorietatea bran-
dului, de imagine, dar care vor putea f
msurabile mult mai trziu, dup cel
puin ase luni de la lansare.
n general cnd este vorba de un
proiect de design de ambalaj care
impune i un proces de evaluare a
brandului, etapele sunt structurate
astfel: avem o analiz a pieei i a
mediului competitiv, dup care avem
o analiz a arhitecturii de brand (s
presupunem c este vorba de un por-
tofoliu cunoscut de produse cu multe
sub-segmente) urmat de prezen-
tarea conceptelor strategice. Apoi,
avem o faz de cercetare de pia,
ceea ce nseamn validarea acestor
MP: Ce nseamn munca de educare
a clienilor n acest domeniu?
SS: Munca de educare a clienilor
nseamn o continu informare a aces-
tora. nseamn clarifcarea i parcurge-
rea detaliat, n plan teoretic, a etapelor
acestui proces, pas cu pas, mpreun
cu clientul, susinut de exemple con-
crete i relevante. Noi ne alocm suf-
cient timp pentru a le explica clienilor
de exemplu cum este construit un cost
estimativ n realizarea unui proiect,
ceea ce este un aspect important. Muli
nu neleg cum se justifc o linie de
cost i ce valoare adugat aduce.
Organizm i evenimente interne n
care ne ntlnim cu clienii actuali sau
poteniali, crora le vorbim despre
noutile din industrie, att din regi-
une, ct i din lume. Aceste evenimente
aduc o informaie pe care clienii o
ateapt i pe care o consider bineve-
nit, informaie pentru care ar petrece
mult mai mult timp, dac ar trebui s se
concepte cu consumatorii. Trebuie s
vedem exact cum se comport bran-
dul respectiv n relaia cu consumato-
rul, n retail i oriunde este el prezent,
i s analizm toate mediile de comu-
nicare curente.
Pe baza rezultatelor pe care le obi-
nem din cercetarea de pia, desem-
nm, mpreun cu clientul, varianta de
concept ctigtoare, o mbuntim -
dac este cazul, i mergem mai departe
ctre etapa urmtoare. Deja am defnit
strategia de brand i urmeaza s defni-
tivm conceptele de design.
Depinde foarte mult i de produ-
sul despre care este vorba. Aa cum
oamenii au ADN-uri diferite, la fel, nici
un proiect nu seamn cu altul. Sunt
etape care subscriu identic, dar sunt
i proiecte care necesit sub-etape.
Toate acestea infueneaz foarte mult
att timpul de rezolvare al brief-ului,
ct i bugetul.
Proiectele de branding combinate cu
design de ambalaj pot ajunge la peri-
oade care varianz ntre patru i zece
luni, n timp ce proiectele care presu-
pun doar un re-design se pot rezolva n
patru-ase sptmni.
supliment progresiv |
09: 2009
23
documenteze singuri. Avem datoria s
le explicm cum anume ar trebui s se
deruleze un proces de dezvoltare a unui
astfel de proiect, de ce sunt importante
toate elementele de timp n dezvolta-
rea unui proiect, ce se obine n urma
lor, de ce fecare etap are un anumit
numr de ore de creaie etc.
Lucrurile acestea in de buctria
intern a unei agenii, dar ele trebuie s
fe ct se poate de transparente pentru
client, ca s neleag exact care sunt
etapele care trebuie parcurse ntr-un
astfel de demers realizat de profesio-
niti, de ce i cum funcioneaz lucru-
rile n acest domeniu specializat.
MP: Care ar f difcultile frecvente
pe care le ntmpinai ntr-un astfel
de proces?
SS: Difcultile se refer, de obicei,
la termenele de livrare. De la proiect
la proiect apar diverse situaii - spre
exemplu, apare o nou linie ierarhic
n aprobare, apar schimbri n echipele
de marketing sau conducere ale clientu-
lui - i atunci automat se blocheaz sau
se ntrzie.
Cele legate de buget sunt discutate la
nceput. Dac apar costuri suplimentare
pe traseul proiectului, clienii sunt infor-
mai i nu sunt probleme n a f agreate.
MP: Sunt diferene n modul de abor-
dare food / non-food?
SS: A spune c partea de food este
mult mai dinamic i cu mult presi-
une n ceea ce privete termenele de
lansare. O alt diferen ar f comple-
xitatea proiectelor, pentru c pe zona
de food sunt mult mai multe promoii,
mult mai multe elemente adiionale de
comunicare, ceea ce nu se ntmpl pe
zona de non-food.
MP: Mult lume spune: este impor-
tant ca produsul meu s se difereni-
eze la raft. Ct este de important?
SS: Foarte important. n Romnia nu
exist ns studii privind impactul
ambalajului la raft. n general, com-
paniile multinaionale vin cu astfel de
studii din afar i ncearc s le muleze
i pe piaa din Romnia.
n Marea Britanie a fost realizat un
studiu ncepand cu anul 2000, denumit
Design in Britain. A fost o cercetare la
nivel naional n care au fost intervie-
vate 1.500 de frme din Marea Britanie
cu zece sau mai muli angajai. Inter-
viurile au fost realizate prin telefon i
structurate dup sectorul de activitate
i regiunea unde sunt situate compa-
niile. Din numrul total de 1.500 s-au
identifcat 250 de companii care au
confrmat prin date i msurtori c
designul, sau investiia n noul design,
a avut o infuen direct asupra unor
indicatori de genul cot de pia, cifr
de afaceri, chiar angajare de personal
sau competitivitate. Acestor frme li s-a
aplicat un nou chestionar prin care s-a
ncercat s se afe ce factori pot face un
business s devin un Design Alert,
adic un business n care designul este
foarte important pentru indicatorii
msurabili i care infueneaz cifre i
indicatori de baz: cifr de afaceri, cot
de pia etc.
O singur cifr mi se pare relevant:
pentru fecare 100 de lire sterline inves-
tit n design de ctre aceste companii,
cifra de afaceri crete cu 225 de lire.
Dou treimi dintre frmele din Marea Brita-
nie spun c designul este parte integrant
din performana economic viitoare.
Sunt doar cteva lucruri pe care le-am
descoperit i care mi s-au prut foarte
interesante. Asta n msura n care noi
ncercm s venim cu informaii care
in de educaia clientului, de ce tre-
buie s investeasc n zona aceasta i
de ce este foarte important s tie c
este ntr-adevr mai competitiv dac
aduce o inovaie pe partea de format
de exemplu, nu doar o nou etichet,
pentru c discutm aici i de soluii de
packaging structural sau 3D.
MP: Este sufcient un ambalaj ca s
salveze un produs?
SS: Trebuie s fe livrat mpreun cu
altceva. Ambalajul are un rol esenial,
ponderea lui este foarte important i
poate schimba foarte mult percepia
la nivel de atitudine a consumatoru-
lui fa de o imagine prfuit, veche,
tradiionalist, care nu mai este la
mod. Ambalajul cu siguran te poate
ndeamna s ncerci un produs! O ima-
gine nou, mai clar, mai curat, pune
n valoare mai bine benefciile bran-
dului, este un element care chiar face
diferena, dar nu poi s spui c doar
acest element a contribuit la succesul
unui brand. Elemente care sunt parte
integrant a ambalajului trebuie s se
regseasc i n comunicarea ulteri-
oar a brandului, ca s asigure astfel
consecvena n mesajul respectivului
brand ctre consumatorii si.
MP: Cum st situaia pe partea de
branding?
SS: Proiectele de branding sunt reduse
ca numr, nu mai au amploarea ce pre-
supune schimbri majore ale unui por-
tofoliu de produs. Acestea s-au redus
semnifcativ fa de aceeai perioad
a anului trecut, din motive lesne de
neles. Oamenii sunt sceptici, sunt n
expectativ, nu sunt pregtii s fac
urmtorul pas. Sigur, se acioneaz pe
moment, se fac promoii, dar nu se fac
lucruri mari. Investiiile majore sunt
amnate, deocamdat.
Dar proiectele de design de ambalaj,
de re-design, find i mai puin costisi-
toare din punct de vedere al bugetului i
timpului alocat, au rmas la acelai nivel.
Roxana Baciu
|

09:
2009
Elemente care sunt parte integrant a ambalajului tre-
buie s se regseasc i n comunicarea ulterioar a
brandului, ca s asigure, astfel, consecvena n mesa-
jul respectivului brand ctre consumatori.

You might also like