1

Cursul 1-Locul i rolul PR n ec contemporan

Ce sunt PR?
PR sunt in strnsa legtura cu reputaia ca rez a
Ceea ce faci
Ceea ce spui
Ceea ce spun alii despre tine
- rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care gp sociale au o influen crescnd, n
care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au
pierdut puterea de impunere a deczlor fr a ine seama de reaciile celor care le suport,
a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de
PR.
- PR implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de
la o diversitate de categorii de public. Spre deosebire de publicitate i marketing, cu care
sunt confundate deseori, PR presupun o modalitate de vnzare mai degrab subtil, dect
evident, izbitoare.

PR vs Publicitate

1. Plata vs. Onorariu- de cresterea notorietatii brand-ului se ocupa PR-ul
2. Controlarea msj vs. infl msj- PR-ul are mai putin control, dar un bun PR stie cum sa creasca
sansele clului pt publicitate pozitiva pregatind declaratiile clului si pregatindu-l pt eventuale
interviuri.
3. Un spot de 10 secunde vs. perpetuarea pe Internet- prin intermediul Internetului, un articol
plasat in presa de PR, un tweet sau un post de pe Facebook este in spatiul virtual pt totdeauna
si poate sa apara in momentul in care cineva foloseste un motor de cautare, pt a gasi
informatii pe acea tema. Daca jurnalistul cauta informatii pe tema respectiva, at va gasi si
ceea ce tu ai emis pt clii tai in mediul virtual.
4. Subiectiv vs. Nesubiectiv- Adevertising- Cand clii iti vad reclama, acestia stiu ca tu ai
construit mesajul si ca incerci sa le vinzi ceva. Stiu ca platesti pt reclama si percep deci o
anumita cantitate de subiectivism. PR- plaseaza povestea prdului sau srvlui cu ajutorul unei a
treia parti, povestea fiind legata de un trend, concept sau subiect de interes public general
ceea ce-i da mai multa credibilitate si inlatura subiectivismul.
5. Jumatatea de sus vs. jumatatea de jos a paginii- advts- de obicei ziarele pozitioneaza
machetele publicitare in partea de jos a paginilor din interior, iar pt spatiile mai avoase ca
vizibilitate tre sa platesti, asa cum spuneam, sume considerabile. Stirile poate fi publicata in
ziar in cea mai buna pozitie (pt mai multa vizibilitate) si asta este ceva de nepretuit, ce numai
PR-ul poate face, fiind totodata de o impa vadita.







2

Def
- efort direcionat spre motivarea i infl cl n primul rnd prin intermediul mijloacelor de
comunicare, pt a-i det s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin
n perle mai dificile .
- PR rpz un pro de comunicare strategic, ce construiete rel reciproc avoase ntre
org i publicurile lor.
- def ctigtoare ca fiind scurt i la obiect, focalizndu-se asupra conceptului de baz al
PR comunicarea (prin nat sa, strategic), i faptul c scoate n eviden imp construirii
unor rel reciproc avoase. Un aspect foarte imp i n acelai timp ngrijortor este n
legtur ntrebarea dac ar fi util introducerea conceptului etic n def PR. Cci,
majoritatea celor care au participat la studiu (57,3 %) au considerat c nicio definiie
modern a Rellor Publice nu tre s cuprind cuvntul etic. Mai mult, cnd au fost
ntrebai dac acest cuvnt etic tre introdus n def ctigtoare, 60.3 % au spus NU!
- PR rpz un pro de comunicare strategic, ce construiete rel reciproc avoase ntre org i
publicurile lor.
- O modalitate popular de a descrie proul i de a reine componentele sale este de a folosi
acronimul RACE (n englez), menionat pt prima dat de John Marston n cartea "Nat
PR". n esen, RACE conine 4 elem cheie ale proului PR:
Cercetare - care este problema?
Act i planificare - ce se va face?
Comunicare - cum i se va spune publicului?
Eval - a fost atins audiena i care a fost efectul?

Cuv cheie

deliberat - actv de PR este gndit;
planificat - actv de PR este organizat;
performan - PR eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan;
interes general - raiunea oricrei actv de PR este de a servi interesul general, i nu de a
atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei;
comunicare n dublu sens -; este la fel de imp, totui, ca definiiile s includ feedback-ul
primit de la auditor;
funcia de mng - relle publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate at cnd fac parte din
deczle mngui de vrf;
Obiectivul principal al actvi de PR este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a
publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capa ei de a satisface trebuinele i
exigenele diferitelor categorii de consumatori i utlzori. Misiunea PR este de a se asigura ca
binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de
comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc.
Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pt o
firm.
3

PR pot fi utlze cu eficien pt completarea actvi promoionale, ele servesc la a crea o
imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a cl.
Msj transmise s fie extrem de eficiente pt urmat motive:
- tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar;
- infos ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare;
- tirile despre ntreprinderi, despre prde, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-
o manier ct mai atrgtoare.

PR interne

Att angajaii ct i acionarii au o mare imp pt PR ale unei org. Dei formeaz publicul
intern, se difereniaz prin relle pe care le au cu compania. Pt angajai managerul poate fi o
persoan stimat sau o adevrat enigm. Pt acionari, adevratul manager este cel care menine
costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp.
PR cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei
atitudini n relle cu publicul. Pe baza infos obinute se pot sugera noi procedee sau se modific
metodele care nu aduc rez pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini
pozitive fa de companie.
Problema major n marile companii o rpz distana. Publicaiile companiei, scrisorile din
partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a menine
legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare.
Este imp totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. O bun brour este cea
care exprim ideea c org este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de
prezentare ar trebui s conin:
- o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei;
- o istorie scurt i clar a companiei;
- o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania;
- politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc.
- metodele de promovare n cadrul companiei;
- o not final, realizat de directorul de PR, menionnd cum pot angajaii s contribuie la
renumele organizaiei.
Eforturile depuse pt a menine bune rel cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c
acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai.
Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai imp domenii ale PR ale companiei,
presupun realizarea:
- rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare;
- adunrilor generale anuale;
- rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora.



4

PR externe

scopul principal al rel cu societatea este de a comunica.
Relle cu publicul extern rpz participarea planificat, activ i continu a instituiei cu
societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei; Acest tip de rel nu sunt opionale, ci
permanente.
Principalele segmente de public extern (societatea) pt o ntreprindere sunt: consumatorii (care
rpz cea mai imp categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economici ce
acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii
publice, asociaiile profesionale, etc.
Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive;
- programele reactive sau de remediere.
Programele proactive rpz eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pt a crea i
perfeciona un sistem deschis de rel. Scopul lor este de a crete cooperarea i nelegerea
reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n prblle sociale.
Programele reactive implic aplanarea conflictului at cnd ceva merge ru. Ele tind s
restabileasc bunele rel, at cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.
Programele de planificare i conducere a bunelor rel cu publicul extern vor atenua
necesitatea de a practica rel de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de
rel deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii
prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i actvle
organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor
evita complet ramificarea tirilor rele.

Functiile PR
1. Protejarea i creterea reputaiei
Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul
companiei care apare n faa publicului.
2. Furnizarea de informaii
Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului
despre veniturile, achiziiile, noile prde ale companiei, etc. Ele in conferine de pres i
aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care tre s rspund ntrebrilor consumatorilor,
distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.
3. Comunicaiile de marketing
Aceast funcie corporativ imp se refer la introducerea noilor prde pe pta i la crearea
de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor prdelor, prin inserarea de articole
referitoare la prdele unei companii, relatri cum poate fi folosit un prd i interviuri cu pers care
au realizat prdele. problema retragerii prdului de pe pta..
4. Relle cu investitorii
Funcie corporativ. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte
trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale.
5. Relle financiare
5

O funcie paralel- oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii
burselor, bncile i alte instituii similare cntresc infos i fac aprecieri asupra puterii financiare
i a perspectivelor unei companii.
6. Relle cu comunitatea
ncurajarea angajailor s fac actv voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale,
participarea conducerii la consiliile civice rpz cteva dintre aspectele pe care o companie le poate
iniia.
7. Relle cu angajaii- act:
publicarea unui ziar sau revist pt angajai;
realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avele acestora;
pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii
companiei;
programarea ntlnirilor i a seminariilor;
instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii;
coordonarea productivitii angajailor.
8. Afacerile publice
Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin
iniierea unui contact cu ag guvernamentale.
9. Conducerea ideilor- etape
identificarea ideii;
analizarea ideii;
evala opiunilor;
iniierea unui plan de act;
evala rezelor.
PR joaca un rol major n detrea modului n care actv de afaceri corespunde publicului, iar
prdele, pieelor crora se adreseaz.















6

Cursul 2- TEHNICI SPECIFICE ACTVI DE PR

O prima clasificare

1. Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor
manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii,
concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu
privire la ntreprindere, la prdele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de
contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai
mass media.
2. Tehnicile utlze n relle cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a
contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
3. Tehnicile legate de evocarea unor event speciale au, n principal, rolul de a cultiva i
promova, pe multiple planuri, contactele umane.
Eficiena actlor de PR, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii actv
desfurate de ntreprindere.

Tehnici specifice raporturilor cu mass media

1. Articolul de imp caracteristic
2. Articol de profil
3. Conferinta de presa
4. Dineurile oficiale
5. Discursurile
6. Efectuarea de studii,anchete si
cercetari
7. Folosirea unor purtatori de cuvand
specializati
8. Fotografia insotita de text
9. Interviurile
10. Intalnirile
11. Lansarea de stiri
12. Petrecerile in aer liber
13. Rubrica specialistului

1. Articolul de impa caracteristica
un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuv
destinat unei publicaii de profil.

2. Articol de profil
este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei
publicaii cunoscute publicului.
are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate
de ctre ntreprindere sau reze ale unor actv proprii de cercetare.
propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite
domenii.
impact pozitiv
este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil



7

3. Conferinta de presa
este rareori utlz n actv de afaceri (cazuri de urgenta)
este folosit n toate situaiile n care info pt pres nu poate acoperi toate aspectele
unei prbl, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul
publicului a unei imagini negative despre firm.
n cadrul ei tre puse la dispoziia participanilor materiale pt pres, fotografii
relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte
materiale care prezint ntreprinderea.

4. Dineurile oficiale
organizate pt a oferi posibilitatea stabilirii de rel personale ntre reprezentanii
firmelor cu diversele media
de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre actv acestora.

5. Discursurile
prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale
pozitive.
Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la
reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor
universiti sau n faa unor gp civice.

6. Efectuarea de studii,anchete si cercetari
asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul
pot oferi prog de PR materiale ce genereaz noi tiri media.
Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens
mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului.

7. Folosirea unor purtatori de cuvant specializati
este o practic utlz tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul
despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune.
un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct
mai muli reprezentani media.
Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n
cadrul acestei profesii.

8. Fotografia nsoit de text
o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i
de a ntri moralul personalului propriu.
Este o cale efectiv pt a ilustra o tire sau a lansa un prd i ajut la pstrarea
prestigiului ntreprinderii.
este folosit cu ocazia unor aniversri imp, a acordrii unor premii sau a unor event
speciale.


8

9. Interviurile
sunt de dou tipuri.
invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pt a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de prde sau materiale publicitare ale firmei.
un reporter se adreseaz unei firme pt a se informa despre un anumit eveniment,
solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon,
fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.

10. ntlnirile
de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pt a
vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rez unor
cercetri proprii i pt a stimula schimbul de idei referitoare la relle dintre prdele
firmei i clela sa.

11. Lansarea de tiri
Prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuv.
Scris, audio video

12. Petrecerile n aer liber
sunt utlze pt a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul eventlor.
Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i
cercetri.

13. Rubrica specialistului
scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor- "Deere John"

Tehnici specifice rel cu consumatorii

- Buletinele informative sunt utlze n domeniul PR pt a comunica ultimele nouti i a
pstra permanent n mintea consumatorilor prdele, pieele sau personalitile
- Demonstraiile practice sunt efectuate n mag, zone comerciale sau oriunde este posibil,
de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la prde necesare n
buctrie pn la jucrii pt aduli.
- Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de prde, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare.
- Liniile telefonice directe- pt a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o
firm, prdele i serviciile sale.
- Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n prdele unor
firme, at cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele cl.





9

Tehnici specifice poziionrii prdelor

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pt a atrage interesul
publicului spre anumite domenii de activitate.
Imprimarea unor prde este pe larg utlz n domeniul PR pt a atrage simpatia presei i a
publicului.
Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor
asociaii i org respectate genereaz ncrederea n prd i sprijin poziionarea acestuia pe
pta.
Oferirea de mostre- oferirea de mostre are ns un scop diferit, de a ctiga o mai mare
vizibilitate a prdelor.
Oferirea de prde pt concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau
firmelor ale cror prde se constituie ca premii.
Plasarea de prde- pt a prezenta situaii de via reale actorii tre s conduc maini, s
mnnce i s bea prde distincte i s se mbrace cu anumite haine
Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd
avul c sunt uor de recunoscut.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau
maini de curse, rpz o modalitate la care apeleaz multe companii pt a atrage atenia
asupra prdelor pe care le realizeaz sau comercializeaz.

Event sportive, artistice i de destindere

Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de
desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza
juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de
prd
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea actlor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pt a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficient pt a expune anumite prde n cadrul pieelor cheie.

Event specifice

Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i gp comerciale, pt a fi
identificate cu subiecte de interes public.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra
celor care le realizeaz.
10

Organizarea de concursuri, competiii i event speciale este una din tehnicile cele mai
utlze de specialitii n domeniul PR, datorit oportunitilor create de mediatizarea
acestora.
Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau
asociaii comerciale pt a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor
media un motiv pt a le prezenta prdele.
Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar
revitalizrii interesului fa de prdele mai vechi.

Programe specifice

Programele pt tineri, care pot aborda diverse actv, de la competiiile atletice la
concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,
genernd att o poziionare a prdelor, ct i o recunoatere a acestora.
Programele zonale au ctigat n imp o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Ele
sunt o modalitate pt productori de a-i identifica prdele cu interesele locale.

CAPITOLUL 3 PROGRAMELE DE PR

- Prog de PR este un efort susinut al unei org pt a construi rel sociale demne de ncredere,
cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de
comunicare i evala rezelor obinute.
- const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului
consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pt folosirea mass media, a mesajelor
i a bugetelor alocate i pt a oferi un plan pt a obine ave din aceast situaie.

Scop si obiective

Scopurile sunt definite ca rez globale pe care o organizaie sper s le obin prin actv ei.
Obiectivele sunt reprezentate de act i etape specifice care msoar progresul fcut n
atingerea scopurilor;
obiectivele tre s fie foarte concrete i s se poat msura;
ele tre s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene
specifice de execuie.
Pot fi:
1. Obiective de profit
2. Obiective legate de cota de piata
3. Obiective de comunicare
4. Obiective de crestere
5. Obiective de marca

Declaraia de principii
este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei org,
scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte org asemntoare i n
societate n general.
11


Tipuri de programe de PR
Dup durat pot fi:
- cu btaie lung;
- cu btaie scurt.

Dup coninut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.

Dup publicul lor pot fi:
- restrnse la publicul intern al unei org;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.

Dup obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.
Obiective
Contientizarea unei prbl.
Informarea publicului.
Educarea publicului.
ntrirea atitudinilor.
Schimbarea atitudinilor.
Schimbarea comportamentului.

Cerinte
- Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int.
- Planificarea sistematic a prog.
- Monitorizarea i evala continu a progui.
- Selectarea unor media adecvate pt fiecare categorie de public

Etapele planului de program
1) definirea prbllor
- Prblle cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n
urmat categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie,
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui prd, strngerea de fonduri,
inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat
2) analiza situaiei
- se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmat seciuni:
a. analiza fclor interni
b. analiza fclor externi.
- Analiza detaliat a fclor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT
a. strategiile de tip SO
12

b. strategiile de tip ST
c. Strategiile de tip WO
d. Strategiile de tip WT
3) stabilirea obiectivelor
- pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact.
de producie
informaionale
atitudinale
comportamentale
motivaionale- usor de cuantificat
- Obiectivele tre s in seama de resursele bugetare (costul unui program nu tre s
depeasc valoarea obiectivelor care tre atinse) i de factorul timp (obiectivele
informaionale nu cer per mari de timp, dar cele motivaionale i comportamentale
necesit per mult mai mari).
4) identificarea diferitelor categorii de public
- Stabilirea acestor segmente de public, considerate imp din punctul de vedere al progui,
necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai
muli bani.
5) stabilirea strategiilor
- O bun strg n domeniu tre s ndeplineasc trei condiii:
s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa,
s se dezvolte planurile de act,
s se practice ceea ce se propune,
- n cadrul PR strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pt prog
desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul operaional
(eventle, mass media sau metodele folosite pt a implementa strg).
6) stabilirea tacticilor
- Tactica este un instrument n proul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale, mesaje pt categoriile de public vizat
7) fixarea calendarului de lucru
- calendard pt fiecare luna
- calendar global
- diagram Gantt
- calendarul povestit
8) stabilirea bugetului
9) stabilirea procedurilor de eval

- ntocmirea unui plan pt actv de PR nu este altceva dect pregtirea unei schie cu tot ceea
ce tre fcut i cum va fi realizat.
- Un bun plan de program tre s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale
organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s
admit schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul
publicului int.


13

- Succesul n executarea unui program bine planificat depinde de urmtorii fc:
delegarea responsabilitilor
fixarea termenelor lim de execuie a fiecrei act;
controlul calitii
comunicarea n interiorul echipei
comunicarea cu beneficiarul progui
evala permanent

Tipuri de strategii
prog de informare public - info prezint punctul de vedere al organizaiei care
sponsorizeaz prog, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.;
conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan, informaii
semnificative despre organizaie;
lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei
feedback-ul forului legislativ;
apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim
plan nume de rezonan social care pot promova org i pot distribui informaii despre aceasta;
biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea
informaiei;
corectarea infos eronate sau ruvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin act ce
dovedesc falsitatea infos respective;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de event
- event neplanificate - r la un eveniment relativ neateptat;
- ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite event;
- event puse n scen pt mediatizare - actv organizate pt a atrage atenia presei i a
genera vizibilitate public;
- concursuri, competiii.

Actv promoionale
act de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a
consumatorilor;
dramatizri - arat cum funcioneaz un prd sau srv prin prezentarea dramatizat a acestuia;
strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pt diverse categorii de public,
diverse org sau pt a completa bugetul unui program;
descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea
rezelor unor cercetri;
act civice - arat preocuparea pt interesele comunitii.






14

Actv organizaionale
poziionarea unei org - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pt eforturi de
cooperare;
constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu gp i org care au aceleai obiective i
mprtesc aceleai valori;
conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i
creterea prestigiului organizaiei;
lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite prbl pt a
exercita presiuni asupra legislativului;
negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pt a rezolva conflictele dintre gp.

Canale
Eventle speciale
Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte
de activitate, casete promoionale, etc.)
Media necontrolate (ag de pres, presa scris, radioul, televiziunea

CAPITOLUL 4- COMUNICAREA N ACTV DE PR

Elemle comunicarii
emitorul (sursa)
Mesajul
codificarea infos
transmiterea mesajelor
canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor)
recepia mesajelor
decodificarea lor
receptorul sau destinatarul infos
conexiunea invers.

Pro prin care oameni preiau msg
1. ei vor clasifica i nmaga infos primite pt folosin ulterioar.
2. conceptualizarea infos.
3. simbolizare, adic la reprezentarea sensurilor prin simboluri
4. organizarea simbolurilor
5. operaionalizarea sau transmiterea msj.
Comunicarea rpz implementarea deciziei. Cu alte cuv, comunicarea presupune
proul i mijloacele prin care obiectivele PR sunt atinse.
Stiati ca ..
83% din nvare este realizat prin vz.
Auzul contribuie cu 11%
doar 3% din totalul infos asimilate se datoreaz mirosului
2% din nvare se datoreaz pipitului
doar 1% gustului
50% din informaii sunt reinute prin intermediul auzului i vzului.
15

Efectele comunicaiei
- "diseminarea nu este sinonim cu publicarea, i publicarea nu este sinonim cu
absorbia i acta". Cu alte cuv "Nu tot ceea ce se primete se public, i nu toate pers
care citesc sau aud, neleg sau acioneaz".

Proul de acceptare
Este un pro cheie care permite publicului s neleag i se refer la modul n care
oamenii accept ideile noi sau prdele noi. El are cinci etape:
a. Contientizarea.
b. I nteresul.
c. Evala.
d. ncercarea
e. Adoptarea.
TIPURI DE AUDIENTA
ACTIVA cercetarea atitudinilor
PASIVA
- panouri publicitare
- anunuri radio i TV
- postere
- sloganuri simpatice
- event speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.

Publicitatea, pota direct, brourile, articolele informative, reportajele i anunurile
la radio i TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a proului de acceptare. In
faza de interes- brouri explicite, seminarii, publicaii specializate i ntlniri. Pt urmat faze-
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate det acceptarea
prdului sau ideii.

Proul comunicaiei
credibilitatea sursei
contextul msj i simbolurile
Acronimele
sloganurile.
Credibilitatea sursei este motivul principal pt care firmele folosesc experi sau
celebriti ca reprezentani ai lor cu scopul de a le transmite msj.
Contextul msj. Se tie c acta propriu-zis are un impact mai mare comparativ cu
difuzarea de tiri.
Simboluri, acronime i sloganuri. Fiecare rpz o form de conceptualizare a ideilor
ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaie. Un simbol tre s fie unic,
memorabil, larg recunoscut i adecvat. Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica
informaii. Un acronim este un cuvnt format din iniialele unui alt cuvnt.


16

Claritatea msj
1. Evitarea jargonului
Jargonul tehnic i birocratic rpz o surs de blocare a comunicrii. mpiedica capa
receptorului de a nelege mesajul.
2. Evitarea clieelor
Cnd cuvle sunt folosite prea des, nelesul lor nu mai are aceeai valoare.
3. Evitarea eufemismelor
Eufemismul rpz utilizarea unui cuvnt mai puin expresiv sau direct n locul unuia
considerat ofensiv sau lipsit de bun sim. Cuv cu dou nelesuri - cuv care pretind c comunic.
Pt a ascunde infos nefavorabile.
4. Evitarea conotaiilor negative i a limbajului discriminatoriu

Organizarea i comunicarea msj
Exist dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a msj:
structurarea msj;
comunicarea msj.
O structur organizaional clar asigur ave majore att celui care comunic
mesajul, ct i celui care l primete; cel mai semnificativ av al structurrii msj comunicaional l
rpz credibilitatea i ncrederea generat.
Credibilitatea este principalul factor; l ajut pe receptor s neleag mai bine i
mai uor mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea organizrii lui.

3 Principii
n domeniul comunicaional al PR tre s se in cont de trei principii de baz ce
contribuie la o mai bun organizare a msj:
diferenierea ntre general i specific
detrea aspectului direct sau indirect al abordrii
stabilirea celor mai imp aspecte din cadrul msj.

Ideile generale rpz principalele elem ale mesajelor i ele includ, n mod uzual,
scopul major al comunicrii.
Ideile specifice rpz detalii care sprijin ideile generale i sunt cel mai frecvent
exprimate prin intermediul frazelor.

Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un echilibru ntre general i
specific, iar pt a se ajunge la acest echilibru se ine cont de o serie de sugestii:
n timpul conceperii msj se gndete att n termeni generali, ct i specifici,
analizndu-se permanent ponderea acestora;
se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntre ideile generale i punctele
care le susin;
se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii generale clare i apoi cele care
ofer idei specifice;
decz fa de unul din cele dou caractere se ia n funcie de obiectivul propriu i de
situaia existent

17

Comunicarea msj

Abordarea direct se caracterizeaz prin faptul c mai nti este enunat decz sau
concluzia general, dup care sunt expuse ideile specifice sau cele care susin ideea general.
Acest mod de abordare este utlz, n deosebi, n urmat situaii:
At cnd info care tre comunicat este favorabil sau neutr.
At cnd destinatarul este oricum de acord cu deczle celui care transmite mesajul, ateptnd n
primul rnd concluziile i recomandrile i apoi detaliile.

Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n primul rnd, a
explicaiilor, motivelor i raionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deczlor sau
recomandrilor. Utlz at cnd info ce tre transmis poate genera o reacie nefavorabil din partea
publicului int.

Alegerea celor mai imp idei
Ideile cele mai imp se pun la nceputul sau la sfritul msj, pt a fi evideniate i
reinute.
Primul lucru ce tre fcut at cnd se decide ce aspect al msj este cel mai imp l rpz
clasificarea n ordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat,
dar poate fi facilitat dac se au n vedere att obiectivul, ct i destinatarul msj.

Limbajul

nainte de a concepe mesajul tre ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utlz pt msj academice sau colare, sau pt msj ce solicit un vocabular
profesional;
- limbajul informal, recomandat pt rapoarte i discursuri, utilizeaz expresii folosite n discuiile
zilnice i este caracterizat prin spontaneitate i personalitate

CURS 5 - PR I MNG CRIZELOR

Tipologia crizelor
a. cauze
o fc int
o ext
o conjuncturali
o structurali
b. derularea n timp
o bruste
o lente
c. amploare
o superficiale
o profunde


18

d. nivelul la care acioneaz
o operaionale (afecteaz actv curent)
o strategice (afecteaz elaborarea strategiilor)
o identitare (afecteaz identitatea organizaiei);
e. consecine
o asupra personalul, clienii, partenerii, opinia public).

- o criz afecteaz profund imaginea unei org.
- imaginea de marc se construiete n perle de normalitate, cnd se contureaz ansamblul
de valori i reprezentri prin care publicul percepe org respectiv.
- criza este definit ca acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct
existena sa fizic este ameninat.
- Criza este rez ameninrilor din mediu, corelate cu slbiciunile organizaiei. Ea apare at
cnd ameninrile din mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei.

Etapele crizelor
1. Pregtirea crizei.
Poate fi considerat o etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe per:
a. detectarea semnalelor crizei:
b. prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se mpart n trei categorii:
mng prbllor,
evitarea riscurilor,
construirea rel,
2. Etapa de criz.
Etapa implic urmat faze:
a. Criza acut: publicul i presa devin contiente de existena crizei i in org sub o strict
supraveghere.
b. Faza cronic a crizei
c. Stpnirea crizei:
d. Terminarea crizei:

3. Etapa de post-criz.
Actle din aceast etap permit:
verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit;
verificarea modului n care publicul implicat a perceput criza i comportamentul
organizaiei n timpul crizei;
pregtirea organizaiei pt a face fa cu succes unei alte crize.

Mng crizei
Este necesar s existe o strg global de ntmpinare a crizei (mng crizei), un grup de
specialiti bine pregtii (celula de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de
criz). Mng crizei rpz o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organizaiei s
coordoneze i s controleze orice urgene.


19

Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz
intervenia n punctul de natere al crizei - tre s se fac tot ce este posibil pt a opri
declanarea unei posibile stri de criz;
intervenia n timpul crizei - eforturile tre ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i
ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicul ei;
neintervenia - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se va rezolva n timp.

Mng crizei implic cinci etape majore
r "la cald" - implic asumarea responsabilitii;
r "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea unor act ofensive;
continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a
responsabilitilor;
reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt;
revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strg de comunicare n msur s
compenseze golurile anterioare i o eval a eventlor din timpul crizei.

Celula de criz
O echip de mng al crizei (celula de criz are trei mari sarcini:
S conceap un plan de mng al crizelor,
S aplice acest plan;
S reacioneze eficient la prblle neanticipate i neincluse n plan.
Componena echipei va fi diferit de la eveniment la eveniment, dar, n mod obligatoriu, din ea
vor face parte un conductor al organizaiei i eful departamentului de PR.

Sarcinile pe care membrii celulei tre s le ndeplineasc
S acioneze ca o echip pt a facilita atingerea obiectivelor celulei de criz;
S conceap i s aplice planul de mng al crizelor, pt a facilita adoptarea unor
rspunsuri organizaionale eficiente;
S adopte n colectiv deczle necesare rezolvrii eficiente a prbllor cu care se confrunt
celula de criz;
S asculte prerile celorlali pt a colecta ct mai multe informaii despre criz.

Comunicarea de criz
Mng eficient al crizei include, ca o component esenial, comunicarea de criz. Ea rpz
comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup eventle negative.
Este extrem de imp ca org s fie prima care vorbete despre cele ntmplate, tre s se
redacteze i s se transmit urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaritii
despre situaia creat i despre deczle care au fost deja luate.
Comunicatul tre s conin
Prezentarea pe scurt a evenimentului;
Precizarea modului i a msurii n care org este responsabil de situaia de criz;
Numele persi care conduce echipa de mng al crizei;
Modul n care se preconizeaz rezolvarea prbli.
- Este extrem de imp ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime
un punct de vedere unic.
20

- n situaiile de criz cea mai bun atitudine o rpz transparena.
- Specialitii n PR au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii, a.i datele
solicitate de acetia s fie transmise cu max operativitate.

CURS 6 - RELLE CU PRESA

Rel organizatie- presa: 2 interese relativ divergente
Pt a reui n munca sa profesionistul cu relle publice tre s se bucure de o deplin
ncredere att din partea organizaiei n srvl creia se gsete, ct i din partea organelor de pres.
Acest lucru nu e uor de realizat deoarece interesele celor dou pri sunt deseori contrastante.

Barierele organizatiilor
1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal suficient pt a face fa
exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finane,
nvmnt, tiin etc.);
2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de a le minimaliza pe cele
pozitive;
3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i tinde s trateze drept
publicitate camuflat toate cele ce provin din lumea industriei i afacerilor n general;
4. presa nu tie s disting ntre servicii de PR corecte i cele incorecte, ntre cele
competente i cele incompetente;
5. marea dependen a presei de serviciile de PR este foarte frecvent i aspru
condamnat i criticat;

Principii de baz n realizarea unor bune rel cu presa
CORECTITUDINE
Prima regul n acest sector ne nva s fim coreci i dispui pt colaborare, politica uii
mereu deschise fiind cea mai bun.
Ivy Lee (considerat fondatorul PR)
Regula cea mai simpl de urmat este aceea de a da tirile ct mai repede (din timp)
posibil, lsnd apoi ca ziaritii s stabileasc singuri (autonom) natlul circuit de transmitere.

Fii dispui a v face utili
Maniera cea mai bun i rapid pt a v face prieteni n rndul jurnalitilor const n a le
furniza repede tiri i fotografii interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potrivit pt
a fi imediat utlze.

Nu implorai i nu criticai
Necesitatea de a stabili ntre publicitate i PR acelai tip de rel care exist, n regim laic,
ntre stat i biseric.

Nu cerei unui ziar s nu foloseasc o tire
Bunele rel cu presa se nasc deci din recunoaterea faptului c publicul are dreptul s fie
informat. Bunele rel cu presa nu cad din cer ca mana, ci este nevoie s fie meritate.

21

Campania de pres

O campanie de pres este necesar de asem pt implantarea unui lan de mag sau hoteluri,
lansrii unui nou prd pe pta, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti
prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite
interes n rndul publicului.

Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ?
Publicitatea nu tre i nu poate s recomande dect un bun prd- este mai ales o problem
de contiin
Ataatul de pres nu tre s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pt
public.

Cum se deruleaz o campanie de pres ?
cheia succesului. Este faimoasa regul britanic a celor 6 W.
Cine? Who? Cum? How?
Care? What? Cnd? When?
De ce? Why? Unde? Where?

1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului.
Jurnalitii rpz doar un mijloc de a ajunge la public i nu publicul nsi.
minoritate de influen; Alegerea minoritii influente este deci primordial, nu se fac distincii
n ce privete profesia, vrsta, clasa social i se pot face fr un aprofundat studiu de pta sau de
public asupra cruia se va transmite mesajul.

Mesajul unei campanii de pres
Mesajul tre s rspund unor imperative precise :
1. Tre s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor
interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor,
comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz profesorilor.
2. Tre totodat s fie interesant,
3. Mesajul tre s fie argumentat:

Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media :
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea msj.
intermediar ntre public i mesaj.

Comunicatul de pres
Comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o
informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat.
Comunicatul tre s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un
anume interes pt o categorie imp de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut
public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris.

22

Principalele criterii de eval a impi unui comunicat sunt, pt ziariti:
- noutatea informaiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pt publicul ziarului, al revistei sau a postului
- calitatea redactrii textului.

Un comunicat de pres are urmat caracteristici:
este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o
persoan
transmite o informaie legat de o idee, de un srv, de un prd, de un eveniment, de o
situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine dett al ei
este redactat n mod special pt presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui
este ntotdeauna un document scris
Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau
statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o
contestare, o dezminire sau o acuz).

Dup coninutul difuzat avem:
1. Comunicatul invitaie.
2. Comunicatul de reamintire.
3. Comunicatul anun.
4. Comunicatul statistic.
5. Comunicatul de informare.
6. Comunicatul politic.
7. Comunicatul oficial.
8. Comunicatul de luare de poziie.
a. de contestare
b. de provocare
c. de clarificare
d. de rectificare
Cont- Comunicatul de presa
a. titlul
b. paragraf introductiv- Este paragarful in care cititorul comunicatului de presa,
jurnalist sau potential cl, ia decz de a citi mai departe sau a abandona comunicatul
c. cont
d. linkuri
e. informatii generale
f. pers de contact
g. taguri