COALA NA IONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice

ANALIZA IDENTIT II UNEI ORGANIZA II: IKEA
Cismaru Valeria
Cilibiu Corina
Ciornea Ana Maria
Burdulea Ana Maria
1
CUPRINS:
PARTEA I: ANALIZA IDENTIT II ORGANIZA IEI
I.1. DESPRE IKEA
I.2. DESPRE IKEA ROMANIA
I.3. SCOPUL ORGANIZA IEI
I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMNIA
I.5. STRUCTURA ORGANIZA IEI
I.6. ANALIZA SWOT
I.7. CULTURA ORGANIZA IONL
I.8. PERSONALUL
I.9. CONCLUZII
PARTEA II: CAMPANIE PR DE NT RIRE A IMAGINII
II.1. SCOPURILE CAMPANIEI
II.2. OBIECTIVE
II.3. PUBLIC TINT
II.4. MESAJE SPECIFICE
II.5. CANALE DE COMUNICARE
II.6. STRATEGIE I RESURSE
II.7. EVALUAREA CAMPANIEI
II.8. ACTIVITATI DE PR
II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVIT I
2
PARTEA I: ANALIZA IDENTIT II ORGANIZA IEI
Identitatea unei organiza ii reprezint totalitatea tr s turilor care o identific ,
o separ , o fac s ias n eviden fa de celelalte organiza ii care populeaz mediu
extraorganiza ional. Identitatea organiza iei este un mod de supravie uire a acesteia
prin valorificarea manifest rilor ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin
serviciile pe care le presteaz , prin amenajarea ambienturilor n care sunt plasate
produsele sau sediile firmei, prin comportamentul ei public. n analizarea identit ii
unei organiza ii, urm toarele elemente trebuie discutate: scopul, obiectivele i
structura organiza iei, personalul i cultura organiza ional .
Prezenta lucrare i propune s analizeze identitatea companiei Ikea Romania.
I.1. DESPRE IKEA
IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la pre uri
reduse. Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din
denumirea IKEA provin din ini ialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui
fermei unde a crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se g sea ferma:
Agunnaryd. Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare,
careCompania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care
con in mobil contemporan ; IKEA urm re te ie irea din conven ional, dar cel mai
larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt
asamblate de c tre cump r tor.
Lan ul are 247 magazine n 34 de ri ; majoritate n Europa, iar restul n
Statele Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul
2005. IKEA este unul dintre pu inele lan uri comerciale care are puncte de desfacere
3
n Israel ct i n alte ri din Orientul Mijlociu.
Catalogul "IKEA Catalog", care con ine aproximativ 12.000 de produse, este
tip rit n 180 de milioane de exemplare (2006) n toat lumea, i este distribuit gratuit
prin intermediul po tei i magazinelor; con in mobil contemporan ; IKEA urm re te
ie irea din conven ional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe
piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de c tre cump r tor.
I.2. DESPRE IKEA ROMANIA
Magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar . La fel
ca i celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romnia este operat prin
sistem de franciz . Compania care de ine franciza magazinului IKEA n Romnia este
Moaro Trading S.R.L. n martie 2010, IKEA a achizi ionat drepturile de operare i
franciza magazinului din Bucure ti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.
Magazinul este situat n Zona Comercial B neasa i a vndut n anul 2009
circa 10 milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un
num r de 2,52 milioane de vizitatori. n anul 2008, magazinul a avut vnz ri totale de
104,7 milioane euro.
I.3. SCOPUL ORGANIZA IEI
Scopul declarat al Ikea este de a oferi o gam larg de produse de mobilier
pentru cas , cu design func ional, de calitate i durabilitate excelent , la pre uri atat de
mici nct majoritatea oamenilor s i le poat permit .
Compania inte te c tre consumatorul care caut calitate i este dispus s
depun pu in efort pentru transportul i asamblarea produsului de unul singur, astfel
ob innd un pre mai bun.
Pe de alt parte, ca i n cazul oric rei alte organiza ii de tip buisiness, scopul
real al Ikea este acela de a ob ine profit.
I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMANIA
4
Viziunea Ikea este aceea de a fii prima alegere atunci cnd vine vorba de
achizi ionarea mobilierului i a decora iunilor interioare.
Din viziune reies i alte sub-scopuri, menite s ajute la ndeplinirea
obiectivelor pe termen lung:
- bun starea clien ilor i a angajatilor
- magazin func ional
- grija fa de mediu.
Compania i propune s ntmpine i s dep easc a tept rile clien ilor, prin
ac iuni care s asigure fidelizarea clien ilor existen i i atragerea celor noi. Printre
obiectivele companiei mai putem enumera:
- fidelizarea clien ilor existen i
- mbun t irea calit ii produselor i serviciilor oferite
- cre terea vizibilit ii companiei
Putem observa doua tipuri de obiective, acelea pe termen scurt i cele pe
termen lung. Cele pe termen lung se stabilesc pe o perioad de 3-5 ani i relev
scopurile principale. Un exemplu ar fi cre terea profitului cu 10%. Obiectivele pe
termen scurt sunt setate pentru a le men ine pe cele pe termen lung i sunt stabilite pe
o perioad de aproximativ un an.
I.5. STRUCTURA ORGANIZA IEI
Ikea Romnia este o organiza ie cu capital privat, organizat pe departamente
i orientata spre realizarea de obiective.
Cnd vorbim despre structura unei organiza ii, trebuie s facem distinc ia ntre
planul formal i planul informal al structurii organiza iei respective. Planul informal
este cel care se stabile te la nivelul rela iilor spontane ntre angaja i, n timp ce planul
formal vizeaz structura oficial a organiza iei. Organizarea formal este cea care
asigur premisa bunei func ion ri a organiza iei, dar planul informal este cel care
adaug greutate normelor de func ionare i adeziune fa de valorile organiza iei.
Ikea este structurat oficial pe departamente, n conformitate cu rolul fiec rei
5
subramuri i cu obiectivele de ndeplinit la nivelul organiza iei.
Structura companiei este una centralizat din punct de vedere func ional.
Avem de a face cu o companie mare din punct de vedere al angaja ilor, organizat
func ional pe departamente care se ocup de diferitele aspecte ale activit ii
intreprinse.
Compania are la baz o autoritate ra ional legal . Acest aspect presupune
faptul c ntreaga structur organiza ional se ghideaz dup reguli stabilite, clare i
concise. ntreaga activitate a organiza iei este reglementat de norme care au la baz
regula ra iunii, regul necesar pentru o organizare riguroas a unei companii
Este identificabil diviziunea muncii pe fiecare departament n parte, o
necesitate n ceea ce prive te desf urarea eficient a activit ii. n cadrul acestei
organiza ii se folosesc toate tipurile de comunicare (ascendent , descendent ,
orizontal i oblic ). Comunicarea ascendent se realizeaz u or n momentul n care
este vorba de un singur nivel n cadrul aceluia i grup de munc , iar majoritatea
angaja ilor o consider foarte placut i eficient .
Structura organiza ional este diferit n ceea ce prive te departamentele i
poate fi func ional sau divizional .
Structura functional a Ikea Romnia pe departamente:
Departamente suport:
Administrativ & Securitate
Resurse umane
Finan e Contabilitate
Juridic
Departamente opera ionale:
Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operations and Maintenance,
Project Coordination, Network Construction )
6
Marketing (Research, Business&Development, Communication)
Sales (Direct Sales , Indirect Sales, Sales Support)
Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics &Inventory& Service,
IT, Billing System& Software Development)
Quality
Structura divizional :
Fiecare departament din structura divizional este reprezentat de produse,
servicii, clien i sau regiuni geografice specifice ale organiza iei. A adar, fiecare
produs sau serviciu al companiei este reprezentat de un departament.
De exemplu, Ikea are urm toarele departamente: de livrare, de cusut, de
planificare a buc tariei, restaurant i de asamblare.
I.6. ANALIZA SWOT

Analiz SWOT consituie cea mai important tehnic manageriala utilizat
pentru n elegerea pozi iei strategice a unei ntreprinderi/organiza ii. Analiz SWOT
ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de fortaa dar i puncte de
sl biciune, privind starea unei ntreprinderi/organiza ii.

Strenghts:
Punctele for e ale organiza iei, deci capacit ile, resursele i avantajele pe care
ea le posed , competen ele distinctive ale personalului managerial. Punctele for e ale
organiza iei definesc valorile pozitive i condi ion rile interne care pot constitui surse
pentru succesul organiza iei n atingerea obiectivului managerial.

Weaknesses:
Ceea ce nseamn punctele de sl biciune ale organiza iei, ariile sale de
vulnerabilitate, zonele de resurse s race, i alte valori negative sau condi ion ri
negative. Punctele de sl biciune ale organiza iei reprezint condi ion ri interne ce
sunt contrariul valorilor propriu-zise

7
Opportunities:
Oportunit ile ori c ile pe care pot fi avansate interesele organiza iei
respective, c i pe care pot fi exploatate liniile sale de for , i eliminat balastul
punctelor vulnerabile, reprezint valori pozitive i condi ion ri externe.

Threats:
Reprezint amenin rile la adres intereselor cre terii organiza iei respective,
aspecte negative ce ap r din supraexploatarea resurselor sale, ori limit rile care se
impun organiza iei din partea unui mediu extern aflat n schimbare. Amenin rile
reprezint valori negative i condi ion ri externe aflate dincolo de cmpul de
ac iune manageriala ; ele pot fi att riscuri tranzitorii, ct i permanente.

Puncte forte
Societatea beneficiaz de un management modern.
Loca ia: se afl localizat n oras cu o popula ie ridicat .
Ocup pozi ia de importan la nivel mondial pe pia a produselor de mobilier.
Gama diversificat de produse u or de asamblat i la pre uri acesibile .
Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobilei n pachete u or de
transportat.
Ofer produse la pre uri atractive i la o calitate ridicat
Aspect comercial modern.
Sisteme de promovare inovatoare.
For de munc specializat .
Buna organizare n distribu ie.
Puncte slabe:
Compania opereaz pe pia a din Europa n procent de 85%
Lipsa invenstitorilor
Dorin a de a se ob ine venituri mari n timp scurt
Un singur punct de desfacere n Romnia
8
Numarul redus de angaja i
Concuren a unor firme cu tradi ie pe pie ele noi
Oportunt i:
Extinderea firmei i n regiunile din Asia, Africa
Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine n noi zone oferind
asfel noi locuri de munc
Negociere a furnizorilor i a dsitribuitorilor, pentru a conduce la pre uri mai
atractive
Mediu stabil economic
Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat
Accesul la for a calificat n zonele noi de desfacere

Amenin ri :
Fluctua iile monedei na ionale fa de moneda EURO sau DOLAR.
Pre urile concuren iale din partea concuren ei
Legislatia restrictiva
I.7. CULTURA ORGANIZA IONAL
Cultura organiza ional reprezint sistemul de norme i valori al organiza iei.
n elegem prin acest concept i deile, credin ele, tradi iile i valorile care i g sesc
expresie n elemente cum ar fi stilul managerial dominant, felul n care sunt motiva i
membrii acestora, imaginea public .
Elementele componente ale culturii organiza ionale sunt: miturile i credintele,
sistemul de metafore i limbajul specific, simboluri, ceremonialuri, ritualuri, norme i
valori. Totalitatea acestor elemente formeaz un mod de viat al organiza iei.
n ceea ce prive te miturile i credin ele, putem spune ca Ikea functioneaza
pentru a imbunatati viata oamenilor pe zi ce trece, iar credinta de baza este de a crea si
economisi in favoarea clientului. Limbajul specific este pe de o parte cel tehnic,
referitor la modul de fabricare a produselor Ikea, iar pe de alt parte cel utilizat n
9
mod frecvent la nivelul organiza iei.
Sloganul Ikea, Suntem deschisi pentru toate familiile, nsumeaz misiunea
organiza iei, scopul acesteia de a oferii servicii performante pentru toate categoriile de
consumatori. Sigla companiei i culoarea preponderant folosit , cea albastra, fac parte
din cultura organiza ional ca elemente de identitate, care permit identificarea cu
u urin a companiei i serviciilor sale.
Printre principiile, valorile i normele care stau la baza activit ii companiei
Ikea enumer m: calitatea produselor i serviciilor, eficien , professionalism i
competen a personalului, inovatie, preturi pentru toata lumea.
1.8 PERSONALUL
Angaja ii Ikea sunt ale i pe criterii de competen i profesionalism. Aceste
dou condi ii esen iale, care stau la baza recrut rii personalului n interiorul
organiza iei fac posibil un corp de angaja i bine preg tit, cu experien relevant n
ceea ce prive te postul pe care l ocup .
n interiorul companiei nu se practic discrimin ri pe motive de varsta, ras ,
sex, etnie etc. Din acest motiv, putem vorbi despre un personal omogen din punct de
vedere al competen ei profesionale, cu preponderen tn r, format din reprezentan i
ai ambelor sexe, omogen din punct de vedere etnic.
Pe site-ul Ikea gasim informatii despre modul in care este recrutat personalul
si modul in care compania isi tine angajatii neschimbati in timp. Acestea au creat pe
site un top numit Top 10 motive pentru care oamenii aleg sa ramana alaturi de noi,
unde gasim motive intitulate: angajam persoanele potrivite, suntem motivati, este ok
sa faci greseli pe bune, in sus, in jos sau lateral, astazi Suedia, maine in China, nu ne
umflam in pene, recompensele unei munci fara sfarsit, un mediu prietenos cu cei care
sunt parinti, adevarata retea de socializare.
1.9. CONCLUZII
Analiza ntreprins n prima parte a acestui proiect relev faptul c Ikea nu are
probleme la nivelul identit ii.
10
Constat m existen a unei culturi organiza ionale solide, care reprezint un
mod de via bazat pe norme i valori mp rt ite de membrii unei organiza ii
centralizate, eficiente, care practic diviziunea muncii pe departamente i care
beneficiaz de un personal calificat i competent.
Chiar i asa, un punct slab al Ikea Romnia, a a cum am men ionat i n
analiza SWOT, este acela ca are doar un punct de desfacere, cel din Bucure ti.
Plecnd de la asta, vom realiza o campanie de PR, menit s arate inten iile Ikea
Romnia de a- i mbun t i imaginea.
PARTEA II: CAMPANIE PR DE NT RIRE A IMAGINII
II.1. SCOPUL CAMPANIEI
Dup evaluarea statusului Ikea pe piaa din Romnia! avnd "n
vedere #ele pre$entate mai sus! #onsiderm #a este nevoie de o
#ampanie de "ntrire a ima%inii per#eput de pu&li#ul din Romnia'
II.2. OBIECTIVE
(rin a#east #ampanie intenionm s)
1' *re+tem vi$i&ilitatea Ikea pe piaa din Romnia,
2' -a .ideli$am #lientii,
3' - .a#em pu&li#ul romn mai #on+tient de produsele
o.erite de Ikea! de #alitatea si dura&ilitate produselor
mo&iliere #are le sunt puse la dispo$iie de #atre Ikea,
4' - #re+tem numrul van$arilor #u un pro#ent de 10 / "n
urmtorul an,
II.3. PUBLIC TINT
11
(u&li#ul vi$at de a#east #ampanie este repre$entat att de
#lienii a#tuali pe #are dorim s "i .a#em #on+tieni de produsele noi
pe #are le o.er Ikea! #t +i de potenialii #lienti #are nu au a##es la
ma%a$inul Ikea Romania #u sediul in 0u#uresti! 0aneasa! si #arora
dorim sa le o.erim posi&ilitatea de a #unoaste produsele noastra! in
speranta de a ii .ideli$a'
II.4. MESAJE SPECIFICE
1n #adrul #ampaniei se vor des.+ura o serie de spoturi radio!
mesa2e pe internet +i &annere outdoor'
-lo%anul #ampaniei pre$ent pe toate #analele de #omuni#are
va .i)3 4I567 3 iti o.era #asa ta de vis8' 9esa2ele spe#i.i#e pentru #ele
dou pu&li#uri int vor .i)
1' 9esa2ul este destinat +i #lienilor de2a e:isteni)
2' *lieni pe #are dorim s "i atra%em prin a#east #ampanie
"n #omunitatea Ikea) 3 47ltur;te <umii Ikea8
II.5. CANALE DE COMUNICARE
Dup #um am menionat +i mai sus! mesa2ele vor .i
di.u$ate pe mai multe #analele! ast.el "n#t vi$i&ilitatea #ampaniei
s .ie ma:im) o serie de spoturi radio "n #are va .i pre$entata
<umea Ikea! spoturi in #are vor e:ista mesa2e s#urte ale mem&rilor
Ikea si parerile lor despre produsele o.erite! iar &annerele +i
mesa2ele de pe internet vor #upinde "n ima%inile lor interiorul <umii
Ikea! #u produse moderne +i "n #are .ie#are #lient poate %asi #eva pe
%ustul lui'
II.6. STRATEGIE I RESURSE
12
*ampania <umea Ikea se va des.a+ura pe o perioad de o luna
"n#epnd #u 1 ianuarie 2012 si terminandu;se pe 1 .e&ruarie 2012'
1n prima saptmn a #ampaniei se vor lansa spoturile radio
+i vor .i montate &annere "n lo#urile #u vi$i&ilitate ridi#at "n #ele 5
orase mari in #are va avea lo# evenimentul =*lu2! *onstanta! Iasi!
-i&iu! *raiova >'
Inter.aa site;ului Ikea va .i s#?im&at ast.el "n#t ori#e
utili$ator sa a.le despre 7latura;te lumii Ikea'
(e lan%a toate a#estea! vom avea nevoie de masini Ikea
pentru transportarea o&ie#telor de mo&ilier si de#oratiuni interioare
in lo#urile spe#ial amena2ate'
(entru "ntrea%a #ampanie vom avea nevoie de spe#iali+ti "n
domeniul pu&li#itar! pentru reali$area spoturilor si &annerelor! iar
pentru <umea Ikea vom avea nevoie de spe#ialisti in desi%n interior
#are sa tina seminarii si personal pentru intretinerea s?o@room;
urilor si pentru restaurantul temporar'
Are&uie a#operite #osturile spoturilor pu&li#itare pentru radio
"n prime;time +i nu numai! de asemenea #osturile a 1000 de
&annere +i pre$ena pe #ele mai vi$uali$ate site;uri in Romnia a
re#lamelor Ikea' De asemenea! va .i nevoie de in#?irierea spatiului
unde se vor amena2a s?o@room;urile'
II.7. EVALUAREA CAMPANIEI
Vom evalua campania n func ie de urm toarele considerente:
1. Num rul de apari ii n media.
2. Num rul de participan i i cump r tori prezen i n showroom-uri.
3. Num rul de vizualiz ri ale site-ului Ikea n perioada campaniei. ( n
plus fa de obicei )
4. Cre terea vnz rilor.
13
II.8. ACTIVIT I DE PR
- comunicate de pres
- event
- campania publcitar
- evaluarea evenimentului
II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVIT I
Alatura-te lumii Ikea - event ce se va desf ura pe o perioad de patru zile,
n 5 ora e mari : Cluj, Constan a, Ia i, Sibiu, Craiova. Eventul const n amenajarea
de showroom-uri cu vnzare, unde vizitatorii vor putea admir i cump r produsele
Ikea, vor avea acces la seminarii inute de speciali ti n amenaj ri interioare i vor
putea particip la concursuri tematice cu premii sub form de vouchere Ikea.


Programul eventului se va desf ura astfel:

Prima zi a - smb t - :
Showroomul se deschide la or 10:00, mpreun cu restaurantul temporar
Ikea, unde se vor putea servi specialit ile suedeze la pre uri speciale pentru ziua
deschiderii. Dup or 12, se organizeaz primul concurs : Lego pentru adul i, un
concurs de asamblat, unde 20 de participan i se vor ntrece pentru a c tiga vouchere
cu reduceri de pn la 90 % pentru produsele Ikea expuse n timpul eventului.
Ultimele activit i ale zilei sunt seminariile Planificarea buc t riei i Planificarea
b ii, inute de un specialist care, timp de o or i jum tate, va da sfaturi utile privind
amenajarea acestor camere.

A dou zi - duminca - :
Aceast zi este ziua dedicat spa iilor pentru copii. Pe toat durat zilei,
pentru juc riile i accesoriile pentru camer copiilor vor fi oferte speciale, iar la
14
departamentele unde se g sesc astfel de produse vor fi prezente personaje costumate,
ndr gite de copii, care s -i angreneze n activit i distractive cu ajutorul juc riilor
Ikea (concursuri de desenat, teatru de p pu i etc.). Seminarul zilei este, de asemenea,
legat de copii i n special de cum s amenajam perfect o camer pentru cei mici.
Specialistul va da sfaturi legate de alegerea culorilor, mobilierului, accesoriilor de
mobilier pentru protec ia copiilor s.a.

A treia zi - luni -:
Este ziua Solu ii practice pentru spa ii mici. Pentru persoanele care vor dori
s achizi ioneze mobil pentru o ntreag camer (fie ea ct de mic ), Ikea ofer , prin
intermediul unor profesioni ti, consultan gratuit pentru folosirea ct mai eficient a
spa iului disponibil. De altfel, n aceast zi se vor face reduceri la decora iuni i piese
de mobilier rabatabile, 2 n 1, cu func ii multiple.


A patra zi a - mar i - :
Cum dup mobilarea unei case, ultimul retu este ad ugarea decora iunilor
interioare, a a i n ultima zi a evenimentului, totul se refer la lumn ri parfumate,
tablouri, vaze, oglinzi, ghivece s.a.m.d. Fiind i mar i, zi cu trei ceasuri rele, fiecare al
treizecilea cump r tor va primi cadou un ceas, pentru alungarea ghinionului din
camerele mobilate sau decorate cu produseele Ikea de abia achizi ionate. Va avea loc
i o tombol , unde persoanele nscrise prin completarea unui bilet, primit dup
achizitioanrea produselor din cadrul showroomului, vor putea s c tige marele
premiu, mobilarea complet a casei cu mobilier Ikea.

15
16