UNFV

EUDED


ESCUELA: ADMINISTRACION

CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESOR: MG WILDER CAJAVILCA LAGOS

ALUMNO: RICHARD TIPE TORVISCO

CICLO: VII

TEMA:
IMPORTANCIA Y CONCEPTO DE
INVESTIGACION DE MERCADOS



2014
I. IMPORTANCIA Y CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
1. POR QU ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?
Con la investigacin de mercados se pretende entregar informacin fidedigna que
exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma
imparcial. Aunque las ideas del investigador siempre influyen en la investigacin, no debe
ser objeto de desviaciones personales o polticas del investigador o la empresa. La
investigacin que esta movida por las ganancias personales o polticas infringen las
normas profesionales. Esta investigacin es manipulada para que arroje resultados
predeterminados. El lema de todo investigador debe ser: Encuntralo y cuntalo como
es
La importancia que tiene la investigacin de mercados dentro de los procesos de
mercadotecnia (Anlisis de mercado, diseo del producto y mezcla de marketing) es de
gran valor. Realiza el acopio de datos y los procesa para proporcionar informacin que
permita evitar o reducir los riesgos, especialmente ayuda en la toma de decisiones para la
formulacin de planes de marketing con menor incertidumbre. El trabajo de Investigacin
de mercados consiste en crear y establecer un sistema de informacin empresarial, que a
travs de procesos tcnicos clasifique, analice e interprete datos de tipo cualitativo y
cuantitativo, logrados a travs de un tedioso trabajo de campo y acopio de datos de
fuentes secundarias.
Es importante tambin, porque permite formular planes coherentes y racionalmente
formulados, reduce la incertidumbre para tomar decisiones efectivas y oportunas que
diseen estrategias y tcticas de marketing con la finalidad de lograr xito de mercados
altamente competitivos.
La Investigacin de mercados, es un elemento clave dentro del campo de la informacin
del marketing. Vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el profesional del
marketing, a travs de la informacin que se utiliza con el fin de identificar y definir
problemas y oportunidades de marketing:
Generar, afinar y evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del marketing
como proceso y los medios a travs de los cuales las acciones especficas de marketing
pueden ser ms especficas.

Se puede decir que la informacin es la materia prima del marketing. Disponer de ella se
convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrn
satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas. Como no podra ser de otra
forma, el acceso a un elemento tan importante para la consecucin de los objetivos
empresariales es caro y difcil de conseguir. La investigacin de mercados se encarga de
esta tarea, y para ello utiliza tan|to datos primarios como secundarios.
La informacin primaria es la que se obtiene directamente del mercado y es generada por
la propia empresa, por lo que resulta mucho ms costosa que la informacin secundaria,
que ya ha sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la empresa y se encuentra
disponible para la misma. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es el encargado
de suministrar la informacin primaria a nuestra organizacin. La investigacin de
mercados es el mtodo que debe seguir la conducta empresarial huyendo de las
aventuras y pisando terreno firme desde antes de iniciar un negocio.
Naresh K. Malhotra.2004).Investigacin de Mercados. Un enfoque Aplicado 4ta edicin.
pp7. Pearson Educacin, Mxico.
http://www.bbvacontuempresa.es/marketing/las-cuatro-fases-una-investigacion-mercados.
VISTO EL 13/06/2014
2.- QU ES MARKETING?
El marketing consiste en todas las actividades ideadas para generar o facilitar un
intercambio que se haga con intenciones de satisfacer un intercambio que se haga con
intencin de satisfacer necesidades humanas. En un contexto de negocios el marketing
es un sistema total de actividades de negocios proyectados para planear productos
satisfactores de deseos, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta,
con el fin de lograr objetivos de su organizacin.
Marketing es una actividad dirigida a la satisfaccin de las necesidades y los deseos por
medio de procesos de intercambio. Sus conceptos nucleares son necesidades, deseos
demanda, productos intercambios, transacciones y mercados.
Stanton, W.J. (2004) Fundamentos de Marketing 13 Edicin (pp 27-28). Mac Graw Hill
Kotler, P. (1991) fundamentos de Mercadotecnia. 2 Edicin. (pg. 22).Prentice Hall
Hispanoamrica S.A.
3. SUSTENTE QUE ES MARKETING ESTRATGICO. Los elementos del marketing:
Marketing Estratgico y Marketing Tctico: Las empresas con una orientacin de
marketing conciben esta funcin como reflexin y accin, esto es, dividen la funcin del
marketing en dos reas claves:
Marketing Estratgico: El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportunidades y
las amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin
en los diferentes mercados y segmentos. La empresa, entonces har uso de sus
capacidades distintivas y de sus recursos, formulara una estrategia que le permitir
adaptarse al entorno competitivo.
Marketing Estratgico: La gestin del marketing estratgico se sita en el medio- largo
plazo, en el contexto de la planificacin estratgica. Su funcin consiste en orientar las
empresas hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a
sus recursos y a su know how (saber-hacer) y que ofrecen un interesante potencial de
crecimiento y rentabilidad. Se trata de definir, evaluar, seleccionar los productos-
mercados a los que se dirigir la empresa.
Los objetivos del marketing estratgico vienen definidos por el anlisis continuo y
sistemtico de las necesidades del mercado y el diseo y desarrollo de productos y
servicios, con unas caractersticas tales que les diferencian de sus principales
competidoras y aseguren a las empresas una ventaja competitiva duradera. Sus
principales herramientas son la segmentacin de mercados y el posicionamiento.
La segmentacin de mercados: En la mayora de los mercados es prcticamente
imposible satisfacer a todos los compradores con un mismo producto. Para ello, las
empresas buscan a colectivos de personas con rasgos comunes que permitan
identificarlas y diferenciarlos de los dems, para as concebir productos adaptados a las
necesidades particulares de cada uno de esos colectivos: Son los denominados
segmentos de mercado.
Segmentar es dividir el mercado en grupos homogneos, para llevar a cabo una
estrategia de marketing distinta en cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma
efectiva sus necesidades y alcanzarlos los objetivos comerciales de la empresa.
La segmentacin pone de relieve las oportunidades de negocios existentes, contribuye a
establecer prioridades en los mercados a atender, facilita el anlisis de la competencia,
as como el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades especficas.
Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado. Puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite conocer
los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las estrategias de
marketing a sus preferencias. En definitiva, la aplicacin principal de la segmentacin es
la posibilidad de poner en prctica una estrategia de marketing ms eficaz y adaptarla a
las caractersticas de determinados grupos de consumidores:
- Asegurando las condiciones de eficiencia de la segmentacin (segmentos
medibles, accesibles y suficientemente grandes).
- Seleccionando los segmentos objetivos y estableciendo una estrategia de
presencia en el mercado, que puede ser indiferencia (la misma para todos los
segmentos), diferenciada (para dos o ms segmentos) o concentrada (en un nico
segmento).
- Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados
(ventajas diferencial, precios, canales)
- Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a
lo largo de todo el proceso (promocin, publicidad, fidelizacin, etc.).
El posicionamiento: Desde un punto de vista estratgico para considerar el
posicionamiento antes hay que tener presente el significado de la estrategia de
diferenciacin de un producto. La diferenciacin hace referencia a una de las opciones
estratgicas planteadas por Porter para lograr una ventaja competitiva. En general, esta
ventaja se puede alcanzar mediante el liderazgo en costos o mediante una estrategia de
diferenciacin que haga nuestros productos totalmente diferentes y nicos para nuestros
clientes.
La aplicacin de una estrategia de diferenciacin implica elegir los atributos ms
adecuados sobre los que construir la diferenciacin y est muy vinculada con la decisin
de los segmentos de clientes a los que la empresa quiere dirigirse. Adems esta
diferenciacin debe ser percibida como tal en la mente de los clientes a los que se dirige
la empresa. Esa es la clave del posicionamiento: Destaca que la mente del consumidor
esta sobresaturada por lo que nuestra empresa para ser percibida por el cliente, deber
lanzar un mensaje claro, de forma que cuando el consumidor experimente la necesidad
q1ue satisface nuestro producto, piense automticamente en nuestra marca. As, el
liderazgo en costos supondr un posicionamiento basado en el precio (empresas low
cost), pero parece evidente que la diferenciacin permitir desarrollar posicionamiento
muchos ms creativos.
La guerra ente los productos se desarrollan en el campo de batalla del cerebro del
consumidor. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relacin a otros en
la mente del consumidor. Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los
productos.
Los mltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos permita
clasificarlos y jerarquizarlos en nuestra mente. Por eso el posicionamiento de una marca
se define como el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en funcin de uno o
pocos atributos y con relacin a los competidores.
Desde el punto de vista de la estrategia, la principal aportacin del posicionamiento reside
en la capacidad para integrar en una misma reflexin estratgica, la oferta (competencia)
y la demanda (consumidores). Esta superposicin facilita la seleccin estratgica,
contribuye a diferenciarse de los competidores, estimula la innovacin y ayuda a
diferenciarse de los competidores, estimulando la innovacin y ayudando a la gestin de
una cartera de marca. No hay que olvidad que vivimos en un mundo de percepciones y
que para el cliente el producto es sobre todo una determinada percepcin.
Fundamentos de Marketing (2013). Juan Carlos Garca Villalobos. CEU Ediciones.
Madrid
4. SUSTENTE QUE ES MARKETING TCTICO.
Marketing Operativo: Esta dimensin del Marketing asume el diseo y la ejecucin del
plan del marketing-mix, para, de acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en
prctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia del marketing-mix,
concretado en la ya mencionada 4-P depende del grado de desarrollo y competencia del
sector y del tipo de organizacin.
Se reconoce que el marketing estratgico y el marketing Operativo deben estar alineados
y coordinados a travs de la orientacin al mercado, que ha de entenderse como una
cultura de empresa.
Marketing Tctico
El marketing Operativo es un una gestin voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es la clsica
gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se
apoya en los medios tcticos basado en el marketing- Mix: 4P:
Se concentra en los objetivos de cuotas de mercado a alcanzar, y en presupuestos de
marketing para realizar estos objetivos. El marketing operativo, pues, es el brazo
comercial de la empresa que pone en marcha los planteamientos del marketing
estratgico. La variables producto y precio permiten crear la oferta comercial de la
empresa, mientras que la distribucin y la comunicacin posibilitan el acercamiento al
cliente.
El marketing tctico: creacin de oferta y aproximacin al cliente













Este mix se perfila como un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a corto y
medio plazo, pero no hay que olvidar el xito de la accin comercial depender de la
calidad de la reflexin previamente desarrollada por el marketing estratgico.
La oferta comercial de la Empresa: producto y servicio.
MARKETING-MIX: 4P
PRODUCTO

DISTRIBUCION
PRECIO

COMUNICACION

APROXIMAN FISICA Y
PSICOLOGICAMENTE
LA OFERTA AL
CLIENTE
CREAN LA OFERTA
COMERCIAL DE LA
EMPRESA
Las variables producto y precio, aunque admiten un tratamiento independiente, dan forma
a la oferta comercial de la empresa, tambin llamada a veces offering (comprende todas
aquellas actividades que, dentro del marketing, se encamina a concebir la oferta de
productos ms adecuada para el logro de resultados rentables y est comprendido por
todas las decisiones que afectan a las tradicionales polticas de producto y precio. Las
decisiones relativas a productos y precios estn interrelacionadas por un objetivo central:
Concebir la oferta a comercializar para conseguir. De esta forma se puede considerar
como un conjunto de decisiones complementarias.
- las decisiones sobre productos conciben la oferta como un conjunto de productos
y/o servicios: Se orienta al beneficio econmico pero se centran en decidir y disear la
gama de productos que ajustndose a las necesidades en la demanda y superando la
oferta de la competencia, potencie las ventas y logre la rentabilidad perseguida.
- Las decisiones sobre precios consideran la oferta desde criterios puramente
econmicos, tiene como finalidad decidir los precios y las condiciones de pago, adoptando
las decisiones necesarias para lograr el ptimo resultado econmico para la empresa.
La aproximacin de la Oferta Comercial al cliente: la distribucin y la comunicacin.
Una vez que se ha conformado la oferta comercial de la empresa, es necesario acercarla
al cliente. Esta aproximacin es tanto fsica como psicolgica.
En concreto, la distribucin permite la aproximacin fsica, mientras que la comunicacin
consigue la aproximacin psicolgica. Ambas variables de marketing, a pesar de cumplir
diferentes objetivos, son co0mplementarias e incluso se solapan en la realidad
empresarial.
Algunos autores consideran la fuerza de ventas como una variable independiente, otras la
engloban dentro de la distribucin y otros la consideran como un elemento de integracin
de ambas variables, distribucin y comunicacin.
El poder de negociacin, en la actualidad, lo tienen los minoristas frente a los fabricantes.
Esto significa que los esfuerzos de comunicacin del fabricante pueden ser anulados por
las acciones del minorista., un clsico ejemplo es la oferta del 3x2.
El canal de distribucin elegido comunica un posicionamiento de producto: No es lo
mismo un regalo envuelto con un papel que otro de menor calidad.
Incidencia el Marketing Relacional y el Marketing MIx:
El esquema de las 4P tiene que ser completado con las aportaciones del marketing
relacional, introduciendo nuevas variables como la calidad de los servicios o los
programas de fidelizacin, que adems de ayudar a conseguir cuota de mercado,
permiten fidelizar a los clientes. Esto supone trabajar con conceptos novedosos como el
valor de vida del cliente (valor actualizado del volumen de ventas potenciales que un
cliente puede generar a lo largo de los aos) o la cuota del cliente (porcentaje de las
comprar que un determinado cliente destinan a nuestra marca dentro de la categora de
productos dado).
Lo importante no es el nmero de variables de marketing sino la adecuada seleccin de
aquellas que realmente son importantes para el negocio. El modelo de las 4P es vlido
como una generalizacin pedaggica, pero de cara a la prctica empresarial cada
empresa deber definir las variables significativas de su marketing-mix y que tendrn su
tratamiento especfico en el plan de marketing de la compaa.
Fundamentos de Marketing (2013). Juan Carlos Garca Villalobos. CEU Ediciones.
Madrid
5. EXPLIQUE LOS TEMAS MS IMPORTANTES DE LA INVESTIGACIN DEL
MERCADO.
Preparacin del diseo de Investigacin:
Definir la informacin requerida
Planear las fases exploratorias, descriptivas o causales de la investigacin.
Explicar los procedimientos de medida y graduacin.
Construir y probar un cuestionario o una forma apropiada para la recoleccin de datos.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
Desarrolla un plan de anlisis de Datos.
La definicin del problema de investigacin de mercados es la etapa ms importante de
un proyecto de Investigacin. Es una etapa difcil, porque a menudo la direccin no ha
determinado cual es el problema o tienen una idea vaga. La funcin del investigador es
ayudar a los directivos a identificar y aislar el problema.


Qu es una investigacin de mercado?
La investigacin de mercados es, por tanto, la herramienta administrativa que utiliza
medios cientficos y prcticos con el objetivo de suministrar informacin a la empresa que
mejore el proceso de toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la estadstica y del
anlisis de datos. Bsicamente, es un mtodo para lograr informacin que utiliza medios
como el telfono, el correo, la observacin directa o las entrevistas personales. Gracias a
estos anlisis, las empresas pueden conocer con cierta objetividad situaciones
especficas como la reaccin de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo
producto.
La herramienta fundamental de la investigacin de mercados es el cuestionario, que es
un documento que consta de varias preguntas acompaadas de distintas opciones de
respuestas. Se utiliza para obtener informacin de la persona que lo rellena y as analizar
las tendencias de consumo, cules son los mercados ms rentables o prever la demanda
que tendr un determinado producto.
Las cuatro fases principales en todo proceso de investigacin de mercado son las
siguientes:
Fase 1. Diseo de la investigacin
El primer paso en toda investigacin de mercado ha de ser detectar el problema que
hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez hecho esto, se
podr hacer una investigacin preliminar que nos permita extraer informacin de la
situacin aproximada del mercado.
Fase 2. Obtencin de la informacin
El primer paso para obtener la informacin es revisar las fuentes de datos
secundarios de las que disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc.)
para ver si podemos extraer alguna informacin que nos interese. En caso negativo o de
que esta sea insuficiente, recurriremos a las fuentes de informacin primarias.
Para poder acceder a ella, habr que determinar primero el mtodo de obtencin de la
informacin. Los ms populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros
mtodos. En cualquier caso, habr que determinar primero el tamao de la muestra de la
poblacin a la que se realizar la encuesta, para posteriormente hacer la recogida fsica
de la informacin a travs de encuestadores, por correo o por cualquier otro mtodo.
Fase 3. Tratamiento y anlisis de los datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso ser procesarlos,
normalmente mediante la creacin de una base de datos para que sea ms fcil
trabajar con ellos. A continuacin, los datos son sometidos a tcnicas estadsticas para su
anlisis. Para ello, es necesario hoy en da el uso de programas informticos especficos,
como Eviews. La comparacin y el anlisis de los datos da lugar a numerosas grficas e
ndices estadsticos, entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas
tcnicas.
Fase 4. Interpretacin y presentacin de los resultados
Una vez conseguida la informacin de tipo estadstico en la fase anterior, ser
necesario traducir dicha informacin a trminos econmicos para que pueda ser
entendida por los responsables de marketing de nuestra empresa. Para ello, la
informacin estadstica ha de ser interpretada y, posteriormente, se elaborar un
informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar
para lograr los objetivos propuestos.
Dicho informe debera redactarse de la forma ms simple posible, de tal manera que
cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento
para el que trabaje. Por lo tanto, habr que evitar en la medida de lo posible un lenguaje
que contenga demasiados datos, modelos estadsticos o tecnicismos. Por ltimo, se
proponen recomendaciones sobre la decisin que se habr de tomar.
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