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Caso Starbucks
Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentación de Starbucks
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1.- EL MERCADO DEL CAFÉ
El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer losmercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medioextendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa apartir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entremusulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan a desarrollar en el siglo XVIIcomo lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así comocualquier debate general. Los primeros países en los que se abrieron cafeteríasfueron Inglaterra e Italia (en Florencia).Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea,el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. Según lascrónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza comobebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos)esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el caféeran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminenciahistórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan a aparecerlos primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si elsiglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completodespegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para elcrecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de lasfamilias ya consumía café. La reducción de los precios del café también coadyudóespecialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otroslujos por una taza de café a 5ç.Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados.El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximodesarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P yMaxwell House) copaban el 40% del mercado, había cientos de pequeñascompañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers,Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eranoptimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por CocaCola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano medio bebía 130 litros de café alaño y un 75% de la población de más de 10 años bebía café caliente al día. Elglamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y deimagen: era socialmente correcto beber café.Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuópor el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado, así como la variantecoffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y queproducía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada alos cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…)Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron susnegocios a través de la distribución. Hacia los 60, los supermercados seconvirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de laenorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, General Foods y Procter& Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dosúltimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de lasventas del café soluble.
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A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Losconsumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendolas llamadas “new agebeverages” como el té helado.Así a principios de los años 90,el café cedía su primera posicióncomo bebida a favor de losrefrescos. En dos años (1992VS. 1990) las ventas al pormenor descendieron de 5.300millones de dólares a 4.900millones (-7%).Desde ese momento elcrecimiento del café fue desigual. Descendían las ventas de café molido envasado,descafeinado molido, instantáneo y descafeinado instantáneo. Pero las ventas decafé selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200millones de dólares.
1990 1994 1998E Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98ENormal molido
2,050 1,240 800 -11,8% -10,4%
Descafeinado molido
650 575 450 -3,0% -5,9%
Selecto(especial) molido
810 1,315 1,635 +12,9% +5,6%
Normal instantáneo
1175 1,010 780 -3,7% -6,3%
Descafeinado instantáneo
385 295 170 -6,4% -12,9%
En grano
255 380 500 +10,5% +7,1%
Listo para beber
5 250 1,255 +165,9% +49,7%
Total 5,330 5,065 5,590 -1,3% +2,5%
Durante estos años, la distribución de café se mantuvo a través de lossupermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeñosestablecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de caféselecto en grano) experimentaban un rápido crecimiento. Así mismo el crecimientode establecimientos al por menor de bebidas de café, continuaba creciendo y conprevisiones al alza.
2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ
En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, JerryBaldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofrecía cafétorrefacto en grano, té a granel y especias, no vendiendo café en taza.Once años después, la compañía tenía 85 empleados, 5 tiendas que vendíancafé en grano, una pequeña instalación tostadora y un negocio al por mayor quevendía café a los restaurantes locales.
3.- HOWARD SCHULTZ
Nació en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos económicos yeducándose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con eldeporte y con trabajos puntuales (repartidor de periódicos, etc.). Entre todas susactividades, el fútbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello laUniversidad de Northern Michigan le ofreció un puesto como cuarterback en 1971.En 1975 se graduó en administración de empresas entrando a trabajar enXerox como trainee. Después de 3 años de duro trabajo y durante los cuales fuemejor vendedor que sus compañeros, Schultz es nombrado representante deventas. Pero Schultz quería más y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast(subsidiaria de la compañía sueca Perstorp). Tuvo mucho éxito llegando rápido a la
Consumo de Bebidas en Estados Unidos
(galones per capita por año)
01020304050601950195519601965197019751980198519901995
CaféRefrescosZumosCervezaAgua Embotellada
Ventas de café al por menor en Estados Unidos
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posición de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tenía una holgadaposición económica que le permitía una cómoda y divertida vida, según él mismoha declarado en repetidas ocasiones.En este año Schultz visitó por primera vez Starbucks, cliente deHammerplast. Conoció entonces a los propietarios de la compañía con los queestableció una buena relación. Schultz comprendió en seguida que Starbucks era uncafé especial y realmente diferente. Después de diversas conversaciones, aceptó laoferta de Starbucks y se incorporó como director de marketing y de operaciones en1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realizó unviaje a Italia donde conoció la cultura italiana del café y todos sus ritos.Fundamentalmente le llamó la atención los aspectos sociales y de calidad de loscafés italianos. Tomar café en Italia no era beber un líquido, era una experienciasocial desconocida en los Estados Unidos.Impresionado con esta visión, Schultz regresó a Seattle e intentó,infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks enuna compañía que recreara en Estados Unidos lo que él había visto en Italia. Al noconvencerles, abandonó la compañía para poner en marcha su sueño.
4.- IL GIORNALE
En 1985 y con un capital de $400.000 fundó Il Giornale y abrió un bar-caféen un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se servíacafé, paninis, sandwiches y se vendía Starbucks en grano. Inicialmente quisoreaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajustea los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados Schultz mantenía losmismos sin permitir ninguna desviación posible.Rodeado de un puñado de profesionales, Il Giornale alcanzó un buen éxitocon más de 1.000 visitas al día durante los seis primeros meses de apertura. Desdeel principio los baristas fueron entrenados en la cultura del café de tal forma queeran estos últimos los que a su vez entrenaban e introducían a sus clientes en lacultura del café, sus aromas, orígenes, variedades, etc.Schultz continuó sus planes de expansión buscando nuevos sociosfinancieros que, inicialmente le dieron la espalda. De 242 contactos, sólo 42respondieron con fondos. Inicialmente Il Giornale se expandió en zonas cercanas aSeattle para poder mantener control sobre la calidad y sobre todo el servicio. A lamitad de 1987, Il Giornale tenía 3 bares que vendían $1.5 millones y aunque elnegocio no era rentable todavía, se mantenía en los objetivos financieros previstos.En ese mismo año, los fundadores de Starbucks decidieron vender lacompañía ya que querían emprender nuevos negocios. En aquel entonces,Starbucks tenía seis tiendas, una planta de tostado y … el nombre. Así en agostode ese año, Shultz compró la compañía (junto con otros financiadores) por $3.8millones consolidando Il Giornale dentro del nombre Starbucks.
5.- LA NUEVA STARBUCKS
El nuevo equipo directivo comenzó su plan de expansión. Éste consideraba laapertura de 125 tiendas en 5 años con un objetivo de facturación de $500.000 portienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este objetivo necesitaba un planrealmente agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que noentendían nada de café especial n¡ de café italiano. A finales de 1988, Starbuckshabía abierto 15 tiendas más, concentrándolas en la zona Noroeste del Pacífico.
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