ESTUDIO

DEL MERCADO.
lnq. Eduardo
Zalamea
Leon
';;;*;;
i"l Especiatista
en Gesti6n
de Provectos
Unidad
de Direcci6n
de EmPresas
Esc u ela Politficn
i ca N acion al
Pasos
que deben
seguirse
en la investigaci6n
Quien
decida
realizat
una investigaci6n
de mercado,
deber6 seguir
estos
pasos:
a)
Definici6n
del
problema. Tal vez 6sta sea la tarea m6s dificil'
ya que
implica
que se t""g, ;;;onocimiento
completo
del
problema. sin no es
asi, el
planteamre"nto
de solucion
ser6 incorrecto'
Debe tomarse
en
cuenta
qu" .i"rnpr"
Lxiste
mdrs de una alternativa
de soluci6n
y cada
alternativa
produce una consecuencia
especifica,
por lo
que el
investigador
debe decidir
el curso de accibn
y medir sus
posibles
consecuencias.
Necesidades
y fuentes
de informaci6n.
Existen dos tipos de fuentes
de informaci6n:
las tuentes
primarias,
que consisten
b6sicamente
en
investigaci6n
de campo
por medio
de encuestas,
y las fuentes
secundarias,
que se integran
con toda la informaci6n
escrita
existente
sobre
el tema,
v"
""" "n
estadisticas
gubernamentales
(fuentes
secundarias
alena's
, i,
"rnpresa)
y estadisticas.de
la
propia empresa
(fuentes secundarir"
pru"nigntg:
de ta empresa).
.El
investigador
debe
saber exactame"i"
"[a]
es la informaci6n
que existe
y con esa base
O""iOit
d6nde
realizarb
la investigaci6n'
Disefi6
de recopilaci6n
y tratamiento
estadlstico
de los datos'
si se
obtiene
informaci6;il
medio de encuestas
habr6
que diseiar
6stas
de
manera
distinta
"
.ofio ie
procedere en la obtencion
de informaci6n
de
fuentes
secundarias.
Tambi6n
es claro
que es distinto
el tratamiento
estadistico
en ambos tipos de informaci6n'
lnforme.
Ya
que se ha
procesado la informaci6n
adecuadamente'
s6lo
irrtlii'
,r i^d;tigrdoi
ienoir su informe,
el cual deber6 ser veraz,
oportuno Y
no objetivo'
C6mo se analiza
la demanda
se entiende
por demanda
al llamado
consumo
Aparente
(cA)'
que es la
cantidad
de determinado
bien o ."ri.io
que el mercado
requiere'
y se
puede
expresar
como:
Demanda =
CA
=
producci6n
nacional
+ importaciones
- exportaciones
Cuandoexisteinformaci6nestadisticaresultaf6cilconocercu5leselmontoy
el comportamiento'niiiOrico
de la J"manO',
y aqui la investigaci6n
de campo
b)
c)
e)
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que
requieren alg0n procesamiento para ser bienes de consumo final.
Recopitaci6n de informaci5n de fuentes secundarias
1. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga
informaci6n de fuentes primarias, y por eso son las primeras que deben
buscarse.
2. Sus costos de b0squeda son muy bajos, en comparaci6n con el uso de
fuentes primarias.
3. Aunque no resuelvan el problema, pueden ayudar a formular una
hip6tesis sobre la soluci6n y contribuir a la planeaci6n de la recolecci6n
de datos de fuentes primarias.
Existen dos tipos de informaci6n de fuentes secundarias:
1. Ajenas a la empresa, como las estadlsticas de las cdmaras sectoriales,
del gobierno, las revistas especializadas, etc6tera.
2. Provenientes de la empresa, como lo es toda la informaci6n que se
reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las
facturas de ventas. Esta informaci6n puede no s6lo ser [til, sino !a 0nica
disponible para el estudio.
M6todos de proyecci6n
Existen cuatro patrones b5sicos de tendencia de fen6meno en el tiempo: la
tendencia secular surge cuando el fen6meno tiene poca variaci6n en largos
periodos, y puede representarse grdficamente por una linea recta o por una
curva suave; la variaci6n estacional, que surge por los hdbitos o tradiciones
de la gente o por condiciones climatol6gicas; Ias fluctuaciones ciclicas, que
surgen
principalmente por razones de tipo econ6mico, y los movimientos
irregulares,
que surgen por cualquier causa aleatoria
que afecta al fen6meno.
La tendencia secular es la m6s com(n en los fen6menos del tipo que Se
estudia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se
puede usar el m6todo gr6fico, el m6todo de las medias m6viles y el m6todo de
minimos cuadrados.
M6todo de las medias m6viles.- Se recomienda usarlo cuando la serie es
muy irregular. El m6todo consiste en suavizar las irregularidades de la
tendencia
por medio'de medias parciales. El inconveniente del uso de medias
m6viles es que se pierden algunos t6rminos de la serie y que no da una
a 1n r
servire
para formar un criterio en relaci6n con los factores cualitativos de la
demanda, esto es, conocer un
poco m6s a fondo cuSles son las preferencias
y
tos gustos del consumidor.
Cuando no existen estadisticas,
lo cual es frecuente
en muchos casos
y productos, la investigaci6n
de campo
queda como el fnico
L.rrro
para la obtencion de datos
y cuantificacion
de la demanda'
Para los efectos del an6lisis, existen varios tipos de demanda,
que se pueden
clasificar
como sigue:
a)
En relaci6n con su oportunidad,
existen dos tipos:
Demanda
insatisfecha,
en la
que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos
del mercado.
Demanda satisfecha,
en la que lo ofrecido al mercado es exactamente
lo
que 6ste requiere.
se pueden reconocer dos tipos de demanda
satisfecha:
satisfecha
saturada, la que ya no puede soportar una mayor
cantidad del bien o servicio en el mercado,
pues se est6 usando
plenamente. Es muy dificil encontrar esta situaci6n en un mercado
real.
satisfecha
no saturada,
que es la
que se encuentra
aparentemente
satisfecha,
pero que se
puede hacer crecer
mediante el uso adecuado de herramientas
mercadot6cnicas,
como las ofertas
Y
la
Publicidad.
En relaci6n con su necesidad, se encuentran dos tipos:
Demanda
de bienes social
y nacionalmente
necesarios,
que son los
que
la sociedad
requiere
paia su desarrollo
y crecimiento,
y est5n
relacionados
con'la alimentaci6n,
el vestido, la vivienda
y otros rubros'
Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que eS pr6cticamente
el
llamado consumo suntuario, como la adquisici6n de
perfumes, ropa fina
V
"tt*
bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la
intencion de satisfacer
un gusto y no una necesidad'
En relaci6n con su temporalidad,
se reconocen dos tipos:
b)
a)
b)
a) Demanda continua,
es la
que permanece durante
largos
periodos'
normalmente
en crecimiento,
como ocurre con los alimentos,
cuyo
consumo ir6 en aumento mientras ctezca la poblaci6n.
b) Demanda
ciclica o estacional,
eS la que en alguna forma se relaciona
con los
periodos del afro'
por circunstancias
climatol6gicas
o
comercial"!,
.oro regalos en la 6poca navidefra,
paraguas en la 6poca
delluvias,cuadernosaliniciodeclases,etc6tera'
6ifi
expresi6n analitica del fen6meno, por lo que no se puede hacer una proyecci6n
de los datos en elfuturo.
M6todo de minimos cuadrados.- Se basa en calcular la ecuaci6n de una
curva para una serie de puntos dispersos sobre una gr6fica, curva que se
considera el mejor ajuste, entendi6ndose por tal, cuando la suma algebraica de
las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y
cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales
respecto a la media es minima.
Ecuaciones no lineales.- Cuando la tendencia del fen6meno es claramente no
lineal, se puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fen6meno. Los
principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabolica, definida por una
ecuaci6n clSsica de pardbola.
Y=a+bf,asxz--
y la exponencial, definida tambi6n por una ecuaci6n de la tendencia
exponencial o semilogaritmica,
Y=ab'
Para hacer pron6sticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como
curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable
independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuacion se calcula el valor
correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la
oferta o los precios.
Procedimiento de muestreo y determinaci6n del tamafto de la muestra
Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilistico y el no
0probabilistico. En el primero, cada uno de los elementeos de la muestra tiene
la misma probabilidad de ser muestreado, y en el muestreo no probabilistico, la
probabilidad de ser muestreado no es igual para todos los elementos del
espacio muestral.
Para calcular el tamaffo de la muestra se deben tomar en cuenta algunas
propiedades de ella y el error m6ximo que se permitirS en los resultados.
ANALISIS DE LA OFERTA
Definici5n
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto n(mero de oferentes
(productores) est6n dispuestos a ofrecer al mercado un volumen de un
ucto
(servicio)
a un io determinado.
c]/g
Principales
tiPos de oferta
Con
prop6sitos de andlisis se hace la siguiente clasificaci5n
de la oferta:
a)
b)
En relacion
con el nfmero de oferentes se reconocen
tres tipos:
Oferta competitiva
o de mercado libre. Es en la que los productores se
encr"ntrrn
en circunstancias
de libre competencia,
sobre todo debido a
qr" son tal
"rntioro
de
productores del mismo articulo,
que la
firrti.ipr.i6n
en el mercado est6 determinada
por la calidad' el
precio y
el servicio
que se ofrecen al consumidor.
Tambi6n se caracleriza
porque
teneralmente
ning0n
productor domina el mercado'
oferta oligopolica
(del griego: oligos,
pocos). se caracteriza
porque el
mercado se encuenira
d6minado [or
s6lo unos cuantos
productores' El
"i"*pfo
cl6sico es el mercado de automoviles
nuevos' Ellos determinan
la oferta, los
precL. y norrnrlmente
tienen acaparada
una
gran cantidad
de materi,
prirn" prit ., industria.
Tratar de
penetrar en ese tipo de
mercados es no s6lo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible'
oferta monop6lica.
Es en la
que existe un solo
productor del bien o
servicio,
y por tal motivo, domina totalmente
el mercado imponiendo
calidad,
precio y cantidad.
Un monopolista
no
productor 0nico. Si el
productor domina o
posee
mercado simpre impond16
precio y calidad'
C6mo analizar
la oferta
sin embargo,
habrS datos muy importantes
que no aparecer6n
en las fuentes
secundarias
y, por tanto, seri necesario
realizar encuestas'
Entre los datos
indirp"nrrbles
para hacer un mejor an6lisis
de la oferta est6n:
Nrimero de
Productores.
Localizaci6n.
Capacidad
instalada
Y
utilizada'
CaiiOaO
y precio de los
Productos'
Planes de exPansi6n.
lnverci6n
fija
y n0mero de trabajadores'
es necesariamente
m6s del 95% del
DETERMINACIoNDELADEMANDAPoTENGIALINSATISFECHA
e bienes o servicios
que es
probable
q;J;;;rcado.
consumS
::t]?:"1n::-l1Y:::::"^?:.",1L:::'
':: ill"oEi"lrjffi;iue
ningun
productoi-actuar
podr6 satisfacer
si
prevalecen las
condiciones
mas
Probables'
CSlculo de la demanda potencial insatisfecha
Para muchas personas podria parecer logico el hecho de no poder
calcular una
"demanda
insatisfecha" en forma num6rica implica que 6sta no existe y, al no
existir, el estudio del nuevo proyecto deber6 detenerse, pues "no
hay mercado
por satisfacer". Por su puesto, esta forma de pensar es totalmente erronea. El
hecho de que no existan datos estadisticos para hacer el calculo de una
demanda insatisfecha no quiere decir que no exista tal tipo de demanda. Si la
situacion fuera 6sta, el problema es c6mo convencer a esc6pticos de que en
realidad si hay mercado para su producto.
ANALISIS DE LOS PRECIOS
Definici6n
Es la cantida monetaria a que
consumidores a comprar, un
est5n en eouilibrio.
los productores est6n dispuestos a vender, y los
bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
Tipos de precios
Los precios se pueden tipificar como sigue:
lnternacional. Es el que se usa para artlculos de importaci6n-exportacion.
Normalmente est6 cotizado en U.S. d6lares y F.O.B. (libre a bordo) en el pals
de origen.
Regional externo. Es el precio vigente s6lo en parte de un continente. Por
ejemplo en Am6rica, Centroam6rica; en Europa, Europa Occidental, etc6tera.
Rige para acuerdos de intercambio econ6mico hechos solo entre esos paises,
y el precio cambia si sale de esa region.
Regional interno. Es el precio vigente en s6lo una parte de un pafs. Por
ejemplo en la sierra, en la costa. Rige normalmente para articulos que se
prosucen y consumen en esa regi6n; si se desea consumir en otra regi6n el
precio cambia.
Local. Precio vigente en una poblaci6n o poblaciones pequefras y cercanas.
Fuera de esa localidad el precio cambia.
Nacional. Es el precio vigente en todo el pais y normalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artlculos industriales muy
especializados.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos
futuros y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como
se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra,
principalmente el sitio de venta.
It
Proyecci6n
del
precio del
producto
consid6rese
que el
precio obtenido
en el mercado es el
precio al consumidor
final. Es indispens"Ut"
.onocer
el
precio del producto en el mercado'
no
por el
simple
hecho de saberlo,
Si no
porque seria-la base
para calcular los ingresos
probables en varios aflos. Por tanto, el
precio que se
proyecte no ser6 el
que
se use en el
"rtroo
de resultados,
ya que
9.sto.
implicaria
que la empresa
vendiera
directamente
al p0blico o
"ontu*ldor
final, lo cual no siempre
sucede'
por lo tanto
"=
i61portrnf
"on.iOeiar
cu6l ser6 el precio al
que se vender6
el
producto al
primer'intermediario;
este ser6 el precio real
que se considerar6
en
el calculo
de los ingresos'
COMERCIALIZACION
DEL PRODUCTO
Definici6n
I
I
i
Canales
de distribuci6n
y su naturaleza
Existendostiposdeproductoresclaramentediferenciados:losdeconsumoen
masa
y los o"
"onrr*o
industrial.
Los canales de distibucion
de cada uno se
muestran
en seguida:
1.
Canales
para productos de consumo
popular
lA.Productores-consumidores.Estecanaleslaviam6scorta,
,impr"
y iapioa.
Se utiliza cuando
el consumidor
acuede
directamentealaf6bricaacomprarlosproductos;tambien
incluye
las ventas
por
"o'r"o'
Aunque
por esta" via. el
prodlcto cuesta
menos al consumidor'
no todos los
tanricanies
practican esta modalidad,
ni todos los
"on.u,iooresest6ndispuestosairdirectamenteahacerla
compra.
lB.Productores-minoristas-consumidores.Esuncanalmuy
aorn0n,ylafuerzaseadquiereale.ntrarencontactocon
m6sminoristasqueexhibanyvendanlosproductos.En
M6xico
6ste es el caso de las misel6neas'
lC.Productores-mayoristas.minoristas-consumidores.El
mayoristaentracomoauxiliaralcomercializarproductos
,al
"tplcializados;
este tipo de canal se da en las ventas
de medicinas,
ferreteria'
madera'
etc6tera'
1 D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores'
nr.,iue1s-etianat
m6s indirecto,
es el m6s utilizado
lpor
empresas
que u"nJ"n sus
productos a cientos
de
kit6;;i;
de su sitio de origen.
De hecho el agente
en
ductor
hacer llegar un
bien o servicio
al
-
'
-
-m'dor
con los enef'c'os
de t'empo
y lugar'
Proyecci6n del precio
del producto
Considerese que el precio
obtenido en el mercado es el precio
al consumidor
final. Es indispensable conocer el precio del producto
en el mercado, no por
el
simple hecho de saberlo, si no porque seria la base para calcular los ingresos
probables
en varios afros. Por tanto, el precio que se proyecte
no ser6 et que
se use en el estado de resultados, ya que esto implicaria que la empresa
vendiera directamente al prlblico
o consumidor final, lo cual no siempre sucede,
por lo tanto es importante considerar cu6l ser6 el precio al que se vender6 el
producto
al primer intermediario; 6ste serd el precio
real que se considerard en
el calculo de los ingresos.
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
Definici6n
La comercializaci6n es la actividad que permite
al
bien o servicio al consumidor con los beneficios de ti
productor hacer llegar
luoar.
un
Canales de distribuci6n y su naturaleza
Existen dos tipos de productores
claramente diferenciados: los de consumo en
masa y los de consumo industrial. Los canales de distibuci6n de cada uno se
muestran en seguida:
1. Canales para productos
de consumo popular
1A. Productores-consumidores. Este canar es ra via mds corta,
simple y r6pida. Se utiliza cuando el consumidor acuede
directamente a la fdbrica a comprar los productos;
tambi6n
incluye las ventas por
correo. Aunque por
esta via el
producto cuesta menos al consumidor, no todos los
fabricantes practican
esta modalidad, ni todos los
consumidores estdn dispuestos a ir directamente a hacer la
compra.
18. Productores-minoristas-consumidores.
Es un canal muy
com(n, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con
m5s minoristas que exhiban y vendan los productos.
En
M6xico 6ste es el caso de las miseldneas.
1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
El
mayorista entra como auxiliar al comercializar productos
m6s especializados; este tipo de canal se da en las ventas
de medicinas, ferreteria, madera, etc6tera.
1 D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.
Aunque es el canal mds indirecto, es el m6s utilizado lpor
empresas que
venden sus productos
a cientos de
irijonreiiss ci+ su sjiio c* origeii. lle iieclt el agente en
sitios tan lejanos Io entrega en forma similar ar canal y en
realidad queda reservado para casi los mismos productos
pero entregados en zonas muy lejanas.
2. Canales para productos
industriales
24. Productor-usuario industrial. Es usado cuando el fabricante
cosnsidera que la venta requiere la antencion personal ai
consumidor.
Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. Ei
distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de
ventas de este canal reside en que el productor
tenga
contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para
vender productos
no muy especializados, pero
solo de uso
industrial.
2C" Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Es la
misma situacion del canal 1D, es decir se usa para realizar
ventas en lugares muy alejados.
28.