LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un trmino utilizado en

economa y sociologa, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa
avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo
de bienes y servicios, disponibles gracias a la produccin masiva de los mismos.
El concepto de sociedad de consumo est ligado al de economa de mercado y, por ende, al
concepto de capitalismo, entendiendo por economa de mercado aquella que encuentra el equilibrio
entre oferta y demanda a travs de la libre circulacin de capitales, productos y personas,
sin intervencin estatal.
Histricamente, podramos sealar dos momentos para la transformacin de la sociedad capitalista
industrial en una sociedad de consumo de masas:
Primero, en las ltimas dcadas del siglo XIX, se combin por un lado, la unificacin de Italia, y
sobre todo de Alemania, y por otro, el aldabonazo que supuso la Comuna de Pars (todo ello en
1870-71); si lo primero dispar el crecimiento mercantil, industrial y cientfico tcnico (Segunda
Revolucin Industrial), lo segundo contribuy a que se establecieran legislaciones que hicieron
aumentar los salarios, y ya con la conciencia de que el desarrollo de la demanda interna permita el
crecimiento del beneficio. Quiz es ms frecuente sealar como hito la aplicacin de la cadena de
montaje a la fabricacin de automviles, por Henry Ford en 1909, lo que permiti el abaratamiento
del producto final; pero sera mejor considerarlo un ejemplo, muy visible, de un proceso mucho ms
amplio.
Despus, como reaccin a la Depresin de 1929, se fueron imponiendo polticas basadas en las
teoras de J. M. Keynes, que promovieron un aumento constante de la demanda de
los consumidores privados; estas polticas se generalizaron en el mundo capitalista en las dcadas
de los 1950 y 1960.
En la sociedad de consumo se ha desarrollado toda una serie de recursos y estrategias con el fin de
aumentar el consumo y dar salida a la produccin. Uno de estos recursos ha sido el desarrollo de
diferentes modalidades de venta, como la venta a plazos y las tarjetas de crdito. Tambin hay que
sealar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad o a la imposibilidad de
repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas cambiantes, las ofertas y sobre
todo la publicidad y el marketing. Todo ello favorece la cultura del consumo.
LA PUBLICIDAD.
Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una tcnica comercial que puede definirse
como una comunicacin masiva pagada, cuyo propsito final es el divulgar la informacin, producir
o cambiar actitudes e inducir a la accin beneficiosa para el anunciante.
La divulgacin de informacin va dirigida a la contratacin de bienes o servicios, por lo que queda
deslindada de la propaganda y de la informacin sobre los mritos del producto o servicio, no sobre
sus cualidades. Para evitar manipulaciones, la cmara de comercio internacional ha elaborado u
cdigo de prcticas legales en materia de publicidad.
En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los
llamados medios de comunicacin de masas.
En primer lugar, la publicidad trata de llamar la atencin del pblico sobre el producto anunciado e
intenta impactar mediante la esttica de los anuncios: utilizacin del desnudo humano, de la
sorpresa, del humor e incluso del suspense.
En segundo lugar, debe conseguir que el pblico compre el producto. Esto se logra provocando
primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los tcnicos en publicidad examinan y
tienen en cuenta las ms ntimas motivaciones y deseos del ser humano, como es la necesidad de
seguridad en uno mismo, el xito en la vida, la necesidad de aprobacin por parte de los dems, etc.
EL MARKETING
Se llama marketing al conjunto de tcnicas para conseguir una produccin ms rentable y una venta
de los productos ms eficaz. Un ejemplo de estas tcnicas consiste en presentar los mismos
productos como distintos, con envolturas, marcas o envases diferentes, de modo que sean capaces
de provocar necesidades nuevas
Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto es signo
de prestigio y distincin. De ah la importancia que adquieren las marcas y otros signos externos del
producto, el establecimiento de compra, la firma del diseador o incluso un precio elevado en las
estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta ms que la calidad o su utilidad.
Si por un lado, hay quien afirma que la discusin sobre la bondad o maldad de la sociedad de
consumo es ms de carcter tico o ideolgico que estrictamente econmico, en cuanto que la
sociedad de consumo no sera sino un estadio avanzado de las sociedades industrializadas con el
objeto de cubrir las necesidades y deseos de los consumidores; por otro hay quien seala que si la
economa es la ciencia encargada de satisfacer las necesidades humanas con
los recursos disponibles, es un problema econmico de primer orden plantear en qu medida la
sociedad de consumo cubre nuestras necesidades, o bien destina muchos recursos valiosos a
satisfacer deseos ftiles, y a stocks invendibles, mientras deja sin cubrir necesidades fundamentales.
Una de las crticas ms comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que se trata de un
tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema capitalista y que, por tanto, sus
criterios y bases culturales estn sometidos a las creaciones puestas al alcance del consumidor. En
este sentido, los consumidores finales perderan las caractersticas de ser personas humanas e
individuales para pasar a ser considerados como una masa de consumidores a quienes se puede
influir a travs de tcnicas de marketing, incluso llegando a la creacin de "falsas" necesidades
entre ellos.
Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que implica
un aumento constante de la extraccin de recursos naturales, y del vertido de residuos, hasta el
punto de amenazar la capacidad de regeneracin por la naturaleza de esos mismos recursos
imprescindibles para la supervivencia humana.
Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha sealado tambin que el
modelo consumista ha conducido a que las economas de los pases pobres se vuelquen en la
satisfaccin del enorme consumo de las sociedades ms industrializadas, mientras pueden dejar de
satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentacin de sus propias poblaciones, pues el
mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes pagan ms dinero.
Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de sealar que, si la mayora de la poblacin
mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los pases industrializados, recursos de primer
orden se agotaran en poco tiempo, lo que plantea serios problemas econmicos, ticos y polticos.
La sociedad de consumo no slo se refiere al consumo de bienes sino tambin al de servicios, dado
que cada vez tiene ms importancia en las sociedades desarrolladas el consumo de servicios; fruto,
fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y tiempo libre. En este sentido, la crtica a
este tipo de sociedades viene dada por el efecto de manipulacin de la informacin, al objeto de
"moldear" al consumidor para convertirlo en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que
tienen el poder de hacerlo.
Por ltimo, una de las mayores crticas a la sociedad de consumo viene de quienes afirman que sta
convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo que propicia no es un
intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontrara en el mero hecho del consumo en
s mismo.