Estructura estable de

interaccin de
recursos variados para
reunir, clasificar,
evaluar informacin
oportuna y verdica
para la toma de
decisiones.

Sistema de informes
internos:
Rene y sintetiza muchos tipos de informacin de reas de la
compaa, en forma actualizada y fcil.

Sistema de inteligencia
de mercadotecnia:
Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia. Todo sobre
ambiente: radio, t.v., peridicos, publicaciones, exposiciones.

Sistema de
mercadotecnia analtica:
Banco de datos: mtodos de anlisis estadsticos
(regresin).
Banco de modelos: modelos de computacin.
Tcnicas especializadas de anlisis.

Sistema de investigacin
de mercados:
Mecanismo de retroalimentacin, destinado a servir de gua en
la toma de decisiones.
Canal entre la empresa y el cliente (contacto).

Es el enfoque
sistemtico y
objetivo para el
desarrollo y
suministro de
informacin para el
proceso de toma
de decisiones de
mercadeo.
Descriptiva:
recopilacin y
presentacin de hechos

Diagnstica: explicar
datos o acciones

Predictiva: aprovechar
oportunidades del
mercado
Formulacin de
preguntas correctas

Tcnicas y controles de
investigacin apropiados

Presentacin de
hallazgos en formato
claro y comprensible
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Concluyente
Investigacin
de
Monitoreo

Identificar situacin.
Formulacin ms precisa
de una situacin.
Enfoques amplios,
verstiles.
Estudio de fuentes
secundarias.
Se utilizan tcnicas
cualitativas.
Suministra informacin
para evaluar y
seleccionar curso de
accin
Estudios en su mayora
cuantitativos
Procedimiento formal de
investigacin
Incluye encuestas,
experimentos,
observacin
Describir fenmenos de
mercadeo y frecuencia de
ocurrencia.
Responden al quin, qu,
cundo, dnde y cmo.
Determina grado de
asociacin de variables de
mercadeo.
Diseos de seccin
transversal (muestra de elementos
en un tiempo determinado).

Perfil del
Cliente
Potencial de
Mercado
Percepcin
caractersticas
del producto
Participacin
de Mercado
Inv. De
distribucin
Ejemplos
Rene evidencia de las relaciones
causa efecto en el mercadeo
Comprender cuales variables son la
causa de lo que se predice (el
efecto)
Analizan si una variable ocasiona el
valor de otra variable
Comprender las razones por las
cuales suceden las cosas
Son tiles los experimentos y
encuestas
Evala lneas de accin tomadas
Controla los sistemas de
mercadeo
Evala cumplimiento de planes
propuestos
Actividad competitiva, condiciones
econmicas y tendencias de
demanda
Diseo longitudinal (se mide
repetidamente una muestra fija de la
poblacin)
Encuestas, datos secundarios,
observacin
Ms econmica
Comprende motivaciones y
sentimiento, actitudes.
Mejora eficacia de inv.
Cuantitativa.
No son
representativas de la
poblacin.
Individuos inexpertos
en el campo.
X
Participantes conducidos
por un moderador en una
discusin profunda sobre
un tema o concepto (8 - 12
personas)
Se evitan interrogantes
directos.
Se emplean preguntas
indirectas.
Se estimula la discusin
libre y espontnea.
Generar hiptesis
Estructuran cuestionarios
Informacin sobre categora de
producto
Impresiones conceptuales de
nuevos productos
Estimula nuevas ideas y nuevos
conceptos creativos
Interpreta datos cuantitativos
Ayuda a comprender reacciones
emotivas
Preparacin:
Instalacin
Reclutar
participantes
Elegir moderador
Crear gua de
discusin
Conducir el grupo
Preparar reporte
del grupo
Interaccin (nuevas ideas)
Observacin de clientes
Rapidez
Datos de fcil comprensin
Falta de representatividad
Mala seleccin de participantes
Poca sinceridad
Posibilidad de distorsin de informacin
Mala conduccin del moderador
Entrevistadores
personales que
efectan sondeos y
obtienen respuestas
detalladas para
preguntas.
Se busca descubrir
motivaciones ocultas.
No presin de grupo
Percepcin de importancia
Grado de conciencia
Mayor flexibilidad
Retroalimentacin no verbal
Costos
Bajo grado de participacin del cliente
Agotadoras para el moderador
Dinamismo reducido
Dimensin de
Comparacin
Investigacin
Cualitativa
Investigacin
Cuantitativa
Tipos de
Preguntas
Tamao de
Muestra
Informacin Por
Entrevistado
Administracin
Sondeo
Pequea
Mucha
Investigador con
destrezas
Sondeo Limitado
Grande
Variable
Menos
habilidades
Dimensin de
Comparacin
Investigacin
Cualitativa
Investigacin
Cuantitativa
Tipo de Anlisis
Hardware
Habilidad de
respuesta
Capacitacin del
investigador
Tipo
Investigacin
Subjetivo,
interpret.
Grab. Guias, fotos
Poca
Psicologa,
sociologa
Exploratoria
Estadstica,
sinttica
Cuestionarios
Alta
Estadstica, inv.
Mcdos,
programacin
Descriptiva,
causal
1. Identificar y formular la situacin
2. Establecer los objetivos de la investigacin y
las necesidades de informacin.
3. Diseo de la investigacin y fuentes de
datos.
4. Seleccin de Mtodo de muestreo.
5. Recoleccin de datos - trabajo de campo.
6. Procesar los datos - tabulacin.
7. Analizar los datos.
8. Presentar los resultados de la
investigacin.
Reconocimiento de una situacin:
Problema..?
Oportunidad de
Mercado..?
Por qu se desea esta informacin?
Ya existe esta informacin?
Es posible contestar esta pregunta?
Desempeo real
no corresponde
al esperado
El desempeo
puede mejorarse
Sntomas
Incremento de
mujeres en el
mercado laboral
Desconocimiento del
cliente y sus
expectativas
Aceptacin de
campaa
publicitaria
Desercin de
clientes
Situaciones
Propsito de investigacin?
Buscan responder a la la
situacin planteada
Investigador y decisor deben
estar de acuerdo.
Poco ambiguos - especficos
Generales: Resultados amplios
para la gerencia de mercadeo
Especficos: situaciones
particulares
Cul es la informacin
especfica que necesita la
persona que toma las
decisiones?

Lista de necesidades especficas
de informacin que responda la
pregunta

Cada pregunta del cuestionario
debe relacionarse con una
necesidad de informacin.
Presentacin de los
objetivos de la
investigacin

Lista de necesidades de
informacin

Preguntas especficas
para formatos de
recoleccin
1. Identificar y formular la situacin
2. Establecer los objetivos de la investigacin y
las necesidades de informacin.
3. Diseo de la investigacin y fuentes de
datos.
4. Seleccin de Mtodo de muestreo.
5. Recoleccin de datos - trabajo de campo.
6. Procesar los datos - tabulacin.
7. Analizar los datos.
8. Presentar los resultados de la
investigacin.
Plan de Respuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
Tipo de estudio a realizar

Fuentes de informacin

Mtodos de investigacin

Mtodos de contacto

Instrumentos de recoleccin
de datos


Investigacin
descriptiva
INVESTIGACION
CONCLUYENTE
INVESTIGACION
DE MONITOREO
Investigacin Causal
Evaluar cursos de
accin o seleccionar
un curso de accin
Implementar
Plan de Respuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
Tipo de estudio a realizar

Fuentes de informacin

Mtodos de investigacin

Mtodos de contacto

Instrumentos de recoleccin
de datos
Datos
recopilados
previamente
Fuentes de
segunda mano
Pueden ser:
Internos
Externos
Publicaciones
Gubernamentales
Investigaciones
Anteriores
Boletines internos
Base de datos
interna
Internet

METODOS DE
INVESTIGACON
METODOS DE
CONTACTO
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION
Observacin
Experimentacin
Encuesta
Cuestionario
Instrumentos
Mecnicos
Plan de Respuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
Tipo de estudio a realizar

Fuentes de informacin

Mtodos de investigacin

Mtodos de contacto

Instrumentos de recoleccin
de datos
Proceso sistemtico de
registrar patrones de
comportamiento de
personas, objetos u
ocurrencias (sin
cuestionarlos).

Registro de informacin
a medida que ocurren
los hechos.
Se efecta por
observadores
humanos o
mquinas.
El comportamiento a
observar debe:
Ser de fcil de
observacin.
Ser repetitivo,
frecuente o
predecible.
Ser de duracin
relativamente breve.
Situacin Natural o
preparada
Estructurada
o no estructurada
Observadores
humanos o
aparatos
Observacin
directa o
indirecta
Situacin
oculta o
abierta
Circunstancias
Examina
comportamientos
pblicos

No se analizan
motivos, actitudes,
intenciones o
sentimientos

Es puntual en tiempo
Evita factores de
sesgo (interlocutor)

Evita sucesos crticos
al investigador

Rapidez y precisin
(cmara de Gessel)
Investigacin causal
Mtodo en el que se
manipula una variable y
se observa su efecto
sobre otra variable
Demostrar:
Correlacin
Orden de ocurrencia
adecuada en el tiempo
Eliminacin de otros
factores causales
posibles
Estudios en un medio
controlado
Tiene mayor solidez
interna
Problemas de validez
externa
Se realizan en un medio
real de mercadotecnia

No se controlan
factores aleatorios
influyentes en la variable
dependiente; clima,
competencia, economa,
poltica.

Pruebas de mercado
Investigacin
cuantitativa -
descriptiva
Formular preguntas a un
grupo de personas
seleccionado
Personalmente
Telefnicamente
Por correo
Va internet

Plan de Respuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
Tipo de estudio a realizar

Fuentes de informacin

Mtodos de investigacin

Mtodos de contacto

Instrumentos de recoleccin
de datos
Formulacin de
preguntas cara a cara
y se registran las
respuestas
Individual o grupal
Puerta a puerta
Centros comerciales
A ejecutivos
Mtodo costoso
Familias con adultos
trabajando
Inseguridad
Distancias, falta de
accesibilidad
Costos de traslado
Disminucin de
personal calificado
Factores climticos

Muestra no
representativa
Negativa de las
personas
Ambiente impersonal
Factores externos
(clima, afn,
distracciones)
Mtodo rpido y de
alto ndice de
respuesta
Mtodo muy utilizado
Procedimiento eficiente
y econmico
Menos interaccin
reduce el sesgo
Lista incompleta de
poblacin objetivo
Flexible en su aplicacin
Costo bajo
Carece del sesgo de la
interaccin
Bajo nivel de respuesta
Poca certeza sobre quien
contesta la encuesta
Varios mtodos de entrega
Mayor honestidad en
preguntas personales
Mtodo de mayor
rapidez.
Se eliminan costos
de correo,
impresin, etc.
Tiene alto potencial
Capacidad
multimedia nica
Representatividad de la
muestra
Uso limitado de internet
Seguridad - privacidad
Muestra sin restriccin ni
lmite de uso
Muestra no restringida
Muestra seleccionada
Muestra reclutada