Estructura estable de

interaccin de
recursos variados para
reunir, clasificar,
evaluar informacin
oportuna y verdica
para la toma de
decisiones.
Sistemas de Informacin de Mercadeo

Sistema de informes
internos:
Rene y sintetiza mucos tipos de informacin de !reas de la
compa"a, en forma actualizada y f!cil.

Sistema de inteli#encia
de mercadotecnia:
$atos relativos al ambiente de la mercadotecnia. %odo sobre
ambiente: radio, t.v., peridicos, publicaciones, e&posiciones.

Sistema de
mercadotecnia analtica:
'anco de datos: m(todos de an!lisis estadsticos
)re#resin*.
'anco de modelos: modelos de computacin.
%(cnicas especializadas de an!lisis.

Sistema de investi#acin
de mercados:
Mecanismo de retroalimentacin, destinado a servir de #ua en
la toma de decisiones.
+anal entre la empresa y el cliente )contacto*.

Sistemas de Informacin de Mercadeo
Definicin Inv. Mercados
Es el enfoque
sistemtico y
objetivo para el
desarrollo y
suministro de
informacin para el
proceso de toma
de decisiones de
mercadeo.
,unciones
Descriptiva:
recopilacin y
presentacin de hechos
Diagnstica: eplicar
datos o acciones
!redictiva: aprovechar
oportunidades del
mercado
"omponentes #sicos
$ormulacin de
preguntas correctas
%&cnicas y controles de
investigacin apropiados
!resentacin de
halla'gos en formato
claro y comprensible
Investigacin
Eploratoria
Tipos de estudio
Investigacin
"oncluyente
Investigacin
de
Monitoreo

Identificar situacin.

$ormulacin ms precisa
de una situacin.

Enfoques amplios(
verstiles.

Estudio de fuentes
secundarias.

)e utili'an t&cnicas
cualitativas.
Investi#acin
E&ploratoria
Tipos de estudio

)uministra informacin
para evaluar y
seleccionar curso de
accin

Estudios en su mayor*a
cuantitativos

!rocedimiento formal de
investigacin

Incluye encuestas(
eperimentos(
observacin
Investi#acin
+oncluyente
Tipos de estudio

Describir fenmenos de
mercadeo y frecuencia de
ocurrencia.

+esponden al qui&n( qu&(

cundo( dnde y cmo.

Determina grado de
asociacin de variables de
mercadeo.

Dise,os de seccin
transversal -muestra de elementos
en un tiempo determinado..
Investi#acin
+oncluyente
Tipos de estudio
$escriptiva
!erfil del
"liente
!otencial de
Mercado
!ercepcin
caracter*sticas
del producto
!articipacin
de Mercado
Inv. De
distribucin Ejemplos
Investi#aicn $escriptiva

+e/ne evidencia de las relaciones

causa efecto en el mercadeo

"omprender cuales variables son la

causa de lo que se predice -el
efecto.

0nali'an si una variable ocasiona el

valor de otra variable

"omprender las ra'ones por las

cuales suceden las cosas

)on /tiles los eperimentos y

encuestas
Investi#acin
+oncluyente
Tipos de estudio
+ausal

Eval/a l*neas de accin tomadas

"ontrola los sistemas de

mercadeo

Eval/a cumplimiento de planes

propuestos

0ctividad competitiva( condiciones

econmicas y tendencias de
demanda

Dise,o longitudinal -se mide

repetidamente una muestra fija de la
poblacin.

Encuestas( datos secundarios(

observacin
Investi#acin
de Monitoreo
Tipos de estudio
%(cnicas +ualitativas

Ms econmica

"omprende motivaciones y
sentimiento( actitudes.

Mejora eficacia de inv.

"uantitativa.

No son
representativas de la
poblacin.

Individuos inexpertos
en el campo.
X
Sesiones de -rupo

!articipantes conducidos
por un moderador en
una discusin profunda
sobre un tema o
concepto -1 2 34 personas.

)e evitan interrogantes
directos.

)e emplean preguntas
indirectas.

)e estimula la discusin
libre y espontnea.
%(cnicas +ualitativas
Sesiones de -rupo
5enerar hiptesis
Estructuran cuestionarios
Informacin sobre categor*a de
producto
Impresiones conceptuales de
nuevos productos
Estimula nuevas ideas y nuevos
conceptos creativos
Interpreta datos cuantitativos
0yuda a comprender reacciones
emotivas
Aplicaciones
%(cnicas +ualitativas
Sesiones de -rupo
!reparacin:

Instalacin

+eclutar
participantes

Elegir moderador

"rear gu*a de
discusin
"onducir el grupo
!reparar reporte
del grupo
%(cnicas +ualitativas
Sesiones de -rupo
Interaccin )nuevas ideas*
.bservacin de clientes
Rapidez
$atos de f!cil comprensin
Ventajas
%(cnicas +ualitativas
Sesiones de -rupo

,alta de representatividad

Mala seleccin de participantes

/oca sinceridad

/osibilidad de distorsin de informacin

Mala conduccin del moderador

Desventajas
%(cnicas +ualitativas
%(cnicas +ualitativas
Entrevista de
/rofundidad
Entrevistadores
personales que
efect/an sondeos y
obtienen respuestas
detalladas para
preguntas.
)e busca descubrir
motivaciones ocultas.
0o presin de #rupo
/ercepcin de importancia
-rado de conciencia
Mayor fle&ibilidad
Retroalimentacin no verbal
Ventajas
Entrevista de
/rofundidad
%(cnicas +ualitativas

+ostos

'a1o #rado de participacin del cliente

2#otadoras para el moderador

$inamismo reducido
Desventajas
Entrevista de
/rofundidad
%(cnicas +ualitativas
Dimensin de
"omparacin
Investigacin
"ualitativa
Investigacin
"uantitativa
%ipos de
/re#untas
%ama"o de
Muestra
Informacin /or
Entrevistado
2dministracin
Sondeo
/e3ue"a
Muca
Investi#ador con
destrezas
Sondeo 4imitado
-rande
5ariable
Menos
abilidades
Cualitativa vs. Cuantitativa
Dimensin de
"omparacin
Investigacin
"ualitativa
Investigacin
"uantitativa
%ipo de 2n!lisis
6ard7are
6abilidad de
respuesta
+apacitacin del
investi#ador
%ipo
Investi#acin
Sub1etivo,
interpret.
-rab. -uias, fotos
/oca
/sicolo#a,
sociolo#a
E&ploratoria
Estadstica,
sint(tica
+uestionarios
2lta
Estadstica, inv.
Mcdos,
pro#ramacin
$escriptiva,
causal
Cualitativa vs. Cuantitativa
8. Identificar y formular la situacin
9. Establecer los ob1etivos de la investi#acin y
las necesidades de informacin.
:. $ise"o de la investi#acin y fuentes de datos.
;. Seleccin de M(todo de muestreo.
<. Recoleccin de datos = traba1o de campo.
>. /rocesar los datos = tabulacin.
?. 2nalizar los datos.
@. /resentar los resultados de la investi#acin.
/rocedimiento
Reconocimiento de una situacin:
/roblema..A
.portunidad de
Mercado..A
!or qu& se desea esta informacin6
7a eiste esta informacin6
Es posible contestar esta pregunta6
$esempe"o real
no corresponde
al esperado
El desempe"o
puede me1orarse
Sntomas
Incremento de
mujeres en el
mercado laboral
Desconocimiento
del cliente y sus
expectativas
Aceptacin de
campaa
publicitaria
Desercin de
clientes
Situaciones
8. Identificar Situacin
Objetivos de la
investigacin
y necesidades de
informacin
.b1etivos de la investi#acin

!ropsito de investigacin6

#uscan responder a la la
situacin planteada

Investigador y decisor
deben estar de acuerdo.

!oco ambiguos 2 espec*ficos

5enerales: +esultados
amplios para la gerencia de
mercadeo

Espec*ficos: situaciones
particulares
"ul es la informacin
espec*fica que necesita la
persona que toma las
decisiones6
8ista de necesidades espec*ficas
de informacin que responda la
pregunta
"ada pregunta del cuestionario
debe relacionarse con una
necesidad de informacin.
Especificar
necesidades de
informacin
!resentacin de los
objetivos de la
investigacin
8ista de necesidades de
informacin
!reguntas espec*ficas
para formatos de
recoleccin
/ir!mide de investi#acin
Diseo de la
Investigacin
Cuantitativa
8. Identificar y formular la situacin
9. Establecer los ob1etivos de la investi#acin y
las necesidades de informacin.
:. $ise"o de la investi#acin y fuentes de datos.
;. Seleccin de M(todo de muestreo.
<. Recoleccin de datos = traba1o de campo.
>. /rocesar los datos = tabulacin.
?. 2nalizar los datos.
@. /resentar los resultados de la investi#acin.
/rocedimiento
:. $ise"o de investi#acin
!lan de +espuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
%ipo de estudio a realizar
,uentes de informacin
M(todos de investi#acin
M(todos de contacto
Instrumentos de recoleccin
de datos
Investigacin
descriptiva
INVESTIA!I"N
!"N!#$%ENTE
INVESTIA!I"N
DE &"NIT"'E"
Investigacin "ausal
Evaluar cursos de
accin o seleccionar
un curso de accin
Implementar
:. $ise"o de investi#acin
!lan de +espuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
%ipo de estudio a realizar
,uentes de informacin
M(todos de investi#acin
M(todos de contacto
Instrumentos de recoleccin
de datos
,uentes de Informacin
Datos secundarios

Datos
recopilados
previamente

$uentes de
segunda mano

!ueden ser:

Internos

Eternos
!ublicaciones
5ubernamentales
Investigaciones
0nteriores
#oletines internos
#ase de datos
interna
Internet
:. $ise"o de investi#acin
,uentes de Informacin
Datos Primarios
&ET"D"S DE
INVESTIA!("N
&ET"D"S DE
!"NTA!T"
INST'$&ENT"S DE
INVESTIA!I"N
"bservacin
Experimentacin
Encuesta
!uestionario
Instrumentos
&ec)nicos
:. $ise"o de investi#acin
:. $ise"o de investi#acin
!lan de +espuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
%ipo de estudio a realizar
,uentes de informacin
M(todos de investi#acin
M(todos de contacto
Instrumentos de recoleccin
de datos
M(todos de Investi#acin
.bservacin

!roceso sistemtico de
registrar patrones de
comportamiento de
personas( objetos u
ocurrencias -sin
cuestionarlos..

+egistro de informacin
a medida que ocurren
los hechos.

)e efect/a por
observadores
humanos o
mquinas.
:. $ise"o de investi#acin
:. $ise"o de investi#acin
M(todos de Investi#acin
.bservacin
El comportamiento a
observar debe:

)er de fcil de
observacin.

)er repetitivo(
frecuente o
predecible.

)er de duracin
relativamente breve.
+ondiciones
)ituacin 9atural o
preparada
Estructurada
o no estructurada
:bservadores
humanos o
aparatos
:bservacin
directa o
indirecta
)ituacin
oculta o
abierta
"ircunstancias
.bservacin
:. $ise"o de investi#acin

Eamina
comportamientos
p/blicos

9o se anali'an
motivos( actitudes(
intenciones o
sentimientos

Es puntual en tiempo
.bservacin

Evita factores de
sesgo -interlocutor.

Evita sucesos cr*ticos

al investigador

+apide' y precisin
-cmara de 5essel.
:. $ise"o de investi#acin
M(todos de Investi#acin
E&perimentacin

Investigacin causal

M&todo en el que se
manipula una variable y
se observa su efecto
sobre otra variable

Demostrar:

"orrelacin

:rden de ocurrencia
adecuada en el tiempo

Eliminacin de otros
factores causales
posibles
:. $ise"o de investi#acin
E&perimentacin

Estudios en un medio
controlado

%iene mayor solide'

interna

!roblemas de valide'
eterna
E&perimentos
de laboratorio
E&perimentacin

)e reali'an en un medio
real de mercadotecnia

9o se controlan
factores aleatorios
influyentes en la variable
dependiente; clima(
competencia( econom*a(
pol*tica.

!ruebas de mercado
E&perimentos
de campo
M(todos de Investi#acin
Encuestas

Investigacin
cuantitativa 2
descriptiva

$ormular preguntas a
un grupo de personas
seleccionado

!ersonalmente

%elefnicamente

!or correo

<*a internet
:. $ise"o de investi#acin
:. $ise"o de investi#acin
!lan de +espuesta a objetivos o hiptesis de la
investigacin
%ipo de estudio a realizar
,uentes de informacin
M(todos de investi#acin
M(todos de contacto
Instrumentos de recoleccin
de datos

$ormulacin de
preguntas cara a cara
y se registran las
respuestas

Individual o grupal

!uerta a puerta

"entros comerciales

0 ejecutivos

M&todo costoso
:. $ise"o de investi#acin
M(todos de +ontacto
Personal

$amilias con adultos

trabajando

Inseguridad

Distancias( falta de
accesibilidad

"ostos de traslado

Disminucin de
personal calificado

$actores climticos
+ontacto /uerta a puerta
Dificultades

Muestra no
representativa

9egativa de las
personas

0mbiente impersonal

$actores eternos
-clima( afn(
distracciones.
+ontacto en 2reas /blicas
Dificultades

M&todo rpido y de
alto *ndice de
respuesta

M&todo muy utili'ado

!rocedimiento eficiente
y econmico

Menos interaccin
reduce el sesgo

8ista incompleta de
poblacin objetivo
M(todos de +ontacto
Telefnico
:. $ise"o de investi#acin

$leible en su aplicacin

"osto bajo

"arece del sesgo de la

interaccin

#ajo nivel de respuesta

!oca certe'a sobre quien

contesta la encuesta

<arios m&todos de entrega

Mayor honestidad en
preguntas personales
M(todos de +ontacto
Por correo
:. $ise"o de investi#acin

M&todo de mayor
rapide'.

)e eliminan costos
de correo(
impresin( etc.

%iene alto potencial

"apacidad
multimedia /nica
M(todos de +ontacto
Computador Internet
:. $ise"o de investi#acin

+epresentatividad de la
muestra

=so limitado de internet

)eguridad 2 privacidad

Muestra sin restriccin ni

l*mite de uso

Muestra no restringida

Muestra seleccionada

Muestra reclutada
Encuestas por Internet
Desventajas