LA EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

Para poder entrar en contexto al tema de la evolucin del marketing en la ltimas dos
dcadas, es importante tener presente que los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron
desarrollados a partir de teoras que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llev a cabo la
Revolucin Industrial y en donde la teora se centraba en la eficiencia de la produccin de bienes
tangibles. Posteriormente el enfoque de mercadotecnia pas de bienes tangibles a bienes
intangibles, tales como habilidades, informacin, conocimiento, interactividad, conectividad y
relaciones duraderas.
Pero para poder continuar, es importante definir que es Marketing: Marketing es un
concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Para Amrica latina,
esta palabra se ha denominado de varias formas encontrando las ms aceptadas las siguientes:
mercadologa, mercadeo y mercadotecnia entre las ms utilizadas, teniendo sus matices muy
peculiares entre los autores de la literatura entre los aos 80s y 90s, refirindose a conceptos de
semntica ms que de concepto como tal, tan es as, que deliberan que los vocablos utilizados no
engloban el concepto global del Marketing, tal es el caso de Muera (1992) en la que establece que
no existe un vocablo en lengua castellana que recoja todo el valor semntico de marketing ya que
la actividad de bsqueda de informacin del mercado es consustancia al significado de aquella y
no queda recogido en los trminos de comercializacin o mercadeo.
Pero, cmo se define la mercadotecnia?

Debido a los profundos cambios tecnolgicos, sociales, culturales y econmicos entre otros, que
estn ocurriendo en el mercado, obligan a analizar de una forma totalmente novedosa la
naturaleza misma del concepto de mercadotecnia que originalmente desarrollaran Kotler, Leavitt y
Drucker por los aos 60 y 70 (Rapps y Colllins, 1991). Por ello la mercadotecnia es vista de
diferentes maneras;

Stanton (2000:6), la definen como un sistema total de actividades cuya finalidad es
planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

Para Pridel y Ferrel (1997) la mercadotecnia es una filosofa administrativa que gua todas
las actividades de la organizacin que comienza y termina con los clientes.


Kotler y Armstrong (2001) definen la mercadotecnia como la entrega de satisfaccin al
cliente obteniendo a cambio una utilidad, cuyo xito de la organizacin va a depender de
atraer nuevos clientes ofreciendo un valor superior que sus competidores y mantener los
actuales satisfaciendo sus deseos y necesidades.

Para Arellano R (2010), Marketing es la gestin de relaciones rentables con el cliente. El
doble objetivo del marketing consiste en atraer nuevos clientes generando un valor
superior y en mantener y hacer crecer el nmero de clientes actuales proporcionando
satisfaccin.

Como se ha visto, la mercadotecnia tiene como principio y final a los consumidores, donde sus
deseos son lo primordial; tomando en cuenta la visin sistmica que implica la relacin del
personal de los distintos departamentos y la influencia del entorno para poder satisfacer sus
necesidades, por supuesto, en la medida que se satisfagan los deseos, se originarn relaciones
slidas con los clientes y estos dar la seguridad de un nivel de ventas que genere las utilidades
esperadas.

Para poder entrar ms en fondo en el tema, a continuacin se presenta una lnea de tiempo, de
acuerdo a las distintas aportaciones de Marketing:

Parido Aportaciones relevantes
De 1900-1910 Periodo de
descubrimiento
Primeros cursos de marketing
Primeras aportaciones en distribucin
El trmino marketing es usado por primera vez en 1902
por Jones
1910-1920 Periodo de
conceptuacin
Se usa el trmino marketing por Ralph Starr Butler para
denominar a la disciplina que haba surgido (1910)
Primera definicin de marketing (1910)
Primera obra sobre direccin de ventas (1914)
Primeras generalizaciones en marketing
1920-1930 Periodo de
integracin
Concepcin institucional del marketing
Utilizacin de encuestas y censos en el anlisis del
mercado (1921)
Primer manual sobre Principios de Marketing (1921)
Avances en el estudio de los mayoristas (1926)
1930-1940 Periodo de
desarrollo
El marketing es considerado ms como un arte que como
una ciencia
Se reconoce su carcter multidisciplinar (1934)
Primer manual especfico de Marketing Industrial (1935)
El consumidor empieza a ser considerado
1940-1950 Periodo de
reajuste
El marketing es considerado como una funcin de
direccin (1940)
Se toma conciencia de la trascendencia social del
marketing
1950-1960 Periodo de
reformulacin
Se establece las relaciones entre el marketing y otras
ciencias sociales (1957)
Se publica una teora integral del marketing (1957)
1960-1970 Perodo de
diferenciacin
Conceptuacin del entorno de marketing
Aparece el marketing internacional como una nueva rea
de marketing
1970-1980 Periodo de
socializacin
Introduccin del elemento social. Surge el marketing
social.
1980- concepcin actual del
marketing
Concepcin cientfica de marketing
Interrelacin del marketing con otras ciencias
Perfeccionamiento de los instrumentos de medicin de los
conceptos de inters en marketing
Se distingue entre aspectos macro (estrategias) y
aspectos micro(tctica) del marketing


Teniendo como referencia el surgimiento y las aportaciones que se fueron generando a lo
largo de los aos, comenzaremos con la mercadotecnia que se ha venido desarrollando de 1980 a
la fecha actual.
Desde sus orgenes la mercadotecnia ha considerado sus funciones como creadoras de
valor. Ya desde las primeras teoras de mercadotecnia, como se menciono en los puntos
anteriores, se afirmaba que las tareas de llevar el bien final del productor al consumidor eran
importantes fuentes de valor, tanto para los consumidores como para los productores. Esta mueva
muestra de valor est basada en las cuatro P. Bajo esta perspectiva, la mercadotecnia produce
valor a travs de un proceso de planeacin y ejecucin de la creacin, establecimiento de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para facilitar el intercambio con el que
satisfacen los objetivos individuales y organizacionales.
Las nuevas teoras de mercadotecnia se han desarrollado bajo un esquema que considera
a los servicios como lo fundamental de la funcin de mercadotecnia. Esta idea de fundamentar la
mercadotecnia en los servicios quizs tenga su origen en el hecho de que el proceso de
intercambio y la aplicacin de las cuatro P crean valor. A partir del supuesto de que la
mercadotecnia crea valor.
La lgica orientada al cliente implica colaborar y aprender de los consumidores y adaptarse
a sus necesidades individuales y dinmicas, con lo cual, el valor es definido y creado por el
consumidor. Auletta (1998) argumenta que si el cliente es el punto principal de la mercadotecnia, la
creacin de valor slo es posible cuando un producto o servicio es consumido. En este sentido, en
este contexto actual el enfoque no es en el producto, sino en el proceso de creacin de valor. La
mercadotecnia se enfoca en la creacin de valor, esto debido a que las empresas slo pueden
ofrecer proposiciones de valor; el cliente determina el valor y participa en crearlo en el proceso de
coproduccin. La lgica que ha dominado la mercadotecnia en las dos ltimas dcadas est
centrada en el servicio como un todo que abarca todas las reas de la empresa.

Tendencias de la mercadotecnia

Actualmente la mercadotecnia ha ido dejando atrs las muchas prcticas y a replanteado sus los
elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Esto se debe a los
cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida. Los consumidores del siglo XXI no
poseen las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles.

Una de las tendencias actuales de la mercadotecnia es el Debilitamiento de la magia de la
publicidad a travs de la televisin, ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como
antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-
eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos.

Otra tendencia es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la cada del poder
adquisitivo, la saturacin del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas
y el hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y
gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca
determinada, como lo era hace unos aos atrs, ahora deben mantener y conquistar esa lealtad
da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente
calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.

En este sentido, hay un concepto que est ntimamente ligado al debilitamiento del poder de la
lealtad a la marca y es la migracin del valor, el cual es otra de las nuevas corrientes que han
surgido en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo, segn Auletta y Boza (2002).
Las empresas se han convertido en donantes de valor a favor de organizaciones con nuevos y
relevantes modelos de negocios orientados al cliente.

Por su parte en la actualidad resaltan tres tendencias en el panorama de la mercadotecnia, que
ponen a prueba las estrategias actuales de las organizaciones, estas son:
Crecimiento de la mercadotecnia sin fines de lucro
El Auge de la tecnologa de informacin
Demanda de acciones ms responsables socialmente

En este mudo actual, para vender un producto, se empieza primero por definir el tipo de relacin
individual que se quiere establecer con los prospectos y los clientes, y despus dedicarse a
planear las estrategias ms convenientes de investigacin, medios, publicidad de concientizacin,
promociones de ventas y comercializacin en tiendas.

En este sentido, la mercadotecnia busca un acercamiento cada vez mayor a los clientes,
reconociendo y valorando la individualidad de cada uno, colocando el producto en el lugar y en el
momento ms acertado, de manera tal que la satisfaccin obtenida se fortalezca y mantenga la
lealtad a ese producto.


Retos de la mercadotecnia en la poca actual

Como se ha visto la mercadotecnia opera en un entorno dinmico, y estos cambios constantes
hacen que en poco tiempo lo que pareca ser la frmula del xito, actualmente no tenga vigencia.
Es por eso que es necesario estar atento y anticiparse a los retos que presenta este nuevo siglo.

Los retos ms importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son segn Kotler y
Armstrong (2001):

Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial
La economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes.
El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas
empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los
cambiantes problemas de los consumidores. La crisis econmica ha obligado a las empresas a
renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da
los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les
cuesta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo.

Necesidad de crecer
Las empresas buscan crecer de diversas maneras. La primera de ellas puede ser geogrficamente,
entrando en mercados nuevos, que no han sido explorados previamente, para conseguir nuevos
clientes; la segunda, a travs de la innovacin, y para eso deben estar al da con los avances
tecnolgicos y con el uso innovador de las tecnologas existentes, y por ltimo las empresas
tambin pueden crecer a travs de las fusiones y adquisiciones creando alianzas estratgicas.

El movimiento hacia un mercado global
La necesidad de crecer de las empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier
organizacin grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias
geogrficas se han reducido. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el
pas de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales. Esta expansin
global trae efectos importantes. Primero cuando las empresas se expanden comienzan a competir
en ambientes nuevos, inexplorados, los clientes y la competencia tienen una cultura y valores
diferentes, todo esto representa un desafo, y por ende se crea una mayor interdependencia con
otras economas. La realidad es que no podemos escaparnos de esta globalizacin, e
inevitablemente nos alcanzar, as que lo mejor es enfrentar este desafo preparndonos y
creciendo para defendernos con las mejores herramientas.



Fuente bibliogrfica

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ms estratgico. Disponible en iesa.edu.ve/acadmicos/mercadeo.
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Delgado, E. Hernndez, M. y Rodrguez, H. (2009). Marketing, Eco Ediciones, Bogot. pp
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http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/apfh/1c.htm
http://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&cd=14&ved=0C
DoQFjADOAo&url=http%3A%2F%2Fwww.cofin.uji.es%2Fasignatura%2Fobtener.php%3Fl
etra%3DA%26codigo%3D82%26fichero%3D1098699898A82&ei=6gAxUvurJpOY2gX4soC
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Kotler, P. y Armstrong, G (2001). Marketing. Prentice Hall, Mxico.
Philip, K. Gary, A. (2008) Principios de Marketing, Pearson Educacin. Madrid. pp 5-76
Rapp, S. y Collins, T. (1991). El Gran Giro de la Mercadotecnia. Prentice Hall, Mxico.