Concepto de Diferenciacin

Por Carlos A. Dumois

No es lo mismo ser combativo
que ser competitivo. Decimos
entender lo que es diferenciarse,
pero no lo aplicamos.
Despus de escribir sobre el tema de la Diferenciacin algunos lectores han preguntado si el
concepto de Diferenciacin ha cambiado o se mantiene igual que antes. Diferenciarse o morir; sa
es la consigna reinante. A las compaas que no son capaces de crear una forma distinta de
competir slo les queda ecientar sus operaciones y reducir costos hasta agotar sus posibilidades
de rentabilidad. Hoy la calidad, el buen servicio, la productividad y los costos menores rara vez
sirven de base suciente para ser competitivos; se requiere algo ms.
La construccin de nuestra competitividad consiste en crear y conservar clientes, en lograr el
mximo grado de identicacin entre lo que el cliente quiere y lo que se le ofrece. Este proceso
ha de darse en cada segmento de mercado, y demanda monitorear continuamente la fertilidad de
cada uno de ellos, para enfocar y reenfocar la manera de atender sus necesidades especcas.
Hemos trabajado en desarrollar estrategias de diferenciacin de compaas en los ms diversos
sectores: fabricantes y comerciantes de dulces, maquinaria, alimentos, medicinas, ropa, muebles,
automviles, bicicletas, madera, acero, autopartes, motores; asesorando a ganaderos, agricultores,
operadores de hoteles, restaurantes, banqueros, etctera, etctera. Hemos visto brincar de
dimensiones muy pequeas a compaas de cientos de millones de dlares al ao. Hemos
acompaado a empresas locales a convertirse en nacionales o internacionales. Hemos vendido
exitosas empresas a consorcios internacionales.
No hay ningn caso de xito que no haya sido precedido de la construccin atrevida y vigorosa de
caminos de diferenciacin que se convirtieron en la piedra de toque, en el punto de partida y en
la base del xito.
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Expertos en Dueez Empresaria
La Diferenciacin se basa en desarrollar una superioridad transitoria que nos permite
construirnos un privilegio temporal. Es como crear condiciones pasajeras de monopolio, en las que
no hay competidores combatientes. Nace de decidirnos por un camino que los dems no ven o
no siguen. Ser diferente es ser nico, es desarrollar otra forma de competir, que nadie practica.
La clave es determinar primero a quines queremos cautivar, quines son nuestros clientes, pues
para ellos tenemos que ser la mejor opcin. Muchas pequeas compaas a nuestro alrededor han
logrado eso. Lo podemos ver todos los das; son los restaurantes de la ciudad que siempre estn
llenos, los comercios especializados que han conquistado la preferencia de sus clientes, la rma
constructora que ha logrado un slido camino de crecimiento, el peridico ms ledo de la
localidad. Todas esas empresas han logrado diferenciarse, y han construido un camino de liderazgo
que les permite seguir creciendo.
Toda decisin de diferenciacin implica una serie de decisiones de abandono. Al enfocarnos,
implcitamente renunciamos a otras formas de participar en el mercado. Gran parte del xito de
una estrategia diferenciada depende de la claridad de los lmites de nuestra propia denicin. Si
al poner en prctica lo que denimos no distinguimos estos lmites, la tibieza envolver nuestra
frmula competitiva y su impacto ser pobre.
Los planes de diferenciacin siempre incluyen un plan de abandono que dicte lo que no queremos
ser y nos saque con rapidez de esos campos. Las distracciones en otras frmulas comerciales,
productos o clientes que los denidos en nuestra estrategia de diferenciacin slo retrasarn el
aprendizaje para convertirnos en lderes de nuestro mercado. Diferenciarse es tambin tener la
valenta de decir que no.
Si nuestra empresa se enfrenta directamente a los grandes de la industria, no tendremos la fuerza
necesaria con menores recursos que ellos. Slo podremos competir en condiciones ventajosas si
concentramos nuestro enfoque eligiendo ciertos segmentos, zonas, clientes, procesos, tecnologas
o servicios. Porque la idea no es combatir; la idea de la diferenciacin es no tener que combatir.
Hay dos tipos de competitividad: una sana y otra no. La competitividad malsana es combativa, y
quiere la derrota del contrincante. La competitividad sana no quiere derrotar a nadie, sino slo
ofrecer un producto o servicio que sea aceptado preferentemente en el marcado, de forma
diferenciada, y que nos d permanencia y liderazgo. El empresario serio busca la competitividad
sana.
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Qu sucede si nuestra empresa se ha diversicado y cuenta con diferentes lneas de negocio?
Pues tenemos dos grandes alternativas. La primera es desarrollar una estrategia de diferenciacin
en cada una de las lneas de negocio.
La segunda es concentrarnos solamente en las lneas donde tengamos realmente un camino de
liderazgo y donde la fertilidad del mercado nos d para aos de crecimiento.
Los imitadores slo pueden ganar dineritos, no crean valor. Diferenciarse no es slo rentable, sino
que las compaas que lo logran, y conquistan posiciones de liderazgo, pueden aspirar a crear
mucho ms valor econmico. Tambin es interesante hacer algo nico y convertirse en lder
disminuyendo el desgaste y estimulando a los miembros de la organizacin. Al que no es diferente
slo le queda ser combativo, y desgastarse en el intento. El que es competitivo no tiene que
batallar y combatir para conquistar y conservar a sus clientes. Diferenciacin es construir y
reconstruir nuestros caminos de liderazgo competitivo.

Artculo escrito por Carlos A. Dumois
Publicado en el peridico Noroeste de Culiacn, Sinaloa el 30 de Enero de 2004.
CEDEM, 2008. Dueez es marca registrada por Carlos A. Dumois.
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