COMUNICACIN Organizacional

LA MARCA, un simbolo, un signo

Qu es la marca?


La marca precede a la imagen

Un signo sensible: signo verbal y signo visual

Un valor de cambio o de intercambio

Una marca: un significado

Es todo signo susceptible de representacin grfica que sirve para
distinguir productos o servicios de una empresa de las dems ( J.Costa)

La Marca es un signo verbal, acompaado de un signo visual. Designa
la empresa.-

Como signo visual, fija en la memoria , est ms presente. Un logotipo
Utilizamos palabras, figuras, smbolos. Son ideas y valores que hay que construir.

Para recordarlas tienen que ser vistas.
MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos))
NOMBRE: Lo que no tiene nombre no existe

Empresas y marcas no existen sin nombre.
Prescindir de logotipo.
Primer signo de identidad. Circulan con el pblico

Es el mensaje ms repetido. Uso reiterativo en el tiempo.
Identifica y a la vez nos diferencia.
ACCION
DE
MARCAR
MARCA
SIGNO
Lingistico
Escritural
Icnico
Cromtico
Sistema semitico de la Marca
Nombre
Trazo alfabtico
MARCAJE: Hoy todo es objeto de marcaje.

Se marca una vaca, un auto , nosotros mismos .

La historia de las marcas est ligada al hecho de marcar sobre
superficies, barro , piedra
Transferimos una seal a un soporte, por presin , contacto.
etc.

La marca se adhiere al producto en su ciclo de vida ( marca de fbrica) siendo el
soporte el mismo producto.

La marca se destruye con l, y permanece en la memoria
NACIMIENTO DE LA MARCA

Los canteros egipcios que labraban las piedras para los templos.
Grabaron con signos y smbolos.

Principio del marcaje fue la acuacin de la moneda. Consolida la
actividad comercial.
La marca, pues naci por una necesidad prctica de identificacin

El uso de las marcas se utiliz para afirmar el derecho de propiedad.
Sello
Renacer Medieval

El centro de actividad : artesanado, industria manufacturera
Aparecen los gremios, en un sistema corporativo.


Marca corporativa, era obligatoria, un sello de calidad.
( primeras Falsificaciones)
EVOLUCIN DE LA MARCA: Industrialismo

El desarrollo lo di el industrialismo.
Produccin masiva , distribucin, con aumento de medios de transporte.
Desarrollo de medios de comunicacin.

Instalacin del concepto de marca registrada. Cuidado por las imitaciones
La marca era garanta de la procedencia , y era patrimonio del comerciante.

Garantizaba calidad estable y era compromiso de fabricante/mercado.
Autenticidad.

El industrialismo llev a producir en masa buscando mercados externos para
los excedentes de su produccin.

El Marketing y la Publicidad marcaron la diferencia entre sociedad preindustrial
a la sociedad con productos ms de los necesarios.

Mayor competencia y produccin con poca diferencia en los
productos.

As naci la marca.

.Nace el embalaje, diferenciacin, distintivo en esa sociedad
de los mltiples productos.

Creacin de necesidad, estimulo al consumo.
La Marca y su evolucin

Combinacin de imgenes y textos. Ilustraciones. Los textos en el nombre.
Se trataba de reclamos o de anuncios , con la emotividad de la imagen y
racionalidad del texto.

Eran realistas en el industrialismo. Copiaban escenas y figuras de la realidad.
Cartel /marca
Gran propagador de la marcas/productos. Embalajes y etiquetas repetan.
Exigencia de sntesis.

En algunos ejemplos vemos la propuesta de marca-producto


La marca gua al producto.


El producto alimenta a la marca, y esta
avala al producto
Expansin y crecimiento con cada vez ms productos, con criterios de similitud.
Situacin de indiferenciacin entre productos y servicios.

Surge necesidad de diferenciar, y as nace la marca en sentido ms moderno.


Apoyo mass meditico y la publicidad.
Boom de los servicios que marca fin del industrialismo



Sociedad de la Informacin

Queda atrs el industrialismo, y por tanto una economa de produccin y toda una
cultura material.

Surge la economa de la informacin y la cultura de servicio. Entorno de lo
intangible.

Las marcas sealaban sus funciones ( diferencia de producto y competencia) y
afirmar origen.

Un pblico que haba dejado de comprar productos por marcas, abandona las
marcas por imgenes de marcas.






Vamos a los valores simblicos, no a los productos, ni los servicios mismos.

Es el peso de la IMAGEN.-.
Las marcas identitarias de productos y servicios
debern significar algo para la gente.
Sistema de Identidad de la Marca
A) La Marca / Producto-

Uno de los valores centrales de la marca
est en el producto y en la revisin para mejorar calidad y adecuacin al
consumidor.

Va a definir a sus usuarios/consumidores

La marca gua al producto,es una visin de la categora . Diferencia de la
competencia.

El producto alimenta a la marca, y esta avala al producto
Los consumidores guardan o fijan una imagen de marca Satisfacciones e
insatisfacciones acumuladas por el uso del producto. Recomiendan.

Proceso en el ciclo del Producto.
Producto y sus caractersticas:

Atributos: Beneficios emocionales, funcionales.
Calidad y valor: Ambos relacionados
Uso: Aduearse de un uso y categora
Pas o regin: asociarse a la misma
B) La Marca como Empresa
Enfoque interno

Orgullo de la empresa por sus valores y objetivos
futuros.
Innovacin, esfuerzos por calidad y adaptacin
Consideracin por el ambiente laboral
Fuerte cultura de la compaa. Participacin.

Sensibilidad frente a temas ambientales.
Investigacin + Desarrollo
Conocimiento de nuestro consumidor. Percepcin
de lo valioso.

Proposicin constante de valor.
Contribucin a la comunidad. Diversin.
Globalidad vs. Local
El cliente primero. Confiabilidad
Lograr con xito nuevas marcas y productos que
Generarn a los consumidores valor.
C) Personalidad de la Marca

Debemos generar la relacin de la marca con el
Consumidor. Mantener coherencia.

Caractersticas humanas ( demogrficas, emotivas,
nivel sicogrfico), asociadas a una marca.



Coca Cola- real y autntica.

Los usuarios interactan con las marcas como
si fueran personas.
D) La Marca como smbolo

La existencia de un smbolo visual lleva a fuertes
y rpidas asociaciones. Fuertes significados en la
Memoria.

MALBORO, -el hombre fuerte o el vaquero.-
NIKE- el smbolo
COMPAQ (Q)- mejores respuestas



)

Otro camino de la marca smbolo. La imagen lleva a la
marca. Sorpresa
O puede ser un smbolo de status









)
La identidad de cosas y organizaciones , se define por tres parmetros:
qu es ( o quin es), qu hace y dnde est ( lugar u origen)
Lo que la empresa es y lo que hace

Todas las marcas son mensajes identitarios que
incluyen estos 3 conceptos: Armani/moda, Italia,/ ,
Lreal, cosmtica, Pars.
Lo que dice: mensajes, promesas. Qu es y hace

As relacionamos : Identidad, Accin y Comunicacin.-

CMO, punto esencial que da el valor definitivo

CMO LO HACE, CMO LO COMUNICA

As nace o se fija la Personalidad de loa Empresa, su propio
estilo.
Cmo se hace reconocer. Identificar.
La Imagen de Marca

Hablar de Imagen de marca es analizar el imaginario social, psicologa mundo
De las emociones.


Es el producto el que hace nacer la marca
Las marcas ligadas a cosas reales; productos, servicios, funciones.
Esta que se llena de valores-

cosas simblicas: imgenes que representan esas cosas: palabras, signos,
colores, sonidos


.

Aqu los vectores sern estratgicos: la Identidad, la Cultura,
la Accin, la Comunicacin y la Imagen. Las bases anteriores no
desaparecen. Funcionan en un rgimen interno.
Quien es
Qu
dice
Qu
hace
Cmo
Qu es
para m
Identidad
Cultura
Comunicacin
Accin
Imagen
PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCA
Compramos ms por el significado que tiene

Se transforma en un smbolo de pertenencia a un grupo.
Un estilo de vida.
FORMACION DE LA IMAGEN DE MARCA

La formacin de la imagen de marca es la opinin que se forman los
consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una
organizacin.

La imagen se la forman como resultado de las impresiones recibidas por los
consumidores sobre la marca.

La opinin tendr valor afectivo y sentimental que denotar atraccin o rechazo y
ser referencia en el momento de compra
Funcin primordial de la Marca. Cmo recordar un no. de Marcas

La memoria es selectiva, por tanto se recordarn las marcas que
constituyen preferencias y costumbre. Son parte de vivencias.-

No solo ganar espacio y posicin , en el cerebro , si no permanecer. No
ser desalojada.

Adquirir notoriedad. Difundir nombre. Diferenciacin. Pregnancia.

Satisfaccin- Experiencias positivas. Valor confiable
Extensiones de lnea de nuevos productos
Surgimiento de nuevos productos mediante variantes de la
marca existente
A veces son nuevas lneas para atraer segmentos
especficos del mercado
Atender Segmentacin del mercado.
No existen hoy marcas/productos universales

Extender la atraccin de marca bsica como estrategia
para consumidores existentes o no usuarios.
1. Herencia de Marca.

Qu producto hizo famosa a la marca en
los comienzos?
Cul fue el mrito del producto? Ej.Xerox
Copias en papel comn

2. Producto Insignia
Marcas con varios productos. Cul re-
presenta la marca global desde el punto
de vista del consumidor ? Ej. VW
3. Identificador de Marca
cul son las seales que mejor identifican
La Marca en la mente del consumidor?

Considerar: Packs, logos,smbolos, estilos,
Msica etc
4. Campo de la Marca
Un mercado ms amplio, donde la marca
pueda desarrollar y competir con nuevos
Productos, extensiones de lnea.
js. Kodak, Mitsubishi, Bic
5. Esencia de la Marca.

Qu distingue sin equivocacin a la marca?
a.Valores bsicos.
Valores que siempre asocio el consumidor
a la marca. Ej. Kodak- recuerdos familiares

b. Evolucin. deben desarrollarse o agregarse
valores fundamentales a la marca?
Ej. MacDonalds

Evolucin paulatina de la esencia marca

Marcas Globales
Es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas
para muchos productos.
Econmicas. Gestionar y publicitar una marca es ms rentable que
con diez.

Una sola marca ampara diferentes productos y variantes

Simplifica la recordacin. Con una sola marca , el consumidor tiene
todos los productos .
El concepto de marca global, consiste en crear nombres abstractos , o evocadores, no
descriptivos del producto.

As pueden ser globales.

Los productos podrn cobijarse en la marca madre.

Un nombre abstracto, desarrolla lneas, y familias de productos y diversificarse bajo este
mismo nombre


Hoy creamos marcas que generan productos.
FUNCIONES DE LA MARCA

Se puede considerar desde tres puntos de vista: consumidor, el de la organizacin y el de la
sociedad.

Consumidor
La marca es fuente de informacin, en el proceso de decisiones ya que marca sus atributos
que lleva a extraer juicios. La tendrn en cuenta o no.

Funciones: pragmtica, de garanta, personalizacin, asociativa

Pragmtica: Ahorra esfuerzos en buscar confianza . La marca permite elegir
sin sorpresas.

Garanta: Consideran que marca conocida ofrece ms calidad
Personalizacin: permiten al consumidor construir su personalidad al elegir ciertas marcas.
Las marcas son esenciales de un estilo de vida.


Asociativa- es la indisociabilidad de la marca del producto, del servicio, de la organizacin
que representa. Beneficia al consumidor y a la organizacin
La Organizacin

La inmensa mayora utiliza algn tipo de marca. Poder ser identificada. Controlar la
participacin de mercado, facilita introduccin de nuevos productos.

La Sociedad
Afecta dos mbitos. Primero: referencia de caractersticas de bienes y servicios que
ofrece. Est ligada a la empresa .

Establece restricciones legales, por lo que tienen que registrarse y estar protegidas