COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
NOTE DE CURS
1
CUPRINS
i . Noiunile i dimensiunile comportamentului consumatorului...................................2
1. Noiuni i concepte.................................................................................................
2. Procese elementare !n a"ordarea comportamentului consumatorului ...................#
. De$inirea comportamentului consumatorului.........................................................%
II. PROCESU& DECI'ION(& DE CU)P*R(RE...................................................1+
III. COORDON(TE ,&O-(&E (&E STUDIERII CO)PORT()ENTU&UI
CONSU)(TORU&UI................................................................................................1%
1. In$ormaiile necesare studierii comportamentului consumatorului................1%
2. Posi"ilit.i i limite ale studierii comportamentului consumatorului.................2+
. Studierea comportamentului consumatorului !n conte/tul 0lo"ali1.rii produciei
i consumului............................................................................................................21
I2. Proiectarea i reali1area studiilor comportamentale. O"iecti3e urm.rite..............2
2. )OD(&IT*4I PR(CTICE DE STUDIERE ( CO)PORT()ENTU&UI
CONSU)(TORU&UI................................................................................................2%
1. Studierea comportamentului consumatorului !n mediul concurenial.................25
2. Studierea acti3it.ilor comerciale 6 punct de plecare !n studierea
comportamentului consumatorului...........................................................................+
. Comportamentul consumatorului i ima0inea ma0a1inului.................................1
#. Studierea stilului de 3ia......................................................................................
7.Comportamentul consumatorului i 3aloarea capitali1at. !n marc.......................
8. Cercetarea calitati3. a comportamentului consumatorului..................................7
9. Cercetarea cantitati3. a comportamentului consumatorului................................8
2I. aplicarea re1ultatelor studiilor comportamentale...................................................%
1. :undamentarea deci1iilor de mar;etin0 prin re1ultate ale studierii
comportamentului consumatorului 6 se0mentarea i tipolo0ia pieei......................%
2. (nali1a de sistem !n mar;etin0 i inte0rarea re1ultatelor studiilor
comportamentale......................................................................................................5
. )odelarea pieei pe "a1a re1ultatelor studierii comportamentului consumatorului
..................................................................................................................................#1
2II. unele instrumente speci$ice de studiere a comportamentului consumatorului.....#
2III. CO)PORT()ENTU& CU)P*R*TORU&UI OR,(NI'(4ION(&...........#9
1. Caracteristicile pietelor de a$aceri........................................................................#9
2. In$luente asupra comportamentului cumparatorului or0ani1ational....................71
. Procesul de cumparare or0ani1ational..................................................................79
#. Particularitatile pietelor institutionale si 0u3ernamentale....................................75
I . NOIUNILE I DIMENSIUNILE
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1. Noiuni i concepte
2. Procee e!e"ent#re $n #%or&#re# co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui
'. De(inire# co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
2
1. Noiuni i concepte
Conceptul de mar;etin0 este important datorit. 3ariet.ii
considera"ile a o$ertei< consumatorii a3=nd posi"ilit.i di3erse de a>i
c?eltui "anii. &umea de ast.1i este mai educat. ca oric=nd< a3=nd o putere
de cump.rare i o mo"ilitate mai mare< $iind capa"il. s. ac?i1iione1e
mult mai multe produse pentru satis$acerea propriilor ne3oi. De aceea<
orice acti3itate economic. este !ndreptat. !n direcia satis$acerii cerinelor
consumatorilor< cu ma/im. e$icien.< !n 1iua de a1i< consumatorul $iind
re0e.
Toate societ.ile comerciale tre"uie s. pun. !n centrul
preocup.rulor cunoterea i anticiparea cerinelor pieei< pentru a>i putea
adapta acti3it.ile !n 3ederea producerii< promo3.rii i distri"uirii
raionale i e$iciente a "unurilor i ser3iciilor solicitate.
Psi?olo0ul american @arold &ea3it preci1ea1.< c. trei sunt elementele
eseniale ce de$inesc comportamentul umanA stimulul ce repre1int. cau1aB
nevoia care este dorina ce se poate !n$.ptuiB obiectivul care este scopul
acestuia. Cum ne3oile se multiplic. !n proporie e/ponenial.< datorit.
pro0resului te?nico>tiini$ic ce conduce la in3entarea altora< iar ne3oia
satis$.cut. duce la apariia altora< e3ident comportamentul indi3idului se
sc?im". i el.
CO)PORT()ENT

:i0. I.1
n sens restrns< co"port#"entu! conu"#toru!ui re$lect.
conduita oamenilor !n ca1ul cump.r.rii iCsau consumului de "unuri
materiale i ser3icii.
n sens larg< co"port#"entu! conu"#toru!ui cuprin&e
$ntre#)# con&uit* # uti!i+#toru!ui (in#! &e %unuri.
De a"ia la miDlocul anilor E8+ au ap.rut primele studii !n cadrul
cercet.rilor de mar;etin0 pri3itoare la comportamentul consumatorului<
p=n. atunci $iind considerat un domeniu al psi?olo0iei.

(st.1i teoria comportamentului consumatorului a de3enit un

domeniu distinct al mar;etin0ului< $iind tratat. din punct de 3edere
antropolo0ic< sociolo0ic< psi?olo0ic i economic.
S>a aDuns p=n. la transpunerea !n lim"aD ci"ernetic< de c.tre P?ilip
Fot?ler< a comportamentului consumatorului. Potri3it acestei a"ord.ri<
reacia consumatorilor este o GIEHIREI< respecti3 un re1ultat al unor
GINTR*RII< recepionate< e3aluate i GPRE&UCR(TEI de $iina uman..
Complicatele procese psi?olo0ice< a$late !ntre Gintr.riI i GieiriI nu pot $i
o"ser3ate< ele des$.ur=ndu>se !n GCUTI( NE(,R*IJ"lac; "o/K.
Intr*ri!e Jsituaia economic.< preul< calitatea< utili1area<
posi"ilit.i de ale0ere< pre1entare< cultura etcK aDun0 !n
Gc#!cu!#torIJpsi?icul umanK prin intermediul unor Gc#n#!eI Jreclam.<
cunotine< o"ser3aie personal. etcK i determin. Gieiri!eI Jale0era
produsului< a unit.ii comerciale< $rec3ena cump.r.rii< am=narea
cump.rarii< necump.rarea etcK.
Stimuli
de m;
(li stimuli Cutia nea0r. a
cump.r.torului
Reaciile
cump.r.torului
Produs
Pre
Promo3are
Distri"uie
economici
te?nolo0ici
politici
culturali
situaiona
li
tr.s.turile
cump.
procesul
lu.rii
deci1iilor
ale0erea
produsului
ale0ere
m.rcilor
ale0erea
distri"uitorului
timp pentru
cump.r.ri
suma
alocat.
cump.r.rii
(i).I.2. Comportamentul consumatorului pe piaa "unurilor de lar0
consum
(st$el< pro"lema $undamental. care se cere re1ol3at. este aceea a
determin.rii apriorice c=t mai precise a IEHIRI&OR< iar acest lucru se
poate reali1a numai dac. se tie c=t mai e/act ce se int=mpl. !n Gcutia
nea0r.I
2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului
#
Procesele a3ute !n 3edere de3in operante pentru societ.ile
comerciale cunosc=ndu>se dou. cate0orii de 3aria"ile J$i0.I.2.KA
> endo0ene Jcare in de psi?icul umanKB
> e/o0ene Jcare acionea1. !n a$ara $iinei umaneK.
Noiunea de ,conu"#torI tre"uie pri3it. !n relaie cu natura
social. a acestei cate0orii< studiind incidenele di$eritelor 3aria"ile de
natur. psi?olo0ic.< cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de
acord ca< pentru !nele0era comportamentului< tre"uie studiate procesele
deA
> percepieB
> in$ormaieB
> atitudineB
> moti3aieB
> comportament e$ecti3.
#. Percepi# este acti3itatea mental. de constatare< !nele0ere<
Dudecare a stimulenilor< reali1a"il. prin sistemul de receptori sen1oriali.
Ea poate $i de dou. $eluriA
> percepie $i1ic. Jde natur. $i1iolo0ic.KB
> percepie co0niti3. Jde natur. psi?olo0ic.K.
Cea mai important. tr.s.tur. a percepiei este aceea c. ea este
selectiv< datorit. particularit.ilor consumatorilor< $iind complementar.
ne3oii.
7
(i).I.2. :actorii ce in$luenea1. comportamentul consumatorului
SursaA Fotler< P.< (rmstron0< ,.< Saunders< L.< Mon0< 2. J1555K. Principiile mar;etin0ului. Editura
Teora< -ucureti< p0. 8.
%. Proceu! &e in(or"#re-$n.*#re este un ansam"lu de elemente
prin intermediul c.rora indi3i1ii cunosc produsele. Specialitii acord.
importan. surselor de informare< care pot $iA
> personale Jcunotine< prieteni etcKB
> impersonale Jcaracteristicile 0enerale ale produselorK.
Teoriile actuale $ormulea1. dou. clase de !n3.areA
> pe "a1a memori1.rii Jprin in$ormaie repetat.K B
> prin introspecie Jsituaie !n care persoana care !n3a. !i
reconsider. po1iia !n $uncie de noile cunotine acumulateK.
c. Atitu&ine# se poate e/plica prin reaciile constante ale
cump.r.torilor $a. de o"iectele sociale. (cesteia i se pot asociaA
> o dimensiune a$ecti3. Jdispo1iia $a3ora"il. sau nu $a. de un
o"iect socialKB
> o dimensiune co0niti3. Jcunoaterea sau i0norarea o"iectului
socialKB
> o dimensiune conati3. Jintenia $erm. de a aciona sau de a se
comporta !ntr>un anumit mod $a. de o"iectK.
&. Moti.#i# este starea interioar. care mo"ili1ea1. consumatorul
!n 3ederea !ndeplinirii unui scop "ine de$init. )oti3ele sunt
multidimensionale< $iind construite !ntreA
> "iolo0ic i socialB
> impulsuri interne i cunoatereB
> necesitate su"iecti3. i 3aloare ca sistem de re$erin.B
> raporturile dintre o"iecte i oameni.
Identi$icarea moti3elor !nseamn. pentru societ.ile comerciale
r.spunsul ;a !ntre"area G de ce NI....
e. Co"port#"entu! e(ecti. se poate o"ser3a direct i nemiDlocit<
e/ist=nd posi"ilitatea comensur.rii acestuia.
In$luenele direct o"ser3a"ile asupra comportamentului
consumatorului de natur. sociolo0ic. Jde natur. e/o0en.K suntA
#. (#"i!i# repre1int. 3aria"ila care e/ercit. cea mai puternic.
in$luen. asupra deci1iilor $iec.rui mem"ru al ei< in$luen. resimit. pe o
perioad. lun0. de timp< practic pe !ntre0ul ciclu de 3ia. al unui
consumator.
8
O coordonat. care are importan. pentru aplicaiile de mar;etin0
este conceptul de ciclu de via a familiei Jde la !ntemeierea ei p=na la
ieirea din 3iaa acti3.K. 2olumul i structura produselor i ser3iciilor
ac?i1iionate< o"iceiurile de cump.rare i de consum< atitudinea $a. de
produsele i ser3iciile noi< $a. de aciunile promoionale< timpul destinat
acti3it.ilor de recreere< di$er. de la un tip de $amilie la altul< deci1ia de
cump.rare put=nd $i luat. autonom de $iecare mem"ru 6 so< sotie< copil >
sau colecti3.
On conceperea unor politici de mar;etin0 e$iciente< toate aceste
aspecte pri3ind deci1ia de cump.rare tre"uie luate !n considerare cu
atenie< deoarece se re$er. laaspecte eseniale pentru strate0ia de pia. a
produc.torilor i distri"uitorilor.
%. )rupuri!e oci#!e constituie alte in$luene importante de natur.
sociolo0ic. asupra comportamentului consumatorului i pot $i studiate !n
$uncie deA
- grupul de apartenen 6 tip de structur. social. !n care oamenii
au contiina apartenenei 0upului< care areA un o"iecti3 comun< un
sim.m=nt de unitate i unele norme comune J$amilia< or0ani1aii
pro$esionale< 0rupuri de prieteni< 0rupuri de Doac.< 0rupuri etnice etc...K.
Dei au caracteristici comune< 0rupurile de apartenene se
deose"esc din punct de 3edere al m.rimii< al o"iecti3elor urm.rite< al
duratei asocierii i al 0radului de coe1iune. &a acestea se mai adau0. i
$aptul c. unele 0rupuri sunt $ormale iar altele in$ormale< acestea din urm.
pre1ent=nd un mare interes pentru acti3itatea de mar;etin0. Cercet.torii
pri3ind comportamentul de consum au !n 3edere nivelul de socializare a
mem"rilor 0rupului< statusul acestora< rolurile jucate i modul n care i
exercit influenele.
> grupurile de referin 6 entit.ile pe care consumatorul le
consider. puncte de reper< standard pentru autoe3aluare !n procesul de
$ormare a opiniilor< atitudinilor< normelor i a comportamentului mani$est
sunt !n atenia produc.torilor i distri"uitorilor !n $undamentarea politicii
de mar;etin0. Ei au !n 3edere cele trei $uncii de "a1. ale 0rupurilor de
re$erin.A $uncia normati3. J0rupul de re$erin. $i/ea1. ni3elul normelor<
3alorilor i aspiraiilor indi3idului !n procesul consumului de produse i
ser3iciiKB $uncia in$ormaional. J0rupul de re$erin. este utili1at ca surs.
in$ormaional. !n di$eritele etape ale procesului deci1ional de cump.rareKB
$uncia comparati3. J0rupul de re$erin. este $olosit pentru 3alidarea< prin
comparaie< a opiniilor< atitudinilor< normelor i a comportamentului
mani$est al consumatoruluiK.
c. c!## oci#!* este luat. !n considerare a3=ndu>se !n 3edereA
3eniturile< ocupaia< ni3elul de educaie a consumatorilor< put=ndu>se
reali1a se0ment.ri ale pieei pentru o ela"orare corect. a pro0ramelor de
mar;etin0.
9
&. cu!tur# i u%cu!tur# sunt elemente indispensa"ile pentru
e/istena societ.ii umane.
Cultura< datorit. 3alorilor culturale de natur. tan0i"il. Jalimente<
!m"r.c.minte< locuine< unelte etc...K sau intan0i"il. Jlim".< educaie<
norme sociale< o"iceiuri etc...K< determin. comportamentul
consumatorilor prin ansam"lul normelor< 3alorilor materiale i morale<
con3in0eri< atitudini i o"iceiuri create !n timp. Cercet.torii de mar;etin0
au !n 3edere i mutaiile socio>culturaleA educaie< calitatea 3ieii<
creterea timpului li"er< creterea rolului social a $emeilor i tinerilor<
modi$icarea modului de 3ia. !n cadrul $amiliei< sc?im".ri !n raporturile
dintre mem"rii societ.ii.
Subcultura J0rupuri culturale distincte constituite dup. criterii
0eo0ra$ice< etnice< reli0ioase< de 3=rst.K este luat. !n considerare pentru
cunoaterea di$erenierii cererii !n pro$il teritorial< c?iar !n .rile relati3
mici< !n care totui e/ist. particularit.i ale o"iceiurilor i tradiiilor de
cump.rare i consum.
On 0enere< se distin0 patru grupe de subculturi care !l de$inesc pe indi3id
i !i in$luenea1. comportamentul de consumA
> 0rupurile de naionalit.i< care tr.iesc !n comunit.i lar0i< cu 0usturi
i tradiii etnice speci$iceB
> 0rupuri reli0ioase< cu pre$erine i tre"uine propriiB
> 0rupuri rasiale< cu stiluri culturale i atitudini distincteB
> 0rupuri 0eo0ra$ice< cu stiluri de 3ia. caracteristice unor spaii
teritoriale.
3. Definirea comportamentului consumatorului
Con$orm (merican )ar;etin0 (ssociation co"port#"entu!
conu"#toru!ui este un concept multidimensional< ca re1ultant. a unei
interaciuni dinamice re$eritoare la impresie i percepie< conduit. i
!nt=mpl.ri naturale comune< prin care $iinele umane !i diriDea1.
sc?im".rile !n propriile 3iei.
Pentru o mai "un. !nele0ere a de$iniiei este util. de$inirea c=tor3a
termeniA
P comportamentul consumatorului este dinamic< !n continu.
sc?im"are !n $uncie de sc?im"area concepiilor i a condiiilor sociale i
deci< e/ist. $oarte puine re0uli a"solute ale comportamentului uman< iar
ideile sau a"ord.rile noi sunt adaptate !n mod constant.
%
P comportamentul consumatorului determin. interaciuni i deci
cercet.torii tre"uie s. estime1e ce cred consumatorii JpercepieK< ce simt
JimpresieK i ce $ac Jconduit.K< care sunt lucrurile i locurile ce
in$luenea1. sau ce sunt in$luenate de acetia< cu speci$icaia c.< $.r.
!ndoial.< 0=ndurile i emoiile dau 3aloare comportamentului.
P comportamentul consumatorului determin. scimburi !ntre
$iinele umane Jcomerul poate a3ea loc numai atunci c=nd< !n urma
tran1aciei am"ii operatori !i satis$ac reciproc intereseleK.
On aceast. accepiune sunt incluseA
a. comportamentul de cump.rareB
". comportamentul de consum
#. Co"port#"entu! &e cu"p*r#re are la r=ndul s.u mai multe
componenteA
> motivele cumprrii determinate de moti3aia economic.A 0radul
de accesi"ilitate al preului< destinaia !n consum< personalitatea
cump.r.torului< temperament< stare de spirit etc.
Cercetarea !n acest sens se poate $ace pe "a1a c?estionarelor scrise
care conduc la reali1area de statistici rele3ante. Ser3iciile de mar;etin0
ale societ.ilor comerciale pot da in$ormaii asupra semni$icaiei
moti3aionele a unor componente ale produsului sau ser3iciului Jam"alaD<
etic?et.< denumire< marc.< pre etc.K !n luarea deci1iei de cump.rare.
> preferinele cumprtorilor repre1int. o moti3aie po1iti3.<
e/primat. prin compati"ilitatea a$ecti3. $a. de produs< ser3iciu sau
$orm. de comerciali1are. Ele apar numai !n ca1ul unor moti3aii
puternice< ca de e/empluA caracterisitcile importante ale m.r$iiB elemente
re$eritoare la marc.B numeB statutul pe care>l con$er. celui ce>l
ac?i1iionea1..
> inteniile de cumprare repre1int. estim.ri pro"a"ilistice ale
comportamentului 3iitor. (u o mare importan. mai ales !n situaia
pre0.tirii lans.rii pe pia. a unor produse noi< i cu at=t mai mult pentru
produse de cerere rar.< $erm. i cu 3aloare ridicat.. Determinarea
inteniilor de cump.rare ridic. pentru compartimentele de mar;etin0 ale
societ.ilor comercilale< dou. pro"leme metodolo0iceA
1. asi0urarea repre1entati3it.ii in$ormaiilor pri3itoare la inteniile
de cump.rareB
2. 0arantarea statistic. a re1ultatelor in3esti0aiei.
Pentru acest tip de studii se recomand. cercetarea de tip
lon0itudinal< reali1at. pe "a1a unui panel de cump.r.tori care permite
sta"ilirea corelaiei !ntre intensitatea inteniei i ni3elul de sol3a"ilitate al
purt.torilor cererii< precum i determinarea 0radului !n care intenia s>a
trans$ormat !n $apt.< !ntr>un inter3al de timp determinat.
5
-deprinderile de cumprare< ca $orme de mani$estare a
comportamentului consumatorului< se structurea1. pe urm.toarele trei
direciiA
1. deprinderi temporale 6 cump.r.ri se1oniere< cump.r.ri !n
anumite 1ile ale s.pt.m=nii sau !n anumite ore ale 1ileiB
2. deprinderi spaiale 6 distana medie parcurs. pentru
ac?i1iionarea "unului< tipuri de ma0a1ine pre$erate de
consumatoriB
. deprinderi modale 6 $ormele de 3=n1are pre$erate de
cump.r.tori< asocierea produselor !n momentul ac?i1iion.rii<
$idelitatea $a. de marc. ori $orm. de pre1entare etc.
%. Co"port#"entu! &e conu" includeA
> obiceiurile de consum > sunt apro/imati3 constante< ceeace !i
determin. pe specialiti s. depun. e$orturi educaionale i promoionale
intense< mai ales c=nd este 3or"a de o"iceiuri !n curs de $ormareB
> atitudinile 6 $iind re1ultatul unor procese a$ecti3e i de cunoatere
6 crea1. predispo1iia de a aciona pe "a1a unor con3in0eriB
> imaginea! ca dimensiune a comportamentului consumatorului<
este re1ultatul modului !n care sunt percepute m.r$urile sau $irmele de
c.tre consumatorii poteniali.
Pe cercet.torii de mar;etin0 !i interesea1. modul de $ormare a
ima0inii !n r=ndul clientelei i e3oluia acesteia Jcomponentele calitati3e
ale "unurilorB posi"ilele modi$ic.ri pe care consumatorii i le
pre$i0urea1. pri3itor la "unuriC$irm.K. De asemenea< este necesar s. se
determine intensitatea ima0inii J0radul de pre$erin. $a. de "unC$irm. ce
$ace o"iectul in3esti0aieiK i speci$icitatea ei J0radul de departaDare $a.
de ima0inea altor "unuriC$irmeK.
/n conc!u+ie0 co"port#"entu! conu"#toru!ui1
> poate $i a"ordat autonom !n cercet.rile de mar;etin0B
> tre"uie considerat ca e$ect siner0ic al unui sistem de proceseB
> este de natur. sistemic.< neput=nd $i redus la nici una dintre
componentele sale
II. PROCESUL DECI2IONAL DE CUMP3RARE
Deci1ia unui consumator de a cump.ra sau nu un anumit "un sau
ser3iciu este re1ultatul unui proces amplu< repre1entat de ansam"lul
actelor premer0.toare i posterioare momentului ac?i1iiei lui< un proces
1+
de 0=ndire cu numeroase rami$icaii i $eed>"ac;>uri< pe care specialitii
au !ncercat s. le anali1e1e prin $ra0mentarea !n etape.
De aceea< specialitii aprecia1.< c. deci1ia de cump.rare este
sec3enial. i !m"in. at=t acti3itatea mental.< c=t i pe cea $i1ic.. (st$el<
LennQ DraQton< a !mp.rit sec3ena !n trei etape de "a1.A
1. procesul de deci1ie - care e3idenia1. $aptul c. !nainte de e$ectuarea
unei ac?i1iii consumatorul este intenionat< deli"erat i e3aluatorB
2. actul de ac?i1iie - de3ine o e/tensie a acti3it.ii anterioare ac?i1iieiB
. perioada de utili1are - !n care consumatorul do"=ndete e/perien. !n
$olosirea "unului respecti3 i decide dac. !n 3iitor 3a repeta ac?i1iia sau
3a c.uta alt produs.
Onele0erea procesului comple/ de luare a deci1iei de cump.rare<
presupune cunoatereaA participanilor< a tipurilor de comportament i a
etapelor procesului deci1ional.
&a !nceputul secolului< Lo?n DeReQ JL. DeReQ< @oR Me T?in;
-oston< )( A D.C.@eat? S Co. 151+K contura cinci etape care tre"uie
parcurse !n luarea deci1ieiA
1. resimirea unei di$icult.iB
2. di$icultatea este locali1at. i de$init.B
. su0erarea soluiilor posi"ileB
#. e3aluarea consecinelor
7. acceptarea unei soluii
(st.1i< !n toate lucr.rile specialitilor !n mar;etin0< re0.sim< c?iar
dac. !n $ormul.ri di$erite< cinci etape J$a1e< stadii< momenteK ce tre"uie
parcurse pentru a adopta o deci1ie comple/.AJ$i0. II.1.K
11
(i). II. 1. :a1ele procesului deci1ional de cump.rare
"dentificarea nevoii apare atunci c=nd consumatorul de3ine
contient c. !ntre situaia sa real. i starea !n care dorete s. se a$le< apare
o di$eren.. Ne3oia poate $i declanat. de stimuli interni J$oame< sete<
$ri0< di$icult.i !n re1ol3area unor pro"lemeK sau de stimuli e/terni
Jproduse< pu"licitate< 0rupuri de re$erin.K.
"nformarea i cutarea alternativelor este urm.toarea etap. a
procesului deci1ional. Cantitatea i $elul in$ormaiilor di$er. !n $uncie de
natura produsului sau ser3iciului i de caracteristicile consumatorului. Cu
c=t produsulCser3iciul are o 3aloare mai mare i o $rec3en. de cump.rare
mai redus.< in$ormaia c.utat. tinde s. ai". un 3olum mai mare<
cump.r.torul parcur0=nd dou. $a1eA
> o atenia sporit. $a. de mesaDele pu"licitare< o$ertele propuse<
produse similare cump.rate de cunoscui<
> o in$ormare acti3. 3is>a>3is de produsulCser3iciul dorit< prinA o
c.utare intern. Jproces mental de re0.sire !n memorie a
in$ormaiilor stocate !n trecut i care ar putea ser3i pentru
$undamentarea deci1ieiKBo c.utare e/tern. "a1at. pe !ntre".ri
adresate prietenilor< rudelorB pe sursele de mar;etin0
Jpu"licitate< promo3area 3=n1.rilor< pu"licitate 0ratuit....K sau
alte surse cu un 0rad relati3 ridicat de credi"ilitate Jpres.<
12
pu"licaii ale unor institute de cercet.ri< ale unor or0anisme
0u3ernamentale sau internaionaleK.
#valuarea mental a alternativelor constitue "a1a lu.rii deci1iei de
cump.rare. On aceast. $a1. potenialul cump.r.tor $iltra1. in$ormaiile
do"=ndite prin prisma structurii sale de 3alori i con3in0eri.
,radul de cuprindere i amploarea procesului de e3aluare sunt
in$luenate< printre altele< deA
> e/periena consumatorului
> importana produsuluiCser3iciului considerat
> costul lu.rii unei deci1ii incorecte
> comple/itatea alternati3elor e3aluate
> ur0ena cu care tre"uie luat. deci1ia.
Cu c=t un consumator este mai instruit cu at=t el 3a a3ea i o
capacitate de e3aluare mai mare i mai operati3..
Cu c=t sunt mai comple/e alternati3ele anali1ate< cu at=t procesul
de e3aluare este mai amplu< iar cu c=t deci1ia tre"uie luat. !ntr>un timp
mai scurt< cu at=t procesul de e3aluare este de mai mic. amploare.
Setul alternati3elor e3ocate repre1int. re1ultatul c.ut.rilor
consumatorului i el este alc.tuit dintr>un num.r relati3 mic de alternati3e
supuse e3alu.rii.
Procesul de e3aluare !m"rac. mai multe aspecteA
1. identi$icarea criteriilor Jatri"utelorK pe care consumatorul le $olosete
!n e3aluarea i compararea alternati3elor considerateB
2. structura de con3in0eri i 3alori asociate consumatorului 6 importante
$iindc. determin. $ie luarea de deci1ii di$erite pornind de la aceeai
con$i0uraie a stimulilor de pia.< $ie luarea acelorai deci1ii pornind de la
con$i0uraii di$erite ale stimulilor.
. pentru luarea propriu>1is. a deci1iilor de cump.rare< consumatorii
recur0 la di$erite re0uli de deci1ie Jre0uli euristiceK.
Cea mai simpl. re0ul. de deci1ie este aceea !n care consumatorul
nu mai e/aminea1. atri"utele speci$ice $iec.rei alternati3e< ci apelea1. la
memoria sa i reacti3ea1. e3alu.rile trecute< ale0=nd 3arianta care a
o"inut cea mai "un. e3aluare Jde e/A ale0erea produselor de i0ien.
personal.K.
On ca1ul !n care consumatorul ale0e 3arinta cea mai "un.< dup. ce
$iecare 3ariant. a $ost e3aluat. !n ansam"lu< permi=ndu>se ca ni3elurile
mai puin satis$.c.toare la unele atri"ute s. $ie compensate de ni3elurile
$oarte ridicate ale altor atri"ute< se recur0e la un model liniar compensator
Jre0ul. care se "ucur. de cea mai mare popularitateK.
De asemenea mai poate recur0e la modele liniare de tip
necompensator< care utili1ea1.A
> re0uli conDuncti3e de deci1ie 6 care presupun ca $iecare
consumator are sta"ilite standarde minime pentru $iecare atri"ut
1
$olosit !n e3aluarea i compararea setului alternati3elor e3ocate<
iar !n ca1ul !n care o 3ariant. nu !l !ndeplinete< nu mai intr. !n
procesul e3alu.riiB
> re0uli disDuncti3e de deci1ie 6 presupun sta"ilirea de c.tre
consumator a unor standarde minime doar pentru c=te3a atri"ute
dominante< celelalte $iind de o mai mic. importan..
> re0ula le/ico0ra$ic. ordonea1. atri"utele care stau la "a1a
e3alu.rii dup. importana lor< iar 3arianta care are cea mai "un.
po1iie la atri"utul respecti3< 3a $i pre$erat. tuturor celorlalte
3ariante. Dac. mai multe 3ariante au aceeai po1iie !n pri3ina
primului atri"ut< se trece la al doilea atri"ut i tot ast$el p=n. la
ale0erea alternati3ei optime Je/A ale0e 3arianta cea mai ie$tin.
de ca1are i mas.K
Deci1ia de cump.rare< deose"it de important. i pentru produc.tori
i distri"uitori< este re1ultanta e3alu.rii< cump.r.torul put=nd opta intreA
T decide s. cumpere produsulCser3iciul 6 re1ultant. a procesului de
e3aluare care tre"uie studiat. anterior pe "a1e pro"a"ilistice prin
e3aluarea inteniei de cump.rare< le0at. de un anumit ori1ont de timpB
T decide s. nu cumpere produsulCser3iciul 6 $oarte important.
pentru studiile comportamentale< deoarece pune !n e3iden. discrepana
dintre atept.rile consumatorilor i o$erta de produseCser3icii care nu
corespunde cerinelor reale de consumCutili1are. Se impun studii
apro$undate cu pri3ire la structura ne3oilor de consum i satis$acia !n
consum asociat. o$ertei e/istente.B
T decide s. am=ne cump.rarea 6 pentru produc.tori i distri"uitori
este momentul accentu.rii unor caracteristici ale produsuluiCser3iciului !n
3ederea trans$orm.rii !ntr>o cump.rare proriu>1is.B
T decide la cump.rare s. !nlocuiasc. produsulCser3iciul iniial 6
$apt care rele3. importana promo3.rii di$eritelor m.rci !n $uncie de
caracteristicileCatri"utele o$ertei asociate ne3oilor J$i0.II.2K.
toate m.rcile e/istente
m.rci cunoscute m.rci necunoscute
m.rci m.rci m.rci
accepta"ile inaccepta"ile omise
1#
m.rci m.rci
cup.rate respinse
(i). II.2. Promo3area m.rcilor !n urma e3alu.rii alternati3elor
Comportamentul post cumprare !nc?eie procesul deci1ional prin
e3aluarea pe care cump.r.torul o $ace !n $a3oareaCde$a3oarea cup.r.rii.
Dac. per$ormanele produsuluiCser3iciului se ridic. la ni3elul atept.rilor<
consumatorul 3a $i satis$.cut < iar in$ormaiile acumulate 3or $i stocate !n
memorie !n 3ederea utili1.rilor ulterioare. On ca1ul !n care consumatorul
nu este satis$.cut apare o stare de nelinite Jdisonan. co0niti3.K< situaie
aproape ine3ita"il. !n orice proces deci1ional de cump.rare< deoarece
3arianta aleas. de consumator poate a3ea i unele minusuri< !n timp ce
alternati3ele respinse posed. unele plusuri. Disonana co0niti3. este cu
at=t mai mare< cu c=t 3aloarea cump.r.rii este mai mare< cu c=t atracia
relati3. a alternati3elor respinse este mai ridicat. i cu c=t importana
relati3. a deci1iei de cump.rare este mai mare.
Pentru a re3eni la o stare de armonie interioar.< consumatorul $ace
unele e$orturi de redudere a disonanei co0niti3e< ca de e/empluA e3it.
in$ormaiile care ar putea conduce la creterea disonanei co0niti3e< !i
sc?im". unele atitudini pe care le posed. $a. de produsulCser3iciul
cump.rat< i !ncearc. s. culea0. c=t mai multe in$ormaii care s.
concorde cu deci1ia de cump.rare luat..
On aceste condiii< politica promoional. de mar;etin0 se poate
do3edi util. pentru reducerea disonanei co0niti3e a consumatorului i
creterea 0radului s.u de satis$acie.
Procesul deci1ional de cump.rare se poate reali1a sec3enional
Jurm.rindu>se toate $a1ele descrise anteriorK sau $a1ele se produc
simultan.
E/periena practic. ne arat. c. nu !ntotdeauna procesul deci1ional
de cump.rare se reali1ea1. sec3enial< aa cum a $ost el descris< adeseori
unele $a1e se produc aproape simultan. Pre1entarea detailat. a acestor
$a1e a urm.rit s. e3idenie1e mecanismul intern de 0=ndire< de care
uneori nici consumatorul !nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului !n $iecare etap. a procesului deci1ional
este re$lectarea componentelor co0niti3e Jmoti3aii utilitare centrate
asupra caracteristicilor $uncionale ale produsuluiK i a$ecti3e JC.M. Par;<
S.). Uoun0 Consumer Response to Tele3ision Commercials< t?e
Impact o$ In3ol3ement and -ac;0round< )usic on -rand (ttitude
:ormation Lournal o$ )ar;etin0 Researc?< 15%8< 2<1 p.11>21K< iar
17
intensitatea !i are sor0intea !n importana pe care o are produsul sau
ser3iciul pentru consumator i !n riscul pe care>l implic. cump.rarea lui.
Ca urmare< se poate delimita o implicare sc.1ut.< medie sau
ridicat.< aa cum re1ult. din ta"elul al.turat. De aceea< conceptul
implicrii pre1int. di$erite tipuri$
1 > decizii cu implicare slab< care de $apt nu presupune o deci1ie ca
atare< deoarece e/periena asi0ur. o soluie unic. pre$erat.< produsul $iind
cump.rat. Deci< deci1iile se adopt. pe "a1a de rutin.< un rol important
Duc=ndu>l $idelitatea< ca i !n3.area. Re1ult. din repetarea cump.r.rilor.
Implicarea cump.r.torului !n etapele procesului deci1ional
Ta"el II.1.
CARACTERISTICI SCA2UTA MEDIE RIDICATA
> Tip de comportament Rutina
Re1ol3are parial. a
pro"lemei ale0erii
Re1ol3are
complet. a pro>
"lemei ale0erii
> Recunoaterea
pro"lemei
Selecti3 ,eneric ,eneric
> Cercetarea
in$ormaiei
> &imitat.
Intern.
> &imitat. e/tern.
Intern.
> E/tern.
> E3aluarea
alternati3elor
> Intern.
>Puine atri"ute
> Re0uli simple de
deci1ie
> Puine alternati3e
> )ulte
atri"ute
> Re0uli
comple/e
> )ulte alternati3e
> Cump.rare > Cump.rare > Cump.rare > Cump.rare
> Comportament post>
cump.rare
> :.r.
disonan. >
E3aluare limitat.
> :.r. disonan.
> E3aluare limitat.
> Disonan.<
e3aluare
> E3aluare
comple/.

2 > decizii cu implicare puternic ce sunt de re0ul. deci1ii comple/e<
care parcur0 toate etapele procesului deci1ional.
Dac. a3em !n 3edere modul !n care se !n$.ptuiesc deci1iile de
cump.rare< le putem clasi$ica !nA
18
> deci1ii pro0ramate - caracteri1ate prin repeta"ilitate i similitudine
!n modul de adoptare. Sunt deci1iile de rutin. prin care se ac?i1iionea1.
maDoritatea produselor i ser3iciilor cu $rec3en. $oarte mare i $idelitate
ridicat.B
> deci1iile nepro0ramate - se re$er. la situaii noi< sunt restructurate
i au puternice implicaii psi?olo0ice i $inanciare< deoarece nu e/ist. un
precedent implic. un risc mai mare i au o structur. mai complicat..
Dac. se ine seam. de ni3elul e$ortului depus pentru luarea
deci1iei< determinat de 3ite1a parcur0erii $a1elor procesului deci1ional< de
natura produselor i importana acordat. deci1iilor< se delimitea1. cinci
categorii de cumprturi distincte JE. @ill< T.OSulli3an op. cit.
p.89KA
1 > cump.r.turi de impuls - $ectuate neplani$icat< ca urmare a unei
moti3aii instantanee< "rute< determinate mai ales de stimul 3i1ual<
solicit. un e$ort minimB
2 > cump.r.turi de rutin. - ce $ac !n mod re0ulat< plani$icat< $.r.
c?eltuial. mare de timp i e$ortB
> cump.r.turi $amiliare > se consum. produsul $rec3ent< dar
consumatorul este dispus la un e$ort suplimentar pentru o alt. 3ersiune de
produs. On aceast. situaie Doac. un rol important reclamaB
# > cump.r.turi ne$amiliare - presupun un e$ort mare< procesul
deci1ional este !ndelun0at< deoarece se utili1ea1. criterii di3erse de
cump.rareB
7 > cump.r.turi critice - ce implic. un risc mare i deci un e$ort deose"it
pentru a o"ine in$ormaiile i a compara 3ariantele.
On $uncie de circumstane< produsele se a$l. !n di3erse cate0orii<
iar operatorii de mar;etin0 tre"uie s. transmit. cele mai potri3ite mesaDe
consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri< $orme< situaii deci1ionale are
mare importan. practic.< !ntruc=t cump.r.torul se comport. ca un
partener acti3 i imperati3 !n tran1acia economic. i atunci 3=n1.torul
tre"uie s. $ie !n e0al. m.sur. acti3 i contient< s. utili1e1e instrumente
de mar;etin0 corespun1.toare pentru a aduce !n acelai loc pe potenialul
cump.r.tor cu produsul s.u !n scopul cump.r.rii acestuia.
19
III. COORDONATE 4LO5ALE ALE STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1. In(or"#ii!e nece#re tu&ierii co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
2. Poi%i!it*i i !i"ite #!e tu&ierii co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui
'. Stu&iere# co"port#"entu!ui conu"#toru!ui $n conte6tu!
)!o%#!i+*rii pro&uciei i conu"u!ui
1. Informaiile necesare studierii comportamentului
consumatorului
Cercet.torii au acordat o mare atenie surselor de in$ormaii i
cule0erii acestora re$eritoare la studierea comportamentului
consumatorului< de13olt=ndu>se !n timp o ade3.rat. metodolo0ie.
Cate0oriile de in$ormaii tre"uie s. permit. caracteri1area unor aspecte<
cum suntA
P comportamentul trecut A Ce s>a cump.ratN C!t de multN Cum< unde
i c=ndN Cine a cump.ratN.....
P comportamentul programat J3iitorKA Ce intenii de cump.rare
e/ist.N C=t de pro"a"ile suntN Ce sortimente se pre$er.N Din ce
ma0a1ineN....
P motivaia cumprrii sau necumprriiA De ce JnuK se cump.r.N
Cum se cump.r.N
P atitudinile consumatorilorA pri3itoare la "unuri i ser3iciiA $a. de
care e/ist. atitudini $a3ora"ileN Cum s>au $ormat acesteaN Care sunt
atitudinile ne$a3ora"ile i ce le>au determinatN....
P caracteristicile social>demo0ra$ice i economice ale
consumatorilor< ale $amiliilor< ale mediului !n care tr.iesc< etc.
Toate aceste cate0orii de in$ormaii < detaliate< pot $i 0rupate dup.
mai multe criterii< sursa de provenien a acestora put=nd $i criteriul
$undamental.
Cate0oriile de surse de in$ormaii !n $uncie de acest criteriu
propuse de specialiti sunt multiple Jta"elul III.1.K
)odalit.ile de a"ordare a studierii comportamentului
consumatorului pot $i $ie prin studierea indirect< pe "a1a in$ormaiilor
de "irou< $ie prin studierea direct< $undamentat. pe in$ormaiile de teren<
care pot $i re1ol3ate !n totalitate prin aplicarea< cu a3antaDe i deDa3antaDe<
a uneia sau a celeilalte metode< sau prin com"inarea lor.
1%
Dei cercetarea indirect. este mai economic.< cercetarea direct. este mai
indicat. pentru c. < comportamentul consumatorului este cercetat !n timp<
mai aproape de realitatea proceselor i mani$este.rilor comportamentale.
Sure &e in(or"#ii pentru tu&iere# co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui
T#%e! III.1.
Nr.crt. C#te)orii &e in(or"#ii Sure
1. Informaii de birou des! researc"#
V dup. purt.torul de in$ormaii
V potri3it $ormei de e/primare
V corespun1.tor 0radului de
a0re0are
Informaii de teren field researc"#
V dup. locul de cule0ere<
in$ormaii o"inuteA
V dup. perioada de timp la care se
re$er.A


V dup. unitatea de o"ser3are<
in$ormaiile se re$er. laA
V dup. procedeul de colectare<
in$ormaii o"inute prinA
V dup. colecti3itatea de la care se
cule0< pot $i in$ormaii o"inute prinA
V dup. $orma de e/primareA
> din e3idenele statistice
> din e3idenele $inanciar>
conta"ile
> din e3idenele te?nico>
operati3e
> din studii< situaii< rapoarte<
sinte1e...
> !n e/presie $i1ic.< natural.
> !n e/presie 3aloric.
> !n cu3inte
> la ni3el microeconomic
> la ni3el macroeconomic
2.
> la domiciliu
> !n ma0a1ine
> !n t=r0uri< e/po1iii...
> permanente
> periodice
> de o sin0ur. dat. Jad>?ocK
> persoan.
> 0ospod.rie<$amilie
> !ntreprindere< ma0a1in....

> operatori de
inter3iu J$ace to $aceK
> autoadministrare
> pot.< tele$on
> com"inaii ale celor de mai
sus
> sondaD statistic
> cercetare e/?austi3.
> !n e/presie $i1ic. natural.
> !n e/presie 3aloric.
15
V dup. ni3elul de structurare i
a0re0areA
> !n cu3inte
> la ni3el microeconomic
> la ni3el macroeconomic
Cercet.rile sunt e$iciente c=nd se pornete de la anumite situaii
operaionale i anumeA
W situaia !n care nu e/ist. in$ormaii sau cele e/istente sunt
insu$uciente. Este ca1ul lans.rii produselorCser3iciilor noi< c=nd se pune
pro"lema a"ord.rii cunoaterii !n premier. a unor procese sau acte
comportamentale. Se recomand. aplicarea unor metode cum suntA
inter3iul de pro$un1imeB anli1a de coninutB discuiile de 0rup JG$ocus
0roupsIK
W situaia caracteri1at. prin cunoaterea unor aspecte re$eritoare la
di$eritele proceseC$enomene comportamentale< dar care necesit. o
ad=ncire i e/plicare apro$undat.. Situaia se re$er. la ca1ul c=nd e/ist.
unele in$ormaii despre elemente ale comportamentului unui se0ment de
consumatori< dar nu sunt cunoscute su$icient aspectele moti3aionale< ale
atitudinii acestora sau le0ate de procesul de in$ormare. Se aplic. metode
de tipul test.rilor proiecti3eJasociaii de cu3inte< completarea de $ra1e<
e/erciii de creati3itate< teste ale listelor de cump.r.turi etcK.
W situaia !n care< pe l=n0. anali1a i e3aluarea proceselor i
$enomenelor comportamentale< sunt necesare teste e/tensi3e de pia.<
repre1entati3e< inclusi3 pre3i1iuni de pia.< deci o tratare mai comple/.
cu re1ultate semni$icati3e pentru colecti3it.i mari de consum.. metodele
la care se recur0e pot $iA sondaDul statistic< anali1a seriilor cronolo0ice<
coe$icienii de elasticitate<< anali1a $actorial.< anali1a corelaiei i a
re0resiei< modele statistico>matematice de pre3i1iune etc. (ceste teste
e/tensi3e au re1ultate repre1entati3e at=t din punct de 3edere calitati3< c=t
i Jmai alesK cantitati3.
2. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului
Pe $ondul posi"ilit.ilor i limitelor inerente cunoaterii i e3alu.rii
comportamentului consumatorului< urm.toarele aspecte !i 0.sesc un
c=mp lar0 de aplica"ilitateA
> relie$area unor aelemente eseniale pentru n$ormarea i
mani$estarea comportamnetului consumatoruluiB
> conceperea i reali1area cercet.rilor de tip moti3aional< ca
modalit.i directe de in3esti0are a comportamentului
consumatoruluiB
> $olosirea anali1ei scalare !n a"ordarea comple/. a unor laturi
rele3ante pentru toate procesele elementare care compun
comportamentul consumatoruluiB
2+
> posi"ilit.ile i $acilit.ile actuale pri3ind transmiterea< stocarea<
prelucrarea< anali1a i interpretarea in$ormaiilor cu care se
operea1. !n in3esti0area prin metode directe sau indirecte a
comportamentului consumatorului.
%osibilitile de studiere a comportamentului consumatorului sunt
puse !n e3iden. de e/istena urm.toarelor premiseA
7 se dispune de teorii $undamentale i modele 0lo"ale< care e/plic. i
orientea1. e$orturile de cunoatere a unor 3ariate mani$est.ri
comportamentaleB
7 procesul deci1ional de cump.rare este cunoscut i studiat cu su$iciente
detalii pentru a constitui un instrument 3aloros !n proiectarea i reali1area
studiilor comportamentale< $iind posi"il. a"ordarea $iec.rei $a1e a lu.rii
deci1iei de cump.rareB
7 re1ultatele numeroaselor aplicaii au 3alidat operaional concepte i
metode< te?nici i procedee< a"ord.ri i $inali1.ri ale studiilor
comportamentale cerute de ec?ipe mana0eriale pro$esionisteB
7 re1ultatele o"inute !n studiile comportamentale pot $i inte0rate imediat
i e$icace !n sisteme comple/e de deci1ii de mar;etin0.
&imitele cercet.rii comportamentale sunt date deA
7 caracterul comple/ i aleatoriu a comportamentului consumatorului
care nu d. posi"ilitatea 0.sirii unor r.spunsuri e/?ausi3e la !ntre".rile
le0ate de modelarea acestuiaB
7 ni3elul actual de de13oltare a instrumentarului conceptual i statistico>
matematic care nu acoper. !n !ntre0ime toate laturile sale caracteristice<
impedimente !n aceast. directie $iindA nede$inirea e/act. a 3aria"ilelor i
cate0oriilor $olosite i !n acelai timp< interaciunea dintre atitudini i
comportamentB
7 de$icienele !n $olosirea cercet.rilor de tipul seciunilor trans3ersale <
care ar tre"ui com"inate cu cercet.ri de tip lon0itudinal i e/perimental
sau Xuasie/perimentalB
7 pre3i1iunea aplicat. !n studierea comportamentului consumatorului<
care este< de $apt< o anticipare a 3iitorului pe "a1e pro"a"ilistice.
3. $tudierea comportamentului consumatorului n conte%tul
&lobalizrii produciei i consumului
,lo"ali1area produciei i a consumului s>a accentuat !n ultima
perioad. de timp< ca urmare a mutaiilor considera"ile !nre0istrate !n
economia mondial.< odat. cu !ncetarea Gr.1"oiului receI.
Drept urmare< ast.1i se studia1. comportamentul consumatorului
at=t pe pieele naionale< c=t i pe 0rupe de piee< considerate Gpia.
local.I< respecti3 mai multe piee nationale care sunt a"ordate< prin
prisma acti3it.ilor de mar;etin0< ca $iind o pia. speci$ic..
21
Tre"uie r.spuns la !ntre".rileA
a. Ce repre1int. studiile internaionale !n domeniul studierii
comportamentului consumatoruluiN
". Care sunt principalele pro"leme ce se cer soluionate pentru reali1area
studiilor comportamentale internaionaleN
a. %roiectele internaionale de cercetare sunt studii
comportamentale reali1ate simultan !n mai multe .ri< !n acelai scop i cu
aceleai instrumente.
Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la
cerinele unui anumit client Jo companie multinaional.< un or0anism
internaional< un 0rup de $irme...K care solicit. mai multor reele
speciali1ate !n studii de mar;etin0 s. ela"ore1e metodolo0ia de cercetare
De o"icei clientul se adresea1. mai multor reele de cercetare Jminim
treiK< iar cea care o$er. cea mai "un. soluie metodolo0ic. i cel mai
atracti3 pre< este pre$erat..
Odat. aleas.< reeaua speciali1at. !n mar;etin0 tre"uie s. 0.seasc.
resursele materiale i umane adec3ate< !n $iecare din .rile implicate !n
studiul respecti3< aplic=nd acelai procedeu ca i clientul s.uA solicit.
cotaii de costuri< pe "a1a metodolo0iei ela"orate< de la mai multe $irme
speciali1ate. De menionat c. reelele speciali1ate nu sunt o"li0ate s.
coopere1e< automat< cu cu $iliala proprie sau $irma asociat. dintr>o
anumit. ar.. Poate $i aleas. orice $irm. speciali1at. !n studierea
comportamentului consumatorului< care pre1int. o$erta cea mai atracti3.
pentru derularea proiectului !n cau1..
b. O prim. pro"lem. care inter3ine !n studiile internaionale este de
ordin comunicaional i are dou. componente principaleA
1. le0.turile internaionale disponi"ile !n .rile supuse o"ser3aiei
Jtele$on< $a/< pot. electronic.< curier e/pres< e>mail....K
2. surmontarea incon3enienelor datorate di$erenei de $us orar< mai ales
atunci c=nd sunt necesare r.spunsuri imediate.
( II>a pro"lem. este aceea a asigurrii unitilor metodologice<
deoarece .rile implicate !n studiu se pot deose"i !n $oarte multe
pro"leme.
Cercet.torii responsa"ili de proiecte internaionale tre"uie s. asi0ure !n
acest ca1A
> cadrul unitar al instrumentelor de cercetare Jc?estionare< listeK
deoarece pot ap.rea ne!nele0eri 0enerate de di$erenele
lin03isticeB
> traducere competent. pentru !nele0erea de c.tre consumatorul
di$eritelor .ri a acelorai !ntre".ri sau< i mai 0reu< a acelorai
slo0anuri ale di$eritelor reclame.
22
( III>a pro"lem. ce tre"uie re1ol3at. este alctuirea eantioanelor
de utilizatori ce 3or participa la cercetare< deoareceA
> unele .ri dispun de "a1e de eantionare Jliste de persoane<
0ospod.rii< $irme< detalii pri3ind repartiia teritorial.< dimensiunile i
caracteristicile unor se0mente de consumatoriKB
> altele nu dispun de date sau ceea ce e/ist. nu este structurat !n
mod adec3at $olosiriiB
( I2>a pro"lem. ce se poate i3i o repre1int. condiiile diferite
pentru interviuri< discuii de 0rup etc< e/istente !n .rile participante
Je/empluA con$i0uraie speci$ic. ?a"itatelor< moti3e reli0ioase< condiii
locale restricti3e......K
( 2>a pro"lem. ce tre"uie dep.it. !n reali1area proiectelor
internaionale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea
a stocrii i prelurii datelor culese< pro"lem. pur te?nic. pentru c. nu
toate pro0ramele moderne de prelucrare sunt disponi"ile !n toate .rile.
I8. PROIECTAREA I REALI2AREA STUDIILOR
COMPORTAMENTALE. O5IECTI8E URM3RITE
Proiectarea i reali1area studiilor comportamentale sunt reali1ate de
toi operatorii de pia. Jproduc.tori< distri"uitori< ".nci< a0enii de
pu"licitate< mass mediaK i c?iar entit.i din a$ara pieei Jor0anisme
2
0u3ernamentale< $undaii etc..K. Oricine !i "a1ea1. acti3itatea pe tiina
mar;etin0ului tre"uie s. dispun. de ast$el de studii< care Jdup. Fot?lerK
pot $i reali1ate deA
> studeni i pro$esori pentru $irmele miciB
> $irme speciali1ate iCsaucompartimente de cercetare din $irmele
mari J$irme care cule0 datele pe care le 3=ndB $irme care reali1ea1.
anumite cercet.ri la cerereB $irme care G!nc?iria1.I di$erite instrumente de
cercetare< ca eantioane de su"ieci< operatori de inter3iu...K< mai ales c.<
!n ultimii 1+ ani< au a3ut loc mutaii ce nu pot $i i0norateA
1. este necesar s. $ie pri3ite di$ereniat numeroasele studii
comportamentale posi"ile< deoarece nu este acelai lucru !n ceea ce
pri3ete un studiu reali1at !n c=te3a ma0a1ine de cartier Jc?iar daca
acestea sunt cele"reK pri3ind $rec3ena cump.r.rii unui produs< 3is>a>3is
de un studiu comple/ pri3ind acelai produs< reali1at de o reea
speciali1at. !n studierea comportamentului consumatorului< !n N .ri<
$olosind un c?estionar cu durata de 8+ minute.
2. e/clu1=nd din discuie $irmele mici< $irmele mari i companiile
multinaionale proiectea1. studii de mar;etin0< iar reali1area acestora este
!ncredinat. $ie marilor reele de cercetare< $ie unor $irme speciali1ate din
$iecare ar.< urm=nd ca e3entualele neconcordane dintre ceea ce 0=ndesc
proiectanii i ceea ce pot $ace reali1atorii s. $ie eliminate.
. instituiile de !n3..m=nt superior au $ost implicate !nc. de la
!nceputurile studiilor moderne de pia.< prin implicarea unor la"oratoare<
unit.i pilot de cercetare< etc.
#. persoanele c?emate s. proiecte1e i cele care reali1ea1. studiile
comportamentale sunt specialiti< $oarte 0reu i costisitor de $ormat< cu
$ormaii di$erite< iar uneori< !n ca1ul des; researc?< pot $i decideni din
s$era a$acerilor !n care lucrea1..
O%iecti.e!e urm.rite pentru tu&iere# co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui sunt $oarte di$erite< dar !n esen.< acoper. toate
componentele acti3it.ii de mar;etin0A
a. politica de produsB
". politica de preB
c. politica de distri"uieB
d. politica promoional..
a' (biectivele ataate politicii de produs sunt a"ordate at=t din
punct de 3edere calitati3< c=t i cantitati3.
Printre aspectele calitati3e interesante !n ceea ce pri3ete
comportamentul consumatorului !n reali1area politicii de produs se pot
num.raA
> cunoaterea modelelor de consum sau utili1are din r=ndul
consumatorilorB
2#
> reacia consumatorilor la di3eri stimuli le0ai de produsul !n
sineB
> moti3ele de acceptare sau respin0ere a produselorB
> percepia de c.tre consumatori a 0radului de satis$acie o$erit de
di$erite produse<
> determinarea atri"utelor produsului $olosite pentru
$undamentarea deci1iilor de cump.rare etc...
(st$el de studii sunt importante pentru produc.tori deoarece le
permite adaptarea produselor la cerinele reale ale pieei< at=t pentru
cucerirea de noi 1one de 3=n1are< c=t i pentru atin0erea unei cote de
3=n1.ri !n concordan. cu strate0ia de pia. care a $ost adoptat..
(spectele cantitati3e a"ordate !n studiile comportamentale cu
re$erire la politica de produs< se re$er. laA
> cunoaterea de c.tre consumator a m.rcilor de produsCser3iciu
disponi"ile pe pia.B
> cump.rarea di$eritelor m.rciB
> cantit.i cump.rateB
> $rec3ena cump.r.riiB
> moti3ele de acceptareCrespin0ereB
> inteniile de cump.rareB
> criteriile ale0erii m.rcilor etc..
Principala cerin. a unor ast$el de studii este repre1entati3itatea lor.
b' (biectivele speci$ice politicii de pre sunt a"ordate prin prisma
aspectelor calitati3e i cantitati3e.
Pe plan calitati3 se urm.rete cunoaterea importanei atri"uite de
consumatori 3aria"ilei PRE4 !n procesul deci1ional de cump.rare.
("ordarea calitati3. a preului se poate introduce !n studiile
comportamentale su" dou. $ormeA
> prin prisma ierar?i1.rii de c.tre consumatorii in3esti0ai a unor
3aria"ile< !ntre care este i preulB
> prin e3aluare direct.< prin introducerea conceptului
GpreCcalitateIJG3alue $or moneQIK.
De asemenea se poate urm.ri i cunoaterea reaciei cump.r.torilor
la 3ariaia preului< !n $uncie de cantitatea cump.rat.< de $orma de
3=n1are< tipul de unitate cu am.nuntul< momentul cump.r.rii etc..
Studiile de tip cantitati3 re$eritoare la politica de pre au drept
o"iecti3< !n primul r=nd< cunoaterea preului la care se atept.
consumatorii JGprice sensiti3itQI K< care de $apt sunt preuri reale de pia.
ce sunt luate !n considerare pentru montaDele $inanciare ale planului de
a$aceri.
O clas. important. de studii cantitati3e !n domeniul preului const.
!n ceeace specialitii de$inesc a $i G3aloarea capitali1at. !n marcaIJG"rand
27
eXuitQIK< pe care se "a1ea1. posi"ilitatea creterii cotei de pia. prin
m.rirea preurilor.
c' (biectivele studierii comportamentului consumatorului se
locali1ea1. tot su" aspecte calitati3e i cantitati3e procesul politicii de
distribuie al firmelor'
Din punct de 3edere calitati3< studiile comportamentale des$.urate
!n s$era de distri"uie se !ndreapt. !n direcia o"iceiurilor propriu>1ise de
cump.rare.
Prin inter3iuri de pro$un1ime i discuii de 0rup se pot testa
reaciile i percepiile consumatorilor la di$erite 3arianteCstrate0ii de
distri"uie Jcanale de distri"uie< $orme< puncte de 3=n1areK. De asemenea
se e3idenia1. mutaiile sur3enite !n r=ndul consumatorilor ca urmare a
adopt.rii anumitor modalit.i de distri"uie 3=n1are< precum i a
e$ectelor modi$ic.rii unor 3aria"ile ale pieei 6 lucruri care dau in$ormaii
$actorilor de deci1ie din s$era pieei pentru adaptarea rapid. la
dinamismul acesteia.
(cest 0en de studii pot e3idenia i interesul consumatorilor pentru
di$erite aspecte ale distri"uiei i 3=n1.rilor e$ecti3e< caA
> practicarea reducerii de preuri !n $uncie de locul sau momentul
3=n1.riiB
> 0radul de acceptare a 3=n1.rii 0rupate a unor produse sau
ser3iciiB
> percepia practic.rii unor $orme speci$ice de distri"uieC3=n1are
!n anumite perioade.
Se urm.resc o"iecti3e speci$ice i atunci c=nd se reali1ea1. studii
calitati3e $ie !n r=ndul distri"uitorilor< $ie printre 3=n1.torii cu am.nuntul<
urm.rindu>se pro"leme le0ate de perceperea pac?etului de $acilit.i
acordate !n punctele de 3=n1are propriu>1iseA transport< decontare<
cuprindere sortimental.<$rec3ena apro3i1ion.rii...
On pri3ina aspectelor cantitati3e ale studierii comportamentului
consumatorului re$eritoare la distri"uie< o"iecti3ele di$er. !n $uncie de
unit.ile de o"ser3areA
1. !n r=ndul consumatorilor se urm.reteA
> $rec3ena cump.r.riiB
> cantitatea cump.rat.B
> locul cump.r.riiB
> aspecte temporale Jperioada din an< 1iuaC1ilele sa.pt.m=niiB
momentele din 1i etc...K
> apelarea la ser3icii speci$ice Jtransport< pro"e< punere !n
$unciuneK
2. !n r=ndul an0rositilorCdetailitilor se urm.reteA
> crirteriile ale0erii $urni1orilorB
28
> cantit.i apro3i1ionate<!n structur. sortimental.< m.rci< .nclusi3
!n e/presie 3aloric.< ponderi< coteB
> $rec3ena apro3i1ion.riiB
> ser3icii o$eriteB
> derularea $lu/urilor de produse< in$ormaii< $inanciareB
> politica de stocuriB
> sistemul de 0araniiCser3iceB
> sistemul concurenial.
Cunoaterea di$erenelor dintre Gdistri"uitorul idealI i
Gdistri"uitorul realI se materiali1ea1. prin pro$ilul de popularitate o"inut<
care este important pentru cunoaterea punctelor $orte i a celor sla"e<
deci o modalitate tiini$ic. de a"ordare a mediului concurenial.
d' (biectivele studierii comportamentului consumatorului
localizate la politica promoional< din punct de 3edere calitati3 se
!ndreapt. spreA
> atitudinea consumatorilor $a. de di3erse surse de in$ormare< prin
prisma credi"ilit.ii i !nsemn.t.ii acestora !n $undamentarea procesului
deci1ional de cump.rareA
V reclama< pu"licitatea !n 0eneralB
V conturarea ima0inii $irmelorCm.rcilor !n r=ndul consumatorilorB
V elementele luate !n considerare la $ormarea i e3oluia ima0inii
Jimpactul sponsori1.rii asupra ima0inii $irmelor< a relaiilor pu"lice !n
scopul o"inerii ima0inii propice acti3it.ii de pia.K.
> percepia consumatorilor cu pri3ire la di$eritele suporturi
pu"licitareA
V spoturi comerciale prin mass mediaB
V reclame pe panouriB
V reclame dispuse pe miDloace de transport
Studiile comportamentale !n aceste direcii se reali1ea1. prin
discuii de 0rup< inter3iuri de pro$un1ime. Un mare accent se pune< !n
asemenea studii< pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor
Jrecepionarea aceluiai mesaD pu"licitar de $ond< transmis pe mai multre
suporturiK.
Pe planul cantitati3< o"iecti3elestudiilor comportamentale reali1ate
!n domeniul politicii promoionale se !ndreapt. spreA
1. cunoaterea num.rului de GinteIatinse de di$eritele acti3it.i
promoionale< caA
T sursele de in$ormare la care apelea1. consumatoriiB
T credi"ilitatea acestor surseB
T e3aluarea importanei di3erselor surse !n procesul de in$ormarea
consumatorilor< pentru $undamentarea deci1iei de cump.rare.
2. e3aluarea e$icacit.ii di$eritelor acti3it.i promoionaleA
29
T e3ocarea< spontan. sau su0erat.< a coninutului unor mesaDe
promoionaleB
T compararea e$icacit.ii mesaDelor promoionale !n r=ndul unor
se0mente "ine de$inite de consumatoriB
T e3aluarea 0lo"al. a campaniilor promoionale des$.urate prin
mai multe acti3it.i< pentru a cunoate cele mai potri3ite suporturiB
T e3aluarea comparati3. a e$icienei campaniilor
promoionalereali1ate pentru produseCser3icii concurente pe pia..
Studiile de e$icien. tre"uie completate cu studii de audien. pentru
a se 3edea clar ceeace a receptat consumatorul dintr>un anumit mesaD
promoional.
/N CONCLU2IEA o"iecti3ele studierii comportamentului
consumatorului se caracteri1ea1. printr>o amploare deose"it.< pentru c.A
W pentru atin0erea scopului urm.rit tre"uie s. se $ac. un comple/
de studii< a c.rui re1ultat s. $ie inte0rat !n strate0ia de pia. a $irmeiB
W studiile comportamentale tre"uie s. ai". un caracter de
continuitate< datorit. dinamicii comortamentului consumatorilor.
8. MODALIT3I PRACTICE DE STUDIERE A
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
2%
1. Stu&iere# co"port#"entu!ui conu"#toru!ui $n "e&iu!
concureni#!
2. Stu&iere# #cti.it*i!or co"erci#!e 9 punct &e p!ec#re $n tu&iere#
co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
'. Co"port#"entu! conu"#toru!ui i i"#)ine# "#)#+inu!ui
:. Stu&iere# ti!u!ui &e .i#*
;. Co"port#"entu! conu"#toru!ui i .#!o#re# c#pit#!i+#t* $n
"#rc*
<. Cercet#re# c#!it#ti.* # co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
=. Cercet#re# c#ntit#ti.* # co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
1. $tudierea comportamentului consumatorului n mediul
concurenial
O coordonat. $undamental. a economiei de pia. este mediul
concurenial care>i pune amprenta i asupra cercet.rilor de mar;etin0.
Indi$erent de strate0ia adoptat. de o $irm. !n pri3ina concurenei<
studierea comportamentului consumatorului se caracteri1ea1. prin c=te3a
tr.s.turi< pe care cercet.torul le are !n 3edere !n proiectarea< reali1area i
aplicarea studiilor de mar;etin0.
E/ist. un principiu $undamental !n acest domeniu< potri3it c.ruia
din totalul succesului unei firme pe pia! jumtate ine de a ti foarte
bine s fac ceea ce i-a propus! iar cealalt jumtate! din a ti! la fel de
bine! ce face concurena' (ceast. a/iom. a mediului concurenial !ncepe
cu studierea comportamentului consumatorului< care tre"uie a"ordat.
unitar datorit. $aptului c. acesta este un ansam"lu de procese elementare
cu caracter multidimensional.
)ediul concurenial induce !n proiectarea i reali1area studierii
comportamentului consumatorului pro"leme di3erse care se cer
soluionate adec3at de c.tre $irmele interesate< ca de e/emluA
#. a"ordarea unitar. a cercet.rii comportamentului consumatorului 6
indi$erent de interesele speci$ice ale di$eritelor $irme. (doptarea acestei
idei presupune ca studiile comportamentale s. $ie proiectate< reali1ate i
aplicate prin luarea !n considerare a tuturor structurilor pieei Jtot ce
repre1int. concurena pe o pia.A produse< m.rci< sortimente< preuri
practicate< canale i modalit.i de distri"uie< acti3it.i promoionale etc.K
%. costurilor cercet.ri 6 presupun r.spunsul corect la !ntre"areaA care ar $i
costul studierii comportamentului consumatorului care poate $i acceptat
!ntr>o perioad. dat.< sau pentru !ndeplinirea anumitor o"iecti3eN
R.spunsul este dat de cercet.tori prin aplicarea speranei matematice a
25
rezultatelor bneti< le0at. de deci1ia pri3ind e$ectuarea sau nu a studierii
acestuia. B
c. conceptul de e/clusi3itate a cercet.rii de mar;etin0 care impune
con$idenialitatea Jprincipiul anonimatuluiK< ca $iind o pro"lem. 0eneral
3ala"il. pentru toate $irmele speciali1ate !n cercet.ri de mar;etin0. (cest
concept acionea1. !n du"lu sens< pe de o parte toi prestatorii de ser3icii
de cercet.ri de mar;etin0 nu tre"uie s. permit. nici unei tere p.ri s. ai".
acces la proiectarea< reali1area i re1ultatele studiilor< iar pe de alt. parte<
s. se asi0ure anonimatul participanilor la reali1area studiilor Ja
consumatorilor inter3ie3aiK care sunt strict proteDai !n pri3ina identit.ii
i a r.spunsurilor date.
Solicitarea unui statut de con$idenialitate de c.tre un "ene$iciar al
studiilor de mar;etin0 !nseamn. i a impune $irmei speciali1ate interdicia
e/pres. de a proiecta sau reali1a cercet.ri similare !n domeniul respecti3<
pentru ali clieni sau intermediari ai acestora< !ntr>o perioad. de timp
sta"ilit.. Raionamentul este acela de a "loca $irmele concurente<
pornindu>se de la premisa c. $irma !n cau1. a $.cut cea mai "un. ale0ere
a prestatorului de cercetare.
&. studierea concurenei este $ireasc. !n mediul concurenial< iar acest
lucru se poate reali1a !n dou. modalit.iA
> prin includerea !n planurile de cercetare de mar;etin0 a tuturor
produselor i m.rcilor pertinente< inclusi3 a celor concurente
> prin in$ormarea special. despre $irmele concurente 6 aspect care ridic.
pro"leme deontolo0ice.
2. $tudierea activitilor comerciale ' punct de plecare n
studierea comportamentului consumatorului
On s$era studierii acti3it.ilor comerciale< ca parte component. a
cercet.rii de mar;etin0< se e$ectuea1. urm.toarele tipuri de cercet.riA
> studii !n r=ndul an0rositilor< cu scopul 0eneral de a e3alua canalele
de distri"uieB
> studii !n r=ndul comercianilor cu am.nuntul< care urm.resc< !n
0eneral< e3aluarea atitudinilor acestora $a. de consumatori<
preurile practicate< m.rcile i sortimentele o$erite spre 3=n1are<
etcB
> studii de 3eri$icare a reelelor de distri"uie< pentru e3aluarea unor
aspecte lo0isticeB
> studii ad>?oc !n puncte de 3=n1are< pentru cunoaterea unor
deprinderi speci$ice consumatorilor.
Pentru cercet.tori< o prim. pro"lem. ce se cere re1ol3at. este aceea
a eantioanelor $olosite< deoarece proiectarea acestora este la"orioas.< !n
termeni de repre1entati3itate. E/ist. dou. cate0orii de eantioane la care
recur0 $irmele de cercetareA
+
#. eantioane care cuprind un anumit tip de comer sau de ma0a1ine< cu
un spectru relati3 lar0 Je/A produse alimentare< produse cosmetice<
produse de "irotic.KB
%. eantioane relati3 speciali1ate< care !ncearc. s. re$lecte caracteristicile
distri"uiei unei sin0ure clase de produse Je/A i0.rileB ".uturile alcoolice
tariB aparate de $ilmat< etc.K
O te?nic. ce poate $i aplicat. este aceea a eantionului ponderat <
care $urni1ea1. o list. posi"il. de comerciani< i3indu>se !ns. posi"ilitatea
ca nu toate $irmele 3i1ate s. i coopere1e la cercetare< a3=ndu>se !n
3edere raporturile concureniale dintre ele. De aceea< datele interpretate !n
urma cercet.rilor se pun su" re1er3aA G ce mai "un. estimaieI.
Culegerea informaiilor de la comerciani este a doua pro"lem. ce
tre"uie re1ol3at.< deoarece corecta identi$icare a persoanei potri3ite
pentru ast$el de inter3iuri este di$icil.< pentru c. $actorii de deci1ie nu
sunt la ni3elul unui ma0a1in< ci la ni3elul reelei sau lanului din care $ace
parte punctul de 3=n1are respecti3. Pot $i di$icult.i le0ate i de 0radul de
in$ormati1are a acti3it.ilor comercianilor< care nu sunt mereu
computeri1ate i atunci se recur0e la miDloace 0reoaie de num.rare sau
clasi$icare ce antrenea1. un 3olum mare de munc..
O alt. pro"lem. ce tre"uie re1ol3at. este aceea a 0.sirii de soluii
adec3ate !n pri3ina frecvenei culegerii i raportrii informaiilor<
deoarece cule0erea in$ormaiilor se poate $ace 1ilnic< s.pt.m=nal sau ori
de c=te ori este ne3oie< iar raportele de cercetare se e$ectuea1. lunar sau
la dou. luni< De re0ul.< !n ast$el de studii se $olosesc pe scar. lar0.
p#ne!uri!e0 iar o"iecti3ele cercet.rilor se pot modi$ica !n timp. Deci1ia de
a actuali1a panelurile i modi$icarea unor o"iecti3e tre"uie strict corelate
cu perioadele de cule0ere i raportare< inclusi3 !n termeni de costuri.
O ultim. pro"lem. a acestui tip de studii de mar;etin0 o repre1int.
costurile de o"inere a in$ormaiilor i preurile de vnzare a acestora.
Spre deose"ire de alte tipuri de studii< !n acest ca1 $irmele de cercetare
produc in$ormaii cu o anumit. periodicitate< pentru care tre"uie s.
0.seasc. clienii interesai. :uncionarea e$ecti3. a unui panel de
ma0a1ine < de e/emplu< tre"uie asi0urat. indi$erent de num.rul de clieni<
care la un moment dat cump.r. in$ormaiile culese< ceea ce induce
anumite riscuri $inanciare.
3. (omportamentul consumatorului i ima&inea ma&azinului
Numeroi specialiti i>au concentrat atenia i e$orturile pentru a
operaionali1a un concept $undamental care caracteri1e1. comportamenul
consumatorului 6 ima0inea ma0a1inului. Pentru m.surarea ima0inii
ma0a1inului< cel mai adesea sunt utili1ate urm.toarele metode cantitati3eA
1
> di$ereniale semantice com"inate cu "aterii de !ntre".ri desc?ise>
!nc?iseB
> scale multiatri"utB
> saclare multidimensional.
> ?.ri perceptuale.
Un pro$il al ima0inii ma0a1inului !n determinarea
comportamnetului consumatorului este dat de urm.toarele atri"uteA
> o$erta ma0a1inului Jcalitatea< di3ersitatea 0amei sortimentale<
raportul cu moda< 0aranii< preul practicatKB
> ser3icii o$erite Jpre1ena autoser3irii< uurina return.rii produselor
cump.rate< calitatea ser3iciului de li3rare< politici de creditKB
> clientela Jclasa social. c.reia !i aparineKB
> $acilit.i $i1ice Je/istena li$turilor< iluminatul< aerul condiionat<
e/istena toaletelor< moc?etarea< dot.ri pentru etalarea produselorKB
> 0radul de acces Jamplasament i par;in0KB
> promo3area Jpu"licitate< etalarea produselor< produse
promoionale< sim"oluri i culori speci$iceKB
> $actori instituionali Jproiectarea ma0a1inului>tradiional sau
modern> reputaia acestuia< !ncrederea de care se "ucur. !n r=ndul
consumatorilorK.
Specialitii propun pentru studierea cc i o clasi$icare a
cump.r.torilor din comerul cu am.nuntul !n $uncie de atitudinea
acestora $a. de ma0a1ine.
Sunt identi$icai patru tipuri de cump.r.toriA
> cumprtorul economic< care i>a $ormat atitudini puternice
pri3ind preurile< calitatea i sortimentul o$ertei< $iind orientat spre
cump.rare e$icient.B
> cumprtorul personalizat< care simte ne3oia s. de13olte relaii
puternice personale cu lucr.torii ma0a1inului< pentru a do"=ndi
recunoatere din partea acestoraB
> cumprtorul etic< care i>a $ormat atitudini puternice $a. de micii
comerciani independeni i atitudini ne$a3ora"ile $a. de lanurile
de ma0a1ineB
> cumprtorul apatic care consider. e$ectuarea de cump.r.turi ca
$iind plictisitoare i ca o pierdere de timp
On conte/tul ima0inii ma0a1inului !n r=ndul clientelei< se pot
desprinde conclu1ii interesante i din studierea modului cum sunt
percepute sc?im".rile de pre de c.tre consumator< in3esti0=ndu>se< pe de
o parte< percepiile pri3itoare la preurile !nalte i creterea preurilor
Jdo3ad. a concordanei produselor cu moda 1ilei< noutate< unicitate < etcK<
iar pe de alt. parte< percepiile pri3itoare la preurile mici i reducerile de
preuri Jcrearea suspiciunii de produs !n3ec?it< calitate in$erioar.< de$ecte<
ieit din se1onul de consum sau utili1areK.
2
). $tudierea stilului de via
Stilul de 3ia. se re$er. la con$i0uraiile care de$inesc modul !n
care indi3i1ii tr.iesc< !i c?eltuiesc "anii i !i consum. timpul.
Studiile pri3itoare la stilul de 3ia. sunt $ocali1ate pe tendinele
culturale< pe ne3oi i 3alori< care sunt asociate cu un anumit
comportament de cump.rare i consum.
Studiile pri3ind stilul de 3ia. se a/ea1. pe dou. planuriA unul
0eneral i altul pe produs.
Componentele care de$inesc stilul de 3ia. !n 0eneral scot !n
e3iden. A deci1ia de ale0ere a preuluiB cump.rarea pe "a1. de impulsB
G3=nareaI aciunilor promoionaleB in$luena altor persoaneB modul de
petrecere a timpului li"erB reli0ia etc.
Se $olosesc c?estionarele ample< cu r.spunsuri care s. e/prime acordul
sau de1acordul persoanei inter3ie3ate.Je/A GC=nd mer0 la cump.r.turi m.
uit dup. cele mai mici preuriI D(>NUK
(nali1a la ni3el de produse !i propune s. identi$ice atitudinile i
stilurile de 3ia. ale oamenilor care cump.r. iCsau consum. sau nu un
anumit produs. ($irmaiile cuprinse !n propo1iiile construite !n
c?estionare 3i1ea1. clase de produse Je/A mo"il. i alte "unuri de
$olosin. !ndelun0at.B !m"r.c.minteB cosmeticeB automo"ile< etcK i m.rci
semni$icati3e !n cadrul acestor clase.($irmaiile din setul de propo1iii se
re$er. i la o"iceiurile de cump.rare i de consum ale produselor
respecti3e< $idelitatea $a. de m.rci<etc.
*.(omportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc
Este !n pre1ent unul din domeniile cele mai intens cercetate pe
plan mondial !n le0.tur. cu practica i teoria comportamentului
consumatorului.
Componentele care de$inesc 3aloarea capitali1at. !n marc. se
0rupea1. !n cinci cate0orii principale A $idelitatea $a. de marc.B
contienti1area numelui m.rciiB calitatea perceput.B asocieri ale m.rcii<
altele dec=t percepia calit.iiB alte drepturi de proprietate asupra unor
acti3e le0ate de marc..
a. $idelitatea $a. de marc. se poate m.sura prinA
> con$i0uraia cump.r.riiA ratele de re>cump.rare JE/A posesorii unei
anumite m.rci de automo"ile care cump.r. aceeai marc. la prima oca1ie
i3it.KB procesul cump.r.rilor Jdin ultimile n cump.r.ri reali1ate de un
consumator< care a $ost ponderea $iec.reia din m.rcile cump.rateKB

num.rul m.rcilor cump.rate Jdin totalul celor care cump.r. un anumit

produs< care este procentul celor care cump.r. o marc.< dou. m.rci ....K.
> anali1a costurilor 0enerate de sc?im"area de la o marc. la alta JEY.A
o sc?im"are a calculatorului este le0at. i de cump.rarea unui nou so$t<
de pre0.tirea personalului pentru $olosirea noului ec?ipamentKB
> m.surarea satis$aciei>insatis$aciei cump.r.torului J0.sirea unor
r.spunsuri la !ntre".ri caA Ce di$icult.i !nt=mpinai c!nd ac?i1iionai i
utili1ai un anumit produsN Care sunt sursele de nemulumireN De ce se
sc?im". o marc. cu altaN Care sunt mo"ilurile care determin.
sc?im"areaNK> pentru a $i utile< tre"uie ca re1ultatele s. $ie actuale< s. ai".
repre1entati3itate i s. $ie 3alideB
> pre$erina Ja$ectulK cump.r.torului. :idelitatea 0enerat. de a$ect poate $i
scalat. m.sur=nd 3aria"ile caA pre$erina< prietenia i !ncrederea cu pri3ire
la marc.< sau poate 3i1a preul adiional pe care cump.r.torii sunt dispui
s.>l pl.teasc. pentru marca pre$erat..
Pentru crearea< meninerea i de13oltarea $idelit.ii $a. de o marc.<
se recomand.A tratarea corespun1.toare a cump.r.torilorB cercetarea
sistematic. a ne3oilorB m.surarea sistematic. a satis$aciei
cump.r.torilorB 0.sirea unor modalit.i de recompensare direct. a
$idelit.iiB asi0urarea unor ser3icii suplimentare la care cump.r.torii nu se
ateapt..
". contienti1area numelui m.rcii repre1int. a"ilitatea unui cump.r.tor
potenial de a recunoate o marc. sau de a>i aminti c. o anumit. marc.
$ace parte dintr>o cate0orie de produse. (ceasta se poate reali1a pe mai
multe ni3eluri ale unei piramide cu patru trepteA
> la ni3elul de "a1. consumatorii nu sunt capa"ili s. contienti1e1e !n nici
un $el e/istena unei m.rci i a numelui ei Jmarca nu e/ist.KB
> urm.torul ni3el este pentru consumatorul care are capacitatea s.
recunoasc. marca< de o"icei !n urma unui test su0erat de reamintireB
> cel de>al treilea ni3el repre1int. consumatorii care !i reamintesc numele
m.rcii in3esti0ate i $ac le0.tura dintre aceasta i o clas. de produseB
> ultimul ni3el este pentru consumatorii care pre$er. o marc.< o asocia1.
cu un produs sau o $irm.< ceea ce>i o$er. un puternic a3antaD competiti3
pe pia..
c. calitatea perceput. repre1int. percepia cump.r.torului pri3itoare la
calitatea 0lo"al. sau superioritatea unui produs 3is>a>3is de ceea ce el !i
dorete sau $a. de 3ariantele o$erite de concuren.. Cercet.rile de
mar;etin0 reali1ate !n acest domeniu demonstrea1. c. e/ist. o relaie
clar. !ntre calitatea perceput. i indicatorii economici caA ratade
recuperare a in3estiiei< cota de pia.< ni3elul preului< rata pro$itului < etc.
#
d. asocierile m.rcii repre1int. toate le0.turile care e/ist. !n memoria
consumatorului re$eritor la o anumit. marc. i care repre1int. o "a1.
temeinic. pentru deci1iile de cump.rare i pentru $idelitatea acestora.
Jatri"utele produsului< caracteristicile o"ser3a"ile direct< utili1area
produsului< raportul dintre produsul ales i cel al concureneiK.
e. alte drepturi de proprietate le0ate de marc. suntA marca de $a"ric. sau
marca de comer< patentul< licena< relaiile din canalele de distri"uie.
2aloarea capitali1at. !n marc. poate determina conceperea i reali1area
unor pro0rame de atra0ere de noi clieni< sau de rec=ti0are a unor clieni
pierdui. De asemenea< $irma poate o"ine adaosuri i preuri mai mari< !i
poate asi0ura unele spaii de mane3r. !n canalele de distri"uiei deci
poate crea a3antaDul competiti3 necesar.
+. (ercetarea calitativ a comportamentului consumatorului
(3=nd !n 3edere comple/itatea o"iecti3elor cercet.rii calitati3e a
comportamentului consumatorului< proiectarea i reali1area acesteia
impune soluionarea urm.toarelor aspecte $undamentaleA
A. (le0erea celor mai potri3ite instrumente ale cercet.rii< !n
concordan. cu scopul urm.rit.
Principalele tipuri de inter3iuri la care se poate recur0e suntA
> inter3iuri indi3iduale de pro$un1ime sau intensi3e< cu durata de
p=n. la o or.B
> discuii de 0rup J1>2 oreKB
> inter3iuri mai scurte J2+>+ min.K< pentru Gsmul0ereaI de
in$ormaii de la consumatorB
> inter3iuri de tipul protocoalelor de deci1ie a consumatoruluiB
> inter3iuri de tipul repertoriului 0ril..
5. Selectarea consumatorilor care particip. la cercetarea calitati3.
se $ace pe "a1a unor criterii precise< !n $uncie de o"iecti3ele cercet.rii.
Consumatorii pot $i selectai din r=ndul acelora care au mai participat la
ast$el de inter3iuri sau pot $i consumatori care particip. pentru prima dat.
la un inter3iu..
C. Selecia i pre0.tirea recen1orilor i a moderatorilor discuiilor
se $ace din r=ndul persoanelor cu di3erse ni3eluri de pre0.tire< cali$icare
i e/perien.< dar care au A
> capacitate de rela/are !n situaii de inter3iuB
> o manier. de a $i prietenoaseB
> capacitate de a insu$la !ncredere oamenilor cu care discut.B
> s. $ie persoane cu 3ederi lar0i.
7
D . (nali1a i interpretarea re1ultatelor se $ace at=t de c.tre analiti<
c=t i de operatorii de inter3iuri sau moderatori. Se ela"orea1. rapoarte
3er"ale i scrise< !nsoite de conclu1ii i recomand.ri clare< care
repre1int. punctele de 3edere ale cercet.torilor.
Cercet.rile calitati3e sunt su"iecti3e< a3=nd posi"ilit.i reduse de
e/tindere a re1ultatelor la colecti3it.i mari de consumatori.
,. (ercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului
Este mai complet. i necesit. re1ol3area urm.toarelor aspecteA
A. ).rimea i alc.tuirea eantionului
).rimea eantionului tre"uie s. asi0ure repre1entati3itatea tuturor
in$ormaiilor care urmea1. a $i culese< asi0ur=ndu>se cel mai "un raport
GcostCre1ultateI. Pentru aceasta tre"uie s. se asi0ure numrul de
informaii pentru care eantionul este realmente repre1entai3 i marja de
eroare cu care se 0aratea1. re1ultatele.
Selecia componentelor unui eantion ine de disponi"ilitatea unor
"a1e de sondaD "ine puse la punct i de e/periena practic. a ec?ipei de
cercetare.
5. C?estionarul
Pentru ela"orarea c?estionarului se apelea1. la cunotine din
teoria con3or"irilor sau calculul pro"a"ilit.ilor < !n concordan. cu
o"iecti3ele sta"ilite.
C?estionarul tre"uie s. !ndeplineasc. urm.toarele $unciiA
> s. asi0ure cooperarea i implicarea respondenilorB
> s. comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la eiB
> s. aDute respondenii s.>i $ormule1e r.spunsurile la !ntre".riB
> s. e3ite con$u1ii !n e/primareB
> s. $acilite1e operatorilor de inter3iuri !ndeplinirea sarcinilorB
> s. produc. "a1a necesar. pentru procesarea datelor culese.
Un c?estionar este "un pri3it i prin prisma $ormei sale Jae1are !n
pa0in. a !ntre".rilor< codurile 3ariantelor de r.spuns< numerotarea
coloanelor etcK.
C. Reali1area inter3iurilor i controlul calit.ii muncii de teren
Recrutarea< instruirea i controlul calitati3 al tuturor operaiilor
reali1ate de $orele de teren sunt $oarte importante !n o"inerea
re1ultatelor cercet.rilor cantitati3e.
On cate0oria $orelor de teren intr.A
> specialitii din cadrul $irmelor de cercetare Jcei care lansea1. !n
teren sondaDul statistic i asi0ur. controlul de calitate al muncii !n
terenKB
> operatorii de inter3iuriB
> super3i1orii locali ai muncii de teren.
8
Ultimile dou. cate0orii tre"uie s. "ene$icie1e de o instruire de "a1.< dar
i de o instruire speci$ic. pentru $iecare proiect de cercetare.
D. Redresarea eantionului i repre1entati3itatea
Redresarea sau ponderarea eantionului se $ace !n scopul asi0ur.rii
repre1entati3it.ii sale. (numite 3aria"ile sunt ponderate cu 3alori mai
mari sau mai mici dec=t cele e/istente !n colecti3itatea 0eneral.<
colecti3itate la care se 3or e/tinde !n $inal re1ultatele cercet.rii.
9
8I. APLICAREA RE2ULTATELOR STUDIILOR
COMPORTAMENTALE
1. >un&#"ent#re# &eci+ii!or &e "#r?etin) prin re+u!t#te #!e tu&ierii
co"port#"entu!ui conu"#toru!ui 9 e)"ent#re# i tipo!o)i# pieei
2. An#!i+# &e ite" $n "#r?etin) i inte)r#re# re+u!t#te!or tu&ii!or
co"port#"ent#!e
'. Mo&e!#re# pieei pe %#+# re+u!t#te!or tu&ierii co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui
1. -undamentarea deciziilor de mar!etin& prin rezultate ale studierii
comportamentului consumatorului ' se&mentarea i tipolo&ia
pieei
Se0mentarea $ra0mentea1. pieele pornind de la ansam"lul
acestora< !n 3reme ce tipolo0ia produce clasi$ic.ri pornind de la ca1uri
indi3iduale.
On ceea ce pri3ete se0mentarea pieei i de$inirea se0mentelor
Gint.I e/ist. o mare 3arietate de a"ord.ri< dintre care mai importante
suntA
> ale0erea i de$inirea clar. a 3aria"ilelor sau criteriilor de
se0mentare
> modelul sau modelele de se0mentare $olosite.
P?ilip Fot?ler propune un set 0eneral de 3aria"ile de se0mentare<
care pot $i $olosite pe orice pia.A 0eo0ra$ice< demo0ra$ice< psi?o0ra$ice i
de comportament.
Datorit. di$erenelor mari de la o pia. la alta< se pune pro"lema
speci$icit.ii 3aria"ilelor pentru un tip de se0mentare dat< iar re1ol3area
practic. ine de cercetarea concret. de pia.< care < dei deine un pac?et
teoretic impresionant< !nc. nu dispune de modele 0enerali1atoare care s.
produc. re1ultate practice utile pe mai multe piee.
(li autori propun criterii i modele analitice. De e/emplu< Ma0ner
Fama;ura i )ic?el Mendel< pentru a de$ini se0mente de consumatori !n
$uncie de stilul de via< au $olosit 9 3aria"ile demo0ra$ice Jclas. social.<
se/< 3=rst.< ultima col. a"sol3it.< po1iia !n $amilie< statutul marital i
e/istena copiilorK i 88 3aria"ile ale stilului de 3ia.< o"in=nd apte
se0mente descrise cu claritate. Scopul cercet.rii a $ost pentru a reduce
num.rul 3aria"ilelor e$ecti3 $olosite ale stilului de 3ia. i deci i durata
inter3iurilor.
%
Pentru !ntocmirea modelelor de se0mentare< a"ordarea criteriilor
tre"uie s. $ie speci$ic. nu numai anumitor piee de produse sau ser3icii< ci
i locali1.rii corecte pentru di3erse .ri.
Se0mentarea pieei const. !n di3i1area acesteia !n cate0orii de
consumatori< $iecare $iind identi$ica"il. prin caracteristici de interes
actual sau potenial. Cel mai adesea se0mentarea se $ace $ie !n $uncie de
caracteristicile produselor sau ser3iciilor< $ie poti3it unor atri"ute ale
consumatorilor sau utili1atorilor. De asemenea i $ormele de 3=n1are i
distri"uie pot repre1enta criterii 3ia"ile de se0mentare.
2. .naliza de sistem n mar!etin& i inte&rarea rezultatelor studiilor
comportamentale
Ilustrarea modului !n care re1ultatele studiilor comportamentale pot $i
inte0rate !n deci1ii comple/e de mar;etin0 presupune re1ol3area
sistemic. a urm.toarelor pro"lemeA
#.$ormularea pro"lemei de mar;etin0 i proiectarea adec3act. a
studiilor comportamentaleB
%.reali1area e$ecti3. a cercet.rilorB
c.inte0rarea re1ultatelor o"inute !n modele de deci1ie i ela"orarea
instrumentelor de mar;etin0 ce urmea1. a $i implementate !n practica de
pia..
#. Pentru formularea corect a problemei de mar)eting< ec?ipele
mana0eriale tre"uie s. ia !n considerare at=t politicile de mar;etin0
posi"ile c=t i strate0ia de pia.< am"ele corelate cu elemente i
instrumente speci$ice. De asemenea< $ormularea pro"lemei de mar;etin0
include i preci1area necesarului de in$ormaii i date pentru
$undamentarea deci1iilor 3iitoare< respecti3 sarcina !ncredinat. studierii
comportamentului consumatorului.
On scopul o"inerii unor re1ultate optime< cercet.torii tre"uie s.
$oloseasc. corect conceptele de e(icien* i e(ic#cit#te.
E(icien# este un instrument pentru e3aluarea aciunilor cu caracter
economic i $ace re$erire la resursele $olosite. Cel mai cunoscut indicator
este pro$itul. Jproducerea i 3=n1area unui milion de tele3i1oare aduce un
pro$it de #++ milioane unit.i ".neti< ceea ce !nseamn. c. $iecare
tele3i1or 3=ndut 0enerea1. un pro$it de #++ unit.i ".netiK.
E(ic#cit#te# introduce o m.sur. a 0radului !n care se reali1ea1. un
o"iecti3 de mar;etin0< $.r. a lua !n considerare resursele utili1ate Jumane<
materiale< ".netiK Jpro$itul de #++ milioane unit.i ".neti poate $i
o"inut i prin 3=n1area a # milioane de tele3i1oare< $iecare 0ener=nd un
pro$it de 1++ unit.i ".neti> GinteleI atinse $iind de # ori mai mari !n al
doilea ca1< pro$itul $iind acelaiK
5
Pe termen lun0 se poate acorda mai mult. importan. e$icacit.ii<
pentru c. asi0ur. un contact mai si0ur cu piaa.
%. :ormularea pro"lemei de mar;etin0 este idisolu"il le0at. de
realizarea cercetrii! care tre"uie s. $ie concordant. cu o"iecti3ele
3i1ate< cu scopurile de detaliu urm.rite< !n aa $el !nc=t coreciile impuse
de cercetare s. nu modi$ice re1ol3area pro"lemei de mar;etin0. On acest
sens se pune pro"lema unor deci1ii cum suntA num.rul de inter3iuri
indi3iduale sau discuii de 0rup ce urmea1. a $i reali1ate< m.rimea sau
structura eantioanelor unor cercet.ri de tip cantitati3<durata unor
c?estionare< amploarea prelucr.rii automate a in$ormaiilor culese< ni3elul
i locali1area e/tinderii re1ultatelor ce se 3or o"ine.
c. "ntegrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului !n deci1ii comple/e de mar;etin0 repre1int. punctul
culminant< deoarece este le0at de pro"lematica deci1iei
Orice deci1ie asociat. soluion.rii unei pro"leme de mar;etin0 are
urm.toarele componenteA
> strate0iile sau aciunile posi"ile cu caracter alternati3B
> 3aria"ilele pieei Jaspectele necontrola"ile care sunt implicate !n
di$erite situaii deci1ionaleK
> prediciile 3aria"ilelor pieei care se reali1ea1. de o"icei su" $orma
posi"ilit.ii lor de apariie Jcomportamentul unui consumator este
practic impredicti"il< dar comportamentul unor 0rupuri de
consumatori sta"ili poate $i anticipat cu un anumit 0rad de
preci1ie< ast$el reali1=ndu>se orice pre3i1iune a 3=n1.rilor.K
> consecinele aciunilor de mar;etin0 Jre1ultatele atept.rilorK
> criteriul de deci1ie repre1int. principiul de selecie a unei 3ariante<
potri3it cantit.ii de in$ormaie de care dispune decidentul< pentru a
o"ine cea mai "un. soluie. Potri3it acestui criteriu< ela"orarea
deci1iilor de mar;etin0 se poate $ace !n condiii deA certitudine<
risc< incertitudine total.< incertitudine parial.< con$lict.
W deci1iile de mar;etin0 !n condiii de certitudine pornesc de la
premisa c. $iecare aciune posi"il. de mar;etin0 3a 0enera un anumit
re1ultat< urm=nd a $i selectat. aciunea Jstrate0iaK care produce cel mai
"un re1ultat.
W deci1iile de mar;etin0 !n condiii de risc presupun o anali1. a
alternati3elor de deci1ie i a consecinelor lor< !n condiiile !n care
e$ectele deci1iilor nu sunt cunoscute cu si0uran.. Procesul prin care
$actorii de deci1ie< care inte0rea1. re1ultatele studiilor
comportamentale !n procesele de conducere a $irmelor< percep ni3elul
de risc implic. dou. aspecte ale lu.rii deci1ieiA
1. pro"a"ilit.ile de reali1are a unei com"inaii !ntre aciunile de
mar;etin0 i 3aria"ilele pieei.> !n acest ca1 riscul crete atunci c=nd
cresc consecinele ne0ati3eB
#+
2. pre$erinele pentru anumite re1ultate 6 pe m.sur. ce crete
pro"a"ilitatea re1ultatelor e/treme Jpo1iti3e sau ne0ati3eK< riscul
perceput este mai mare
W deci1iile de mar;etin0 !n condiii de i0noran. total. sunt cele !n
care aciunile alternati3e conduc la consecine care au pro"a"ilit.i de
apariie necunoscute< 0enerate de ine/istena unor e/periene trecute
Jlansarea produselor noiK.
W deci1iile de mar;etin0 !n condiii de i0noran. parial. sunt cel mai
$rec3ent !nt=lnite !n mar;etin0< ele !n0lo"=nd cele mai multe re1ultate
ale studierii comportamentului consumatorului. (proape !n toate
ca1urile< decidenii dein in$ormaii relati3 ample< pro"lema care se
pune $iind mai mult cea a complet.rii acestora< ast$el !nc=t s.
sporeasc. "a1a de $undamentare pe "a1e tiini$ice a procesului
deci1ional.
W deci1iile de mar;etin0 !n condiii de con$lict sunt luate $a. de unul
sau mai multi concureni reali i 0radul de opo1iie a intereselor lor. On
ast$el de ca1uri< unul din concureni c=ti0. iar ceilali pierd<
repre1entarea deci1iei $iind ilustrat. de matricea re1ultatelor sau a
recompenselor.
3. /odelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului
)odelul este o copie simpli$icat. a lumii reale< deoarece
incorporea1. numai o parte din totalul elementelor !n discuie.
)odelele sunt 3aloroase prinA
> $urni1area unor cunotine !m"un.t.ite despre di3erse piee< despre
modul cum aDun0 consumatorii la deci1iile lor de cump.rare i
c.ile prin care aceste deci1ii pot $i in$luenate prin di3erse aciuni
de mar;etin0B
> posi"ilitatea unor predicii mai "une a naturii structurii 3iitoare a
pieeiB
> aDut. la inte0rarea unui num.r mai mare de concepte i constat.ri
ce e/ist. at=t !n cercetarea 0eneral. de mar;etin0< c=t i !n
sistemele de in$ormaii de mar;etin0 ale companiilorB
> indic. lipsurile de in$ormaii despre structurile de mar;etin0 i !n
cunoaterea di$eritelor piee< 0?id=nd reali1area i implementarea
studiilor speci$ice de pia.B
> !m"un.t.ete comunicarea !ntre cercet.tori i mana0ementul
mar;etin0uluiB
#1
> !m"un.t.ete proiectele speci$ice de cercetare< prin identi$icarea
structurii de in$ormaii cerute< a c.ilor de operaionali1are a lor i
prin rele3area celor mai adec3ate te?nici de anali1..
)odelele pot $i de mai multe tipuriA
> micromodele i macromodele reali1ate !n $uncie de ni3elul de
a0re0are al pieei. )acromodelele se concentrea1. asupra pieei la
ni3el 0lo"al< trat=nd>o ca un sistem total< !n timp ce micromodelele
tratea1. $iecare entitate separat.
> )odelele "a1ate pe statistici i modelele "a1ate pe comportament
se completea1.< deoarece cel de>al doilea tip are o "o0.ie de
coninut care poate $i temperat. prin modelele de tip statistic< !n
care comportamentul consumatorului este repre1entat printr>o
$uncie matematic. de 3aria"ile incluse.
> )odelele "a1ate pe atitudini Jima0ini< credine< con3in0eriK deduc
o le0.tur. !ntre atitudini i comportamentul ulterior< prin
monitori1area atitudinuilor urm.rindu>se modelarea
comportamentului consumatorului.
> )odelele e/ploratorii se $ocali1ea1. asupra descrierilor proceselor
comportamentale< $.r. a $urni1a in$ormaii care s. e/plice
comportamentul consumatorului
> )odelele predicti3e arat. $elul !n care 3or reaciona pieele la
circumstane speci$ice
> )odele deri3ate din cercet.ri ad>?oc sunt cele pentru care
parametrii i datele de intrare sunt special concepute. (st$el de
modele pot $i proiectate pentru a cunoate pro"a"ilitatea accept.rii
noilor per$ormane ale unui produs< e$icacitatea promo3.rilor
alternati3e sau impactul unui "u0et pu"licitar mai mare sau mai
mic. Cunoaterea unor ast$el de aspecte este necesar. pentru
de$inirea deci1iei consumatoruluii a in$luenelor care a$ectea1.
deci1ia sa
#2
8II. UNELE INSTRUMENTE SPECI>ICE DE STUDIERE
A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1. @Aort este o metod. comparati3. de scalare< $olosit. !n in3esti0area
comportamentului consumatorului J157K< care utili1ea1. un procedeu
so$isticat i e$icient de ordonare a ran0urilor< pentru a sorta un set de
stimuli Ja$irmaii 3er"ale< caracteristici ale produselorCser3iciilo a$erente
clienilor potenialiK m.surai< pre1entai pe cartele distincte !ntr>un num.r
de cate0orii Jde o"icei 11K< e3alu=ndu>i dup. similaritatea lor !n $uncie
de un anumit criteriu.
#xemplu$
Respondenilor li se pre1int. 5+ de atri"ute< $iecare pe o cartel. distinct.<
care de$inesc un ma0a1in< aa cum el poate $i perceput de un client
potenial. Num.rul atri"utelor care urmea1. s. $ie sortate se recomand. s.
nu $ie mai mic de 8+< dar nici mai mare de 1#+. Un inter3al re1ona"il se
su0erea1. s. $ie !ntre 8+ i 5+.
(tri"utele menionate pentru un ma0a1in Jamplasament< par;in0<
am"iana< calitatea personalului< comportamentul personalului<
di3ersitatea ser3iciilor o$erite< raportul preuri> calitatea produselor< etcK
sunt sortate !n 11 cate0orii< !n $uncie de c=t de mult aprecia1. ma0a1inul
la atri"utul respecti3.
Pentru a uura anali1a statistic.< su"iectul in3esti0at tre"uie s. se
con$orme1e cotelor alocate $iec.rui ni3el de pe scal.< pentru a re1ulta o
repartiie normal..
&a cei 5+ de stimuli Jatri"uteK< distri"uia Z>sort su0erat.< arat.
ast$elA
PO'I4I( (TRI-UTU&UI
EYCE&ENT :O(RTE S&(-
Ni.e!u!
&e c#!* 1B C D = < ; : ' 2 1 B
Cote 3 ) , 10 13 1+ 13 10 , ) 3
Ontre cei doi poli ai scalei se situea1. !nc. nou. ni3ele. Numerele de pe
r=ndul cotelor arat. c=te cartele Jatri"uteK tre"uie alocate $iec.rui ni3el.
Pe primele trei cartele de la polul Ge/celentI se 3a trece ci$ra 1+< pe
urm.toarele patru 6 ci$ra 5 .a.m.d.Ni3elul central al scalei Jcate0orie
neutr.K< i se 3or reparti1a cartele la care e/ist. am"i0uitate sau asupra
c.rora indi3idul nu se poate pronuna. On $inal 3or e/ista 11 0rupuri de
cartele< $iecare 0rup conin=nd num.rul de cartele alocate i a3=nd trecut
num.rul corespun1.tor de la + la 1+.
Scala Z>sort poate $i $olosit. pentru a reali1a ordonarea relati3. a
tri"utelor pe di3eri indi3i1i< pentru ca apoi s. se construiasc. 0rupuri de
#
indi3i1i care au aceleai pre$erine. (ceste 0rupuri pot $i anali1ate i se
pot constitui ca o "a1. pentru se0mentare.
Pentru anali1a r.spunsurilor i identi$icarea 0rupurilor se poate $olosi
anali1a $actorial..
Spre deose"ire de alte metode de scalare< o%iecti.u! centr#! #!
"eto&ei @Aort $! repre+int* &ecoperire# )rupuri!or &e in&i.i+i c#re
#u #titu&ini #e"*n*to#re.
(plicaii practice !n in3esti0area comportamentului
consumatoruluiA raportarea ima0inii clientului despre marca ideal. sau a
unor m.rci anume speci$icate i marca pe care o $olosesc !n pre1ent.
*vantajele metodeiA
> $olosirea mai multor atri"ute
> este rapid. J+ minuteK i puin o"ositoare
> se e$ectuea1. cu costuri relati3 mici
> preci1ie mai mare a m.sur.rii "a1at. pe comparaii
+ezavantaje$
> este su" 3ite1a de e3aluare a metodelor independente
> preci1ia m.sur.torilor au un sens relati3
> necesit. cel puin un inter3iu personal i or0ani1area unor
e/perimente de la"orator.
2. 8i+it#re# c!ieni!or repre1int. o com"inaie !ntre cercetarea de
teren i inter3iu.
Repre1entani ai 3=n1.torului intr. !n interaciune direct. cu unul
sau mai muli clieni actuali sau poteniali.2i1ita tre"uie e$ectuat. de
persoane care au calitatea de decideni !n alte s$ere ale acti3it.ii
!ntreprinderii dec=t !n 3=n1are< ca de e/empluA cercetare>de13oltare<
producie< mana0ementul $irmei etc. Termenul decident se re$er. la
oricine are capacitate deci1ional. care are tan0en. cu clientul. &a r=ndul
s.u. Clientul poate $i repre1entat de un cump.r.tor actual sau potenial al
!ntreprinderii respecti3e< de un cump.r.tor de la concuren. sau de un
lider de opinie cu o in$luen. puternic. asupra comportamentului de
cump.rare a altor indi3i1i. Din partea clientului poate participa la o
aciune de 3i1itare persoane implicate !n cump.rarea< instalarea<
!ntreinerea sau utili1area produsului.. 2i1itele se reali1ea1. de o"icei la
sediul clienilor< dar nu sunt e/cluse nici !nt=lniri !n locuri neutre Jt=r0uri
sau e/po1iiiK.
2i1itarea se poate $ace ad>?oc Jc=nd cercetarea de mar;etin0
repre1int. un o"iecti3 al.turi de alteleK sau poate a3ea un caracter
pro0ramat< c=nd cercetarea este o"iecti3 esenial sau sin0ular.
*vantaje$
> trans$er ideal al ima0inii produsului din lumea 3=n1.torului !n
uni3ersul cump.r.toruluiB
##
> lu=nd $orma unei interaciuni $a. !n $a.< te?nica incorporea1.
comple/itatea i noutatea in$ormaiei 3e?iculateB
> repre1int. 3i1iunea cump.r.torilor !n deci1iile produc.torilorB
> $ace posi"il. !nele0erea nemiDlocit.< multidimensional. i !n
pro$un1ime a pro"lemelor cump.r.torilor.
Nu pre1int. de1a3antaDe demne de menionat.
'. Tet#re# &e uti!i+#re presupune pre1ena mai multor indi3i1i>
utili1atori poteniali< constituii !ntr>un eantion< care sunt pui !n situaia
de a interaciona cu un produs a$lat !n $a1a de prototip< !ntr>un cadru atent
controlat.
Este util. nu numai !n ca1ul produselor noi< comple/e< dar i !n
ca1ul unor documentaii sau instruciuni pentru reali1area unor acti3it.i
sau instalarea i punerea !n $unciune a unor maini i utilaDe.
:acilitea1. in3esti0area interaciunii produs>utili1ator< permi=nd
corectarea unor erori< su0er=nd !n acelai timp i soluii posi"ile de
!m"un.t.ire.
:. In.eti)#re# conte6tu#!* const. !n urm.rirea de c.tre
proiectanii unui produs a modului !n care acesta este utili1at e$ecti3 la
sediul cump.r.torului< re1ult=nd c. proiectanii nu tiu neap.rat c=t de
importante sunt di$eritele $uncii ale produsului< deoarece prin $olosirea
lui< o "un. parte din e/perina acumulat. r.m=ne tacit.< ne$iind e/primat.
3er"al dec=t atunci c=nd utili1atorul este plasat !n conte/t.
Poate $i asimilat. ca o $orm. special. de 3i1itare a clientuluisau
ca o utili1are reali1at. !n teren< sco=ndu>i pe produc.tori dinla"orator i
plas=ndu>i !n lumea utili1atorilor.
Pro"lema care se pune const. !n repre1entati3itatea declaraiilor
clienilor i a reaciilor acestora !n condiiile !n care ei tiu c. sunt
suprea3e0?eai i li se !ntrerupe acti3itatea cu !ntre".ri.
;. Si"u!#re# cu c#!cu!#toru! reproduce realitatea !n condiii
controlate. Se reali1ea1. cu 3ideo>monitoare care $olosesc so$turi
multimedia.
*vantaje$
> sunt create condiii e/perimentale care m.soar. numeroase e$ecte
0enerate de 3ariantele anali1ateB
> $iecare participant dispune de o total. independen. de aciuneB
> $olosirea te?nicilor multimedia permite reali1area unor replici
$oarte credi"ile ale uni3ersului real< $.c=nd s. creasc. posi"ilitatea
o"inerii cu costuri mai mici a acelorai re1ultate care s>ar $i
o"inut printr>o cercetare de teren.
<. Cercet#re# "oti.#ion#!* are ca o"iecti3 $undamental
e3idenierea raiunilor contiente sau su"contiente care moti3ea1.
indi3i1ii s. cumpere un produs< s. $ie clieni sau s. e3ite un ma0a1in< s.
#7
accepte sau nu o modalitate sau alta prin care se reali1ea1. comunicarea
de mar;etin0.
Te?nicile $olosite sunt redate !n ta"elul de mai DosA

DISI)U&(TE
D( NU
D(
NU

On ca1ul tenicilor nedisimulate structurate < o"iecti3ele cercet.rii
nu sunt ascunse su"iectului de la care se cule0 in$ormaiile< iar
3ariantele de r.spuns sunt speci$icate< $olosindu>se o metod. de
scalare adec3at..
,enicile nedisimulate nestructurate nu ascund o"iecti3ul
o"iecti3ele cercet.rii< iar 3ariantele de r.spuns nu sunt speci$icate
dinainte. Ontre".rile sunt desc?ise< repondentul a3=nd posi"ilitatea s.>
i $ormule1e r.spunsurile aa cum crede de cu3iin.. On cadrul acestor
te?nici pot $i menionate inter3iurile nestructurate JnedirecionateK< sau
inter3iuri calitati3e. Cercet.torul !i su0erea1. repondentului un stimul<
re$erindu>se la locul ocupat de acest produs !n 3iaa sa.
,enicile disimulate structurate ascund su"iectului cercetat
o"iecti3ele in3esti0aiei< dar asi0ur. 3ariantele de r.spuns tot cu
aDutorul unei metode de scalare corespun1.tor selecionat..
,enicile disimulate nestructurate nu scot la i3eal. su"iectului
in3esti0at scopul cercet.rii i nici 3ariantele de r.spuns nu sunt
structurate dinainte. Caracteristica principal. a acestor te?nici este c.
repondentului i se $ace o pre1entare $oarte 3a0. a stimulului< pentru
ca< apoi< s. i se cear. s. $ac. interpret.ri !n le0.tur. cu acesta<
consumatorul Gproiect=ndu>seI sin0ur !n conte/tul stimulului.
Te?nicile $olosite !n acest ca1< se numesc ,teEnici proiecti.eF
Te?nici disimulate
structurate
Te?nici nedisimulate
structrurate
Te?nici disimulate
nestructurate
Te?nici nedisimulate
nestructurate
#8
8III. COMPORTAMENTUL CUMP3R3TORULUI
OR4ANI2AIONAL
1. C#r#cteritici!e piete!or &e #(#ceri
2.In(!uente #upr# co"port#"entu!ui cu"p#r#toru!ui or)#ni+#tion#!
'. Proceu! &e cu"p#r#re or)#ni+#tion#!
:. P#rticu!#rit#ti!e piete!or intitution#!e i )u.ern#"ent#!e
1. (aracteristicile pietelor de afaceri
Concepul de Gor0ani1aieI repre1int. un 0rup de oameni care au un
scop comun i care se comport. con$orm unor re0uli presta"ilite. (cest
0rup are un set de le0i scrise sau nescrise re0.site !n ceea ce se numete
Gcultura or0ani1aional.I a $irmei. On $uncie de structura care e/ist. la
ni3elul 0rupului< apar mai multe sau mai puine pro"leme. On cadrul
0rupului se !n3a. pas cu pas ce !nseamn. munca !n ec?ip.< ce atitudine
se adopt.< cum se de13olt. !ntre0ul 0rup pornind de la $iecare indi3id !n
parte. On cele mai multe ca1uri aceti oameni tre"uie s. acione1e ca o
sin0ur. entitate< adic. precum un consumator mai mare< care !n acest ca1<
are ne3oie de di3erse "unuri.
O companie nu repre1int. doar un $urni1or de produse sau un
competitor< ci i un posi"il client. (sem.n.tor consumatorilor $inali<
or0ani1aiile cump.r. produse pentru satis$acerea propiilor ne3oi. O
companie produc.toare cump.r. materii prime pe care le o$er. pieei !ntr>
un produs $init< un supermar;et cump.r. produse pentru a le re3inde<
di$eritele or0ani1aii 0u3ernamentale sau or0ani1aiile non>pro$it cump.r.
"unurile sau ser3iciile care le pot aDuta !n atin0erea o"iecti3elor pe care i
le>au propus.
(umprarea or&anizaional repre1int. procesul deci1ional prin
care or0ani1aiile $ormal constituite !i sta"ilesc necesarul de produse i
ser3icii pe care tre"uie s. le ac?i1iione1e i procedea1. la identi$icarea<
e3aluarea i ale0erea unor m.rci i $urni1ori< dintre alternati3ele e/istente
pe pia..
(umparatorii or&anizationali sunt repre1entai de $irmele care
ac?i1iionea1a "unuri i ser3icii pentru a le utili1a la producerea altor
"unuri i ser3icii care urmea1. a $i 3=ndute sau !nc?iriate altora. De
asemenea< cump.r.tori or0ani1ationali sunt i an0rositii i detailitii care
ac?i1iionea1. produse $inite pentru a le re3inde< !n condiiile o"inerii
unui pro$it. (cetia se constituie !n pi## &e #(#ceri # unei (ir"e.
#9
Piaa de a$aceri este< din multe puncte de 3edere< asem.n.toare
cu piaa de consum< dar e/ist. i deose"iri< caA
> Pi## &e #(#ceri ete (or"#t* &in cu"p*r#tori "#i puini0 &#r cu o
(or* &e cu"p*r#re "#i "#re. Pe piaa de a$aceri< cump.r.torii
ac?i1iionea1. cantit.i mult mai mari de produse sau ser3icii<
3e?icul=ndu>se sume de "ani su"staniale. On pri3ina produselor i
ser3iciilor e/istente pe pia.< cele mai multe dintre ele se adresea1. !n
0eneral $irmelor< constituind $actori de producie pentru acestea. De
asemenea< $urni1orii pot o$eri produse asem.natoare at=t $irmelor< c=t i
persoanelor< acion=nd at=t pe piaa de a$aceri< c=t i pe piaa de consum.
De e%emplu1 Companiile de tele$onie sau cele care o$er. acces la internet
se adresea1. at=t persoanelor $i1ice< c=t i persoanelor pri3ate< propun=nd
o$erte am"elor cate0orii de clieni.
> C!ienii or)#ni+#ion#!i unt "u!t "#i concentr#i &in punct &e
.e&ere )eo)r#(ic. :iind 3or"a despre un num.r mult mai mic de
poteniali clieni< !n comparaie cu clienii de pe piaa de consum<
distri"uia 0eo0ra$ic. a acestora este mult mai concentrat.. :irmele
producatoare de cele mai multe ori se concentrea1. !ntr>un spaiu
0eo0ra$ic care s. le o$ere acces rapid la materia prim.< iar an0rositii i
detailitii se concentrea1. !n 1one comerciale de pro$il.
De e%emplu1 Companiile produc.toare de produse lactate se concentrea1.
!n apropierea 1onelor 1oote?nice< care le o$er. un acces rapid la
colectarea laptelui< care repre1int. materia prim. pentru acti3itatea
des$aurat..
> Cerere# &e pe pi## &e #(#ceri ete "#i ine!#tic# $n
co"p#r#ie cu cerere# &e pe pi## &e conu"< modi$icarea preurilor
nea3=nd un impact mare asupra modi$ic.rii cererii.
De e%emplu1 :irma Y produce co3oare din l=na. Sc.derea preului l=nii
prelucrate< care constituie materia prim. a $irmei Y nu 3a duce la
creterea ac?i1iiilor acestei $irme dec=t !n ca1ul !n care preul co3oarelor
3a sc.dea i 3a duce la creterea 3=n1.rilor.
A Cerere# &e pe pi## &e #(#ceri &eri.* &in cerere# &e pe pi##
&e conu". O cretere a preurilor pe piaa de a$aceri nu in$luenea1.
direct cererea clienilor. Dac. aceasta cretere 3a duce automat la
creterea preurilor pe piaa de consum< cererea sca1=nd< acest $apt 3a
a3ea drept consecin. scaderea comen1ilor cump.r.torilor
or0ani1aionali.
De e%emplu1 Compania Y produce stilouri din ino/< apro3i1ion=ndu>se
cu materia prim. de la compania U. On ultima 3reme cererea de stilouri a
sca1ut cu apro/imati3 7+[< cei mai muli din potenialii cump.r.tori
pre$er=d !n pre1ent pi/urile. (ceast. sc.dere a cererii are drept consecin.
direct. sc.derea comen1ilor $irmei Y c.tre $irma U cu 7+[< impun=ndu>
se sc.derea produciei i reorientarea acti3it.ii.
#%
A AcEi+iii!e (*cute &e co"p#nii i"p!ic* "#i "u!i p#rticip#ni
!# proceu! &eci+ion#!< necesit=nd de cele mai multe ori cunotine de
specialitate temeinice din partea persoanelor implicate.
> Deci+ii!e cu"p*r*tori!or or)#ni+#ion#!i unt "u!t "#i
co"p!e6e !n comparaie cu deci1iile consumatorului $inal. (c?i1iiile de
pe piaa de a$aceri implic. de cele mai multe ori sume $oarte mari de
"ani< a3and un impact economic su"stanial asupra acti3it.ii
cump.r.torului. De cele mai multe ori< ac?i1iiile or0ani1aionale sunt
$.cute !n urma consult.rii mai multor specialiti din cadrul $irmei
!mpreun. cu consultani din a$ara acesteia. On cadrul procesului de
cump.rare acetia pot aDun0e s. cunoasc. la $el de "ine produsele pe care
urmea1. s. le ac?i1iione1e ca i persoanele de la care se 3a $ace
ac?i1iia.
A Re!#ii!e &intre cu"p*r*tori i .Gn+*tori pe o #nu"it* pi#*
&e #(#ceri unt &e ce!e "#i "u!te ori t#%i!e i e &e(#o#r* pe
ter"en !un). On cadrul unei ac?i1iii or0ani1aionale< 3=n1.torul tre"uie
s. comunice permanent cu persoanele implicate !n luarea deci1iei de
cump.rare. De cele mai multe ori< 3=n1.torul !l aDut. pe cump.r.tor s.>i
identi$ice i s. !i de$ineasc. ne3oile i !i propune o soluie. (poi
cump.r.torul este aDutat s. 3alori$ice la ma/im soluia propus. de
3=n1.tor. :iind 3or"a de sume $oarte mari de "ani< 3=n1.torii !i
adaptea1. !n 0eneral o$erta la ne3oile indi3iduale ale clienilor.
De e%emplu1 Companiile de so$tRare< !nainte de a>i $ace o propunere
unui cump.r.tor< cola"orea1. cu an0aDaii 3iitorului client pentru a
determina !mpreun. ne3oile reale ale acestuia i pentru a>i propune cea
mai "un. soluie. Dup. ce aceast. soluie este conceput. de $irma de
so$tRare< ea este implementat. la cump.r.tor< $iind adaptat. periodic< !n
$uncie de e3oluia acti3it.ii $irmei cump.r.toare. On 0eneral< $irma de
so$tRare se ocup. i de colari1area personalului care 3a utili1a aplicaia
in$ormatic..
A Nu"*ru! #cEi+iii!or &e pe pi## &e #(#ceri ete "u!t "#i "ic
&ecGt ce! &e pe pi## &e conu". Comportamentul cumparatorului
or0ani1aional este determinat deA
\ situaiile de cump.rare !n care se 0.sete un cump.r.tor
or0ani1aionalB
\ centrul de ac?i1iie Jparticipanii la procesul deci1ional de
cumparareKB
\ $actorii care in$luentea1. cump.r.torii or0ani1aionaliB
\ procesul de cump.rare or0ani1aional..
)ar;etin0ul inter3ine !n cadrul pieei or0ani1aionale prin
identi$icarea i satis$acerea ne3oilor unei or0ani1aii client< prin
di$erenierea o$ertei unei or0ani1aii din mulimea competitorilor de pe o
pia.< prin construirea unor relaii pro$ita"ile i de durat..
#5
Piaa a$acerilor este caracteri1at. prin di3ersitate i un num.r mare de
$lu/uri comerciale. O sin0ur. or0ani1aie poate des$.ura mai multe
operaiuni de cump.rare pentru a o$eri un produs consumatorului $inal.
Ontre pieele de a$aceri i pieele de consum se pot o"ser3a
similitudini< !n sensul e/istenei unui decident< care la un moment dat
ac?i1iionea1. "unuri i ser3icii pentru satis$acerea unei ne3oi. Pieele de
a$aceri pre1int. o serie caracteristici care contrastea1. puternic cu cele ale
pieelor de consum
1
A
num.r restr=ns de cump.r.toriB
cump.r.tori mai puterniciB
relaie str=ns. !ntre $urni1or i clientB
produse comple/eB
cump.r.tori ]pro$esionitiIB
concentrarea !n spaiu a consumatorilorB
deci1ie de cump.rare comple/.B
cerere deri3at.B
cerere inelastic.B
te?nici de cump.rare pro$esionisteB
importan. di$erit. a componentelor mi/ului de mar;etin0.
On cadrul pieei de a$aceri< interesant. pentru consumatorii
or0ani1aionali< pot $i identi$icate patru mari su"di3i1iuni
2
A
1. Piaa companiilor produc.toare repre1int. cel mai mare se0ment al
pieei de a$aceri. Ea include totalitatea or0ani1aiilor comerciale care
ac?i1iionea1. "unuri i ser3icii pentru utili1area direct. sau nu !n
producerea altor "unuri i ser3icii.
2. Piaa comercianilor este alc.tuit. din 3=n1.torii cu am.nuntul i de
3=n1.torii cu ridicata Jan0rositiiK care ac?i1iionea1. produse pentru a le
re3inde. )ulte dintre produsele ac?i1iionate sunt produse $inite i pot $i
re3=ndute su" aceeai $orm.B !n alte ca1uri comercianii pot prelucra
produsele sau le pot pre1enta !ntr>o $orm. nou. !nainte de a aDun0e la
cump.r.torul $inal.
. Piaa a$acerilor or0ani1aionale cuprinde o multitudine de instituii
pu"lice sau pri3ate Jspitale< coli i uni3ersit.i< mu1ee< "iserici sau
or0ani1aii non>pro$itK. O parte dintre aceste or0ani1aii J!n special
or0ani1aiile pu"liceK tre"uie s. derule1e proceduri de ac?i1iie care s.
respecte re0uli le0ale speci$ice di$eritelor state< s. $ie c=t mai
transparente< s. se or0ani1e1e licitaii etc.
1
(n0?el< &aureniu>Dan< Petrescu< E3a>Cristina > 2usiness to business mar!etin&0 Editura Uranus<
-ucureti< 2++#< p. 7B Fotler< P?.< op. cit.3 p. 298>299
2
-oone< &ouis E.< Furt1< Da3id &.<(ontemporan /ar!etin&3 Cen0a0e &earnin0< Canada< 2+1+< p.
257>258
7+
#. Piaa or0ani1aiilor 0u3ernamentale cuprinde di$erite structuri centrale<
Dudeene sau locale a$late pe teritoriul unui stat dar i !n a$ara acestuia.
Or0ani1aiile 0u3ernamentale $ormea1. o pia. potenial. important. pe
care se pot 3inde o mare 3arietate de produse< de la autostr.1i< cl.diri i
p=n. la ser3icii sociale. (c?i1iiilor 0u3ernamentale urm.resc "ene$iciul
0eneral al comunit.ii< urm.resc proteDarea contri"ua"ilului i a mediului
!nconDur.tor.
2. Influente asupra comportamentului cumparatorului or&anizational
Procesul deci1ional de cump.rare !n cadrul unei companii
reacionea1. la di$erite in$luene< unele 3enite din e/terior altele le0ate de
compartimentele i personalul propriu. Dincolo de caracteristicile
speci$ice produsului Jpreul< ser3ice>ul< costurile de operare i
mentenan.K compania o$ertant. tre"uie s. ia !n considerare mediul
or0ani1aional i in$luenele interpersonale. Departe de a adopta o
atitudine rece< calculat. i impersonal.< cump.r.torii or0ani1aionali sunt
repre1entai de $iine umane i sociale care reacionea1. at=t la in$luene
raionale< c=t i la cele emoionale

.
-nitatea decizional a unei structuri or0ani1atorice cump.r.toare
este centrul de acii sau nucleul de cumprare' Centru! &e #cEi+iii este
$ormat din acei indi3i1i sau 0rup.ri care particip. la procesul de luare a
deci1iei de cump.rare< care au o"iecti3e comune i !i asum. riscurile
a$erente deci1iilor luate. (0enii de ac?i1iie Japro3i1ionareK Doac. un rol
important !n luarea celor mai multe deci1ii de JreKac?i1iionare a unor
produse< !n ale0erea $urni1orilor. Cunoaterea mem"rilor centrelor de
ac?i1iie de c.tre mar;eteri poate duce la reuita aciunilor de 3=n1are.
Centrul de ac?i1iie are !n componen. cinci cate0orii
#
A
1. -tilizatorii sunt mem"rii or0ani1aiei care utili1ea1. e$ecti3
produsul. Ei sunt primii care identi$ic. apariia ne3oii pentru un
produs< put=nd s. cola"ore1e i la !ntocmirea speci$icaiilor
produsului.
2. "nfluenatorii sunt persoanele Jde re0ul. cu pre0.tire te?nic.K care
$urni1ea1. in$ormaii pentru !ntocmirea speci$icaiilor te?nice
permi=nd e3idenierea unor criterii de deci1ie te?nic..
. -tilizatorii sunt mem"rii or0ani1aiei care utili1ea1. e$ecti3
produsul. Ei sunt primii care identi$ic. apariia ne3oii pentru un
produs< put=nd s. cola"ore1e i la !ntocmirea speci$icaiilor
produsului.

-oone< &ouis E.< Furt1< Da3id &.< op. cit.3 p. +9

#
@art< Norman > /ar!etin& Industrial0 Editura CODECS< -ucureti< 155%< p. 1+%B Fotler< P?.< op.cit.3
p. 295
71
/odelul comportamentului consumatorului or&anizaional
.ediul
Stimuli de
mar)eting
*lti stimuli
Produsul
Preul
Plasamentul
Promo3area
Economici
Te?nolo0ici
Politici
Culturali
Concureniali

Sursa$ P?ilip Fotler< ,arQ (rmstron0< Principiile mar;etin0ului< Ed. Teora< 2++%< p.12

#. -tilizatorii sunt mem"rii or0ani1aiei care utili1ea1. e$ecti3
produsul. Ei sunt primii care identi$ic. apariia ne3oii pentru un
produs< put=nd s. cola"ore1e i la !ntocmirea speci$icaiilor
produsului.
7. "nfluenatorii sunt persoanele Jde re0ul. cu pre0.tire te?nic.K care
$urni1ea1. in$ormaii pentru !ntocmirea speci$icaiilor te?nice
permi=nd e3idenierea unor criterii de deci1ie te?nic..
8. *cizitorii sau cumprtorii au responsa"ilitatea ale0erii
$urni1orilor i a condiiilor de cump.rare care 3or $i !nscrise !n
contract. On ca1ul ac?i1iiei unor produse de 3aloare mai mic. ei
pot a3ea i rol de decideni.
9. +ecidenii Jpersoane cu autoritate o$icial. > directorul 0eneral sau
directorul care coordonea1. 3=n1.rile > sau c?iar neo$icial.K au
dreptul s. selecione1e i s. apro"e produsele< $urni1orii i
/eaciile consumatorului
Produsul sau ser3iciul
ales
Cantit.ile comandate
Condiiile i datele de
li3rare
Condiiile de ser3ice
Plata
72
Or0ani1aia cump.r.toare
In$luene or0ani1aionale
Centrul de ac?i1iie
In$luene interpersonale i
indi3iduale
Proceu!
&eci+ion#!
&e
cu"p*r#re
condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau Gund. 3erdeI !nceperii
procesului de ac?i1iie propriu>1is.
%. %aznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul
in$ormaional care aDun0e la componenii centrului de ac?i1iie J!n
special a utili1atorilor i in$luenatorilorK i care asi0ur. totodat.
i protecia mem"rilor nucleului de cump.rare. (cetia ar
putea $iA secretariatul< specialitii de la departamentul Duridic sau
$inanciar etc.
Cu"p*r*toru! or)#ni+#ion#! des$.oar. o acti3itate "ine
structurat. i adesea comple/. de identi$icare i de$inire a criteriilor de
cump.rare. (cestea sunt incluse !n peci(ic#i# &e pro&u0 un document
care e/prim. ne3oile reale ale or0ani1aiei i este rodul cola"or.rii mai
multor cate0orii de personal Je/A utili1atorii< personalul te?nic<
persoanele de deci1ieK. Cump.r.torul transmite speci$icaia $urni1orilor
poteniali< primind de la acetia o$erte care pot $i comparate i
ne0ociate< pe "a1a criteriilor ela"orate.
On practic.< apar diferene !ntre ne3oia real. a or0ani1aiei i
ne3oia reali1at. prin produsul ac?i1iionat. Cau1ele acestei situaii
sunt urm.toareleA
^ ne3oia real. nu este e/primat. per$ect de c.tre personalul implicatB
^ speci$icaia poate s. descrie imper$ect c?iar ne3oia e/primat.B
^ ne3oia e/primat. prin speci$icaie nu corespunde e/act cu ne3oia real.B
^ reali1area speci$icaiei poate $i imper$ect. sau se poate do3edi
imposi"il..
Se !nt=mpl. de multe ori ca or0ani1aia s.>i propun. s. cumpere
ce3a care dep.ete ne3oile sale reale Je/A un sediu prea impo1antK sau
s. constate c. produsul< aa cum l>a descris< nu este disponi"il.
Re1ult. c. ne0ociatorul cump.r.tor este supus unor presiuni
di$erite< nu numai din e/teriorul or0ani1aiei Jpiaa< partenerii de
ne0ociereK ci i din interiorul acesteia Jmem"rii nucleului de cump.rareK.
2.1. (aracteristicile ne&ocierii comerciale or&anizaionale
Ne0ocierea comercial. are anumite caracteristici speci$ice<
aplica"ile i !n relaiile parteneriale or0ani1aionale.
*' +ominaia produsului i a caracteristicilor sale
O"iectul ne0ocierii este !nc?eierea unei tran1acii< de re0ul. de
3=n1are>cumparare a unei produs sau ser3iciu< prin care se reali1ea1.
sc?im"ul din economie . Produsul ori ser3iciul se de$inete prin tr.s.turi
7
particulare care se re$er. at=t la modul !n care este conceput i pre1entat
clienilor< c=t i la modalitatea de comerciali1are.
De e%empluA cump.r.torul or0ani1aional tre"uie sa 0=ndeasc. c=te3a
caracteristici ale produsului ac?i1iionat< > Gciocolat.I .
#xist mai multe caracteristici care pot descrie produsul$ compoziia!
modul de ambalare a fiecrei uniti de produs! ambalajul de transport!
tradiia i renumele productorului! gradul de rspndire teritorial i
cum poate fi obinut de utilizatori etc' *tt cumprtorul ct i
vnztorul trebuie s cunoasc bine toate aceste caracteristici! ele
fiind plasate n centrul ateniei lor'
Se poate $ace o distincie !ntre ne0ocierea de 3=n1are i
ne0ocierea de cump.rare< de $apt !ntre situaia di$erit. a 3=n1.torului>
ne0ociator i a cump.r.torului > ne0ociatorA
> Concurena l avantajeaz pe cumprtor. Ontr>o economie
de13oltat. i concurenial.< cump.r.torul 3a 0.si $urni1ori dispui
s. 3=nd.. C?iar dac. economia !n ansam"lu parcur0e momente de
recesiune< piaa este lar0. pentru el. On sc?im" 3=n1.torului tre"uie s.
ias. !n !nt=mpinarea clientului i s.>1 culti3eB piaa sa este restr=ns.<
mai ales !n ca1ul unei recesiuni. Cu alte cu3inte< a"undena i
concurena $a3ori1ea1. cump.r.torul. (cesta este unul dintre
moti3ele care au determinat insistena specialitilor pentru ra$inarea
te?nicilor de 3=n1are.
> 0nztorul are un avantaj n ceea ce privete cunoaterea produsului
deoarece< de re0ul.< se speciali1ea1. pe un num.r limitat de m.r$uri< de
3=n1area c.rora se ocup.. Cump.r.torul este o"li0at s. acopere o 0ama
lar0. de produse i nu le poate cunoate !n detaliu pe toate la $el de "ine
ca partenerul s.u.
1' ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general
:iecare tran1acie asi0ur. circulaia 3alorilor !n economie. O
prim. implicaie practic. a acestui aspect este aceea c. p.rile tre"uie s.
asi0ure condiiile ca $iecare 3eri0. s. poat. s.>i des$.oare a$acerile !ntr>
un mod pro$ita"il.
De e%emplu1 cum se aplic. condiia de mai sus !n ca1ul ne0ocierii
dintre o $a"ric. de 1a?.r 3=n1.toare i o $a"ric. de ciocolat.
cump.r.toareN
2arul reprezint materie prim pentru productorul de ciocolat i
dac preul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scump i nu se
va vinde' 3abricantul de zar va ine seama nu numai de constrngerile
pieei pe care acioneaz el 4cea a producerii i comercializrii
7#
zarului5 ci i ale celei pe care acioneaz partenerul su! fabrica de
ciocolat 4piaa dulciurilor5'
O a doua implicaie este ca p.rile sunt interesate at=t de succesul
tran1aciei speci$ice< c=t i de durata i calitatea relaiei dintre ele. Cu
alte cu3inte< p.rile lucrea1. nu numai pentru pre1ent dar i pentru 3iitor
Jcu e/cepia a$acerilor !nt=mpl.toareK.
C' #xistenta unei comuniti ntre negociatori
Ne0ociatorii comerciali aparin aceleiai comunit.i<
caracteri1at. prin principii< 3alori i lim"aD similar.
(cest aspect tre"uie nuanat< deoarece apar di$erenieri !ntre
situaiile de ne0ociere. Delpac? J15%+K
7
$ace de pild. distincie !ntre
marea i mica ne0ociereA
M#re# ne)ociere Mic# ne)ociere
> corespunde 3=n1.rilor c.tre
cump.r.torii or0ani1aionali<
implic=nd un o"iect comple/ al
ne0ocierii i 3alori mari.
> pune $a. !n $a. parteneri
care se cunosc "ine i dein
multiple in$ormaii unul despre
celalalt< inclusi3 re$eritor la
strate0ia de a$aceri. >
ne0ociatorii< ca persoane< aDun0
s. se !nt=lneasc. des i s.
cunoasc. "ine comportamentele
i reaciile $iec.ruia<
accentu=ndu>se mai mult
sentimentul de apartenen. la o
lume comun..
> are loc< de re0ul.< !ntre parteneri
care nu se cunosc< iar comunitatea
de 3alori i de lim"aD este mai sc.1ut..
> Cump.r.torii indi3iduali acionea1.
adesea din impuls< dei muli dintre ei
des$.oar. un proces de in$ormare
preala"il. care le permite s.
do"=ndeasc. cunotine apropiate de
cele ale 3=n1.torului i adopte un lim"aD
asem.n.tor.
On anumite domenii comerciale particulare< cum ar $i ne0ocierea
"ancar.< lim"aDul de specialitate poate ridica pro"leme pentru unul
dintre ne0ociatori Jor0ani1aia care $ace un !mprumutKB un minim de
cunotine este totui necesar pentru purtarea dialo0ului i reali1area
!nele0erii.
+' Caracterul predominant poziional al negocierii
Ne0ocierea comercial. are o orientare mi/t. > distri"uti3. i
inte0rati3..
7
RRR.scri"d.comC...CTe?nici>de>Ne0ociere>C(RTE
77
Ea repre1int. un demers al p=rtilor de !nc?eiere a unei a$aceri !n
condiiile e/istenei unei di$erene !ntre po1iiile lor re$eritor la anumite
elemente< cum ar $iA preul< cantitatea< calitatea< condiiile de plat. sau
de li3rare< etc. Po1iiile de ne0ociere Doac. un rol central< tratati3ele
urm.rind 0.sirea modalit.ilor de acoperire a di$erenelorB cel mai
adesea acesta se reali1ea1. prin deplasarea succesi3. a $iec.ruia de pe
po1iiile iniiale pe alte po1iii mai apropiate de cele ale partenerului. On
acest mod se descrie o orientare distributiv a ne0ocierii< de reparti1are
a unor 3alori !ntre a0enii economici.
On acelai timp< ne0ocierea comerciala are i o component
integrativ< prin $aptul ca p.rile introduc noi 3alori !n Doc.
Ne0ocierea comerciala este supus. pe de o parte presiunii
concurenei< iar pe de alt. parte< ne3oii a0enilor economici de a
!ntreine relaii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele dou. $orte
menionate< concurena este cea dominant.< determin=nd $iecare actor s.
!ncerce s. o"in. ma/imum de 3alori !n cadrul tran1aciilor pe care le
des$.oar.. Prin aceasta i prin rolul central al po1iiilor pe care se
situea1. i !ntre care e3oluea1. p.rile< ne0ocierea comercial. este o
negociere tipic poziional.
2.2. -actorii de influen asupra comportamentului de cumprare
or&anizaional
Cump.r.torii de pe piaa de a$aceri reacionea1. la trei tipuri
principale de in$lueneA de mediu< or0ani1aionale< interpersonale.
-actori de influen ma4or asupra comportamentului de cumprare
or&anizaional
>#ctorii &e
"e&iu
>#ctori
or)#ni+#ion#!i
>#ctori
interperon#!i
>#ctori peron#!i
TNi3elul cererii
T Climatul
economic
T Rata do"=n1i
T Ritmul de
sc?im"are
te?nolo0ic.
T E3oluii din
mediul politic
TE3oluii
concureniale
TConsiderente de
responsa"ilitate
social.
T O"iecti3e
T Politici
T Proceduri
T Structuri
or0ani1atorice
T Sisteme
T Interese
T (utoritate
T Statut
T Empatie
T Putere de
con3in0ere
T2=rsta
T 2enitul
T Studiile
T :uncia !n or0ani1aie
TPersonalitatea
T(titudinea $a. de risc
TPro3eniena cultural.
Sursa $ Purc.rea< T?. 2. 6 $tudiul comportamentului consumatorului3 Ed. Uni3ersit.ii Rom=no>
(merican.< -ucureti< 2++%< pa0.+
78
-actorii de mediu cum ar $i cei economici< politici< te?nolo0ici<
competiti3itatea sau le0ile in$luenea1. deci1iile de cump.rare al
or0ani1aiilor Je/empluA !n ca1ul $actorilor economici un rol important
poate $i Ducat de c?eltuielile de consum< de 3olumul produciei sau al
in3estiiilorK. Climatul economic 0eneral poate stimula procesul de
cump.rare sau din contr. poate determina o atitudine re1er3at. din partea
pieei.
-actorii or&anizaionali. Succesul acti3it.ilor de mar;etin0 pe
piaa de a$aceri depinde de c=t de "ine sunt cunoscute or0ani1aiile 3i1ate<
de cunoaterea structurii< politicii sau sistemului de ac?i1iii speci$ice
acestora. O companie cu sistem centrali1at necesit. o a"ordare di$erit.
$a. de alta care a dele0at anumite deci1ii de cump.rare c.tre di3i1ii sau
unit.i re0ionale. Oncercarea de a 3inde unei di3i1ii propriul produs poate
$i risip. de e$ort dac. deci1ia de cump.rare este apanaDul e/clusi3 al
companiei mam..
-actorii interpersonali. E$ectuarea unei ac?i1iii poate $i
ane3oioas. !n condiiile !n care sunt necesare mai multe apro".ri< c=nd
$iecare decident are interese proprii. On 0eneral< de la cump.r.torii
or0ani1aionali se ateapt. !ntotdeauna s. acione1e !n interesul
companiei i nu !n interesul lor personal. )ita sau cadourile e/a0erat de
scumpe repre1int. practici imorale< dar e/ist. .ri !n care mituirea
$uncionarilor nu repre1int. nimic anormal< ceea ce d. natere unei 0ra3e
pro"leme deontolo0ice pentru mar;eteri. De cele mai multe ori<
cump.r.torii au tendina s. e3ite a0enii de 3=n1.ri care nu au un
comportament etic.
-actorii personali. :iecare participant la procesul de cump.rare
are moti3aii< percepii i pre$erine personale< care sunt determinate de
3=rsta< 3enitul< educaia< pre0.tirea pro$esional.< cultura< atitudinea sa
$a. de risc. :iecare cump.r.tor are un stil di$erit de cump.rare. De aceea<
adaptarea la stilul de a$aceri al .rii 0a1d. este imperios necesar. pentru
succesul mar;eterului. On mediul de a$aceri internaional< in$luenele
culturale sunt de o importan. 3ital. 6 cultura sta"ilind 3alorile unei
societ.i.
3. Procesul de cumparare or&anizational
Reali1area actului cump.r.rii !n ca1ul companiilor< presupune< !n
principiu< parcur0erea unor etape deci1ionale similare cu cele parcurse de
consumatorii $inali. Totui dup. cum am 3.1ut anterior cump.rarea
or0ani1aional. este un proces mai comple/< cuprin1=nd etape care nu
a$ectea1. consumatorii.
79
On cadrul procesului de cump.rare !ntreprinderea se 0.sete de
$iecare dat. !ntr >una dintre urm.toarele situaiiA
6' *ciziie nou > !ntreprinderea se a$l. !n aceast. po1iie atunci c=nd ea
cump.r. pentru prima dat. o anumit. mar$.B
7' *ciziie repetat > !n ca1ul !n care procesul de cump.rare este repetat
pe aceleai "a1e ca i p=n. !n pre1ent< menin=ndu>se< de re0ul.< e/act
aceleai condiii ca i !n precedentele relaii de ac?i1iieB
8' *ciziie repetat modificat > situaia este caracteri1at. printr>o
modi$icare a modului !n care s>au des$.urat relaiile anterioare de
ac?i1iie Jse dorete modi$icarea unor elemente contractuale precum
cantitatea< pre< condiii de li3rareK.
E/ist. di$erene !ntre procesul de cump.rarea or0ani1aional. a
unui produs nou i cel al reac?i1iion.rii unui "un sau ser3iciu.
Or0ani1aiile care se con$runt. cu o ac?i1iie nou. parcur0 !n 0eneral opt
etape p=n. la $inali1area procesul de cump.rare< num.r de etape $iind
redus !n condiiile !n care se piaa produsului este una cunoscut. de c.tre
or0ani1aia> cump.r.tor.
E/ist. opt etape ale procesului de cump.rare< denumite i $a1e de
ac?i1iie
8
.
5tapele procesului de cumprare or&anizaional
Nr.
crt.
Et#p# Decriere
1.
(nticiparea sau
recunoaterea
pro"lemeiC ne3oii C
oportunit.ii i a
soluiei 0enerale
Procesul de cump.rare !ncepe !n momentul !n
care cine3a identi$ic. o pro"lem. sau o ne3oie
care poate $i soluionat. prin reli1area unei
ac?i1iii
2.
Determinarea 0eneral.
a caracteristicilor i a
cantit.ii necesare
Pro"lema identi$icat. !n prima etap. poate $i
soluionat. numai cu aDutorul unor cate0orii de
produse cump.rate !n anumite cantit.i
'.
Ela"orarea
speci$icaiilor pentru
"unurile i ser3iciile
necesare
On descrierea detaliat. a necesarului de produse
inter3ine personal cali$icat care 3a !ntocmi
speci$icaiile te?nice ale acestor produse. (ceste
speci$icaii sunt de cele mai multe ori decisi3e
pentru ale0erea unui $urni1or
:.
C.utarea de $urni1ori On $uncie de speci$icul produsului dorit< pe pia.
se pot 0.si unul sau mai muli cump.r.tori.
)odalit.ile prin care se pot identi$ica surse
pentru acoperirea necesarului or0ani1aiei sunt
multiple< !n ultimii ani cea mai important. $iind
Internetul
;.
Cererea de o$erte i
anali1a acestora
Repre1int. etapa din procesul de cump.rare
or0ani1aional. !n care potenialul cump.r.tor
8
Ro"inson< Patric; L.< :aris< C?arles M. i Mind< Uoram > Industrial 2u6in& and (reative
/ar!etin&< (llQnS-acon Pu"lis?in0 @ouse< -oston< 1589< p. 1#< citat de P?. Fotler< op' cit'< p. 252
7%
solicit. $urni1orilor propuneri de o$ert.. Cererea
de o$ert. tre"uie s. !m"race o $orm. adec3at.<
al.turi de detaliile te?nice a$l=ndu>se i un
coninut care s. con$ere o "un. ima0ine
companiei.
<.
E3aluarea
propunerilor i
ale0erea unui $urni1or
(le0erea sursei de ac?i1iie a produselor depinde
de o serie de elementeA
> preul Jdei cel mai important< nu este
!ntotdeauna sin0urul element care poate in$luena
deci1ia de cump.rareKB
> credi"ilitateaB
> relaiile de comunicare sta"ilite !ntre cele dou.
p.riB
> calitatea produsuluiB
> ser3ice>ulB
> locali1area 0eo0ra$ic.< etc.
=.
(le0erea modalit.ii
de comand.
Odat. ce a ales un $urni1or< cump.r.torul 3a
ela"ora comanda $inal.< preci1=ndA
> spe$icaii te?nice<
> cantitate<
> speci$icaii $inanciare<
> data de li3rare<
> condiii de returnare
> 0aranii.
D.
E3aluarea
per$ormanei
Cump.r.torul 3eri$ic. indicatori ai per$ormanei
$urni1orilor. Cu c=t "unurile i ser3iciile
mulumesc !n m.sur. mai mare consumatorul< cu
at=t relaia acestuia cu $urni1orii 3a $i din ce !n ce
mai dura"il.. O"iecti3ul unei acti3it.i
per$ormante determin. am"ele p.ri s.>i acorde
un interes sporit uneia celeilalte< un plus de e$ort
!n 3ederea mulumirii partenerului de a$aceri
re3enindu>i $urni1orului.
). Particularitatile pietelor institutionale si &uvernamentale
Un mar;eter 3a lua !n considerare toi potenialii consumatori a$lai
pe o pia. ce pre1int. interes< oricine put=nd cump.rara produsul
or0ani1aiei< $iind un potenial client.
Pieele de a$aceri cuprind pe l=n0. companii pri3ate i or0ani1aii
pu"lice. Pentru a a3ea o 3i1iune complet. asupra pieei de a$aceri tre"uie
s. !nele0em particularit.ile pieelor instituionale i a celor
0u3ernamentale. Nu e/ista mari di$erene !ntre a"ordarea unui client
pri3at sau a unuia pu"lic< dar tocmai cunoaterea lor poate $ace di$erena
pe o pia. concurenial..
75
Una dintre principalele caracteristici este aceea c. produsele
aciziionate de instituiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinele
unui numr mare de utilizatori! contribuabili'
Piaa instituional. cuprinde o mare 3arietate de or0ani1aii printre
care coli< spitale< mu1ee< $undaii< "iserici i di$erite or0ani1aii non>
pro$it. Di3ersitatea actorilor acestei piee determin. di$erenieri ale
acti3it.ilor de mar;etin0. Spre e/emplu !n ca1ul ac?i1iiilor $.cute de
instituii de interes social< ac?i1iiile pot $i in$luenate de interese politice
sau de unele re0lement.ri. )ulte dintre aceste instituii sunt conduse sau
se a$l. su" coordonarea autorit.ilor pu"lice< e/ist=nd !n acelai timp i
instituii conduse de le0ile pieei ca i !n ca1ul societ.ilor comerciale
9
.
Personalul care poate lua deci1ia de cump.rare !ntr>o instituie
tre"uie s. $ie pro$esioniti< s. caute ec?ili"rul< s. 0.sesc. cele mai "une
soluii pentru cei a$lai !n 0riDa or0ani1aiilor lor. Sta"ilirea unor relaii de
parteneriat cu acetia poate determina !n$iinarea unor di3i1ii separate
orientate spre speci$icul acestei piee.
)ar;eterii tre"uie s. se adapte1e la ne3oile acestor cate0orii< s.
de13olte strate0ii de aciune care s. in. cont de particularit.ile pieei
instituionale. ( $i $urni1orul unei instituii i a $ideli1a aceast client poate
repre1enta o relaie $oare pro$ita"il. pentru orice companie.
On ca1ul pieelor 0u3ernamentale mar;eterii 3or a3ea drept pia.
int. administraiile centrale sau cele locale< precum i alte or0ani1aii
0u3ernamentale. Particularit.ile acestei piee sunt le0ate de modul !n
care este re0lemetat procesul de ac?i1iie pu"lic..
On Rom=nia procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a
determinat !n$iinarea (utorit.ii Naionale pentru Re0lementarea i
)onitori1area (c?i1iiilor Pu"lice J(NR)(PK< or0an de specialitate al
administraiei pu"lice centrale< a$lat !n su"ordinea ,u3ernului Romaniei.
On reali1area rolului s.u $undamental de a construi< per$eciona i de13olta
un sistem al ac?i1iiilor pu"lice e$icient i credi"il< (NR)(P are ca
o"iecti3 principal conceperea< promo3area i implementarea politicii !n
domeniul ac?i1iiilor pu"lice. 2eri$icarea aspectelor procedurale !n
domeniul ac?i1iiilor pu"lice se e/ercit. prin Unitatea pentru
Coordonarea i 2eri$icarea (c?i1iiilor Pu"lice JUC2(PK< su"ordonat.
)inisterului Economiei i :inanelor i prin structurile su"ordonate<
e/istente !n cadrul Direciilor ,enerale ale :inanelor Pu"lice.
Totui ca i !n ca1ul cump.r.torilor or0ani1aionali i a
consumatorilor< cump.r.torii 0u3ernamentali sunt in$luenai de $actori de
mediu< or0ani1aionali< interpersonali i indi3iduali. Speci$icul cump.r.rii
0u3ernamentale r.m=ne supunerea unei supra3e0?eri atente din partea
cate0oriilor de pu"lic din e/terior< de la puterea le0islati3. p=n. la
9
-oone< &ouis E.< Furt1< Da3id &.< op. cit.3 p. 15
8+
0rupuri pri3ate care 3or dori cunoaterea modului !n care 0u3ernele
c?eltuiesc "anii pu"lici.
Piaa 0u3ernamental. r.m!ne un teren dinamic de de13oltare a
a$acerilor pentru un num.r mare de companii. Speciali1area
mar;etin0ului pentru aceast. pia. poate determina o acti3itate pro$ita"il.
de lun0. durat. pentru o companie< indi$erent de !mpreDur.rile e/istente.
Pe l=n0. piaa instituional. i cea 0u3ernamental. mar;eterii se
pot adresa unor piee e/terne. Particularit.ile acti3it.ii de mar;etin0 pe
o pia. e/tern. se re$er. la anali1a atent. a di$erene culturale< lin03istice<
a caracteristicilor 0eo0ra$ice< a mediu le0islati3< a caracteristicilor
demo0ra$ice .a.
81
5i%!io)r#(ie
1. (sandei< ).< Cioc?ina< I.< ,an0one< (.< Iordac?e< C.< Panoiu< &.<
/ar!etin&ul serviciilor< Editura Independena Economic.< Piteti<
2++5
2. -lQt?e< L. J155%K. (omportamentul consumatorului. Editura
Teora< -ucureti
. -oier< R. J155#K. (omportamentul consumatorului. Editura
,rap?i/< Iai
#. -r.tucu< ,.< Dima< D. JcoordonatoriK J2++2K. /ar!etin& n turism.
Editura Psi?omedia< Si"iu
7. C.toiu< I.< Teodorescu< N. J2++#K. (omportamentul
consumatorului3 Ed. a II>a< Ed. Uranus< -ucureti
8. Datculescu< P. J2++8K. (ercetarea de mar!etin& ' (um ptrunzi
n mintea consumatorului3 cum msori i cum analizezi
informaia. Editura -rand"uilders< -ucureti
9. Enac?e< E.< (sandei< ).< Cioc?ina< I.< )oro1an< C.< ,an0one< (.<
CarDila< N.< /ar!etin&< Editura Independena Economic.< Piteti<
2++%B
%. En0el< L.:.< -lac;Rell< R.D.< )iniard< D. T. J15%8K. 7"e Dr6den
Press3 (onsomer be"avior.
5. :lorescu< C.< )=lcomete< P.< Pop< N. J2++K. /ar!etin& '
dicionar e%plicativ. Editura Economic.< -ucureti
1+.,olu< ). J1552K. Introducere n psi"olo&ie< Editura Htiini$ic.<
-ucureti
11.,ue0uen< N. J2++8K. Psi"olo&ia consumatorului ' factorii care ne
influeneaz comportamentul de consum. Editura Polirom< Iai
12.Lo?ns< ,. J155%K. (omportament or&anizaional. Editura
Economic.< -ucureti
1.Fotler< P.< (rmstron0< ,.< Saunders< L.< Mon0< 2. J1555K.
Principiile mar!etin&ului. Editura Teora -ucureti
1#.&arousse J2+++K. Dicionar de psi"olo&ie. Editura Uni3ers
Enciclopedic< -ucureti
17.&e$ter< C. JcoordonatorK J2++8K. /ar!etin& J3ol. IK. Editura
Uni3ersit.ii GTransil3aniaI< -rao3
18.)arder< E. J2++2K. (omportamentul consumatorilor. Editura
Teora< -ucureti
82
19.)=lcomete< P. J155K. /ar!etin&. Editura (cademic. G,?eor0?e
'aneI< Iai
1%.)i?u< I.< Pop< ). J1558K. (onsumatorul i mana&ementul ofertei.
Editura Dacia< CluD>Napoca.
15.Pride< ). M.< :erel O.C. J1551K. /ar!etin& ' concepts and
strate&ies3 ed. a 2II>a< @ou0?ton )i$$in CompanQ< -oston
2+. Purc.rea< T?. 2. J2++%K 6 $tudiul comportamentului
consumatorului3 Ed. Uni3ersit.ii Rom=no>(merican.< -ucureti
21.Prun.< T. J1558K. Psi"olo&ie economic. Editura Didactic. i
Peda0o0ic.< -ucureti
22.Prutianu< H.< )unteanu< C.< Calusc?i< C. J155%K. Inteli&ena
mar!etin& plus Editura Polirom. Iai
2.Radu< I. Jcoord.K J155#K. Psi"olo&ie social. Editura EYE< CluD>
Napoca
2#.Sc?i$$man< I.< &a1ar Fanu;< &. J2++9K. (onsumer be"avior.
Pearson 5ducation3 Prentice @all
27.Solomon< ).< -amossQ< ,.< (s;e0aard< S.< @o00< ). J2++8K.
(onsumer be"aviour ' an european perspective. Pearson
Education< Prentice @all
28.'late< ). J2++1K. -undamentele psi"olo&iei. Editura Polirom< Iai
8
TEME DE REALI2AT $n .e&ere# utinerii
e6#"enu!ui
C#p. I Noiune# i &i"eniuni!e co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
I. 8ntrebri de aprofundare
1. De$inii comportamentul consumatorului.
2. Pre1entai principalele procese endo0ene care de$inesc comportamentul
consumatorului.
. De$inii 0rupurile de re$erin. i e/plicai maniera !n care acestea in$luenea1.
comportamentul consumatorului.
#. Enumerai principalele mutaii socio>culturale ce caracteri1ea1. comportamentul
consumatorilor din economia contemporan..
7. Pre1entai componentele comportamentului de cump.rare al consumatorului.
8. O dispo1iie $a3ora"il. a consumatorului $a. de o"iectul social repre1int. o
pre$erin. a acestuia. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
9. On mod tradiional< studierea comportamentului de cump.rare i consum a $.cut
o"iectul teoriei economice. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
%. Studierea comportamentului consumatorului repre1int. un domeniu distinct al
acti3it.ii de mar;etin0 al $irmei. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
5. Cea mai mare di$icultate !n studierea comportamentului consumatorului este
repre1entat. de imposi"ilitatea de a cunoate canalele prin care in$ormaiile aDun0 !n
Gcutia nea0r.I a consumatorilor. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
1+. Identi$icai principalele su"culturi e/istente !n ara noastr..
II. 7este &ril
1. :amilia este e/emplul tipic deA
aK 0rup modal
"K 0rup de re$erin.
cK 0rup de apartenen.
dK 0rup $ormal
2. On 3i1iunea lui P?. Fotler< comportamentul consumatorului apare ca o GieireI
a unor Gintr.riI recepionate< e3aluate i prelucrate de $iina uman.. Prin
GieiriI autorul !nele0eA
aK deci1ii re$eritoare la pu"licitate
"K deci1ii re$eritoare la di3ersitate
cK deci1ii re$eritoare la distri"uie
dK deci1ii re$eritoare la $rec3ena cump.r.rii
. 2alidarea< prin comparaie< a opiniilor< atitudinilor< normelor i
comportamentului mani$est al consumatorilor repre1int.A
aK $uncia in$ormaional. a 0rupurilor de re$erin.
"K $uncia educaional. a 0rupurilor de re$erin.
cK $uncia comparati3. a 0rupurilor de re$erin.
dK $uncia normati3. a 0rupurilor de re$erin.
#. E$ectuarea cump.r.turilor cu predilecie la s$=rit de s.pt.m=n. repre1int. o
deprindere de cump.rareA
8#
aK modal.
"K spaial.
cK cultural.
dK temporal.
7. ,radul de pre$erin. e/primat de un consumator $a. de un produs re$lect.A
aK e3oluia ima0inii produsului
"K speci$icitatea ima0inii produsului
cK intensitatea ima0inii produsului
dK coninutul ima0inii produsului
8. Printre componentele comportamentului de cump.rare nu se num.r.A
aK pre$erinele consumatorilor
"K deprinderile consumatorilor
cK o"iceiurile consumatorilor
dK moti3aiile consumatorilor
9. Cea mai important. tr.s.tur. a percepiei esteA
aK caracterul distri"uti3
"K caracterul selecti3
cK caracterul sincretic
dK caracterul euristic
%. On cadrul unei $amilii< deci1iile de cump.rare pot $iA
aK determinate de relaiile in$ormale ale $amiliei
"K adoptate preponderent de so
cK adoptate preponderent de copii
dK toate 3ariantele de mai sus
5. On 3i1iunea lui P?. Fotler< comportamentul consumatorului apare ca o GieireI
a unor Gintr.riI recepionate< e3aluate i prelucrate de $iina uman.. Prin
Gintr.riI autorul !nele0eA
aK "io0ra$ia socio>pro$esional. a consumatorului
"K ale0erea produsului
cK o"ser3aia personal. a consumatorului
dK $rec3ena cump.r.rii
1+. Cel mai adesea< !mp.rirea populaiei pe clase social. se reali1ea1. !n $uncie
deA
aK apartenena politic.
"K 3enituri
cK se/
dK 0rup. de 3=rst.
eK ni3el de educaie
11. Dintre caracteristicile consumatorului care in$luenea1. procesul seleciei
perceptuale< poate $i amintit.A
aK culoarea
"K atitudinea $a. de produs
cK m.rimea
dK po1iia
12. Printre componentele comportamentului de consum se num.r.A
aK pre$erinele consumatorilor
"K o"iceiurile consumatorilor
cK moti3aiile consumatorilor
dK deprinderile consumatorilor
87
1. :ormele concrete de mani$estare a comportamentului consumatorului !n
ac?i1iia de "unuri i ser3icii care au do"=ndit caracter de repeta"ilitate sunt
repre1entate deA
aK moti3ele de cump.rare sau necump.rare
"K pre$erinele cump.r.torilor
cK inteniile de cump.rare
dK deprinderile de cump.rare
1#. (titudinile consumatorilorA
aK nu pot $i direct o"ser3ate
"K nu pot $i cunoscute
cK nu pot $i e3aluate
dK pot $i o"ser3ate direct
17. On3.area prin introspecie presupune c. su"iectulA
aK !n3a. prin asimilarea de noi in$ormaii
"K se cunoate pe sine
cK !n3a. prin raportare la alte persoane
dK !n3a. prin reconsiderarea opiniilor proprii !n $uncie de noile
cunotine asimilate
18. Printre $ormele de in$ormare acti3. nu se num.r.A
aK 3i1ionarea de mesaDe pu"licitare
"K discuii cu prietenii
cK discuii cu 3=n1.torii
dK participarea la de0ust.ri
19. On3.area are loc permanent de>a lun0ul 3ieii consumatorului prin urm.toarele
cate0orii de acti3it.iA
aK urm=nd e/emplul altor consumatori
"K reali1=nd !ncerc.ri repetate
cK r.spun1=nd la comunicaiile 3enite din mediu
dK toate 3ariantele de mai sus
1%. Dimensiunea conati3. a atitudinii re$lect.A
aK o dispo1iie $a3ora"il. clar. pri3ind produsul
"K o "un. cunoatere a produsului
cK o dispo1iie ne$a3ora"il. clar. pri3ind produsul
dK o intenie clar. pri3ind produsul
III. (omentai urmtorul te%t
Dei trendul 0eneral este unul descendent din punct de 3edere al consumului<
iar consumatorii mani$est. un interes din ce !n ce mai mare pentru produse
su"stituente< precum specialit.i de pani$icaie sau crispQ "read< 0radul de
penetra"ilitate al p=inii !n Rom=nia este unul ridicat 6 5%[.
(st$el< un studiu reali1at de SQno3ate !n au0ust 2++%< pe un eantion
Jrepre1entati3 la ni3el naionalK de 17++ de su"ieci< cu 3=rsta cuprins. !ntre 1% i 8#
de ani< a rele3at $aptul c. un rom=n consum.< !n medie< circa 11 ;0 de p=ine anual<
cantitate care plasea1. ara noastr. !n $runtea .rilor din Uniunea European.< unde
media este de %+>%2 ;0CcapitaCan.
(le0erea tipului de p=ine nu este in$luenat. semni$icati3 de m.rimea 3enitului
sau de 3=rsta consumatorului. (st$el< circa %+[ dintre rom=ni pre$er. s. consume
p=ine al".< 8[ pre$er. p=inea inte0ral.< 7[ pre$er. p=inea nea0r. iar restul de 5[
optea1. pentru alte tipuri de p=ine. De asemenea< consumul de p=ine alt. este mai
ridicat !n mediul rural 6 5<1[ > $a. de cel din mediul ur"an 6 %7<7[.
88
On ceea ce pri3ete locul de cump.rare< rom=nii pre$er. s. ac?i1iione1e p=ine
din ma0a1ine uni3ersale sau minimar;eturi J8#[K i din c?iocuri J2#[K< i !ntr>o
m.sur. mai mic. din ma0a1ine speciali1ate !n produse de pani$icaie J18[K< din
supermar;eturi J12[K< din ma0a1inele $a"ricilor de p=ine J5[K sau din
?Qpermar;eturi J7[K.
De asemenea< un rom=n cump.r.< !n medie< p=ine de circa 2% de ori pe lun..
(st$el< maDoritatea rom=nilor J91[K cump.r. p=ine !n $iecare 1i< circa 1%[ cump.r.
p=ine de 2> ori pe s.pt.m=n.< !n timp ce doar 2[ dintre respondeni au a$irmat c. nu
cump.r. p=ine dec=t de c=te3a ori pe lun. sau c?iar mai rar. C=t despre cantitatea
ac?i1iionat. la o oca1ie de cump.rare< media este de 2<2 p=ini.
Studiul a mai rele3at i un aspect deose"it de interesant< i anume $aptul c.
aproape Dum.tate J#8[K din consumatorii rom=ni nu cunosc marca de p=ine pe care o
cump.r. cel mai des. )ai mult< circa 7[ dintre respondeni nu au tiut s.
menione1e nicio marc. de p=ine comerciali1at. !n ara noastr.. Dintre acetia<
maDoritatea sunt persoane din mediul rural< cu studii elementare i cu 3=rste !naintate.
Dintre cei care au indicat< totui< marca de p=ine pre$erat.< 19[ au menionat
2el Pitar< 8[ au indicat p=inea de Pam"ac< 7[ p=inea de Do"ro0ea< #[ p=inea de
-oromir< iar restul au menionat< !n procente mici< alte m.rci de p=ine.
JSursaA Prelucrat i adaptat dup. Conceptul de marc lipsete din contiina consumatorului
de pine< Re3ista )a0a1inul Pro0resi3< nr. 1+5< Noiem"rie 2++%K
Se cereA
aK Ela"orai pro$ilul consumatorului rom=n de p=ine.
"K Preci1ai moti3ele pentru care consumatorii rom=ni nu cunosc marca de p=ine
pe care o ac?i1iionea1..
cK Identi$icai principalele sc?im".ri !n comportamentul consumatorului rom=n
de p=ine< !n perioada urm.toare.
C#p. II Proceu! &eci+ion#! &e cu"p*r#re
I. 8ntrebri de aprofundare
1. Pre1entai $a1ele procesului deci1ional de cump.rare.
2. 2. ducei la o petrecere i tre"uie s. cump.rai rapid un aparat de $oto0ra$iat.
(nali1ai di$erenele e/istente !ntre procesul de cump.rare a aparatului de $oto0ra$iat
atunci c=nd suntei presat de timp i atunci c=nd nu suntei presat de timp.
. On ca1ul ac?i1iion.rii unui produs sau unui ser3iciu cu 3aloare mare i $rec3en.
redus. de cump.rare< consumatorul 3a adopta !ntr>un timp scurt deci1ia de cump.rare<
!ntruc=t nu are ne3oie de un 3olum mare de in$ormaii. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
#. Cump.r.turile de impuls se reali1ea1. prin parcur0erea unui proces deci1ional de
cump.rare di$erit de cel standard. (de3.art 6 :als. (r0umentai_
7. Ni3elul de educaie al unui consumator nu in$luenea1. amploarea proceselor sale
deci1ionale. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
8. Disonana co0niti3. se mani$est. rar !n procesul deci1ional de cump.rare. (de3.rat
6 :als. (r0umentai_
II. 7este &ril
1. Deci1ia de cump.rare depinde de urm.torii $actoriA
a. puterea de cump.rare i ne3oile consumatorului
". puterea de cump.rare i 3oina de a cump.ra
89
c. 3eniturile cump.r.torului i ni3elul o$ertei
d. atitudini i ne3oi de consum
e. intenia de cump.rare i planul de consum
2. Unul dintre aspectele luate !n considerare !n procesul de e3aluare a
alternati3elor de cump.rare se re$er. laA
a. $ormularea inteniei de cump.rare
". sta"ilirea importanei $iec.rui criteriu utili1at
c. urm.rirea comport.rii produsului !n consum
d. ale0erea surselor de in$ormaii
. Re0ula conDuncti3. de deci1ie presupune sta"ilirea de c.tre consumator a unor
standardeA
a. minime pentru c=te3a atri"ute dominante
". minime pentru toate atri"utele luate !n considerare
c. ma/ime pentru c=te3a atri"ute dominante
d. ma/ime pentru toate atri"utele luate !n considerare
#. Printre caracteristicile deci1iilor nepro0ramate se num.r.< printre alteleA
a. sunt deci1ii care se re$er. la situaii noi
". au un caracter repetiti3
c. sunt deci1ii de rutin.
d. modul !n care se iau este acelai de $iecare dat.
7. ,radul de cuprindere i amploarea procesului de e3aluare mental. a
alternati3elor depinde de unul din urm.torii $actoriA
a. condiiile economice 0enerale
". costul lu.rii unei deci1ii incorecte
c. num.rul i densitatea populaiei
d. epui1area stocului de produse la consumatori
8. On ca1ul re0ulii disDuncti3e de deci1ie< consumatorul sta"ilete standarde
minimeA
a. numai pentru atri"ute dominante
". pentru toate atri"utele considerate
c. pentru un sin0ur atri"ut
d. consumatorul sta"ilete standarde ma/ime
9. On cadrul procesului deci1ional de cump.rare< cea de>a treia $a1. se re$er. laA
a. e3aluarea post>cump.rare
". c.utarea de in$ormaii i identi$icarea alternati3elor
c. e3aluarea mental. a 3ariantelor considerate
d. $ormularea imteniei de cump.rare
%. Printre principalele caracteristici ale deci1iilor pro0ramate se num.r.< printre
alteleA
a. sunt deci1ii care se re$er. la situaii noi
". au implicaii de ordin $inanciar sau psi?olo0ic
c. au caracter repetiti3
d. sunt nestructurate
5. On procesul deci1ional de cump.rare< setul alternati3elor e3ocate se re$er. laA
a. un num.r redus de alternati3e care 3or $i e3aluate
". totalitatea alternati3elor identi$icate de consumator
c. un num.r mare de alternati3e care 3or $i e3aluate
d. niciuna din 3ariantele de mai sus
1+. Cea mai simpl. re0ul. de deci1ie esteA
a. re0ula disDuncti3.
8%
". re0ula conDuncti3.
c. re0ula le/ico0ra$ic.
d. re0ula memoriei
III. Probleme
1. Un consumator dorete s. ac?i1iione1e un tele3i1or. Pe pia. sunt
comerciali1ate urm.toarele m.rci de tele3i1oareA Panasonic< SonQ< Nei< T?ompson<
&0< Samsun0< L2C< Pioneer< Tos?i"a i (rctic. Criteriile pe "a1a c.rora consumatorul
!i 3a Dusti$ica ale0erea sunt calitatea ima0inii< preul< 0arania i desi0nul.
Se cereA
aK Sta"ilii seturile de m.rci cunoscute< necunoscute< accepta"ile< inaccepta"ile i
omiseB
"K Sta"ilii ce marc. 3a ale0e consumatorul prin metodele criteriului unic< mediei
aritmetice simple i mediei aritmetice ponderate.
I9. 7e%t de comentat
(C Nielsen< $irm. speciali1at. !n cercetarea de mar;etin0< e$ectua1.< !n
$iecare an< un studiu numit S?opper Trends< menit s. identi$ice principalele tendine
de consum la ni3elul pieei rom=neti. Studiul S?opper Trends pentru anul 2++5 a $ost
reali1at pe 12++ de respondeni Jau $ost selectai principalii cump.r.tori de produse
pentru 0ospod.rie din se0mentul de 3=rst. 18>87 de aniK din 12 orae< datele $iind
culese !n perioada decem"rie 2++% 6 ianuarie 2++5.
(cest studiu a rele3at c=te3a tendine interesante< mai ales !n comparaie cu
anul 2++%. (st$el< la ni3elul anului 2++%< rom=nii au c?eltuit circa 2<7 miliarde de
euro pentru i0.ri i "ere< i doar 27 milioane de euro pentru ap. mineral.< 21#
milioane euro pentru ulei i 191 milioane de euro pentru deter0eni. Studiul mai arat.
i $aptul c. produsele proaspete repre1int. mai mult de Dum.tate din suma alocat.
c?eltuielilor lunare< la acest capitol Rom=nia plas=ndu>se !naintea altor .ri din
re0iune.
Interesant este $aptul c. di$icult.ile 0enerate de cri1a economic. nu par s.>i $i
$.cut pe consumatori mai cump.tai nici pe parcursul anului 2++5. (st$el dac. !n 2++%
c?eltuielile totale pentru 0ospod.rie aDun0eau la 82# lei pe lun.< acum se ridic. la 9%
lei pe lun.< sau c?iar la %17 lei pe lun. !n -ucureti.
C?iar dac.< deocamdat.< cri1a nu a temperat apetitul pentru consum<
e3entualitatea maDor.rii preurilor la alimente i>ar $ace< pe cei mai muli consumatori<
s.>i re$ac. lista de priorit.i !nainte de a pleca la cump.r.turi. Concret< produsele pe
care ar decide s. le cumpere mai rar sunt cele care $ac o"iectul ac?i1iiilor de impuls<
85
precum snac;s>uri J1%[ din respondeniK< ".uturi alcoolice J18[ din eantionK sau
".uturi car"onatate J12[K.
&a polul opus< produsele al c.ror consum nu ar $i in$luenat de creterea
preurilor sunt alimentele "io< $ructele< iaurtul< m=ncarea pentru "e"elui< le0umele i
laptele.
De asemenea< dac. ar $i ne3oii s. $ac. economii maDore din cau1a recesiunii<
primele cate0orii de produse care ar su$eri reduceri de "u0et ar $i ?ainele<
electrocasnicele< c?eltuielile cu utilit.ile sau cele pentru distracii !n a$ara casei. Pe
ultimele locuri se a$l. c?eltuielile cu alcoolul< pe care doar 18[ dintre consumatori ar
$i dispui s. le reduc..
Recesiunea economic. a marcat< totui< comportamentul consumatorilor
rom=ni prin cel puin dou. tendine< respecti3 creterea $rec3enei de 3i1itare a
ma0a1inelor de tip discount J!n plus< patru din cinci cump.r.tori ale0 ?ipermar;eturile
pentru e$ectuarea cump.r.turilorK i creterea notoriet.ii m.rcilor proprii ale
ma0a1inelor< doar 9[ dintre consumatori ne$iind capa"ili s. menione1e nicio ast$el
de marc..
)ai mult< con$orm acestui studiu< 2 din 7 consumatori sunt acum mai ateni la
preuri dec=t anul trecut< acest comportament $iind mai accentuat !n 0ospod.riile cu
3enituri mai mici< precum i !n oraele medii i mici.
JSursaA Prelucrat i adaptat dup. *celeai cumprturi! alte obiceiuri' Criza cumpr din alt
parte< -usiness )a0a1in< nr. 27C2++5< pp. 8>9K
C#p. III Coor&on#te )!o%#!e #!e tu&ierii co"port#"entu!ui conu"#toru!ui.
I. 8ntrebri de aprofundare
1. )enionai principalele cate0orii de in$ormaii necesare caracteri1.rii
comportamentului consumatorului.
2. Clasi$icai in$ormaiile $olosite !n studierea comportamentului consumatorului dup.
trei criterii< la ale0ere.
. On situaia !n care nu e/ist. in$ormaii< !n studierea comportamentului
consumatorului se $olosesc metode de cercetare cum ar $i sondaDul statistic sau anali1a
seriilor cronolo0ice. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
#. Enumerai principalele limite !n cercetarea comportamentului consumatorului.
9+
7. De$inii proiectele internaionale de cercetare !n domeniul comportamentului
consumatorului.
8. Descriei< pe scurt< metodolo0ia proiect.rii unui studiu comportamental
internaional.
9. Pre1entai principalele pro"leme care pot inter3eni !n studiile comportamentale
internaionale.
II. 7este &ril
1. Dup. procedeul de colectare< in$ormaiile despre consumatori se pot o"ineA
a. prin pot.
". prin sondaD statistic
c. oca1ional
d. niciuna din 3ariantele de mai sus
2. Printre metodele $olosite !n testele e/tensi3e de pia. nu se num.r.A
a. inter3iul !n pro$un1ime
". anali1a $actorial.
c. coe$icienii de elasticitate
d. sondaDul statistic
. In$ormaiile din e3idenele te?nico>operati3e au $ost identi$icate $olosind drept
criteriuA
a. $orma de e/primare
". colecti3itatea cercetat.
c. perioada de timp a3ut. !n 3edere
d. purt.torul de in$ormaii
#. On .rile de13oltate< modalitatea de cule0ere a in$ormaiilor pre$erat. de
respondeni esteA
a. $a. !n $a.< la domiciliul su"iecilor
". prin Internet
c. prin tele$on
d. prin pot.
7. Printre pro"lemele maDore care !n0reunea1. studiile comportamentale
internaionale nu se num.r.A
a. di$erenele de $us orar
". traducerea c?estionarelor
c. di$icultatea $olosirii re1ultatelor cercet.rii !n $undamentarea deci1iilor
de mar;etin0
d. disponi"ilitatea miDloacelor de telecomunicaie
8. Dup. sursa de pro3enien.< in$ormaiile despre consumatori pot $iA
a. micro i macroeconomice
". de "irou i de teren
c. unice i permanente
d. $i1ice sau 3alorice
9. On .rile din (merica &atin.< locul de cule0ere a in$ormaiilor !n studiile
comportamentale esterepre1entat< cel mai adesea< deA
a. domiciliul su"iecilor
". str.1ile principale
c. marile ma0a1ine
d. t=r0uri i e/po1iii de pro$il
%. Printre pro"lemele maDore ridicate de studiile comportamentale internaionale
nu se num.r.A
91
a. cultura
". reli0ia
c. "arierele lin03istice
d. distana 0eo0ra$ic.
III. $tudiu de caz
Potri3it specialitilor din Gpiaa 3erdeI< termenii "io< eco i or0anic de$inesc
aceleai principii. )ai concret< un produs "ioCecoCor0anic conine numai in0rediente
pro3enite din culturi c.rora nu li s>au administrat pesticide< $ertili1atori c?imici sau
alte su"stane d.un.toare s.n.t.ii< conine doar conser3ani i colorani naturali i nu
conine or0anisme modi$icate 0enetic.
Pe piaa noastr.< cele mai 3=ndute produse din cate0oria eco sunt produsele
alimentare< respecti3A lactate< ou.< $ructe< le0ume i me1eluri< dar se caut. i produse
cosmetice cu in0rediente controlate "iolo0ic< deter0eni prietenoi sau suplimente
alimentare lic?ide or0anice.
On Rom=nia< cele mai multe eco>produse se 3=nd !n ma0a1ine speciali1ate<
unde consumatorii au posi"ilitatea s. le studie1e< s. citeasc. etic?etele sau c?iar s. le
sa3ure1e sau s. le !ncerce. (cestea sunt plasate< cu prec.dere< !n marile orae i !n
capital.A Pu;;a :ood J-ucuretiK< -iocoop JSi"iuK< Naturalia J-ucureti i 2oluntariK<
-io )ar;t JTimioaraK< Natura :ood J-ucuretiK< Coul 2erde JCluDK< Fi>&i$e
J-ucuretiK< -io>-a1ar JT0. )ureK etc.
De asemenea< produsele eco sunt comerciali1ate i prin intermediul marilor
ma0a1ine. (st$el< principalele reele de ma0a1ine care au introdus produse ecolo0ice
!n sortiment i au amenaDat spaii speciale pentru acestea suntA Carre$our< Cora< ,ima<
&a :ourmi i )e0a Ima0e< dar produse din aceast. cate0orie se pot 0.si !n aproape
toate canalele de distri"uie importante.
Ca dimensiuni< piaa rom=neasc. a produselor ecolo0ice s>a ridicat< la ni3elul
anului 2++%< la 3aloarea de 12 milioane de Euro< ceea ce repre1int. su" 1[ din
3aloarea total. a pieei de retail J!n condiiile !n care media european. este de 7>8[<
iar inta propus. pentru anul 2+1< !n Rom=nia< este de 7[K< dar mani$est. un
potenial sporit de cretere.
92

)aDoritatea produselor "io comerciali1ate pe piaa rom=neasc. sunt importate<
!ntruc=t !n Rom=nia lipsesc $irmele care s. procese1e ast$el de produse. Din acest
moti3< peste 5+[ din produsele ecolo0ice "rute o"inute de produc.torii locali sunt
e/portate Jla ni3elul lui 2++%< 3aloarea e/porturilor rom=neti de produse ecolo0ice a
$ost de 1++ milioane de EuroK< !ntorc=ndu>se !n ar. su" $orma unor produse $inite de
patru ori mai scumpe. )ai concret< preurile produselor ecolo0ice sunt cu 2+>#+[ mai
mari dec=t preurile produselor tradiionale.
(st$el< la ni3elul anului 2++9< !n Rom=nia supra$aa total. a culturilor
ecolo0ice era de circa 19+.+++ m
2
< iar num.rul operatorilor ecolo0ici din a0ricultur.
era de .%#< iar num.rul acestora se estimea1. c. 3a crete< !ntruc=t li se acord.
prioritate prin punctaD la criteriile de selecie< comparati3 cu produc.torii din
a0ricultura tradiional.< la accesarea m.surilor din cadrul Pro0ramului Naional de
De13oltare Rural..
9

On mod e3ident< cri1a a a$ectat i acest sector al pieei rom=neti< dar se
consider. c.< !n ciuda recesiunii< 3or e/ista !n continuare clieni $ideli produselor
ecolo0ice< care 3or c.uta !n permanen. di3ersitate< calitate i 0ust natural. On plus<
consumatorii de produse "io sunt mai puin sensi"ili la pre< cel puin c=t timp
consider. c. pl.tesc un pre corect pentru un produs de calitate< i sunt $oarte $ideli
m.rcilor care r.spund ne3oilor lor.
aK Ela"orai pro$ilul consumatorului rom=n de produse ecolo0ice J3!rst.<
3enit< cate0orie socio>pro$esional.< mediu de pro3enien. etc.K.
"K Identi$icai moti3ele de necump.rare a produselor ecolo0ice !n Rom=nia.
cK Propunei c=te3a metode care ar putea contri"ui la creterea consumului de
produse ecolo0ice !n ara noastr..
C#p. I8 Proiect#re# i re#!i+#re# tu&ii!or co"port#"ent#!e 9 o%iecti.e ur"*rite
I. 8ntrebri de aprofundare
1. Pre1entai principalele mutaii care au marcat reali1area studiilor comportamentale<
!n perioada contemporan..
2. Pre1entai o"iecti3ele calitati3e urm.rite !n studiile comportamentale !n le0.tur. cu
politica de produs.
. Pre1entai o"iecti3ele cantitati3e urm.rite !n studiile comportamentale !n materie de
distri"uie.
9#
#. Studiile comportamentale de tip cantitati3 re$eritoare la politica de pre au drept
principal o"iecti3 cunoaterea importanei atri"uite de consumatori 3aria"ilei pre !n
adoptarea deci1iei de cump.rare. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
7. Pentru a testa reaciile consumatorilor la di$erite 3ariante de distri"uie se $olosesc
inter3iurile !n pro$un1ime sau $ocus>0rupurile. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
8. E3aluarea e$icacit.ii di$eritelor acti3it.i promoionale repre1int. un o"iecti3
cantitati3 ataat politicii promoionale< !n cadrul studiilor comportamentale. (de3.rat
6 :als. (r0umentai_
II. 7este &ril
1. On studiile comportamentale< cunoaterea inteniilor de cump.rare pentru
anumite produse sau ser3icii repre1int.A
a. un o"iecti3 calitati3 atasat politicii promoionale
". un o"iecti3 cantitati3 ataat politicii de produs
c. un o"iecti3 calitati3 ataat politicii de distri"uie
d. un o"iecti3 cantitati3 ataat politicii de pre
2. Printre o"iecti3ele speci$ice studierii comportamentului consumatorului<
pri3itoare la politica promoional. se num.r.A
a. cunoaterea num.rului de inte atinse
". cunoaterea $rec3enei de cump.rare
c. cunoaterea moti3elor de respin0ere a produselor
d. cunoaterea ni3elului de educaie a consumatorilor
. Printre particularit.ile reali1.rii studiilor comportamentale< !n epoca
contemporan.< nu se num.r.A
a. simpli$icarea metodolo0iei de reali1are a cercet.rii
". di$icultatea $orm.rii de specialitii !n reali1area studiilor
comportamentale
c. implicarea instituiilor de !n3..m=nt superior !n cercetare
d. creterea importanei studierii comportamentului consumatorului
#. Printre o"iecti3ele speci$ice politicii de distri"uie !n studiile comportamentale
se num.r.A
a. cunoaterea ni3elului de pre ma/im accepta"il
". cunoaterea atri"utelor produselor
c. cunoaterea cantit.ilor cump.rate
d. cunoaterea ima0inii di$eritelor m.rci
7. Principalul o"iecti3 urm.rit !n studiile comportamentale !n le0.tur. cu preul
esteA
a. cunoaterea preului ma/im accepta"il de c.tre consumatori
". cunoaterea preului la care se ateapt. consumatorii
c. cunoaterea importanei atri"uit. de consumatori preului
d. cunoaterea 3alorii capitali1ate !n marc.
8. ,radul de acceptare a 3=n1.rii 0rupate a unor produse sau ser3icii repre1int.A
a. un o"iecti3 calitati3 ataat politicii de distri"uie
". un o"iecti3 calitati3 ataat politicii de produs
c. un o"iecti3 cantitati3 !n politica de pre
d. un o"iecti3 cantitati3 ataat politicii de produs
9. Printre o"iecti3ele speci$ice politicii de produs< !n studiile comportamentale<
se num.r.A
a. cunoaterea coninutului mesaDelor promoionale despre produs
". cunoaterea m.rcilor de produse e/istente pe pia.
97
c. cunoaterea momentelor e$ectu.rii cump.r.turilor
d. cunoaterea sistemului de 0arantare a calit.ii produselor
C#p. 8 Mo&#!it*i pr#ctice &e tu&iere # co"port#"entu!ui conu"#toru!ui
I. 8ntrebri de aprofundare
1. Pre1entai< pe scurt< principalele pro"leme 0enerate de mediul concurenial !n
reali1area studiilor comportamentale.
2. Enumerai principalele tipuri de cercet.ri e$ectuate pentru studierea acti3it.ilor
comerciale din perspecti3a comportamenului consumatorilor.
. (lc.tuii un panel care s. $ie $olosit !ntr>o cercetare care are ca scop studierea
acti3it.ilor de comerciali1are a produselor lactate proaspete !n )unicipiul Piteti.
#. Inter3iul !n pro$un1ime este una dintre metodele $olosite !n studierea ima0inii
ma0a1inului. (de3.rat>:als. (r0umentai_
7. Pre1entai principalele tipuri de cump.r.tori !n $uncie de atitudinea acestora $a. de
ma0a1ine.
8. Ela"orai pro$ilul ima0inii unui ?Qpermar;et sau unui supermar;et pre1ent pe piaa
oraului !n care locuii< pornind de la identi$icarea principalelor atri"ute ale acestuia.
9. &a ni3elul al doilea al piramidei contienti1.rii numelui m.rcii< consumatorii !i
reamintesc numele m.rcii in3esti0ate i $ac le0.tura !ntre aceasta i o clas. de
produse. (de3.rat>:als. (r0umentai_
%. Enumerai metodele $olosite pentru meninerea i de13oltarea $idelit.ii $a. de o
marc..
5. )oderatorii implicai !n studiile comportamentale de natur. calitati3. sunt persoane
cali$icate i desc?ise. (de3.rat>:als. (r0umentai_
II. 7este &ril
1. Printre pro"lemele induse de mediul concurenial !n reali1area studiilor
comportamentale nu se num.r.A
aK a"ordarea unitar. a cercet.rii comportamentale
"K $idelitatea $a. de marc.
cK conceptul de e/clusi3itate a cercet.rii de mar;etin0
dK studierea concurenei
2. Una dintre metodele $olosite pentru m.surarea $idelit.ii consumatorilor $a.
de m.rci esteA
aK identi$icarea calit.ii percepute a m.rcii
"K sta"ilirea ratelor de recump.rare
cK identi$icarea asocierilor m.rcii
dK contienti1area numelui m.rcii
. Pentru cunoaterea unor deprinderi speci$ice consumatorilor se reali1ea1.A
aK studii !n r=ndul an0rositilor
"K studii de 3eri$icare a reelelor de distri"uie
cK studii la ni3elul depo1itelor de mar$.
dK studii ad>?oc la ni3elul detailitilor
#. Printre pro"lemele ap.rute !n studierea acti3it.ilor comerciale nu se num.r.A
aK $luctuaia num.rului de clieni interesai !n ac?i1iionarea re1ultatelor
studiilor
"K 0radul di$erit de in$ormati1are a acti3it.ilor comercianilor
98
cK selectarea moderatorilor care particip. la cercetare
dK asi0urarea repre1entati3it.ii eantioanelor $olosite
7. Unul dintre aspectele a"ordate !n studierea stilului de 3ia. la ni3el 0eneral
este repre1entat deA
aK cump.rarea pe "a1. de impuls
"K o"iceiurile de cump.rare
cK atitudinile consumatorului
dK moti3ele de necump.rare
8. Cercetarea calitati3. a comportamentului consumatorului presupuneA
aK selectarea consumatorilor participani la cercetare
"K m.rimea i alc.tuirea eantionului
cK alc.tuirea c?estionarului
dK anali1a i interpretarea re1ultatelor cercet.rii
9. On raport cu cercetarea calitati3.< cercetarea cantitati3. a comportamentului
consumatorului esteA
aK mai comple/.
"K mai 0reu de reali1at
cK mai !ndelun0at.
dK mai complet.
%. Printre instrumentele $olosite !n studierea ima0inii ma0a1inului nu se num.r.A
aK ?.rile perceptuale
"K di$erenialele semantice
cK $ocus>0rupul
dK scalele multiatri"ut
III. 7e%te de comentat
1. Studierea acti3it.ii concurenilor este o dorin. le0itim. a $irmelor
contemporane< Dusti$icat. pe deplin de intensi$icarea concurenei din ultimele decenii.
:irmele cu acti3itate internaional. includ c?iar< !n or0ani0ram.< un departament
speciali1at care se ocup. cu studierea competitorilor.
(cesta este i ca1ul companiei Procter:;amble< !n cadrul c.reia de studierea
i predicia mic.rilor principalilor concureni se ocup. Departamentul pentru (nali1a
Competiiei. Cu c=i3a ani !n urm.< an0aDaii din acest departament au pus la punct un
sistem care le permitea s. spione1e acti3itatea principalului competitor< repre1entat de
compania Unile3er. )ai concret< aceti an0aDai au contractat o $irm. de cercetare
care< la r=ndul ei< contractase alte circa 12 $irme de cercetare mai mici< ai c.ror
an0aDai au p.truns pe proprietatea Unile3er recomand=ndu>se drept analiti ai pieei
i au anali1at 0unoaiele re1ultate din procesul producti3 al principalei unit.i de
producie Unile3er din Statele Unite ale (mericii.
On acest $el< se pare c. aceti aa>1ii analiti au o"inut destule in$ormaii
secrete despre produsele Unile3er< pentru a pune pro"leme competiti3e companiei.
On cele din urm.< unul dintre directorii de la ProcterS,am"le a descoperit
spionaDul i a decis s.>l in$orme1e pe Lo?n Pepper< mana0er 0eneral al
ProcterS,am"le. Deci1ia pe care acesta a luat>o a a3ut e$ecte pe termen lun0 asupra
acti3it.ii companiei.
#ste acesta un caz de nclcare a deontologiei profesionale n activitatea de
studiere a mediului concurenial9 +ac ai fi fost manager general al companiei
%rocter:;amble! cum ai fi gestionat aceast situaie9
JSursaA Tradus i adaptat dup. ,race D.< Co?en S.< 1usiness etics< T?ird
Edition< O/$ord Uni3ersitQ Press< 2++7< p. 212K
99
2. Unul dintre criteriile $olosite pentru se0mentarea pieei este repre1entat de
stilul de 3ia. al consumatorilor. Cri1a economic. ce a marcat societatea rom=neasc.
!n ultima perioad. a 0enerat< e3ident< modi$ic.ri ale stilului de 3ia. la ni3elul
maDorit.ii consumatorilor.
:irma de cercetare Daedalus /ill<ard 2ro<n a $inali1at recent un studiu care
a a3ut drept scop identi$icarea sc?im".rilor inter3enite !n comportamentul
consumatorilor i 0ruparea acestora pe cate0orii< !n $uncie de stilul lor de 3ia. !n
condiii de cri1.. Cercetarea< reali1at. !n perioada 1>5 aprilie 2++5< a $olosit ca metod.
Idea -lo0T) 6 o plat$orm. de comunicare online< prin intermediul c.reia 1++ de
$emei i ".r"ai< cu 3=rste cuprinse !ntre 1% i 7+ de ani< din mediul ur"an< i>au e/pus
p.rerile. )oderatorii studiului i>au !ntre"at cum percep recesiunea< cum reacionea1.
la sc?im".ri< ce simt< cum se comport. la cump.r.turi i ce percepii au $a. de m.rci.
(st$el< !n $uncie de modul !n care oamenii pri3esc sc?im"area 6 ca $iind
0eneratoare de oportunit.i sau ca repre1ent=nd un pericol< $a. de care tre"uie s. se
re$u0ie1e< s>au conturat patru cate0orii de consumatori rom=niA detaaii< nostal0icii<
conser3atorii i oportunitii. Pentru $iecare cate0orie au $ost identi$icate strate0iile de
mar;etin0 cele mai potri3ite !n ceea ce pri3ete m.rcile pre$erate< dar i tipul de
promoii i de mesaDe la care r.spund mai "ine.
DETAAII NOSTAL4ICII
(aracteristici1
> sunt desc?ii sc?im".rii< pentru c. 3.d !n ea
oportunitatea ca societatea s. !i tempere1e consumul
> sunt de p.rere c. recesiunea o$er. oca1ia pentru
resta"ilirea unei ierar?ii de 3alori< !n care
materialismul trece pe plan secundar
> au un comportament pasi3
> nu ale0 consec3ent i nu sunt ataai de anumite
m.rci< dec=t dac. acestea le !mp.rt.esc 3alorile i
credinele
> ale0 m.rci care le inspir. !ncredere< dac. acest lucru
le o$er. sentimentul c. au ales un produs
ecolo0icCs.n.tos
> susin concursurile care le testea1. competene sau
cunotine. (precierea de sine este la $el de
important. ca premiul
> Dudec. m.rcile dup. m.sura !n care acestea contri"uie
cu ce3a la "unul mers al societ.ii
$trate&ii de succes1
> aprecia1. m.rcile cu 3alori autentice
> sunt desc?ii c.tre m.rcile care au acti3it.i de CSR
i sunt recepti3i la o comunicare ce 3i1ea1. aceast.
direcie< at=t timp c=t ea este susinut. prin $apte
(aracteristici1
> se raportea1. la cum era
3iaa G!nainteI de cri1.< la ce o"inuiau s. $ac.
i nu mai pot $ace acum
> $rustrarea acumulat. de c.tre acetia se traduce
!n critici $a. de instituii i $a. de m.rcile
percepute ca $iind suprae3aluate
> $ie c. resimt deDa e$ectele cri1ei< $ie c. le
intuiesc< ei au acionat deDa prin reducerea
consumului
$trate&ii de succes1
> at=t m.rcile auto?tone< c=t i m.rcile str.ine au
anse mari de a $i ac?i1iionate de c.tre ei
> aprecia1. promoiile cu recompens. imediat.<
care o$er. o"iecte cu utilitate direct.
> respin0 comunicarea pe canale mass>media.
Prin urmare< comunicarea c.tre ei tre"uie
reali1at. direct
> mesaDele la care sunt recepti3i sunt cele care
3or"esc despre 3alorile i stilul de 3ia. de
odinioar.< iar ca stil de comunicare este ?a1ul
de neca1
CONSER8ATORII OPORTUNITII
9%
(aracteristici1
> !i doresc s. !i p.stre1e< pe c=t posi"il< stilul de
3ia. din pre1ent< $ac e$orturi s. !i menin. statutul
i ni3elul de trai< renun. la anumite pl.ceri pentru a>
i satis$ace altele
> pun mai mult accent pe 3alorile spirituale< pe $amilie
> Dudec. m.rcile prin prisma m.surii !n care acestea
demonstrea1. c. !i aDut. s. !i menin. actualul stil
de 3ia.< le o$er. spriDin moral< si0uran.C0aranii< !i
aDut. s. !i do3edeasc. a$eciunea $a. de $amilie i
le uurea1. ale0erile
$trate&ii de succes1
> dac. a3ei o marc. puin cunoscut.< tre"uie s. 3enii
!n !nt=mpinarea conser3atorilor cu 0aranii concrete
> dac. a3ei o marc. deDa cunoscut.< ea tre"uie s.
repre1inte ale0erea si0ur.
> concursurile potri3ite sunt cele cu risc minim i un
c=ti0 si0ur< iar premiile tre"uie s. $ie rele3ante
pentru $amilie
> promoiile o$er. oportunit.i de loiali1are mai cur=nd
dec=t de !ncercare
> m.rcile tre"uie s. scoat. !n e3iden. "ene$iciile
raionale i 3ec?imea lor pe pia.. Ele tre"uie s. in.
cont de recepti3itatea consumatorilor la comunicarea
orientat. c.tre 3alorile $amiliale
(aracteristici1
> pro$it. de pe urma
sc?im".rii< 0.sesc oca1ii de a c=ti0a $ie prin
desc?iderea unei a$aceri< $ie prin !m"un.t.irea
statutului social
> sunt adepi ai nout.ii i
ino3aiei
> 3or sc?im"are i
consider. conte/tul actual un prileD "un pentru
ca ea s. ai". loc< 3or s. 3ad. m.rci competiti3e
> 3.d !n conte/tul actual
oportunitatea de a pro$ita de pe urma
reducerilor de preuri
> Dudec. m.rcile prin risma
m.surii !n care ele !i aDut. s. c=ti0e< s. ai"e
succes< le o$er. soluii GisteeI sau le acord.
ansa de a c=ti0a ce3a de pe urma ac?i1iiei
$trate&ii de succes1
> dac. a3ei o marc. puin
cunoscut.< tre"uie s. le ar.tai cum $ac
ale0erea inteli0ent.
> pentru m.rcile mari
$uncionea1. mai "ine ori0inalitatea i o$erirea
unor recompense
> re$eritor la promoii< sunt
potri3ite cele cu premii atracti3e< mari< riscante
i< !n plus< rele3ante pentru ne3oile personale
> !n ceea ce pri3ete
comunicarea< accentul se pune pe partea plin. a
pa?arului i pe in3enti3itate
JSursaA S.ndulescu &oredana< -n nou comportament de consum adaptat
crizei< !n Re3ista -i1< nr. 1%C2++5< pp. 78>79K
n care dintre categoriile de consumatori identificate de studiu v ncadrai9
*cest studiu este reprezentativ la nivelul ntregii ri9 *rgumentai<
C#p. 8I Ap!ic#re# re+u!t#te!or tu&ii!or co"port#"ent#!e
I. 8ntrebri de aprofundare
1. De$inii procesul de se0mentare a pieei.
2. E$iciena repre1int. o m.sur. a 0radului !n care se reali1ea1. un o"iecti3 de
mar;etin0< $.r. a lua !n considerare resursele utili1ate. (de3.rat>:als. (r0umentai_
. Enumerai componentele unei deci1ii de mar;etin0.
#. Deci1iile de mar;etin0 cel mai des !nt=lnite !n acti3itatea $irmelor contemporane
sunt cele adoptate !n condiii de risc. (de3.rat>:als. (r0umentai_
95
7. Pre1entai a3antaDele utili1.rii modelelor pentru implementarea re1ultatelor
studiilor comportamentale !n acti3itatea $irmei.
8. )odelele "a1ate pe statistici i modelele "a1ate pe atitudini se completea1.
reciproc. (de3.rat>:als. (r0umentai_
II. 7este &ril
1. Printre criteriile 0enerale de se0mentare a pieei propuse de P?ilip Fotler nu se
re0.sescA
aK criteriile psi?o0ra$ice
"K criteriile comportamentale
cK criteriile demo0ra$ice
dK criteriile "io0ra$ice
2. )odelul de se0mentare a pieei !n $unci de stilul de 3ia. al consumatorilor
$ace parte din cate0oria modelelor de se0mentareA
aK sintetice
"K analitice
cK e/austi3e
dK 0enerale
. Deci1iile de mar;etin0 !n urma c.rora unul din concureni c=ti0.< iar ceilali
pierd< sunt deci1ii adoptate !n condiii deA
aK certitudine
"K i0noran. total.
cK i0noran. parial.
dK con$lict
#. &ansarea pe pia. a unui nou model de autoturism se !ncadrea1. !n cate0oria
deci1iilor adoptateA
aK !n condiii de i0noran. total.
"K !n condiii de i0noran. parial.
cK !n condiii de certitudine
dK !n condiii de risc
7. )aDoritatea in$ormaiilor o"inute din studiile comportamentale sunt $olosite
pentru $undamentarea deci1iilor de mar;etin0 adoptateA
aK !n condiii de risc
"K !n condiii de i0noran. total.
cK !n condiii de con$lict
dK !n condiii de i0noran. parial.
8. )odelele care descriu procesele comportamentale< $.r. a $urni1a in$ormaii
care s. e/plice comportamentul consumatorului suntA
aK modele predicti3e
"K modele e/ploratorii
cK modele "a1ate pe comportament
dK modele "a1ate pe statistici
9. )odelele !n cadrul c.rora comportamentul consumatorului este repre1entat
printr>o $uncie matematic. suntA
aK modele comportamentale
"K modele predicti3e
cK modele statistice
dK macromodele
%. Pentru a estima impactul unui "u0et pu"licitar mai mic dec=t cel alocat !n
trecut se 3a $olosi un modelA
%+
aK "a1at pe atitudini
"K deri3at din cercet.ri ad>?oc
cK "a1at pe statistici
dK predicti3
C#p. 8II Une!e intru"ente peci(ice &e tu&iere # co"port#"entu!ui
conu"#toru!ui
I. 8ntrebri de aprofundare
1. Pre1entai i e/empli$icai metoda Z>sort< $olosit. !n in3esti0area
comportamentului consumatorului.
2. O"iecti3ul central al metodei Z>sort !l repre1int. descoperirea 0rupurilor de indi3i1i
care au personalit.i asem.n.toare. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
. On aplicarea metodei 3i1it.rii clienilor< 3i1ita este e$ectuat. de operatori de inter3iu
din a$ara $irmei care 3a "ene$icia de re1ultatele cercet.rii. (de3.rat 6 :als.
(r0umentai_
#. Principalul a3antaD al simul.rii cu calculatorul re1id. !n $aptul c. permite o"inerea
cu costuri mai mici a acelorai re1ultate care s>ar $i o"inut printr>o cercetare de teren.
(de3.rat 6 :als. (r0umentai_
7. Enumerai a3antaDele simul.rii cu calculatorul< ca metod. de in3esti0are a
comportamentului consumatorului.
8. E3aluarea ima0inii unui client despre marca ideal. se reali1ea1. $olosind cercetarea
moti3aional.. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
9. On aplicarea metodei Z>sort< num.rul atri"utelor e3aluate nu tre"uie s. dep.easc.
8+. (de3.rat 6 :als. (r0umentai_
II. 7este &ril
1. )etoda de in3esti0are a comportamentului consumatorului care permite o
!nele0ere multidimensional.< !n pro$un1ime de pro"lemelor cump.r.torilor esteA
aK in3esti0area conte/tual.
"K Z>sort
cK testarea de utili1are
dK 3i1itarea clienilor
2. Printre a3antaDele aplic.rii metodei Z>sort pentru in3esti0area comportamentului
consumatorului nu se num.r.A
eK preci1ia m.sur.torilor are un sens relati3
$K se e$ectuea1. cu costuri relati3 mici
0K m.surarea este precis.
?K $olosete mai multe atri"ute
. Te?nicile de studiere a moti3aiilor care ascund su"iectului cercetat o"iecti3ele
in3esti0aiei< dar care asi0ur. 3ariantele de r.spuns cu aDutorul unei metode de
scalare selecionate suntA
aK te?nicile nedisimulate structurate
"K te?nicile disimulate structurate
cK te?nicile nedisimulate nestructurate
dK te?nicile disimulate nestructurate
#. Unul dintre de1a3antaDele aplic.rii metodei Z>sort esteA
aK $olosirea mai multor atri"ute
%1
"K operati3itatea aplic.rii
cK necesit. or0ani1area unor e/perimente de la"orator
dK preci1ie mare a m.sur.torii "a1ate de comparaii
7. Pentru a in3esti0a i e3alua opinia potenialilor clieni cu pri3ire la un nou model
de i>p?one< a$lat !n $a1a de prototip< se 3a aplicaA
aK in3esti0area conte/tual.
"K metoda Z>sort
cK simularea cu calculatorul
dK testarea de utili1are
8. Pentru a identi$ica $actorii !n $uncie de care consumatorii e3it. un anumit tip de
ma0a1in sau o $orm. speci$ic. a comunic.rii de mar;etin0 se $oloseteA
aK cercetarea moti3aional.
"K in3esti0area conte/tual.
cK testarea de utili1are
dK 3i1itarea clienilor
9. On e3aluarea ima0inii unui ma0a1in cu metoda Z>sortA
aK su"iecilor li se pre1int. 7+ de atri"ute de e3aluat< $iecare pe o cartel. distinct.
"K respondenii sortea1. atri"utele pe 11 cate0orii< !n $uncie de aprecierea
proprie
cK su"iecilor li se pre1int. %+ de atri"ute de e3aluat< toate pe aceeai cartel.
dK respondenii sortea1. atri"utele pe 1+ cate0orii< !n $uncie de aprecierea
colecti3.
%2