UNIVERSITATEA ALMA MATER

SIBIU



Dr. ec. Emil Constantin Citrea
Drd. ec. Ianina Mihaela Roberts








Managementul serviciilor



-NOTE DE CURS-






















2009


Managementul serviciilor

CUPRINS

Capitolul 1 ROLUL I LOCUL SERVICIILOR N CADRUL ECONOMIEI
NAIONALE
2
1.1.SERVICII I BUNURI MATERIALE DELIMITRI
CONCEPTUALE
3
1.2. CONTRIBUII LA DEFINIREA SERVICIILOR 5
1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR 13
1.4. SERVICIILE N ROMNIA, PREZENT I PERSPECTIVE 16
Capitolul 2 SPECIFICITATEA SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA
MANAGEMENTULUI
32
2.1. PRESTAREA SERVICIILOR PARTICULARITI 33
2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABIL A PRESTRII
SERVICIULUI
38
2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII GARANIA
PERFORMANEI
42
2.4. ELEMENTELE FIZICE I PERFORMANA SERVICIILOR 46
Capitolul 3 CALITATEA N SECTORUL SERVICIILOR, OBIECTIV
PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI
49
3.1. CALITATEA N SECTORUL BUNURILOR MATERIALE I N
DOMENIUL SERVICIILOR
50
3.2. PARTICULARITILE SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA
EVALURII CALITII
54
3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE N SERVICII, CAUZE I
PREVENIREA ACESTEIA
58
Capitolul 4 PIAA DE SERVICII I COMPOTAMENTUL
CONSUMATORULUI
65
4.1. RELAIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAA 66
4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL N DOMENIUL SERVICIILOR,
EXIGENE, FACTORI DE INFLUIEN
69
4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 81
Capitolul 5 EFICIENA SERVICIILOR, INTA FINAL A
MANAGEMENTULUI
90
5.1. EFICIENA ACTIVITII SERVICIILOR CONINUT, FACTORI
DE INFLUIEN
91
5.2. INDICATORI DE EFICIEN N DOMENIUL SERVICIILOR 95
5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI N RELAIA: EFICIEN-
EXIGENA CONSUMATORULUI
110


1



















Capitolul 1

ROLUL I LOCUL SERVICIILOR
N CADRUL ECONOMIEI NAIONALE

2
1.1.SERVICII I BUNURI MATERIALE DELIMITRI CONCEPTUALE

Creterea semnificativ a sectorului teriar, respectiv a sectorului serviciilor,
n majoritatea statelor dezvoltate, a constituit principalul factor care a impus
particularizarea acestui domeniu n tiina managementului.
Nevoile membrilor societii sunt satisfcute, aproape n egal msur, de
bunurile oferite de ramurile produciei materiale dar i de sectorul produciei de
servicii. Diferenierea dintre cele dou categorii, bunuri materiale i servicii, se
face pentru a realiza definirea conceptelor, necesar n teoria economic, orice
exagerare fiind periculoas. Nu putem afirma c un sector este mai important
dect cellalt analizndu-le doar din punct de vedere al profitului ci trebuie s
inem cont de faptul c ambele sectoare satisfac nevoi sociale.
n acest sens considerm c este sugestiv ideea exprimat de Theodore
Lewit atunci cnd l citeaz pe Leo Mc Givena: Am vndut un milion de burghie
de 6 mm, nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c
aveau nevoie de guri de 6 mm
1
.
Aadar, putem afirma c indiferent n ce sfer ne situm, n cea a produciei
materiale sau a serviciilor scopul final nu este altul dect satisfacerea unor nevoi
ale consumatorilor.
Specificitatea serviciilor, care conduce totui la o difereniere fa de
producia de bunuri materiale, scoate n eviden anumite caracteristici ale
serviciilor, care au fcut obiectul studiului a numeroi specialiti, majoritatea
acestora avnd opinii asemntoare afirmnd c serviciile se caracterizeaz prin
intangibilitate, inseparabilitatea produciei i a consumului, variabilitatea i
perisabilitatea. De asemenea serviciile necesit un contract direct ntre prestatorul
acestora i clieni i implic o participare a utilizatorului n producerea sa
2
.
Analizm n cele ce urmeaz aceste caracteristici:
a) Intangibilitatea serviciilor este unanim considerat ca fiind caracteristica
esenial a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind, n ultim instan, criteriul
principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale
3
. Intangibilitatea serviciilor
nsemneaz c acestea nu pot fi percepute prin cele cinci simuri ale omului, auz,
vz, gust, miros, tactil, naintea cumprrii.
Cu toate acestea, serviciile pot avea, i trebuie s aib, prile vizibile
asociate serviciului cu care cumprtorul intr n contact i care transmit acestuia
date despre firm. Dintre aceste aa numite pri vizibile putem aminti: listele de
preuri i anumite faciliti, personalul de deservire, ambiana n care se presteaz
serviciu, comunicaiile, etc.
Analiznd elementele vizibile, concrete ale serviciilor vom realiza
importana acestora n efectuarea prestaiei i totodat, deosebirea fa de
producia material.
Primul contact al consumatorului cu serviciul este ambiana n care se
desfoar activitatea i personalul de deservire, care ofer clientului indicii
referitoare la ateptrile lui privind calitatea prestaiei.
n cazul unui hotel, locurile de parcare, arhitectura cldirii, holul recepiei i
nu n ultimul rnd i poate chiar mai important personalul de primire pot influiena
pozitiv sau negativ atitudinea consumatorului.

1
Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,
1998, pag. 319
2
Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,
1998, pag. 319
3
Cetin, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 9
3
Se poate afirma c persoana prestatorului, rmnnd la exemplul hotelului,
n funcie de modul cum se comport cu clientul influieneaz calitatea serviciului
aa cum n cazul bunurilor materiale modul de prezentare, ambalare a produselor
pot influiena intenia de cumprare.
Comunicaiile constituie modul n care firma care presteaz serviciul
transmite mesaje prin care evideniaz partea vizibil a serviciului i n mod
deosebit noutile cu care sunt ntmpinai clienii. Aceste mesaje pot fi transmise
de chiar firma prestatoare sau de firme specializate n publicitate i reclame i au
un rol important n atragerea clienilor spre serviciul oferit.
Un alt element concret al unui serviciu i poate cel mai important deoarece
este singurul care creeaz venit i, implicit profit, este preul, n timp ce toate
celelalte elemente sunt purttoare de costuri. Importana preului nu const doar
n aceea c este productor de venit ci n faptul c raportul calitate-pre este un
indicator de baz care n cazul realizrii unui raport optim poate asigura o
atractivitate ridicat serviciului.
Fa de cele prezentate, putem afirma c evidenierea elementelor vizibile
ale serviciului sau asocierea acestuia cu elementele tangibile pot conduce la
diminuarea sentimentului de intangibilitate a serviciului aducnd importante
avantaje firmei prestatoare asigurnd transmiterea ctre clientul cumprtor a
datelor de identificare, i anume:
4

- aspecte ale serviciului pe care firma dorete s le transmit (siguran,
ncredere, comunicativitate);
- un indiciu, un element concret despre un serviciu, fcndu-l mai uor de
imaginat;
- construiesc o imagine de marc, ce poate fi dezvoltat ulterior.
b) Producerea/prestarea i consumul serviciului au loc simultan este o
caracteristic important care realizeaz o deosebire a serviciilor de bunurile
materiale. Astfel, bunurile materiale sunt mai nti produse i numai dup aceea
vndute i respectiv consumate iar n cazul serviciilor prestatorul este prezent n
timpul consumului.
Aceast caracteristic a serviciilor, de simultaneitate a produciei i
consumului, influieneaz modul de apreciere a calitii serviciului oferit de
prestator i respectiv cumprat de consumator, astfel:
- calitatea serviciului se poate aprecia numai n timpul consumului, uneori chiar la
o anumit perioad dup;
- la cumprarea serviciului consumatorul i asum un grad de risc din punct de
vedere al calitii, n unele cazuri decizia de cumprare fiind influienat de opinia
unor persoane care au beneficiat anterior de serviciile n cauz.
c) O alt trstur a serviciilor este eterogenitatea. Aceast caracteristic a
serviciilor apare ca urmare a faptului c schimb permanent persoana care
presteaz serviciul, locul i momentul prestaiei precum i complexitatea
serviciului, toate acestea fcnd imposibil repetarea identic a serviciului.
d) Perisabilitatea este caracteristica serviciilor care exprim faptul c
acestea nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite n perioadele
viitoare. Pentru diminuarea efectului negativ al acestei trsturi a serviciilor sunt
necesare msuri, din partea managementului, n vederea sincronizrii cererii cu
oferta, acionndu-se asupra amndurora.
Se poate aciona fie prin pre pentru ncurajarea cererii fie prin msuri
organizatorice pentru a putea face fa n perioadele de vrf.

4
Cetin, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 12
4
1.2. CONTRIBUII LA DEFINIREA SERVICIILOR
5


Dup o lung perioad de neglijare a studiilor tiinifice analitice cu privire la
servicii, economitii i-au ndreptat atenia cu deosebire n ultimele decenii - spre
definirea acestui concept i spre nelegerea fenomenului i a implicaiilor
exercitate n plan economic i social.
n prezent, serviciile se constituie ca parte integrant a economiilor
moderne, deservind colectiviti, uniti economice, instituii i persoane fizice,
avnd totodat, o contribuie hotrtoare la crearea produsului intern brut, la
ocuparea forei de munc i, implicit, la creterea i dezvoltarea economiilor
naionale. Expansiunea i diversificarea activitilor de servicii este susinut de
progresele tehnologice, de amplificarea diviziunii sociale a muncii, de creterea
cererii pentru servicii din partea firmelor.
Acest val al transformrilor economice, tehnologice i instituionale majore
la care asistm n prezent, n ntreaga lume, este considerat a fi cea de-a treia
revoluia industrial, reprezentnd, am putea spune o revoluie a serviciilor,
ntruct aduce n prim plan recunoaterea rolului din ce n ce mai important al
serviciilor n strategiile de dezvoltare.
Noul tip de economie, bazat pe preponderena activitilor de servicii n
crearea avuiei naionale, care se prefigureaz n mod treptat i n Romnia, apare
sub diferite denumiri sinonime i interschimbabile, cum ar fi: economia serviciilor,
societatea informaional, societatea cunoaterii, societatea post-industrial,
al treilea val, societatea digital, societatea virtual, fiind utilizate alternativ, n
funcie de context i de preferinele diferiilor autori.
Adncirea relaiilor de ntreptrundere i de integrare dintre sectorul
serviciilor i celelalte sectoare, precum i multiplicarea oportunitilor de
dezvoltare economic prin extinderea sferei tranzaciilor internaionale cu servicii
constituie cauzele majore ale creterii rolului serviciilor n cadrul economiilor
contemporane.
Se poate observa clar faptul c, prin funciile pe care le ndeplinesc
activitile de servicii n cadrul mecanismelor de pia, n calitatea lor de mijloace
de coordonare a activitilor economice, rolul acestora n cadrul economiilor
naionale nu mai poate fi ignorat, un sector de servicii ineficient putnd contribui la
stoparea dezvoltrii.
Creterea ponderii i importanei practice a activitilor de servicii n
ultimele decenii au determinat i intensificarea preocuprilor teoretice n acest
domeniu, ca urmare a faptului c o mare parte dintre abordrile tradiionale
specifice epocii industriale nu mai corespundeau tendinelor manifestate pe plan
internaional.
Eforturile economitilor n direcia contientizrii importanei serviciilor n
economiile contemporane, s-au concretizat n mai multe faze succesive
6
:
prima etap, debutul procesului de contientizare a importanei
serviciilor, s-a realizat la nivelul practicienilor, acetia fiind obligai s nfrunte noile
realiti economice materializate n numrul crescnd de servicii din interiorul i
din exteriorul industriei prelucrtoare chiar i n lipsa unei teorii economice
fundamentale n domeniul serviciilor;
faza a doua se concentreaz n jurul eforturilor unui grup de
economiti - Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rad - care, la
sfritul anilor 70, au ajuns la concluzia c serviciile au devenit partea

5
Raiu, M., P., Marketingtul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
6
Ghibuiu, Agnes Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Editura Expert,
Bucureti, 2000, p. 41-42
5
preponderent a sistemelor de producie, n termenii alocrii resurselor. Punnd
bazele unui nou curent de gndire pe plan internaional, acest grup de specialiti
susine importana strategic a serviciilor n alocarea resurselor, contribuia la
dezvoltarea economic n context naional i internaional.
faza a treia a procesului de sesizare a importanei serviciilor o
constituie includerea serviciilor pe agenda negocierilor internaionale n cadrul
GATT, la nceputul anilor 80, fapt care a avut cel puin dou efecte benefice i
anume: dobndirea de ctre servicii a unui statut oficial n cadrul relaiilor
internaionale i, de asemenea, impulsionarea fr precedent a cercetrii tiinifice
n acest domeniu.
etapa a patra este legat de intrarea n vigoare la finele anului 1995,
a Acordului General privind Comerul cu Servicii (GATS) i ncorporarea
comerului internaional cu servicii n sistemul comercial global patronat de noua
Organizaie Mondial a Comerului (OMC). GATS confer avantajul liberalizrii
progresive a schimburilor internaionale cu servicii i, prin urmare, recunoaterea
din partea comunitii internaionale a problematicii serviciilor. Eficacitatea acestui
acord a fost amplificat prin convenirea, n decursul anului 1997, a unor noi tratate
multilaterale de liberalizare n domeniul serviciilor de telecomunicaii i financiare.
Specialitii sunt de prere c viitoarele negocieri vor conduce la o liberalizare i
mai accentuat a pieelor internaionale de servicii.
Cele patru etape corespunztoare procesului de contientizare a
importanei strategice a serviciilor pentru economiile naionale reprezint
valoroase contribuii la crearea fundamentelor teoretice ale economiei moderne a
serviciilor.
Importana serviciilor este n acelai timp recunoscut i puternic
contestat, ntre realitile economice privind serviciile i recunoaterea unanim a
potenialului acestora existnd nc o distan semnificativ. Suntem de prere c,
mai devreme sau mai trziu, rolul pe care activitile de servicii l au n procesul
creterii i dezvoltrii economice contemporane va fi unanim recunoscut, iar
activitile de servicii vor fi ncadrate n mod corespunztor, n contextul
economiilor moderne.
Dei n ultimele trei decenii interesul pentru servicii s-a accentuat n mod
considerabil, necesitatea unui cadru teoretic i conceptual pentru investigarea i
explicarea serviciilor este evident, dat fiind faptul c exist nc probleme care au
rmas n continuare nesoluionate
7
. Dintre aceste probleme, calitatea precar a
datelor statistice existente cu privire la dimensiunile serviciilor att n context
naional ct i internaional - are o importan covritoare.
Actualul cadru teoretic privind analiza serviciilor se dovedete a fi mult prea
limitat pentru un domeniu att de complex i dinamic, de aceea, sunt necesare noi
concepte, noi teorii, noi instrumente, noi metode de culegere i analiz a datelor
statistice pentru a nelege noile realiti privind serviciile n ntreaga lor
complexitate.
Necesitatea construirii unui cadru sistematic i riguros, respectiv a lrgirii
cadrului teoretic existent, este confirmat de numeroasele preocupri ale
cercettorilor n direcia adoptrii unei abordri interdisciplinare n domeniul
serviciilor care const n dezvoltarea unor colaborri cu disciplinele nrudite sau
apropiate de tiina economic - cum este marketingul, sociologia, psihologia etc.
Argumentele care susin necesitatea unei abordri interdisciplinare n
vederea evalurii i conceptualizrii serviciilor, respectiv a ncorporrii unor
elemente calitative n cadrul tiinei economice, se refer la:

7
idem., p. 47-48
6
caracterul intangibil al serviciilor face ca evaluarea i cuantificarea
produciei i consumului de servicii s devin mult mai dificil,
etaloanele folosite n domeniul bunurilor tangibile nefiind relevante n
cazul serviciilor
8
;
existena situaiilor n care serviciile pot fi evaluate numai ntr-un
context social i instituional;
interaciunea personal pe care o implic un serviciu este decisiv,
valoarea serviciului pentru consumator fiind dependent de
personalitatea prestatorului/furnizorului serviciului respectiv; aadar,
valoarea serviciilor nu poate fi estimat fr luarea n considerare a
personalitii participanilor implicai ntr-o tranzacie cu servicii.
Toate aceste considerente ne ndreptesc s afirmm c, fr o nelegere
profund a modului de funcionare a serviciilor nu poate fi posibil evaluarea
schimbrilor din societile moderne i nici elaborarea deciziilor i ntreprinderea
aciunilor adecvate, pentru a rspunde provocrilor ridicate de aceste schimbri.
Demersul definirii i conceptualizrii serviciilor este dificil de realizat datorit
eterogenitii pronunate a acestor activiti i, de asemenea, datorit caracterului
polisemantic al termenului de serviciu. Printre cele mai cunoscute accepiuni ale
termenului, ntlnite n vorbirea curent, se nscriu urmtoarele: munc prestat n
interesul cuiva, ocupaie pe care o are cineva n calitate de angajat (slujb),
subdiviziune n administraia intern a unei instituii, grup de obiecte care
alctuiesc un tot unitar cu o destinaie special
9
.
Ansamblul de expresii menionate demonstreaz n mod convingtor
ambiguitatea termenului de serviciu. Cercettorii recunosc c pn la ora actual
nu exist practic o definiie unanim acceptat a naturii activitilor prestatoare de
servicii, nici a indicatorilor utilizai pentru evaluarea diferitelor servicii. De
asemenea, nu exist un consens autorizat nici n privina granielor i nici n
privina clasificrii ramurilor de servicii
10
.
Lipsa unei definiii unitare nu diminueaz importana serviciilor ca activiti
de producie i de consum i nu ne mpiedic s analizm ntr-o form unitar
conceptele care fac referire la sectorul serviciilor n ansamblul su
11
.
Analiznd abordrile n definirea serviciilor din perspectiva istoriei gndirii
economice, putem distinge trei categorii: abordarea clasic a serviciilor, abordarea
tradiional - sau rezidual - i abordarea modern a serviciilor.

Abordarea clasic a serviciilor. Reprezentanii colii economice clasice
nu au acordat suficient atenie serviciilor, considerndu-le neproductive -
respectiv incapabile de a genera valoare nou. n abordarea clasic, producia de
bunuri materiale este considerat principala creatoare de valoare, de avuie
naional, iar serviciile constituiau opusul produciei ntruct nu dispuneau de
capacitatea de a fi acumulate.
Astfel, n raport cu activitile prelucrtoare de bunuri agricole i industriale,
serviciile sunt ncadrate de ctre clasici, n primul rnd de ctre Adam Smith, n
categoria activitilor concretizate n cheltuieli neproductive i care constituie o
frn n calea acumulrii capitalului, a avuiei. Meritul lui A. Smith, ca reprezentant

8
Akehurst, G. and Gadrey, J. The Economics of Services, Frank Cass & Co. Ltd., London,
1987, p.82, citat de Dupont, Frdric, n lucrarea: Management des services, Editions ESKA,
Paris, 2000, p. 43-54
9
Dicionar enciclopedic, Editura Enciclopedic, Bucureti, 2001, p. 854
10
Stigler, G. J. Trends in Employment in the Service Industries, National Bureau of Economic
Research (NBER), Pronceton, NJ, citat de Ghibuiu, A. n op. cit. p.53
11
Cristureanu Cristiana Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii,
Editura All Beck, Bucureti, 1999, p. 7
7
al gndirii economice clasice privind serviciile, const n faptul c, la nivelul de
cunoatere al secolului XVIII (1776), a remarcat totui distincia ntre activitile
care au un rezultat tangibil cum ar fi agricultura, manufactura - i cele care au un
rezultat intangibil, dar util
12
incluznd aici activitatea bancherilor, avocailor,
intermediarilor, medicilor, comercianilor, militarilor etc.
Pe parcursul secolului al XIX-lea, reprezentanii teoriei economice
nemarxiste care l-au succedat pe Adam Smith Jean Baptiste Say, Alfred
Marshall, Frdric Bastiat, Clment Colson au reuit s restabileasc
uniformitatea conceptual n raport cu toate activitile economice, susinnd c
un singur criteriu ar trebui s se aplice pentru a aprecia dac o activitate produce
sau nu valoare: existena unei nevoi i a unei cereri corespunztoare. Acetia
abordeaz totalitatea relaiilor economice din lumea capitalist drept relaii de
servicii. Astfel, noiunea de munc neproductiv dispare practic din literatura
economic pn la sfritul secolului al XIX-lea.
Prin contribuiile individuale la definirea serviciilor, F. Bastiat i C. Colson au
contestat exclusivismul relaiei dintre valoare i materialitate sau tangibilitate,
remarcndu-se printr-o abordare extrem de pozitiv a acestor activiti:
F. Bastiat (1801-1850): Serviciul constituie conceptul fundamental al
reprezentrii activitii economice, teoria valorii bunurilor fiind doar un caz
particular al teoriei serviciilor. Economia de pia reprezint un ansamblu de
schimburi de servicii.
C. Colson (1835-1939): serviciile sunt aciunile oamenilor i
utilizrile avuiilor neantrennd consumul lor i care contribuie la satisfacerea
nevoilor umane. ntr-o oarecare privin, toate activitile furnizeaz servicii i
omul nu poate crea lucruri materiale
13
.

Abordarea tradiional - sau rezidual - a serviciilor. Analizele care
vizeaz serviciile din perspectiva tradiional, se fundamenteaz pe diviziunea
economiei naionale n sectoarele primar, secundar i teriar, ncadrnd serviciile
n categoria activitilor economice reziduale, neincluse n agricultur, industria
extractiv i industria prelucrtoare.
Principalele lucrri teoretice care trateaz serviciile ca un sector distinct al
sistemului economic global, aparin lui Allan G. B. Fisher, Jean Fourasti, Colin
Clark
14
. n acest sens, Allan Fisher (1935) grupeaz activitile economice n trei
sectoare: sectorul primar compus din activiti agricole i extractive, exploatri
forestiere etc., sectorul secundar care cuprinde industriile de prelucrare, sectorul
teriar definit ca un amplu complex de activiti consacrate furnizrii de servicii,
cum sunt activitile bncilor, asigurrile, comerul, activitile meteugreti, de
reparaii etc. El remarc o glisare a investiiilor i a ocuprii forei de munc din
sectorul primar spre cel secundar i apoi spre sectorul teriar.
n viziunea lui Colin Clark, fondatorul teoriei celor trei faze (1941),
economia serviciilor a succedat economiei industriale, care la rndul ei a urmat
economiei agricole. n aceast accepiune, economia serviciilor este o form
superioar de organizare economic.

12
Smith, Adam The Wealth of Nations, Penguin Books, London, 1977 p.430, citat de
Cristureanu, Cristiana n op. cit. p. 5
13
Bastiat, F. Harmonies conomiques, Guillaumin, 2nd edition Paris, 1851, citat de Ghibuiu
Agnes, n op. cit. p.85.; Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia Economia serviciilor. Sinteze pentru
examenul de licen, Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 1999, p.16.
14
Fisher, A. G. B. The Clash of Progress and Security, Macmillan, London, 1935; Clark, Colin
The Conditions of Economic Progress, Macmillan, London, 1951, citat de Ghibuiu Agnes n
op. cit. p.59-61.
8
Jean Fourasti (1949), adeptul civilizaiei teriare
15
, consider c
ncadrarea activitilor n unul din cele trei sectoare depinde de nivelul i dinamica
productivitii muncii i de nivelul progresului tehnic i receptivitatea fa de
acesta: sectorul primar se caracterizeaz printr-un ritm mediu al productivitii
muncii i al progresului tehnic, sectorul secundar este apreciat printr-o cretere
peste medie a productivitii muncii i printr-un ritm nalt al progresului tehnic, n
timp ce n sectorul teriar dinamica productivitii muncii se situeaz sub medie,
fiind cel mai puin receptiv la ptrunderea progresului tehnic. De asemenea, el
apreciaz c dezvoltarea sectorului teriar este legat de dinamica cererii, iar
mutaiile structural-calitative ale produciei necesit din ce n ce mai multe servicii.
Abordarea rezidual a activitilor de servicii bazat pe schema tradiional
trisectorial, a constituit de-a lungul timpului obiectul unor importante controverse
n literatura economic de specialitate. Numeroase studii elaborate n perioada
mai recent, se fundamenteaz nc pe diviziunea economiei n trei sectoare i pe
definiia rezidual a serviciilor, chiar dac n paralel, se pot constata i ncercrile
unor teoreticieni de a aduce inovaii conceptuale abordrii tradiionale - referitoare
la extinderea sferei trisectoriale, cu un al patrulea sector, sectorul cuaternar - n
scopul adaptrii sale la realitile economice contemporane
16
.
De asemenea, este demn de menionat faptul c definiia rezidual a
serviciilor este utilizat n prezent att n sistemele statistice naionale, ct i n
cele internaionale:
Banca Mondial utilizeaz aceast abordare, considernd drept
servicii toate activitile economice care nu sunt incluse n agricultur i industrie;
Organizaia Naiunilor Unite utilizeaz definiia rezidual a serviciilor
n scopul clasificrii internaionale standard a tuturor activitilor economice
17
.
Cu excepia unor prejudeci care calific serviciile drept activiti cu
caracter inconsistent, fiind subordonate altor sectoare i dependente de acestea,
majoritatea economitilor au contientizat, n timp, rolul complex al activitilor
teriare att la nivel micro, ct i la cel macro i mondo-economic.
Putem concluziona c, definirea rezidual negativ (prin excludere) a
sectorului de servicii tinde s fac loc, n mod treptat, unei definiii preponderent
pozitive a serviciilor.

Abordarea modern a serviciilor. Iniiatorii economiei moderne a
serviciilor pot fi considerai Daniel Bell, V. R. Fuchs i J. Singelmann, ca
susintori ai teoriilor post-industriale privind evoluia societii.
Daniel Bell (1973) consider c societatea post-industrial este o societate
de servicii, acestea constituind baza economiei i modificnd fundamental
structura social. Totodat, el identific patru trsturi eseniale ale societii post-
industriale, i anume:
caracterul teriar al acestui tip de societate, majoritatea populaiei
fiind angajat n domeniul serviciilor;
primatul tiinei i a tehnologiilor bazate pe tiin;
societatea post-industrial este axat pe erudiia i miestria
informaiei;

15
Fourasti, J. Le grand spoir du XX-me sicle, Gallimard, Paris, 1963, citat de Ioncic,
Maria n lucrarea: Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 40-41.
16
Riddle, D. I. The Role of the Service Sector n Economic Development: Similarities and
Differences by Development Category, Praeger Publishers, New York, 1995, citat de Giarini, O.
n op. cit, p.83-104
17
Ghibuiu, Agnes Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Editura
Expert, Bucureti, 2000., p.60
9
proeminena clasei profesionitilor i tehnicienilor prin mutaia care
are loc n sistemul de valori i n formele de gestiune a societii
18
.
V. R. Fuchs (1968) este unul dintre primii autori care au aprofundat studiul
economiei serviciilor, efectund o analiz detaliat a caracteristicilor serviciilor. El
utilizeaz pentru prima dat sintagma economia serviciilor i realizeaz un studiu
comparativ sistematic a relaiilor care se stabilesc ntre sectorul serviciilor i cel
industrial.
Tot n sfera abordrilor moderne ale activitilor de servicii se nscriu
contribuiile teoreticienilor societii neo-industriale Jonathan Gershuny, John
Naisbitt, M. U. Porat. Aceste teorii sunt extrem de diverse i ncearc s
argumenteze dezvoltarea serviciilor, susinnd totodat modelul neo-industrial de
evoluie a societii.
Jonathan Gershuny susine teoria neo-industrial a self-service-ului,
conform creia principala tendin care se contureaz const n prefigurarea unei
societi de self-service, fundamentat pe un consum masiv i rennoit de mrfuri
industriale n cadrul menajelor
19
. Totodat, merit s amintim cele patru abordri
cu privire la servicii susinute de J. Gershuny i I. Miles:
industria serviciilor (services industry) respectiv, ramurile prestatoare
de servicii care includ ansamblul organizaiilor care ofer locuri de
munc i care produc rezultate intangibile sau nestocabile;
rezultatele serviciilor (services products) respectiv, serviciile prestate
care se refer la rezultatele produciei de servicii nu numai la cele
din industria prestatoare, ci i la cele care provin din alte ramuri
(productoare de bunuri materiale);
ocupaiile din domeniul serviciilor (services ocupations) respectiv,
personalul prestator n servicii care cuprind ansamblul persoanelor
ocupate direct sau indirect n domeniul serviciilor;
funciile de servicii (services functions), respectiv funciile prestatoare
care se refer la personalul implicat n sfera teriarului, dar i la cei
care presteaz servicii n afara cadrului legal, angajai n aa numita
economie subteran.
n lucrrile lui J. Naisbitt i M. U. Porat economia informaional constituie
viitorul societii neo-industriale. Acest curent neo-industrial de gndire economic
a formulat conceptele, legitile i sistemele de interdependene caracteristice
economiei informaionale, ca suport al societii informaionale
20
. Astfel, informaia
devine resursa fundamental a societii, inepuizabil i autoregenerabil.
Bunurile i serviciile informaionale includ att serviciile informaionale clasice
private sau publice (cercetare, consultan, educaie etc.), ct i producia de
bunuri informaionale (ordinatoare, televizoare, cri, materiale de birou etc.) i
infrastructurile de servicii informaionale (reele de telecomunicaii, reele
informatice, instituii de nvmnt, etc.)
T. P. Hill
21
a formulat nc din 1977 o definiie complex a serviciilor care
s-a remarcat n literatura de specialitate, ca punct de referin pentru demersurile
ulterioare. El propune urmtoarea definiie a serviciilor: activiti depuse de o

18
Bell, Daniel The Coming of Post-Industrial Society A Venture in Social Forecasting,
Basic Books Inc. Publishers, New York, 1973, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p. 23-25
19
Delaunay, J. Cl. i Gadrey, J Les enjeux de la socit de service, Presse de la Fondation
Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, p.129-139, citat de Ioncic M. n op. cit., p.24-26.
Gershuny J., Miles I. Social Inovation and the Division of Labour, Oxford University Press,
Oxford, UK, 1983
20
Porat, M. U. The Information Economy, Stanford University Press, Stanford, 1976; Naisbitt,
J. Megatendine, Editura Politic, Bucureti, 1989, p. 40-76
21
Hill, T. P. On Goods and Services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p.315
10
persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti
economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei
beneficiare sau a bunului care i aparine.
n ultimele decenii, n special dup 1980, tot mai muli cercettori apreciaz
c societatea viitoare poate fi caracterizat ca o economie a serviciilor, cu
trsturi specifice aparte fa de societatea post-industrial sau neo-industrial.
Printre cei mai importani adepi ai economiei serviciilor se nscriu: Orio Giarini,
Walter R. Stahel, Jaques de Brandt, Jean Gadrey, Jean Claude Delaunay,
Franois Ecalle
22
.
Orio Giarini i Walter Stahel consider c n ultimii 20-30 de ani modelul
clasic industrial de producere a avuiei a ajuns la sfritul carierei sale. Actuala
economie a serviciilor prezent n majoritatea rilor lumii - se caracterizeaz nu
numai prin dezvoltarea nelimitat a activitilor de servicii, ci i prin ptrunderea
funciilor de servicii n cadrul industriei prelucrtoare, a agriculturii etc. Astfel, are
loc o integrare orizontal a tuturor activitilor productive, care este sinonim cu
sfritul teoriei celor trei sectoare ale activitii economice
23
.
Aceiai autori conchid c n noua economie a serviciilor, care nu
corespunde sectorului teriar tradiional, funciile de servicii sunt predominante n
prezent n toate tipurile de activiti economice.
Teoreticienii noii economii a serviciilor analizeaz totodat i implicaiile
profunde pe care serviciile le exercit asupra noiunii de valoare n economie:
valoarea nu se mai refer la produsul prelucrat, ci la costurile pe care le
presupune performana sa n timp i, prin urmare, valoarea trebuie apreciat n
termenii utilizrii reale a produsului respectiv. n economia serviciilor, problema
real privind valoarea economic const n maximizarea utilizrii combinate a
produselor i serviciilor pe parcursul ciclului lor de via
24
. Pentru a face fa cu
succes transformrilor produse de noua economie a serviciilor se impune de
asemenea, reconsiderarea importanei ofertei n economie - ca urmare a acutizrii
problemelor ecologice - i adoptarea unor strategii macro i micro-economice
adecvate, datorit amplificrii riscului i incertitudinii.
Unii cercettori
25
afirm c, pe msura intensificrii activitii de cercetare
n domeniul serviciilor, apar tot mai multe incertitudini privind definiia i
clasificarea lor. Acetia critic definiiile care se fundamenteaz pe dihotomia
dintre bunuri i servicii, considernd c este imperios necesar s se studieze
convergena lor.
i n literatura romneasc de specialitate putem identifica o serie de idei
interesante referitoare la definirea serviciilor. Manfred Bruhn definete activitile
de servicii pornind de la trei accepiuni: definirea din perspectiva resurselor,
definirea din perspectiva proceselor, definirea din perspectiva rezultatelor
26
.
Definiia din perspectiva resurselor se bazeaz pe ideea conform
creia serviciile reprezint potenialul - generat de echipamente -, respectiv
capacitatea ofertantului, de a furniza anumite prestaii consumatorului.
Din perspectiva proceselor, serviciile sunt nelese ca procese cu
efect material sau nematerial n care se combin factori interni (de exemplu,
personal, spaii, echipamente, amenajri) i externi (care nu se afl n sfera de
influen a organizaiei), cu scopul de a satisface nevoile terilor.

22
Ioncic, Maria , op.cit., p.27
23
Giarini, O. i Stahel, W., op. cit, p.87-96
24
idem, p. 91
25
Nikolaidis K., Bressand A. Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York,
1989, p. 259
26
Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic,
Bucureti, 2001, p.71-72
11
n cazul definiiei din perspectiva rezultatului se pornete de la
premisa c nu procesul n sine reprezint coninutul serviciului ci rezultatul acestui
proces. Prin urmare, ofertantul de servicii realizeaz combinarea factorilor cu
scopul obinerii unor efecte utile, benefice asupra factorilor externi, oamenilor sau
bunurilor aflate n posesia acestora (spre exemplu, frizura rezultat n urma
tunsorii este esena serviciului i nu operaiunea n sine, cum i inspecia tehnic a
autoturismului clientului reprezint serviciul de baz).
n accepiunea lui Ion Smedescu, serviciul reprezint rezultatul unei
activiti sociale utile, prestat de o persoan sau o ntreprindere, menit s
satisfac anumite cerine ale populaiei, organizaiilor economice i instituiilor, fr
a se materializa obligatoriu n produse sau obiecte cu existen de sine
stttoare
27
.
Ali autori
28
definesc serviciile printr-o parte a caracteristicilor lor, avnd n
vedere totodat i rezultatul sau finalitatea activitilor prestatoare: n aceast
optic serviciile reprezint ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf
comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i la care
clientul particip direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat
nainte de achiziie, dar care permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale
clienilor.
Exist ncercri importante de definire a serviciilor prin desemnarea
principalelor categorii care aparin sectorului teriar. n accepiunea autorilor Ioan
Fruja i Alexandru Jivan, sectorului teriar cuprinde: comerul cu ridicata i cu
amnuntul; activitatea turistic i hotelier; transport, telecomunicaii, antrepozite;
bnci i asigurri; afaceri imobiliare; servicii prestate agenilor economic i
populaiei; activitatea organelor religioase i obteti (culte, fundaii, organizaii
neguvernamentale); nvmnt, cultur, art; sntate; asisten social;
administraie public central i local; alte activiti care nu intr n sectoarele
primar i secundar
29
.
n opinia specialitilor de la Academia de Studii Economice Bucureti,
serviciile reprezint activiti umane cu un coninut specializat, avnd ca rezultat
efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale.
Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul
adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector
denumit sectorul teriar.
30

Avnd n vedere toate aceste considerente, putem concluziona c
incertitudinea i paradoxul care guverneaz nc sfera serviciilor accentueaz
confuzia conceptual din acest domeniu economic, dificultile n definirea i
msurarea activitilor specifice, n aprecierea importanei lor reale pentru individ,
ntreprindere i societate.
Conceptul de serviciu nu poate fi definit i delimitat dect n termeni
relativi, modificndu-se continuu, n funcie de perspectiva din care sunt abordate
serviciile n cadrul fiecrei lucrri n parte. n consecin, este normal ca definiiile
date serviciilor s rmn n practic ambigue i arbitrare, fiecare cercettor
optnd pentru propria definiie, n funcie de scopul analizei sale.

27
Smedescu, Ion (coord.) Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2003, p. 223
28
Zai, Adriana Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 21
29
Fruja I., Jivan AL. Marketingul serviciilor, Partea I-a, Nero-G, Timioara, 1999, p. 7-8
30
Ioncic, Maria, Minciu, Rodica, Stnciulescu, Gabriela Economia serviciilor, Editura Uranus,
Bucureti, 1997, p.15
12
1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR
31


Diversitatea activitilor de servicii genereaz o multitudine de clasificri a
acestora bazate pe criterii diverse, astfel c, un anumit serviciu n funcie de
criteriu poate fi inclus n dou sau mai multe categorii.
Unele serviciu au aprut pentru c ofer alternative superioare de timp
sau cost fa de munca prestat de un neprofesionist, altele pentru c satisfac
nevoi psihologice relaxare, amuzament, odihn iar unele pentru c ofer un
prilej de dezvoltare intelectual nvmnt, creaie.
Principalele criterii de clasificare a serviciilor pot fi considerate a fi
urmtoarele: natura beneficiarului, tipul prestatorului, funcia economic
ndeplinit, modalitatea de procurare, posibilitile de comercializare.

Dup natura beneficiarului, serviciile se clasific n:
Servicii intermediare - care particip la producia de bunuri sau la
producia altor servicii;
Servicii finale destinate consumului final al populaiei, att la nivel
individual (nvmnt, sntate, cultur, transport, hoteluri i
restaurante, alimentaie, nchirieri de bunuri etc.), ct i na nivel
colectiv (protecia mediului, aprare naional, ordine public).

Dup natura nevoilor satisfcute:
Servicii private destinate satisfacerii nevoilor particulare ale
indivizilor;
Servicii publice destinate satisfacerii nevoilor colectivitilor umane,
precum i cele care, dei satisfac nevoi individuale, sunt finanate de
la buget.

n funcie de necesitatea prezenei beneficiarului serviciului la locul de
prestare:
Servicii n care prezena clientului este obligatorie (ngrijirea
sntii, transport de persoane, salon de coafur, salon de
nfrumuseare, restaurant);
Servicii n care prezena beneficiarului nu este obligatorie (reparaii i
ntreinere de echipamente, transport de mrfuri, curtorii chimice).

Dup natura efectelor, serviciile se clasific n:
Servicii materiale sunt ncorporate n bunuri, vizeaz direct
producia material, exemple: transport, distribuie, repararea i
ntreinerea echipamentelor industriale i casnice etc.
Serviciu nemateriale nu se concretizeaz n bunuri materiale, nici
n transformri de natur material, ele contribuind de regul, la
satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi
sociale, colective.

n funcie de efecte dar i de natura beneficiarului direct al serviciilor:
Servicii care afecteaz persoanele, divizate n servicii care vizeaz
condiia fizic sau intelectual a acestora (ngrijirea snti, fitness-
aerobic, transport de persoane, nvmnt, comunicare);
Servicii care afecteaz bunurile, exemple: servicii de transport,
curtorie, reparaii, ntreinere de bunuri i locuine;

31
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
13
Servicii care afecteaz att bunurile, ct i persoanele, exemplu:
serviciile financiare, asigurri, juridice, servicii de protecia mediului,
de salubritate.
Prestatorul este cel care prin oferta sa, ncearc s satisfac cerinele i
exigenele beneficiarului serviciului. Principalele criterii utilizate n clasificarea
serviciilor dup prestator sunt: natura prestatorului, forma de proprietate, natura
activitii realizate:

Dup natura prestatorului:
Servicii furnizate de productori privai cuprind servicii ce se
adreseaz n general indivizilor sau familiilor acestora. n ultimul
deceniu al secolului XX au fost liberalizate serviciile de transport i
telecomunicaii, ceea ce a avut efecte economice benefice.
Servicii furnizate de instituii, organisme i organizaii publice care
se adreseaz comunitilor i sunt finanate de la buget
(administraie, justiie, nvmnt public).

Dup forma de proprietate:
Servicii prestate de ageni economici din sectorul public exemple:
tribunale, spitale, pot, agenii de for de munc
Servicii prestate de ageni economici din sectorul privat exemple:
firme de asigurri, companii aeriene, organisme financiar-bancare,
agenii de turism.
Servicii prestate de ageni economici din sectorul asociativ
constituit din organisme care asigur servicii de ajutor i asisten
(biserici, muzee).

Dup criteriul natura activitilor propriu-zise desfurate de prestator:
Aciuni tangibile vizeaz acele categorii de servicii care se
concretizeaz n rezultate fizice asupra bunurilor sau asupra
persoanelor.
Aciuni intangibile se refer la acele categorii de servicii care nu au
un rezultat material direct.

Dup funcia economic pe care o ndeplinesc respectiv, n circuitul
produciei sau n sferele reproduciei sociale, se pot distinge:
Servicii de producie (cercetare-dezvoltare, publicitate, contabilitate,
asigurri).
Servicii de distribuie (transport, comunicaii, comer cu ridicate i
amnuntul)
Servicii sociale (pot, educaie, servicii publice non-profit)
Servicii personale (servicii turistice, hoteluri-restaurante, coafur-
frizerie, reparaii).

n funcie de modalitatea de procurare:
Servicii marf care sunt procurate de pe pia la un nivel al tarifului
stabilit la confluena cererii cu oferta. n aceast categorie sunt
incluse: serviciile de pia prestate populaiei, serviciile pentru
ntreprinderi, serviciile publice pentru care pieele au fost liberalizate.
Servicii ne-marf includ serviciile publice colective, precum i
serviciile publice de care beneficiaz direct indivizii (nvmnt de
14
stat, ocrotirea sntii, asisten social), serviciile prestate de
instituii non-profit, servicii de caritate, servicii religioase.

Din punctul de vedere al posibilitilor de comercializare a serviciilor care
sunt influenate de caracteristicile acestora - acestea se divid n dou categorii:
Servicii comercializabile (transferabile) care pot fi schimbate la
distan, fie prin ncoporarea lor ntr-un bun material, fie prin
intermediul unui suport electronic sau de alt natur. De fapt,
capacitatea serviciului de a fi transferabil, este dat de existena unui
suport material. Exemple: servicii editoriale (ncorporate n cri,
reviste, ziare etc.), servicii cinematografice (ncorporate n filme) sau
servicii de telecomunicaii, informatice, transporturi (care pot fi
transmise prin folosirea unor echipamente);
Aceste servicii pot trece chiar i frontierele unei ri, prin urmare, un
rezident al unei ri poate cumpra aceste servicii de la un productor stabilit n
strintate. n practic, pentru a se realiza comercializarea n strintate, este
necesar accesul liber pe piaa strin, respectiv ca acest acces s nu fie obiectul
unor reglementri administrative.
Servicii necomercializabile (netransferabile) servicii care trebuie
produse n contact cu consumatorul, care trebuie furnizate pe loc.

Tot din punctul de vedere al modalitilor de furnizare a serviciilor, se
disting:
Servicii care necesit deplasarea productorului (persoan fizic sau
juridic)
Servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei
(exemplu, studeni, turiti etc.). Libertatea schimburilor internaionale
n acest caz, implic dreptul consumatorilor de a se deplasa n afara
granielor rii lor de origine.

n funcie de raportul capital/munc care se formeaz n cadrul procesului
de producie a serviciilor, putem distinge dou categorii:
Servicii bazate pe personal cele n care rolul primordial revine
forei de munc specializate sau mai puin specializate.
Servicii bazate pe echipamente rolul principal n cadrul procesului
de prestare revine echipamentelor.

n afara clasificrilor menionate, exist numeroase alte posibiliti de
clasificare a acestora: 1) dup momentul apariiei n cadrul vieii economice i
dezvoltrii maxime, exist: servicii tradiionale sau vechi (arhaice) i servicii
moderne sau noi, avansate; 2) dup gradul de difereniere: servicii standard i
servicii individualizate; 3) dup motivaia de cumprare: servicii care satisfac nevoi
personale i servicii profesionale.
Multitudinea clasificrilor existente cu privire la servicii demonstreaz clar
diversitatea lor tipologic i, totodat, complexitatea mecanismelor i legitilor
economice ce caracterizeaz funcionarea sectorului teriar.
De asemenea, sunt necesare eforturi susinute n direcia elaborrii sistem
de clasificare a serviciilor suficient de detaliat pentru a permite identificare unui
numr ct mai divers de activiti teriare, flexibil care s permit integrarea n
perspectiv a serviciilor moderne, performante care i fac apariia, operaional
care s permit standardizarea activitilor i s satisfac nevoia de evideniere
statistic a serviciilor, compatibil cu sistemele de clasificare internaionale.
15

1.4. SERVICIILE N ROMNIA, PREZENT I PERSPECTIVE
32


n prezent asistm la nivel global, la trecerea la un nou tip de economie,
bazat pe preponderena activitilor teriare n crearea avuiei naiunilor, pe o
dezvoltare masiv a tehnologiilor informaionale, a sistemelor de comunicare, al
inovaiilor.
Dat fiind afirmarea ascendenei imaterialului, n ultimele decenii, este
evident necesitatea ajustrii structurale a economiilor naionale la mutaiile
survenite n cadrul relaiilor economice internaionale, aceasta constituind de fapt
condiia indispensabil a integrrii n economia mondial contemporan.
Expresia cea mai elocvent a mutaiilor corespunztoare fenomenului
serviciilor o reprezint transformarea economiilor dezvoltate n economii de
servicii. Infrastructura de servicii coordoneaz ansamblul activitilor economice n
sistemul economiei de pia, existena unei vaste reele de servicii condiionnd
nsui procesul de organizare a pieei i de funcionare eficient a acesteia.
O privire de ansamblu asupra diferitelor sectoare ale activitii economice
contemporane ne conduce la constatarea c serviciile de toate genurile reprezint
partea esenial a sistemelor de producie i de utilizare a produselor. Pentru orice
produs achiziionat, fie c este vorba de un automobil, un computer sau de un
covor, costurile propriu-zise de producie sau de fabricaie sunt de cele mai multe
ori inferioare pragului de 20-30% din preul final al acestor produse, o pondere de
70-80% revenind costurilor aferente punerii n funciune a sistemului complex de
servicii i de distribuie. Prin urmare, cel mai adesea, serviciile nu pot fi separate
de bunurile materiale, ele sunt strns legate de producia i utilizarea acestora.
Astfel, serviciile devin indispensabile n procesul de realizare a produselor
de baz i a serviciilor care ndeplinesc nevoi de baz. Doi dintre cei mai
importani susintori ai economiei serviciilor Orio Giarini i Walter R. Stahel
sunt de prere c, serviciile nu mai constituie doar un sector secundar, ci se
ndreapt ctre prim-planul activitii economice n cadrul creia devin unelte de
producie indispensabile n satisfacerea nevoilor de baz i mijloace eseniale
prin intermediul crora se poate realiza creterea avuiei naiunilor
33
.
Deci, noua economie, a serviciilor, a devenit o realitate, n special n rile
dezvoltate, ncepnd cu anii 1970, cnd funciile de servicii s-au transformat ntr-
un real instrument economic n toate sistemele de producie.
Premisa creterii susinute a activitilor de servicii, att n interiorul
sectorului tradiional de servicii, ct i n cadrul celorlalte sectoare economice se
regsete n nsi evoluia tehnologic, economic i social contemporan. Dat
fiind faptul c trim n era computerelor i a telecomunicaiilor, informaia ca atare
a devenit element de susinere a numeroase activiti de servicii
34
. n prezent,
datorit schimbrilor economice dinamice, informaia devine extrem de perisabil
ceea ce conduce la creterea potenialului creator de valoare al serviciilor
moderne de informatic. Fluxul continuu de informaii generat de computere i
transmis prin reelele de telecomunicaii furnizeaz o surs de valoare continu i
regenerabil la nesfrit, prin intermediul sistemelor avansate de informaii, rolul
serviciilor extinzndu-se pn la linia de producie.
Serviciile constituie elemente eseniale pentru industria prelucrtoare i
comerul internaional cu bunuri materiale. Apariia sistemelor electronice de

32
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
33
Giarini, Orio i Stahel, Walter R., op. cit., p.96
34
Drucker, Peter F. Realitile lumii de mine,Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 117
16
transfer al fondurilor a sporit eficiena reelelor de servicii financiare, avnd ca
rezultat accelerarea schimbului de materii prime i produse finite ntre diverse ri.
Suntem de prere c, procesul de expansiune a activitilor de servicii n
economiile moderne este ireversibil i se constituie ntr-o necesitate obiectiv
ntruct condiioneaz att eficiena i competitivitatea la nivel de firm sau de
ar, ct i crearea unei legturi mai flexibile ntre necesitile economice i
aspiraiile sociale. Acest proces presupune o tranziie de mare anvergur spre noi
structuri i forme de organizare tehnico-productive, noi structuri economice i
sociale, spre o nou configuraie a economiilor naionale i a legturilor dintre ele.
Descriind i identificnd un sens al schimbrilor uluitoare care propulseaz
lumea dezvoltat de azi, Alvin Toffler, n lucrarea Powershift. Puterea n micare.
Cunoaterea, bogia i violena n pragul secolului XXI, aprecia c, n cadrul
economiilor dezvoltate are loc o schimbare a profilului tehnologic al ntregului
fundament pe care sunt construite cele trei sectoare tradiionale ale economiilor
naionale primar, secundar i teriar cu urmri semnificative asupra procesului
de creare a avuiei naionale i asupra modului de via al oamenilor
35
. Aceast
tranziie de mare amploare din lumea dezvoltat apare, n accepiunea diverilor
teoreticieni, din punct de vedere conceptual, sub diverse sintagme: al treilea val
(Toffler-1980), o nou revoluie industrial sau revoluia neoindustrial (Miles-
1989), revoluia tehnologic, revoluia postindustrial (Giarini-1980, Gadrey-
1987), revoluia informaional sau procesul teriarizrii (Wackerman-1997).
Dat fiind faptul c serviciile se afl n centrul schimbrilor economice,
tehnologice i instituionale care au loc n lumea industrial de astzi - schimbri
care anun un ciclu economic-tehnologic nou, superior apreciem c, denumirea
de economie a serviciilor este cea mai potrivit pentru a caracteriza noile realiti
care sunt n plin proces de cristalizare.
Transformarea economiilor dezvoltate n economii de servicii - adic n
economii n care predomin producia i consumul de servicii modific n mod
fundamental ceea ce se produce i cum se produce n aceste ri. Prin urmare,
tranziia spre o economie n care prevaleaz activitile de servicii vizeaz: pieele,
produsele, organizarea muncii, locurile de munc i pregtirea profesional,
interfaa dintre sectorul privat i cel public, competiia internaional i
specializarea i, de asemenea, modul de via i standardul de via al oamenilor

36
.
Totodat, aceast mutaie economic este stimulat n mod considerabil de
circulaia intens i nengrdit a serviciilor peste graniele naionale i, implicit, de
cunotinele, informaiile i ideile pe care le nglobeaz acestea. Progresele rapide
n plan tehnologic i, n special, n domeniul tehnologiei informaiei i al
telecomunicaiilor au fcut posibil conturarea din ce n ce mai clar a unei
economii fr frontiere n care interconectarea i interdependena sistemelor
economice sunt extrem de pronunate
37
.
Ca urmare a interconexiunii electronice nlesnite de noile mijloace
tehnologice, extinderea noilor reele infrastructurale i de servicii i, pe baza
acestora, a noi tipuri de servicii - se petrece cu o vitez uimitoare n economiile de
pia dezvoltate. Rspndirea produciei bazat pe tehnologiile de vrf ce are
drept consecin creterea productivitii i ieftinirea continu a produselor

35
Toffler, Alvin Powershift. Puterea n micare. Cunoaterea, bogia i violena n pragul
secolului XXI (traducere de Mihnea Columbeanu), Editura Antet, Bucureti, 1995, p.99-102
36
Wackerman, Gabriel - La civilisation des services, Ellipses/dition marketing, Paris, 1997,
p.34-35
37
Toffler, Alvin - op. cit., p.102-108
17
rezultate conduce la adoptarea i aplicarea lor n toate activitile economice,
att n sfera industriei, ct i n cea a serviciilor.
Un exemplu elocvent n acest sens, este urmtorul: preul calculatoarelor a
sczut n mod considerabil n ultimii ani, determinnd ca acestea s devin
accesibile pentru milioane de utilizatori. Astfel, n anul 2004, au fost vndute n
ntreaga lume aproximativ 350 milioane calculatoare, comparativ cu 105 milioane
autoturisme. Dup 30 de ani de la inventarea sa, reeaua Internet are perspectiva
de a deveni o pia mondial.

Sintetiznd, putem aprecia c, procesul de teriarizare a economiilor
dezvoltate - care se fundamenteaz pe nsi dezvoltarea tehnologic, economic
i social contemporan se refer la schimbri majore n configuraia realitilor
contemporane, caracterizndu-se prin urmtoarele particulariti:

accentuarea legturilor dintre productor i consumator, cristalizarea
conceptului de prosumator respectiv, rolul activ al consumatorului
38
n procesul
de producie, utilizatorul sau consumatorul devenind el nsui o premis a
funcionrii corespunztoare a ceea ce se produce;

sistemele de producie sunt flexibile, capabile de a trece de la
producia standardizat, de mas, la producia de scar redus, nglobnd o
proporie ridicat de tehnologii informaionale, dezvoltarea unei culturi
manageriale i organizaionale;

produsele constau n pachete de ofert, respectiv agregate
produse-servicii - n care se combin valoarea adugat sczut atribuit
elementelor standardizate (tangibile) cu valoarea adugat ridicat atribuit
elementelor imateriale, adaptate cerinelor clientului valoarea produselor
vndute fiind determinat ntr-o msur crescnd de componentele intangibile;

externalizarea crescnd a produciei de servicii - respectiv
nclinaia accentuat a ntreprinderilor de a opta pentru servicii specializate, oferite
din exteriorul produciei - ca urmare a avantajelor pe care le confer (spre
exemplu, reducerea costurilor, economii de exploatare, axarea asupra
competenelor de baz .a.). Totodat, externalizarea poate mbunti
performanele firmelor prin accesul la o baz mai ampl de cunotine, aptitudini,
tehnologii
39
;

input-uri bazate pe investiii imateriale, resurse umane, cunoatere,
inteligen, ca rezultat al creterii complexitii produciei i diferenierii;

manifestarea unei competiii sporite, simultan cu accentuarea
cooperrii internaionale i dezvoltrii de aliane strategice - tehnice, de marketing,
financiare;

tendina de dezintegrare vertical, coexistena firmelor mici i mijlocii
cu marile conglomerate transnaionale; fiind un exemplu de dezintegrare vertical,
externalizarea poate fi considerat o consecin a dezvoltrii pieei, pe de o parte,
i a diviziunii muncii, pe de alt parte.

38
Toffler, Alvin, op. cit., p.122-131; Giarini, Orio i Stahel, Walter R., op. cit. p. 94-116
39
Giarini, Orio - Basic Features of Services and Some Fundamentals of the (New) Service
Economy, Progres nr.33/iunie 2001
18
Sintetiznd opiniile specialitilor
40
preocupai de analiza schimbrilor
structurale din economiile dezvoltate, putem aprecia c, elementele determinante
ale teriarizrii sunt: creterea cererii pentru servicii a consumatorilor individuali,
schimbarea tehnologic i organizaional, cererea crescut a serviciilor pentru
ntreprinderi i externalizarea, modificri n modelele internaionale ale avantajelor
competitive.

Rolul serviciilor n procesul creterii i dezvoltrii economice

Dup ce rolul serviciilor a fost, pentru o perioad lung de timp, puternic
contestat, acestea fiind asociate n mod empiric, cu simple activiti neproductive
i restrnse ca dimensiuni cantitative, n ultimele trei decenii acest mod de
abordare s-a modificat semnificativ, importana sectorului de servicii ncepnd s
fie tot mai mult recunoscut, acesta substituindu-se din ce n ce mai mult industriei
n calitate de motor al creterii economice n cadrul economiilor naionale.
n acest sens, trebuie s remarcm eforturile unui grup de economiti (Orio
Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rada) care, nc de la sfritul
anilor 70, au ajuns la concluzia c serviciile au devenit partea preponderent a
sistemelor de producie, n termenii alocrii resurselor
41
.
Punnd bazele unui nou curent de gndire pe plan internaional, n calitate
de adepi ai economiei serviciilor, aceti specialiti susin importana strategic a
serviciilor n alocarea resurselor, contribuia acestor activiti la realizarea
progresului economic i social general. n consecin, funciile serviciilor n
special, cele de cercetare-dezvoltare, educaie, formare i perfecionare
profesional, aprovizionare, distribuie, perfecionarea utilizrii produselor,
reciclarea deeurilor - se nscriu ntre activitile cele mai importante creatoare de
avuie material i spiritual.
Totodat, trebuie menionat faptul c, serviciile intensive n munc
(personal) au o contribuie mai modest la creterea economic a naiunilor, pe
cnd serviciile intensive n cunoatere, n inteligen sunt cele care dein un aport
decisiv la creterea economic
*
.
n prezent, nivelul cercetrii tiinifice care st la baza nelegerii
fenomenului i implicaiilor serviciilor asupra creterii i dezvoltrii economiilor
contemporane se afl ntr-un proces de perfecionare continu.

Serviciile i economia romneasc

Dup neglijarea pentru aproape 50 de ani n timpul dictaturii comuniste -
a dimensiunii serviciilor n contextul dezvoltrii economice, Romnia se confrunt
n prezent cu realitatea expansiunii activitilor de servicii - att pe plan extern, ct
i pe plan intern n cadrul procesului de cristalizare a unei structuri
macroeconomice moderne. n cadrul acestui nou model de dezvoltare economic,
sectorul serviciilor va ocupa n timp, un loc predominant.

40
vezi i Peneder M., Kaniovski S., Dachs B. - What Follows Tertiarization? Structural Change
and the Role of Knowledge-Based Services, 2001; Ioncic, Maria (coord.) - Strategii de
dezvoltare a sectorului teriar, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48-49
41
Ghibuiu, Agnes, op. cit., p.41.
*
n acest sens, un alt factor important care contribuie n prezent la creterea economic este
progresul tehnic, cruia i se datoreaz, conform unor studii efectuate de specialiti, 2/3 din
creterea economic a rilor dezvoltate (n spe SUA) [Naisbitt, John - Megatendine, Editura
Politic, Bucureti, 1989, p. 40.]. Trebuie s precizm c, n obinerea progresului tehnic, un rol
covritor le revine activitilor de servicii - ndeosebi serviciilor de cercetare dezvoltare, celor de
nvmnt, de management .a.
19
Atitudinea tradiional fa de servicii n Romnia

Evoluiile ireversibile n direcia amplificrii activitilor de servicii n
interiorul economiei romneti au loc n condiiile n care n teoria i practica
economic din ara noastr, serviciile au fost timp de multe decenii subapreciate,
iar sectorul teriar a fost considerat drept sector rezidual, incapabil s creeze
valoare i avuie naional. n esen, aceast atitudine negativ fa de servicii i
are originea n percepia conform creia aceste activiti au caracter neproductiv,
fiind incapabile s sprijine economia naional prin creteri ale productivitii.
Chiar i dup anul 1990, n cadrul literaturii economice din Romnia, se pot
distinge unele abordri care susin inoportunitatea dezvoltrii economiei naionale
prin prisma serviciilor, care asociaz activitile de servicii cu un proces distructiv,
de dezindustrializare. Astfel de opinii apreciaz sectorul teriar drept un sector cu
un nivel mai sczut al productivitii muncii comparativ cu industria i cu un efect
redus de antrenare din punctul de vedere al dezvoltrii altor sectoare, al
promovrii progresului tehnologic i al expansiunii schimburilor economice
internaionale ale rii noastre
42
.
Trebuie s menionm c, nsui sistemul economic excesiv centralizat
care a dominat pn n anul 1990 n Romnia, nu a permis promovarea dezvoltrii
serviciilor. Inexistena proprietii private, mediul neconcurenial, puternicele poziii
de monopol deinute de ntreprinderile de stat, absena spiritului antreprenorial,
izolarea fa de pieele internaionale reprezint doar cteva dintre cauzele
subdezvoltrii sectorului teriar - respectiv a ngrdirii posibilitilor de dezvoltare a
acestuia
43
.
Alocarea centralizat a resurselor a avut ca rezultat dezechilibre economice
grave la nivel macroeconomic i distorsiuni structurale n economia romneasc,
reflectate ntr-o dezvoltare exagerat a ramurilor industriei grele - productoare de
bunuri de investiii - i o ngrdire a dezvoltrii ramurilor economice productoare
de bunuri de consum i servicii.
Bazndu-ne pe aceste considerente, putem aprecia c Romnia a debutat
n perioada de tranziie cu un grav dezavantaj determinat de subdezvoltarea
sectorului su de servicii i, implicit, de poziia inferioar fa de celelalte ri
europene aflate n curs de tranziie. Datele statistice disponibile sunt deosebit de
sugestive n acest sens, evideniind nu numai decalajul semnificativ existent ntre
structura macroeconomic a Romniei i cea a rilor dezvoltate, ci i rmnerea
n urm a rii noastre n raport cu celelalte ri europene n curs de dezvoltare. (a
se vedea tabelul nr. 1.1.)
Pentru a explica aceast stare de fapt, considerm c urmtorii factori au
avut un rol semnificativ n producerea decalajului notabil existent n privina
nivelului de dezvoltare dintre Romnia i celelalte ri europene:
meninerea pentru o perioad mult mai ndelungat de timp a
economiei centralizate i a dictaturii politice, n Romnia, comparativ
cu celelalte economii europene n tranziie;
manifestarea mult mai pregnant a lipsei de spirit antreprenorial i
de capaciti manageriale, n raport cu rile foste socialiste;
absena ncercrilor anterioare de implementare a reformei n
economia naional.


42
***Noile paradigme ale restructurrii economiei, Tribuna economic, nr. 34, 23-29 august
1991, p.27.
43
UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) Services in
Transition Economies, Printed at United nations, Geneva, 2002, p.13-14
20
Tabelul nr. 1.1. Contribuia sectoarelor economice la realizarea PIB i la ocuparea
forei de munc n rile est-europene i SUA (1996, 2002)
PIB (%) Fora de munc (%)
ri Anii
Agricultur
a
Industrie
b
Servicii Agricultur
c
Industrie
b
Servicii
1996 26,3 29,3 44,4 24,7 32,7 42,6
2000 14,5 27,8 57,7 26,6
dg
29,0
g
44,4
g Bulgaria

2002 13 28 59 9,6

32,7

57,7

1996 5,0 43,8 51,2 6,2 41,6 52,2
2000 4,1 41,4 54,5 5,1
d
39,9

55,0
Rep. Ceh

2002 4 40 57 4,8
d
39,6 55,6
1996 6,3 37,2 56,5 22,1 31,7 46,2
2000 3,8 36,2 60,0 18,7 30,8 50,5 Polonia
2002 3 30 66 19,2 28,7 52,1
1996 19,1 41,1 35,3 35,4 34,3 30,9
2000

11,1
*
41,5
*
47,4
*
40,8

27,3

31,9

2001

13,2

33,1

43,3

40,4

27,5

32,1

Romnia
2003

12
*
42
*
46
*
35,6
h
29,8
h
34,6
h
1996 4,3 38,1 57,6 9,8 42,3 46,8
2000 3,3 38,3 58,4 10,8
g
37,7
g
51,5
g
Slovenia
2002 3 36 61 9,7 38,7 51,6
1996 6,3 32,3 61,4 9,2 37,5 53,3
2000 4,1

31,0

64,9

7,4
dg
38,5
dg
54,1
dg
Slovacia
2002 4 29 67 6,2
d
38,4 55,4
1996 17,1 30,7 49,0 45,9 21,8 32,3
1999 ... ... ... 45,8 20,5 33,7 Turcia
2002 13 27 60 33,2 23,8 43,0
1996 1,7

25,7

72,6

2,8 24,0 73,2
2000 2,0
e
26,0
e
72,0
e
2,6
d
23,2
f
74,2

SUA
2002 2 23 75 2,5 21,8
f
75,7
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, Institutul Naional de Statistic, 2004, p. 787, 790; 2003, p. 821, 824. Note:
*datele au fost calculate pe baza VAB la preul pieei;
a)
inclusiv silvicultur, vntoare, pescuit;
b)
inclusiv
construciile;
c)
inclusiv silvicultur;
d)
inclusiv pescuitul;
e)
1998;
f)
inclusiv serviciile sanitare;
g)
1999;
h)
Sursa:
Ancheta asupra forei de munc n gospodrii (Amigo), date estimate n urma rezultatelor Recensmntului
populaiei i al Locuinelor din 18 martie 2002.

Suntem de acord cu opiniile acelor specialiti care apreciaz c
subdezvoltarea sectorului teriar n economia romneasc se datoreaz n
principal circumstanelor specifice tranziiei romneti, respectiv: inconsecvenei n
aplicarea reformelor economice, insucceselor n domeniul macrostabilizrii,
ntrzierilor n privina procesului de privatizare i restructurare a industriei
44
.
Prin urmare, n absena strategiilor clare pe termen lung, n perioada de
tranziie politicile adoptate au continuat s fie orientate cu precdere nspre
industriile productoare de bunuri materiale, serviciile beneficiind de un interes
politic mai sczut n comparaie cu industria sau agricultura - inclusiv prin prisma
procesului de integrare n structurile Uniunii Europene. Bazndu-ne pe aceste
considerente, putem aprecia c dezvoltarea ramurilor de servicii pe parcursul
perioadei de tranziie a reprezentat n mare parte efectul unor evoluii
ntmpltoare, determinate de dezvoltarea sistemic.
ntruct suntem de prere c sectorul teriar trebuie integrat n orientrile
strategice privind dezvoltarea economiei romneti, vom reveni asupra problemei
reconsiderrii rolului serviciilor n economia naional.

Dimensiunile macroeconomice ale sectorului teriar n Romnia
Pentru evaluarea dimensiunilor sectorului de servicii, la nivel
macroeconomic, sunt utilizai o serie de indicatori care exprim att mrimea i
ponderea resurselor atrase n acest sector, ct i volumul i contribuia efectelor
produse de activitile de servicii la propulsarea economic i social de
ansamblu. Prin intermediul unei analize pertinente a dimensiunilor i

44
UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op.cit., p.15
21
interdependenelor sectorului de servicii n economia i societatea romneasc, se
poate evalua stadiul actual al realizrilor acestui sector i se pot formula strategii
eficiente pentru dezvoltarea lui de perspectiv.
innd cont de contribuia notabil a factorului uman la producia serviciilor,
unul dintre cei mai sugestivi indicatori de evaluare a dimensiunilor sectorului teriar
este reprezentat de ponderea populaiei ocupate n acest sector n totalul
populaiei active a Romniei.
Datele statistice furnizate de Banca Mondial relev, dincolo de rmnerea
n urm a Romniei n privina nivelului de dezvoltare, o cretere a importanei
relative a sectorului de servicii n context naional, n perioada 1965 1990,
concretizat n tendina de scdere a ponderii populaiei ocupate n sectorul
primar n favoarea sectorului secundar i teriar (figura nr. 1.1.).
0
10
20
30
40
50
60
primar secundar tertiar
1965
1980
1990

Figura nr. 1.1.
Evoluia populaiei ocupate pe sectoare n Romnia n perioada 1965-1990

Dup anul 1990, transformrile structurale din economie au condus la
dispariia multor locuri de munc n industrie i la apariia altora, prea puine ns
comparativ cu oferta de munc. Astfel, ntre 1990 i 2003 populaia activ a
Romniei a sczut cu peste 3 mil. persoane, adic cu circa 24% (n anul 1990
populaia activ a Romniei atingea peste 13 mil. persoane, n timp ce n anul
2003 era de aproximativ 9,9 milioane).
Practic, n toate domeniile cu excepia agriculturii i a unora dintre servicii -
comer, activiti financiare, bancare i de asigurri, nvmnt, asisten social
i administraie public - populaia ocupat a nregistrat scderi. Putem constata o
cretere a ponderii populaiei ocupate n sectorul primar (agricultur) de la 29,1
% n anul 1990, la 35,6% n 2003 - tendin care nu poate fi considerat ns
normal pentru o economie modern. Putem totui justifica acest fenomen prin
restructurarea sectorului industrial i a modelului economiei centralizate de
utilizare a forei de munc (figura nr. 1.2.).
0
10
20
30
40
50
primar secundar tertiar
1990 1995 2000 2003

Figura nr. 1.2.
Evoluia structurii populaiei ocupate pe sectoare de activitate
n perioada 1990-2003
22
ntruct ponderea forei de munc ocupat n agricultur este foarte
ridicat, nu numai n raport cu rile dezvoltate ci i fa de celelalte ri din Europa
aflate n tranziie, putem aprecia c aceast tendin anacronic plaseaz
Romnia ntr-o poziie unic, reprezentnd o excepie. Dei n ultimii ani ponderea
populaiei ocupate n agricultur s-a redus (cu 5,3% ntre 2000-2003), aceasta
continu s fie de peste 7 ori mai mare dect media UE. Astfel, dac ponderea
populaiei ocupate n agricultur n Romnia este de cirrca 35%, n UE aceasta nu
depete 5% (nregistrnd peste 10% numai n Grecia i Portugalia).
n raport cu anul 1990, putem meniona o uoar cretere a ponderii
populaiei active n sectorul teriar, de la 27,4% la 32,8% n anul 1995, pentru ca n
anii urmtori, aceasta s cunoasc o nou regresiune, reprezentnd de fapt o
consecin a restructurrilor care au avut loc n economia naional. Evidenele
statistice arat c, n perioada 1995-1999, totalul populaiei active n Romnia a
sczut de la 9493000 persoane la 8420000 persoane, fiind sugestive pentru
evoluiile de pe piaa romneasc.
Totodat, trebuie s remarcm uoara cretere a gradului de ocupare n
sectorul teriar, respectiv cu 3,6%, nregistrat n perioada 1999-2003.
De asemenea, putem observa o cretere a numrului i ponderii populaiei
ocupate pe ramuri ale serviciilor, n urmtoarele domenii: astfel, n comer i
reparaii s-a nregistrat o cretere de la 5% n 1990 la 10,9% la nivelul anului 2003
(respectiv de la 538000 persoane la 906000). Activitile de intermediere
financiar (financiare, bancare, de asigurri) au cunoscut, de asemenea o cretere
a populaiei ocupate de la 39000 n 1990 la 83000 n 2003, iar ca pondere de la
0,4% la 0,86% n 2003. n administraia public numrul funcionarilor
administrativi a crescut de la 88000 (0,8%) la nivelul anului 1990 la 372000 n
2003 (4%)
45
.
Suntem de prere c, pentru perspectiv, creterea populaiei active n
sectorul serviciilor, constituie o condiie obligatorie pentru a micora decalajul
existent n privina gradului de dezvoltare al Romniei n raport cu celelalte ri -
nu numai comparativ cu rile dezvoltate, unde economia serviciilor este deja o
realitate, ci chiar cu rile care au devenit recent membre U.E. sau sunt candidate,
ca i noi, la aderare (figura nr. 1.3.).

0
20
40
60
U
n
g
a
r
i
a
B
u
l
g
a
r
i
a
C
e
h
i
a
P
o
l
o
n
i
a
R
o
m
a
n
i
a
Ungaria Bulgaria Cehia Polonia Romania

Figura nr. 1.3.
Ponderea populaiei ocupate n servicii n anul 2002, n Romnia
comparativ cu alte ri europene

Dezvoltarea serviciilor n economia naional poate contribui la realizarea
obiectivului de relansare a procesului de cretere economic. n acest sens,
trebuie s menionm c Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013 al Romniei

45
Sursa: Ancheta asupra forei de munc n gospodrii AMIGO, 2003
23
are n vedere ajustarea i consolidarea structurilor economice pentru apropierea
de nivelurile de competitivitate din rile UE
46
.
Un alt indicator care caracterizeaz dimensiunile sectorului serviciilor la
nivel naional este reprezentat de contribuia sectorului teriar la crearea
produsului intern brut - fiind exprimat prin ponderea serviciilor n PIB.
Evoluia distribuiei sectoriale a PIB (respectiv a structurii PIB pe
principalele tipuri de activiti n Romnia) n perioada 1989 2003 relev de fapt
evoluia economiei romneti, marcat nc de distorsiunile structurale create de
modelul economiei centralizate (figura nr. 1.4.).
Dup anul 1990, PIB a avut o evoluie oscilant, perioadele de cretere
neasigurnd recuperarea scderilor de valoare adugat din perioadele de declin.
n anul 2000 PIB a crescut - n termeni reali cu 2,1% fa de 1990 fiind primul an
de cretere economic dup o perioad de trei ani de reducere a activitii
economice.
44,9
11,7
33,2
0
10
20
30
40
50
60
primar secundar tertiar
1989 1995 1997 2001 2002 2003

Figura nr. 1.4.
Evoluia structurii PIB pe sectoare de activitate n perioada 1989-2003

Dei putem constata o evoluie paradoxal a aportului sectorului teriar la
crearea PIB pe parcursul perioadei de tranziie, acesta fiind modest n comparaie
cu rile dezvoltate i chiar cu rile foste socialiste, totui trebuie s remarcm
eforturile fcute n direcia ajustrii structurii macroeconomice dinspre modelul
predominant industrial nspre un model n care s prevaleze activitile de servicii.
n acest sens, putem meniona uoara tendin de cretere, dei oscilant,
nregistrat n perioada 1989-1995 - de la 35% la 36% - i creterea substanial
ncepnd cu anul 1996 de la 36,6 % la 44,9 % n 2003.
Comparativ cu anul 1990, serviciile att cele destinate populaiei, ct i
cele pentru ntreprinderi - au nregistrat un progres notabil n anul 2003,
condiionate direct de mbuntirea caracterului funcional al economiei.
Totodat, trebuie s remarcm i mbuntirea structurii acestora, prin
creterea mai susinut a serviciilor cu potenial intern de dezvoltare - este vorba,
n special, de serviciile turistice care, mpreun cu cele de comer au nregistrat o
cretere cu circa 6% n crearea PIB. De asemenea, i serviciile de transport au
fost marcate de o mbuntire a contribuiei lor la realizarea PIB cu 4,5% n
perioada 1990-2003.
n timp ce scderea ponderii sectorului secundar n PIB, de la 51% n anul
1989 la 33,2% n anul 2003, ar putea fi interpretat ca o tendin pozitiv,
compatibil cu tendinele manifestate pe plan internaional (i cu ateptrile privind
restructurarea industrial), n cazul Romniei acest fenomen marcheaz de fapt

46
Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013
24
declinul notabil al produciei industriale i n nici un caz efectul unor restructurri
reale. Totodat, contribuia sectorului primar la realizarea PIB s-a redus cu
aproape 20% n acelai interval de la 14% n 1989 la 11,7% la nivelul anului
2003.
Aprecierea dimensiunilor i rolului serviciilor n economia naional pot fi
realizate i prin analiza urmtorilor indicatori:
1. numrul agenilor economico-sociali activi din economia naional,
respectiv numrul ntreprinderilor active pe sectoare i ramuri;
2. mrimea imobilizrilor corporale din sectorul teriar, respectiv structura
imobilizrilor corporale pe sectoare ale economiei naionale;
3. volumul i structura investiiilor pe domenii de activitate economic.
Analiznd distribuia pe sectoare i ramuri de activitate a ntreprinderilor
care activeaz n economia naional, putem constata o pondere ridicat a
ntreprinderilor de servicii n numrul total al ntreprinderilor active: aproximativ
80% (figura nr. 1.5.).

0 20 40 60 80 100
servicii
comert, reparatii
industrie prelucratoare
agricultura
constructii
1999 2000 2001 2003

Figura nr. 1.5.
Structura ntreprinderilor active pe activiti ale economiei
naionale n perioada 1999-2003

Trebuie s menionm c marea majoritate a ntreprinderilor din Romnia,
respectiv 82,74% la nivelul anului 2003, funcioneaz n zece sectoare comer
(cu amnuntul, en gros), sport i divertisment, servicii pentru ntreprinderi, hoteluri
i restaurante, transport, construcii, industrie alimentar, comer cu maini i
combustibili, industria textil - care pot fi considerate sectoare cheie ale
economiei naionale, iar aproximativ 50% din totalul ntreprinderilor acioneaz n
domeniul comerului.
Ponderea foarte mare a ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate
comerul i reparaiile poate fi argumentat prin faptul c, desfurarea acestor
activiti reclam un volum mai redus de investiii, iar viteza de rotaie a capitalului
este mai mare.
Totodat, putem explica ponderea mare a ntreprinderilor n sectorul teriar
comparativ cu proporia acestui sector n PIB i n populaia activ a Romniei,
prin dimensiunea acestor ntreprinderi, n general fiind vorba de ntreprinderi mici
i mijlocii
*
.
Tendina de cretere a ponderii ntreprinderilor mici i mijlocii n cadrul
economiei naionale - acestea reprezentnd 99,35% n 2000 i 99,42% n 2003,
din totalul ntreprinderilor active - i n cadrul sectorului serviciilor - ponderea lor

*
ntreprinderile mici i mijlocii (IMM) includ ntreprinderi micro (0-9 salariai), ntreprinderi mici (10-
49 salariai), ntreprinderi mijlocii (50-249 salariai).
25
evolund de la 99,41% n 1993, la 99,79% n 1997 i la 99,85% n 2000 i 99,86%
n anul 2003 - poate conferi avantajul unei mai mari adaptabiliti a acestor
ntreprinderi la fluctuaiile pieei. Totodat, trebuie s menionm c, pe termen
lung, ea are efect negativ ntruct conduce la pierderea economiilor de scal,
datorit frmirii exagerate a productorilor.
n particular, n sectorul teriar, ponderea IMM-urilor din comer reprezenta
99,95% din totalul ntreprinderilor sectorului, n 2000 i 2001 i 99,94% la nivelul
anului 2003. n mod deosebit, trebuie s menionm ponderea micro-
ntreprinderilor din domeniul serviciilor, acestea reprezentnd 91,54% n 2003 din
numrul total al ntreprinderilor sectorului (figura nr. 1.6.).

7,26%
1,07%
0,13%
91,54%
0-9 sal. 10-49 sal. 50-249 sal. peste 250 sal.

Figura nr. 1.6.
Repartiia ntreprinderilor din servicii, pe clase de mrime,
dup numrul de salariai n anul 2003

Volumul imobilizrilor corporale implementate n sectorul serviciilor i
structura imobilizrilor corporale pe principalele sectoare ale economiei naionale
reprezint indicatori utili n determinarea dimensiunii resurselor materiale atrase n
sectorul teriar (figura nr. 1.7.)
n perioada 1992-1997 putem constata o uoar cretere a ponderii
imobilizrilor corporale din domeniul serviciilor cu aproximativ 2,6% -
reprezentnd la acel moment 28,8% din totalul imobilizrilor existente n
economie. Dup anul 1997 este de remarcat creterea de aproape 28 ori a
volumului imobilizrilor corporale la nivel naional de la 242714 mld. lei n 1997,
la 6722447 mld. lei n 2003 iar n privina ponderii celor din sectorul serviciilor,
are loc o amplificare de la 28,8% n 1997 la 69,9% n 2003.

0
50
100
1992 1995 1997 2001 2003
primar
secundar
tertiar
primar secundar tertiar

Figura nr. 1.7.
Dinamica structurii imobilizrilor corporale pe sectoare de activitate
n perioada 1992-2003
26

Trebuie s precizm c, aceast cretere notabil a ponderii imobilizrilor
corporale din sectorul serviciilor nregistrat n ultimii ani, se datoreaz n special
aportului imobilizrilor corporale din administraia public de la 11,1% n anul
1999, la 60,5% n 2000, atingnd nivelul de 82,9% n anul 2003 (figura nr. 1.8.).
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
comert
hoteluri si restaurante
intermedieri financiare
transport
administratie publica
alte servicii
2000 2003

Figura nr. 1.8.
Structura imobilizrilor corporale n sectorul serviciilor n 2003,
comparativ cu 2000
Dimensiunile sectorului teriar n raport cu celelalte sectoare ale economiei
naionale pot fi exprimate i prin indicatorul mrimea investiiilor i distribuia lor pe
domenii de activitate, care exprim de fapt, eforturile realizate pentru crearea de
noi mijloace fixe, pentru dezvoltarea i modernizarea celor existente n acest
sector.
Analiznd evoluia structurii investiiilor pe sectoare de activitate n
Romnia, n perioada 1992-2003, vom constata urmtoarele aspecte:
o reducere drastic a investiiilor din sectorul primar, ca urmare a
penuriei resurselor financiare ale ranilor pentru achiziionarea de mijloace de
producie moderne, de menionat fiind subvenionarea ntr-o msur din ce n ce
mai mic a agriculturii de ctre stat (ponderea cea mai mare a suprafeei agricole
aparinnd sectorului privat 96,3% n 2001);
evoluiile variabile ale investiiilor n sectorul secundar (industrie i
construcii) denot inexistena unei strategii coerente privind dezvoltarea i
modernizarea acestui sector de activitate;
n aceast perioad, ramurile de servicii au nregistrat creteri
notabile ale investiiilor, cu excepia serviciilor de transport i depozitare, unde
investiiile s-au diminuat cu aproape 70% fa de nivelul anului 1990. Ponderea
investiiilor n sectorul teriar reprezenta la nivelul anului 2003 aproape jumtate
46,9% - din totalul investiiilor realizate n economie.
n ncercarea noastr de a prezenta i analiza dimensiunile sectorului teriar
n Romnia, utiliznd evidenele statistice existente la ora actual, am urmrit s
crem un tablou de ansamblu privind locul serviciilor n economia naional.
Totui, trebuie s menionm calitatea precar a datelor statistice existente cu
privire la dimensiunile serviciilor att n context naional ct i internaional fapt
care are o importan covritoare n investigarea rolului serviciilor.
Suntem de prere c, actualul cadru existent privind cercetarea serviciilor
se dovedete a fi mult prea limitat pentru un domeniu att de complex i dinamic,
de aceea, sunt necesare noi instrumente, noi metode de culegere i analiz a
datelor statistice pentru a nelege noile realiti privind serviciile n ntreaga lor
complexitate.
27
Unii autori
47
consider c, obinerea unei imagini mai complete i reale a
dimensiunilor i locului serviciilor n economia romneasc, comparativ cu
tendinele nregistrate la nivel internaional n domeniul sectorului teriar,
presupune completarea indicatorilor prezentai de noi cu o analiz a unor indicatori
specifici diverselor ramuri ale serviciilor, precum i cercetarea aspectelor calitative
ale activitii desfurate.

Orientri strategice privind dezvoltarea serviciilor n Romnia

Experiena acumulat de Romnia n anii de tranziie furnizeaz suficiente
argumente cu privire la rolul serviciilor n dezvoltarea economic a rii noastre, i
anume: expansiunea activitilor de servicii poate contribui la redresarea
dezechilibrelor economice fundamentale i, respectiv, la reducerea fluctuaiilor
economice severe care afecteaz economia pe parcursul procesului de ajustare.
Economia Romniei, dup o lung perioad de regres a nceput s semnaleze,
dup anul 2000, o oarecare nviorare, n condiiile revigorrii procesului
investiional i a exportului. Totui, se menin nc o serie de dezechilibre
macroeconomice reflectate n mrirea deficitului bugetar i a balanei de pli
externe.
Ca urmare a progreselor lente n direcia formrii unor structuri economice
moderne, Romnia se confrunt i n prezent cu o serie de dificulti n
satisfacerea cererii pentru o gam larg de servicii de nalt calitate, reclamate de
procesul reconstruciei i consolidrii pieei. Aceast situaie afecteaz n mod
negativ funcionarea pieei, care este indisolubil legat (strns legat) de
disponibilitatea de servicii moderne i performante, corespunztoare standardelor
occidentale. Totodat, trebuie s menionm c sectorul industrial i agricol sunt
private de diversitatea input-urilor de servicii, att de necesare n procesul de
adaptare la exigenele pieei externe. Gradul redus de realizare a investiiilor
strine directe n economie se datoreaz i lipsei unor faciliti infrastructurale i
de servicii moderne, indispensabile desfurrii activitilor de afaceri i racordrii
la reelele de operare de anvergur global
48
.
n urma analizei de ansamblu a sectorului de servicii, suntem de prere c,
datorit strii de subdezvoltare relativ a acestui sector n Romnia,
reconsiderarea locului serviciilor n strategia dezvoltrii economice a rii noastre,
se impune cu stringen. Prin urmare, demersurile promovate n sfera serviciilor
trebuie s se fundamenteze pe nelegerea rolului strategic al fluxurilor de servicii
n cadrul procesului relansrii i dezvoltrii economice durabile a Romniei, al
modernizrii economiei i al integrrii acesteia n structurile economice europene
i mondiale.
Totodat, trebuie s amintim c, pentru o fundamentare riguroas a
direciilor de dezvoltare viitoare a sectorului teriar, analiza diagnostic de ansamblu
a sectorului trebuie s fie completat cu analize complexe ale fiecrei ramuri a
serviciilor n parte pentru a identifica acele domenii ale teriarului care dispun de
cele mai mari oportuniti de dezvoltare i care, prin urmare, vor fi incluse n
strategiile de dezvoltare ulterioare.
Se impune ca Romnia s i valorifice principalele atuuri de care dispune
i care se refer la: nivelul educaional ridicat, care constituie o oportunitate
important pentru dezvoltarea serviciilor intensive n cunoatere (servicii
informatice, cercetare, sntate); costul redus al forei de munc, care reprezint
un element de atracie pentru investitorii strini, att n domeniul serviciilor, ct i

47
Ioncic, Maria, op. cit., p.57.
48
UNCTAD, World Investment Report 2002-2003
28
n celelalte sectoare economice; potenialul de resurse naturale, insuficient
exploatat la ora actual i care poate reprezenta o important surs a creterii
economice (n special, turismul, industria agroalimentar, agricultura, silvicultura)
i, totodat, s i soluioneze problemele cu care se confrunt nc n special,
infrastructura (de transport, telecomunicaii, utiliti publice) insuficient dezvoltat,
care influeneaz negativ atragerea de investiii strine directe n Romnia;
restructurarea lent a ntreprinderilor de stat, ponderea mare a activitilor cu
valoare adugat sczut, care genereaz o competitivitate sczut a produselor
romneti pe piaa intern i internaional; slaba dezvoltare a sistemelor de
management al mediului (ap potabil, ap rezidual, deeuri etc.)
49
.
Cele mai importante oportuniti pentru dezvoltarea viitoare a Romniei se
refer la: aderarea la Uniunea European, care va contribui la propulsarea
dezvoltrii economice, potenialul uman foarte valoros pentru dezvoltarea
serviciilor cu valoare adugat ridicat (informatic, telecomunicaii .a.), n timp
ce ameninrile cele mai mari sunt legate de: migraia forei de munc superior
calificat peste grani, ocurile pieei muncii privind restructurarea ntreprinderilor
de stat, ali competitori din Europa Central i de Est capabili s-i mreasc
avantajul competitiv.
Reconsiderarea serviciilor n strategia dezvoltrii viitoare a Romniei i,
implicit, amplificarea poziiei i rolului serviciilor n cadrul economiei naionale -
presupune dou direcii de aciune, i anume:
adncirea relaiilor de interconexiune i integrare dintre sectorul
serviciilor i restul economiei n general, i dintre servicii i industrie n special,
printr-o politic activ de dezvoltare a capacitilor naionale generatoare de
servicii (fundamentat n principal pe dezvoltarea serviciilor de producie, a celor
din domeniul IT .a.); totodat, printr-o integrare mai ampl a funciilor de servicii
n sectoarele produciei materiale (agricultur, industrie, construcii), aceste
sectoare vor reui s aduc un plus de valoare produselor lor, devenind mai
competitive i cu o capacitate mai mare de satisfacere a exigenelor
consumatorilor;
extinderea sferei tranzaciilor internaionale cu servicii, prin sporirea
competitivitii serviciilor romneti pe pieele internaionale, pentru a putea
beneficia n mod real de integrarea sa n reeaua global de servicii; printr-o
amplificare a participrii Romniei la tranzaciile internaionale cu servicii i, n
particular, printr-o sporire adecvat a ncasrilor din turismul internaional deficitul
balanei de pli externe ar putea fi redus i, de asemenea ar putea fi atrase
resursele financiare necesare dezvoltrii infrastructurii, modernizrii tehnologiilor,
precum i ameliorrii nivelului de trai al populaiei.
Prin urmare, domeniile teriarului care trebuie incluse prioritar n obiectivele
i strategiile de dezvoltare viitoare sunt cele al cror potenial a fost insuficient
valorificat pn n prezent. n acest sens, amintim c resursele naturale i
antropice valoroase de care dispunem, resursele umane de o calitate superioar
i costurile salariale reduse, toate acestea reprezint de fapt un fundament solid
pentru dezvoltarea de servicii competitive pe plan naional i internaional
50
.
Concret, domeniile de importan vital pentru relansarea sectorului teriar
n ara noastr i pentru dezvoltarea ntregii economii naionale sunt
51
: serviciile
bazate pe cunoatere (industria de software); transporturile; serviciile pentru
populaie (de consum); serviciile pentru producie; serviciile care contribuie la

49
Ioncic, Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, p. 39-41; UNITED
NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op. cit. p. 10-11
50
Planul Naional de Dezvoltare 2007-2013
51
ibidem
29
dezvoltarea resurselor umane; serviciile de protecie a mediului; serviciile de
administraie public.
Cu privire la industria de software, trebuie s menionm, potenialul ridicat
de care dispune Romnia - pentru dezvoltarea de servicii moderne i competitive -
bazat pe existena unui nucleu de specialiti cu nalt calificare n domeniul IT (i
pe o industrie software n continu cretere) i sprijinit de un efort guvernamental
constant
52
. Condiia esenial n procesul de valorificare a acestui potenial o
constituie dezvoltarea continu a infrastructurii informaionale i de comunicaii,
nsoit de creterea nivelului de instruire a ntregii populaii n acest domeniu.
Industria de software i serviciile informaionale beneficiaz de resurse
informaionale de nalt calificare numrul de informaticieni fiind n continu
cretere, n Romnia, nregistrndu-se anual aproximativ 5000 de absolveni n
domeniul IT ns se constat un fenomen de emigrare masiv n rndul
acestora, explicabil prin cererea de pe piaa forei de munc IT n rile dezvoltate
i prin salariile comparativ mici oferite n Romnia. Numrul specialitilor n
domeniul TIC (Tehnologiei Informaiei i Comunicaiilor) care lucreaz n sectorul
privat a crescut n ultimii doi ani cu 82%. De asemenea, 39,34% din totalul forei
de munc este implicat n activiti de TIC. n prezent n Romnia sunt
nregistrate circa 4800 societi cu activitate principal n domeniul serviciilor
informatice , numrul lor fiind n continu cretere n ultimii doi ani, cu o rat
anual de 20%. Sectorul TIC este unul dintre cele mai dinamice ale Romniei,
cunoscnd o rat de cretere medie de 15%, comparativ cu 8% pe plan mondial i
contribuind la creterea economic a rii i crearea de locuri de munc. El a fost
sprijinit n ultimii ani i de msuri de ordin legislativ, asociate cu proiecte
guvernamentale i cu creterea economic n domeniile mari consumatoare de
TIC (industrie, inclusiv IMM-uri, finane-bnci, comer etc.).
mbuntire i dezvoltarea infrastructurii de transporturi sunt apreciate a fi
cheia integrrii Romniei pe pieele mondiale i o condiie strict necesar pentru
atragerea investiiilor private.
Serviciile de consum, n special turismul i alte servicii privind petrecerea
timpului liber sunt factori vitali pentru relansarea economiei romneti, fiind
menionate ca obiective importante n cadrul Planului Naional de Dezvoltare
2007-2013.
De asemenea, o alt prioritate a strategiei de dezvoltare a sectorului teriar
n Romnia o reprezint dezvoltarea serviciilor pentru afaceri respectiv a
serviciilor de cercetare-dezvoltare, consultan pentru afaceri, servicii de studiere
a pieelor i promovare a produselor, servicii de inginerie, servicii privind formarea
i perfecionarea forei de munc etc. - care pot contribui la ameliorarea
competitivitii economiei romneti n ansamblul su
53
.
Referitor la serviciile destinate dezvoltrii resurselor umane i creterii
gradului de ocupare, necesitatea perfecionrii acestora este reclamat n special
de emigrarea forei de munc nalt calificate n strintate i, totodat, problemele
structurale legate de omaj i neconcordana dintre cererea de pe piaa muncii i
oferta educaional.
Dezvoltarea infrastructurii de mediu, construirea de sisteme de
management pentru protecia resurselor naturale prin extinderea serviciilor
destinate proteciei mediului constituie cerine obligatorii pentru integrarea
Romniei n UE, dar totodat, ele reprezint o premis pentru ameliorarea calitii
vieii.

52
UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) - op. cit., p. 10-11
53
Ioncic, Maria (coord.) - op. cit., p. 63
30
Perfecionarea i modernizarea serviciilor de administraie public, impus
de aderarea la Uniunea European, are ca principale obiective
54
: formarea i
consolidarea unui mediu instituional necesar procesului de funcionare a
economiei, aplicarea msurilor organizatorice, instituionale i legislative pentru a
asigura funcionarea adecvat a pieei bunurilor i serviciilor, mbuntirea
sistemului fiscal i bugetar, ameliorarea nivelului de pregtire a resurselor umane
i a nivelului calitativ al serviciilor de administraie public etc.
Toate considerentele menionate cu privire la aceste domenii ale serviciilor
de importan vital, ne permit s facem aprecierea c, strategia dezvoltrii
durabile a sectorului teriar n ara noastr este, de fapt, sinonim cu
transformarea economiei romneti ntr-o economie a serviciilor - care definete
astzi fr excepie toate rile dezvoltate.


54
Stnciulescu Gabriela, Androniceanu, Armenia - Sisteme comparate de administraie public
european, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 149-150, citat de Ioncic, Maria (coord.), op.
cit., p.65
31













Capitolul 2

SPECIFICITATEA SERVICIILOR
I IMPACTUL
ASUPRA MANAGEMENTULUI
55




55
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
32
Multiplele abordri adoptate de diveri autori n definirea serviciilor, ne
ndreptete s afirmm c acest concept este unul extrem de complex,
acoperind o sfer larg de activiti economice: de la cele mai simple servicii, la
cele mai sofisticate, furnizate pe baza celor mai avansate tehnologii. Serviciile
cuprind un ansamblu extrem de eterogen de ramuri economice, ce se
caracterizeaz prin procese de producie diferite, modaliti de prestare/distribuie,
consumatori, furnizori i structuri de pia diferite.

2.1. PRESTAREA SERVICIILOR PARTICULARITI
56


Majoritatea cercettorilor care au analizat activitile de servicii au constatat
c principalele aspecte care fac distincia ntre aceste activiti i activitile
productoare de bunuri materiale, se refer la: prezena clientului ca element
component al sistemului de prestare a serviciilor, forma efectelor utile obinute din
producia de servicii i evaluarea calitativ i cantitativ a rezultatelor obinute,
relaia dintre efectele utile produse de servicii sau output-uri - i consumatorii
sau utilizatorii acestora, modalitile de comercializare/nstrinare a rezultatelor
produciei de servicii.
Rezultatele activitilor de servicii pot lua forme extrem de diverse din
punctul de vedere al tangibilitii lor, de la total intangibile i pn la diverse
combinaii de elemente tangibile i intangibile. Prin urmare, toate activitile
existente pot fi ncadrate pe o scal, ale crei extreme sunt reprezentate de
rezultatele intangibile respectiv, servicii pure - i rezultatele total tangibile
respectiv, bunuri pure
57
, relevnd astfel existena unei continuiti bunuri-servicii.

Analiznd n profunzime dualitatea bunuri-servicii, putem aprecia c, oferta
unei ntreprinderi poate include
58
:

1. Un produs simplu oferta se limiteaz doar la un bun tangibil, nici un
serviciu nefiind adugat (de exemplu, detergeni, parfumuri, cri
etc.);

2. Un produs nsoit de mai multe servicii acest gen de ofert se
refer la un produs de baz, care este completat de mai multe
servicii adiionale (spre exemplu, un productor de maini de splat
sau de frigidere vinde, n afara mainii propriu-zise sau a frigiderului,
o garanie, un serviciu de transport la domiciliu, un serviciu de
ntreinere i reparaie);

3. Un serviciu nsoit de produse sau de alte servicii oferta const ntr-
un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii
ataate (de exemplu, serviciul de transport aerian este format din
serviciul de baz transportul la care se adaug mai multe
produse sau servicii complementare);

4. Un serviciu pur oferta se compune dintr-un serviciu unic (spre
exemplu, serviciul de consultaie oferit de un medic psiholog sau

56
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
57
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul Marketing. Creating Value for Customers, Austen
Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995, p.384-386
58
Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo Services Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996, p.
25
33
serviciul de asisten juridic oferit de un avocat), care, n general,
nu este nsoit de un alt produs sau serviciu.

ntruct toate ofertele cuprind att elemente tangibile, ct i intangibile, pentru a
obine un avantaj concurenial semnificativ, ntreprinderile trebuie s acorde o
atenie sporit att calitii serviciilor, ct i calitii bunurilor tangibile fabricate (a
se vedea figura nr. 3.1.) Trebuie s menionm c, majoritatea ntreprinderilor se
situeaz n interiorul zonei punctate din figura 3.1., cele aflate n afara cadrului
marcat n efortul lor orientat spre aprecierea ct mai bun a ofertei lor de ctre
clieni fiind ntr-o permanent deplasare spre zona punctat
59
.




















Figura nr. 2.1.
Dualitatea bunuri-servicii

Spre exemplu, o ntreprindere care produce alimente ambalate - reprezentnd
bunuri relativ distincte - i poate instala linii telefonice pentru informarea
corespunztoare a clienilor i, totodat, pentru a le oferi diverse reete culinare;
sau, un serviciu de ngrijire a copiilor - n calitate de serviciu relativ distinct - poate
s ofere i jocuri electronice pentru ca timpul petrecut de copii s fie ct mai
agreabil.
Comparaia dintre serviciile pure din avanscen i bunurile pure din
culise, ne permite s percepem diferena ce exist ntre modalitile lor de
gestiune
60
. (a se vedea tabelul nr. 3.1.)
A nelege diferena dintre cele dou categorii nu nseamn c ele trebuie
separate. Cele dou componente rmn strns legate ntruct aparin aceluiai
sistem, activitile din culise susinndu-le pe cele din avanscen. Intensitatea
interaciunii dintre cele dou categorii reprezint o variabil important ce trebuie
permanent controlat de ntreprindere, pentru ca produsul i/sau serviciul s
corespund cerinelor clientelei.


59
Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p.12
60
Tboul, James Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
dOrganisation, 1999, p.37.
Partea tangibil a produsului
Partea intangibil a produsului
Bun
completat
cu unele
servicii
Bun
relativ
distinct
Combinaii
e bunuri i
servicii
d
Serviciu
completat
cu unele
bunuri
Serviciu
relativ
distinct
34
Tabelul nr. 3.1.
Principalele caracteristici ale serviciilor pure i cele ale bunurilor pure

Bunuri pure (n culise)


Servicii pure (n avanscen)

- transformare, ce are ca rezultat
un produs relativ tangibil;
- controlul cererii: gestiunea
stocurilor;
- gestiunea calitii: obiectivul zero
defecte;
- absena clientului;
- standardizarea clienilor;
- participare redus din partea
clientului;
- producie centralizat;
- circuite de distribuie ctre
consumatori;
- marketing tranzacional;
- mix-ul de marketing clasic;
- controlul circuitelor de distribuie.

- prestare, al crei efect este
intangibil;
- controlul cererii: gestiunea
capacitii;
- gestiunea calitii: obiectivul zero
defecte;
- prezena clientului;
- fiecare client este unic;
- participare intens a clientului, care
devine co-productor al serviciului;
- prestare personalizat;
- distribuia serviciului la locul de
prestare;
- marketing relaional;
- mix-ul de marketing extins;
- marketing intern.

Sursa: Tboul, James, op. cit., p.38

Economistul T. P. Hill, care a studiat n profunzime deosebirile existente
ntre producia de servicii i rezultatul acesteia, consider c rezultatul unei
activiti de servicii reprezint schimbarea n condiia unei persoane sau a
produsului afectat i nu trebuie confundat cu procesul de prestare propriu-zis,
respectiv cu activitatea care afecteaz persoana sau persoanele aparinnd unei
uniti economice
61
. Aceast abordare a lui Hill privind serviciile are meritul de a
trata serviciile ca proces i de a distinge agenii economici implicai n acest
proces.
Avnd n vedere aceste elemente, putem sintetiza particularitile
procesului de prestare i de consum al serviciilor astfel:
productorii acioneaz n mod direct asupra unor bunuri care
aparin consumatorilor de servicii sau asupra consumatorilor ca
persoane fizice sau juridice;
beneficiarul serviciului cumpr sau folosete, nu un produs, ci o
anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii,
neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material (i
destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale)
62
;
serviciile sunt consumate pe msur ce se produc, modificrile
induse bunurilor i persoanelor avnd loc simultan cu producia
serviciilor;
prin urmare, producia serviciilor are loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator;
nici consumatorul i nici productorul nu au posibilitatea de a stoca
producia de servicii n scopul unei utilizri viitoare, la aceasta
contribuind i caracterul imaterial i efemer al rezultatului activitii
respective;

61
Hill, T. P., op. cit., p.318.
62
Nusbaumer, Jaques Les services: Nouvelle donne de l'conomie, Edotion Economica,
Paris, 1984; Hill, T. P. , op. cit., p. 318
35
deseori serviciile sunt prestate n asociere cu vnzarea unui bun
material.
Pe baza celor menionate anterior, producia serviciilor poate fi definit ca
reprezentnd ansamblul de activiti care mobilizeaz fora de munc,
echipamentul de producie i bunurile materiale i care, n cadrul unei ambiane
proprii serviciilor, se concretizeaz ntr-un consum efectiv
63
. Sursa produciei de
servicii este reprezentat de oferta de servicii, respectiv de capacitatea
organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite condiii de
calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor
64
.
ntre producia serviciilor i oferta serviciilor exist o relaie de
interdependen care reliefeaz rolul primordial al produciei de servicii n
mobilizarea ofertei de servicii i care este marcat de urmtoarele particulariti
65
:
producia serviciilor nu poate depi oferta serviciilor, ea este cel mult egal cu
oferta de servicii; structura ofertei de servicii nu coincide ntotdeauna cu structura
produciei serviciilor; oferta serviciilor exist i independent de producia serviciilor,
dar producia serviciilor nu se poate realiza n afara ofertei acestora.
Specificul rezultatelor activitilor de servicii imprim produciei serviciilor i
respectiv ofertei serviciilor o serie de particulariti:
complexitatea i eterogenitatea vizeaz att structura produciei
ct i a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale ale produciei de
servicii, respectiv ale ofertei sectorului teriar prezint o mare diversitate de
concretizri, ceea ce imprim totodat, un caracter eterogen i complex organizrii
procesului de producie n domeniul serviciilor;
gradul nalt de specializare a productorilor de servicii deriv din
nsi complexitatea serviciilor i implic un nivel nalt de segmentare pe
specialiti a ofertanilor din diferite domenii ale teriarului. n consecin,
productorii-ofertani se specializeaz pe categorii de prestaii: financiar-bancare,
turistice, administrative, comerciale, de nvmnt etc;
capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a presta
activiti utile consumatorilor - presupune integrarea forei de munc (n special a
personalului care intr n contact direct cu clienii i care influeneaz ntr-o
manier considerabil calitatea prestaiei), a bazei tehnice (element deosebit de
important, expresie a capacitii organizatorice a firmei de a produce servicii sau
de a realiza prestaiile la un anumit nivel) i a sistemului de relaii dintre prestatorii
i consumatorii de servicii (pe care se bazeaz realizarea eficient a produciei de
servicii, evideniind influena tot mai puternic a consumatorilor asupra
productorilor);
modul specific de manifestare a raportului
personalizare/standardizare n cadrul produciei i respectiv ofertei de servicii
este efectul intangibilitii, eterogenitii i caracterului imaterial al serviciilor i,
totodat al integrrii clientului n procesul de prestare a serviciilor. Standardizarea
serviciilor reprezint o tehnic prin care o serie de activiti operative sunt supuse
unor reguli uniforme de desfurare, pentru a reduce variabilitatea serviciilor i
pentru a confirma ateptrile consumatorilor. Personalizarea serviciilor presupune
prestarea acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor, fiind
teoretic opus standardizrii. Practic, ea const n completarea de ctre firm a
aciunilor supuse standardizrii cu unele specifice anumitor consumatori
66
. Pentru
realizarea unei prestaii adecvate, n funcie de condiiile concrete, firma de servicii

63
Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia, op. cit., p.67-69
64
Ioncic, Maria, Minciu, Rodica i Stnciulescu, Gabriela, op. cit., p.117
65
Cosmescu, Ioan i Ilie, Livia, op. cit., p.67-69
66
Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.137-138.
36
trebuie s gseasc un echilibru ntre activitile desfurate ca efect al
standardizrii i cele generate de personalizare.
Toate considerentele expuse pn acum, ne ndreptesc s afirmm c
particularitile i modul de organizare a procesului de prestare n domeniul
serviciilor deriv din atributele determinante ale serviciilor. Astfel, intangibilitatea,
considerat caracteristica esenial a serviciilor, i pune amprenta asupra
organizrii procesului de prestare al crui obiectiv permanent trebuie s fie
reprezentat de tangibilizarea serviciilor. Acest obiectiv presupune diferenierea
serviciilor - respectiv, asigurarea unei reprezentri distincte a serviciilor n raport
cu cele ale concurenei i se poate realiza prin urmtoarele caracteristici: calitate
i productivitate, inovare continu.
Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului i a utilizatorului
reprezint caracteristica serviciilor care presupune un contact direct ntre ofertant
i beneficiarul serviciului, dar i o participare activ a consumatorului la realizarea
prestaiei. Aceast calitate confer resurselor umane un rol aparte n cadrul
procesului de producie a serviciilor: personalul prestator are un rol covritor n
cadrul serviciilor bazate pe personal i un rol mai redus n cazul celor bazate pe
echipament, iar clientul deine un rol activ n realizarea serviciului, fiind parte
integrant a procesului de producie.
Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a
diferi de la o prestaie la alta, datorit circumstanelor care concur la prestarea
lor. n consecin, procesul de prestare a serviciilor este unic, practic nu poate fi
repetat n mod identic niciodat. Cu toate acestea, avnd n vedere faptul c nu
exist practic servicii n care s nu fie ntlnite procese de rutin, care pot fi
supuse unor reguli ce fac obiectul standardizrii, tot mai multe firme au pus la
punct tehnici de standardizare reuind s reduc variabilitatea.
Perisabilitatea sau nestocabilitatea, capacitatea serviciilor de a nu fi stocate
sau inventariate, implic o asemenea organizare a procesului de prestare nct
oferta de servicii s se poat sincroniza cu cererea fluctuant. Echilibrarea
permanent a cererii cu oferta trebuie s fie obiectivul major n realizarea
procesului de prestare. Acest obiectiv se poate realiza prin dimensionarea
capacitii ofertei de servicii - exprimat de capacitatea echipamentelor, a
personalului etc. - i prin ordonarea cererii, care are ca efect atenuarea
consecinelor negative generate de capacitatea limitat a ofertei i de
imposibiliatea satisfacerii cererii pe msura manifestrii acesteia.

37

2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABIL A PRESTRII SERVICIULUI

Principalul element care face distincia ntre procesul de producie a
serviciilor i cel de realizare a bunurilor tangibile const n prezena clientului ca
parte component a sistemului de prestaie. n domeniul serviciilor, prestaia se
declaneaz numai n condiiile prezenei consumatorului i a dorinei acestuia de
a achiziiona serviciul respectiv. Consumatorul reprezint un input indispensabil
pentru orice proces de producie a serviciilor: acesta interacioneaz cu
prestatorul, devine coprestator al serviciului, particip cu timp i efort la procesul
de prestare.
Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor care reclam prezena
clientului la locul prestaiei, ca parte integrant a procesului de producie
*
a
serviciilor. Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor confer clientului un
rol special n cadrul relaiilor cu celelalte componente ale sistemului de producie
(a se vedea figura nr. 3.2.).

Activiti
specifice
prestaiei
Suportul fizic
Personalul de
contact
Consumator
A
Serviciu
PARTEA INVIZIBIL PARTEA VIZIBIL
Consumator
B


















Figura nr. 2.2.
Elementele fundamentale ale sistemului de prestare a serviciilor

Sursa: prelucrare dup Eiglier, Pierre i Langeard, Eric - Servuction. Le marketing de
services, Ediscience International, Paris, 1996, p.15
n demersul integrrii clientului n procesul prestaiei propriu-zise, putem
distinge dou tipuri de relaii: relaii stabilite ntre clienii firmei de servicii i relaii
desfurate ntre clieni i personalul de contact
67
.
O serie de specialiti - ntre care Pierre Eiglier i Eric Langeard consider
c sistemul de producie a serviciilor ar trebui denumit sistem de servucie
(SERVUCTION), pe care l definesc astfel: organizarea sistematic i coerent a
tuturor elementelor fizice i umane necesare realizrii unei prestaii de servicii ale
crei caracteristici comerciale i calitative sunt bine determinate, insistnd asupra

*
Menionm faptul c termenii proces de prestare a serviciilor i proces de producie a serviciilor
sunt sinonimi, fiind folosii ca atare, pe parcursul lucrrii.
67
Dupont, Frdric, op. cit., p.54.
38
participrii clientului, a personalului de contact i a suportului fizic la realizarea
prestaiei
68
. Totodat, contribuia lor const n clarificarea conceptului de sistem
de creare i livrare a serviciilor, pe care l apreciaz ca fiind sinonim cu servucia.
Dezvoltnd modelul Servuction de creare i livrare a serviciilor, autorii divid firma
de servicii n dou pri: o parte vizibil pentru consumator i o parte care nu
poate fi vzut de acesta. Partea invizibil se divide la rndul ei n suportul fizic i
personalul de contact (sau personalul din prima linie). Acesta presupune, de
asemenea, introducerea a doi consumatori, A i B, evideniind faptul c beneficiile
pe care le primete consumatorul A concretizate n serviciul prestat sunt
oferite de interaciunea acestuia cu personalul prestator, suportul fizic al prestaiei
i consumatorul B.
Modelul sugereaz c, n procesul de producie a serviciilor consumatorii
sunt parte integrant: acetia pot participa n mod activ sau pasiv la prestaie, iar
prezena lor are implicaii asupra activitii firmei de servicii:
oricine intr n relaie cu consumatorul contribuie la producia
serviciului - prestatorul, ali consumatori etc. - ceea ce impune din partea firmei o
apreciere corect a punctelor de contact cu consumatorul (altfel, pot aprea
probleme privind organizarea i controlul calitii prestaiilor). De exemplu, multe
ntreprinderi subapreciaz sau apreciaz greit numrul punctelor de contact cu
consumatorii, uit de importana portarilor, a telefonistelor etc. Pentru a identifica
ntr-o manier corect punctele de contact, n practic, este utilizat harta
serviciului, element care va fi abordat ntr-un paragraf ulterior.
orice element tangibil cu care consumatorul intr n contact este
parte a procesului de livrare a serviciului, fapt care implic, de asemenea, o atent
organizare a activitii firmei de servicii i dificulti legate de controlul calitii
prestaiei;
orice modificare survenit la locul de prestare a serviciului va
conduce la schimbri n comportamentul consumatorului (de cumprare/consum),
ntruct acesta este parte component a sistemului de prestare;
schimbarea conceptului de beneficiu oferit clientului de ctre firm,
va conduce la modificri n activitatea acesteia. Putem afirma c, decizia de a
schimba conceptul de beneficiu ntr-o firm de servicii are consecine mai
importante dect n cazul unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale: vor
aprea schimbri n ceea ce privete serviciul oferit consumatorului, poteniale
dificulti n procesul de introducere a serviciilor noi, precum i n ceea ce privete
evaluarea eficienei sociale.
O alt abordare deosebit de pertinent, din perspectiva marketingului
serviciilor, aparine lui Charles Lovelock, care definete procesul prin care sunt
create i livrate serviciile ca ansamblul elementelor formative ale serviciului i
nlnuirea lor specific, implicnd intrri (input-uri) i ieiri (output-uri),
procesndu-se: oameni, bunuri i informaii
69
. Procesarea oamenilor vizeaz n
special activitile din cadrul prestaiei care implic n mod direct consumatorii. Ea
presupune de regul, un grad nalt de cooperare a clientului pe tot parcursul
procesului de producie a serviciilor.
Procesarea bunurilor se refer la ntlnirea efectiv a clientului cu
prestatorul i solicitarea de ctre acesta a unor prestaii prin care se acioneaz
asupra unor bunuri aflate n posesia sa. Procesarea informaiilor const n
culegerea unor informaii de ctre prestator, prelucrarea acestora pentru a le oferi
clientului ntr-o form specific.

68
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.15.
69
Lovelock, Charles H. Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1991, p.13, citat de Zeithaml, V.A i Bitner, M. J. n op. cit., p. 303-310.
39
Avnd n vedere interdependena care se stabilete ntre activitile prin
care se proceseaz oameni, bunuri, informaii, putem considera procesul de
producie a serviciilor, ca fiind constituit din dou subsisteme
70
:
subsistemul de operaionalizare, care cuprinde activiti strns legate
de prestator, alctuind suportul fizic al desfurrii prestaiei;
subsistemul de livrare, compus din activiti care vizeaz n special
clientul, contactul personal constituind mijlocul principal de a intra n
posesia serviciilor.
Studiind procesul de creare i livrare a serviciilor prin luarea n considerare
a multiplelor activiti prin care acesta este realizat, G. Lynn Shostack consider
complexitatea i divergena ca fiind trsturile definitorii ale procesului de prestare
a serviciilor
71
. Complexitatea se reflect n succesiunea de activiti prin care
procesul de prestare este operaionalizat, ceea ce presupune o analiz atent i o
coordonare eficient a ansamblului interaciunilor ce au loc ntre client i prestator.
Cea de-a doua trstur definitorie a procesului de prestare, divergena, se refer
la multitudinea variantelor prin care se concretizeaz serviciul, ca rezultat al
acestui proces.
ntr-o optic de marketing, procesul de prestare a serviciilor trebuie
desfurat n deplin concordan cu exigenele consumatorului, activitile
componente fiind realizate astfel nct s corespund n cel mai nalt grad acestor
cerine
72
. Realizarea unui asemenea deziderat implic identificarea tuturor
punctelor de interferen a personalului firmei cu consumatorii i evaluarea msurii
n care activitile desfurate n punctele respective corespund nevoilor i
ateptrilor exprimate de clieni.
ntruct comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil,
prezena clientului n cadrul procesului de prestare poate constitui o surs de
incertitudine major. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela
constituie o materie extrem de reactiv i dificil de controlat
73
. Diversitatea
termenilor folosii pentru a desemna un client reflect de altfel varietatea rolurilor
pe care acesta le poate juca n cadrul procesului de prestare: beneficiar, abonat,
vizitator, spectator, utilizator, turist, contribuabil, pacient, oaspete etc.; principala
consecin a acestui fapt const n dificultatea standardizrii serviciilor. O tehnic
specific de adaptare a ofertei de servicii la cerinele particulare ale fiecrui client
este reprezentat de personalizarea acestora.
Rolul activ al clientului n realizarea eficient a produciei de servicii poate fi
argumentat prin urmtoarele exemple:
1) n domeniul serviciilor de nvmnt, eficiena procesului de
prestaie este condiionat de prestigiul instituiei i al profesorilor
care activeaz n cadrul ei, dar, de asemenea, este legat i de
calitatea studenilor/elevilor i a contribuiei aduse de acetia. Un
nvmnt superior performant nu va genera rezultate
corespunztoare dac studenii nu coopereaz, n mod adecvat, prin
eforturile lor.
2) n domeniul turismului, reuita unei vacane nu este dependent doar
de oferta turistic propus de firma prestatoare, ci i de starea de
spirit i dispoziia de moment a clientului turist. Astfel, realizarea

70
Lovelock, Charles H., op. cit., p.14-15, citat de Zeithaml, V.A i Bitner, M. J. n op. cit., p.309.
71
Shostack, G. Lynn Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing,
(January 1987), p.34-43, citat de Olteanu, Valeric n op.cit. p.65.
72
Zeithaml, V.A i Bitner, M. J., op.cit., p.291-292
73
Tboul, James, op. cit., p. 35.
40
eficient a prestaiei turistice implic un anumit angajament din
partea consumatorului.
Trebuie s amintim totodat, faptul c participarea activ a consumatorului
poate avea un impact pozitiv asupra rentabilitii ntreprinderii prestatoare, asupra
organizrii i managementului deoarece: contribuie la simplificarea procesului de
prestare; permite reducerea numrului personalului de contact implicat n procesul
de prestare; poate avea un aport semnificativ la creterea eficienei; determin un
spor de productivitate; activeaz retroinformarea
74
.
n acest sens, pentru a beneficia de avantajele participrii clientului la
procesului de prestare, firmelor de servicii le revine sarcina de a identifica rolurile
pe care consumatorii i le asum n mod natural, cu plcere, a celor fa de care
sunt indifereni, precum i a celor pe care le consider neplcute, manifestnd o
oarecare aversiune fa de acestea. Mai mult, la nivelul managementului
organizaiilor, trebuie s se realizeze restructurri i reorganizri pentru a reduce
la minim - sau chiar elimina, dac este posibil rolurile din ultima categorie, ceea
ce va conduce la reducerea riscurilor infidelitii consumatorilor i la creterea
satisfaciei consumatorilor.
Se apreciaz c, prin implicaiile sale multiple, participarea clientului la
producia serviciilor evideniaz un nou tip al relaiei dintre client i organizaie,
beneficiarul serviciilor identificndu-se adeseori cu ntreprinderea prestatoare
(universitatea mea, agenia mea, stomatologul meu, banca mea etc., fiind
afirmaii prezente de multe ori n discuiile care contureaz imaginea unui prestator
de servicii). Aceast implicare a consumatorului n procesul de producie a
serviciilor a generat necesitatea introducerii n limbajul de specialitate a termenilor
prosum i prosumator, considerai de Alvin Toffler (1990) ca fiind categorii ce
definesc dezvoltarea specific celui de-al treilea val
75
i care semnific noi
interaciuni ntre prestatorii de servicii i consumatori.
Avnd n vedere toate considerentele anterioare, putem concluziona c, n
calitate de participant activ la producia i distribuia serviciilor, clientul se
constituie ntr-un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei
76
.
Multiplele funcii pe care consumatorul le ndeplinete n cadrul produciei
serviciilor, n calitatea sa de co-productor
77
, i determin pe muli specialiti s-l
ia n considerare drept resurs uman extern
78
.
Muli autori ns, sunt de prere c prezena fizic a consumatorului n
cadrul procesului de prestare constituie un dezavantaj major i evident pentru
ntreprinderile prestatoare de servicii n comparaie cu cele productoare de bunuri
materiale. ntr-o asemenea situaie, este imperios necesar ca prezena
consumatorului s nu fie lsat la voia ntmplrii, ci s fie gestionat ntr-o
asemenea manier nct s devin un factor de succes. De aceea, se impune
planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri pentru a evita
apariia unor elemente necontrolabile sau parial controlabile n cadrul procesului
de prestare.
Apreciem ca deosebit de important gestionarea eficient a acestei
participri a clientului la procesul de prestare a serviciilor, fapt pentru care vom
reveni asupra ei ntr-un capitol ulterior.

74
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric Servuction. Le marketing de services, Ediscience
International, Paris, 1996, p.21-22
75
Toffler, Alvin Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983, p.53.
76
Zeithaml, V.A i Bitner, M. J., op. cit., p.370.
77
Dupont, Frdric, op. cit., p.55.
78
Ioncic, Maria, op.cit., p.131.
41

2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII GARANIA PERFORMANEI

Caracterul intangibil al serviciilor, dar mai ales simultaneitatea produciei i
consumului acestora, variabilitatea i perisabilitatea serviciilor confer personalului
prestator un rol esenial n cadrul procesului de prestare. De activitatea
personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea serviciului i
satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei prestatoare de a atrage i
fideliza clientela. Este evident rolul personalului n domeniul serviciilor medicale, n
sectorul educaional, cultural etc., unde percepia serviciilor se realizeaz numai
prin intermediul personalului de contact.
Importana personalului variaz de la un tip de serviciu la altul: personalul
prestator are un rol hotrtor n cazul serviciilor bazate pe personal i un rol mai
puin important n cazul celor bazate pe echipament
79
. Serviciile pe baz de
personal se difereniaz n funcie de gradul de specializare a personalului, astfel:
servicii realizate cu mn de lucru nespecializat, servicii realizate cu mn de
lucru specializat, servicii realizate cu mn de lucru superior calificat
80
.
Nici n cadrul aceleiai firme de servicii, rolul personalului nu este identic,
acesta variind n funcie de poziia pe care o are fa de client n momentul
prestaiei.
Astfel, rolul personalului n cadrul produciei serviciilor este determinat de
frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: permanent, periodic,
ocazional, ntmpltor
81
. Personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu
clienii joac un rol deosebit de important n realizarea serviciului, fiind n principal
personal de execuie i realiznd de regul serviciul de baz. De aceea,
recrutarea acestei categorii de personal trebuie fcut cu seriozitate i
responsabilitate deosebit.
n acest sens, literatura de specialitate distinge patru categorii de
competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact:
competene comerciale, competene tehnice, aptitudini de comunicare, caliti
instituionale
82
. ( a se vedea tabelul nr. 3.2.)
n esen, personalul de contact poate fi considerat, ntr-o anumit msur,
ca un actor a crui reprezentaie este dedicat unui spectator unic, clientul.

Tabelul nr. 3.2. Principalele competene solicitate personalului de contact i
responsabilitile aferente


Competene solicitate
personalului de contact

Responsabiliti ncredinate
personalului de contact
1. competene comerciale 1. realizarea vnzrii serviciului
2. competene tehnice 2. prestarea serviciului n mod corespunztor
3. competene relaionale i de
comunicare
3. administrarea eficient a serviciului prin
inut, gestic, expresii verbale adecvate
4. competene instituionale 4. identificarea cu ntreprinderea prestatoare

Sursa: Dupont, Frdric, op. cit., p.57.


79
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op. cit., p.388.
80
Thomas, Dan R. E. Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review,
July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.390.
81
Olteanu, V., op. cit., p. 60.
82
Dupont, Frdric, op. cit., p.57.
42
Demersul de marketing ia n considerare rolul dominant al personalului de
contact n cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin desemnarea politicii de
personal (politicii de resurse umane) ca i component distinct n ansamblul
politicii de marketing a firmei de servicii. Comportamentul personalului n relaiile
cu clientul, atitudinea manifestat pe parcursul prestaiei sunt elemente care
influeneaz percepia consumatorului cu privire la serviciu. Prin urmare, calitatea
personalului, motivarea, experiena, climatul intern din ntreprindere constituie
elemente determinante de care depinde succesul prestaiei.

Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern
*
de ctre
ntreprinderile prestatoare de servicii, concept care presupune: angajarea celor
mai buni specialiti din domeniu i meninerea lor, dezvoltarea unui sistem
permanent de pregtire i perfecionare profesional, munca n echip, adoptarea
unui sistem de evaluare i recompensare a activitii prestatorului de servicii
83
.

Categoria de personal care intr n contact cu clientul n mod periodic,
contribuie la realizarea serviciului alturi de personalul de contact (exemplu,
recepionerii din unitile de cazare, secretarii din unitile de nvmnt .a.),
motiv pentru care trebuie s fie familiarizat cu obiectivele i strategiile firmei de
servicii.

n cadrul pregtirii i asigurrii condiiilor necesare pentru o realizare
adecvat a prestaiei serviciilor, un rol deosebit revine personalului aflat n contact
rar cu clientul: personalul de conducere al ntreprinderii de servicii, personalul
implicat n activitatea de cercetare, de fundamentare a deciziilor.

Activitatea personalului care asigur suportul necesar desfurrii prestaiei
n mod corespunztor, fr a intra n contact direct cu clientul (sau intrnd doar
ntmpltor ntr-un astfel de contact), se regsete, de asemenea, n calitatea
serviciilor prestate. n aceast categorie se nscrie: personalul din cadrul
departamentelor de aprovizionare, contabilitate, tehnic de calcul etc.

Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii, n decursul procesului de
prestaie a serviciilor, implic o tratare difereniat a acestor categorii de personal,
n cadrul managementului resurselor umane i, totodat, o abordare nou a
organizrii ntreprinderii, respectiv n form de piramid invers
84
. (a se vedea
figura nr. 3.3.)

Apariia acestui tip de organizaie, pentru prima oar n sectorul serviciilor
se justific prin faptul c, pentru clientul unei ntreprinderi prestatoare persoana
cea mai important este, de regul, cea care se afl n contact direct cu el:
profesorii n coli i universiti, medicii n cadrul spitalelor, avocaii n cadrul
cabinetelor de consultan juridic, cercettorii n cadrul institutelor de cercetare
etc. De aceea, n acest tip de structur organizatoric, toate celelalte categorii de

*
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i motivarea unui personal competent,
care s fie dispus s ofere (presteze) servicii de calitate i s determine consumatori fideli firmei.
83
Berry, Leonard L. i Parasuraman, A. Marketing Services: Competing Through Quality, The
Free Press, New York, 1991, p.171, citat de Cetin, Iuliana n lucrarea: Marketingul competitiv n
sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 p.49-51.
84
Quinn, J. B. Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994,
citat de Ioncic, Maria n op. cit., p. 132.

43
personal sunt calificate i trebuie s acioneze ca personal de susinere, pentru
persoana din prima linie.



CONSUMATORII DE
SERVICII



Personalul de contact




Personalul operativ care nu intr
n contact direct cu clienii






Conducerea superioar
Personalul funcional
(administrativ)









Figura nr. 2.3.
Raporturile dintre componentele organizaionale ale companiei de servicii i
consumatori
Sursa: Quinn, J. B. Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod,
Paris, 1994, citat de Ioncic, M., n op. cit., p. 132

Dup cum se observ din schema prezentat, aceast structur
organizatoric modern a companiilor de servicii presupune schimbri importante,
i anume:
nivelul conducerii superioare nu se mai afl poziionat n vrful
piramidei i nici nu reprezint elementul fundamental pentru
succesul sau eecul ntreprinderii de servicii
85
;
personalul din zona de contact cu clienii se plaseaz n vrful
ierarhiei;
treapta organizatoric pentru care opereaz toate sistemele i
echipele funcionale, este reprezentat de personalul din prima
linie;
responsabilitatea pentru relaiile cu consumatorii este transferat de
la conducerea superioar i personalul administrativ, la cei care intr
n relaii directe cu consumatorii. Rezultatele obinute de personalul
din prima linie arat dac firma de servicii va fi profitabil sau nu.

85
Chase, Richard B.i Hazes, Robert H. Beefing up Operations in Service Firms, Sloan
Management Review, Fall, 1991, p.15, citat de Cetin, Iuliana n op. cit., p. 96.
44
Putem aprecia c structura organizatoric n form de piramid invers se
poate aplica mai ales ntreprinderilor prestatoare cu un grad nalt de calificare a
personalului de contact: cabinete de consultan, cabinete de avocatur, n
general profesiunile liberale.
Prin urmare, eficiena unei ntreprinderi de servicii este ridicat atunci cnd
conducerea superioar nu se implic direct n deciziile operaionale, de la nivelul
prestator-consumator, dar acord sprijinul strategic i resursele necesare pentru
realizarea n cele mai bune condiii a activitilor din zona de contact a
prestatorului cu clientul ntruct aceasta reprezint zona n care firma confirm
sau distruge promisiunile fcute prin publicitate, ctig sau pierde credibilitate i
notorietate i mbuntete relaiile cu clientela
86
.
Rolul deosebit al personalului de contact este sesizat deja i n activitatea
unor firme de servicii din ara noastr
87
. El este uor vizibil n activitatea unitilor
firmei Mc Donalds: inuta, mbrcmintea, atitudinea fa de client sunt doar
cteva dintre elementele de difereniere a produsului de cele ale concurenei,
fiind total diferit de modelul tradiional de produs care punea pe un plan superior
personalul din cadrul managementului firmei. Similar, apare personalul de contact
n cadrul posturilor de televiziune - PRIMA TV, B1TV, PRO TV, ANTENA 1 - unde
realizatorii i prezentatorii a numeroase emisiuni creeaz sub ochii clientului, un
produs care se deosebete net de cel tradiional.
Avnd n vedere cele prezentate pn acum, apreciem c, realizarea
eficient a procesului de prestare a serviciilor presupune valorificarea raporturilor
prestatorilor cu clientela, aceasta fiind condiionat la rndul ei de existena unei
structuri de pia specifice, capabil s faciliteze contactul consumatorului cu
prestatorul. ntruct din perspectiva clientului, personalul i relaiile cu personalul
prestator reprezint elementele concrete care ofer o anumit imagine cu privire la
firma prestatoare n ansamblul ei i la oferta acesteia, prin intermediul atitudinii i
comportamentului personalului, este imperios necesar realizarea unei conduceri
adecvate al personalului de contact n cadrul firmelor prestatoare de servicii.


86
Cetin, Iuliana, op. cit., p. 94-97.
87
Olteanu, Valeric, op. cit., p. 61.
45

2.4. ELEMENTELE FIZICE I PERFORMANA SERVICIILOR

Realizarea n bune condiii a prestaiei serviciilor nu este posibil fr
existena unei baze tehnice
*
adecvate, expresie a capacitii organizatorice a
firmei de a produce servicii i de a realiza prestaiile la un anumit nivel calitativ.
Alturi de resursele umane i financiare, resursele materiale, respectiv
suportul fizic joac, mai ales n perioada recent, un rol din ce n ce mai important
n producia serviciilor.
Principalele componente ale suportului fizic n domeniul serviciilor sunt:
terenul, cldirile i echipamentele. Ca i consecin a eterogenitii serviciilor,
suportul fizic al realizrii prestaiilor prezint o complexitate aparte.
Terenul deine n domeniul serviciilor o importan deosebit, datorit
caracterului rigid al ofertei i necesitii de a poziiona oferta n funcie de
localizarea cererii
88
. Numeroase prestaii, cu precdere n sectorul comercial,
turistic etc., i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care i
desfoar activitatea.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar produciei
serviciilor, deinnd un rol important n crearea ambianei necesare primirii i
servirii clienilor. Aspectul estetic, funcionalitatea i caracterul ergonomic,
dispunerea spaial a cldirilor sunt atribute ale ambianei, component a calitii
prestaiei.
Echipamentele sau dotrile reprezint elementele eseniale ale suportului
fizic prin care se realizeaz prestaiile, avnd un rol covritor n cadrul serviciilor
bazate pe echipamente: turistice, financiar-bancare, transport, telecomunicaii etc.
Gradul de automatizare sau de mecanizare a echipamentelor reprezint
unul dintre criteriile de difereniere a serviciilor pe baz de echipamente. n acest
sens, putem distinge urmtoarele categorii
89
de prestaii:
servicii automatizate: bancomate, spltorii auto, automate pentru
distribuirea de bilete etc.;
servicii monitorizate cu mn de lucru relativ inferior calificat:
servicii de taximetrie, servicii de curtorie chimic, servicii de
transport n comun, difuzri de filme etc.;
servicii realizate cu mn de lucru nalt calificat: servicii de
transport aerian, transport maritim, servicii informatice (de
programare computerizat) etc.
Realizarea produciei de servicii, calitatea i eficiena acesteia sunt
condiionate de existena dotrilor i de nivelul lor calitativ. Este normal ca nivelul
calitativ al prestaiilor bancare, spre exemplu, s sporeasc simitor datorit
informatizrii serviciilor, n acest fel bncile devenind totodat mult mai productive,
comparativ cu situaia n care operaiunile s-ar desfura n mod clasic.
Toate aceste considerente demonstreaz faptul c rolul deinut de suportul
fizic n realizarea prestaiei este unul extrem de complex, acesta constnd n:
asigurarea condiiilor de desfurare a produciei serviciilor, facilitarea fluxului
activitilor i oamenilor (personal i client), crearea ambianei i diferenierea
serviciilor de cele ale concurenei.
90


*
Menionm faptul c termenii baz tehnic i suport fizicsunt sinonimi.
88
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.69.
89
Thomas, Dan R. E. Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review,
July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit., p.390.
90
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.67-72; Sellers, Patricia Companies That Serve
You Best, Fortune, May 31, 1993, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul n op. cit.,
p.391.
46
Rolul de asigurare a condiiilor de desfurare a prestaiei este sinonim cu
rolul pe care ambalajul l are n domeniul bunurilor tangibile. Prin aspectul exterior,
prin modul de organizare a spaiului, cldirile ndeplinesc funciile ambalajelor,
respectiv de comunicare, de formare a imaginii, de protecie etc.
Prin urmare, pentru realizarea eficient a produciei de servicii, baza
tehnic din sectorul serviciilor trebuie s ndeplineasc o serie de cerine de
funcionalitate, ergonomice, estetice, informaionale, promoionale
91
.
n evoluia bazei tehnice care asigur realizarea n bune condiii a
procesului de prestaie, putem distinge cteva tendine majore
92
:
creterea suprafeei medii a unitilor prestatoare de servicii, ca
rezultat al creterii mai rapide a suprafeei comerciale a unitilor
comparativ cu numrul acestora. Totui, concentrarea activitilor
prestatoare de servicii n uniti de mari dimensiuni este meninut n
anumite limite obiective, datorit necesitii amplasrii unitilor
prestatoare n proximitatea consumatorilor.
mbuntirea eficienei sociale a bazei materiale a activitilor
prestatoare de servicii, tendin care decurge din creterea mai
rapid a suprafeei comerciale i a numrului de uniti comparativ
cu creterea populaiei. Printre indicatorii care ilustreaz creterea
eficienei sociale a bazei tehnice se nscriu: reducerea numrului de
locuitori care corespund unei uniti de prestri servicii, creterea
suprafeei comerciale la 1000 locuitori etc.
Prin modul de dispunere spaial a echipamentelor, prin funcionalitatea lor
i prin modul de realizare a informrii i de dirijare a consumatorilor sunt facilitate
fluxurile activitilor i oamenilor n cadrul procesului de prestaie a serviciilor.
La crearea i facilitarea ambianei prestaiei contribuie i modul de
dispunere a dotrilor interioare i a echipamentelor. Designul prestaiei, respectiv
decorul, muzica, lumina sunt elemente care sugereaz clientelei vizate de firm
tipul de prestaie care va fi realizat.
Mediul fizic sau ambiana reprezint de fapt mediul n care se presteaz
serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator i consumator. Elementele
materiale indispensabile procesului de prestare difer de la o categorie de servicii
la alta, chiar i cele mai simple servicii necesit un numr minim de factori
materiali care nsoesc prestarea. Este evident faptul c n cazul serviciilor
complexe, bazate pe echipamente, lista factorilor materiali va fi mult mai ampl,
incluznd maini, utilaje, echipament electronic.
Totodat, diferenierea prestaiei de cea a concurenei - respectiv,
perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile serviciului -
decurge din celelalte roluri ndeplinite de componentele suportului fizic
reflectndu-se, n ultim instan, n avantajul pe care serviciul respectiv l ofer
clienilor n raport cu cel oferit de concuren
93
. Instrumentul de baz utilizat
pentru diferenierea serviciilor este calitatea, aceasta fiind rezultatul unor aciuni ce
vizeaz att procesul de livrare, dar i echipamentele, dotrile, ambiana etc.
Trebuie s amintim c, totalitatea acestor elemente materiale aezarea i
designul cldirii, ambiana unei sli de ateptare, gradul de tehnicitate i designul
unor echipamente, vestimentaia funcionarului de la ghieu, cadourile oferite de
firm etc. - contribuie de fapt la formarea i consolidarea imaginii unei firme
prestatoare n rndul clientelei, influennd viziunea consumatorului cu privire la
serviciu. Pornind de la analiza acestor elemente consumatorul are posibilitatea de

91
Ioncic, Maria, op. cit., p.339
92
Ioncic, Maria, op. cit., p.340
93
Kotler, Ph - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, p.586-587.
47
a evalua, judeca, cunoate serviciu nainte de achiziia i consumul efectiv. n
evalurile ante i post-achiziie ale consumatorului, dovezile fizice dein de cele
mai multe ori un rol preponderent.
n acest sens, n rile dezvoltate din punct de vedere economic firmele
prestatoare aloc sume importante pentru proiectarea, reproiectarea i realizarea
unui mediu fizic, atrgtor, distinctiv. La aceste aciuni particip att arhiteci,
designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, ct i sociologi,
psihologi, esteticieni de cea mai nalt calificare. De precizat c, aciunile de
proiectare i reproiectare sunt precedate de ample cercetri cu privire la
ateptrile consumatorilor efectivi i poteniali pentru a soluiile cele mai atractive
i moderne care s satisfac cel mai bine exigenele clientelei
94
.
Prestatorii performani sunt contieni de faptul c, elementele fizice ale
prestaiei constituie, n acelai timp, un instrument eficient de comunicare cu
clientela, o vitrin a serviciului oferit, i, totodat, fabrica n care se creeaz i
se ofer serviciul
95
. De aceea, este important ca, prin intermediul mediului
ambiant i prestatorii s fie motivai i stimulai ntr-un mod corespunztor pentru a
realiza prestaii calitative. Mediul fizic poate facilita interaciunea i comunicarea
dintre prestator i consumator, poate declana atitudini i comportamente
adecvate creterii performanelor.
De asemenea, trebuie amintit faptul c, sub impactul progresului tehnic
care reprezint o realitate a ultimelor decenii, componentele specifice ale
suportului fizic a numeroase servicii cunosc o evoluie extrem de rapid. Prin
informatizarea prestaiilor de servicii se urmrete sporirea eficienei produciei de
servicii, modernizarea i mbuntirea calitii serviciilor.
Totui, suntem de prere c exist ntreprinderi de servicii care sunt
dominate nc de cultura tradiional a teriarului, nefiind pregtite s ntmpine
noile tehnologii performante i de aceea nu beneficiaz de avantajele competitive
conferite de investiiile n dezvoltarea i modernizarea suportului fizic al
prestaiilor. n plus, fa de cele menionate, exist firme care dei doresc s
investeasc n echipamente, imobile, cercetare-dezvoltare, strategii, formarea i
perfecionarea personalului .a., n scopul creterii performanelor serviciilor
prestate, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru a realiza aceste
obiective.

94
Vorzsc, lmos Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca,
2004, p.115
95
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.73
48














Capitolul 3

CALITATEA N SECTORUL SERVICIILOR,
OBIECTIV PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI


















49
n timp ce companii prestatoare concurente par a oferi servicii similare, din
punctul de vedere al coninutului prestaiei, bazei materiale, facilitilor,
consumatorii nu percep serviciile n mod identic, apreciind n mod diferit valoarea
acestora. n consecin, consumatorii vor opta pentru prestaiile firmelor ce ofer
servicii de valoare n accepiunea lor personal.
Dei beneficiile prestaiilor de calitate sunt evidente i unanim recunoscute,
att de ctre consumatori, ct i de ctre furnizori, calitatea reprezint o problem
pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Caracteristicile serviciilor i
particularitile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influeneaz
definirea conceptului de calitate n domeniu, metodele de evaluare, strategiile de
mbuntire a calitii, etc.

3.1. CALITATEA N SECTORUL BUNURILOR MATERIALE I N DOMENIUL
SERVICIILOR
96


n general, prin calitatea unui serviciu este desemnat capacitatea sa de a
satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor
97
. Prestarea unor servicii de
calitate are ca efect atragerea de noi clieni, sporirea volumului de activitate cu
clienii actuali i, de asemenea, pierderea a ct mai puini clieni. Realizarea
calitii n domeniul serviciilor reprezint un obiectiv extrem de greu de realizat
care presupune aptitudini, nelepciune determinare, energie.
n literatura de specialitate preocuprile cercettorilor s-au concentrat mai
ales asupra calitii bunurilor materiale, datorit faptului c o serie de activiti sau
performane sunt extrem de dificil de apreciat din punct de vedere calitativ.
n sectorul serviciilor, calitatea poate fi definit ca rezultat al comparaiei
dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit sau, altfel spus, msura n
care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului
98
.
Prin urmare, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compar ceea
ce ateapt de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n timpul prestrii.
n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a unui serviciu este
apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile sale sunt satisfcute, fie ele de
natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea prestaiei.
Prin urmare, putem considera c n domeniul serviciilor, calitatea definit
din perspectiva clientului, modul n care acesta o apreciaz i o evalueaz pe
baza propriilor elemente subiective - are un rol crucial. n acest sens, percepia
consumatorului se situeaz pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind
apreciat dup criterii subiective, pe care el nsui i le definete
99
. Spre
deosebire de bunurile materiale, evaluarea calitii unui serviciu poate fi realizat
numai dup achiziia i consumarea lui de ctre solicitant.

Referitor la cerinele formulate de client care reprezint de fapt
caracteristici calitative ale serviciului standardul ISO 9000 specific faptul c ele
au un caracter dinamic, modificndu-se n timp i, prin urmare, prestatorii trebuie
s identifice cu exactitate aceste elemente subiective pentru a veni n
ntmpinarea beneficiarilor i pentru a asigura un nivel ct mai nalt de eficien
social a prestaiilor.
Putem considera calitatea ca reprezentnd o imagine a serviciului dat de
caracteristicile calitative. Conform standardului ISO 9000, referitor la terminologia

96
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor
97
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul,. op. cit., p.394.
98
Tboul, James, op. cit., p. 100.
99
Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike - ISO 9000 pentru servicii. Rapid i sigur spre certificare,
Editura Tehnic, Bucureti, 1998, p. 23.
50
calitii, aceasta reprezint o mulime de proprieti i caracteristici ale unui
serviciu, care i confer capacitatea de a satisface exigene explicite sau implicite.
n aprecierea de ctre clieni a calitii serviciilor, de o deosebit importan
se dovedesc a fi impresiile (exemplu, un raport al unui studiu de pia, redactat n
mod ngrijit, surprinde n mod pozitiv beneficiarul cercetrii n aprecierea
coninutului) i circumstanele n care sunt prestate serviciile (n condiii normale,
turitii care solicit servicii de cazare apreciaz caracteristici ca preul, confortul,
curenia etc., dar n situaia n care turitii se afl n dificultate, ntr-o zon izolat,
ei vor solicita doar un loc de adpost).
Pornind de la faptul c dorinele i necesitile consumatorilor reprezint
elementele fundamentale pe care se bazeaz calitatea unui serviciu, trebuie s
amintim c identificarea factorilor care pot influena aceste ateptri este deosebit
de important. Astfel, ateptrile consumatorilor sunt determinate de experienele
lor anterioare, comunicaiile personale n legtur cu serviciul, exigenele
personale i de informaiile externe transmise de firma prestatoare (a se vedea
figura nr. 4.1.)
100
.
Experiena trecut privind prestarea unui serviciu influeneaz aprecierile i
preteniile consumatorilor, n special n cazul serviciilor care presupun un grad
ridicat de competen i eficien din partea prestatorilor: servicii turistice, de
alimentaie public (restaurante), servicii de transport aerian, servicii medicale,
servicii de consultan etc.


















Experiena trecut
Comunicaiile personale
Publicitatea
Exigenele personale
Preul serviciului
Exigenele
consumatorilor
de servicii
Figura nr. 3.1.
Factorii de influen ai exigenelor consumatorilor de servicii

Comunicaiile verbale - sau informaiile confideniale - au un rol determinant
n formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, n rndul
consumatorilor. De obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la opiniile
prietenilor, rudelor, colegilor, dect la publicitatea realizat prin mass-media.
Pentru realizarea unor prestaii de calitate, managerul unei firme de servicii trebuie
s ia n considerare, n permanen, regula celor 250
101
, respectiv faptul c un
individ cunoate n medie, 250 de indivizi, cu care mprtete o experien

100
Vezi i Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul, op. cit., p.394; Cetin, Iuliana (coord.),
Brandabur, Raluca Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti, 2004, p. 58
101
Cetin, Iuliana, op. cit., p.30.
51
pozitiv sau negativ. Prin urmare, un consumator nemulumit transmite opinia sa
i altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii ntreprinderii prestatoare.
Exigenele personale ale consumatorilor pot influena, ntr-o anumit
manier, ateptrile acestora. Acestea depind de pregtirea profesional a
consumatorului, de educaie, cultur, obiceiuri personale etc. n consecin, un
anumit consumator poate aprecia un serviciu ca fiind mediocru, pe cnd altul
poate evalua acelai serviciu ca foarte slab calitativ.
Publicitatea, respectiv mesajele directe i indirecte transmise de ctre firma
prestatoare consumatorilor dein un rol important n modelarea ateptrilor
consumatorilor. Spre exemplu, preul reprezint parte integrant a informaiilor
externe transmise de firm: de la un serviciu cu un pre ridicat se pretinde mult mai
mult dect de la unul cu un pre mai sczut.
Trebuie s amintim c, intensitatea impactului celor cinci factori asupra
exigenelor difer n funcie de ramuri i domeniile prestatoare, de categoriile de
nevoi .a., ateptrile consumatorilor integrndu-se n cadrul unui sistem unitar n
cadrul cruia se creeaz o ierarhie exact a acestora i care prezint o anumit
stabilitate n timp. Cunoaterea factorilor i a intensitii influenei lor asupra
exigenelor consumatorilor, ierarhizarea lor reprezint premise indispensabile
pentru asigurarea unor servicii performante, cu un nalt nivel al eficienei sociale.
Prin urmare, neglijarea sau ignorarea acestor elemente de ctre firmele
prestatoare poate determina eecul lor temporar sau chiar definitiv, ntruct
constituie un factor al non-calitii.
Putem deduce foarte uor c exist un complex de factori ce influeneaz
calitatea serviciului, aceasta nglobnd att elemente care in de tehnicitatea
serviciului respectiv, caracteristicile de natur tehnic -, ct i aspecte legate de
competitivitate i elemente care reflect influena serviciului asupra mediului.
Preocuprile teoreticienilor n domeniul calitii au avut ca rezultat o
multitudine de definiii, care pot fi grupate n urmtoarele categorii
102
:
definiii orientate transcendental cum ar fi: calitatea nu este nici
idee, nici materie, ci o a treia categorie independent de cele dou
i, prin urmare, ea nu poate fi definit sau calitatea se realizeaz
prin cele mai bune standarde;
definiii orientate spre serviciu diferenele calitative se refer la
deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezint serviciile sau
calitatea se refer la cantitatea de atribute coninute n fiecare
serviciu i ea are pre;
definiii orientate spre beneficiar cum ar fi: calitatea const n
capacitatea de a satisface ateptrile, dorinele; ea depinde de ct
de bine corespund caracteristicile cu exigenele consumatorului
sau calitatea reflect ansamblul atributelor de utilizare;
definiii orientate spre valoare calitatea reprezint gradul de
excelen la un pre acceptabil sau calitatea nseamn
corespunztor exigenelor clientului, cu privire la utilitate i pre;
definiii orientate spre proces - calitatea reprezint gradul n care
un serviciu corespunde unei specificaii sau calitatea nseamn
conformitatea cu cerinele.
Prin urmare, recunoaterea importanei calitii n domeniul serviciilor,
respectiv declararea ataamentului fa de prestarea unor servicii de calitate din
partea firmelor de servicii implic, de asemenea, definirea i exprimarea calitii
prestaiilor realizate. Calitatea nu este un concept cu caracter absolut, ea trebuie

102
Olaru, Marieta Managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 1998, citat de Plumb,
Ion (i colectivul) n lucrarea: Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti, 2004, p.299
52
definit prin stabilirea unor standarde individuale de calitate. n acest sens, dou
aspecte sunt eseniale, i anume:
clarificarea a ceea ce nelege prin calitate prestatorul i a ceea ce
ateapt clientul de la serviciul respectiv;
comunicarea i apoi armonizarea promisiunilor fcute
consumatorului de ctre firma prestatoare, cu ateptrile i exigenele exprimate
de acelai consumator cu privire la serviciul respectiv.
n concluzie, putem aprecia c termenul de calitate n domeniul serviciilor
nu se refer n mod exclusiv la prestaia realizat, ci la ntreg ansamblul de relaii
stabilite ntre client i firma prestatoare, fiind condiionat, pe de o parte, de
profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor firmei, iar pe de alt
parte, de atitudinea i comportamentul personalului, respectiv de interesul
manifestat de acesta n rezolvarea problemelor consumatorului.
Toate aceste elemente demonstreaz c, succesul pe termen lung este
garantat numai acelor prestatori care reuesc permanent s ctige ncrederea
clienilor prin servicii de calitate, care prezint dovada realizrii efective a calitii
promise clienilor.
53

3.2. PARTICULARITILE SERVICIILOR I IMPACTUL ASUPRA EVALURII
CALITII

Devine ct se poate de evident faptul c, n domeniul serviciilor, calitatea
este mult mai dificil de evaluat comparativ cu situaia bunurilor materiale. n
aprecierea calitii bunurilor materiale, consumatorii pot utiliza elemente tangibile,
cum sunt: culoarea, mrimea, greutatea, ambalajul, designul etc., pe cnd n cazul
serviciilor, acetia au la dispoziie prea puine elemente corporale, vizibile pentru a
le evalua: ambiana n care este prestat serviciul, comportamentul personalului
prestator, facilitile acordate de ctre firma prestatoare etc. De aceea, criteriile de
apreciere a calitii unui serviciu nu pot fi cunoscute i nelese n totalitate de
ctre firma prestatoare i, prin urmare, nu pot fi influenate de aceasta ntr-o
manier semnificativ.
Principalele cauze care fac din obiectivul evalurii calitii serviciilor unul
extrem de complex sunt urmtoarele: simultaneitatea produciei i consumului
serviciilor, participarea clientului la procesul de prestare, relaia ce se stabilete
ntre personalul de contact al firmei prestatoare i client, legturile realizate ntre
consumatorii de servicii, n general
103
.
Evaluarea calitii implic, n cazul serviciilor, att aprecierea rezultatului
final, ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor ntruct calitatea nu
poate fi separat de procesul de producie, n acest sector. Rezultatul procesului
de producie a serviciilor constituie numai o parte component a calitii, cealalt
fiind determinat de impresiile formate de consumator n decursul procesului de
prestare (provenind din atitudinea personalului de contact, ambiana procesului de
prestare a serviciului, facilitile oferite etc.) Spre exemplu, calitatea unui serviciu
stomatologic nu este apreciat de pacient numai n funcie de tratamentul realizat
de medicul stomatolog, ci este determinat i de impresia format n sala de
ateptare (exemplu, timpul de ateptare), aparatura utilizat, aspectul cabinetului
medical, atitudinea i comportamentul asistentului stomatolog, i chiar de
rbdarea i grija manifestat de specialist n a oferi explicaii pacientului n timpul
tratamentului
104
.
Complexitatea demersului privind evaluarea calitii rezid n ambivalena
acesteia, elementele formative ale calitii n domeniul serviciilor, fiind att
obiective, ct i subiective
105
. n acest sens, putem afirma c rezultatul procesului
de prestare formeaz componenta obiectiv a calitii, iar modalitatea de prestare
constituie partea subiectiv a calitii serviciului.
Avnd n vedere faptul c, prin definiie, calitatea serviciilor implic o
comparaie ntre serviciul furnizat de ntreprinderea prestatoare i cel ateptat de
consumatori, n evaluarea calitii o importan aparte dein standardele de
calitate ale consumatorului i standardele de calitate ale prestatorului
106
.
Acestea din urm se refer la un set de criterii i norme care definesc calitatea
serviciilor, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de ctre
ntreprinderea de servicii n funcie de condiiile concrete din mediul concurenial.
Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau
depi ateptrile consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al serviciilor

103
Dupont, Frdric, op. cit., p.63-66.
104
Hill, C. Jeanne, Garner, S. J. i Hanna, Michael E. What Dental Professionals Should
Know About Dental Consumers, Health Marketing Quarterly 8, (1990). p. 45-57, citat de
Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul. n op. cit., p.392-393.
105
Eiglier, Pierre i Langeard, Eric, op. cit., p.90-91.
106
Jones, P. Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de
Ioncic, Maria n op. cit., p.363.
54
reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul final. Gradul
de satisfacie al clientului, respectiv calitatea serviciului se poate determina ca
raport ntre nivelul de calitate perceput i nivelul de calitate ateptat de ctre
client
107
. Astfel, orice valoare subunitar a raportului este sinonim cu o scdere a
calitii serviciului.
Prin urmare, ntr-un domeniu plin de incertitudini cum este cel al serviciilor,
un lucru este cert: consumatorul apreciaz calitatea. Consumatorul nu utilizeaz
multe criterii raionale de apreciere, deoarece, de regul, nu este familiarizat cu
ele, dar aplic, de cele mai multe ori, criterii de satisfacie. n cazul serviciului de
transport n comun, spre exemplu, putem deduce urmtoarele caracteristici
calitative: cu privire la organizare - numr de pasageri transportai, interval de
ateptare, viteza medie, distana ntre dou staii i, referitor la mijlocul de
transport - temperatur, iluminare, nlimea la care sunt amplasate barele, numr
de ui, curenie .a. Sau, dac avem n vedere un serviciu comercial, putem
distinge caracteristici calitative care se refer la magazin: amplasare, acces,
parcare, elemente de ergonomie, diversitatea produselor, temperatur, ventilaie,
iluminat, curenie, durata ateptrii la casele de marcat etc. i, caracteristici
legate de prestator: amabilitate, solicitudine, promptitudine, onestitate, pertinena
informaiilor.
Exist multe opinii consacrate literatura de specialitate, cu privire la criteriile
de evaluare a calitii prestaiilor: unii teoreticieni
108
ai calitii serviciilor consider
c urmtoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaiilor, elemente
care, n esen, conin regulile de baz pe care o ntreprindere de servicii trebuie
s le ndeplineasc: ncrederea, receptivitatea, competena, accesibilitatea
serviciului, politeea, informarea corespunztoare a clienilor, credibilitatea,
securitatea, consideraia fa de client, tangibilitatea.
Reprezentanii colii americane de marketing al serviciilor A.
Parasuraman., Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry.
109
- consider conceptul
de nivel perceput al prestaiei ca fiind unul multidimensional, consumatorii avnd
n vedere o mare diversitate de factori n aprecierea calitii prestaiilor (a se
vedea figura nr. 3.2.).

Aceiai cercettori au ajuns la concluzia c, n perceperea calitii
serviciilor, consumatorii utilizeaz cinci criterii de baz, care reprezint, de fapt,
elemente definitorii ale calitii serviciilor:
seriozitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului,
prin onorarea ntocmai a promisiunii fcute clientului;
receptivitatea, dorina de a-i ajuta pe clieni, de a-i servi cu
promptitudine i de a rspunde solicitrilor lor;
sigurana, furnizarea serviciului n condiii de deplin securitate,
exprimat prin capacitatea angajailor de a inspira ncredere;
empatia, grija fa de fiecare client n parte, atenia fa de nevoile i
preferinele clientului;
elementele concrete (tangibile), exprimate prin calitatea
echipamentului, a dotrilor, atractivitatea materialelor informative
utilizate n procesul de prestare.

107
Teboul, James, op. cit., p. 102.
108
Peter, J. Paul i Donnelly, James H., Jr. A Preface to Marketing Management, 5th edition
(Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul., n op.
cit., p.395.
109
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, (Spring 1988),
p.12-40, citat de Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo n: Services Marketing, Mc-Graw Hill, New
York, 1996, p.118.
55











Ateptrile
consumatorului
Percepia privind
serviciul
Nivelul de
calitate
perceput de
consumator
Factorii
determinani
ai calitii
serviciului:

- seriozitatea
- receptivitatea
- sigurana
- empatia
- tangibilitatea

Figura nr. 3.2.
Modelul evalurii calitii serviciilor de ctre consumator
Sursa: Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118

Dintre cele cinci criterii de evaluare a calitii, seriozitatea (sau
corectitudinea) este considerat cea mai important n privina satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Aceasta nu este o dimensiune separat a serviciilor, ea fiind
inclus n toate elementele care definesc calitatea. Pentru consumatori, calitatea
i corectitudinea sunt inseparabile, o ntreprindere de o corectitudine ndoielnic
fiind o ntreprindere care presteaz servicii de proast calitate.
Seriozitatea n prestarea serviciilor, confer credibilitate ntreprinderii.
Consumatorii apreciaz credibilitatea dup ncheierea procesului de prestare.
Toate celelalte dimensiuni ale calitii (receptivitatea, sigurana, empatia,
tangibilitatea) sunt evaluate n timpul procesului de prestare.
Msurarea calitii serviciilor, aa cum este perceput de clieni, permite
companiei prestatoare de servicii s neleag modul n care acetia apreciaz
serviciile, respectiv: atributele importante pentru clieni, aspectele care necesit o
mbuntire imediat, impactul activitii personalului prestator asupra satisfaciei
clienilor etc.
110

Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai multe
metode pentru aprecierea ndeplinirii performanelor calitative stabilite
111
:
metoda incidentului critic se bazeaz pe culegerea informaiilor prin
intermediul interviurilor individuale, permind identificarea ntr-un timp
scurt a dificultilor ntmpinate de clieni n decursul procesului de
prestare;
metoda evidenei i gestiunii reclamaiilor const n nregistrarea
plngerilor formulate de clieni, clasificarea lor i identificarea unor
soluii exacte;
metoda clientului misterios presupune desemnarea unui angajat al
ntreprinderii care verific diverse servicii furnizate de firm i
analizeaz condiiile reale n care clienii sunt servii;
metoda anchetelor de satisfacie permite poziionarea firmei n raport
cu principalii concureni, privind perceperea calitii, identificarea
dificultilor ntmpinate de consumatori, determinarea cauzelor
insatisfaciei clienilor, testarea eficienei programelor de mbuntire
a calitii etc.

110
Tocquer, G. i Langlois, M. Marketing des services: le dfi relationnel, Dunod, Paris, 1992,
citat de Ioncic, Maria n op.cit., p. 368.
111
Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.118-123.
56
Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing, problema
calitii serviciilor const n aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al
prestaiei cu ateptrile consumatorilor. n practic ns, n urma evalurii calitii
prestaiilor pot rezulta urmtoarele variante: serviciu satisfctor, serviciu
acceptabil, serviciu foarte bun sau serviciu care depete ateptrile
112
.
Obinerea unei caliti foarte bune ar trebui s fie obiectivul oricrei
ntreprinderi care i dorete atingerea prestigiului n rndul consumatorilor i
realizarea unei reputaii solide, pentru stabilirea unor relaii pe termen lung cu
clientela.
n situaia n care nivelul calitii atins de firm nu coincide cu cel propus de
aceasta, se impune identificarea cauzelor care determin nivelul sczut de
calitate. Printr-o comunicare adecvat cu clienii i prin ndeplinirea ntocmai a
promisiunilor fcute acestora, pot fi evitate multe probleme, gradul de satisfacie al
consumatorului fiind mai mare.
Putem concluziona c problematica evalurii calitii este una extrem de
complex, dar, totodat esenial ntruct prin cunoaterea rspunsului
consumatorului la serviciul primit, compania poate realiza un control eficient al
calitii i mbuntirea procesului de prestare.

112
Cetin, Iuliana, op. cit., p.36.
57

3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE N SERVICII, CAUZE I PREVENIREA
ACESTEIA
113


Obinerea unei caliti superioare constituie un obiectiv dificil de realizat n
sectorul serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de prestare -
consumatorul este co-productor al serviciului, cu un rol activ n cadrul procesului
de producie, simultaneitatea produciei i consumului face ca personalul s dein
un rol aparte n cadrul prestrii, suportul fizic al prestaiei (echipamente, dotri,
ambian) este parte integrant a calitii serviciilor particulariti care intervin pe
lng o diversitate de factori.
Prin urmare, prestarea unor servicii de calitate implic, din partea firmei,
cunoaterea i nelegerea consumatorului, precum i nelegerea, analiza i
conducerea eficient a procesului de prestare.

Cauze ale prestaiilor de calitate inferioar

Gestionarea calitii n sectorul serviciilor presupune identificarea cauzelor
care mpiedic desfurarea activitii firmei sub semnul calitii i adoptarea
demersurilor manageriale menite s atenueze sau s elimine aceste dificulti.
Astfel, prestarea unui serviciu de calitate implic evitarea de ctre ntreprindere a
urmtoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar pe parcursul procesului
de prestare i care constituie, n esen, factorii determinani ai non-calitii
serviciilor
114
(a se vedea figura nr. 3.3):

1. Decalajul dintre ateptrile reale ale consumatorilor i ceea ce
ntreprinderea crede c ateapt acetia. Conducerea firmei nu percepe
ntotdeauna corect ateptrile clienilor, ce vor de fapt consumatorii i nici maniera
n care acetia evalueaz calitatea serviciilor primite.

Exist mai multe explicaii care pot justifica apariia acestui decalaj care
rezult n esen, din necunoaterea exigenelor i cerinelor pieei:

neutilizarea cercetrilor de marketing sau utilizarea inadecvat a
acestora de ctre firmele prestatoare de servicii;

preocuparea redus a managementului firmelor de a realiza o
comunicare eficient cu personalul i consumatorii conducerea
superioar nu solicit informaii sau personalul culege n mod
sistematic informaii de la consumatori;

unii consumatori nu i formuleaz suficient de clar i corect
exigenele i ateptrile pe care le au cu privire la prestaii;

segmentarea pieei nu a fost suficient de profund pentru a releva cu
claritate sistemele de valori diferite ale categoriilor de consumatori.



113
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006;
114
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L. Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990), citat de Zeithaml,
Valarie. A i Bitner, Mary Jo n op. cit., p.37-48.
58


SERVICIUL REALIZAT
(distribuia efectiv)
NORME DE CALITATE
elaborate de firm
NIVELUL PERCEPERII
EXIGENELOR
Decalajul 2
Decalajul 3
Comunicaiile
dintre client i
firm Decalajul 1
Decalajul 4
Dorine
personale
Comunicaii personale
n legtur cu serviciul
Experiena
trecut
SERVICIUL ATEPTAT
(DORIT)
SERVICIUL PERCEPUT
(RECEPTAT)
Decalajul 5
Consumator
Prestator

































Figura nr. 3.3.
Modelul SERVQUAL de identificare a zonelor de dificultate ale serviciului
Sursa: Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L. Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990)

2. Discrepana ntre percepia conducerii privind ateptrile clienilor i
specificaiile de calitate ale serviciului. Este evident faptul c nu este suficient ca
managementul firmelor s neleag ce ateptri i exigene au clienii, fiind
necesar ca acestea s fie transpuse n norme de calitate i puse n aplicare.
Cauzele care pot determina apariia acestui decalaj sunt de natur intern:
este posibil ca managerii s identifice corect ateptrile
consumatorilor, dar s stabileasc norme neclare, ambigue privind
prestarea serviciului;
ntreprinderea de servicii poate fixa clar standardele de calitate dar
acestea sunt ireale, respectiv inadecvate posibilitilor i resurselor
de care dispune, fiind nerealizabile;
uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt
preocupai de urmrirea cu consecven a realizrii lor (spre
59
exemplu, conducerea unui restaurant cere personalului s fie mai
activ, dar nu precizeaz ct de activ? Cum poate fi verificat
realizarea unei astfel de norme?)
exist situaii n care conducerea nu percepe care este calitatea
oportun pentru consumatori, care sunt cele mai importante
caracteristici calitative pentru acetia, care este ordinea importanei
caracteristicilor, care este nivelul de calitate pe care l urmresc:
nivelul calitativ definit prin standarde, nivelul care face serviciul
utilizabil, corespondena ct mai perfect cu ateptrile i exigenele
anterior exprimate, corespondena cu ateptrile latente,
neexprimate de consumator. Foarte rar consumatorii au n vedere
primul nivel, de aceea, este imperios necesar ca firmele s recurg
la cercetri de marketing profunde i la tehnici de cercetare adecvate
(cum sunt: cercetarea motivaional, observarea, experimentul etc.)
pentru a putea identifica exigenele i ateptrile neexprimate de
consumatori i pentru a le rspunde n mod corespunztor.
Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s reprezinte cele mai importante
cerine ale consumatorilor, s fie realiste, concise, explicite, s stabileasc precis
rolurile personalului i s fie acceptate de toi angajaii firmei
115
.
3. Decalajul dintre calitatea definit prin norme i cea realizat n practic,
n cursul prestrii serviciului. Elaborarea normelor privind calitatea serviciilor
implic definirea nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor.
Cauzele acestui decalaj pot fi multiple: insuficienta cantitativ i calitativ a
mijloacelor tehnice i a echipamentelor, restricii privind utilizarea resurselor,
calificarea necorespunztoare a personalului, situarea pe primul plan a obiectivului
creterii productivitii n detrimentul calitii, insuficienta cunoatere a normelor de
calitate de ctre personalul prestator, inexistena spiritului de echip sau
insuficiena acestuia, existena unui mediu concurenial ostil, reglementri
instituionale rigide .a.
4. Discordana dintre calitatea prestaiei i calitatea promis consumatorului
(respectiv, nesincronizarea serviciului promis cu serviciul furnizat efectiv
consumatorului) rezult din supralicitarea promisiunilor fcute clienilor pentru a
realiza o imagine favorabil a firmei Este cunoscut faptul c ateptrile
consumatorilor sunt influenate direct de promisiunile realizate de firm prin
intermediul comunicaiilor de marketing. Cauzele posibile ale acestui decalaj sunt:
comunicarea orizontal ineficient n cadrul firmei sau absena acesteia; exagerri
cu privire calitatea promis n cadrul programelor de promovare a serviciilor.
Ridicarea promisiunilor la niveluri nerealiste poate conduce iniial la creterea
numrului clienilor dar, n timp, inevitabil va provoca renunarea la serviciile firmei
de ctre clieni.
5. Decalajul dintre serviciul primit i cel ateptat reprezint, de fapt suma
celorlalte patru diferene menionate. Acest decalaj apare, deci atunci cnd cel
puin unul dintre decalajele anterior menionate este prezent. Fiind o funcie a
primelor patru decalaje, decalajul dintre serviciul perceput i serviciul ateptat,
este cu att mai mare cu ct celelalte patru decalaje sunt mai profunde. El
constituie de fapt nivelul de satisfacie al clientului.
Un instrument deosebit de util n evitarea erorilor care pot s apar n
timpul procesului de prestare este reprezentat de harta serviciului, care permite
analiza detaliat i coordonarea activitilor componente ale procesului de
prestare, oferind o viziune global asupra acestuia. De asemenea, prin
proiectarea unei hri a serviciului, conducerea ntreprinderii prestatoare poate

115
Cetin, Iuliana, op. cit., p. 40-41.
60
identifica punctele slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de
acestea.
Cele cinci decalaje, puse n eviden de modelul SERVQUAL, care reflect
de fapt nemulumiri ale consumatorilor, pot cauza, n ultim instan, chiar eecul
serviciului respectiv. De aceea, este imperios necesar ca fie cercetate cauzele
care genereaz nemulumirile consumatorilor i, totodat, modalitilor prin care
pot fi eliminate.

Instrumente privind asigurarea calitii serviciilor

Asigurarea calitii cuprinde totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm
prestatoare le adopt pentru a realiza n mod constant un anumit nivel calitativ al
serviciilor pe care le ofer. Aceste msuri trebuie s fie atent planificate i
transpuse n proceduri privind asigurarea calitii, obligatoriu de respectat de ctre
membrii organizaiei prestatoare.
Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a prestaiilor realizate, tot
mai multe ntreprinderi de servicii i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea de
norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcin extrem de dificil. Stabilirea unei
norme de serviciu constituie un angajament, o promisiune din partea firmei de a
furniza serviciul n condiii precise. Calitatea serviciului, n aceast accepiune,
const n conformitatea cu anumite caracteristici impuse sau convenite.
Normele ISO 9000
*
se dovedesc a fi un instrument eficient n ceea ce
privete identificarea, diminuarea i chiar prevenirea non-calitii. Standardele din
familia ISO 9000 au exercitat pe plan mondial o influen semnificativ asupra
introducerii sistemelor de management al calitii. Aplicate cu succes n domeniul
industrial, ele au nceput s fie utilizate cu bune rezultate i n domeniul serviciilor.
Scopul formulrii acestor standarde a fost reprezentat de trasarea unui drum care
s conduc la formarea competenei i a ncrederii n potenialul calitativ al firmei
prestatoare de servicii
116
. Prin urmare, devine evident faptul c n centrul
preocuprilor se situeaz satisfacia consumatorului.
Standardele conin att cerine ct i recomandri pe care trebuie s le
ndeplineasc sistemele de management al calitii, referitoare la: definirea unei
politici i a unor obiective n domeniul calitii, crearea unei structuri
organizaionale i a unor proceduri clare, reglementarea competenelor
(responsabilitate i autoritate), documentarea sistemului de management al
calitii, atragerea resurselor, calificarea personalului, msuri corective i
preventive, audit intern, analiza i evaluarea sistemului de management al calitii.
Aceste elemente constituie fundamentul pe care firmele i construiesc propriul
sistem de management al calitii n funcie de obiectivele, particularitile i
resursele de care dispun.
Norma ISO 9004-2 ofer prescripiile necesare pentru fundamentarea unui
sistem de management al calitii n servicii. Aspectele-cheie ale acestui ghid sunt
reprezentate de: satisfacia clienilor, structura sistemului de management al
calitii pentru servicii, comunicarea cu clienii i angajaii, elementele procedurale
ale sistemului (resursele materiale i umane)
117
. Prin urmare, n centrul sistemului
calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr de care nu ar fi posibil

*
ISO semnific International Organization for Standardization (Organizaia Internaional de
Standardizare), reprezentnd o federaie mondial ce are ca obiectiv dezvoltarea standardizrii i
facilitarea schimbului internaional de mrfuri i servicii. Rezultatele activitii ISO sunt publicate
sub forma standardelor internaionale, ghidurilor i altor documente similare.
116
Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, op. cit., p. 27.
117
Brakhahn, Wilhelm i Vogt, Ulrike, op. cit., p.114-123.
61
realizarea serviciului. De asemenea, clientul este direct legat de personalul de
deservire, care utilizeaz anumite resurse materiale pentru a presta serviciul.
Comunicarea, instrumentul principal al interaciunii ntre prestator i client,
presupune din partea personalului cunotine i abiliti necesare unei comunicri
eficiente, pentru stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung, soluionarea
problemelor, realizarea muncii n echip.
Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei
fiind posibil n toate sectoarele serviciilor n aceeai msur: servicii publice,
servicii financiar-bancare, alimentaie public, servicii administrative, cercetare-
dezvoltare, servicii de consultan, servicii de sntate etc.
Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la mbuntirea calitii
serviciilor i implicit, la creterea satisfaciei clienilor, la creterea productivitii
prin reducerea costurilor, toate acestea conducnd la o mai bun poziionare pe
pia a firmei de servicii.
Este evident faptul c, asigurarea calitii i managementul calitii implic
foarte multe schimbri n organizaiile care le adopt, principiul satisfaciei
consumatorului este fundamental.
Numeroase studii de specialitate au artat c ntreprinderile de servicii care
obin performane importante n domeniul calitii, i fundamenteaz activitatea pe
urmtoarele elemente
118
:
elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind
calitatea prestaiilor proprii;
supravegherea procesului de prestare, respectiv, studierea n mod
regulat, att a performanelor proprii, ct i pe cele ale concurenilor,
prin intermediul unor metode specifice: testul cumprtorului fictiv,
analiza sugestiilor i reclamaiilor, cercetarea opiniilor clienilor,
echipe de audit al serviciilor etc.
implicarea constant a conducerii n problema calitii, prin
analizarea lunar nu numai a rezultatelor financiare, ci i a nivelului
calitativ al serviciilor prestate;
aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor
necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor;
crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului
prestator, punnd un deosebit accent nu numai pe satisfacia
clienilor, ci i a angajailor, ntruct relaiile cu angajaii reflect
relaiile cu clienii.
Unii autori consider c, pentru organizaiile care i propun s ofere
prestaii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s asigure
i controleze mai multe laturi ale calitii serviciului:
1) calitatea rezultatului face referire la: personalizare/standardizare,
compatibilitatea cu alte servicii;
2) calitatea procesului de prestare se refer la: facilitatea accesului
la serviciu (amplasament, orar, coad de ateptare, faciliti de
utilizare), timpul de rspuns (rapiditatea, capacitatea de rspuns),
gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curenie,
ambian, prezena fizic a prestatorului);
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului face referire la:
disponibilitate (comunicare, ascultare, nelegere, rezolvarea
problemei), consideraie (politee, curtoazie, respect, atenie
acordat clientului);

118
Kotler, Ph., op. cit., p.591-595.
62
4) calitatea de conformitate este legat de ndeplinirea ntocmai a
promisiunilor fcute de firm prin intermediul comunicaiilor de
marketing, gradul de funcionalitate al serviciului, furnizarea de
informaii precise i clare clientului.
5) calitatea afectiv se refer la experiena pozitiv primit de client
n urma prestaiei, reducerea riscului, asigurarea ncrederii,
tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor
119
.
Din cele prezentate, putem deduce c, fiecare angajat al unei companii
prestatoare de servicii contribuie, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n mod
vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii de ctre
consumatori. Chiar dac n timpul derulrii prestaiei este implicat doar personalul
din prima linie, respectiv cel care intr n relaii directe cu consumatorii,
activitatea lui se bazeaz pe sprijinul angajailor care asigur condiiile necesare
desfurrii adecvate a procesului de producie a serviciilor. Apreciem, n acest
sens, c ntregul personal al ntreprinderii se constituie ntr-un lan al calitii n
care fiecare verig deine o importan major. Dac una dintre verigi este mai
slab, lanul poate ceda n punctul respectiv i, implicit, serviciul va fi
compromis.
120

Practica actual demonstreaz c succesul unei firme de servicii depinde,
n mod hotrtor, de calitatea personalului angajat. Activitile de servicii
presupun, n cele mai multe cazuri, utilizarea unei fore de munc nalt calificate,
calitatea personalului influennd calitatea serviciului care, la rndul su
influeneaz eficiena de ansamblu a ntreprinderii
121
.
Avnd n vedere toate considerentele menionate, putem aprecia c
asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul serviciilor,
presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client -
reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia,
organizarea i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea
corespunztoare a resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n
domeniul calitii - centrat pe satisfacia consumatorului
122
(a se vedea figura nr.
3.4.).











Conducerea
procesului de
prestare
Profesionalismul
i comportamentul
personalului
Responsabilitatea
managementului n
domeniul calitii
Figura nr. 3.4.
Factorii - cheie pentru prestarea unui serviciu de calitate superioar
Sursa: Prelucrare dup Albrecht, Karl i Zemke, Ron Service America! Doing
Business in the New Economy, (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1986)

119
Teboul, J. La dinamique de qualit, Paris, Editura D Organisation, 1980, citat de Plumb I (i
colectivul) n op. cit., p. 301
120
Firnstahl, Timothy W. My Employees Are My Service Guarantee, Harvard Business Review,
iulie-august, 1989, citat de Kotler, Ph. n lucrarea: Managementul marketingului, Ediia
European, Editura Teora, Bucureti, 2000., p. 595.
121
Cetin, Iuliana, op. cit., p.50-53.
122
Zeithaml, Valarie. A i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.37-51.
63

Dup cum sugereaz i figura nr. 4.4., prin prezentarea ntr-o structur
triunghiular a elementelor, atingerea unui nivel ridicat de calitate a prestaiilor
ntreprinderii presupune echilibrarea celor trei categorii de factori.
Astfel, o companie care insist asupra pregtirii profesionale a angajailor, nu
trebuie s neglijeze comportamentul acestora i orientarea spre ateptrile
consumatorilor.
Este evident faptul c prin concentrarea eforturilor ntreprinderii n egal
msur, n direcia formrii i pregtirii personalului i a urmririi i controlului
sistemului de prestare a serviciilor, aceasta va reui s furnizeze un serviciu pe
msura dorinelor i ateptrilor consumatorului, sporind gradul de satisfacie al
acestuia.
n opinia noastr, prestarea unui serviciu de bun calitate implic att
capacitatea de a avea controlul n orice moment, ct i abilitatea de a rezolva
problemele deosebite ce pot aprea n timpul procesului de prestare. Pentru a
controla rezultatul prestrii trebuie urmrit procesul de prestare. ntruct non-
calitatea se traduce n mod direct n pierderea clienilor actuali i poteniali, soluia
real const n mbuntirea continu, regndirea sau chiar reinventarea
conceptului de serviciu prestat.
Apreciem c, mbuntirea calitii serviciilor
*
poate fi realizat prin
orientarea permanent a managementului companiei spre satisfacerea ateptrilor
reale ale consumatorilor, conducerea eficient a procesului de prestare a
serviciilor n scopul sporirii eficienei acestuia i, totodat, perfecionarea pregtirii
i comportamentului personalului.

*
n seciunea 5.2 a lucrrii este prezentat un model privind asigurarea calitii serviciilor.
64


















Capitolul 4

PIAA DE SERVICII I
COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI
























65

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,
care urmeaz unei succesiuni foarte bine stabilite de aciuni ce determin decizia
consumatorului de a achiziiona un anumit serviciu, n conformitate cu exigenele
sale.
O dat cu creterea exigenelor consumatorilor i a selectivitii acestora cu
privire la alegerea serviciilor, ntreprinderile prestatoare devin tot mai preocupate
de a-i menine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. n acest sens,
organizaiile i orienteaz eforturile n direcia satisfacerii ct mai complete a
ateptrilor i exigenelor clienilor, prin identificare i analiza continu a dorinelor
i cerinelor exprimate de clieni, transformarea acestora n idei de produse/servicii
n scopul dezvoltrii i perpeturii unor relaii durabile, economic avantajoase cu
clientela.

4.1. RELAIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAA
123


n calitate de component a mediului, firma prestatoare de servicii intr ntr-
un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se
detaeaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia) i cu concurenii (relaii de
concuren). Ele mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice
ntreprinderii de servicii.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderii de servicii, sunt
practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii
prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice - comunicaiile cu
mediul.
Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale
marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de
ctre ntreprindere pentru promovarea acestora.
Relaiile prefereniale sunt considerate ele nsele un mijloc important de
consolidare i extindere a pieei, n multe privine aprnd ca o strategie inclus n
sfera politicilor de promovare, de distribuie i chiar de produs.
Folosirea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul
interaciunii ntreprinderii cu piaa pornete de la constatarea c, n domeniul
serviciilor, este mult mai eficient i, n consecin, mult mai util s ai clieni dect
s caui clieni.
n aceast situaie, atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n
desfurarea procesului de marketing.
124
Acesta continu cu parcurgerea unui
numr apreciabil de etape, pn la consacrarea clientului ca susintor fidel.
ntregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint
poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor
fidel.
125

Altfel spus, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar
promovrii fidelitii fa de marc.
Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem uor de
rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt
coordonate cu grij o serie de elemente specifice fiecrei componente a mix-ului,
i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare.

123
Cetina, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001
124
Leonard L. Berry, G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective on Service, American Marketing
Association, Chicago, 1983, p. 25-80
125
Adrian Payne, Relation ship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991, p. 33
66
n general, putem vorbi de relaii prefereniale n domeniul produsului, al
preului unor mijloace promoionale ori de distribuie.
Elementul - cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint
segmentarea pieei realizat prin luarea n considerare a criteriului veniturilor i a
perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Relaiile prefereniale se
sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, pe practicarea unor preuri prefereniale
pentru clienii firmei, pe prestarea prioritar a serviciilor etc.

SUSINTOR FIDEL
SUPORTER
CLIENT
CUMPRTOR
CUMPRTOR POTENIAL
Figura . 4.1
Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului

ntreprinderea de servicii ntreine relaii prefereniale nu numai cu
beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. n
general, alturi de beneficiari mai sunt inclui n rndul clienilor
126
: furnizorii de
echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de
influenare a pieei i personalului intern (de servire).
De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd
comportamentul pasiv al ntreprinderii n cadrul acestor piee n unul activ, prin
desfurarea unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de
echipamente-bazate pe obinerea de avantaje imediate- sunt transformate n relaii
de cooperarea i parteneriat pe termen lung.
n mod similar, relaiile de recrutare a forei de munc, realizate n mod
tradiional prin cererea exprimat de deintorii forei de munc, devin, n noile
condiii, relaii speciale desfurate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni
specializai n influenarea clienilor, cum sunt: agenii mass-media, agenii de
consultan, agenii de lobby.
n sfrit, raporturi noi, speciale, de un alt tip -marketing intern- promoveaz
ntreprinderea de servicii cu proprii si angajai, aceste raporturi fiind incluse i ele
n categoria relaiilor prefereniale.
Nu toate aceste componente necesit aceeai atenie i, n consecin,
aceleai resurse. De aceea, n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie
parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza
situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n
cadrul fiecrei piee, evaluarea ateptrilor i cerinelor fiecrui participant,
determinarea intensitii relaiilor avute cu acetia, alegerea strategiei i eventual,
dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor
obiective n domeniul relaiilor prefereniale.

126
Idem, p. 31.
67
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit
caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel
reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor
(eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a dou servicii diferite n acelai loc,
lucru posibil n domeniul bunurilor: dou produse diferite pot fi desfcute n acelai
spaiu comercial), iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de
cocuren.
Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mult grij a celorlalte
instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor,
politica de pre, promovarea i distribuia.
n general concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind
ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de
transport.
Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul
asigurrilor, n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial
127
,
deoarece consumatorii, dac sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s
rspund nevoii lor.




127
I. Vcrel, Fl. Bercea, Asigurri i reasigurri, MARKETER, Bucureti, 1993, p. 68.
68

4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL N DOMENIUL SERVICIILOR, EXIGENE,
FACTORI DE INFLUIEN
128


n calitatea de component esenial a comportamentului uman,
comportamentul consumatorului este definit n literatura de specialitate - ca
totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumprri de mrfuri, servicii sau pentru economii
129
.

Beneficiarii serviciilor, n calitatea lor de consumatori i exprim
sentimentele, reaciile, satisfaciile i/sau insatisfaciile n cadrul unui
comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii are la
baz o serie de trsturi specifice, particulariti, generate de: trsturile,
elementele particulare ale serviciilor; participarea consumatorului la procesul de
prestare, calitatea sa de colaborator sau productor; simultaneitatea n spaiu i
timp a proceselor de prestare i consum; timpul extrem de scurt ntre crearea
utilitii de ctre prestator i ncasarea de ctre acesta a contravalorii ei; gradul
nalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile i exigenele
consumatorilor.

ntr-o abordare specific, comportamentul consumatorului poate fi definit ca
un concept prin excelen multidimensional, ca o rezultant specific a unui sistem
de relaii dinamice ntre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n
spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n
societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup privitoare la
acestea
130
.

Prin urmare, putem considera c, totalitatea aciunilor consumatorului
privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii formeaz
comportamentul consumatorului de servicii.

Cunoaterea comportamentul consumatorului de servicii prezint o
deosebit importan pentru ntreprinderea prestatoare ntruct i ofer elementele
necesare evalurii cererii, att ca volum, ct i ca form de manifestare
131
.
nelegerea comportamentului consumatorului de servicii presupune analiza
etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra n posesia serviciului,
succesiune care definete procesul decizional de cumprare, i anume:
contientizarea nevoii de servicii
culegerea de informaii
evaluarea alternativelor
achiziionarea serviciului
evaluarea post-cumprare (evaluarea gradului de satisfacere a
nevoii).
132


128
Raiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureti, 2006
129
Myers, J.H., Reynolds; W. H. Consumer Behavior and Marketing Management, Ed.
Houghton Mifflin, Boston, 1967, citat de Ctoiu I., Teodorescu N. n lucrarea Comportamentul
consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 16
130
Ctoiu, I., Teodorescu, N. op. cit., p. 20
131
Cetin, Iuliana Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti,
2001, p 67
132
vezi i Kotler, Ph., op. cit., p. 259; Pride, W., Ferrell O.C. Marketing Concepts and
Strategies, Houghton Company, Boston, 1991, p.141
69
Unii autori
133
descriu procesul de cumprare a serviciilor ca succesiune a
trei faze, respectiv: pre-cumprarea sau pre-achiziia - care grupeaz primele trei
etape: contientizarea nevoii, cutarea de informaii i evaluarea alternativelor -,
cumprarea sau achiziia i post-cumprarea sau post-achiziia serviciilor.
Coninutul fiecrei faze este constituit din aciuni desfurate de consumator,
aflate n relaii de interdependen.

Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului de servicii este
necesar s se analizeze modul n care acesta se manifest n fiecare din stadiile
menionate: n stadiul de pre-achiziie trebuie studiat procesul prin care
consumatorul alege din multitudinea de oferte de servicii; n faza de achiziie se
urmresc reaciile consumatorului pe parcursul procesului de prestare a
serviciului; n ultimul stadiu, cel de post-achiziie, trebuie surprinse motivele de
satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului.

Trebuie s menionm c, din punctul de vedere al coninutului,
comportamentul consumatorului de servicii prezint elemente similare (este similar
n multe privine) cu cel ntlnit n cazul bunurilor materiale, existnd totui o serie
de particulariti legate de caracteristicile activitilor de servicii.

1. Stadiul pre-achiziiei serviciului debuteaz n momentul n care un individ
contientizeaz o nevoie, o problem, o dorin nesatisfcut fiecare dintre
acestea fiind generat de situaii specifice care impun consumul de servicii
(exemplu, nevoia de transport, de educaie, de cultur, dorina de distracie, de
deconectare, de recreere etc.) care implic luarea unei decizii. n acest scop,
individul ncepe un proces de prospectare a pieei care presupune cutarea de
informaii din brouri, mass-media, de cele mai multe ori din surse personale
(rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. Menionm c, intangibilitatea
serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii i de o calitate mai
nalt: n acest sens, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse
personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizeaz informaii n privina
experimentrii serviciului, ceea ce prezint o importan sporit pentru
consumator
*
. Totodat, cercettorii apreciaz c, pe msur ce crete gradul de
complexitate al serviciului, crete i influena surselor personale
134
.
Opiunile pe care cumprtorul le are, n faza de pre-cumprare, sunt mult
mai reduse n cazul serviciilor comparativ cu situaia bunurilor materiale. Acest
fapt se datoreaz n special rigiditii ofertei de servicii i, totodat, inseparabilitii
serviciilor: pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz de obicei la
unitatea prestatoare (instituie bancar, cabinet medical etc.), care ofer, de
regul, o singur marc spre vnzare, includerea unei alte opiuni n setul
posibilitilor evocate presupunnd deplasarea la o alt unitate prestatoare de
servicii. n schimb, n cazul bunurilor materiale, alternativele cumprtorului sunt
numeroase datorit faptului c ntr-un magazin - universal sau specializat - sunt
oferite mrfuri similare aparinnd unor productori diferii reprezentnd, prin
urmare, mrci diferite.


133
Bateson, J.E.G. Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992, p. 84, citat de
Olteanu, Valeric n lucrarea Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.106
*
n situaia cumprrilor de bunuri materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale
i cele nonpersonale, ntruct ofer aproximativ aceleai informaii.
134
Cetin, Iuliana, op. cit., p. 120
70
2. Stadiul achiziiei serviciului, ca rezultant a evalurii alternativelor, este
mult mai complex dect n cazul cumprrii de bunuri materiale deoarece
consumatorii percep un risc mai mare. Datorit caracterului intangibil pe care l au
serviciile, consumatorii efectueaz achiziia, fr a deine suficiente informaii cu
privire la acestea sau, oricum, mult mai puine dect n cazul n care ar cumpra
un bun material ceea ce implic o cretere a riscului pentru consumator.
Totodat, amplificarea riscului este dat i de faptul c serviciile nu sunt
standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt nsoite de garanii cum se ntmpl n
cazul bunurilor materiale i, n consecin, un consumator nemulumit nu are
posibilitatea nlocuirii unei prestaii cu o alta (ca form de garanie, n timp).
Trebuie s menionm c, procesul de livrare/achiziie i consum - care
presupune ntlnirea prestatorului cu consumatorul - depinde n mod hotrtor de
performana i implicarea participanilor la prestare: calitatea serviciului prestat
este influenat de calitatea comunicrii dintre consumator i prestator i de
maniera n care cel dinti descrie ce dorete i ateapt de la prestator (spre
exemplu, exactitatea diagnosticului unui medic depinde i de modul n care
pacientul descrie simptomele pe care le are).

3. n stadiul post-achiziiei serviciului consumatorii realizeaz o comparaie
ntre serviciul primit i cel pe care ateptau s l primeasc. n funcie de calitatea
prestaiei, rezultatul poate fi inferior ateptrilor consumatorilor, la acelai nivel sau
poate depi ateptrile consumatorilor. Formarea unei imagini pozitive n rndul
consumatorilor, respectiv crearea unei reputaii bune pentru calitatea serviciilor
oferite presupune ca n mod constant firma de servicii s presteze servicii la
nivelul dorit de consumatori i, dac este posibil, chiar s depeasc acest
nivel.
n general, consumatorii ateapt executarea serioas, responsabil a
serviciului de baz, neacceptnd un pre sczut ca scuz a unor servicii de calitate
ndoielnic. Totodat, consumatorii pretind corectitudine din partea firmei
prestatoare de servicii, iar n cazul n care constat o lips de fair-play n relaiile
cu un prestator, renun la serviciile acestuia de exemplu, n cazul serviciilor de
cazare, ofertanii acestora i penalizeaz pe clienii care fac o rezervare i nu o
onoreaz ulterior, dar, pe de alt parte, hotelierii nu suport nici o penalizare n
situaia n care se constat c, dei s-a reinut o camer, aceasta este ocupat
135
.
Motivele de insatisfacie a consumatorului dup cumprarea serviciului,
genereaz o stare de nelinite acestuia, care este cunoscut n literatura de
specialitate drept disonan cognitiv. Aceasta este determinat, prin urmare, de
raportul dintre nivelul acceptat al serviciului i cel dorit de consumator (a se vedea
figura nr. 4.2.):

1. Nivelul acceptat al serviciului reflect ceea ce consumatorul
consider ca fiind suficient, reprezentnd nivelul minim al atributelor
care stau la baza alegerii serviciului. Sub acest nivel serviciul este
considerat necorespunztor.

2. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc,
fiind o combinaie ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i
ceea ce ar trebui s fie.



135
Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i studii de
caz, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.121
71























Zona de toleran

SERVICIUL DORIT
Nivel cobort
Nivel acceptat
Nivel dorit
Nivel ridicat
Tipuri de servicii
Nivelurile
serviciului
ateptat
Figura nr. 4.2.
Nivelurile serviciului ateptat de consumator

Menionm c, unii autori
136
denumesc diferena dintre nivelul acceptat i
cel dorit al serviciului zon de toleran respectiv limita n care prestarea unui
serviciu este considerat a fi satisfctoare. Astfel, devine evident faptul c, o
prestare a serviciului la un nivel inferior zonei de toleran - sub nivelul acceptat de
consumator - va crea o impresie negativ acestuia i, implicit, va reduce
fidelitatea acestuia fa de firma de servicii. Totodat, un nivel de realizare a
serviciului situat deasupra zonei de toleran - peste nivelul dorit - va surprinde n
mod plcut consumatorul i va conduce la sporirea ncrederii i ataamentului
acestuia fa de organizaia prestatoare.
Zona de toleran difer de la consumator la consumator i chiar de la
prestare la prestare, n cazul aceluiai consumator, fiind influenat de urmtorii
factori: educaia consumatorului, vrsta, sexul, personalitatea, mediul de
provenien .a.
Nivelurile de ateptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor
fiind determinat de o varietate de elemente (factori):
Nivelul serviciului dorit - care se modific mai ncet i n proporii mai
reduse dect nivelul serviciului acceptat variaz sub influena
experienei consumatorului (condiii sociale, venituri, profesie etc.), i
a mediului n care triete i i desfoar activitatea.
Nivelul serviciului acceptat care este mult mai uor de modificat
este influenat de numrul de alternative n legtur cu prestarea
serviciului (un numr mare de opiuni n legtur cu prestarea
serviciului limitnd zona de toleran a consumatorului, pe cnd un
numr redus de alternative are ca rezultat mrirea gradului de
toleran din partea consumatorului) i de urgenele i situaiile de

136
Berry Leonard L., Parasuraman A.- Marketing Services: Competing Through Quality, The
Free Press, New York, 1991, p. 58, citat de Olteanu, Valeric n lucrarea: Marketingul serviciilor,
Ediia a III-a (revzut i adugit), Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.109
72
necesitate, care tind s ridice nivelul serviciului ateptat, ngustnd
zona de toleran (n cazuri care presupun, spre exemplu, reparaii
urgente, consumatorul ateapt de la prestator s rspund prompt
solicitrilor lui)
137
.
Exist o multitudine de influene care acioneaz asupra comportamentului
consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel:
Factorii situaionali se refer la elementele specifice momentului i
locului n care se manifest comportamentul consumatorului de
servicii
138
. Influenele situaionale stau la baza apariiei nevoii i a
deciziei de cumprare i sunt legate, de trei momente distincte:
momentul comunicrii cu clientul, momentul cumprrii i momentul
consumului.
Influene de natur psihologic alctuiesc coninutul concret al
comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi: percepia
(se refer la nregistrarea stimulilor din mediul ambiant, n funcie de
particularitile consumatorului, realizndu-se n mod selectiv),
informarea / nvarea (cunoaterea serviciilor de ctre consumator,
bazndu-se pe experiena sa anterioar sau pe experiena celorlali),
motivaia (considerat a fi motorul care dirijeaz consumatorul ntr-o
direcie sau alta), atitudinea (influeneaz reaciile consumatorului
fa de oferta de servicii).
Factorii culturali dintre care, cultura i clasa social au un rol
important n definirea tipului de comportament al consumatorului. Se
poate constata c, o dat cu ridicarea nivelului de cultur i plasarea
ntr-o poziie superioar a clasei sociale, consumatorul manifest o
preferin din ce n ce mai accentuat pentru utilizarea de servicii din
ce n ce mai specializate, o mai mare rigurozitate n ceea ce privete
alegerea serviciilor etc.
Factorii sociali se refer, n special, la grupul de referin, familia i
statutul social care influeneaz att apelarea la o anumit
categorie de servicii, ct i alegerea firmei prestatoare.
Factorii personali vrsta, ocupaia, situaia material, stilul de via
influeneaz n mod hotrtor procesul de decizie privind achiziia
serviciilor.
Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de
servicii au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor de servicii. Succesul
unei ntreprinderi prestatoare de servicii depinde, ntr-o msur semnificativ, de
abilitatea acesteia de a controla experiena consumatorului ca pe un ansamblu de
interconexiuni ntre: personal, consumator i mediul ambiant. Referitor la
experiena consumatorului, se tie c, acesta compar ceea ce a perceput c a
primit cu ceea ce s-a ateptat s primeasc. Dac serviciul perceput este mai bun
sau egal cu cel ateptat, consumatorul este mulumit i, prin urmare, cea mai mare
importan n furnizarea satisfaciei pentru consumator o are serviciul perceput, nu
cel prestat.
Concluzia care se desprinde de aici este evident: de modul n care
ntreprinderea prestatoare controleaz factorii ce influeneaz serviciul perceput
de consumator respectiv, contactul direct cu prestatorul, elementele de contact
(personalul, ambiana, procesele), imaginea, preul - depinde succesul su de
pia. Totodat, trebuie s amintim faptul c, satisfacia oferit de un serviciu nu

137
Cetin, Iuliana - op. cit., p.70-71
138
Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti,
2003, p.47
73
se bazeaz numai pe elementele sistemului servuction (de prestare a
serviciului), dar i pe sincronizarea acestor elemente n timpul procesului de
producie/consum.
Furnizarea unui serviciu situat n permanen deasupra nivelului acceptat i
utilizarea fiecrei oportuniti pentru depirea nivelului dorit sunt eseniale pentru
formarea i creterea ncrederii clienilor n ntreprinderea prestatoare.
Respectnd ntru-totul cerinele clienilor, ntreprinderile prestatoare pot s i
sporeasc nivelul de calitate al prestaiilor.

EXIGENELE CONSUMATORULUI PREMISA REALIZRII UNOR PRESTAII
DE CALITATE SUPERIOAR

innd cont de faptul c n prezent cerinele consumatorilor sunt din ce n
ce mai rafinate i exigenele lor din ce n ce mai ridicate, se impune ca firmele de
servicii s aib capacitatea, bazndu-se pe un minimum de efort din partea
consumatorilor, de a satisface aceste nevoi. De aceea, pentru a furniza servicii cu
un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele presatoare s ia
cunotin de necesitile i ateptrile clienilor lor. Structura societii este ntr-o
continu schimbare, manifestndu-se tendina accentuat de stratificare a claselor
sociale, care au nevoie, fiecare n parte, de servicii specifice. Putem aprecia c,
pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie consumatorilor i implicit un nivel
adecvat al eficienei sociale firmele presatoare trebuie s cerceteze atent,
utiliznd un instrumentar specific necesitile i ateptrile clienilor.

CONDIII PRIVIND ASIGURAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI DE
SERVICII

Satisfacerea clienilor trebuie s fie obiectivul primordial al oricrei firme de
servicii iar acest lucru presupune o cunoatere ct mai exact a ateptrilor
consumatorilor. Oferirea unui serviciu de calitate superioar se bazeaz, firesc, pe
ndeplinirea unor cerine care astfel nct serviciul respectiv s ating nivelul dorit
de consumator.
Cunoaterea cerinelor i ateptrilor consumatorilor precum i a
percepiilor legate de serviciul furnizat trebuie s reprezint obiective ale
managementului calitii serviciilor prestate, constituind de fapt, condiii ale
realizrii unor servicii performante. n acest sens, o modalitate de cunoatere a
ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o
reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin
informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime,
menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor.
Totui, fiecare organizaie trebuie s accepte faptul c, orict de dezvoltat
i de inovatoare ar fi, nu poate satisface n totalitate nevoile tuturor clienilor. De
aceea, este necesar s se orienteze spre acele segmente de clieni crora le
poate satisface ct mai complet i complex necesitile n vederea asigurrii
unei satisfacii maxime dublat de un profit considerabil obinut. Totodat,
ntreprinderile de servicii trebuie s fie constant preocupate de evoluia pieei
pentru a oferi servicii corespunztoare dorinelor consumatorilor.
Abordnd n aceeai perspectiv, aceste noi produse i servicii trebuie
oferite pieei la momentul potrivit, n forma potrivit i clientului potrivit pentru a
asigura un nivel optim al eficienei sociale. Toate aceste informaii pot fi cunoscute
prin analiza ateptrilor i exigenelor consumatorilor cu privire la serviciile oferite
74
- respectiv prin adoptarea, de ctre firmele presatoare, a demersului orientrii spre
consumator prin utilizarea instrumentelor specifice cercetrilor de marketing.
Trebuie s menionm c, o greeal frecvent ntlnit n activitatea
ntreprinderilor de servicii este concentrarea managementului organizaiei pe
activiti interne care nu au legtur cu exigenele consumatorilor. Fr a avea n
vedere ceea ce-i doresc cu adevrat consumatorii, tot ceea ce poate obine
ntreprinderea prestatoare n cel mai bun caz este o mbuntire marginal a
calitii serviciilor oferite
139
.
Orientarea spre consumator n domeniul serviciilor poate asigura un nivel
nalt de satisfacie a beneficiarului i presupune identificarea dorinelor i
cerinelor acestuia cu privire la prestaiile oferite, informarea adecvat a
consumatorului, oferirea de faciliti i posibiliti de alegere a serviciului care
corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Suntem de prere c, pentru a ctiga ncrederea clienilor n serviciile
oferite modificnd zona de toleran a consumatorilor (n sensul lrgirii acesteia)
- personalul specializat al ntreprinderilor de servicii trebuie s fie mai receptiv la
dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor.
Eficiena acestui demers depinde n mod hotrtor de modul n care compania de
servicii se aliniaz urmtoarelor cerine:
realizeaz o comunicare eficient cu clienii;
prezint o imagine corect a serviciului i presteaz corect serviciul
promis;
exist o preocupare permanent pentru mbuntirea continu a
serviciului furnizat n scopul depirii ateptrilor clienilor (respectiv,
a furnizrii de servicii excelente).
Realizarea unei comunicri eficiente cu clienii i determin pe acetia s se
simt implicai n procesul de prestare, contribuind la reducerea nemulumirilor
cauzate de apariia unor probleme pe parcursul produciei/consumului serviciului.
Un sistem comunicaional eficient al ntreprinderii de servicii cu consumatorii - care
presupune asigurarea accesibilitii serviciilor (respectiv, oferirea tuturor
informaiilor necesare cu privire la serviciul furnizat), monitorizarea percepiilor
consumatorilor pentru a nelege pe deplin ateptrile i exigenele acestora,
instruirea personalului prestator n direcia personalizrii serviciilor prestate -
influeneaz n mod favorabil tolerana consumatorilor i contribuie n mod decisiv
la creterea ncrederii n serviciul furnizat
140
.
Cel mai adesea, nemulumirile consumatorilor i insatisfacia acestora
provin din nencrederea lor n afirmaii exagerate privitoare la serviciile oferite de
ntreprindere i promisiunile neonorate.
Promisiunile explicite sunt reprezentate de totalitatea informaiilor transmise
de ctre firm n cadrul aciunilor promoionale, respectiv: publicitate, vnzri
personale etc., iar promisiunile implicite se refer la preul serviciului i elementele
tangibile ale prestaiei
141
.
n acest sens, apreciem c, printr-o preocupare sporit privind promovarea
serviciilor oferite, explicit (reclam adecvat, vnzri personale) i, totodat,
implicit (nivelul preului s reflecte ateptrile clienilor, prezentarea unei imagini
corecte a caracteristicilor serviciului) organizaiile prestatoare pot contribui la
eliminarea nemulumirilor exprimate de clieni. Prin urmare, ntreprinderile de
servicii pot s i sporeasc notorietatea i rentabilitatea printr-o mobilizare a
eforturilor n direcia garantrii i onorrii promisiunilor explicite i implicite fcute

139
Cetin, Iuliana., Brandabur, Raluca Ecaterina. op. cit., p.126
140
Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 154
141
Olteanu, Valeric - op. cit., p.111
75
clienilor promisiuni care trebuie s reflecte exact serviciul oferit, nu versiunea
ideal a acestuia.
Urmrirea i controlarea sistematic i eficient a satisfaciei
consumatorilor - respectiv, a procesului de prestare - pentru mbuntirea calitii
serviciilor oferite, presupune desfurarea unui ir de aciuni concrete de ctre
firma prestatoare de servicii, care formeaz un lan cauz-efect. Acesta cuprinde
procesele care se succed de la primul contact cu clientul (cnd are loc solicitarea
serviciului) i pn la succesul ntreprinderii prestatoare i, n final se
concretizeaz ntr-un nivel nalt al eficienei sociale i economice. (a se vedea
figura nr. 4.3.)
Dup ncheierea primului contact al clientului cu ofertantul serviciului, are
loc evaluarea de ctre consumator a calitii prestaiei i judecarea satisfaciei
resimite. Dac aprecierea este pozitiv, sau dac ateptrile consumatorului au
fost chiar depite, se poate dezvolta, loialitatea acestuia fa de firma de servicii.
Aceasta se concretizeaz ntr-un comportament de ncredere a consumatorului n
calitatea serviciilor oferite de firma respectiv. Un client loial manifest intenia de
a alege din nou, n urmtoarea situaie de cumprare, acelai serviciu i aceeai
ntreprindere prestatoare
142
.


PRIMUL CONTACT CU CLIENTUL
- cumprare, solicitarea unui serviciu.



SATISFACIA CLIENTULUI PRIVIND
CALITATEA SERVICIULUI
- evaluare prin comparaia ntre serviciul
ateptat i prestaia efectiv.



LOIALITATEA CLIENTULUI
- acceptare, ncredere, atitudine favorabil



FIDELIZAREA CLIENTULUI
- revenire, recomandarea altor clieni


SUCCESUL NTREPRINDERII
- eficien economic i social

Figura nr. 4.3.
Etapele realizrii unui mecanism de succes n domeniul serviciilor
Sursa: Prelucrare dup Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit, p.176

n momentul n care convingerea clientului privind capacitatea firmei de a
oferi servicii de calitate superioar, se transform n cumprare repetat, are loc
fidelizarea clientului. Un consumator fidel este o surs stabil de venit pe termen
lung pentru firma prestatoare deoarece acesta recomand ntreprinderea
respectiv i altor clieni poteniali. Totui, fidelizarea consumatorilor nu se
menine de la sine, ea exist att timp ct consumatorul consider c primete o

142
Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo - Services Marketing, First Edition, Irwin McGraw-Hill,
1996, p. 169-197.
76
valoare suplimentar - concretizat n raportul calitate-pre - fa de alt
ntreprindere ce ofer servicii similare.
Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor este unul deosebit de
complex i presupune, din partea ntreprinderii
143
:
elaborarea unei strategii de fidelizare a clienilor, respectiv stabilirea
modalitilor de fidelizare (de exemplu, oferte personalizate de
servicii, servicii suplimentare, direct-mail, cluburi de clieni, marketing
telefonic, comenzi on-line etc.);
construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie
actualizat n mod continuu, din care s fie extrase datele referitoare
la clieni pentru a fi folosite n cadrul msurilor de fidelizare;
desfurarea de analize privind satisfacia clienilor, care presupune
realizarea de anchete privind, mai ales, satisfacia clienilor, inteniile
de repetare a cumprrii, de recomandare a ofertei de servicii altor
clieni poteniali;
stabilirea standardelor de performan, se refer la fixarea normelor
de calitate pentru satisfacerea clienilor i verificarea periodic a
respectrii acestora;
analiza comportamentului de cumprare a clienilor are n vedere
determinarea i interpretarea unor indicatori care in de
comportamentul efectiv i observabil, cum sunt: rata de revenire
pentru cumprare, intensitatea consumurilor de servicii, numrul
migrrilor ctre ali ofertani de servicii.
Fidelizarea clienilor are efecte pozitive asupra reducerii costurilor
ntreprinderii prestatoare. Pe aceast linie se nregistreaz:
reducerea costurilor legate de derularea relaiilor cu clienii, prin
concentrarea aciunilor, n principal asupra clienilor fideli;
reducerea costurile non-calitii, prin implicarea clienilor n
procesul de mbuntire a serviciilor;
posibilitatea reducerii costurilor de tranzacionare prin noile soluii de
comunicare (de exemplu, prin realizarea de comenzi electronice
privind serviciile, Internetul).
Un management sistematic de fidelizare a consumatorilor are, totodat, o
influen pozitiv asupra volumului prestaiilor realizate i, implicit, asupra cifrei de
afaceri. Astfel, clienii ataai de ntreprindere au o anumit predispoziie de a
accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni, crendu-se pentru respectiva
ntreprindere oportunitatea practicrii unor preuri mai ridicate. De asemenea, n
cazul clienilor loiali se poate observa o frecven mai mare a cumprrilor de
servicii, rezultnd efecte pozitive asupra volumului prestaiilor realizate de
ntreprindere.

SATISFACIA ANGAJAILOR FACTOR DETERMINANT AL SATISFACIEI
CONSUMATORILOR DE SERVICII

O condiie deosebit de important pentru atingerea obiectivelor satisfaciei
consumatorilor i fidelizrii acestora o constituie satisfacia angajailor
ntreprinderii de servicii
144
. Personalul prestator este responsabil pentru oferirea
serviciilor de calitate superioar i furnizarea satisfaciei consumatorului. Astfel,

143
Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic,
Bucureti, 2001, p. 115-134.
144
Zeithaml, Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 303-306.
77
devine evident faptul c atitudinile i comportamentul angajailor pot crete sau
diminua reputaia unei firme prestatoare de servicii (a se vedea figura nr. 4.4.).



Satisfacia
consumatorilor
Loialitatea
consumatorilor i
sporirea eficienei



Calitatea
serviciilor
prestate
Satisfacia
angajailor







Figura nr. 4.4.
Relaia dintre satisfacia consumatorilor i satisfacia angajailor
companiei de servicii
Sursa: Zeithaml,Valarie A. i Bitner, Mary Jo, op. cit., p.306.

n opinia noastr, calitatea angajailor influeneaz calitatea serviciilor
furnizate de ntreprindere i, totodat, eficiena economico-social a serviciilor.
Sau, cu alte cuvinte, succesul unei ntreprinderi prestatoare de servicii depinde de
maniera n care managerii i conduc cu competen, imaginaie i creativitate
proprii angajai.

Obiectivul conducerii eficiente a personalului prestator - respectiv a
procesului de prestare a serviciilor - poate fi realizat prin practicarea cu succes a
marketingului intern
*
, care urmrete dezvoltarea motivaiei la personalul prestator
i stimularea acestuia n efortul de a oferi servicii de calitate superioar. Strategia
fundamental a marketingului intern este de a forma clieni fideli din proprii
angajai
145
. Satisfcnd cerinele clienilor interni, ntreprinderea de servicii i
mrete abilitatea de a satisface cu succes nevoile consumatorilor externi.

Principalele direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru
stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor (respectiv a diminurii
erorilor), se refer la:

cunoaterea corespunztoare a propriilor angajai. Satisfacerea
ateptrilor acestora presupune ca cei care iau decizii s neleag mai nti
dorinele i nevoile acestora. ntreprinderile prestatoare preocupate n acest sens
au proiectat sisteme complexe i dinamice de investigare a propriilor angajai. Un
exemplu elocvent este oferit de banca First Chicago, care organizeaz lunar
interviuri cu grupuri de angajai. De asemenea, banca are o linie telefonic pe care
angajaii sunt ncurajai s o foloseasc ori de cte ori ntmpin probleme n
procesul de prestare sau au idei ce vizeaz mbuntirea serviciilor furnizate de

*
Marketingul intern reprezint filosofia unei ntreprinderi de servicii de a-i trata pe angajai la fel
ca pe consumatori. Scopul marketingului intern este de a stimula eficiena i de a realiza o
organizaie puternic, capabil s creeze consumatori fideli.
145
Schneider, Benjamin and Bowen, David E. The Service Organization: Human Resources
Management Is Crucial, Organizational Dynamics, Spring, 1993, citat de Zeithaml V. A. i Bitner
M. J., n op. cit., p. 305.
78
banc. Angajaii mai primesc trimestrial un chestionar pe care sunt rugai s l
completeze fr a-i preciza numele.
146


recompensarea, oferirea unei motivaii adecvate angajailor, pentru a-i
stimula s munceasc mai bine i s contribuie la realizarea viziunii firmei
prestatoare. Un sistem eficient de recompensare presupune existena unui sistem
eficient de msurare a performanelor angajailor, care s permit identificarea
celor care merit s fie recompensai i a celor care nu merit. Evaluarea
performanelor unui prestator trebuie s in cont de contribuia acestuia la
operaionalizarea strategiei adoptate de ntreprindere i la respectarea viziunii
acesteia n legtur cu nivelul serviciilor pe care le furnizeaz.

pregtirea corespunztoare a personalului prestator. Aceasta trebuie s
aib caracterul unui proces dinamic, desfurat permanent i racordat la
modificrile intervenite n cadrul mediului n care ntreprinderea i desfoar
activitatea. De asemenea, acest demers trebuie susinut de un puternic suport
informaional, iar procesul de instruire trebuie s fie realizat sistematic, evaluat i
corectat.

Trebuie s amintim totodat c, recrutarea i selecia persoanelor potrivite
pentru prestarea serviciilor este deosebit de important pentru ameliorarea
productivitii i calitii rezultatelor. De exemplu, exist cercetri care evideniaz
c managerii ntreprinderilor de servicii performante realizeaz profile ale
candidailor ideali pentru fiecare post din structura organizatoric, n funcie de
ateptrile consumatorilor i utilizeaz aceste profile pentru angajarea potenialilor
prestatori.

Satisfacia resimit de un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie
similar cu cea oferit de achiziionarea unui produs: slujba trebuie s corespund
ateptrilor angajatului pentru a fi acceptat (cumprat) de acesta. Insatisfacia
muncii depuse cauzeaz, de regul, apatie, dezinteres, neglijarea clientelei,
scderea nivelului calitativ al prestaiilor i, implicit, al eficienei sociale a
serviciilor.

n mod cert succesul unei firme prestatoare de servicii se datoreaz
personalului angajat att celui din linia nti - ce furnizeaz efectiv serviciul - ct
a celui din spatele cortinei, care asigur condiiile efective de desfurare a
procesului de prestare contribuind, totodat, la crearea imaginii firmei n rndul
consumatorilor
147
.

Efectele benefice ale realizrii satisfaciei personalului prestator sunt
evidente (a se vedea figura nr. 4.5.): pe de o parte, sporirea eficienei utilizrii
factorului uman - a productivitii muncii - i, implicit a eficienei ntreprinderii; pe
de alt parte, creterea capacitii acesteia de a oferi servicii de calitate
superioar, de a realiza obiectivul fidelizrii consumatorilor ca expresie a
mbuntirii eficienei sociale.





146
Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J., op. cit., p.306.
147
Cetin, Iuliana, Brandabur, Raluca, op. cit., p.216
79















Gestionar
a eficie
a resurselor
uman
e
nt
e
Satisfacia
persona-
lului
Valoarea
serviciului
pentru
consumator
Satisfacia
consuma-
torului
(eficien
social)

Fidelitatea
consuma-
torului
Meninerea
personalului
Productivi-
tatea
personalului




Creterea
venitului
Profit


Figura nr. 4.5.
Relaia dintre satisfacia personalului i calitatea serviciilor

De asemenea, personalul de contact este singurul n msur s
tangibilizeze serviciile firmei prestatoare i s diminueze riscul variabilitii
serviciilor (risc perceput de consumatori ca foarte ridicat), fapt care va conduce, n
unele cazuri, la fidelizarea consumatorilor datorit personalului prestator.
n plus fa de cele prezentate, trebuie s mai amintim c, satisfacerea
ateptrilor clienilor de ctre ntreprinderea de servicii reprezint premisa
favorabil pentru depirea lor. La rndul su aceasta este determinat de efortul
depus de ntreprindere pentru permanenta mbuntire a serviciului: fiecare
contact cu clientul reprezint un prilej favorabil pentru ca acesta s se simt mai
bine dect a anticipat. Astfel, prestatorii care au o pregtire adecvat i sunt
totodat ncurajai i motivai s exceleze n furnizarea serviciului, au un rol
hotrtor n depirea ateptrilor clienilor. Spre exemplu, un hotel care, pe lng
faptul c este gata n orice moment s rezerve o camer unui potenial client,
poate s i surprind n mod plcut oaspeii prin intermediul unui comportament
plin de solitudine al angajailor, prin politeea manifestat n relaiile cu clienii.
Depirea ateptrilor clienilor este influenat totodat, i de maniera n
care sunt soluionate deficienele care apar pe parcursul realizrii serviciului
(respectiv, de modul n care este utilizat experiena procesului de redresare a
serviciului).

80

4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
148

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,
act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide
cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit
ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui
sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine,
motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a
grupului n spaiu deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente
n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
priviotoare la acestea.
149

Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru
cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Cunoaterea acestuia prezint o deosebit importan deoarece asigur firmei de
servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod
de manifestare.
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de
acte care definesc coninutul preocesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele
sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape
150
: contientizarea nevoii, culegerea de
informaii, evaluarea alternativelor, achiziionarea serviciului i postcumprarea
(evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Ali autori
151
regrupeaz primele trei
etape n una singur, ajungnd la urmtoarea succesiune: precumprarea,
cumprarea i postcumprarea serviciilor.
Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea
modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile de mai sus.
n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din
multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile
consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. n sfrit,
n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale
consumatorului.
n principiu, acest mecanism este comun att bunurilor materiale, ct i
serviciilor. Particularitile se refer la modul concret n care acioneaz
mecanismul, la coninutul activitilor cuprinse n cadrul fiecrui stadiu.

Stadiul precumprrii serviciului

Acest stadiu debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o
nevoie, o dorin, o problem care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de
obicei, printr-un act de cumprare. Acesta ncepe cu un proces de prospectare a
pieei prin culegerea de informaii care provin, de regul, din surse personale
(rude, prieteni, specialiti) sau nonpersonale. n cazul bunurilor materiale,
consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i cele nonpersonale,
deoarece ambele ofer aproximativ aceleai informaii. Cnd cumpr servicii,
consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse personale deoarece
sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului
cutat, sunt srace n privina experimentrii serviciului, ceea ce pentru

148
Cetina, I., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001
149
Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economic, 1997, p. 26
150
Pride w., Ferrell O. C. Marketing Conceptsy and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991 p. 141;
Ph. Kotler, op. cit., p. 259
151
John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, p. 84
81
consumator este deosebit de important. ntrebnd prietenii sau specialitii, poate
obine informaii i n legtur cu experiena avut de acetia la ntlnirea cu un
serviciu. n umnele cazuri, sursele nonpersonale sunt inexistente, muli prestatori
fiind mici firme, fr experien i fonduri publicitare.
Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate a unui
serviciu, crete i influena surselor personale.
n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr consultri prealabile, cum
este cazul serviciilor insuficient difereniate ntre ele, sau cnd consumatorul a
testat un serviciu i are deja o anumit atitudine fa de el, determinat de
experiena trecut.
n faza de precumprare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai
restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela
al diferenierilor care apar n distribuia bunurilor i a serviciilor. Cumprarea
bunurilor se realizeaz de obicei ntr-un magazin (universal sau specializat) care
desface mrfuri similare, aparinnd unor productori diferii (i, evident, avnd
mrci diferite), alternativele fiind deosebit de numeroase. Pentru a cumpra un
serviciu, consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la uniti prestatoare
(cabinet medical, banc, curtorie chimic), care ofer, de regul, o singur
marc spre vnzare. Un alt motiv ar fi numrul mai redus de uniti prestatoare
de servicii, situate ntr-o anumit zon.
n sfrit, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai
largi de a-i satrisface singur nevoile, n loc s apeleze la o unitate specializat
(pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebit). Luarea unei decizii
finale depinde n acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care dispune,
obiceiuri, etc.

Stadiul cumprrii serviciului

n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece
consumatorii percep un risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri
materiale. ntr-adevr, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz
cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea (sau, oricum, mult
mai puine dect n cazul n care ar cumpra un bun material): O scdere a
numrului informaiilor implic o cretere a riscului pentru consumator. Totodat,
consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate.
n plus, serviciile, de regul, nu sunt nsoite de garanii similare celor oferite
la achiziionarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulumit nu are
posibilitatea nlocuirii unui serviciu, ca o form de garanie n timp.
Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul
serviciului nu are suficiente cunotine sau experien ca s le aprecieze calitatea,
chiar dup consumarea lor.
Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea
mare pe care acesta o are n prestarea serviciului. Relaiile interpersonale sunt nu
numai necesare prestrii serviciului dar, de cele mai multe ori, i inevitabile. Un
serviciu nu poate fi prestat dac prestatorul i consumatorul nu se ntlnesc. Un
productor i poate realiza produsele fr s-i cunoasc viitorul cumprtor, n
timp ce un prestator i cunoate, de regul, clienii. Datorit acestui fapt,
consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt
mulumii de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul
comunicrii dintre consumator i prestator i de modul n care cel dinti definete
ceea ce vrea (de pild, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde
i de descrierea simptomelor de ctre pacient).
82
Stadiul evalurii serviciului

n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se
ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub
nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului.
Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat,
cumprtorul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun pentru calitatea
serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la
nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz.
Mai concret, ei doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt
executarea serioas, responsabil a serviciului. Exist i consumatori
extravagani, dar acetia nu formeaz majoritatea.
Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii
consider de obicei c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea
acestuia este ridicat, dar nu accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de
proast calitate. Consumatorii ateapt corectitudine, cinste din partea firmelor de
servicii. Cnd consumatorii constat o lips de fair-play n relaiile cu o firm,
renun la serviciile acesteia. De pild, hotelierii penalizeaz cumprtorii dac
acetia rein o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine
penalizri atunci cnd se constat c, dei s-a rezervat o camer, aceasta este
deja ocupat. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie
prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care-l pltesc.
O serie de autori
152
arat c ateptrile consumatorilor au dou niveluri
diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe
care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre ceea ce
consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat
reflect ceea ce consumatorul consider suficient.
ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran (figura 4.6).
Serviciul acceptat
Serviciul dorit

Zona de toleran
Tipuri de servicii
Niveluri de ateptare
Figura nr. 4.6
Limitele zonei de toleran
Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui servicu
este apreciat a fi satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va
dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de firm. O prestare a
serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut consumatorul i va duce la
creterea ataamentului fa de firm. Zona de toleran poate varia de la un
consumator la altul (n funcie de persoanliatea acestuia, educaie, obiceiuri,
vrst, mediu, sex, etc) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.
Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite ca rspuns la o
varietate de factori. Dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde
s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse dect nivelul serviciului

152
Leonard L. Berry, A.Parasuraman, Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58, 102.
83
acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenat de experiena consumatorului
(schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, profesiunii) i de mediul n
care acesta triete i i desfoar activitatea.
Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. O anumit
influen asupra sa are numrul de alternative de care consumatorul dispune n
alegerea serviciului. Cnd un consumator realizeaz c are mai multe alternative
n legtur cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleran va fi mai mic dect n
cazul n care nu ar avea flexibilitate. Cnd opiunile sunt limitate, consumatorul
alege ce e mai bun din ce i se ofer. Ateptrile sale nu sunt neaprat joase, dar
gradul de toleran este mrit. Urgenele, situaiile de necesitate tind s ridice
(temporar) nivelul serviciului acceptat, ngustnd zona de toleran (n situaii care
presupun, de exemplu, reparaii urgente, consumatorul ateapt de la prestator s
rspund prompt solicitrilor lui). De asemenea, n cazul n care serviciul nu a fost
prestat bine prima oar, dac se apeleaz la aceeai firm, a doua oar
ateptrile sunt mai ridicate pentru c se acord firmei nc o ans.
Unii autori
153
compar evoluia procesului de cumprare-consum al
serviciilor cu ciclul de via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii. n
primul stadiu, clientul potenial, persoan fizic sau juridic, nu cunote serviciile
oferite de o firm i dorete un prim set de informaii n legtur cu acestea. Al
doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, n care se compar mai multe
alternative pe care potenialul consumator le are n vedere i pentru care este
dispus s plteasc. Dac rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul
trece astfel n stadiul al treilea, procesul de consum (sau de ntrebuinare, care ar
putea fi un termen mai adecvat n contextul afacerilor). n timpul acestui proces,
clientul observ capacitatea firmei de a-i rezolva problemele i de a oferi anumite
servicii pe care el le percepe ca avnd un nivel tehnic i funcional cel puin
acceptabil din punct de vedere calitativ. n cazul n care clientul este mulumit,
probabilitatea ca relaia sa cu firma de servicii s continue este mare, cunoscut
fiind fidelitatea mai mare a consumatorilor fa de o firm de prestri servicii,
comparativ cu una productoare de bunuri materiale.
Evident, eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra
deciziei consumatorului. Obiectivele programului de marketing al firmei i
activitile din acest domeniu depind de stadiul n care se afl relaiile ei cu clientul
la un moment dat. n fiecare stadiu, obiectivul i natura activitii de marketing vor
fi diferite. n stadiul iniial, obiectivul este de a trezi interesul fa de serviciile
firmei. n stadiul de evaluare, interesul trebuie ndreptat spre finalizarea procesului
de vnzare. n timpul consumului, clientul trebuie s aib o experien pozitiv,
care s transforme o achiziie ocazional ntr-o relaie de marketing pe termen
lung cu firma.
Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de
implicaii asupra activitii firmelor de servicii.
n primul rnd, firmele prestatoare de servicii pot extinde zona de toleran
a consumatorilor, fcnd eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora.
Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n explicarea serviciului pe
care-l ofer i pe care cxonsumatorul l cumpr. De asemenea, personalul
specializat al firmelor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile,
nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor.
O modaliatte de cunoatere a ateptrilor consumatorilor o reprezint
efectuare unor cercetri de marketing pentru a stabili msura n care preul
serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitii lor i, deci, cu nivelul ateptrilor
consumatorilor.

153
Christian Gronroos, C. Gunnenson, op. cit., p. 129
84
Adeseori se comite urmtoarea greeal: managementul firmei se
concentreaz pe activiti interne care nu au nici o legtur cu ateptrile
consumatorilor. Fr s asculte vocea consumatorilor, tot ceea ce se poate obine
n cel mai bun caz este o mbuntire marginal a calitii serviciilor oferite.
Cercetrile de marketing efectuate pe consumator evideniaz punctele tari
i slabe ale unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat
serviciul. Cercetrile efectuate asupra mediului concurenial evideniaz prestaia
concurenei i ofer o baz pentru comparaie.
Firmele de succes ascult opiniile i propunerile consumatorilor i urmresc
comportamentul acestora nainte de a aloca resurse pentru mbuntirea
serviciului, nainte de a aciona.
Firmele trebuie s elaboreze un program de cercetare a calitii serviciului,
care s furnizeze n mod constant i sistematic informaii pe care managerii s le
utilizeze n luarea deciziilor. Mai mult, companiile trebuie s dezvolte un sistem de
informaii referitoare la calitatea serviciului, nu numai s realizeze un studiu. Un
sistem informaional al calitii serviciului utilizeaz abordri multiple n cercetarea
calitii serviciului i a rezultatelor experimentrii lui de ctre beneficiar. Utilizarea
unor abordri multiple este necesar deoarece fiecare metod are limitele i
avantajele sale. Un sistem eficient de informaii prezint managerului care anume
caracteristici i atribute ale serviciilor sunt mai importante pentru consumatori,
care aspecte ale activitii din cadrul firmei evideniaz o bun funcionare i care
nu. De asemenea, poate oferi date necesare unui sistem corect de recompensare,
cel puin pentru angajaii din prima linie, identificnd n urma cercetrii, cine
presteaz un serviciu de calitate i cine nu.

o Permite managerilor s in cont de
prerile consumatorilor;
o Dezvluie prioritile pe care le au
consumatorii;
o Identific soluii pentru imbuntirea
serviciilor i alocarea eficient a
resurselor;
o Ofer o baz de date pentru
recompensarea prestaiilor excelente i
pentru a le corecta pe cele mediocre.
Sistemul informaional
al calitii


De regul, cercetrile referitoare la calitatea serviciilor prestate de o firm
cuprind:
cercetri selective posttranzacie;
cercetri selective totale;
analiza gradului de satisfacere a consumatorilor;
panele de consumatori;
interviuri de grup focalizate;
rapoarte ale angajailor;
cercetri selective n rndul angajailor.
De obicei, o firm nu abordeaz toate metodele enunate mai sus; studii
diferite pe aceeai tem duc la concluzii contradictorii. Pe de alt parte, una sau
dou metode pot fi insuficiente. Trei dintre aceste metode sunt considerate
eseniale pentru un sistem informaional ntr-o firm de servicii: cercetrile
selective posttranzacie, cercetrile selective totale i cercetrile selective n
rndul angajailor.
85
Cercetrile selective posttranzacie sunt efectuate cu clienii imediat dup
ce acetia au beneficiat de serviciile firmei. Scopul este de a evalua satisfacia sau
nemulumirea consumatorului fa de serviciul experimentat i motivele care au
stat la baza acestei percepii, ct nc impresiile sunt proaspete. Dac aceste
sondaje nu sunt efectuate zilnic, ele trebuie totui administrate frecvent pentru a
furniza n mod continuu un feed-back din partea consumatorilor. Aceast metoda
ofer i posibilitatea de a corecte sau repara un serviciu prost prestat, n cazul n
care consumatorul nemulumit este identificat la timp.
Avantajul acestei metode este c urmrete calitatea serviciilor n mod
curent. Dezavantajul este c se concentreaz pe ultima tranzacie efectuat i nu
ofer o imagine complet asupra performanelor firmei.
Cercetrile selective totale sunt mai puin ntlnite, dar mai complete dect
sondajele postprestare. Ele estimeaz aprecierea general pe care o are o firm,
apreciere ce rezult din experiena acumulat n timp de serviciile firmei. Serviciile
sunt performane umane, deci variabile, iar experiena cu un serviciu nu reprezint
o garanie pentru urmtoarea prestaie.
Bine elaborat i executat, cercetarea total ofer o palet larg de
informaii, nefurnizate de nici una din metodele amintite, cum ar fi: informaii
referitoare la importana fiecrei caracteristici a serviciilor, la perceperea global a
serviciului, la inteniile viitoare de cumprare i posibilitatea de a recomanda firma
i altor persoane.
Un aspect critic al cercetrilor totale este i comensurarea calitii serviciilor
prestate de concuren. Cercetarea presupune i includerea n eantion a
nonconsumatorilor. Abordarea cel mai frecvent ntlnit este utilizarea ntr-o
proporie adecvat a consumatorilor i nonconsumatorilor serviciilor unei firme.
Firmele care intervieveaz numai consumatorii pierd o surs important de
informaii. Sondajele efectuate pe nonconsumatori relev modul n care
acioneaz concurena i ofer o baz pentru comparaii. n programul de
mbuntire a serviciilor nu trebuie ignorat probabilitatea ca o firm concurent
s presteze servicii de calitate superioar.
De menionat c, n virtutea obiectivului lor, cercetrile totale sunt destul de
scumpe. Frecvena acestora depinde de mrimea bugetului i de msura n care
un anumit serviciu este sensibil la modificarea schimbrilor de pe pia. n ultim
instan, aceste cercetri se efectueaz anual.
Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor const n vizite periodice la
consumatori pentru a discuta relaii de marketing, de la A la Z. De fapt, aceste
analize nseamn intervievarea n profunzime a consumatorilor, pentru estimarea
satisfaciei acestora fa de multitudinea de aspecte ale serviciului, i identificarea
prioritilor de mbuntire.
Analizarea serviciului ar trebui s includ un set standard de ntrebri,
consemnarea scris a rspunsurilor, urmat de o coresponden cu consumatorul
intervievat, rezumnd concluziile discuiei i propunerile de perfecionare rezultate.
Urmtoarele ntrebri ar putea fi incluse n chestionar:
Care este cea mai convenabil parte a serviciului pentru dumneavoastr?
Care este cea mai puin convenabil parte a serviciului pentru dumneavoastr?
Primii de la firma noastr toate informaiile de care avei nevoie?
Personalul firmei presteaz serviciile la calitatea dorit de dumneavoastr?
Care sunt principalele moduri prin care am putea mbunti serviciile noastre, din puncul
dumneavoastr de vedere?
Aceste ntrebri reprezint un adevrat dialog ntre firm i consumator,
ceea ce ofer un real avantaj acestei metode de cercetare a serviciilor. Pe de alt
parte, este o metod costisitoare, care solicit timp i bani. Din acest motiv, este
86
utilizat de firmele care ofer prestri de servicii complexe i care doresc ntr-
adevr construirea unei relaii de marketing pe termen lung cu clienii.
Panelele de consumatori reprezint un alt mijloc de a cunoate opinia
consumatorilor i propunerile de perfecionare a serviciilor. Panelele pot avea ca
subiect de dezbatere exclusiv calitatea serviciilor sau pot lua n discuie i alte
elemente care in de imaginea firmei, modul de prestare a serviciului,
comportamentul personalului etc. Informaiile pot fi obinute verbal, prin ntlniri
directe, prin telefon sau scris, prin chestionare trimise prin pot.
Este o metod frecvent utilizat n cercetrile de marketing n cazul
bunurilor materiale, i din acest motiv nu vom insista asupra ei.
Interviurile de grup focalizate implic intervievarea direct a unui mic grup,
format de regul din 8 -12 persoane. ntrebrile sunt direcionate pe o anumit
tem, de aici i utilizarea cuvntului focalizat, interviul durnd de regul 1-2 ore,
permind ca subiectul ales s fie discutat n detaliu.
Aceast metod este frecvent ntlnit n firmele de servicii deoarece este
relativ simplu de organizat i aplicat. n orice caz, interviurile focalizate nu pot
substitui cercetrile cantitative; ele joac un rol complementar, dar nu ofer
concluzii semnificative.
ntocmirea de ctre angajai a unor rapoarte este o metod de cercetare
calitativ. Spre deosebire de chestionarele adresate direct consumatorilor,
rapoartele personalului pot furniza date referitoare la ceea ce ei observ i li se
pare important de transmis i, n plus, acoper o arie mai larg de probleme, cum
ar fi strategiile competitive. Personalul cel mai indicat pentru aceste rapoarte este
cel care are relaii permanente cu consumatorii, aflndu-se n prima linie.
Cercetrile n rndul personalului firmei. Cercetarea angajailor firmei, privii
ca nite consumatori interni ai serviciilor firmei, este o surs important att pentru
prefecionarea prestrii serviciilor, ct i pentru nelegerea comportamentului
consumatorilor. n ultim instan, consumatorii evalueaz performana
prestatorilor de servicii; cu alte cuvinte, pentru consumatori, serviciile sunt sininime
cu personalul prestator. Cu toate acestea, multe firme insist prea mult pe opinia
consumatorilor, neglijnd-o sau ignornd-o pe cea a prestatorilor de servicii.
Cercetarea consumatorilor i cea a angajailor sunt complementare. Una nu
o substituie pe cealalt. Abordarea angajailor ca i consumatori interni ai
serviciilor ofer posibilitatea cuantificrii calitii interne a prestaiei; calitatea
intern o determin pe cea extern, deci este esenial ca ea s fie evaluat.
Interviurile cu angajaii conduc la cunoaterea cauzelor unei slabe prestaii.
De subliniat c angajaii sunt cei care experimenteaz zilnic sistemul de livrare a
serviciilor din firm. Ei observ mai multe dect consumatorii i o fac dintr-un
punct de vedere diferit.
Sugerm cteva ntrebri care pot fi formulate ntr-un chestionar
154
:
Dac ai putea face o singur schimbare n firm pentru a mbunti motivaia
angajailor, care ar fi aceea?
Care este cea mai dificil problem cu care v confruntai zilnic, ncercnd s prestai
consumatorilor un serviciu de calitate superioar?
Dac ai fi preedintele companiei i ai putea face o singur schimbare pentru a
mbunti calitatea serviciilor, care ar fi acea schimbare?
Indiferent prin ce metode au fost obinute informaiile referitoare la calitatea
serviciilor i la evaluarea satisfaciei consumatorilor, aceste informaii trebuie
transmise personalului firmei, pentru a cunote prerea clienilor despre ceea ce
au dorit i ceea ce au primit n timpul prestrii.
Informaiile transmise, numrul i calitatea lor difer de la un department al
firmei la altul. Dar transmiterea pachetului de informaii potrivit fiecrei echipe este

154
Leonard L. Berry, op.cit., p. 51.
87
un element esenial al succesului. Informaia reprezint putere. n perioada
postcapitalist, puterea provine din transmiterea informaiei i din transformarea ei
ntr-o for productiv, nu din ascunderea ei
155
.

Metode de cercetare utilizate n marketingul serviciilor
156
:

Felul
cercetrii
Descriere Scopul Frecvena Limite
Cercetri
selective
posttranzacie
Cercetarea gradului de
satisfacie a consumatorilor
n urma prestrii serviciului
Obinerea unor
informaii de la
consumatori att timp
ct experiena prestrii
serviciului este nc
recent; posibilitatea de
a repara o prestaie
slab n timp util
Continuu Se concentreaz
numai pe ultima
prestaie de care a
beneficiat
consumatorul i nu
ofer o ,percepere
total a serviciilor
firmei.
Cercetri
selective totale
Evalueaz opinia
consumatorilor referitoare
la ntregul pachet de
servicii oferit de firm.
Cercetarea include
consumatorii externi i pe
cei ai concurenei.
Msurarea
performanelor firmei
comparativ cu ale
concurenei;
Identificarea prioritilor
de mbuntire a
serviciilor
De dou sau de
patru ori pe an
Evalueaz imaginea
global a serviciilor
firmei, dar nu
surprinde aspectele
particulare ale unui
anumit serviciu.
Analiza
gradului de
satisfacere a
consumatorilor
ntlniri periodice cu
consumatorii pentru
analizarea relaiilor de
marketing cu firma de
servicii. Se face pe baza
unui chestionar prestabilit,
se introduc rspunsurile
ntr-o baz de date i se
continu comunicarea
Identificarea
ateptrilor i percepia
serviciilor prestate, n
timpul unei discuii, fa
n fa. Implic i un
punct de vedere despre
perspectivele
dezvoltrii firmei, nu
numai despre trecut.
Anual sau semestrial Sunt costisitoare i
presupun consum de
timp.
Panele de
consumatori
Formarea unui grup de
consumatori care sunt
periodic intervievai cu
privire la performanele
serviciului i/sau alte
probleme. Intervievarea
poate avea loc n timpul
unor ntlniri, prin telefon
sau prin coresponden.
De asemenea, por fi
formate panele de angajai
ai firmei
Obinerea unor
concluzii n legtur cu
prestarea serviciilor, n
urma experienei
consumatorilor care
coopereaz mai strns
datorit poziiei de
membru pe care le-o
ofer panelul.
De patru ori pe an. Rezultatele nu pot fi
extinse asupra ntregii
colectiviti; se exclud
nonconsumatorii.
Membrii panelului i
pot asuma rolul de
experi i pot deveni
mai puin
reprezentativi.
Interviuri de
grup focalizate
Intervievarea unui grup mic
de persoane (8-12) pe un
anumit subiect. Poate fi
utilizat cu consumatorii
sau cu personalul.
Ofer un cadru
organizat de discuie,
cu propuneri privind
mbuntirea prestrii.
Ofer informaii rapide
n legtur cu un
anumit subiect.
De cte ori este
nevoie.
Grupurile focalizate
sunt, de fapt, sesiuni
de brainstorming:
informaiile furnizate
nu pot fi proiectate
asupra populaiei care
prezint interes pentru
firm.
Rapoarte ale
angajailor
Proces de recoltare a
informaiilor n legtur cu
diferitele aspecte ale
prestrii serviciului, de la
personalul firmei.
Cunoaterea de ctre
manageri a modului de
percepere al
personalului n legtur
cu participarea i
livrarea serviciului.
Permanent Unii angajai pot fi mai
contiincioi i mai
buni analiti dect alii.
Unii angajai evit s
prezinte aspecte
negative ale activitii
lor.
Cercetri
selective n
rndul
angajailor
Cercetri cu privire la
modul n care angajaii
percep desfurarea
serviciului i calitatea
muncii lor.
Evaluarea calitii
interne a serviciului;
identificarea
obstacolelor care stau
n calea obinerii unor
rezultate mai bune;
testarea atitudinii i a
moralului angajailor.
De patru ori pe an Angajaii apreciaz
serviciul numai din
punctul lor de vedere,
adesea subiectiv. Pot
oferi explicaii pentru
aspectele negative ale
prestrii, dar punctul
lor de vedere nu este
ntotdeauna obiectiv
sau corect.


155
Peter Drucker, Harvard Business Review, mai-iunie 1993, p. 120.
156
Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Listening to the Customer The Concept of Building a Service-
Quality Information System, Sloan Management Review, primvara, 1997, p. 67-68
88
Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul ingredient l
reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme
pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a consumatorului va fi mrit. De pild, n
cazul n care o asistent medical telefoneaz din timp pentru a decala cu dou
ore o consultaie, dovedete cel puin atenie fa de timpul i programul
pacientului.
O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui
sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct
i a intereselor pe termen lung ale firmei.
n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe
cine i cum s contacteze n caz de necesitate.
n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i firm trebuie iniiate att de
ctre client, ct i de ctre firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma
cnd aceasta face efortul s menin un contact permanent.
n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece firmele de servicii
influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau
explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este
respectarea promisiunilor. Firmele au o ans mai mare de reuit cnd
promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, i nu o
imagine idealizat a lui. Un pliant cu fotografii frumoase ale camerelor unui hotel
poate convinge un client s rein o camer, dar dac o dat ajuns acolo o
gsete diferit de imaginea prezentat i pe deasupra murdar, neaerisit i cu
un personal neprietenos, clientul i va pierde ncrederea n calitatea hotelului
respectiv.
Unii autori recomand n mod deliberat o scdere a promisiunilor serviciului
oferit, pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare.
Noi credem c un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de
firma care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumit
firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile
de satisfacere. Cel mai indicat pentru firm este s se autoevalueze corect, s
prezinte un portret real al serviciului pe care l ofer, fie explicit (prin publicitate),
fie implicit (prin pre i facilitile aferente acordate la cumprarea serviciului).
Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor
firmei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat.
Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje de feed-back
de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la
consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele.
Fiecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se
simt mai bine dect se ateapt. De exemplu, funcionarii apatici, plictisii, care-
i ndeplinesc obligaiile ca nite roboi, fac un deserviciu firmei. Prestatorii
serviciului, personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile
consumatorului. Pentru aceasta, conducerea firmei trebuie s gseasc n
permanen noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i stimula.
De reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt, nivelul minim al executrii
unui serviciu. Firmele care presteaz servicii la acest nivel sunt n dezavantaj fa
de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul
acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes trebuie s ntreac ateptrile
consumatorului, s-l surprind n mod plcut.
89













Capitolul 5

EFICIENA SERVICIILOR,
INTA FINAL A MANAGEMENTULUI
157
















157
Raiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006
90

5.1. EFICIENA ACTIVITII SERVICIILOR CONINUT, FACTORI DE
INFLUIEN

Competiia, rivalitatea agenilor economici, desfurate n cadrul obiectiv al
economiei de pia libere, impun obligativitatea ca orice activitate economic s
corespund unor cerine concrete ale societii, s rspund unor nevoi, trebuine
reale ale vieii materiale i spirituale a oamenilor.
Menirea unei organizaii o reprezint transformarea input-urilor n output-uri.
Input-urile sunt factorii de baz ai produciei: munca, pmntul, capitalul,
managementul i know-how-ul tehnologic. Output-urile sunt reprezentate de
bunurile i serviciile pe care ntreprinderea le produce. Etimologic, termenul de
eficien provine din limba latin, de la verbul efficere care nseamn a ndeplini,
a rezulta. Potrivit accepiunii generale, eficiena este expresia raportului dintre
efectul util (rezultatul sau output-ul) i cheltuiala (efortul sau input-ul) realizat
pentru obinerea lui. O organizaie este cu att mai eficient cu ct realizeaz un
efect util - produs finit sau serviciu - cu un nivel ct mai redus al input-urilor.
n corelaie cu aceste exigene, sectorul serviciilor, privit ca domeniu distinct
i ca parte integrant a economiei, nscrie ntre prioritile sale alocarea judicioas
a resurselor naturale, materiale, umane, financiare - i obinerea unor rezultate
economice pozitive, concomitent cu satisfacerea n condiii superioare a cerinelor
consumatorilor.
Este general recunoscut faptul c mbuntirea continu a eficienei
reprezint un principiu important al organizrii i conducerii proceselor economice,
una din cerinele fundamentale ale progresului i bunstrii
158
.

Coninutul i determinrile specifice ale eficienei n domeniul serviciilor

Eficiena, n accepiunea sa general, fiind aplicabil ntregii viei social-
economice, prezint i n sectorul serviciilor aceleai trsturi definitorii comune
tuturor ramurilor i activitilor din economie. Ca atare, aceasta presupune
compararea eforturilor, exprimate prin intermediul valorii resurselor consumate, cu
rezultatele, concretizate n producia realizat. Dar, eterogenitatea i
complexitatea efectelor utile rezultate din activitile de servicii confer eficienei o
sfer mult mai larg de cuprindere i evaluare.
Atributul eficient aplicat activitilor de servicii trebuie privit ntr-o
accepiune nuanat, prin luarea n considerare a tuturor categoriilor de resurse,
precum i a structurii lor, a efectelor directe i indirecte produse de activitile de
servicii, a aspectelor cantitative i calitative ale efectelor, a factorului timp - ce
poate aciona diferit asupra resurselor i asupra efectelor - a impactului economic
i social al acestor activiti.
La nivelul macroeconomic, global, eficiena sectorului serviciilor este
influenat n mod semnificativ de modul de alocare a resurselor n economie
ntre consum i investiii, dar i ntre diferite sectoare ale acesteia. O alocare
eficient a resurselor la nivel global presupune utilizarea instrumentelor de politic
economic - legate de nivelul dobnzilor, al impozitelor etc. - care pot contribui la
stimularea economiilor i investiiilor, influennd n mod pozitiv eficiena
economic a sectorului
159
.

158
Minciu, Rodica Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 285.
159
*** Liberalizing International Transactions in Services, UNCTAD and The World Bank, New
York and Geneva, 1994, citat de Ioncic, Maria n op. cit., p. 355.
91
Totodat, eficiena economic la nivel global poate fi ameliorat prin
renunarea la barierele de intrare pe pia pentru furnizorii noi, performani. Efectul
const n creterea competiiei, eliminarea de pe pia a prestatorilor de servicii de
calitate ndoielnic i obinerea de avantaje de ctre ofertanii serviciilor
superioare.
La nivelul ntreprinderii de servicii, eficiena economic total este
determinat de urmtoarele elemente
160
: eficiena de alocare a resurselor
naturale, materiale, umane, financiare etc., eficiena de utilizare a factorilor de
producie i eficiena de distribuie a serviciilor. Pentru a nelege coninutul
eficienei n sectorul serviciilor, considerm oportun realizarea ctorva precizri:
Activitatea de alocare a resurselor este considerat eficient n
msura n care serviciile sunt realizate cu costuri minime, fiind cele de care piaa
i, n general, societatea are nevoie. Ca atare, eficiena de alocare se poate
exprima prin mixul optim al factorilor de producie destinai produciei serviciilor
solicitate de societate.
Eficiena de alocare impune alegerea tehnologiei de producie n funcie de
abundena (sau insuficiena) diferitelor tipuri de factori de producie fiind luate n
considerare, n principal, munca i capitalul. n acest sens, n rile n curs de
dezvoltare se folosesc mai ales tehnici de producie care presupun utilizarea unei
fore de munc mai ieftine, rile dezvoltate adoptnd n principal tehnicile de
producie intensive n capital.
Activitatea de folosire a factorilor de producie ai ntreprinderii
prestatoare de servicii este considerat a fi eficient dac producia de servicii se
obine cu cel mai redus cost de producie, n condiiile unui cost
de oportunitate
*
minim pentru fiecare serviciu obinut. Eficiena de utilizare a
factorilor de producie este dat de rezultatele (efectele utile) produse cu cel mai
redus cost de oportunitate.
Activitatea de distribuie a serviciilor ctre consumatori este
considerat eficient dac n urma acesteia se obine o concordan ntre volumul,
structura i calitatea serviciilor i exigenele consumatorilor de a-i cheltui
veniturile disponibile. Ca atare, eficiena de distribuie a serviciilor este realizat
atunci cnd serviciile produse de ntreprindere sunt repartizate n corelaie cu
dorinele i inteniile consumatorilor de a-i cheltui veniturile disponibile.
Avnd n vedere caracteristicile serviciilor, reflectate n natura i varietatea
resurselor consumate, complexitatea i multitudinea proceselor desfurate,
rezultatele nregistrate la nivelul fiecrui proces, eficiena n cadrul acestui sector
al economiei comport anumite determinri specifice i particulariti - att n ceea
ce privete semnificaia, ct i modalitile de evaluare.
O prim particularitate a eficienei serviciilor se refer la formele specifice
de exprimare a efectelor utile produse n urma desfurrii acestor activiti. Dei
eforturile implicate n prestarea unui serviciu, reprezentnd consum de factori de
producie, pot fi comensurate n mod similar cu celelalte ramuri i sectoare ale
economiei, distingem diferene n ceea ce privete rezultatele ntruct exist forme

160
Dobrot, Ni (coordonator) Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p.198.
*
Costul de oportunitate (sau costul alegerii din mai multe variante posibile) poate fi definit ca
preuirea, aprecierea - n expresie fizic i/sau monetar acordat celei mai bune dintre ansele
sacrificate atunci cnd se face o alegere, cnd se adopt o decizie de a produce, a cumpra, a
ntreprinde o anumit aciune. Insuficiena resurselor n raport cu nevoile i, totodat, incertitudinea
alternativelor n care poate fi folosit orice resurs fac ca alegerea uneia dintre ele s fie nsoit de
sacrificarea celorlalte. Prin urmare, costul de oportunitate msoar ctigul prin pierderea celei
mai bune dintre ansele sacrificate.
92
specifice de exprimare a acestora, datorate n special caracterului imaterial al
serviciilor.
n multe situaii efectele utile rezultate din activitile de servicii sunt dificil
de cuantificat sau ele sunt observabile dup o perioad lung de timp. Ca atare, n
domenii cum sunt: ocrotirea sntii, nvmntul, unele servicii publice etc.,
unde efectele prestaiilor sunt dificil de cuantificat i devin evidente doar pe termen
lung, eficiena se exprim mai ales prin raionalizarea consumurilor de factori de
producie, urmrindu-se n primul rnd eficacitatea utilizrii resurselor i nu
obinerea de profituri substaniale
161
.
De asemenea, o alt caracteristic a eficienei activitilor de servicii
evideniaz existena efectelor directe (asociate fiecrui factor de producie utilizat,
fiecrui proces constitutiv al domeniului n ansamblul su) i a efectelor indirecte,
multiplicatoare generate de servicii.
Pentru a realiza un studiu real al eficienei n sectorul serviciilor,
considerm a fi deosebit de important luarea n considerare a efectelor induse de
acest sector asupra altor ramuri ale economiei i asupra economiei n general.
Sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale cercetrii tiinifice, nvmntului,
comerului, sectorului turistic, sectorului financiar-bancar etc.
Prin valorificarea resurselor naturale, umane, materiale i financiare de care
dispune, sectorul serviciilor genereaz, pe lng efectele economice - rezultatele
economice ale organizaiilor i ale economiei n ansamblu - i efecte sociale -
concretizate n gradul de satisfacere a trebuinelor consumatorilor, nivelul calitativ
pe care l asigur - care se constituie ntr-un important factor al dezvoltrii
economice, al progresului i civilizaiei.
De exemplu, turismul contribuie la meninerea i mbuntirea strii de
sntate a populaiei n general i a forei de munc n special, la extinderea
orizontului de cultur al individului, la promovarea unui climat de pace i a
colaborrii internaionale
162
.

Creterea calitii serviciilor surs a eficienei companiilor prestatoare

Relaia dintre eficien i calitatea serviciilor
*
se impune a fi menionat n
contextul abordrii semnificaiilor particulare ale eficienei n acest sector de
activitate. n acest sens, apreciem c optimizarea relaiei calitate-eficien n
domeniul serviciilor asigur garania desfurrii unei activiti n concordan cu
exigenele consumatorilor i cerinele pieei, constituind cheia succesului pentru
ntreprinderile de servicii.
Pentru a argumenta aceast idee, apreciem c sunt necesare cteva
precizri (a se vedea figura nr. 5.1.):
activitile care sprijin calitatea serviciilor aduc avantaje
ntreprinderii de servicii prin generarea unor costuri de producie mai mici i a unei
cote mai mari de pia, concretizat n sporirea vnzrilor. Acestea se datoreaz
n mod direct perceperii de ctre clieni a unei caliti mbuntite a serviciilor
prestate.
reputaia datorat prestrii unor servicii de nalt calitate creeaz o
imagine pozitiv pentru organizaie, iar organizaiile beneficiaz de numeroase
avantaje dintr-o astfel de imagine: posibilitatea recrutrii de noi salariai valoroi,

161
Cosmescu, I., Ilie, Livia, op. cit., p.218-221.
162
Minciu, Rodica, op. cit., p. 286
*
Calitatea serviciilor implic, de regul, o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de
consumatori.
93
sporirea volumului prestaiilor de servicii realizate, ctigarea credibilitii n faa
instituiilor financiare etc.

















Ameliorarea calitii
Sporirea gradului de
satisfacie al
consumatorului
Cot de pia
mrit
Creterea
productivitii
Costuri mai mici
de producie
Reputaie sporit
datorit calitii
Preuri mai
mari
Ctiguri de pia i
profituri sporite
Figura nr. 5. 1.
Relaia dintre ameliorarea calitii serviciilor i rezultatele organizaiei
Sursa: Prelucrare dup Zeithaml, V. A. i Bitner, M. J. Services Marketing, McGraw-
Hill, New York, 1996

O analiz succint a relaiei dintre ameliorarea calitii i rezultatele
obinute de o ntreprindere prestatoare de servicii, ne conduce la urmtoarea
concluzie: pe plan intern, o calitate superioar determin creterea productivitii
i reducerea costurilor de producie, iar pe plan extern, aceasta sporete
satisfacia consumatorilor (i, totodat, valoarea serviciilor, perceput de clieni) i
ofer posibilitatea practicrii unui nivel mai ridicat al preurilor, favoriznd sporirea
cotei de pia. n final, ameliorarea calitii conduce la obinerea unor ctiguri
ridicate i la sporirea profitului.
Prin urmare, ameliorarea eficienei i, totodat, obinerea performanei
*
, de
ctre o ntreprindere se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie
sporit acordat clienilor (a se vedea figura nr. 5.2.).
Produsele de calitate sunt acele bunuri i servicii care sunt viabile, adic
rspund nevoii pentru care au fost create ntr-o manier foarte bun i care
corespund specificaiilor pe baza crora au fost realizate.
Impactul calitii superioare a produselor asupra avantajului competitiv este
imens: pe de o parte, prin calitate superioar, produsele obin valoare n plus n
ochii consumatorilor, ceea ce permite ntreprinderilor care le promoveaz s
sporeasc preurile iar, pe de alt parte, se obine o eficien ridicat combinat cu
costuri sczute pe unitatea de produs.

*
n opinia noastr, performana reprezint o stare de competitivitate a ntreprinderii, care i asigur
o prezen durabil pe pia, fiind sinonim cu avantajul competitiv. Michael E. Porter sublinia, n
lucrarea Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance, c diferenierea i
reducerea costului sunt strategiile de baz pentru crearea valorii pentru client i obinerea
avantajului competitiv ntr-o industrie.
94













Costuri unitare
sczute
Difereniere fa
de concureni
Performan,
avantaj competitiv





Responsabilitate
fa de client
Inovaie
Calitate
superioar
Figura nr. 5.2.
Impactul calitii, inovaiei i a responsabilitii fa de client asupra obinerii
performanei ntreprinderii

Inovaia
*
este, poate, singurul element de baz care construiete
performana unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un
proces condus de inovaie. Inovaia confer unicitate firmelor care o promoveaz,
chiar dac nu toate inovaiile reuesc s se impun pe pia.
Pentru a acorda o atenie sporit clienilor, o ntreprindere trebuie s fie
capabil s desfoare activitatea mult mai bine dect concurenii ei n ceea ce
privete identificarea i satisfacerea nevoilor beneficiarilor. n aceste condiii,
clienii vor acorda mai mult valoare produselor i serviciilor respective, crend o
difereniere a firmei fa de concurenii si, care duce la obinerea avantajului
competitiv.
n opinia noastr, obinerea unei caliti superioare a produselor i
serviciilor i inovaia sunt componente ale procesului de servire a clienilor.
Totodat, serviciile superioare ante- sau post-vnzare accentueaz atenia
acordat clienilor, permind organizaiei s se diferenieze de celelalte.
Diferenierea permite ca acea ntreprindere s obin loialitatea din partea clienilor
i astfel, ntreprinderea are posibilitatea de a ridica preurile produselor i
serviciilor sale, obinnd noi avantaje.

5.2. INDICATORI DE EFICIEN N DOMENIUL SERVICIILOR

Aprecierea gradului de eficien, n orice sector de activitate presupune
respectarea unor linii directoare:
obinerea eficienei economice maxime tendina dominant a
oricrui consum de resurse naturale, materiale, umane, financiare;
realizarea concordanei la nivel micro i macroeconomic;
echilibrarea cerinelor economice cu cele sociale;
realizarea unui echilibru ntre exigenele actuale i cele de
perspectiv;

*
Inovaia poate fi definit ca o preluare de idei noi, utile i de transformare a lor n produse i
servicii la fel de utile. n acelai timp, inovaia reprezint o noutate n ceea ce privete modul de
obinere de ctre o organizaie a bunurilor i serviciilor sale.
95
alegerea judicioas a bazei de comparaie.
Dei evaluarea corect a eficienei n domeniul serviciilor este un demers
dificil de realizat, ea este necesar n procesul de fundamentare a deciziilor ce
trebuie luate att la nivelul organizaiei de servicii, ct i la nivel de economie
naional. Ca atare, toate deciziile trebuie s se bazeze pe analiza diagnostic a
rezultatelor obinute din punct de vedere economic i social n sectorul serviciilor.
Indiferent de metodologia utilizat, studiile de eficien n sectorul serviciilor
urmresc determinarea gradului de satisfacie a consumatorului n urma prestaiei
furnizate, modalitile concrete de ameliorare a calitii serviciilor cu investiii ct
mai reduse i ntr-un timp ct mai scurt, crearea unui cadru organizatoric care s
permit creterea eficienei printr-o corelare mai judicioas a resurselor
disponibile, capabil s reduc cheltuielile i s sporeasc ncasrile i profitul.

Criterii de evaluare i indicatori de msurare a eficienei serviciilor

O evaluare corect a eficienei activitii unei ntreprinderi de servicii
presupune cunoaterea trsturilor fundamentale ale activitii respective i apoi
stabilirea criteriilor i a sistemului de indicatori care s reflecte fidel coninutul
acestor trsturi. Construirea sistemului de indicatori ai eficienei activitii n
sectorul serviciilor se bazeaz pe principiile generale de calcul a eficienei, pe
structura resurselor utilizate, pe componentele eforturilor i efectelor produse. n
consecin, se ntlnesc criterii i indicatori cu valabilitate general, utilizai n
toate sectoarele economiei i, de asemenea, criterii i indicatori specifici, rezultnd
din caracteristicile activitii de servicii respective.
Determinarea corect a nivelului eficienei activitilor de servicii presupune:
identificarea i evaluarea efectelor (directe, indirecte, sociale, economice) i a
resurselor implicate, echivalarea ca natur i timp a celor dou categorii,
construirea sistemului de indicatori ai eficienei, analiza i interpretarea economic
a indicatorilor.
Principalele criterii de evaluare
*
a eficienei n sectorul serviciilor,
recunoscute de specialitii consacrai, sunt:
mrimea venitului net i, corespunztor acestuia, rentabilitatea;
nivelul costurilor;
eficiena utilizrii factorilor de producie;
eficiena investiiilor;
eficiena social
163
.
Diversitatea resurselor consumate i varietatea efectelor utile, precum i
complexitatea coninutului proceselor economice care au loc n sectorul serviciilor,
impun construirea i utilizarea unui sistem de indicatori de msurare a eficienei
care s reflecte att rezultatele de ansamblu ale domeniului categoria
indicatorilor sintetici - ct i pe cele obinute prin exploatarea unei singure resurse
sau unei singure componente a activitii categoria indicatorilor pariali.
Totodat, prin intermediul acestui sistem de indicatori trebuie s se asigure
att cuantificarea efectelor directe, ct i a celor indirecte rezultate din activitile
de servicii.
Pentru a facilita nelegerea sistemului de indicatori de cuantificare a
eficienei n domeniul serviciilor, vom defini i analiza indicatorii asociai fiecrui
criteriu din cele menionate.

*
De regul, fiecrui criteriu i corespund unul sau mai muli indicatori de evaluare (msurare) a
eficienei, absolui i/sau relativi.
163
Ioncic, Maria, op. cit., p. 356 i Minciu, Rodica, op. cit., p. 289.
96
1) Rentabilitatea
*
reprezint criteriul care exprim sintetic eficiena
economic a activitilor de servicii, aflndu-se n strns corelaie cu
profesionalismul agenilor economici, timpul, mijloacele materiale i financiare
investite pentru desfurarea acestor activiti. Ea se concretizeaz n capacitatea
ntreprinderii de a utiliza frontiera posibilitilor de producie n interes propriu
164
.
Prin msurarea rentabilitii, cu ajutorul indicatorilor absolui i relativi, se
poate aprecia dac o firm de servicii este viabil sau nu. Nivelul absolut al
profitului se exprim, n form brut, ca diferen ntre veniturile totale i costurile
totale, iar n form net, presupune i deducerea impozitului pe profit. n funcie de
forma pe care o iau rezultatele i care depinde de profilul agentului economic,
calculul profitului prezint o serie de particulariti: n cazul activitilor comerciale,
profitul se calculeaz ca diferen ntre adaosul comercial i cheltuielile
comerciale; pentru activitile de producie, nivelul profitului se exprim prin
diferena dintre preul de producie fr TVA i costul de producie; n sectorul
alimentaiei publice, profitul reprezint diferena dintre veniturile alctuite din
adaosul comercial i adaosul de alimentaie public i cheltuieli; n cazul
turismului, profitul este expresia diferenei dintre ncasrile i cheltuielile efectuate
de unitile turistice
165
.
Indicatorii relativi sunt mult mai sugestivi dect indicatorii absolui,
referindu-se la rata profitului i/sau rata rentabilitii. n acest sens, trebuie precizat
faptul c ntre cei doi indicatori - respectiv, rata profitului i rata rentabilitii - nu
exist diferene fundamentale, ci doar nuane care nu schimb concluzia general,
dar ofer informaii mai utile (potrivite) unui anumit ntreprinztor pentru alocarea
capitalului n condiii de risc; existnd o legtur organic ntre ei, cei doi indicatori
se utilizeaz n teoria i practica de specialitate sub denumirea de rata
rentabilitii
166
.
Rata rentabilitii (R
r
) se exprim ca raport procentual ntre masa profitului
(P) i costul de producie corespunztor (C
p
).


R
r
=

P
C
p

x 100



n funcie de modul de exprimare a efortului, n teoria, dar mai ales n
practica economic, se pot delimita mai multe modaliti de calcul pentru rata
rentabilitii, i anume:
rata rentabilitii economice (R
re
) - se determin ca raport procentual
ntre rezultatul exerciiului (respectiv, masa profitului) i totalul activelor proprii i
mprumutate (AT);




R
re
=

P
AT

x 100




*
Activitatea desfurat de o ntreprindere este rentabil atunci cnd creeaz profit (venit net),
adic obine ncasri mai mari dect costul total de producie.
164
Ciucur, D., Gavril, I., Popescu C., op. cit., p. 313.
165
Ioncic, Maria, op. cit., p.357.
166
Ciucur, D., Gavril, I., Popescu, C., op. cit., p. 313.
97
rata rentabilitii comerciale (R
rc
) se calculeaz ca raport
procentual ntre masa profitului i cifra de afaceri (CA) adic, totalul ncasrilor la
preul pieei, din actele de comer efectuate - sau producia realizat (Q).



R
rc
=

P
CA

x 100

R
rc
=

P
Q

x 100
sau



rata rentabilitii financiare (R
rf
) se exprim ca raport procentual
ntre masa profitului i capitalurile proprii ntreprinderii (KP) sau capitalurile
permanente (K).



R
rf
=

P
KP

x 100

R
rf
=

P
K

x 100
sau



ntreprinztorii pot folosi aceste tehnici pentru calcularea efectelor
economice, innd seama de natura activitilor de servicii i de condiiile concrete
n care acestea se desfoar. Astfel, o firm este acceptabil rentabil dac rata
rentabilitii are un nivel mai mare dect cel al ratei dobnzii, practicat pe piaa
monetar-financiar. n caz contrar, prestatorul de servicii nu va mai fi interesat s
desfoare activitatea economic respectiv, el avnd posibilitatea s fructifice
capitalul pe care l deine, prin depunerea lui la banc, obinnd acelai profit sau
chiar unul mai mare, dect n situaia n care ar investi rata profitului n continuare
n activitatea de servicii respectiv.
2) Nivelul costurilor, un alt criteriu de cuantificare a eficienei economice a
serviciilor, se exprim prin intermediul indicatorilor absolui i relativi. Nivelul
absolut al costurilor se refer la suma total a cheltuielilor i se obine prin
nsumarea tuturor eforturilor necesare activitii. Aceste cheltuieli se difereniaz n
funcie de mai multe criterii.
Din punctul de vedere al destinaiei cheltuielilor, putem vorbi despre
cheltuieli de producie a serviciilor specifice instituiilor de nvmnt, unitilor
hoteliere, unitilor de alimentaie public .a. i cheltuieli de distribuie-
comercializare a serviciilor caracteristice ageniilor de voiaj, ntreprinderilor de
transport de mrfuri i persoane etc.
Din punctul de vedere al evoluiei n raport cu volumul activitii, se disting:
cheltuieli fixe sau convenional-constante, caracterizate prin stabilitate pe termen
scurt (amortizri, chirii, cheltuieli administrative, unele cheltuieli de ntreinere a
echipamentelor) i cheltuieli variabile, care se modific relativ proporional cu
evoluia activitii economice (cheltuieli cu materiile prime necesare produciei de
servicii, cheltuieli cu salariile, personalului implicat n producia serviciilor, cheltuieli
de transport, cheltuieli cu publicitatea i promovarea serviciilor etc.).
167

De asemenea, o importan deosebit din punctul de vedere al analizei
economice prezint diferenierea cheltuielilor n: cheltuieli directe (care se pot
regsi i repartiza n mod direct asupra fiecrui produs, prestaie sau activitate) i
cheltuieli indirecte (cheltuieli cu amortizarea, cheltuieli administrativ-gospodreti,
cheltuieli generale ale ntreprinderii prestatoare etc.).
Nivelul relativ al cheltuielilor (N
Ch
) evideniaz cheltuielile la 100 sau 1000
lei cifr de afaceri, calculndu-se ca raport procentual ntre consumul total de

167
Minciu, Rodica, op. cit., p.292.
98
resurse (Ch) i rezultatele economice obinute - ncasrile sau cifra de afaceri
(CA).




Analiznd n ansamblu categoria indicatorilor sintetici, putem constata c
eficiena activitilor de servicii i, n particular, rentabilitatea acestora este o
mrime variabil n timp i spaiu, fiind dependent de un sistem de factori care o
influeneaz i pe care prestatorii de servicii trebuie s i ia n considerare
168
.
Astfel, ameliorarea eficienei economice (i a ratei rentabilitii) se poate realiza
acionnd asupra factorilor relevani care o determin, i anume: factorii care in n
special de producia de servicii (volumul, calitatea i structura produciei de
servicii, mrimea capitalului utilizat pentru realizarea produciei de servicii), factorii
legai de pre (preul de vnzare al diferitelor categorii de servicii, volumul
ncasrilor realizate de firma prestatoare), factorii care in de cost (nivelul i
structura costului de producie a serviciilor, nivelul i structura costului de
distribuie i comercializare a serviciilor, gradul de minimizare a costului n cadrul
ntreprinderii).

N
Ch
=

Ch
CA

x 100
3) Eficiena utilizrii factorilor de producie
*
exprim nivelul produciei pe
unitatea de factor de producie consumat, evideniind productivitatea parial sau
total a factorilor de producie. Astfel, se poate calcula productivitatea medie a
factorilor de producie ca raport ntre producia realizat (Q) i consumul de
factori de producie (X) - precum i productivitatea marginal
**
(W
mg
) a acestora,
luai individual ca raport ntre modificarea produciei (dQ) i modificarea
consumului din factorul de producie respectiv (dX
i
)
169
. n determinarea
productivitii marginale se pornete de la premisa c, dac un factor de producie
se modific cu o unitate (ceilali fiind constani), se obine o modificare a efectelor
care se datoreaz acestei uniti.




W
mg
=

dQ
dX
i


W
L
=

Q
X

Astfel, productivitatea muncii (W
L
), ca expresie a eficienei utilizrii
resurselor umane n cadrul firmei, se determin prin raportarea rezultatelor,
concretizate n cifra de afaceri (CA), la numrul angajailor implicai n activitatea
ntreprinderii de servicii. Dac este luat n considerare profitul (P), n calculul
productivitii muncii, se obine contribuia fiecrui angajat la realizarea acestuia.



W
L
=

CA
L


W
L
=

P
L

168
Ciucur, D., Gavril, I., Popescu C., op. cit., p. 315.
*
Expresia sintetic a eficienei utilizrii factorilor de producie n activitile din care rezult bunuri
economice i servicii, este productivitatea. Prin productivitate se nelege, rodnicia, randamentul
factorilor de producie utilizai.
**
Productivitatea marginal a unui factor de producie poate fi definit ca sporul de rezultate care
se obine prin utilizarea unei uniti suplimentare din factorul x
i
, ceilali factori rmnnd
nemodificai. Cunoaterea nivelului productivitii marginale este foarte important pentru
fundamentarea deciziei ntreprinztorului privind viabilitatea modificrii (cretere sau scdere)
cantitii de factori de producie utilizai.
169
Ioncic, Maria, op. cit., p.358.
99
n mod similar, productivitatea sau randamentul capitalului (W
K
) reflect
modul de utilizare a resurselor materiale i financiare (K), n activitatea
ntreprinderii de servicii. Acest indicator arat de cte ori se rotete capitalul
pentru realizarea unui anumit volum al cifrei de afaceri sau profitului, cuantificnd
numrul de rotaii al capitalului.



W
K
=

CA
K


W
K
=

P
K




Cu ct valoarea raportului este mai mare, cu att productivitatea capitalului este
mai nalt.
Dat fiind importana capitalului ca factor de producie i, totodat,
complexitatea structural a acestuia (capital material i bnesc, fix i circulant),
sunt utilizai i ali indicatori, capabili s reflecte eficiena utilizrii acestuia n
ntreprinderile de servicii
170
:
viteza de rotaie a capitalului determinat ca raport ntre perioada
de timp pentru care se efectueaz analiza i numrul de rotaii al capitalului
realizat. Cu ct valoarea raportului este mai redus, cu att activitatea
ntreprinderii este mai eficient.
rata autonomiei financiare exprimat prin raportarea capitalului
propriu la capitalul total al ntreprinderii. Cu ct este mai apropiat de valoarea 1,
situaia este mai favorabil pentru ntreprindere, ntruct capitalurile mprumutate
sunt purttoare de dobnzi.
fondul de rulment permanent calculat ca diferen ntre capitalurile
permanente i activul imobilizat sau ca diferen ntre activul circulant i datoriile
pe termen scurt.
rata curent a lichiditii exprimat ca raport ntre activele curente
i obligaiile curente.
rata de recuperare a creanelor determinat prin raportarea valorii
facturilor emise i nencasate la vnzri.
4) Eficiena investiiilor
*
se refer la calitatea activitilor de modernizare
i/sau dezvoltare a capitalului tehnic respectiv, a bazei tehnico-materiale - n
ntreprinderile de servicii. Termenul de investiii este folosit pentru a defini
totalitatea cheltuielilor care se realizeaz pentru achiziionarea bunurilor de
capital
171
. Dei, n sens restrns, investiia se refer numai la cheltuielile realizate
de ntreprindere n scopul rennoirii sau dezvoltrii capitalului tehnic, putem
considera c orice achiziionare de bunuri necesare funcionrii ntreprinderii
reprezint o investiie. La fel de importante sunt i investiiile n capitalul uman, n
formarea i perfecionarea forei de munc.
Investiiile trebuie considerate totodat, ca o cerin a progresului, a
reducerii costurilor de exploatare, a sporirii eficienei, a nnoirii ofertei serviciilor
oferite
172
.
n raport de modul de utilizare a bunurilor de capital achiziionate, putem
distinge dou categorii de investiii:

170
Ioncic, Maria, op. cit., p.358-359.
*
Indicatorii asociai eficienei investiiilor pot fi ncadrai n sfera indicatorilor pariali, corespunztori
utilizrii capitalului.
171
Frois, Gilbert A. Economia politic, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p.252.
172
Minciu, Rodica, op. cit., p. 194.
100
investiii de nlocuire destinate nlocuirii bunurilor de capital scoase
din funciune, ca urmare a deprecierii lor. Sursa acestor cheltuieli o
constituie amortizarea.
investiii pentru dezvoltare sau nete destinate sporirii volumului
capitalului tehnic real, ameliorrii capacitii de producie sau formrii
nete a capitalului. Sursa acestor cheltuieli o reprezint capitalul
economisit. Mai trebuie adugat faptul c suma investiiilor de
nlocuire i a investiiilor nete, de dezvoltare, formeaz investiiile
brute de capital
**
, care contribuie la formarea brut a capitalului
tehnic.
Trebuie s remarcm c, n ultimele decenii, datorit amplificrii
concurenei, ntreprinderile de servicii recurg din ce n ce mai mult la investiii
nemateriale reprezentate de cheltuieli n materie de strategii, organizare,
cercetare-dezvoltare, formarea i perfecionarea personalului, informatic etc. pe
lng investiiile n imobile, echipamente, instrumente, n calitate de investiii
materiale
173
.
Dei investiiile nemateriale au toate caracteristicile proprii investiiilor, ele
nu sunt considerate ca atare n practicile contabile i statistice, fiind incluse n
totalitate (sau n majoritate) la capitolul cheltuieli i, implicit, existnd tendina de a
le reduce decizie total greit n contextul concurenei acerbe existent pe pia.
Totui, n prezent, numeroase ntreprinderi de servicii contientizeaz i recunosc
importana i caracterul strategic al activitilor de cercetare-dezvoltare, precum i
a celor de perfecionare a personalului, ele fiind considerate elemente
determinante ale capacitii competitive a ntreprinderii.
Orice ntreprinztor, n fundamentarea deciziilor privind angajarea unor
lucrri de investiii, trebuie s realizeze studii de fezabilitate care s argumenteze
necesitatea i oportunitatea acestora i, de asemenea, trebuie s evalueze
eficiena potenialului obiectiv investiional. Eficiena investiiilor se determin
printr-o serie de indicatori, printre care se nscriu: profitul actualizat, randamentul
economic al investiiei, durata (termenul) de recuperare, rata de rentabilitate
minim
174
.
Profitul actualizat (PA) se determin prin intermediul formulei urmtoare:



PA = - I
i
+
P
1
1+a
P
2
(1+a)
P
n
(1+a)
+ +.....+





unde: I
i
= volumul investiiei iniiale;
P
1, 2...n
= profitul n anul 1, 2,...n;
a = coeficientul de actualizare, care exprim rata deprecierii unei
sume viitoare n raport cu o sum actual. Mrimea ei depinde de
rata inflaiei i rata dobnzii existent la un moment dat n
economie.
Randamentul economic al investiiei (R
ei
) se fundamenteaz pe faptul c
obiectivele investiionale, n special construciile, funcioneaz nc muli ani dup
perioada de recuperarea cheltuielilor (investiiei iniiale), timp n care continu s

**
n situaia n care, n economie, suma investiiilor brute este inferioar volumului investiiilor de
nlocuire, are loc o reducere a capitalului tehnic real existent la nivel macroeconomic, adic o
dezinvestiie.
173
Ioncic, Maria, op. cit., p. 340.
174
vezi i, Ioncic, Maria, op. cit., p. 343-344; Minciu, Rodica, op. cit., p. 197-198.
101
produc profit. n aprecierea eficienei investiiei trebuie luat n calcul profitul total
n raport cu profitul iniial, dei este dificil de anticipat cu precizie durata efectiv
de via a echipamentelor (mijloacelor fixe).


R
ei
=

P
nr

I
i





unde: P
nr
= profitul net dup recuperarea investiiei;
I
i
= investiia iniial.
Termenul de recuperare (T
r
) este perioada n care ntreprinztorul i
recupereaz volumul iniial al investiiei (I
i
). Aceasta se realizeaz pe seama
profiturilor ce urmeaz a fi realizate.



T
r
=

I
i
P
a





unde, P
a
= profitul anual estimat a se realiza prin punerea n funciune a
investiiei.
Rata de rentabilitate minim (r
r
) se calculeaz ca raport procentual ntre
profitul anual estimat i volumul investiiei iniiale. Exigena unei rate de
rentabilitate minime reprezint o cerin frecvent utilizat n practic.





unde: r
r
= rata de rentabilitate;
P = profitul estimat.
Aprecierea corect a eficienei investiiilor presupune luarea n considerare
i a altor restricii financiare sau de alt natur, numai astfel fiind posibil
reducerea riscurilor i adoptarea celor mai bune soluii de dezvoltare.

5) Eficiena social
*
a serviciilor este cel mai dificil de cuantificat prin
intermediul unor indicatori cantitativi. Cea mai mare parte a modelelor de
msurare a eficienei sociale, se refer la determinarea calitii serviciilor,
respectiv a reducerii diferenei dintre nivelul serviciilor oferite i cel ateptat de
consumatori.
Anumite aspecte ale eficienei sociale a serviciilor se pot exprima prin:
numrul de clieni (studeni, turiti, pacieni, vizitatori etc.) ce revin la
un prestator (profesor, agenie de turism, medic, muzeu etc.);
timpul pe care trebuie s l aloce clientul pentru a putea beneficia de
serviciu (de exemplu, timpul necesar pentru efectuarea
cumprturilor, pentru transport etc.);

*
n acord cu strategiile dezvoltrii globale pe termen lung, n prezent se contureaz tot mai mult
cerina extinderii accepiunii de profitabilitate economic spre profitabilitatea social. n aceast
accepiune - prezent i n sectorul serviciilor, n calitatea sa de parte integrant a economiei o
activitate economico-social este viabil dac produce profit, nu numai n sens economic, ci i n
sens cultural-educaional uman. Aciunile sociale care aduc asemenea beneficii sunt din ce n ce
mai des solicitate deoarece sunt capabile s asigure sntatea natural i spiritual a oamenilor,
justiia social.

r
r
=

P

x 100
I
i
102
numrul de uniti prestatoare de servicii (uniti de nvmnt,
uniti comerciale, spitale, biblioteci etc.) ce revin la 1000 locuitori
etc.
Trebuie s mai precizm c, pentru o determinare ct mai realist a
indicatorilor referitori la eficiena social, sunt necesare studii sistematice speciale
motivaionale, sociologice care s elimine riscurile unor evaluri subiective.
Aceasta, deoarece interaciunea direct dintre consumatorul de servicii i
prestaia efectiv, prin intermediul consumului de servicii, al nivelului calitativ al
prestaiei i al gradului de satisfacie a consumatorului este mult mai profund i
necesit o analiz corespunztoare.

Productivitatea muncii component a eficienei economice in sectorul
serviciilor

Dat fiind importana deosebit a factorului de producie munc
*
n
contextul activitilor de servicii, productivitatea muncii constituie unul din
principalii indicatori de apreciere a calitii acestor activiti, respectiv ai eficienei
utilizrii resurselor umane n domeniul serviciilor. Activitatea uman din organizaie
urmrete are ca scop realizarea de servicii, iar managerii direcioneaz
activitatea angajailor nu numai n scopul realizrii serviciilor, ci i a obinerii lor n
condiii de nalt eficien.
Determinat generic ca raport ntre nivelul produciei de servicii i cantitatea
de munc vie cheltuit (sau cheltuiala cu munca depus) pentru obinerea
acesteia, productivitatea muncii exprim eficiena, rodnicia cu care sunt folosite
resursele umane n sectorul serviciilor. Putem afirma c, productivitatea muncii
reprezint de fapt oglinda calitii muncii depuse.
Potrivit n special analizei performanelor sectoarelor cu producie de mas,
cu produse standardizate i relativ puin diversificate
175
, acest indicator prezint, n
domeniul serviciilor, o serie de particulariti referitoare la modalitile de
exprimare i calcul, care reflect specificitatea muncii n acest sector.
Ca atare, se disting o serie de probleme legate de demersul comensurrii
productivitii muncii n sectorul teriar, care vizeaz un numr apreciabil de:
indicatori ai performanei economice (cum sunt, producia real, preurile), input-uri
(fora de munc, ore de munc, pregtirea i calificarea profesional), ca i factori
instituionali (dimensiunea ntreprinderilor, msurile de reglementare a
serviciilor)
176
.
Dificultile care vizeaz msurarea productivitii muncii n servicii - att
practice, ct i teoretice - nu trebuie s determine o abandonare a acestui demers,
deoarece el creeaz fundamentul pentru ntreprinderea unor msuri de ameliorare
a utilizrii resurselor umane i pentru elaborarea unor sisteme echitabile,
motivaionale de remunerare a angajailor n acest sector
177
.
Concretiznd, ntre dificultile practice majore se nscriu:
1) dificultatea determinrii produciei reale de servicii i de exprimare a
acesteia n uniti specifice.

*
Putem explica importana factorului de producie munc n sectorul serviciilor, prin rolul activ ce
revine acestuia n activitile de servicii i amplorii pe care o deine munca n ansamblul factorilor
de producie. Totodat, primele evaluri ale productivitii, care au avut loc n S.U.A., la sfritul
secolului al XIX-lea, au fost circumscrise factorului munc.
175
Gadrey, Jean Lconomie des services, Editions La Dcouverte, Paris, 1992, p. 75.
176
Ghibuiu, Agnes, op. cit., p.154.
177
Lovelock, Ch. H. Managing Services. Marketing, Operations and Human Resources,
Prentice Hall International Editions, 1992, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p.336.
103
Doar pentru un numr limitat de segmente de servicii (de exemplu,
transporturi, telecomunicaii, restaurante, saloane de coafur, frizerie) exist
posibilitatea estimrii directe i relativ facile a cantitilor fizice produse dintr-un
anumit serviciu, pe baz de date tehnice standardizate (pentru transporturi:
distane parcurse x tone de mrfuri transportate sau numr de cltori transportai,
pentru telecomunicaii: durata apelurilor x zonele de distan etc.).
n marea majoritate a cazurilor nu sunt posibile estimri directe ale
volumului produciei de servicii, fiind folosii indicatori convenionali: este cazul
serviciilor profesionale, al serviciilor colective (din domeniul educaiei, ocrotirii
sntii), al serviciilor financiare, de asigurri, al serviciilor de administraie
public, situaie n care producia este evaluat n baza modificrilor intervenite n
numrul angajailor sau n numrul de om-ore
178
.
Consecina utilizrii indicatorilor convenionali bazai pe fora de munc
const n o subevaluare a produciei serviciilor i o supraevaluare a preurilor.
2) imposibilitatea lurii n considerare n mod direct a calitii serviciilor, n
definirea i msurarea produciei de servicii.
Calitatea unui serviciu este de cele mai multe ori mai important dect
numrul de ore consumate pentru producerea sa, o component semnificativ de
calitate fiind ncorporat n numeroase servicii noi, cum ar fi: serviciile din
domeniul informaiei, bncile de date, serviciile de cercetare, serviciile de ocrotire
a sntii, serviciile din domeniul educaiei. Totodat, problema evalurii calitii
se detaeaz ca importan n cazul serviciilor, comparativ cu cel al bunurilor, i
ca urmare a faptului c diferenele de calitate sunt dificil de observat n cazul
serviciilor (exemplu, serviciile juridice, serviciile de consultan, serviciile
medicale), iar concurena i diferenierea serviciilor sunt caracteristici
predominante ale produselor-servicii.
O consecin a acestui fapt rezid n aceea c, spre deosebire de prestator,
consumatorul nu poate estima cu uurin calitatea serviciului prestat, informaiile
incomplete sau asimetrice crend dificulti semnificative n acest sens. Una din
problemele complexe care rezult din furnizarea unei informaii incomplete
consumatorului cu privire la oferta de servicii, se refer la inducerea tentaiei din
partea prestatorului, de a furniza un serviciu sub nivelul de calitate corespunztor.
Urmarea acestui fapt const n eliminarea prestatorilor performani de pe pia,
datorit tarifelor sczute practicate de prestatorii inferiori calitativ (exemplu,
eliminarea medicilor capabili datorit nivelului redus al tarifelor practicate de
medicii care presteaz servicii ndoielnice din punct de vedere calitativ).
n acest sens, specialitii Orio Giarini i Walter R. Stahel, abordeaz n
lucrarea Limitele certitudinii. nfruntnd riscurile n noua economie a serviciilor, o
serie de probleme, rezultnd din informaia incomplet sau asimetric, care
mpiedic difuzarea corespunztoare a serviciilor pe pia i definesc conceptul de
hazard moral, ca i efect negativ al stimulentelor economice. Aceste probleme
speciale aferente sectorului de servicii justific, n anumite limite, intervenia
statului prin reglementri adecvate n vederea contracarrii hazardului moral
(adic a efectelor negative ale stimulentelor economice) i ncurajrii furnizrii
serviciilor de calitate optim
179
.
3) complexitatea evalurii inputurilor necesare procesului de producie din
sfera serviciilor, cum ar fi fora de munc i capitalul;
Indicatorii pentru input-urile de for de munc sunt ineficieni n majoritatea
segmentelor de servicii ca urmare a insuficienei datelor statistice privind munca n

178
Gadrey, Jean Services: la productivit en question, Descle de Brouwer, Paris, 1996, p. 59
179
Giarini, O., Stahel, W. R. Limitele certitudinii. nfruntnd riscurile n noua economie a
serviciilor, Editura Edimpress-Camro, Bucureti, 2000, p.109-110.
104
condiii de program redus, persoanele independente i orele de munc. Deficiene
similare exist i n cazul datelor privind stocul de capital n servicii. Totodat,
problemele statistice devin mai complicate din cauza structurii i condiiilor n care
i desfoar activitatea micile ntreprinderi prestatoare de servicii i profesiunile
libere, care sunt predominante n sectorul serviciilor.
n aceste condiii, analiza performanelor economice reale i n particular a
productivitii implic, pentru majoritatea activitilor de servicii, o etap prealabil
de convenire asupra unor indicatori de comensurare
180
. n ultimii ani s-a
contientizat tot mai mult nevoia msurrii mai precise a valorii produsului
serviciu i a productivitii i, n acest sens, se disting puncte de vedere deosebit
de interesante ale unor emineni teoreticieni ai economiei serviciilor, Orio Giarini i
Walter Stahel (1996), Jean Gadrey (1996).
Complexitatea efectelor activitilor de servicii concretizate att n efecte
imediate, directe (de exemplu, medicul constat diagnosticul pacientului i apoi
prescrie tratamentul, consultantul financiar analizeaz problema economic a
clientului i formuleaz o serie de recomandri etc.), ct i n rezultate indirecte,
semnificative i posibil de evaluat (de exemplu, serviciile de asisten medical au
efecte pe termen lung asupra strii de sntate i speranei de via a populaiei,
serviciile de consultan financiar pot ameliora performanele economice ale
ntreprinderilor etc.) ne conduce la definirea produsului serviciu, ca i o ofert
global, care integreaz servicii diverse (servicii complexe de sntate i
prevenire a mbolnvirilor, servicii financiare i de consultan n afaceri, polie
multirisc).
Astfel, valoarea economic a produsului serviciu respectiv, a ofertei
globale - este derivat din funcionarea unui sistem, a crui productivitate poate fi
msurat doar n termenii unei performane mbuntite n raport cu rezultatul
final. Referina se face nu n raport cu produsul, ci n raport cu utilizarea sa,
adic cu procesul su de funcionare adevrat i util
181
. De exemplu, avnd n
vedere faptul c menirea unui sistem de ocrotire a sntii const n a produce
oameni sntoi, evaluarea rezultatului (respectiv, a productivitii) trebuie s
integreze n mod inevitabil parametrii calitativi. n mod similar, msurarea
performanei sistemelor de nvmnt trebuie legat, n mod inevitabil, de o
evaluare a calitii studentului educat n raport cu scopul pregtirii sale. Totodat,
nvmntul are efecte pe termen scurt (nsuirea unor concepte), pe termen
mediu (integrarea profesional) i pe termen lung (efecte n producie).
Jean Gadrey argumenteaz n lucrarea sa de cpti Services: la
productivit en question (1996), c n prezent nu dispunem de instrumente
adecvate pentru msurarea productivitii serviciilor, acestea fiind adaptate
activitii industriale, care se preteaz a fi normat. Lund n calcul
eterogenitatea serviciilor, semnificaia calitii n cadrul acestor activiti i
caracterul puternic relaional al lor, autorul e de prere c este necesar
reinventarea unei metodologii de evaluare pentru abordarea productivitii
serviciilor existnd, desigur, puine anse ca aceast evaluare s poat fi redat
printr-un indicator sintetic unic. Punctul su de vedere este demn de interes:
bazndu-se pe ideea potrivit creia comportamentele de consum ale bunurilor i
serviciilor reprezint norme sociale, uneori arbitrare, el consider c prin
colaborarea multidisciplinar dintre economiti i sociologi, pot fi furnizate
elementele necesare comensurrii productivitii serviciilor. Prin urmare,
propunerile sale rmn nc ntr-o faz de provizorat.


180
Ioncic, Maria, op. cit., p.332.
181
Giarini, O., Stahel, W. R., op. cit., p. 99-116.
105
Pornind de la multitudinea de efecte pe care le produc activitile de
servicii, putem aprecia c, productivitatea muncii trebuie integrat conceptului de
valoare pentru client deoarece poate fi numit productiv numai acel proces care
creeaz satisfacie clientului
*
. Exist preri n literatura de specialitate care afirm
c productivitatea muncii n servicii nu se refer la maximizarea unui tip unic de
ieiri ci ea const n rspunsul pozitiv la un numr mare de cerine formulate de
client.
Prin urmare, pentru a furniza servicii de calitate superioar ntreprinderile
prestatoare trebuie s realizeze fiecare operaie component a procesului de
prestare la cele mai nalte standarde calitative. Deci, crearea valorii pentru client
presupune ca ntregul ciclu al serviciului s funcioneze rapid i eficient, ceea ce
necesit o integrare ntre productivitate i calitate iar realizarea calitii implic,
la rndul su, oferirea unor prestaii performante, caracterizate prin punctualitate,
promptitudine n prestare, capacitate de a rspunde rapid problemelor clientelei
etc. n plus, integrnd productivitatea cu calitatea, procesul de prestare devine un
proces de cutare i mbuntire continu, fiind orientat spre nvarea
organizaional, spre analiza continu a metodelor ce produc cunotine utile.
Unii autori sunt de prere c productivitatea serviciului este definit de trei
elemente integrate ntre ele: cantitatea prestaiilor realizate, eficiena ntregului
proces de prestare i calitatea perceput de client
182
.
Analiznd toate considerentele menionate cu privire la importana
productivitii muncii n sectorul serviciilor, suntem de prere c, orict de dificil
este fundamentarea unei metodologii de evaluare a acestui indicator, ea trebuie
s rmn un deziderat major pentru ntreprinderile prestatoare de servicii, din
dou motive:
calcularea productivitii muncii conduce la fundamentarea deciziilor i
ntreprinderea de aciuni concrete privind mbuntirea utilizrii resurselor umane
i remunerarea corespunztoare a angajailor;
nivelul productivitii muncii este un criteriu de apreciere a eficienei
economice i a competitivitii organizaiilor, ramurilor, economiilor naionale.
Alegerea metodelor de calcul a productivitii n sectorul serviciilor este
influenat de specificul acestor activiti, determinat de: ponderea personalului n
cadrul diferitelor activiti de servicii, gradul de contact i interaciune cu
consumatorul i gradul de participare a consumatorului la prestarea serviciilor.
ntre metodele ce pot fi folosite pentru msurarea productivitii serviciilor, se
nscriu: ratele output / input, indicatori pe baza timpului (normele de timp sau de
munc), calculul costului serviciului, tehnicile pentru soluionarea problemelor etc.
Ratele output / input sunt utilizate frecvent n situaiile n care producia de servicii
poate fi msurat prin referirea la specificaii tehnice i obiective precise.
Indicatorii pe baza timpului, respectiv normele de timp sau de munc se
folosesc n acele activiti de servicii unde efectele i eforturile nu creeaz
dificulti majore de evaluare de exemplu, servicii de laborator n cadrul
spitalelor.

Avnd n vedere semnificaia indicatorului productivitatea muncii pentru
sectorul serviciilor, specialitii domeniului au elaborat un algoritm pentru analiza i

*
Asupra elementelor determinante ale satisfaciei consumatorului de servicii vom reveni n
seciunile urmtoare.
182
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureti,
2004, p. 180
106
ameliorarea productivitii serviciilor, care presupune parcurgerea mai multor
etape
183
:
determinarea obiectivelor analizei, precizndu-se motivaia
investigrii productivitii muncii;
analiza sistemului de furnizare a serviciului i descompunerea lui n
etape ale procesului i n sfere de decizie;
identificarea caracteristicilor de importan strategic la fiecare etap
de a procesului i sfer de decizie. Din aceasta rezult specificaiile pentru
rezultatele serviciilor, resursele necesare, standardele de calitate etc.
selectarea i aplicarea acelor metode de evaluare a productivitii
care corespund cel mai bine obiectivelor propuse;
analiza rezultatelor i formularea, dac este cazul, a unor msuri
concrete de ameliorare a productivitii muncii i de recompensare/sancionare a
angajailor.
Alte opinii
184
din literatura de specialitate arat c ameliorarea productivitii
serviciilor depinde de urmtoarele elemente: costul intrrilor, eficiena utilizrii
resurselor, focalizarea, desfurarea eficient a proceselor, motivarea
corespunztoare a personalului, ndeplinirea corect a rolurilor de ctre manageri.
innd cont de faptul c, productivitatea serviciilor depinde de un sistem
complex de factori umani, naturali, tehnici, economici, organizatorici, politici,
psihologici putem considera c aceasta poate fi ameliorat prin promovarea
progresului tehnico-tiinific, prin creterea gradului de calificare a forei de munc,
educaie, perfecionarea organizrii procesului de prestare, printr-o motivare
adecvat a personalului. Putem aminti n acest sens, un studiu efectuat n SUA
care relev urmtoarele surse referitoare la creterea productivitii serviciilor:
inovarea proceselor (n proporie de 44%), organizarea muncii (cu o contribuie de
12%), perfecionarea profesional (28%) i creterea cererii de servicii a populaiei
(16%).
Trebuie s mai amintim c revoluia managerial are o influen direct
asupra productivitii
*
, prin aceasta urmrindu-se perfecionarea organizrii i
conducerii activitii ntreprinderii, folosirea mai intens a timpului de munc, a
capacitilor de producie. Bazndu-ne pe acest fapt, putem aprecia c
productivitatea reprezint, nainte de toate, o problem de organizare, care
presupune o combinaie n cea mai eficace manier, a cantitilor disponibile de
diverse categorii de munc pentru a se putea produce bunuri materiale i servicii
utile i de calitate superioar.

Nivelul de calitate al serviciului expresie a eficienei sociale a serviciilor

Pornind de la faptul c majoritatea modelelor de evaluare a eficienei
sociale n sectorul serviciilor se bazeaz pe aprecierea calitii, respectiv pe
comparaia dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit, nivelul de
satisfacie a consumatorului cu privire la serviciu va reprezenta, implicit, o
component deosebit de important n msurarea eficienei sociale. ntre cele
dou noiuni exist o relaie de interdependen reciproc: nivelul de satisfacie a

183
Ioncic, Maria, op. cit., p. 337.
184
Norman, R. La gestione strategica dei servizi, Milano, Editura Etaslibrii, 1992, citat de
Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S., op. cit., p. 185
*
Munca este astzi de trei ori mai productiv dect acum treizeci de ani. Michel Didier apreciaz,
pe baza datelor, c aceasta se datoreaz unei mai bune organizri a muncii, unei mai accentuate
automatizri a produciei, unui efort de echipare fr precedent. n prezent, se investete de trei-
patru ori mai mult dect n anii '50 i mai mult de nou ori dect la nceputul secolului.
107
consumatorului este rezultatul calitii prestaiei, iar calitatea superioar a
serviciilor se reflect n satisfacia consumatorului.
Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau
depi ateptrile i exigenele consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al
serviciilor reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul
final. Gradul de satisfacie a clientului
**
(S
c
), respectiv calitatea serviciului, se
poate determina ca raport procentual ntre nivelul de calitate perceput (NC
p
) i
nivelul de calitate ateptat de ctre client (NC
a
)
185
. Astfel, orice valoare
procentual mai mic dect 100 % este sinonim cu un nivel redus de satisfacie a
clientului.
ceptabil, serviciu foarte bun sau serviciu care
p utilizarea unui serviciu, cu ateptrile anterioare deciziei de
umprare.
S t. Konzepte,
Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998, p. 21.





Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing, se impune
aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaiei cu ateptrile
consumatorilor. n practic ns, prin determinarea nivelului satisfaciei
consumatorului cu privire la prestaie, pot rezulta urmtoarele variante: serviciu
satisfctor, serviciu ac

S
c
=
NC
p

NC

x 100
a

depete ateptrile
186
.
Satisfacia consumatorului de servicii reprezint, de fapt, rezultatul unui
proces complex de prelucrare a informaiilor. Aa cum rezult din figura nr. 5.3.,
care expliciteaz geneza satisfaciei clienilor, consumatorii compar percepiile lor
subiective du
c


Percepia consumatorului privind prestaia serviciilor
Depire
>
Nesatisfac
<














ere Satisfacere
=
Nemulumir
consumatorul
ea Satisfacia
consumatorul
Entuziasmul
consumatorul
Ateptrile consumatorului privind prestaia serviciilor

Fig. nr. 5.3.
Geneza satisfaciei consumatorului de servicii
ursa: Simon H., Homburg Ch. Kundenzufriedenhei

**
Cu alte cuvinte, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compar ceea ce ateapt
de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n timpul prestrii. n ultim instan, calitatea
bun, mediocr sau slab a unui serviciu este apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile
sale sunt satisfcute, fie ele de natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea prestaiei.
185
Tboul, James Les Temps des services. Une nouvelle approche de management, Edition
dOrganisation, 1999, p. 102.
186
Cetin, Iuliana , op. cit., p.36.
108

Comparaia dintre ateptrile clientului fa de prestarea ce va fi cumprat i
percepia subiectiv asupra serviciului dup cumprarea acestuia, conduce la o
situaie de satisfacere ntocmai, nesatisfacere sau depire a ateptrilor
consumatorului (confirmation-/disconfirmation- paradigma). Rezultatul acestei
comparaii l constituie un anumit nivel al satisfaciei, respectiv insatisfaciei
clienilor
187
.
re, ct i din
punctu
it situaie (spre exemplu, o aparent nemulumire
esiza
ardware, o calitate software i o
alitate uman (a se vedea figura nr. 5.4.).


Devine evident faptul c, realizarea satisfaciei depinde n principal de
cunoaterea nevoilor i ateptrilor consumatorului. Este cunoscut faptul c, o
nevoie apare atunci cnd exist o diferen ntre starea real i o stare dorit.
Pentru identificarea nevoilor clienilor, este necesar ca prestatorul: s dezvolte o
comunicare adecvat cu beneficiarii, s se comporte la fel ca un client al firmei, s
studieze n mod activ piaa ntruct majoritatea clienilor (respectiv, aproximativ
85% dintre ei) nu i exprim n totalitate opiniile, s analizez cauzele care pot
conduce la pierderea clienilor. n plus, unii autori
188
consider c prestatorului i
revine sarcina de a evalua serviciul att din punctul su de vede
l de vedere al beneficiarului i prin prisma interesului general.
n funcie de diferenele existente ntre ateptrile clienilor i prerile
prestatorilor se vor stabili msuri precum: meninerea standardelor (n situaia n
care diferenele sunt neglijabile), corecturi imediate, intensificarea cercetrilor
pentru a clarifica o anum
s t de consumatori).
Conform opiniilor unor autori
189
, satisfacia apare ca urmare a preocuprilor
pentru calitate, difereniindu-se o calitate h
c








Managementul
calitii
Adoptarea de msuri
pentru crearea
satisfaciei
Standardizarea
Standardizarea
operaiilor adresate
clien
operaiilor de baz









Figura nr. 5.4.
Satisfacia clientului n concepia japonez
Sursa: Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (coord.), op. cit., p. 310-311

187
Simon, H., Homburg, Ch. Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3
Auflage, Wiesbaden, 1998, p.17-32.
188
Juran, J. Handbook of Quality Control, Wilton, Editura Juran Institute, 1991, p. 89
189
Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (i colectivul), n lucrarea Reingineria serviciilor, Editura ASE,
Bucureti, 2004, p. 310-311
ilor
Prestarea unui serviciu
Calitate software Calitate uman Calitate hardware
Calitate perceput
109
Calitatea hardware se refer la caracteristicile de baz ale serviciului
prestat i la modalitile de ameliorare a acestora (metode de identificare a
problemelor, de definire a cauzelor, de identificare a nevoilor clienilor). Calitatea
software are n vedere modul n care este privit i tratat clientul: atenie, empatie,
politee, promptitudine. Calitatea uman se reflect n relaiile pe care prestatorul
le stabilete i consolideaz cu consumatorul: este necesar ca prestatorul s
mre

re oferta
e
le serviciilor n care costul schimbrii prestatorilor este redus,
ia
costul schimbrii prestatorilor
e
mai adesea nivelul de satisfacie oferit scade. Clienii devin
neomo
ect, se folosesc
tehnici
ane i financiare n scopul obinerii unui
nivel de satisfacie ridicat cu privire la serviciile prestate, ceea ce va conduce
plicit la formarea prestigiului n rndul consumatorilor, realizarea unei reputaii
or n relaie cu exigenele consumatorului
trebuie

ur asc crearea i meninerea unor relaii durabile i determinarea fidelitii
consumatorului fa de serviciile firmei.
Cu privire la dinamica satisfaciei clientului, putem aminti cteva aspecte
interesante, rezultate dintr-o anchet efectuat n Suedia:
gradul de satisfacie este mai redus n ramurile serviciilor n ca
ste omogen iar cererea neomogen. Un serviciu de calitate superioar oferit pe
o pia omogen produce adesea o satisfacie mai mare consumatorilor;
domenii
r prestatorii sunt schimbai n mod frecvent, sunt caracterizate printr-un nivel
nalt de satisfacie;
satisfacia scade n domeniile n care
ste ridicat. n aceast situaie, consumatorii sunt nevoii s se adreseze
prestatorilor obinuii, dei nu sunt foarte mulumii;
n situaia n care ntreprinderea intenioneaz s i sporeasc cota
de pia, cel
geni iar oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad nalt de
omogenitate.
Suntem de prere c, printr-o comunicare adecvat cu clienii i prin
ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute acestora, pot fi evitate multe dintre
problemele serviciului, maximiznd n acest fel gradul de satisfacie a
consumatorului
*
. Totui, obinerea unei caliti superioare pentru sporirea
eficienei sociale a serviciilor constituie un obiectiv dificil de realizat n sectorul
serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de prestare, dar i
datorit altor factori cum ar fi: faptul c unii top manageri nu se implic suficient,
unele concepte de baz privind calitatea nu sunt aplicate cor
care nu corespund condiiilor particulare existente n firm, se fac
promisiuni exagerate clienilor (zero defecte, reducerea la minim a timpilor mori,
.a.)
Prin urmare, o nsemntate sporit pentru firmele de servicii o are
gospodrirea judicioas a resurselor um
im
solide i ameliorarea eficienei sociale.


5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI N RELAIA EFICIEN-EXIGENA
CONSUMATORULUI

mbuntirea eficienei serviciil
s aib n vedere mbuntirea calitii serviciilor, i furnizarea unor
servicii de ncredere. Este evident faptul c, non-calitatea conduce inevitabil la
pierderea clienilor actuali i poteniali.

*
Asupra metodelor de cretere a satisfaciei consumatorilor i a eficienei sociale a serviciilor vom
reveni n capitolul 6 al lucrrii.
110
Furnizarea de servicii de ncredere prin urmrirea i controlarea sistematic
a procesului de prestare a serviciilor poate contribui la realizarea obiectivului
mbun
Realizarea unei caliti corespunztoare pentru completa satisfacere a
ntreprinderi
restatoare care i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial.

e exist n prezent n literatura de
specia
. Pe parcursul furnizrii serviciilor,
realiza
crete calitatea i eficiena social a serviciilor, managerii firmelor
presta
dul de anticipare a nevoilor consumatorului reprezentat de
pro
a coninutului serviciului;
realizeaz o evaluare cantitativ
a nivelului serviciului raportat la necesitile i ateptrile consumatorului.
ncercarea lu arc concretizeaz n elaborarea unui model de definire a
nivelului serviciului (Y), prin intermediul formulei:

tirii nivelului eficienei sociale a serviciilor, constituind totodat o
important surs de avantaje competitive pentru firmele care adopt aceast
strategie.
clientului este esenial pentru supravieuirea i prosperitatea oricrei
p
Modelele actuale privind evaluarea eficienei sociale a serviciilor

ntruct eficiena social este foarte dificil de exprimat cu ajutorul unor
indicatori cantitativi, majoritatea modelelor car
litate se refer la msurarea calitii serviciilor, a satisfaciei consumatorului,
adic a nivelului serviciului perceput de acesta (ca diferen dintre nivelul
serviciului prestat i cel dorit de consumator).
n condiiile actuale, n care concurena este acerb, iar piaa este
controlat mai degrab de cerere dect de ofert, clientul pretinde s fie cunoscut,
neles i servit n mod ireproabil, n caz contrar el renunnd la serviciile
ntreprinderii, reorientndu-se spre concuren
rea unor relaii optime ntre personalul de contact i clieni poate contribui la
creterea ncrederii consumatorilor n serviciile prestate de firm, ceea ce i
confer acesteia un real avantaj competitiv.
Pentru a
toare trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei
clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la prestaiile oferite de
ntreprindere.
n acest sens, merit menionat contribuia economistului american L. S.
Simon care propune cinci criterii necesare msurrii nivelului de satisfacie a
consumatorului de servicii
190
.
1) gra
centul serviciilor care nu se ofer consumatorului, ca urmare a faptului c nu
au fost avute n vedere de ctre prestator, dei clientul atepta s beneficieze de
aceste servicii;
2) gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei concretizat
n numrul mediu al rundelor de discuii ntre ofertantul i beneficiarul serviciului,
pn la realizarea unui acord privind definire
3) gradul de satisfacere a cererii de servicii calculat ca procent al
tuturor solicitrilor clienilor privind serviciile, care nu pot fi onorate din lips de
specialiti sau a bazei materiale necesare;
4) gradul de flexibilitate (promptitudinea) n rezolvarea situaiilor de
urgen exprimat prin durata de timp medie de la primirea cererii clientului pn
cnd serviciul respectiv este prestat acestuia;
5) gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul
calculat ca procent al tuturor problemelor din cauza crora serviciul promis nu
poate fi oferit n intervalul de timp stabilit iniial.
Bazndu-se pe aceste criterii, L. S. Simon
i rem abil se

190
Simon, L. S. Measuring the Market Impact of Technical Services, Journal of Marketing
Research, February, 1965, citat de Ioncic, Maria, n op. cit., p. 359-360.
111
Y =

y
n
i
x f
i

= i 1

unde:

y
i
= nivelul de satisfacie al clientului n raport cu criteriul i;
f
i
= ponderi care exprim importana relativ a criteriului i n diferite situaii
specifice.
Totodat, modelul propus de economistul american are i anumite limite, i
anume: criteriile formulate nu sunt exhaustive i nu este oferit nici o garanie c
ele sunt independente unele de altele, condiie deosebit de important n
elaborarea modelelor matematice.
n situaia n care nivelul serviciului (Y) nu coincide cu cel propus de
ntreprinderea prestatoare, se impune identificarea cauzelor care determin nivelul
sczut de calitate a serviciilor i, implicit, de satisfacie a consumatorului.
Este evident faptul c, din perspectiva consumatorilor, factorul determinant
al satisfaciei n urma consumului unui serviciu l reprezint performana sa
ireproabil. O firm de servicii care presteaz un serviciu incomplet, care nu i
respect promisiunile atractive fcute pentru a atrage clienii, face greeli care
puteau fi evitate, va determina clienii s-i piard ncrederea n oferta proprie de
servicii (diminundu-i astfel ansele de a ctiga reputaia pentru o calitate
nalt). Putem aprecia c, serviciul de ncredere reprezint de fapt baza calitii i
respectiv a satisfaciei consumatorului.
Studii efectuate de specialitii domeniului
191
cu privire la problema calitii
serviciilor ntr-o diversitate de sectoare specifice variind de la servicii pure, cum
sunt serviciile de asigurri sau serviciile de consultan, pn la servicii asociate
unor bunuri tangibile - arat c ncrederea reprezint cel mai important criteriu de
evaluare a calitii serviciilor unei ntreprinderi prestatoare de ctre consumatori.
De asemenea, concluziile cercetrilor efectuate evideniaz c, alturi de aceast
dimensiune determinant a satisfaciei consumatorilor de servicii, n evaluarea
calitii unei prestaii de ctre consumatori, mai intervin patru elemente:
tangibilitatea, promptitudinea, sigurana i gradul de personalizare. Totui,
ncrederea a fost considerat ca reprezentnd cea mai important dimensiune
*
.
Prestarea unui serviciu de ncredere contribuie semnificativ la creterea
performanelor ntreprinderii prestatoare i a eficienei n general. ncrederea
confer ntreprinderii oportunitatea de a-i construi o reputaie solid i o imagine
favorabil n rndul consumatorilor. Moralul, satisfacia i devotamentul
personalului sunt invers proporionale cu nivelul de frustrare al clienilor cu care
intr n contact zi de zi. O ntreprindere de servicii ale crei prestaii nu beneficiaz
de ncrederea consumatorilor se poate atepta n orice moment la scderea
moralului propriilor angajai (respectiv, a implicrii personalului), fenomen care
determin diminuarea calitii serviciilor oferite, scderea productivitii i
creterea cheltuielilor.
Suntem de prere c, ncrederea ntr-un serviciu n msura n care
performana este realizat ntocmai - reprezint criteriul fundamental pe care
consumatorii l folosesc n aprecierea calitii serviciilor. n opinia noastr,

191
Berry, Leonard L. Parasuramana A. Services Marketing, The Free Press, A Division of
MacmillanInc., New York, 1991, p.16
*
Studiul a fost efectuat de specialiti pe un eanion de 1900 consumatori de servicii, care au
evaluat importana celor cinci dimensiuni (atribute) distribuind un numr de 100 de puncte, n
funcie de importana relativ pe care fiecare respondent o acorda fiecrui atribut, astfel: ncredere
32 puncte, promptitudine 22 puncte, siguran 19 puncte, personalizare 16 puncte i
tangibilitate 11 puncte.
112
ncrederea constituie esena calitii, respectiv cheia eficienei serviciilor n relaie
cu exigenele consumatorilor.
Pornind de la faptul c problema calitii se refer la aducerea la acelai
itor a prestaiei percepute de consumato num ri cu ateptrile acestora, evaluarea
onim cu evaluarea
cceptat (considerat
ative
ale pe
se desprinde de aici este evident: cele dou
ateptrile consumatorului, bucurndu-se
atisfacia consumatorului i
czut al eficienei sociale.
treprinderea prestatoare se afl ntr-un dezavantaj concurenial, dezavantajul
pe msur ce diferenele sunt mai mari (AS i SS mari i

Tabe
Ev i n ivelu ale
percepiilor i a rilor clientului cu p
Relaiile existente ntre nivelul
perceput de consumator (NP),
nivelul accepta i nivelul dorit diferen
A
Gradul de
sa l
consuma
Niv
se n
rela
consuma
satisfaciei i a nivelului ncrederii consumatorilor - fiind sin
eficienei sociale a serviciilor - presupune determinarea a dou diferene:
1) diferena dintre serviciul perceput i serviciul a
*
acceptabil de ctre consumator);
2) diferena dintre serviciul perceput i serviciul dorit.
ntruct prima diferen exprim gradul de acceptabilitate a serviciului (AS) iar cea
de-a doua reflect gradul de superioritate a serviciului (SS).
Valorile diferenelor AS (serviciul perceput minus serviciul acceptat), i SS
(serviciul perceput minus serviciul dorit) - respectiv msura acceptabilitii
serviciului i msura superioritii serviciului - reflect, de fapt, nivelurile rel
rcepiilor i ateptrilor consumatorului cu privire la serviciul respectiv
(prestaia primit). Concluzia care
diferene exprim gradul de satisfacie al consumatorului cu privire la serviciu,
respectiv nivelul eficienei serviciului n relaie cu exigenele consumatorului.
Practic, n urma ntlnirii dintre firma prestatoare de servicii i consumator,
pot rezulta urmtoarele posibiliti:
nivelul perceput este superior att nivelului acceptat de consumator, ct i
nivelului dorit de acesta (valorile diferenelor AS i SS sunt pozitive),
ntreprinderea reuete s depeasc
de entuziasmul i ncrederea acestuia i obinnd un nivel superior (foarte bun)
al eficienei sociale. Datorit serviciilor excelente pe care le presteaz,
ntreprinderea se difereniaz n cadrul mediului concurenial prin ncrederea de
care se bucur din partea clienilor si.
nivelul perceput este superior nivelul acceptat, ns este inferior nivelului dorit
(AS pozitiv i SS negativ), ceea ce se traduce prin s
un nivel acceptabil al eficienei sociale. Firma prestatoare trebuie s se
strduiasc s sporeasc valoarea pozitiv a AS i s micoreze valoarea
negativ a SS, pentru a-i consolida avantajul concurenial i pentru a reduce
riscul unei creteri a nivelului acceptat de consumator.
nivelul perceput este inferior att nivelului acceptat de consumator, ct i
nivelului dorit de acesta (diferenele AS i SS sunt negative), ceea ce reflect
insatisfacia consumatorului i un nivel s
n
amplificndu-se
negative). Clienii pot deveni nencreztori, modificndu-i opiunea n momentul
n care percep o ofert de serviciu mai atractiv.
lul nr. 5.1.
aluarea nivelului eficienei sociale
tept
a serviciulu
privire la
funcie de n
restaie
rile relative
elul eficienei
t (NA)
(ND)

Valorile
elor
S i SS

tisfacie a
torului
rviciului
ie cu
exigenele
torului
NP > NA
NP > ND
AS > 0
SS > 0
Entuziasm,
fidelitate,

Superior

*
Nivelul serviciului acceptat exprim nivelul minim de prestare ateptat de consumator, dup
luarea n considerare a tuturor factorilor externi i personali.
113
ncredere
NP > NA
NP < ND
AS > 0
SS < 0 Satisfacie
Acceptabil
NP < NA
NP < ND
AS < 0
SS < 0
Nemulumire Sczut
(nesatisfctor)
ncercarea noastr de exprimare a nivelului eficienei serviciului n raport cu
exigenele i ateptrile clientului are ca principal scop evaluarea satisfaciei
consumatorului cu privire la prestaie.
Trebuie s amintim c, fa de elementele amintite de noi cu privire la
eficiena serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor, exist i unele aspecte
pariale ale eficienei sociale a serviciilor.
n ceea ce privete aceste aspecte pariale ale eficienei sociale a
serviciilor, ele pot fi exprimate prin intermediul unor indicatori cum ar fi: timpul
necesa
n PIB, numrul cercettorilor la 1000
cuito
oarte dificil, totui o evaluare aproximativ

r realizrii prestaiei, respectiv gradul de eficacitate al serviciului; numrul
de uniti prestatoare de servicii la 1000 de locuitori; indicatorii statistici legai de
dezvoltarea uman (indicele dezvoltrii umane influeneaz nivelul ateptrilor
consumatorilor i, indirect eficiena social a serviciilor) etc.

Referitor la indicele dezvoltrii umane Human Development Index HDI -
acesta combin trei indicatori: longevitatea (considerat o consecin a nutriiei i
a sntii), educaia i standardul de via
192
. Educaia este evaluat prin
intermediu a l dou variabile: rata de alfabetizare (cu un aport de 2/3) i numrul
de ani de coal, pentru persoanele care au depit vrsta de 25 ani (cu un aport
de 1/3). Standardul de via este reflectat de PIB real pe locuitor. Trebuie s mai
menionm faptul c printre indicatorii
193
cu implicaii profunde asupra dezvoltrii
umane se nscriu:
Nivelul de sntate, respectiv accesul la servicii i resurse i
principalele probleme i provocri care afecteaz sntatea care se poate
exprima prin: ponderea populaiei care acces la servicii de sntate, ponderea
populaiei a c re acces la ap potabil, ponderea populaiei care acces la
medicamente de baz, medici la 100000 locuitori, ponderea cheltuielilor publice
pentru sntate n PIB, ponderea cheltuielilor private de sntate n PIB, ponderea
populaiei b su nutrite, rata mortalitii infantile (la 1000 nscui vii), rata mortalitii
infantile sub 5 ani (la 1000 nscui vii);
Accesul la educaie i nivelul acesteia reflectat de cheltuielile
publice cu educaia exprimate ca procent n PIB i ca procent din cheltuielile
guvernamentale pe total i pe niveluri de colarizare;
Stadiul implementrii i crerii tehnologiei, n calitate de barometru al
dezvoltrii umane, poate fi evideniat prin indicatori precum: numrul de legturi
telefonice la 1000 locuitori, numrul de abonai la reele de telefonie mobil la
1000 locuitori, numrul utilizatorilor de Internet la 1000 locuitori, procentajul
heltuielilor cu cercetarea i dezvoltarea c
lo ri;
Gradul de asigurare a securitii naionale arat preocuprile unei
ri n direcia asigurrii securitii naionale, fiind exprimat prin ponderea
cheltuielilor publice pentru armat n PIB.

Este evident faptul c, msurarea, analiza i compararea unui numr att
de mare de indicatori este o problem f

192
Ioncic, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia Strategii de dezvoltare a
sectorului teriar, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p.19
193
Ioncic, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia, op. cit., p. 21-23
114
a ctorva dintre ei este necesar, pentru realizarea unui diagnostic corect
privire la
cu
dezvoltarea uman, care influeneaz indirect nivelul de cultur al
consumatorilor de servicii, nivelul ateptr i exigenelor acestora i implicit
eficien
gii au fost utilizate din abunden n activitile tradiionale de
produc
tronice este singura
modalita
separabilitatea i eterogenitatea serviciilor devin mai puin
importa
viciilor,
po
lte - considerate de specialiti servicii ale
viitorului
oile tehnologii le pot furniza,
co refer la:
idualizat;
creterea numrului de clieni deservii;
mbuntirea eficacitii personalului de contact;
un nivel al costului
relativ

ilor
a social n sectorul serviciilor.

Creterea eficienei sociale a serviciilor prin implementarea tehnologiilor
moderne

Noile tehnolo
ie: ele au reprezentat esena industrializrii i a creterii productivitii,
graie automatizrii i standardizrii. n continuare, ele au susinut noile misiuni ale
produciei: calitatea produselor, rapiditatea livrrii acestora i flexibilitatea prin
adaptarea la personalizarea crescnd a ofertei i prin alinierea la diversitatea
cerinelor clienilor.
n contextul evoluiei economice actuale, automatizarea, robotica,
tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate n orice activitate de producie att
n sectorul industrial ct i n cel al serviciilor. n acelai timp, n acest din urm
caz, informatica joac un rol central pentru c n acest sector informaia este o
resurs fundamental, cu care se opereaz i care este transformat continuu.
Tehnologia prin canalele de comunicaie elec
te de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane directe
(prezena prestatorului). Cu ct prestarea unui serviciu se bazeaz mai mult pe
tehnologie sau pe echipamente, cu att problemele legate de standardizare
respectiv, in
nte, iar eficiena procesului de prestare va crete .
Introducerea noilor tehnologii n cadrul procesului de prestare a ser
ate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile s satisfac
exigene i ateptri din ce n ce mai na
194
.
Concret, principalele avantaje pe care n
ntribuind la mbuntirea rezultatelor n sectorul serviciilor, se
posibilitatea focalizrii comunicaiilor ntreprinderii cu clienii i
practicrii unui marketing indiv
sporirea calitii serviciilor prestate;

creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a serviciilor
i a coproduciei clientului
195
.

1) Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing
individualizat
Noile tehnologii informaionale permit prelucrarea informaiilor, a datelor cu
privire la clieni cu scopul de a trece de la o comunicare de mas, la mesaje bine
intite - difereniate pe categorii stricte de clieni - i aceasta la
sczut n comparaie cu enormele investiii n mediile tradiionale de
comunicare
*
.

194
Tboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
dOrganisation, Paris, 1999., p.266.
195
Tboul, James, op. cit., p. 266-283.
*
Dovada acestui fapt o reprezint dezvoltarea considerabil a publicitii i comunicrii pe Internet.

115
De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibil dezvoltarea
unei relaii profesionale cu clienii selecionai dup diferite criterii: frecvena de
utilizare, preferina privind produsele/serviciile, profitabilitatea.
Internetul poate permite o focalizare mai puternic a marketingului direct
reducnd segmentul de clieni pn la nivelul consumatorului individual. De
exemplu, n momentul n care potenialul client viziteaz un site, poate fi
ntmp su, poate apoi s primeasc
inform
tact virtual.
Aceas
e extrem de variate de produse i de servicii. Acest lucru va fi
mult s
ii vnd asigurri personalizate la telefon, cu ajutorul calculatoarelor i
constr
te care iau n considerare preferinele
utilizatorilor, vor afecta ageniile tradiionale. O agenie de voiaj pe Internet poate
inat de o formul de salut nsoit de numele
aii i sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund
intereselor sale. Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmresc n
detaliu obiceiurile de cltorie ale clienilor fideli. Ele pot ajusta oferta de servicii
pentru a se adresa segmentelor bine delimitate sau chiar i clienilor individuali.

2) Creterea numrului de clieni deservii
Utilizarea reelelor electronice confer avantajul anulrii constrngerilor
geografice i a barierele tradiionale de acces la piee, prin diminuarea intensitii
interaciunii cu clientul, nlocuind contactul fa n fa cu un con
t soluie face posibil atingerea pieelor care se afl n afara forelor de
vnzare sau a companiilor de publicitate tradiionale.
Reeaua electronic devine suportul unei piee virtuale, accesibil direct,
care are nevoie de foarte puini intermediari. Ea este uor accesibil potenialilor
clieni, ofer o diversitate de informaii, este foarte puin costisitoare, nu cunoate
frontiere i permite distribuia serviciilor i produselor la nivel mondial.
Posibilitile de transmitere a informaiilor i de realizare a tranzaciilor ntre
diferite ri sunt nc limitate de reglementrile locale. Este foarte posibil ca n
viitorul apropiat, Internetul s bulverseze dinamica comerului internaional prin
oferirea, pentru micile societi, a unui acces mai facil la piaa mondial i prin
oferirea unei gam
implificat n situaia n care produsul-serviciul este digital: este cazul
tranzaciilor financiare i bancare, asigurrilor, spectacolelor, informaiilor
radiotelevizate, rezervrilor de cltorii aeriene i aa mai departe. n cazul n care
tranzacia implic livrarea unui bun fizic, furnizorul va trebui s ncheie un acord cu
o companie de transport: acesta este cazul crilor i discurilor, a calculatoarelor
sau a hainelor.
Considerm util prezentarea ctorva exemple. Primul se refer la aplicarea
noilor tehnologii n domeniul asigurrilor. Supus presiunii constante a concurenei
globale, a unei piee n dezvoltare permanent, sectorul asigurrilor a cunoscut
transformri considerabile sub impactul tehnologiei informaionale, care a provocat
o reducere a costurilor i o mbuntire a relaiilor cu clienii. Tehnologia
informaional a influenat mai ales domeniile de distribuie i de vnzri, dnd
natere unui nou tip de companie de asigurri: asigurrile directe. Aceste
compan
uiesc polia de asigurare instantaneu, on-line. Un deviz personalizat i este
comunicat clientului, pe care acesta l achit cu ajutorul unei cri de credit. A
doua zi, contractul subscris este livrat clientului, la domiciliu. O astfel de companie
de asigurri nu mai are nevoie de birouri sau de agenii: ea este n contact direct
cu clientul n momentul vnzrii i poate influena i controla calitatea serviciilor
oferite.
Un alt exemplu elocvent este cel al ageniilor de voiaj pe Internet.
Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul ageniilor de voiaj tradiionale,
care n alte perioade erau intermediari indispensabili. Reeaua Internet i
programele de cltorie inteligen
116
culege
tinaiile lor
referate. Prin intermediul acestor date, ageniile pot s-i personalizeze oferta,
s-i a -se de fidelitatea lor prin oferirea
unei di
irea procesului de prestare a
rdonarea operaiunilor, stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung
i fidel
ura n
od substanial procesul de cumprare a unui automobil, prin furnizarea de
formaii suficiente i actualizate permanent pentru toate modelele i opiunile
osibile (informaii cu privire la mrci, performane, opiuni, accesorii, finanare,
puri de asigurare), fr a fi necesar realizarea unei tranzacii.





orilor s comunice prin reele publice de
comun private (de tip Intranet sau
Extran
i analiza, la un cost foarte sczut, o cantitate mare de date cu privire la
obiceiurile de cltorie a clienilor, puterea lor de cumprare i des
p
leag clienii cei mai profitabili, asigurndu
versiti de avantaje i sfaturi.
n cadrul distribuiei bunurilor i serviciilor, Internetul s-a impus ca o reea
comercial, permind accesul direct al ntreprinderilor la piaa global.

3) Sporirea calitii serviciilor prestate.
Noile tehnologii pot contribui la mbunt
serviciilor prin: o informare mai accesibil i mai complet a consumatorilor,
coordonarea achiziiilor i a logisticii, amplificarea valorii percepute de clieni,
oferirea de servicii de susinere i post-vnzare, mbuntirea controlului calitii
serviciilor, coo
izarea acestora (a se vedea figura nr. 5.5.).
a) Informare mai accesibil i mai complet se refer la faptul c, prin
intermediul Internetului, clienii vor gsi suficiente informaii cu privire la produsul
sau serviciul de care sunt interesai, care i vor ajuta la luarea unei decizii de
achiziionare.
De exemplu, un serviciu cum este Auto-By-Tel pe Internet poate u
m
in
p
ti












Figura nr. 9.5.
mbuntirea prestaiei n fiecare etap a realizrii ei
Sursa: Tboul, James, op. cit., p.275.
b) Coordonarea achiziiilor i a logisticii
Pe parcursul desfurrii procesului de distribuie a serviciilor ctre
consumatorul final, noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data
Interchange - EDI) permit prestat
Plata
Valoarea perceput
de clieni
Servicii de
susinere
mbuntirea
controlului calitii
Achiziie i
logistic
Informare i
c Coordonarea onsultare
operaiunilor i
stabilirea de relaii pe
termen lung cu clienii
icaii (cum este Internetul) sau prin reele
et), n scopul realizrii unei coordonri eficiente a activitilor. Astfel, prin
coordonarea achiziiilor i a logisticii n cadrul lanurilor de aprovizionare se pot
117
obin
M
pe pagini personalizate, accesibile de pe calculatorul su. Trebuie
s me dus, deoarece odat
ce info
nd la dispoziia clienilor bnci de date care prezint produsele i
servic
restaiei i post vnzare, pentru
ndepl lexe. De exemplu, societatea Dell
econo
rirea procesului de prestare
i ntre
rt cu ase criterii, iar aceste informaii sunt utilizate pentru
mbun
rea ntregului tratament al pacientului.
(care trebuie s treac prin mai multe mini nainte s ating
destinaia final). Federal Express a obinut un avantaj concurenial considerabil
e nu numai reduceri importante de costuri ci i o vitez mai mare de rspuns
(respectiv, un feed-back mai rapid).
c) Amplificarea valorii percepute de client
Aceasta se datoreaz avantajelor deosebite pe care tehnologiile
informaionale le ofer: personalizarea ofertei, uurina i rapiditatea accesului la
servicii.
arele avantaj al informaticii este individualizarea ofertei. De exemplu
cititorul unui ziar poate seleciona numai informaiile care l intereseaz i care i
vor fi transmise
nionm c, nivelul costului acestei personalizri este re
rmaia a fost creat i stocat, ea poate fi selecionat i distribuit foarte
uor, fr a limita numrul de clieni sau distanele geografice.
Uurina i rapiditatea accesului la servicii sunt primele motive pentru
achiziionarea on-line, conferind totodat, un ctig de timp, de deplasare, de efort
pentru clieni.
d) Serviciile de susinere i serviciile post vnzare
Pun
iile, caracteristicile tehnice i de utilizare sau automatiznd rspunsurile la
ntrebrile adresate de clieni cu regularitate, este posibil utilizarea personalului
care presta aceste servicii de susinere a p
inirea unor activiti mult mai comp
misete milioane de dolari graie serviciului post vnzare i de susinere pe
Internet.
Un alt exemplu: societile de transport rapid permit, la ora actual, clienilor
lor s aib acces la sistemele informatice interne, care pot indica locul de pe
traseu unde se afl un colet, la un moment dat.
e) mbuntirea controlului calitii
Asigurnd o cunoatere rapid a reaciilor clienilor, informatizarea este de
foarte mare ajutor n domeniul calitii serviciilor. Tele-supravegherea centralizat
a procesului de prestare poate mbunti n mod gradat calitatea i performana
acestuia. Analiza datelor acumulate poate facilita urm
prinderea de msuri de contracarare sau prevenire a non-calitii serviciilor.
De exemplu, la recepia hotelurilor Fairfield Inn dou terminale informatice
permit clienilor care prsesc hotelul s evalueze i s noteze calitatea sejurului
lor i a serviciilor de care au beneficiat. Ei apreciaz calitatea excelent, medie
sau mediocr - n rapo
tirea calitii prestaiilor.
Alt exemplu se refer la sistemului informatic CARESS de analiz i de
fidelizare a clientelei, utilizat de British Airways, pentru recuperarea clienilor
pierdui. Toate informaiile cu privire la reclamaiile clienilor sunt sesizate i
nregistrate ntr-o baz de date specific i utilizate pentru rezolvarea problemei
non-calitii serviciilor.
f) Coordonarea operaiunilor
Circulaia corect i valorificarea eficient a informaiilor ine de
specializare, iar personalul de contact petrece mult timp ordonnd i coordonnd
activitile. De exemplu, un pacient care petrece 4 zile n spital poate avea de-a
face cu 50 de interlocutori diferii. Astfel, la ora actual, pentru simplificarea
operaiunilor i sporirea confortului pacienilor, unele spitale desemneaz o
infirmier pentru coordona
Un alt exemplu se refer la coordonarea operaiunilor n cazul transportrii
unui colet
118
datorit
ng cu consumatorii i fidelizarea
acesto
e Ritz Carlton dispun de dou sisteme informaionale:
sistemul Covia, care controleaz serviciul centralizat de rezervri internaionale
i siste nelor clienilor i a
ntreg
Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaiunilor de rutin ceea ce
permite personalului s se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare
eficien i s dezvolte o relaie comercial de calitate cu clienii.
formatizarea permite transferul spre interfaa cu clientul a numeroase
opera ni tratate pn atunci n culise
196
(a se vedea figura nr. 5.6.).

Trebu
m
imedia
ru de neurochirurgie, pentru a primi
prere
tuturor o banc intern de date. De

sistemului informatic: astfel, coletul este urmrit prin fibr optic la fiecare
schimbare de mn i aceast informare centralizat este la fel de important ca
i transportul propriu-zis.
g) Stabilirea unor relaii pe termen lu
ra
Informatica poate procura un avantaj concurenial major ntreprinderii
prestatoare de servicii, permind culegerea i acumularea de informaii despre
clieni. Prin valorificarea acestor informaii se poate mbunti calitatea relaiilor
cu clienii, realizndu-se fidelizarea acestora.
De exemplu, hoteluril
mul Encore, care ine evidena rezervrilor, a preferi
istoricului acestora. Aceast informaie este actualizat cu regularitate i de
fiecare dat cnd clienii emit comentarii cu privire la servicii sau la
disfuncionalitile ntlnite.

4) mbuntirea eficacitii personalului de contact

In
iu









Figura nr. 9.6.
mbuntirea eficacitii personalului de contact
Sursa: Tboul, James , op. cit, p.280.


- Automatizarea operaiunilor de
rutin
- Sisteme de uurare a deciziei
- Instruirea personalului
- Baze de date
- Partajarea c

Clientul
Angajatul
ie s amintim n acest sens, operaiunile financiare sau de asigurri care, n
prezent, au devenit mult mai eficiente datorit sistemelor expert care le susin.
Acestea ajut personalul de contact s ia o decizie sau s rezolve o proble
t, comunicnd eventual cu un expert, care se afl n culise, n situaia n
care se ocup de un caz mai complex.
De exemplu, prin intermediul telemedicinei, este posibil transmiterea
rezultatelor unui examen radiologic la un cent
a unui expert nainte de a lua decizia de a transfera sau nu un pacient.
Formarea i perfecionarea personalului se poate realiza astzi cu ajutorul
video-prezentrilor i a prezentrilor multimedia interactive. Aceast instruire este
mai puin costisitoare i foarte convenabil (deoarece ofer economie de timp i
nu presupune deplasarea ntr-un anumit loc).
Este de asemenea de notat dezvoltarea rapid a reelei de calculatoare de
tip Intranet pentru a facilita comunicarea intern, a dezvolta schimbul de informaii
i de a difuza metode, de a face accesibil

196
Tboul, James , op. cit, p.279.
unotinelor
Operaiunile din culise
culise spre interfaa cu clientul
- Transferul operaiunilor din
119
120
exemplu, n societile de consiliere, rapoartele de misiune ale consultanilor pot fi
editate
e de
diferii
a mai bun a capacitilor ntreprinderii.
interac atei sale, prin
a
pres
puin calific
magazine pot
recepiei
ui;
acii pe secund de la un mare numr de terminale (170.000 de terminale
interna
oncurenii lor,
folosin
ea, o mai bun utilizare a
instala
innd cont de amplificarea continu a competiiei pe pia, care oblig
rganizaiile din sectorul serviciilor s-i sporeasc eficiena - n acelai timp cu
buntirea nivelului de calitate a prestaiilor - suntem de prere c, adoptarea
i promovarea noilor tehnologii n cadrul ntreprinderilor de servicii reprezint o
cerin esenial pentru sporirea forei competitive a acestora.



- dup ce au fost extrase toate elementele lor confideniale, pentru a fi
stocate ntr-o baz de date intern. Datele complexe - fie ele tehnice, strategice,
juridice sau medicale - vor putea fi evaluate, implementate i eventual ajustat
participani ai reelei de cunoatere.

5) Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor i, de
asemenea, a coproduciei clientului se refer la automatizare i self-service,
adaptarea ofertei la cerere i utilizare
Noile tehnologii prezint avantajul evident al diminurii costului de
iune cu clientul prin reducerea intensitii sau a dur
utomatizarea diferitelor activiti, prin incitarea clienilor s realizeze ei o parte din
tarea serviciului sau prin oferirea posibilitii de a recurge la un personal mai
at. Iat cteva exemple:
graie utilizrii de scannere optice, lanurile de super
reduce durata staionrii clienilor la casele de marcat;
datorit sistemelor conduse de client, cum ar fi achitarea notei de plat
la hotel printr-un sistem de auto-plat n camera sa, n cadrul
hotelului poate fi redus numrul angajailor, ceea ce conduce totodat,
la diminuarea cheltuielilor cu remunerarea personalul
exist situaii n care clientul poate prefera o relaie automatizat sau
informatizat n detrimentul unei interaciuni fa n fa. Este cazul
automatelor bancare, a e-bankingului, a teleshoppingului etc.
Totodat, noile tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele
mai complexe a interfaei cu clienii: adaptarea ofertei la cerere.
De exemplu, n cazul companiilor aeriene, sistemul de rezervri stocheaz
i analizeaz un numr considerabil de date referitoare la zboruri, structuri tarifare,
numrul de scaune disponibile sau rezervri. Sistemele de rezervri informatizate
cum este Sabre, Amadeus sau Galile, sunt foarte complexe i pot trata milioane
de tranz
ionale sunt conectate la Amadeus). Creatorii i utilizatorii acestor mari
sisteme de rezervare se bucur de un mare avantaj fa de c
d informaia acumulat pentru a defini mult mai corect serviciile lor, pentru
a-i studia mai atent clienii i pentru a crete randamentul echipamentelor de care
dispun.
Sistemele informatice permit, de asemen
iilor i a personalului, respectiv a capacitilor ntreprinderii.
Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul
informaiei asupra activitilor din sectorul serviciilor ne ndreptesc s le
considerm a fi soluia mbuntirii continue a eficienei ntreprinderilor
prestatoare i a furnizrii unor servicii performante.
o
m