Denis Doeland

Uitgave 3 juli 2014

Inleiding: EDM en haar revolutionaire
karakter
Artiesten en producenten van festivals en evenementen zijn bezig met
intellectuele eigendomsrechten, met inbegrip van auteursrechten en
handelsmerken, en data om hun activa te beschermen en zo optimaal mogelijk
te exploiteren. In een snel veranderende digitale wereld moeten ze zorgen dat ze
controle krijgen op hun toekomst.
Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren te begrijpen om zo
strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek, content,
touring, merchandising en branding. Ze moeten leren hoe ze een effectief team
kunnen bouwen om het potentieel van hun creativiteit en content op een
gezonde manier te kunnen exploiteren. Alleen door het opleiden van zichzelf
kunnen artiesten en producenten zich staande houden en verantwoordelijk zijn
voor het eigen succes in de digitale wereld.

1 EDM EN DE DIGITALE WERELD
EDM en de Digitale Wereld
EDM
Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek.
Tegenwoordig wordt ook wel de term EDM (Electronic Dance Music) of de term
EMC Electronic Music Culture gebruikt. Het belangrijkste kenmerk van deze muziek
is dat ze grotendeels digitaal is gemaakt met computers en samples. De meeste
stijlen binnen de dance kenmerken worden gespeeld met een vierkwartsmaat en
hebben een eenvoudige melodie. Vaak heeft de muziek repeterende lijnen en de
meeste platen bevatten een stevige bass. Soms worden oude nummers bewerkt of
worden akoestische instrumenten toegevoegd aan de muziek.
Er zijn in het begin talloze clubs en feesten geweest waar alleen dance werd gedraaid.
Deze feesten werden in het begin ook wel houseparties genoemd. Dancefeesten
komen of kwamen vaak negatief in het nieuws door de vermeende relatie met het
gebruik van drugs en geweld, hoewel nooit is aangetoond dat er bij dancefeesten
meer drugs worden gebruikt en meer geweld is dan bij andere evenementen.
De eerste dancestijlen zijn begin jaren 80 in de Verenigde Staten ontstaan en vloeiden
voort uit de toen populaire Italodisco-, new age- en synthesizermuziek. House en
techno zijn de oudste stromingen en hier zijn ook de meeste andere stromingen uit
ontstaan. De naam house is ontleend aan de club the Warehouse in Chicago, waar
djs begonnen met experimenteren. Techno ontstond parallel aan house in Detroit.
Eind jaren 80 waaiden deze stromingen over naar Europa, met name naar het
Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, Belgi en party-eiland Ibiza. Vrij snel
daarna kwamen de eerste danceplaten de hitlijsten binnen.
In Nederland werd er tot 1992 geen onderscheid gemaakt in de verschillende soorten
dance. Men noemde alles house. Ook ontstonden er bij de opkomst van dance veel
clubs die zich uitsluitend op dance gingen richten, zoals de Roxy in Amsterdam. Er
ontstonden begin jaren 90 ook enorme festivals waar duizenden mensen op af
kwamen, zoals Mysteryland en Dance Valley. Dit commercile succes zorgde er ook
weer voor dat er nieuwe muziekstijlen ontstonden, zoals trance, gabber, hardstyle en
jungle.





2 EDM EN DE DIGITALE WERELD
De eerste scheuren
Disruptie betekent ontwrichting van de gevestigde orde. Oude bedrijven en
prijsmodellen maken plaats voor een heel nieuwe inrichting van de markt met nieuwe
spelers en een ander soort dynamiek. Als er een muzieksoort wel een disruptief, dus
revolutionair karakter heeft, is het wel dance. De eerste scheuren in het oude
businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren 90 door de dance al
zichtbaar. Djs konden simpelweg op hun zolderkamer platen mixen en op feesten ten
gehore brengen. De productie van muziek werd steeds een beetje goedkoper door
technologische vooruitgang.
Ook de distributie van muziek veranderde in deze tijd revolutionair snel. Duizenden
radiostations gingen internet gebruiken om muziek uit te zenden en omzeilden zo de
ether. Later kwamen er op internet online diensten die vergelijkbaar waren met
Spotify, die wereldwijd muziek gratis aanboden en uiteindelijk ook verkochten. Zo
waren er Napster- en Piratebay-achtigen waar je helemaal gratis illegale muziek en
films konden downloaden of streamen. Het businessmodel van de muziekindustrie
ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop.
Millennials (red. Millennials Rising: The Next Great Generation generatie uit de periode
1982-2001, ook wel generatie Y) consumeren het meeste muziek en vertellen het
grootste aantal mensen hierover. Waarom is het zo belangrijk dat we delen wat we
luisteren? De oude muziekindustrie had een eigen, effectieve manier om het succes
van een artiest te meten: namelijk single- of albumverkoop. Jarenlang is de verkoop
van singles en albums echter afgenomen, terwijl het gebruik van digitale
muziekdiensten steeds verder is toegenomen. Binnen de muziekindustrie is het
ondertussen wel duidelijk dat het een digitale economie is. Er zijn nieuwe maatstaven
voor succes ontstaan. Aandacht bepaalt het succes van een nieuwe generatie
artiesten, niet de hoeveelheid albums en singles die ze verkopen. Die aandacht is net
zo waardevol als de kans op verkoop geworden, omdat het leidt tot optredens op
festivals en evenementen, merchandising en andere bronnen van inkomsten.
Technologie is goedkoop en kwalitatief hoogwaardige leermiddelen zijn zo goed als
gratis. Resultaat: artiesten hebben massaal succes geboekt zonder dat ze daarbij
hoefden te investeren in een dure opnamestudio. Alles wat nodig is om een moderne
plaat te maken is een computer en betaalbare opnamesoftware. Gotye maakte de hit
Somebody that I used to know in zijn ouderlijk huis in de buurt van Melbourne,
Australi. Het door hemzelf geproduceerde nummer was nummer 1 op meer dan 23
nationale hitlijsten en stond in meer dan 30 landen over de hele wereld in de Top 10.
Tegen het einde van 2012 werd het het best verkochte liedje van dat jaar de best
verkochte digitale single aller tijden. Maarliefst 11,8 miljoen exemplaren werden
verkocht.
3 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Een jonge Nederlandse danceproducer genaamd Martin Garrix bereikte onlangs in
meer dan tien landen de top van de hitlijsten met zijn hit Animals. Hij was 17 jaar oud
toen hij zijn liedje produceerde en uitbracht. Het liedje werd nummer 1 op Beatport en
Garrix werd daarmee de jongste artiest ooit die deze eer toekwam.
Omzet dance stijgt
De omzet van de Nederlandse dance-industrie steeg in de afgelopen tien jaar met
zeker twintig procent. Volgens berekeningen van adviesbureau EVAR en
muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra ging er in 2011 ruim 586 miljoen euro om in
de Nederlandse sector. Het aantal grote evenementen neemt fors toe. De omzet van
evenementen met meer dan 3.000 bezoekers steeg in tien jaar tijd met bijna zeventig
procent. Wereldwijd wordt de omzet van de dance-industrie in 2014 door strateeg
Kevin Watson geschat op ongeveer 6,2 miljard Euro. Het jaar daarvoor was dat nog
zon 4,5 miljard. Anderen, zoals John D. Langdon van Massive Advisors, schatten de
globale EDM-industrie zelfs op 15 tot 20 miljard euro.
De afgelopen vijf jaar is er een ware wedloop ontstaan met vele grote Amerikaanse
bedrijven die zich roeren in de nog steeds groeiende EDM-markt. Deze gold-rush
bereikte in 2013 nieuwe hoogten. SFX Entertainment kocht ID&T en Beatport, op dat
moment de grootste online muziekwinkel en community voor djs. Bovendien hebben
20th Century Fox en EDM-producent Diplo dat jaar de eerste film over EDM
aangekondigd.
SFX, welke zijn aandelen verhandelt onder de notering SFXE op de Amerikaanse
Nasdaq, werd in 2011 opgericht door media-ondernemer Robert F.X. Sillerman. Het
bedrijf produceert festivals zoals Electric Zoo in New York en TomorrowWorld, dat
vorig jaar 140.000 fans op de been bracht in de Verenigde Staten. 260 miljoen dollar
haalde het Amerikaanse entertainmentbedrijf op bij de beursgang in oktober 2013.
Het aandeel daalde daarna overigens fors. SFX is enorm belangrijk voor de
Amerikaanse markt en is de grote concurrent van Live Nation
Beide bedrijven zijn overigens gestart door Sillerman. (Het vroegere SFX verkocht
haar netwerk aan Clear Channel een tiental jaren geleden. Dit werd de basis voor wat
nu Live Nation is.) Het huidige SFX realiseert inmiddels sinds 2012 via
dochterbedrijven Disco Donnie Presents, ID&T (Sensation, Tomorrowland, Q-Dance,
Defqon), I-Motion, Miami Music Group (LIV & Story) en Life In Color meer dan 1.400
evenementen. SFX heeft daarmee een leidende positie op de markt geclaimd. Live
Nation heeft nu controle over HARD en Insomniac en omvat ook diverse promotors
binnen andere muziek- en entertainmentscenes.

4 EDM EN DE DIGITALE WERELD
De beursgang is slechts een onderdeel van een breder plan dat Sillerman al enige tijd
geleden heeft ingezet. Het bedrijf moet daarbij groeien binnen de EDM-industrie naar
een waarde van meer dan 4 miljard dollar door kaartverkoop en radio-airplay.
Belangrijkste strategie van SFX: goede bedrijven kopen en zo een gigantisch, all-
round dance-bedrijf creren. Onder andere het Nederlandse ID&T zit inmiddels in de
portefeuille van SFX en de laatste aankoop komt er aan door een mogelijke transactie
met de producent van Awakenings.
Met het verschuiven van de muziekindustrie in de richting van live-evenementen en
festivals is het niet verwonderlijk dat bekende zakelijke spelers op zoek zijn naar een
stukje van de nieuwe smakelijke EDM-taart. Een recente lijst van de machtigste
mensen in de EDM-industrie bevat onder andere Joel Zimmerman van de nieuwe
elektronische divisie William Morris Endeavour, James Burton van Live Nation, Robert
Sillerman van SFX Entertainment en Pete Tong van BBC Radio1 uit het Verenigd
Koninkrijk. Op nummer 1 staat Pasquale Rotella van Insomniac, exploitant van het
Electric Daisy Carnival en de EDMbiz conferentie in Las Vegas.
Festivals en evenementen
Het totale festivalbezoek van EDM-evenementen in de Verenigde Staten is met meer
dan 45% gegroeid sinds 2007. Ook in Europa groeit het bezoek via evenementen
zoals Tomorrowland en Time Warp. Opkomende evenementen, zoals het Exit festival
in Servi en BPM in Mexico, worden steeds beter bezocht en gevestigde dance-
festivals, zoals Ultra en Sonar, rollen momenteel hun festivals over de hele wereld uit
en bereiken daarmee de Amerikaanse, Europese, Zuid-Amerikaanse en Aziatische
markten. SFX richt zich vooral op grote dance-evenementen, met tienduizenden
bezoekers. Komende weken is er in Nederland een tiental SFX-festivals waar in totaal
zon driehonderdduizend bezoekers op af komen.
Sinds de beursgang van SFX in oktober 2013 is er de nieuwe uitdaging om
aandeelhouders van rendementen te laten genieten. Consolidatie heeft zich nog niet
vertaald naar winstgevendheid. Sillerman meldde in het eerste kwartaalverslag van
2014 dat er grote vooruitgang was geboekt in de realisatie van het grootste
wereldwijde concern op het gebied van het produceren van EDM live evenementen
en toonaangevende digitale entertainment content. Hij voorspelt dat festivals binnen
SFX met ongeveer 30% zullen groeien in 2014. Zon 70 stuks, in vergelijking met de
54 gehouden in 2013. Een groot deel van deze groei zal plaatsvinden in Noord-
Amerika aangezien het bedrijf zeer populaire festivals over hebben gentroduceerd in
nieuwe landen. Zo werd Mysteryland voor de eerste keer in de Verenigde Staten
georganiseerd en werd Electric Zoo voor het eerst naar Mexico gebracht. Ook zijn er
geheel nieuwe festivals van start gegaan, zoals Dont Let Daddy Know in Nederland
en The Hudson Project in Saugerties, New York. Verdere expansie wordt verwacht in
Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Azi in 2015.
5 EDM EN DE DIGITALE WERELD
SFX werkt hard aan een revolutie op het gebied van live-evenementen binnen het
EDM-genre en richt zich daarbij op het bevorderen van het faciliteren van totaal
marketing-oplossingen voor merken. Het FX-1 platform dient daarbij als het platform
voor de integratie van artist management, social media positionering en digitale
technologie. Baanbrekende marketing en content partnerships gericht op het
bereiken van Millennials zijn van fundamenteel belang voor de strategie van SFX,
omdat ze zo de mensen die genteresseerd zijn in EDM met de meest vooraanstaande
merken weten te verbinden.
In het eerste kwartaal van 2014 kondigde SFX aan dat het overeenkomsten heeft
gesloten met vier topmerken, waaronder Anheuser Busch-InBev en Clear Channel.
Het meest recente nieuws is het DJ-project met Simon Cowells Syco Entertainment.
Bij het project wordt samengewerkt met T-Mobile, Amerikas snelstgroeiende
telecomprovider. De unieke samenwerking tussen T-Mobile, Syco en SFX maakt
Ultimate DJ mogelijk, een nieuw televisieprogramma concept. De adoptie van EDM
als mainstream genre komt daarmee in een versnelling.
Underground vs Mainstream
EDM wordt mainstream, met sponsoring, fusies, overnames, allianties met merken en
partnerovereenkomsten als gevolg, en djs zijn opeens de nieuwe rocksterren of, zoals
het zakenblad Forbes hen noemde, de Electronic Cash Kings. De jaarlijkse lijst van
grootverdieners binnen het gilde van djs wordt geleid door Calvin Harris gevolgd door
Tisto. Hun inkomsten worden op 46 en 32 miljoen dollar geschat.

6 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Harris verdiende meer dan Jay-Z of Katy Perry in 2013. Voor de eerste keer in zijn
carrire staat hij bovenaan de lijst. In februari tekende hij een contract om voor een
periode van twee jaar in meer dan 70 optredens te doen in megaclub Hakkasan in Las
Vegas. Verder verdient hij geld met het schrijven en produceren van liedjes voor
popsterren als Rihanna. De opkomst van dance is de afgelopen drie jaar
astronomisch geweest, vertelt hij Forbes. Ik was toevallig op de juiste plaats op het
juiste moment.
De meerderheid van de dance muziekfestivals boeken nu standaard line-ups die
slechts enkele grote djs en acts omvatten, iets dat wordt gezien als een verkrachting
van de zuiverheid van het elektronische muziekgenre. Carl Cox, Tisto en Guetta
vertegenwoordigen bijvoorbeeld verschillende doelgroepen en genres en worden
vaak geboekt als headliner voor EDM-festivals, terwijl veel fans voelen dat deze
artiesten niet voldoen aan de verwachtingen die bij het EDM-genre horen. De
underground versus mainstream strijd wordt voortdurend voortgezet door middel
van oorlogen en fitties op Twitter en andere social media tussen djs en producers. Je
mag overigens best vraagtekens hebben aangaande de authenticiteit van diverse djs.
Het doet denken aan de hip-hop rivaliteit in de jaren 90. Berichten dat Paris Hilton
achter de draaitafels plaatsneemt en de aankondiging van een dj-residentie van
Justin Bieber in een club in Ibiza verhogen de intensiteit van het debat. Sommigen
geloven dat EDM een nieuwe pop-trend is, een bubble die op barsten staat.
Voortgang
Zoals we kunnen zien sinds de vroege jaren 70 gaat de elektronische muziekindustrie
hand in hand met de technologische vooruitgang. Met de opkomst van online Do-It-
Yourself-platforms is het leven van muziekliefhebbers eenvoudiger dan ooit
geworden. Het dichten van de kloof tussen de fan en de artiest geeft het gevoel dat
iedereen de volgende grote dj of producent kan zijn. Apparatuur om muziek te maken
is aanzienlijk goedkoper dan tien of twintig jaar geleden. Skrillex meldde nog niet zo
lang geleden dat hij de nummers waarvoor hij een Grammy Award ontving alleen met
software op zijn laptop heeft geproduceerd.
Het grootste probleem van de EDM-industrie van vandaag de dag is het gebrek aan
professionaliteit en kennis. Dat is ook niet gek voor een industrie die teert op
technologische veranderingen die amper twee decennia oud zijn.
Er worden op elk niveau duizenden online cursussen, gespecialiseerde scholen en
conferenties toegevoegd. De bloeiende industrie herdefinieert daarmee ook het
concept dat we hebben van het onderwijs. Van bijzonder belang zijn de
onderwijsgerichte hogescholen in de Verenigde Staten, zoals Richie Hawtins CNTRL:
Beyond EDM. Hawtin en andere opmerkelijke djs geven daar sessies over
technologie en muziekproductie en leren door te communiceren met deelnemers en
7 EDM EN DE DIGITALE WERELD
professionals. Ook in Nederland worden jonge mensen opgeleid die zich thuis voelen
in een omgeving van entertainment en lifestyle en die beseffen dat creativiteit ook een
zakelijke kant heeft. Het is de bedoeling dat daar de nieuwe commercile en creatieve
professionals concepten bedenken voor een wereldwijde industrie die zich
bezighoudt met evenementen, lifestyle en entertainment, een miljardenindustrie die
mede blijft groeien door technologische en maatschappelijke ontwikkelingen.
Technologie en digitale tijdperk
De groei van de festival- en evenementenmarkt werd vergemakkelijkt en sterk
benvloed door technologie en het digitale tijdperk. Dit is des te opmerkelijker gezien
de daling in bezoekersaantallen bij festivals en concerten van andere muziekgenres.
EDM-festivals trekken niet alleen meer bezoekers, het aantal nieuwe EDM-festivals is
ook met een derde gestegen. De festivals trekken hoofdzakelijk publiek met een
leeftijd van 18-35 jaar. Dit is waarschijnlijk de meest financieel aantrekkelijke groep in
de gehele entertainmentgeschiedenis, een die kan bogen op een zeer niveau van het
besteedbaar inkomen.
Het succes van social media en technologie vergemakkelijkt de populariteit van
dancemuziek. Het is gemakkelijk voor de fans en artiesten om te communiceren,
bestanden te delen en gebruik te maken van verschillende audiovisuele platforms als
YouTube en Souncloud. De angst dingen te missen maakt ook dat de fans snel
onderwerpen die gerelateerd zijn aan EDM trending maken op internet.
Beursgenoteerde ondernemingen, zoals SFX Entertainment, investeren grof in
technologie en de digitale wereld en investeren zo in de relatie met fans.
De facetten van de industrie
Het platenlabel of de muziekmaatschappij is verantwoordelijk voor de ondersteuning
van artiesten bij het verkrijgen van naamsbekendheid en de distributie van muziek.
Tevens verbinden ze artiesten met het onderhouden van relaties met management,
boekingskantoren en andere artiesten. Vaak wordt gezegd dat het label een
stervende
rol vertegenwoordigd binnen de muziekindustrie. De rol van een label is steeds
minder vastomlijnd en heeft, zo lijkt het, een toenemende nadruk op online marketing
en distributie van muziek. Het wordt een serviceverlenend bedrijf, omdat de artiest of
dj van een product, naar een netwerk aan het verschuiven is.
De meerderheid van de labels hebben hun eigen niche en zorgen dan ook voor
enorme populariteit van bepaalde sub-genres. Bijvoorbeeld Play Me Records is
sinds haar oprichting synoniem geworden voor de agressieve dubstep sound.
Spinnin Records is daarentegen verantwoordelijk voor veel pop-crossover EDM,
8 EDM EN DE DIGITALE WERELD
terwijl anderen, zich richten zich op een niet-traditioneler geluid. Er zijn talloze labels,
maar een groot aantal labels bestaan uitsluitend op basis van het doorbreken van
nieuwe artiesten en verdienen net genoeg om de kosten te dekken.
Veel labels worden gerund door gepassioneerde mensen en doen geweldig werk voor
hun artiesten. De snelle wijze waarop labels de afgelopen tien jaar zijn gevolueerd en
hun drastisch veranderde rol in de carrire van artiest is een van de meest
interessante aspecten van de EDM-revolutie. Het digitale muziek landschap is
veranderd en de muziekindustrie is niet meer hetzelfde, ook de rol van de traditionele
platenmaatschappij.
Je hebt waarschijnlijk ooit gebruik gemaakt van iTunes of Beatport om nieuwe muziek
te kopen. Beiden zijn distributeurs van muziek. Beatport heeft in zn eentje al meer
dan 1.110.000 nummers van meer dan 8.000 platenlabels in de eigen bibliotheek.
door middel van dergelijke platformen kunnen fans artiesten steunen door liedjes aan
te kopen. Labels in EDM fungeren vooral als middle men voor artiesten om hun werk
op de markt te brengen.
iTunes, Beatport en Spotify zijn, simpel gezegd, hubs die de muziek met de luisteraars
verbinden. Deze partijen hebben in de afgelopen jaren dankzij een steeds
toenemende vraag naar digitale distributie de nodige uitdagingen gehad. Piraterij en
de opkomst van peer-to-peer filesharing hebben ervoor gezorgd dat vrijwel iedereen
toegang heeft tot elk commercieel geproduceerd nummer. iTunes, Beatport en Spotify
zijn daardoor vaak geconfronteerd met een zware strijd om luisteraars over te halen
om legaal muziek aan te kopen of te gaan beluisteren. Langzamerhand is dit tij
gekeerd.
Beatport bijvoorbeeld zorgt ervoor dat er door fans wordt betaald voor een
hoogwaardige track van goede kwaliteit. Zij geven de mogelijkheid om te downloaden
met de industriestandaard 320 kbps en gebruiken het hoogwaardige WAV-formaat.
Omdat iTunes niet voorziet in dit formaat zijn de individuele nummers er goedkoper.
Ze zijn daarmee echter eigenlijk alleen geschikt voor iPods en iPhones en kunnen niet
door djs bij het optreden gebruikt worden. Platenmaatschappijen bieden muziek aan
via een digitale distributeur en deze geeft de mogelijkheid deze te kopen via de
voornoemde hubs. Ze halen marge op de verkoop en keren uit hun deel weer een
percentage uit naar het label.
De manager speelt nog steeds een belangrijke rol in het businessmodel van de
artiest. Hij vindt mogelijkheden om te netwerken, begeleidt de richting van de carrire,
ondersteunt bij interacties met de media en assisteert tijdens reizen. Een goede
manager heeft zijn vizier altijd gericht op de doelstellingen van zijn artiesten. De artiest
staat centraal en wordt ondersteund door een team van professionals. Met een
gericht plan en duidelijke communicatie moeten de gestelde doelen van de artiest
9 EDM EN DE DIGITALE WERELD
worden bereikt. Een manager begeleidt de artiest intensief op zijn weg naar de top en
neemt daarbij zoveel mogelijk lasten uit zijn/haar handen. Zijn inspanningen staan in
het teken van het (uit)bouwen van de carrire, het bereiken van de top n het bouwen
en bewaken van het imago van de artiest. Ook managers moeten zich realiseren dat
de digitale wereld hun rol heeft veranderd.
Waar gaat het naar toe
Dance blijft de wereld benvloeden. Ondertussen groeit er weer een nieuwe generatie
muziekfans op die een sterke relatie voelen tussen muziek en technologie. Meer nog
dan bij andere genres is de EDM-fan digitaal met de muziek bezig, zowel op het
gebied van live-evenementen als met andere EDM-fans. Het digitale gedrag en de
digitale persoonlijkheid van de nieuwe generatie EDM-fans heeft direct invloed op de
groei van de EDM-industrie.
Het is duidelijk dat EDM-fans helemaal gek zijn van hun muziek en ze daar graag over
praten. Eventbrite, een toonaangevend online ticketing- en registratieplatform, heeft
samen met Mashwork het gedrag van de fans onderzocht in een studie. Daaruit bleek
dat deze fans het succes van EDM aanwakkeren met behulp van hun social media.
De studie had tot doel de onderwerpen van de gesprekken onder fans van het EDM-
genre, zoals het verschil tussen de fans van de verschillende EDM-genres, te
begrijpen. Dit deed men door het analyseren van meer dan 70 miljoen berichten. Uit
de studie blijkt dat EDM-fans gemiddeld 11 keer per dag tweeten, veel vaker dan de
1,85 tweets per dag van de gemiddelde Twitter-gebruiker. EDM-fans zijn gewend om
te praten over concerten en evenementen via social media en meer dan 30 procent
van de fans praat over verschillende genres binnen EDM. En op de drie berichten
10 EDM EN DE DIGITALE WERELD
gaat over EDM. Dat is 52 procent meer dan fans van andere muziek genres. Er werd
echter niet in alle gesprekken over de muziek zelf gepraat. 14 procent van de
gesprekken waren ge-ent op subcultuur, zoals PLUR lifestyle, rave communities en
dansjes.
De hoeveelheid berichten over EDM is gewoon onthutsend, stelt Eventbrite Head of
Marketing Martina Wang in Billboard. Ze zijn de meest sociale muziekliefhebbers,
zowel online als offline. Er is een enorme kans voor EDM-merken om dance te
katalyseren door hen online te verbinden.
Er heeft altijd een stigma berust op het gebruik van de mobiele telefoon voor een
EDM-evenement, maar producenten van festivals en evenementen kunnen dit middel
gebruiken om tijdens de evenementen een gemeenschappelijke bewustwording te
creren. En op de vier posts over EDM heeft daadwerkelijk plaatsgevonden tijdens
een evenement. Dat staat gelijk aan ongeveer 17 miljoen berichten in de loop van het
jaar. Omgerekend staat dat gelijk aan 42 miljard online impressies voor EDM-
evenementen in een jaar tijd
EDM-fans zijn echt gepassioneerd over hun muziek en spreke zich positief uit. 40
procent van alle gesprekken over EDM op social media waren gericht op de liefde
voor het genre. EDM-fans zijn voortdurend bezig met het delen van fotos en videos
van gebeurtenissen uit het verleden of het delen van muziek van nieuwe artiesten die
ze hebben gevonden. Hun liefde voor EDM lijkt te blijven groeien .
Dance-liefhebbers zijn superfans. Ze zorgen echt voor succes van EDM-
evenementen door hun liefde voor live-ervaringen en hun gedrag op sociale
netwerken, stelt Wang verder. Er is een enorme kans voor de EDM-industrie om
contact te leggen met deze zeer sociale, gepassioneerde groep mensen.
Content
De komst van het internet heeft de manier waarop we zaken doen in de muziek- en
entertainmentindustrie volledig veranderd. Technologische vooruitgang en social
media tools hebben een revolutie te weeg gebracht in de wijze waarop we muziek
consumeren, produceren, distribueren en ontdekken. Artiesten hebben enorm veel
nieuwe fans gekregen op internet, omdat ze de kracht van de nieuwe technologie
begrepen. EDM is inherent verbonden met technologie en is daarmee disruptief te
noemen. Artiesten beginnen vaak door hun laptops vol met muziek te gooien om
daarna nieuwe technologie te integreren in hun productie. Zo wordt er innovatieve
software gebruikt die tegenwoordig te zien zijn in arenas en stadions tijdens live
shows
11 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Artiesten hebben gebruik gemaakt van moderne technologie om een persoonlijke en
intieme relatie met fans op te bouwen. Social media zijn uitstekend geschikt om op
een zeer authentieke en betekenisvolle manier te focussen op het individu. Dit staat in
schril contrast met andere media, zoals televisie of radio, waar de kijkers alleen maar
passieve receptoren zijn van de informatie die door grote merken in reclames wordt
uitgezonden. Social media zijn persoonlijk, intiem, en interactief. Het stelt mensen in
staat actief deel te nemen Muziek en verhalen kunnen zich zo verspreiden via witter,
Facebook, en andere persoonlijke social media platformen.
Veel artiesten en producenten van evenementen en festivals zien de potentie van
sociale media. Steeds vaker maken ze gebruik van sociale media om in de digitale
leefomgeving van fans binnen te komen om rechtstreeks met hen te communiceren.
Ze reageren op tweets, geven commentaar op andermans muziek en content en
posten regelmatig persoonlijke videos over hun creatieve vindingen. De fans hebben
direct toegang tot de artiesten en krijgen zo het gevoel dat ze gehoord worden en er
echt bij betrokken zijn. Zo ontstaat een legioen aan trouwe fans, zowel online als
offline.
Veel artiesten waren early adopters van het gratis muziek-model en besluiten (tot
grote consternatie van hun labels) om hun muziek nog steeds gratis uit te brengen via
social media. Ze zetten hun muziek op kanalen als Soundcloud om te laten remixen,
zodat hun muziek wordt hergebruikt. Vervolgens gebruiken ze social media om
commentaar te leveren en de nieuwe remixes te delen. Hierdoor voelen veel fans zich
onderdeel van het creatieve proces. Een artiest is niet alleen een leuk liedje dat wordt
geconsumeerd en later weer vergeten wordt. Er is een voortdurende interactie. Dit
dwingt het genre innovatief en fris te zijn.
Bindmiddel
Muziek verbindt en kan als geen ander mensen en emoties in vervoering brengen. De
kracht van muziek verandert niet en de behoefte aan muziek ook niet. Maar de
muziekindustrie verandert wel en in een bijzonder rap tempo. Als er ergens een
disruptieve, ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de
muziekindustrie. We staan aan de vooravond van de derde disruptieve periode. De
dancescene loopt hierbij weer voorop.
Via social media ontstaan er directe relaties tussen artiesten en luisteraars. Het gros
van hun inkomsten genereren artiesten al lang niet meer met hun cds of downloads.
Ze verdienen met het geven van de bijbehorende optredens. Muziek wordt daarmee
meer een beleving dan een fysiek product. Muziek is door de gratis uitwisseling
tussen luisteraars gemeengoed geworden. Schaarste in het aanbod is niet meer
relevant, het gaat om de aandacht van de luisteraars. Bezit maakt plaats voor
toegang. De verkoop van fysieke producten in de muziekindustrie maakt plaats voor
12 EDM EN DE DIGITALE WERELD
downloads en streaming. Fans hebben tegenwoordig toegang tot enorme
databanken met nieuwe en reeds bestaande liedjes. Het is niet meer nodig om de
muziek echt te bezitten en hier lijkt dan ook definitief een einde aan te zijn gekomen.
De muziek, en in dit geval met name EDM, industrie moet accepteren dat we in een
tijdperk leven dat beheerst wordt door marktsocialisme. Marktsocialisme is wat er
gebeurt wanneer een kapitalistische maatschappij wordt geconfronteerd met een
marktwaarde die wordt hergedefinieerd. Geld is niet meer geschikt om marktwaarde
direct uit te drukken. De connecties en contacten van artiesten zijn de nieuwe
indicator (uitgedrukt in YouTube-plays, SoundCloud-plays, likes op Facebook en
Twitter-volgers).
Consumentenonderzoek wijst voortdurend uit dat de meeste marketingberichten niet
goed aansluiten bij de huidige interesses en behoeften van klanten. Belangrijker nog:
iedereen heeft tegenwoordig ook controle over de marketing die we voorgeschoteld
krijgen. We kunnen ons afmelden voor telemarketing, direct-mail en e-mail en bij tv-
advertenties zappen we gewoon weg.
Bedrijven als Red Bull hebben dit begrepen en zijn een mooi voorbeeld hoe je
hiermee om moet gaan. Ze creren meer content dan Disney en bieden dit aan op
een plek waar de eigen merkidentiteit het beste tot zijn recht komt. In geen van de
uitingen van Red Bull hoor je ze expliciet zeggen dat je iets moet kopen. In plaats
daarvan publiceren en verspreiden ze content die een groep gebruikers verbindt en
hen onderdeel maken van een lifestyle.
Transitie
Voor het eerst wordt het pijnlijk zichtbaar dat verkoop van albums niet meer genoeg is
om de carrire van een artiest te borgen en zijn succes te garanderen. Ook
downloads lopen met rasse schreden terug. De oude muziekindustrie klampt zich
krampachtig vast aan verkoop om te overleven. Dat model is echter al lang voorbij.
Zelfs supersterren hebben het moeilijk. Pitbull heeft, ondanks het feit dat hij meer dan
54 miljoen Facebook fans en miljoenen views op YouTube heeft, minder dan 10
miljoen albums verkocht in zijn hele carrire. Dit is de realiteit van de nieuwe
muziekindustrie. Ze is gebouwd op vloeibare aandacht, niet op de directe verkoop
van muziek.
Als producent van festivals en evenementen verdien je door het leveren van
betekenisvolle inhoud een bijdrage aan de beleving van de fans, waardoor je
bekendheid, en hopelijk invloed, krijgt. Op Twitter ontstaan legioenen van trouwe en
responsieve volgers die als brand advocates en ambassadeurs van jouw merk
fungeren. Zij dragen de missie en het doel van het merk uit naar hun volgers. Op
Facebook kunnen festi val s en evenementen l evendi ge en toegewi j de
13 EDM EN DE DIGITALE WERELD
gemeenschappen creren waar interactie inspireert en leidt tot verhoogde reacties.
Op Ustream en YouTube kan je een wereldwijd publiek kijkers bedienen en
communiceren in een live gemeenschap die doorloopt naar andere sociale
netwerken. Een blog is belangrijker dan de meesten zich realiseren. Door al die
berichten kunnen producenten van festivals en evenementen nieuwe dingen leren van
hun fans en deelnemen aan de discussie over de toekomst van een festival of
evenement.
Doordat iedereen vrij kan publiceren en invloed uit kan oefenen, hebben artiesten en
producenten van festivals en evenementen de mogelijkheid met behulp van hun
content ook mensen te bereiken waar ze zich in eerste instantie niet op richtten. Alles
begint met een missie en wordt versterkt door de inhoud die artiesten en producenten
van festivals en evenementen creren. Een van de meest waardevolle middelen die je
als artiest of producent verkrijgt is goodwill, sociaal kapitaal en invloed. Het heeft
natuurlijk wel een prijs, de kosten van de productie, de distributie en de
ondersteuning zijn er natuurlijk wel. Maar uiteindelijk krijg je er wat voor terug. De
investering rechtvaardigt tijd, geld, creativiteit en passie. Zo worden artiesten en
producenten niet alleen via media bekend, ze worden ook invloedrijk via content en
betrokkenheid.
Artiesten en producenten van festivals en evenementen hebben tegenwoordig in de
digitale wereld de kans een groter publiek te bereiken dan toen zij nog vertrouwden
op de traditionele autoriteiten binnen mediakanalen. De kans op invloed is
gegaliseerd en dat heeft consequenties voor de wijze van programmeren, het
verdienmodel en het deelnemen van de media. En het is door de wisselwerking
tussen media en interactie dat we de basis voor affiniteit vaststellen. Mensen sluiten
zich aan bij bewegingen waar ze in kunnen geloven. Het zijn de menselijke,
intellectuele en financile investeringen in echte inhoud die ervaringen betekenis
geven, en hopelijk verkrijgt jouw merk op een dag zo ook betekenis.
Artiesten en producenten van festivals en evenementen moeten zorgen dat ze
controle krijgen op hun toekomst. Zij moeten intellectuele eigendomsrechten, met
inbegrip van auteursrechten en handelsmerken om hun activa te beschermen,
begrijpen. Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren te begrijpen om
zo strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek, content, touring,
merchandising en branding. Ze moeten leren hoe ze een effectief team kunnen
bouwen om het potentieel van hun creativiteit en content op een gezonde manier te
kunnen exploiteren. Alleen door het opleiden van zichzelf kunnen artiesten en
producenten zich staande houden en verantwoordelijk zijn voor het eigen succes in
de digitale wereld.

14 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Dit is een losse uitgave en voorpublicatie van een hoofdstuk dat medio Oktober 2014 verschijnt in een nieuw ebook
getiteld: EDM en de digitale wereld. In het nieuwe ebook worden artiesten en producenten van festivals en
evenementen op weg geholpen in het nieuwe businessecosysteem van de muziek- en entertainmentindustrie. De
rol van managers, muziekmaatschappijen, muziekuitgevers, festival- en evenementenorganisatoren, merchandisers
en sponsorwervers wordt uiteengezet ten opzichte van de ontwikkelingen in de digitale wereld. Dit ebook helpt
artiesten en andere professionals de disruptieve en dynamische digitale wereld te begrijpen.
Bronvermelding:
De auteur heeft zich laten inspireren door documentaires, auteurs, bloggers, experts, literatuur, papers,
rapporten, onderzoeken, gegevens, blogposts, nieuws en artikelen op sites en hebben getracht met de grootst
mogelijke zorgvuldigheid te schrijven. De gepresenteerde inhoud, gegevens, afbeeldingen en illustraties zijn
gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte
informatie, op het moment van publicatie, achterhaald zijn of onjuistheden bevatten. Indien er een bron
ontbreekt zal de bron bij een volgende versie worden toegevoegd.
Documentaires:
Pump Up the Volume - The History of House Music (Channel 4 - 2001)
The Summer of Rave 1989 (BBC - 2006)

Nieuws-sites, sites, blogs, bloggers, studies, rapporten, afbeeldingen, auteurs, passages:
Wikipedia, Forbes, Business Insider, 3voor12, Billboard, Eventbrite, vanAnaloognaarDigitaal.nu, Doelands Digitale
Wereld, EliteDaily, Wall Street Journal, Mashable, Social Media Today, Digital Music News, Volkskrant, DJBroadcast,
Tomorrowland, Armin van Buuren, Afrojack, Tiesto, Blasterjaxx, Martin Garrix, Nicky Romero, Hardwell.
Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document,
behalve voor niet-commercile doeleinden, mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel
van druk, fotokopie, microlm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming.
Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde
gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie.
Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteur is niet aansprakelijk voor enige
schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit
document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden
verweten. De auteur behoudt zich te allen tijde het recht voor, zonder aankondiging vooraf, wijzigingen aan te
brengen.
Met speciale dank aan Anke van Heerebeek en Bram Semeijn van L&DJ.
Vragen of contact met betrekking tot de inhoud? Neem gerust contact op met:
DDMCA
Keizersgracht 330-b
1016 EZ Amsterdam
Nederland

E: denis.doeland@ddmca.com
T: @denisdoeland
W: ddmca.com
W: denisdoeland.com
15 EDM EN DE DIGITALE WERELD