Essa obra foi inspirada nos estudos e nas pesquisas realizadas por

James E. Grunig em mais de trinta anos de atuao como professor da

Universidade de Maryland e consultor de empresas na Amrica do
Norte, sia e Europa.

Em 1993, Maria Aparecida Ferrari tomou conhecimento das pesquisas
de James E. Grunig ao organizar o I Congresso Internacional de
Comunicao e Relaes Pblicas, na Pontifcia Universidad Catlica
de Chile, em Santiago.

Durante a conferncia de abertura desse evento, Otto Lerbinger, Ph.D.
da Universidade de Boston, fez uma explanao sobre a funo dos
modelos da prtica de Relaes Pblicas (Grunig e Hunt,1984).

Oferecer a comunidade de alunos, professores, pesquisadores e
profissionais a oportunidade de conhecerem as pesquisas
desenvolvidas por James Grunig e sua equipe de pesquisadores.

MOTIVO DA OBRA
AUTORES
James E. Grunig, Ph.D. Professor emrito da
University of Maryland, EUA;

Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari ECA/USP

Prof. Dr. Fbio Frana PUC/SP

DIVISO DA OBRA
O livro est dividido em trs partes temticas
desenvolvidas sinergicamente:

Parte I - Teoria geral das Relaes Pblicas - quadro
terico para o exerccio da profisso, James E. Grunig.

Parte II - Cenrio latino-americano da Comunicao e
Relaes Pblicas, Maria Aparecida Ferrari.

Parte III - Relacionamentos corporativos, Fbio Frana.
Parte I
Teoria geral das Relaes Pblicas - quadro
terico para o exerccio da profisso
James E. Grunig.

Definio de Relaes Pblicas;
Modelos de Prtica de Relaes Publicas
Teoria Geral das Relaes Pblicas
Reputao
Crises
CONCEITO FUNDAMENTAL:
RELAES PBLICAS EXCELENTES
Apoiado em dois princpios bsicos da gesto
estratgica:

1. Participao do profissional de RP no nvel
estratgico.

2. Domnio de conhecimentos de gesto para
exercer relaes pblicas estrategicamente.


RELAES PBLICAS ESTRATGICAS
CONSISTEM EM
1. Analisar os cenrios interno e externo da
organizao.
2. Mapear os pblicos mais estratgicos com os
quais uma organizao necessita desenvolver
um relacionamento.
3. Planejar e implantar programas de
comunicao para construir relacionamentos
com esses pblicos.
4. Mensurar e avaliar os relacionamentos de
longo prazo entre a organizao e seus
pblicos.
IDENTIFICAO DO PAPEL ESTRATGICO
DAS RELAES PBLICAS
Dois tipos de ambientes:
1. Ambiente econmico: composto por grupos como
consumidores, concorrentes, fornecedores etc. - Funo de
Marketing.
2. Ambiente sociopoltico ou institucional: formado por
pblicos que querem participar do estabelecimento da
misso da organizao, como governos, comunidades,
acionistas, trabalhadores e ativistas - Funo de Relaes
Pblicas.
DUAS FERRAMENTAS ESSENCIAIS PARA OS
PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICAS
1. Anlise de cenrios (Environmental
scanning).
2. Gerenciamento de assuntos emergentes
(issues management).

COMUNICAO DE CRISE
As organizaes podem trabalhar para evitar crises e para
isso gerenciam os assuntos emergentes.

Quatro princpios de comunicao de crise:
Antes da crise:
1.Relacionamento.
Depois da crise:
2. Responsabilidade.
3. Transparncia.
4. Comunicao simtrica.
CONCLUSES DO ESTUDO DE EXCELNCIA
As Relaes Pblicas so uma funo gerencial nica que
auxilia uma organizao a interagir com os atores sociais,
polticos e institucionais de seu ambiente.
As Relaes Pblicas criam valor para as organizaes e a
sociedade cultivando relacionamentos com stakeholders
estratgicos e com os pblicos.
O valor das Relaes Pblicas pode ser estabelecido
mediante a mensurao da qualidade dos relacionamentos
que a organizao estabelece com seu ambiente
institucional.

Parte II
Cenrio latino-americano da Comunicao
e Relaes Pblicas
Maria Aparecida Ferrari

Cenrios turbulentos e realinhamento de estratgia
Contexto e cultura nacional
A prtica das Relaes Pblicas no cenrio latino-
americano
Relaes Pblicas internacionais

CONTEXTO: CULTURA NACIONAL
A cultura nacional a maneira pela qual as pessoas se
comunicam e se expressam mediante seus cdigos,
linguagens e atos, formas de governo, suas concepes
em um determinado contexto nacional e pas.

A cultura nacional influi fortemente na cultura das
organizaes, uma vez que permeia os traos das
instituies que foram construdas nas razes de um
determinado pas.

A empresa um espao sociocultural e a cultura
nacional um dos pilares da cultura organizacional.

CONTEXTO: CULTURA ORGANIZACIONAL
A cultura organizacional o conjunto de evidncias ou
um conjunto de postulados compartilhados pelos
membros da organizao, dirigentes e empregados.

o cimento que mantm a organizao como um todo,
que lhe confere sentido e engendra sentimento de
identidade entre seus membros.

A cultura organizacional materializada nas organizaes
pelas: normas, polticas, crenas, costumes, ritos, heris,
etc.

O PROCESSO DE DESVENDAR A CULTURA DE
UMA ORGANIZAO
VALORES
Polticas e
Prticas
TRAOS CULTURAIS DOS PASES LATINO-
AMERICANOS (NVEL ORGANIZACIONAL)
Concentrao de poder.
Paternalismo /Patriarcalismo/ Patrimonialismo.
Tomada de deciso depende da posio
hierrquica e da lealdade pessoal ao chefe.
Personalismo, manuteno do poder pedir a
bno/ regula o controle da incerteza.
Postura de espectador, passividade, observa-se o
ambiente, evita-se o conflito.
Flexibilidade, imediatistas, sem memria,
perspectiva voltada para o presente: O futuro a
Deus pertence.

MODELO DAS RELAES ORGANIZACIONAIS
E DO PROCESSO DE COMUNICAO NAS
ORGANIZAES
Cultura organizacional:
Valores
Polticas e diretrizes
Normas
Ritos
Crenas
Modelo de gesto
participativo:
Descentralizao
Sistema aberto
Criatividade
Empowerment
Modelo de gesto
autoritrio:
Centralizao
Sistema fechado
Tradio
Hierarquia
Modelos de prtica de
relaes pblicas
Estratgico
Gestor
Proativo
Instrumental
Miditico
Reativo
Papis desempenhados
pelos profissionais de relaes pblicas
Tcnico
Executor
Conselheiro
Estrategista
Ambiente
mais
vulnervel
Ambiente
menos
vulnervel
MODELO DAS RELAES ORGANIZACIONAIS E DO PROCESSO DE
COMUNICAO NAS ORGANIZAES
RELAES PBLICAS: GESTO DOS
RELACIONAMENTOS
A atividade de Relaes Pblicas
responsvel pela gesto dos relacionamentos
e da comunicao efetiva e simtrica da
organizao com seus pblicos.
Pblico o objeto central da atividade de
Relaes Pblicas.
Parte III
Relacionamentos corporativos
Fbio Frana
Relacionamentos corporativos
Construo de relacionamentos corporativos
tipologia lgica de pblico
Gesto de relacionamentos corporativos

PBLICOS SO...
Redes de pessoas que interagem com a organizao
por interesses institucionais, mercadolgicos,
promocionais, legais, sociais e comunitrios e que
esperam dela o cumprimento de suas
responsabilidades perante elas.
As redes pblicos/organizaes podem ser analisadas
em trs nveis: de dependncia essencial (atividade-
fim); de participao no essencial (atividade-meio); ou
de redes de interferncia (business continuity).

Frana, 2008
NECESSIDADE DE DEFINIR ESTRATGIAS
ESPECFICAS PARA CADA PBLICO
ESTRATGICO
Quem so os pblicos de interesse?
Qual o tipo de relao?
Quais so os objetivos da relao?
Qual a importncia da relao?
Qual o nvel de relao: dependncia,
participao, interferncia?
Quais so as expectativas da organizao e
dos pblicos na sua interao?
RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS
So as redes de relaes estabelecidas entre uma
organizao e pblicos determinados para atingir
seus objetivos corporativos e de negcios em
nveis nacionais e internacionais.
Ocorrem de maneira planejada, continuada e bem
gerenciada.
Determinam o grau de comprometimento da
organizao com seus pblicos e vice-versa.
Aproximam as organizaes e pblicos em busca
de sucesso nos interesses comuns.


OS RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS AGREGAM
VALOR PORQUE CONTRIBUEM PARA:
Reduzir custos.
Aumentar a rentabilidade.
Minimizar os conflitos.
Proteger a organizao contra os riscos de assuntos
emergentes e crises.
Vincular de forma efetiva os valores organizacionais
a sua reputao corporativa.
Tornar mais perceptveis os ativos intangveis que
caracterizam e diferenciam a organizao perante
os pblicos de interesse e a sociedade.

RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS
Esses relacionamentos representam as diversas
formas de interatividade da organizao com os
pblicos para o sucesso dos negcios.
Podem ser estabelecidos em diferentes
paradigmas, mas deve-se sempre levar em conta o
planejamento estratgico da organizao, sua
misso, objetivos e valores.
Precisam ser permanentemente bem
administrados.

ELEMENTOS CONSIDERADOS NAS REDES
CORPORATIVAS
1. Identificao dos pblicos com os quais a
organizao pretende manter relacionamentos
corporativos programados e duradouros.
2. Estabelecimento de redes corporativas em torno dos
pblicos de maior representatividade na interao
corporativa.
3. Criao e aplicao de polticas gerais e
segmentadas que orientem e sustentem o
comportamento da organizao diante dos pblicos.
OBRIGADO A TODOS!
ffranca@uol.com.br
e
maferrar@usp.br